Manejo de Estrategias de Comunicación - Estudio de Caso Alianza Del Valle

MANEJO DE ESTRATEGIAS DE
COMUNICACNIÓN EN LA
IDENTDAD E IMAGEN
CORPORATIVA
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
ALIANZA DEL VALLE
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL I
ESTUDIO DE CASO
Ayala Eddy
Ludeña Kelly
Vizuete Jocelyn
Sexto “B”
Prof. Jorge Delgado

2019 – 07 – 26 1
Contenido
Introducción ................................................................................................................................ 5
Marco teórico .............................................................................................................................. 6
Identidad e imagen corporativa ............................................................................................... 6
Descripción de la organización................................................................................................. 11
Elementos culturales ............................................................................................................. 13
Descripción de Misión y Visión ............................................................................................... 21
Misión ................................................................................................................................... 21
Visión .................................................................................................................................... 21
Elementos de la cultura organizacional dentro de la misión................................................. 21
Matriz Axiológica ..................................................................................................................... 21
Elementos no bien posicionados ........................................................................................... 22
Descripción de los elementos (herramientas) de la imagen corporativa .................................. 22
Nombre de la empresa .......................................................................................................... 22
Tipología ............................................................................................................................... 22
Logotipos .............................................................................................................................. 23
Isotipo ................................................................................................................................... 23
Imagotipo .............................................................................................................................. 23
Ejes en relación con el imagotipo ..................................................................................... 24
FODA de la imagen corporativa ............................................................................................... 24
Detección del problema de imagen a través del FODA ........................................................ 25
Problema de imagen corporativa .............................................................................................. 25
Plan estratégico ......................................................................................................................... 26
Estrategia de facilitamiento .................................................................................................. 26
Identificación de obstáculos.................................................................................................. 26
Estandarización de problemas............................................................................................... 26
Elaborar procedimientos ....................................................................................................... 26
Procedimiento de actuación contra la sordera ...................................................................... 26
Procedimiento de actuación ante deficiencia de medios ...................................................... 26
Los remedios a los defectos estructurales ............................................................................. 26
Elaboración de un plan especifico ........................................................................................ 27
Sistema de seguimiento ........................................................................................................ 27
Cuadro estratégico .................................................................................................................... 27
Ejecución del plan de comunicaciones ..................................................................................... 27
La visión del plan .................................................................................................................. 27
La misión del plan ................................................................................................................. 27
2
Los objetivos del plan ........................................................................................................... 27
Objetivo general ................................................................................................................ 27
Objetivos específicos......................................................................................................... 27
Las estrategias del plan ......................................................................................................... 27
Las tácticas del plan .............................................................................................................. 28
Determinación del público y responsables ............................................................................... 28
Definición de los medios o canales a utilizar ........................................................................... 28
Matriz de contacto .................................................................................................................... 28
Los mensajes de la estrategia ................................................................................................... 29
Público Objetivo ................................................................................................................... 29
Impacto que se desea lograr .................................................................................................. 29
Objetivo estratégico de la compañía ..................................................................................... 29
Capacidad de transmisión de los voceros ............................................................................. 29
Los posibles medios a emplear ............................................................................................. 29
Los lenguajes a utilizar ......................................................................................................... 30
Posibles interferencias (ruidos) ............................................................................................. 30
Sistemas empleados como sistema de retroalimentación ..................................................... 30
Efectos que se desean generar en las audiencias .................................................................. 30
Alineación del plan de comunicaciones con los objetivos estratégicos de la organización ..... 30
Definición de alcance del plan .............................................................................................. 30
Revisión de los objetivos estratégicos y visión del plan – Alineación entre lo que pretende el
Plan Estratégico de Comunicaciones (P.E.CO) y lo que pretende la organización ................. 31
Matriz de objetivos ............................................................................................................... 31
Matriz de verificación de objetivos ...................................................................................... 32
Revisión de los componentes ................................................................................................... 32
Lista de chequeo ................................................................................................................... 32
Revisar los componentes de cada actividad .......................................................................... 32
Objetivos ............................................................................................................................... 32
Objetivo general ................................................................................................................ 32
Objetivos específicos......................................................................................................... 32
Públicos ................................................................................................................................. 32
Estrategias ............................................................................................................................. 33
Acciones y tácticas ................................................................................................................ 33
Medios a utilizar ................................................................................................................... 33
Herramientas a emplear ........................................................................................................ 33
Proveedores, áreas y cargos a utilizar ................................................................................... 33
3
Costos.................................................................................................................................... 33
Matriz de mando ....................................................................................................................... 33
Elaboración de los listados de verificación .............................................................................. 33
La táctica que se está implementando ................................................................................... 33
Las herramientas que se necesitan para llevar a cabo la táctica ........................................... 33
Proveedores involucrados ..................................................................................................... 33
Los mensajes diseñados ........................................................................................................ 33
El tono y el lenguaje empleado ............................................................................................. 33
Los insumos necesarios ........................................................................................................ 34
Parte conclusiva ........................................................................................................................ 34
Cambio de una herramienta de imagen .................................................................................... 34
Beneficios que se obtiene con esta estrategia de comunicación ............................................... 34
Anexos ...................................................................................................................................... 35
Indicadores de gestión (cuadro estratégico) ............................................................................. 35
Matriz de verificación de objetivos .......................................................................................... 36
Matriz de mando ....................................................................................................................... 37
Entrevistas ................................................................................................................................ 39
Modelo de encuesta de seguimiento ......................................................................................... 48
Bibliografía ............................................................................................................................... 50
4
Introducción
En la actualidad la imagen es un tema de vital importancia en las todas las instituciones o

