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Manual de Comunicacion Online Editorial: El

Community Manager
Cargado por Anatomía de la edición el Feb 01, 2010
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First issue of the spanish manual of publishing oline comunication: The community
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Feb 01, 2010
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MANUAL DE COMUNICACIÓN ONLINE

Correo Electrónico EL COMMUNITY MANAGER (I)

RESUMEN - Primera entrega del work in progress Manual de comunicación online ed

Edición. Comenzamos por una figura controvertida en cualquier sector empresarial: la fi
$ %
beneficioso para el sector editorial? ¿Cómo se puede servir el sector de dicha figura? A
otras no son tan sencillas. El papel de Anatomia de la Edición es propiciar el debate. E
estableceremos un marco teórico en torno a la figura. En futuras entregas hablaremos
y los canales
¿Este contenido más utilizados.
es inapropiado? Denunciar Este Documento

L
estudio sobre la Comercialización del Libro en

E España de 2008 resaltaba que un 84,9% de las

editoriales disponen de página web. La cosa em-
peora con respecto a las librerías y los distribuidores
donde su grado de penetración no llega al 36,3% en un
 caso y al 33% en otro.

El hecho de estar en la Red no tiene mayor significado

por sí mismo. De hecho, puedes estar y que tus públi-
cos potenciales no te encuentren. El paradigma de la
web 1.0 pasa por considerar a la Red como unas “pá-
ginas amarillas” aunque actualmente hemos rebasa-
Lo cierto es que ten
do ampliamente ese concepto para pasar a la web 2.0
exige que aumente
donde lo que prima es la “conversación”. Para el usuario
cas en la compañía
de internet no es suficiente en la mayoría de los casos
tra y acabe siendo p
que le des información de una forma pasiva, ya que ac-
más, Internet consig
cede a la información a través de los buscadores por lo
que debes asegurarte que cuando alguien te busque, Y tampoco es men
muchas veces sin saber que existes, te encuentre. Para aprovechen el fabu
ello la empresa editorial debe elaborar un plan estraté- to directo con sus
gico de comunicación online que lo permita. perdiendo una ven
respecto al resto de
En los dos últimos años se ha discutido mucho sobre qué
debe ser un Community Manager (CM) y qué trabajo debe Quizá lo important
ejecutar dentro de una compañía. Poco a poco se va clari- posibilidad de utili
ficando el panorama
la adaptación al mundonoonline
sin ciertos sobresaltos.
de una figura entreUnelCM es
mar- un plan estratégico
de la compañía, qu
keting, las RRPP, la atención al cliente, etc. ¿Qué la hace tamente alineado
tan especial? El hecho de que nunca, las empresas habían el encargado de pa
tenido tan cerca, a través de esta figura, a un grupo más tegia planificada o
o menos nutrido de seguidores que utilizan la Red como
medio para acercarse a la compañía.
Cuatro principio
Parece que la figura, en teoría, está más o menos de- Manager
finida. La gran mayoría de especialistas sobre el tema
coinciden en los principios y en las habilidades que de- Jeremías Owyang,
ben tener dicha o dichas personas. Pero, ¿y en la prácti- (2008) sobre el pa
ca? ¿cómo está funcionando? des marcas americ

Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Mana

¿Lo sabía?
Scribd es más que solo documentos. Nuestra biblioteca
digital le brinda acceso a libros, audiolibros y más.
Más información (

de su staff concluye que hay cuatro principios básicos te técnico, el desa

que siempre se repiten: calidad, venta de p
boración de inform
1. Defensor de la comunidad. El papel principal del ñía. Veamos resum
CM es defender al cliente. Esto incluye escuchar y
ser participativo tanto en la comunidad empresa- 1. Marketing onli
rial como en los sitios web externos. También debe
ser capaz de responder a las peticiones y necesi- • Participar en

dades
en las de los clientes o, simplemente, de participar
conversa- sentido
deras con delos
com d
hUn CM debe tener gran-
ciones, tanto en • Contribuir a la
privado como des orejas y ojos, y una que se aprovec
en público. boca pequeñai los clientes a tra
• Administrar, m
2. Evangelizador de la marca. El CM será el encar- blog de la com
gado de la promoción de eventos, productos y • Contribuir al d
actualizaciones a los clientes mediante el uso de line de la com
técnicas de marketing tradicionales y las conversa- • Generar conv
ciones que se produzcan en el medio. Al haberse eventos clave
convertido en un miembro de confianza para la co-
munidad (defensor de la comunidad) tiene un alto 2. Relaciones Púb
grado de confianza entre la misma.
• Identificar líde
3. Familiaridad con la comunicación y la transmi- cer relaciones
sión de mensajes. El CM debe estar familiariza- • Atraer y motiva
do con las herramientas de comunicación, foros, tivos y garantiz
blogs, podcast, twitter y comprender el lenguaje • Responder a l
que se utiliza en la comunidad. Esta figura también fesional.
es la responsable de la mediación de las disputas • Coordinar los
dentro de la comunidad. los moderado
• Asegurar que
4. Punto de unión entre las necesidades de los clientes
cutan de una m
y la empresa. Este punto es tal vez el más estratégico
son recompen
de todos. Los CM son los responsables de recoger las
necesidades de la comunidad de una forma respon-
3. Atención al cli
sable y presentarlas internamente en la compañía.
•
Escuchar a los
Así mismo, el propio Jeremías Owyang definía qué •
Agradecer sus
debe hacer un CM: escuchar, responder, informar y • Dirigir a los clie
conectar a las personas adecuadas. Un CM debe tener • Administrar la
“grandes orejas y ojos, y una boca pequeña”. • Reflejar el c
cliente.
Las funciones del Community Manager. Respon- •
Identificar l
sabilidades y objetivos aparecer en
•
Defender u
Uno de los trabajos más detallados para fijar las funcio- del cliente c
nes del Community Manager o responsable de redes comunicar d
sociales es el elaborado por Connie Belson, reputada
especialista en el desarrollo de buenas prácticas y re- 4. Desarrollo de
ferencia en el mundo sobre estos temas. Ella establece
un gran marco de actuación para los CM que pasa por •
Comunicar sug
el marketing, las RRPP, la atención al cliente y el sopor- ideas para mejo

Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Mana

• Participar en los debates sobre el uso del producto. • Controlar todas

• Informar sobre los defectos del producto. cador, periodist
experto en mark
5. Ventas y alianzas de negocios • No tiene por qu

• Identificar oportunidades y comunicarlo a los equi- compañía

empleadosy que
pue
pos adecuados. pañía, hablan d
• Construir de forma proactiva relaciones estratégi-
cas que den lugar a posibles asociaciones comer- Juan Freire explica
ciales mutuamente ventajosas. debe mantener un
 cuando indica que
gar y gestionar la ‘c
6. Embajador web 2.0
do al tiempo un est
• Elaborar directrices que garanticen que la difusión
Por último Guzmán
de la empresa en la Red es coherente con la imagen
nerse al día de las
de la organización y la estrategia de comunicación
presa y su negocio?
global definida.
lleva a la vez varias
• Conocer las herramientas Web 2.0. y promover su
se de que el flama
uso dentro de la organización.
conoce en profund
• Trabajar en el cambio cultural dentro de la compañía.
ria, sus clientes y su
• Movilizar y coordinar esfuerzos dentro de la empre-
sa para la publicación de blogs, microblogging y
otros canales que ayuden a multiplicar las opciones El Community Ma
de conversación.
Una de las tentacio
7. Elaboración del plan de comunicación online e sas es la externaliz
informes de seguimiento no disponen de los
fácil caer en la tent
• Participar en la creación del plan de comunicación

online. Hay
puede voces que arg
ser suplanta
• Elaboración de informes que ayuden a tomar deci-
siones de actuación: cuantitativos, cualitativos, etc que tengan razón,
• Identificar necesidades que no se están cumplien- es lo que puede de
do desde la perspectiva del cliente. empresas tengan u
por recurrir a una co
Decíamos que era uno de los estudios más completos formar, asesorar e in
al respecto. En realidad, creo que define claramente las en su desarrollo pro
funciones que debe tener un CM. Evidentemente depen- y siempre depende
diendo del tipo de empresa, se desarrollarán más unas sultora ofrezca sus
funciones que otras pero, en general, podrían servir para
todo tipo de empresas, incluidas las del sector editorial.. hEstas person
saber dialogar
Premisas falsas sobre el Community Manager
nar la ‘cultura
va’, pero mant
Una vez definido el modelo de CM, es importante re- tiempo un esti
calcar que muchas veces se les atribuye algunas fun-
ciones, incluidas algunas de superhéroe, como hacer tivo y no corpo
borrar las malas referencias de la empresa en la Red.
compañía. En una
Otras funciones que no están de la mano del CM son:
ble que haya un C
• Controlar la imagen de la marca y las opiniones de grandes grupos, co
los usuarios. aparecer esta figur

Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Mana

da
los la opciónyde
englobe queunirse
puedanentorno a una gran
promocionar marca que
conjuntamen- 7. La particip
el respeto
te mediante la contratación de un CM.
8. Si no eres

Los empleados ya hablan en la Red

La rentabilid

El esfuerzo de

ser
estamedida p
figura pu
de ventas de l

1. Es capaz d
res de las
sencillo ac
editoriale
yoría de l
antes por
editorial.

2. Crea com
Muchas veces sucede que no tenemos en cuenta que
por tema
los empleados pueden ya tener una identidad digital
de una co
definida en la Red, tener blogs, cuentas de Twitter y
Vargas o l
Facebook, canales en Youtube y Flickr, y que además
hablan de la empresa donde trabajan. Esto puede
acentuarse en las editoriales al ser un trabajo más o 3. Ayuda
pendientea
menos vocacional ¿por qué no utilizar ese potencial llo del sell
para desarrollar la presencia en la Red de la empresa? sas del sec
Puede ser una buena solución si no se tienen recursos lectores co
para incluir la figura del CM. En este caso sería necesa- que lo pub
rio seguir una serie de directrices que marcaran esta otras accio
participación: diante la c

1. Nunca se debe hablar como portavoz de la com-

pañía, si bien es conveniente identificarse como Los primero
empleado de la misma. Los comentarios anónimos
nunca son bienvenidos. Una vez que la
CM. ¿Cuales s
2. No se debe revelar información confidencial.
1. Escuchar,
3. No se debe hablar sobre cuestiones legales que cipar. ¿Qu
afecten a la compañía. debe mon
herramien
4. El tono siempre debe ser positivo. conversac
qué comu
5. No se debe atacar a los diversos públicos de la me quiero
compañía: lectores, accionistas, etc. No participar
en polémicas. 2. Identifica
Ahora qu
6. Se debe indicar que en cualquier caso, las opinio- debo esta
nes
tieneson
portuyas y no vinculan
qué estar a tucontigo.
de acuerdo compañía que no poner en
de qué ca

Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community

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