empresas, hoy en día el mercado es tan competitivo y cambiante, que necesariamente se
requiere proyectar una imagen para adecuarse a las expectativas y requerimientos de la
sociedad, razón por la cual por lo que las instituciones están en obligación de darse a conocer
ante la sociedad a través de la imagen corporativa, así es como las organizaciones como se lo
mencionó antes deben adaptarse a los cambios y acoplarse para transmitir dichos cambios.
La imagen corporativa de las instituciones es una representación de las actividades de la

empresa u organización, es por ello que debe ser clara al momento de expresar lo que la
empresa es y quiere dar a conocer. Este es sin duda el factor fundamental para el
posicionamiento de la organización, si la imagen corporativa atrae la atención, es fácil de
comprender y expresar credibilidad y confianza entonces será fácil de recordar y en
consecuencia el posicionamiento de la entidad será sólido y duradero.
Muchas empresas renuevan su logotipo y su imagen corporativa por varias razones, por
ejemplo, el cambio de estrategia, la creación de nuevas líneas de negociación, como reacción
a problemas ya existentes dentro del mercado o la empresa, o a su vez para renovar la
percepción que tienen de la empresa los clientes, proveedores, inversores, y la sociedad en
general.
Las empresas quieren presentar una cara más amable, innovadora, tecnológica, moderna, es
importante mencionar que los cambios de imagen generan confianza en los clientes, ya que da
imagen de renovación, actualización, proceso de cambio y mejora. Es por eso que renovarse
implica reconstruir una imagen, fortificar la identidad visual y maximizar la comunicación de
valores de una marca, mediante estrategias planificadas para aprovechar nuevas oportunidades
y así invitar el consumidor a reevaluar su opinión.
La identidad visual relaciona a la identidad corporativa con todos sus elementos constitutivos:
el símbolo: la figura icónica que representa a una organización, el logotipo y tipografía
corporativa: el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una
manera especial. Es importante remarcar que la identidad de marca se encuentra dentro del
rango de la identidad visual, la cual a su vez forma parte de la identidad corporativa.
El presente estudio de caso tiene la finalidad, de analizar la actual imagen corporativa de la

Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza del Valle, como esta se relaciona con el entorno y
posibles los problemas de identidad de la empresa.
El nombre de la marca también forma parte de la Identidad corporativa de la empresa y esto

es lo primero con lo que un consumidor entra en contacto y es también la primera impresión
que se lleva de la organización. El nombre es la única manera de llamar a la empresa o al
producto, constituyendo entonces el atributo más visible, de tal manera que pueda influir y
persuadir sobre la imagen que tienen los públicos. Es por este motivo que debemos conocer
cómo nace la empresa, bajo que fundamentos y si el nombre de esta se relaciona estrictamente
con lo que realiza.
5
Dentro de este trabajo se reconoce la importancia que se le debe dar a la identidad gráfica para
poder transmitir la personalidad y los valores de la empresa, es por esa razón que se plantea
que con la renovación de la imagen se busca dar a la Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza
del Valle, una personalidad más contemporánea, para así diferenciar la marca de otras de la
competencia.
Marco teórico
Identidad e imagen corporativa
La identidad e imagen corporativa se conforman una de la otra. Ambas, poseen conceptos

diferentes y complejos, pero pueden llegar a confundirse por su estrecha relación y la delgada
línea que se establece entre ambas y por sus objetivos similares por lograr la cultura
organizacional. La identidad corporativa es la representación que un espectador tiene de una
organización o una empresa. Fernández (2007) afirma. “Se puede definir a la identidad
corporativa como lo que la empresa es y la personalidad que la distingue de otras. Es el
conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se auto-identifica y
se auto-diferencia de las otras organizaciones; es decir, la identidad organizacional es lo que
una la hace única. De esta forma, se dice que “la identidad corporativa es un autorretrato” ya
que es la percepción de cómo la empresa se ve a sí misma” (p.12).
La identidad de una organización como personalidad de la misma comprende su historia, su

ética, su filosofía de trabajo y comportamientos cotidianos y normas establecidas por la
dirección. Cabe recalcar que la identidad corporativa abarca aspectos tangibles de carácter
estético como el diseño del logotipo, el cual es la representación visual; el diseño gráfico
corporativo, es el desarrollo de todos los elementos de comunicación de una empresa;
tipografía; colores, papelería corporativa, elementos de comunicación interna y externa,
publicidad, protocolo y aspectos intangibles como su ética, valores, etc. Capriotti (2009)
afirma:
Podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de características centrales,

perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se
autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su
entorno). (p.21)
Es importante recalcar que la identidad de una compañía está compuesta por dos factores
esenciales: los rasgos culturales y los rasgos físicos. Los rasgos culturales son los elementos
que reflejan la personalidad de una organización y describen el modo de actuar de la misma:
Misión: la razón de ser de la organización.
Visión: lo que la organización quiere llegar a ser en el futuro. Es el objetivo final de la
institución y lo que moviliza a sus integrantes.
Valores: los principios que determinan el modo de actuar de la organización y sus miembros.
Filosofía: explicación de los valores en mayor detalle.
Normas: las reglas que rigen el comportamiento en la organización.
Comportamientos: acciones de los miembros de la organización que no necesariamente
están normadas, pero representan una parte importante de su cultura.
Historia: el origen y desarrollo histórico de la organización que refleja la manera en que, por
ejemplo, se han tomado las decisiones que forman su cultura.
Personalidad y normas del fundador
6
Los rasgos culturales son los elementos que forjan el sistema de identidad visual percibido por
los públicos de una organización:
Símbolo: figura icónica que representa a la organización.
Logotipo: el nombre de la organización escrito con una tipografía determinada.
Tipografía: familia tipográfica elegida para utilizarse en la organización.
Colores corporativos: gama cromática que identifica a la organización.
(Fernández Souto, s.f., p. 12)
En cuanto a la imagen corporativa podemos mencionar que son los atributos y valores que
toda empresa debe poseer. La imagen que la organización refleja a través de la personalidad
corporativa, hará que pueda identificarse ante las demás y colocarse en mayor o menor escala,
dentro de la imagen corporativa se establece la misión y visión de la empresa. Por lo que a
partir del concepto de identidad corporativa se deriva la imagen corporativa. Capriotti (2009)
afirma:
La imagen corporativa sería una estructura mental que estaría formada por creencias, a
modo de red, que el individuo cree que son correctas y que estaría formado por un
conjunto de evidencias (tangibles) y suposiciones (intangibles). El atributo ‘atención
personalizada’ en una organización podría estar compuesto por evidencias tales como:
cantidad de personal en las oficinas, trato, tiempo de espera, y resolución de problemas. (p.
107)
La imagen corporativa posee varias características que la definen. Capriotti nos dice:
Implica un grado de abstracción y de anonimización: el individuo separa información que
ha experimentado de primera mano y la que no, a fin de eliminar los atributos que no son
significativos o de interés para sí mismo.
Se construye como una unidad de atributos que están mutuamente ligados y erigidos
unos sobre otros: la imagen se forma en base a un conjunto de atributos centrales o básicos,
y de atributos secundarios o periféricos, que varían de acuerdo a cada público y sus intereses
con la empresa.
Siempre hay una imagen: la imagen se forma en base a un conjunto de atributos centrales o
básicos, y de atributos secundarios o periféricos, que varían de acuerdo a cada público y sus
intereses con la empresa.
Ninguna imagen es definitiva: se refiere a que la imagen corporativa puede variar de
acuerdo a las experiencias, situaciones e intereses de los públicos.
(Capriotti, 2009, p. 114)
La imagen corporativa tiene tres funciones básicas como una estructura mental cognitiva:
Economía de esfuerzo cognitivo: el conocimiento previo (estructura de atributos) que tiene
un individuo sobre una organización facilita el que no tenga que analizar todas las opciones
disponibles para hacer una elección determinada.
Reducción de las opciones: con el conocimiento previo (estructura de atributos) se facilita a
las personas la selección de una de las opciones disponibles.
7
Predicción de la conducta: con el conocimiento previo (estructura de atributos), los
individuos podrán planificar su conducta de acuerdo a cada situación y elegir a la
organización que mejor se ajuste a sus necesidades.
(Capriotti, 2009, p. 115)
En sí, la imagen es, el conjunto de impresiones que una empresa realiza sobre su público. La
imagen como conjunto de impresiones que tiene cierto público con respecto a una empresa,
involucra tener un elemento fundamental y necesario en todo plan estratégico de una
compañía. Por lo que aquellas organizaciones que deciden simplemente dejarse manipular y
controlar por las impresiones del público, están destinados a caer en la ruina. Así se puede
mencionar, que la imagen que tienen los consumidores de un producto determinado, debe ser
conocida y trabajada por parte de la empresa para así saber qué es lo que les llama la atención,
qué es lo que les disgusta o qué prefieren de tal producto o servicio. De esta manera la
empresa puede accionar en torno a las preferencias halladas, mejorando su producto, mediante
algunas modificaciones o cambios. Capriotti (2013) cita a Pedro Sempere (1992), quien
define a la imagen corporativa como: “el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y
sígnicos, que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus
manifestaciones”. (p.19)
Ahora bien, la imagen corporativa Así, Joan Costa define la imagen como "la representación
mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos,
capaces de influir en los comportamientos y modificarlos" (Costa, 1977: 19). En cuanto a esto
existen varios problemas recurrentes relacionados con la imagen corporativa dentro de una
organización como: cambiar la imagen corporativa de la empresa porque ha cambiado el
nombre de ésta, por crear líneas nuevas de negocio, porque la imagen corporativa de la
empresa tiene mal diseño, etc. El problema como tal dentro de una organización puede
desglosarse tanto interna como externamente dependiendo de la debilidad que posea la
organización a nivel de comunicación.
Al hablar de los problemas relacionados a la imagen corporativa de la organizacional es

preciso mencionar que la percepción del público es un factor importante que puede estar
asociado con componentes tanto físicos como psicológicos conectados por partes
significativas, ideas del cliente que pueden crear un percepción a favor o en contra de la
organización, así como la responsabilidad ética de la empresa es trasmitir una imagen,
utilizando herramientas adecuadas para darse a conocer y posicionarse como tal, puesto a que
el “enfoque en la innovación, en la calidad, en los clientes, preocupación por el entorno o
compromiso con la tecnología, se vinculan a la cultura, los valores y los planes de la
compañía.” (Joan Mir Juliá, 2015: 26). Tomando en cuenta que “los atributos organizativos
son más duraderos y resistentes a la competencia que los atributos del producto.” (Joan Mir
Juliá, 2015: 26). Sin embargo el cliente es un eslabón fundamental debido a que el construye
las ideas de la organización en la sociedad, es así que sus clientes que lo comunican a través
de los comentarios que publican en Internet y las tendencias de compra u organizaciones.
Otro factor esencial es “el verdadero entorno de toda empresa, como elemento sustancial para
desarrollar una determinada estrategia, es el conocimiento del ambiente que la rodea y que
posibilita contar con un mercado permanente, tanto de producción como de consumo”
(Apolinar E. García, 2013) ya que al igual que el público externo realiza sus apreciaciones el
interno (miembros de la organización, empleados) también y es por ello que al mantener una
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buena imagen tanto interna como externa es de vital importancia para el posicionamiento de
una organización, al igual la experiencia al momento de visitar la organización que será el
reflejo de la comunicación interna que se maneje dentro de la empresa.
Como lo hemos estado mencionando la imagen corporativa trata de “ocupar un espacio en la

mente de los públicos. Por medio de la Imagen Corporativa, la organización existe para los
públicos. Y cuando hablamos de existir, nos referimos a ocupar un espacio en la mente de las
personas. Significa estar presentes para ellos.” (Capriotti, 2009:12). Y es por eso que creemos
importante actualizar una imagen constantemente como una forma de llenar de vida
nuevamente a la organización atribuyéndole de más características que puedan superponerla
frente a otras organizaciones y de esta forma encontrarnos constantemente en la mente del
cliente.
Como hemos podido ver anteriormente, “La identidad corporativa es la enumeración de todo
aquello que permite distinguir a la organización como singular y diferente de las demás, todo
aquello que si desaparece afecta decisivamente a la organización; pues es la herramienta que
permite gerenciar la confianza y consecuente reputación de las empresas, tangibilizando los
atributos y valores que la conforman, para así establecer en las diferentes audiencias que la
rodean una personalidad única e inimitable” (Pizzolante Ítalo, 2009). Por ello se cree que es
un activo, el cual se encuentra estrechamente ligado al plan de negocios y al mercado que se
desea atender, ya que a su vez esta crea una reputación, que tanto los clientes y miembros se
encargan de propagarla de diferentes formas ya que construyen a su vez tanto la personalidad
como la cara de una empresa haciéndola confiable o no para el cliente que requiera el servicio
y opte por la organización.
Es por esto que la imagen corporativa de una empresa no puede durar por siempre, todas las
sociedades se encuentran en un constante cambio, así como la moda, el mercado, la
competencia, o simplemente la imagen se ve anticuada a los nuevos tiempos es por ello que
en ocasiones las empresas amplían servicios y productos, o deciden manejar nuevos
conceptos, como lo mencionamos antes. Si la empresa cambia, la imagen con que se presenta
a sus clientes y a la sociedad debe cambiar también, o estará representando algo que ya no es
real. Es por ello que proponemos como una alternativa el cambio de imagen no porque la
organización se encuentre en declive, sino más bien por posicionarnos nuevamente en la
mente del cliente.
Es por ello que nuestro estudio de caso propone un problema recurrente dentro de las
organizaciones y es que la imagen puede caducar ante la percepción cliente catalogándola
como vieja, aburrida, tradicional, entre más adjetivaciones que deterioran la imagen de una
organización, haciendo que con los años vaya en declive, es por ello que como solución
planteamos la renovación de la imagen corporativa para cambiar la percepción del cliente,
ayudándonos de diversas estrategias que conlleva a que la organización se revitalice e impacte
a los clientes que anteriormente se encontraban perdiendo interés por la organización al no
sentirse identificados con la misma correctamente.
Este tipo de problema es algo muy repetido, por ello las empresas renuevan su logotipo y su
imagen corporativa, no porque sea mala o no se ajuste a la empresa, sino para renovar la
percepción que tienen de la empresa los clientes, proveedores, inversores, y la sociedad en
general. Las empresas quieren presentar una cara más amable, innovadora, tecnológica,
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moderna y un sin número de características que quieren que las definan. Los cambios de
imagen generan confianza en los clientes, ya que da imagen de renovación, actualización,
proceso de cambio y mejora, así que nuestra meta es cambiar la imagen corporativa para
cambiar la percepción de los clientes, para que la imagen de la organización no vaya en
descenso con el paso de los años y a su vez pueda mostrar un cara más familiar y confiable
reestableciendo las relaciones con el cliente.
Esta idea se puede llevar a cabo a partir de las nuevas tecnologías como el internet, mediante
“la comunicación corporativa audiovisual y web 2.0, YouTube, Vimeo, Instagram y
Pinterest, el poder de la imagen” (Costa Sánchez Carmen, 2014) que permite posicionarse a
una empresa como tal, buscando canales alternativos de transmisión que llamen la atención de
los clientes renovando la imagen y reposicionándonos en las mentes de los clientes, sin dejar
de lado “la comunicación interna y externa, todos los actores conozcan y participen en los
procesos y que los ciudadanos interesados dispongan de las claves precisas para la adaptación
de decisiones” (Costa Sánchez Carmen, 2014) formando de esta manera relaciones más
cercanas entre el cliente y la organización, con herramientas ya actualizadas para la sociedad
y los nuevos intereses que esta tiene sobre lo que quiere consumir.
Uno de los principales puntos para posicionar se desarrolla en dos etapas que pretendemos
trabajar “primero sintetizaremos, a partir de todos los significados de la marca, un concepto
simple y claro que recoja el beneficio clave. Después ejecutaremos una adecuada estrategia de
comunicación con el objetivo de posicionar, lo más efectivamente posible, el concepto
elegido en la mente del consumidor” (Joan Mir Juliá, 2015) usuario, cliente de manera que
este cambie sus percepciones y se sienta identificado con la cooperativa y el uso que esta le
brinda, creando credibilidad, confiabilidad y fidelidad mediante relaciones redituables, es
decir que beneficie tanto a la organización como al cliente que recibe el servicio.
Pretendemos que renovar la imagen de la organización nos va “Facilitar la diferenciación de

la organización de otras entidades, por medio de un perfil de identidad propio, duradero y
diferenciado, creando valor para los públicos. Que la organización exista para los públicos (es
decir, estar presente en sus decisiones) no implica la elección de la entidad, y por lo tanto,
tampoco garantiza el éxito de la misma. Además de existir, esa existencia debe ser valiosa
para los públicos, debe tener un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones que
existen en la mente de los públicos. Para que los públicos elijan a la organización, el primer
paso es que exista para ellos, pero no es la única condición.” (Capriotii Paul, 2009). Al igual
que ubicarnos nuevamente en la mente de los clientes de forma que estos se permitan creer
que la organización se preocupa por brindar nuevos servicios y permanecer en ellos.
La renovación de la imagen es una estrategia que las organizaciones emplean para revitalizar
las percepciones tanto de clientes como de miembros, es por ello que creemos que esta
estrategia es de vital importancia dando una característica que complemente más a la imagen
ya trabajada y posicionada, ya que “la relación entre una marca y un usuario es parecida a la
relación entre dos personas. Por lo tanto, la marca puede ser percibida por el consumidor
como si fuera una persona” (Joan Mir Juliá, 2015) y marca a su vez conlleva a una relación
con la organización.
Es por esta razón que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza del Valle, es nuestra
institución de análisis. Si bien es cierto la organización que es nuestro objeto de estudio tiene
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una trayectoria larga, es necesario recrear su imagen por la debilitación de la imagen
corporativa en la mente de los clientes y usuarios al transcurrir los años, comprobando la idea
que la imagen también caduca frente a un público y un mercado que se encuentra atravesado
por diversos cambios sociales como tecnológicos.
Descripción de la organización
La Cooperativa Alianza del Valle Ltda., es una institución que ha logrado consolidarse a lo
largo de sus treinta y ocho años al servicio de la comunidad, como una institución sólida y
confiable, fortalecida por el trabajo de sus directivos, y la confianza depositada por sus socios,
lo que le ha permitido posicionarse como una de las cooperativas más sólidas del Sistema
Financiero Nacional.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza del Valle Ltda. es parte del sistema cooperativo
nacional, el mismo que permite a las comunidades y grupos humanos integrarse y participar
para lograr el bien común. Es de capital variable e ilimitado número de socios, su
responsabilidad ante terceros está limitada al capital social.
La finalidad de la cooperativa se orienta a satisfacer las necesidades económicas y sociales de

los sectores productivos que no tienen acceso al sistema financiero tradicional, apoyando con
su gestión a la pequeña, mediana empresa, a la solución crédito y vivienda, administrando sus
recursos de acuerdo a normas de prudencia y solvencia financiera, proyectando así una
imagen de confiabilidad a través de servicios financieros ágiles y oportunos con enfoque
social.
Actualmente realiza sus operaciones en los cantones: Quito, Mejía y Rumiñahui de la

provincia de Pichincha, lugar donde se encuentra su matriz y las sucursales de Conocoto,
Sangolquí y Amaguaña; mantiene una sucursal en la zona norte De la ciudad de Quito, el
Inca; en la zona sur operan las agencias de Chillogallo, La Ecuatoriana, Guamaní y en el
cantón Mejía opera la agencia Machachi.
Descripción de los elementos de la identidad corporativa

Sistemas culturales
Los datos fueron extraídos de las entrevistas realizadas al jefe de la agencia Javier Llerena y a
Gabriela Fernández, parte del departamento de recursos humanos de La Cooperativa de
Ahorro y Crédito Alianza del Valle.
Socio estructural
- ¿Qué tipo de herramientas y actividades se maneja en su empresa?
Según Javier Llerena para transmitir valores a un trabajador “se cuenta con reuniones,
asambleas y publicaciones institucionales, para manejar el ideal y el concepto original de la
empresa. Se imparten capacitaciones a los empleados para la una mejor atención al cliente”
(Llerena, 2019).
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La empresa según el jefe de la agencia cuenta con diferentes estrategias y capacitaciones que
se enfocan en el cliente, actividades y herramientas que se enfocan en los empleados de la
misma.
- ¿Cuáles son sus objetivos y aspiraciones que tienen como empresa?
Javier Llerena menciona que como objetivo “se busca satisfacer las necesidades económicas y
sociales de los sectores productivos que no tienen acceso al sistema financiero tradicional”
(Llerena, 2019).
La empresa tiene un objetivo claro que es en poder complacerá todos sus clientes y
administrar sus recursos reforzando su imagen de confiabilidad por medio de sus servicios
financieros ágiles y oportunos.
- ¿Cuáles son las estrategias que emplea en su organización para mantener un buen
clima laboral?
Gabriela Fernández menciona que “no se maneja una estrategia en particular, solo
consideramos que a los empleados se los debe tratar bien, que tengan una buena remuneración
y una motivación constante. Actualmente se está implementando cursos de motivación a los
empleados” (Fernández, 2019).
Ya que como empresa piensan crecer deberían poseer estrategias que permitan mantener una
buena relación entre empleados, un buen clima laboral y sobretodo que permita el buen
funcionamiento interno y el crecimiento de la empresa.
Cultura
- ¿Qué valores intangibles considera usted que su empresa tiene actualmente y cuáles
deberían llegar a tener dentro de la empresa?
Gabriela Fernández menciona que “actualmente el valor fundamental que posee la empresa es
la honestidad, y otro valor que para nosotros es importantes es la transparencia en lo que
hacemos. También se debe recalcar el respeto, como un valor fundamental para un buen
funcionamiento de la empresa” (Fernández, 2019).
Los valores que maneja la empresa son importantes en cualquier actividad y mucho más en el
trabajo, cada uno de los valores se entiende como compromiso para el buen funcionamiento
de la empresa y mantener la relación con sus clientes. Se deberían definir otros valores como
la pasión y entrega por el rol que desempeñan dentro de la empresa.
- ¿Qué costumbres o rituales tiene su empresa?
Según Fernández la empresa “no tiene una costumbre establecida como tal”
Las costumbres o rituales son importantes dentro de una organización puesto que refuerzan
las relaciones de compañerismo y compromiso de los empleados, por esta razón deben
trabajar en poseer costumbres o rituales, para que los empleados se sientan en un ambiente de
confianza.
- ¿Qué normas o reglas posee su organización?
El jefe de la agencia menciona que “cuentan con el reglamento interno de trabajo, el
reglamento interno de seguridad y políticas de la empresa” (Llerena, 2019).
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Para obtener un buen desempeño de los empleados en cada trabajo asignado se debe contar
con una normativa que mantenga el orden, donde se mencione que esta y no permitido dentro
de la organización, tanto para los trabajadores como para los socios.
- ¿Cuál es el logotipo y el emblema que identifica a su empresa?
El jefe de la agencia menciona que “nuestro logotipo son las iniciales AV que hacen
referencia al nombre de la empresa y el slogan actual es: Su cooperativa amiga!” (Llerena,
2019).
Todas las empresas deben tener un logotipo que los identifique, para que los empleados se
sientan identificados y puedan comprometerse con la misma. El slogan en este caso es
importante porque traslada al cliente el beneficio que ofrece la cooperativa.
Elementos culturales
Para definir las características de los elementos culturales dentro de La Cooperativa de Ahorro
y Crédito Alianza del Valle fue necesario realizar una encuesta, donde el universo fue de 20
trabajadores, por lo cual no fue necesario definir una muestra, los trabajadores fueron
divididos de la siguiente manera: 2 jefes de agencia, 3 oficiales de crédito, 2 en recursos
humanos, 4 asesores de balcón de servicio, 4 cajeros, 3 en limpieza, y 2 en seguridad.
A los cuales se les aplicó la siguiente encuesta:
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Encuesta para el sector operativo de La Cooperativa Alianza del Valle; Objetivo de la

encuesta: Conocer cómo funciona la cultura organizacional en la parte operativa de La
Cooperativa Alianza del Valle.
1. ¿Cómo es su relación con sus demás compañeros?
Muy buena
Regular
Mala
2. ¿Qué valores en común tienen usted y sus compañeros?
Honestidad
Justicia
Respeto
Trasparencia
Puntualidad
Responsabilidad
Solidaridad
Trabajo en equipo
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3. ¿Cuál percibe usted que es el ambiente laboral durante las horas de trabajo?
Autoritario
Arbitraria
Colaborativo
Participativo
2. ¿Cree usted que el espacio físico donde trabaja es el adecuado para desempeñarse
satisfactoriamente?
Muy adecuado
Adecuado
Nada adecuado
3. ¿Qué tan frecuentes son los conflictos dentro de la organización?
Siempre
A veces
Nunca
4. ¿Considera que la empresa reconoce el desempeño de sus trabajadores?
Siempre
A veces
Nunca
En las siguientes tablas de valores se darán a conocer las estadísticas que se obtuvieron con
respecto a cada pregunta. Cada letra representa a miembros de la organización, dónde:
A: jefes de agencia
B: oficiales de crédito
C: recursos humanos
D: asesores de balcón
E: cajeros
F: limpieza y servicio
Comportamiento
Pregunta 1: ¿Cómo es su relación con sus demás compañeros?
Actores
A B C D E F
Valores
Muy Buena 3 2 2 1 2 3 3
14
Regular 2 0 1 1 2 1 2
Mala 1 0 0 0 0 0 0
Valores
Pregunta 2: ¿Qué valores en común tienen usted y sus compañeros?
Actores
A B C D E F
Valores Total Porcentaje
Honestidad 2 3 2 4 4 5 20 100%
Justicia 2 2 2 3 1 2 12 60%
15
Respeto 2 1 2 3 2 5 15 75%
Transparencia 2 3 2 4 4 15 75%
Puntualidad 1 1 1 2 3 4 12 60%
Responsabilidad 2 3 2 4 4 5 20 100%
Solidaridad 1 3 2 4 2 4 16 80%
Trabajo en equipo 1 2 1 2 2 3 11 55%
16
Clima
Pregunta 3: ¿Cuál percibe usted que es el ambiente laboral durante las horas de
trabajo?
Actores
A B C D E F
Valores
Autoritario 4 0 0 1 0 1 0
Arbitraria 3 0 1 0 1 2 2
Colaborativo 2 2 1 2 3 3 3
Participativo 1 1 2 1 3 2 4
17
Pregunta 4: ¿Cree usted que el espacio físico donde trabaja es el adecuado para
desempeñarse satisfactoriamente?
Actores
A B C D E F
Valores
Muy
3 2 2 2 3 3 2
Adecuado
Adecuado 2 0 1 0 1 1 2
Nada
1 0 0 0 0 0 1
adecuado
18
Pregunta 5: ¿Qué tan frecuentes son los conflictos dentro de la organización?
Actores
A B C D E F
Valores
Siempre 3 0 1 0 1 1 0
A veces 2 1 2 1 2 2 2
Nunca 1 1 0 1 1 1 3
19
Pregunta 6: ¿Considera que la empresa reconoce el desempeño de sus trabajadores?
Actores
A B C D E F
Valores
Siempre 3 2 1 2 0 0 2
A veces 2 0 1 0 2 2 2
Nunca 1 0 1 0 2 2 1
Elementos de la Cultura Organizacional
1. Honestidad
2. Justicia
3. Respeto
4. Transparencia
5. Puntualidad
6. Responsabilidad
7. Solidaridad
8. Trabajo en equipo
9. Colaborativo
10. Participativo
20
Descripción de Misión y Visión
Misión
Somos una Institución Financiera de Ahorro y Crédito que ofrecemos productos y servicios
financieros de calidad que contribuyen a satisfacer las necesidades de inversión y
financiamiento de nuestros Socios, Clientes y la Comunidad, enmarcados dentro del ámbito
de la Responsabilidad Social.
Visión
En el año 2019 “Alianza del Valle Ltda.” se mantendrá dentro de las cinco primeras
Cooperativas del Segmento 1, evaluados en términos de productividad y desempeño;
ofertando sus productos y servicios financieros dentro de la Provincia de Pichincha.
Elementos de la cultura organizacional dentro de la misión

1. Responsabilidad
Matriz Axiológica
Actores
A B C D E F
Valores Total Porcentaje
Honestidad 2 3 2 4 4 5 20 100%
Justicia 2 2 2 3 1 2 12 60%
Respeto 2 1 2 3 2 5 15 75%
Transparencia 2 3 2 4 4 15 75%
Puntualidad 1 1 1 2 3 4 12 60%
Responsabilidad 2 3 2 4 4 5 20 100%
Solidaridad 1 3 2 4 2 4 16 80%
Trabajo en equipo 1 2 1 2 2 3 11 55%
21
Elementos no bien posicionados
1. Trabajo en equipo
2. Puntualidad
3. Justicia
Descripción de los elementos (herramientas) de la imagen corporativa
La cooperativa “Alianza del Valle” cuenta con una determinada identidad constituyendo un
sistema de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los
componentes de la institución que connotan rasgos significativos para la entidad. A
continuación, se detalla cada una de las herramientas fundamentales para la construcción de la
Identidad Corporativa de la Cooperativa “Alianza del Valle”.
Nombre de la empresa
A continuación, se realiza la reseña histórica de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza

del Valle, los datos han sido proporcionados por la entidad en estudio, el jefe de la agencia
Machachi nos cuenta cómo surge el nombre de la empresa.
“En el año 1969 moradores del barrio Chaupitena ubicado en el Valle de los Chillos,
identificaron la necesidad de crear una Institución que apoye a la comunidad en sus proyectos
y tenga una visión solidaria, por ello inicia la idea de conformar una Cooperativa de Ahorro y
Crédito para captar el dinero, capitalizarlo y brindar Crédito a todos y cada uno de sus
asociados, sus mentalistas fueron un grupo de jóvenes visionarios, cuyo objetivo principal era
el mejorar la situación socioeconómica por la cual atravesaban los pobladores de la zona. La
idea de desarrollo siempre estuvo latente, es así que bajo la iniciativa del Sr. Fernando
Gualotuña, los jóvenes visionarios deciden acudir al asesoramiento de la Federación de
Cooperativa de Ahorro y Crédito; a través del Sr. Benigno Dávila, quien elabora el primer
estatuto de la Cooperativa y posteriormente se realizan los trámites para su reconocimiento
jurídico. En ese entonces, el presidente Constitucional de la República, era el Dr. José María
Velasco Ibarra, quien emitió el acuerdo Nº 4468 por el cual aprueba los estatutos y declara la
existencia legal de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza del Valle Ltda., el 26 de mayo
de 1970.” (Llerena, J. 2019)
Tipología
Al hablar de la tipología de la cooperativa se identifican los siguientes elementos:
Descripción: enuncia sintéticamente los atributos de la identidad de la institución, mediante

el servicio que brinda que es “Cooperativa de Ahorro y Crédito”.
22
Simbolización: hace alusión a la institución mediante la representación de líneas financieras
que se forman a través de las iniciales de la empresa.
Topónimo: la organización tiene origen en el Valle de los Chillos por tal motivo su nombre.
Contracción: es la construcción artificial mediante las iniciales A y V del nombre de la

organización.
Logotipos
La cooperativa Alianza del Valle mediante el logotipo describe su nombre, servicio y la
actividad que esta ofrece financieramente.
Isotipo
La parte icónica y simbólica de esta cooperativa son las abstracciones de su nombre que son
AV que representa un gráfico de líneas financieras.
Imagotipo
La Cooperativa Alianza del Valle identifica a su imagotipo a través de la unión de la figura
grafica en conjunto con el nombre y slogan.
23
Ejes en relación con el imagotipo
Motivación: El imagotipo con la identidad corporativa de la organización reflejan elementos

concretos, es por tal motivo que se dirige a la motivación.
Abstracción: los elementos presentados en el imagotipo no existen en la realidad, debido a

que es una abreviatura de la cooperativa.
Ocurrencia: este imagotipo no ha sido ocupado en la imagen de otras organizaciones, por lo

cual es único en su entorno
FODA de la imagen corporativa
La hoja de trabajo FODA de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza del Valle es una
forma clara, sencilla y ordenada que facilita el entendimiento del lector, ya que se enlistan
todas las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en orden de importancia, para de
esta forma determinar los problemas más relevantes y enfrentarlos creando las estrategias
establecidas para cada caso.
Fortalezas Oportunidades
La imagen corporativa se lleva de

Nichos de mercado sin explotar para
1 manera correcta al mantener una 1
expandir cobertura actual.
sola tipografía.
Disponibilidad de canales virtuales y

2 2 Asociación de la imagen con la
electrónicos seguros.
credibilidad de la confianza
El imagotipo contiene historia con Renovación de imagen para introducirse a

3 3
relación a la creación de la empresa. un público más amplio.
Simplicidad del logotipo se queda

grabada en el imaginario del cliente Gestión de la imagen para introducir
4 4
a pesar de los años nuevos servicios
Amenazas
Debilidades
La aceptación del cambio de imagen en la

1 La empresa no ha realizado un 1 cooperativa de ahorro y crédito “Alianza
cambio de imagen desde sus inicios. del Valle” puede ser negativa
24
Poco conocimiento de la página virtual de
2 No es una entidad financiera con 2
la corporativa
gran cobertura como los bancos.
No cuenta con la misma clientela La tipografía empleada es poco llamativa

3 3
que las entidades financieras para algunos clientes.
tradicionales.
Detección del problema de imagen a través del FODA
Fortalezas Amenazas
La imagen corporativa se lleva de manera La tipografía empleada es poco llamativa para

correcta al mantener una sola tipografía. algunos clientes.
Simplicidad del logotipo se queda grabada La aceptación del cambio de imagen en la

en el imaginario del cliente a pesar de los cooperativa de ahorro y crédito “Alianza del
años Valle” puede ser negativa
Poco conocimiento de la página virtual de la

Disponibilidad de canales virtuales y corporativa
electrónicos seguros.
Oportunidades Debilidades
Nichos de mercado sin explotar para No es una entidad financiera con gran
expandir cobertura actual. cobertura como los bancos.
Asociación de la imagen con la La empresa no ha realizado un cambio de

credibilidad de la confianza imagen desde sus inicios.
Renovación de imagen para introducirse a No cuenta con la misma clientela que las
un público más amplio. entidades financieras tradicionales.
Problema de imagen corporativa
La cooperativa no ha gestionado su imagen para la introducción de nuevos servicios.
25
Plan estratégico
Estrategia de facilitamiento
Esta estrategia se utiliza para problemas externos ya que el público objetivo se encuentra en
constante relación con la cooperativa.
Identificación de obstáculos
Los obstáculos encontrados se refieren a la falta de adecuación del mensaje al receptor y
como consecuencia los mensajes no son claros. Este hecho puede estar ocasionado por las
siguientes barreras: ausencia de objetivo en el mensaje, un vocabulario demasiado técnico,
lenguaje impreciso, falta de claridad en las ideas, ambigüedad y extensión del mensaje.
Estandarización de problemas
En la estandarización de problemas se encuentra el obstáculo de tipo personal, debido a que
los interlocutores (encargados de la agencia) no han difundido de manera correcta los
diferentes servicios con los que cuenta la cooperativa.
Elaborar procedimientos
La barrera establecida anteriormente se podría evitar mediante pruebas previas, considerando
los objetivos del mensaje, analizando la audiencia a la que va dirigido y según ésta codificar
el mensaje. Lo importante no es lo que se dice, sino lo que se entiende el receptor, por ello es
necesario cuidar los códigos y la semántica del mensaje. También importa que el medio o
canal elegido sea el adecuado para difundir el mensaje.
Procedimiento de actuación contra la sordera

El procedimiento de actuación contra la sordera se llevará a cabo a través de encuestas que
otorguen algún beneficio al usuario, de esta manera se verá interesado en completar la
encuesta para hacerse acreedor al beneficio otorgado por parte de la empresa.
Procedimiento de actuación ante deficiencia de medios

La actuación de los medios será eficiente, debido la entidad financiera cuenta con una base de
datos de clientes y socios a los cuales se les enviará la información a través de correos sobre
los servicios que ofrece la cooperativa.
En caso de que esta falle hemos establecido un plan b, la empresa actuará a través del Call
Center para informar a los clientes de dichos servicios.
Los remedios a los defectos estructurales

La empresa antes de la realización de este estudio de caso no era consciente de las falencias
en cuanto a gestión de imagen, por tal motivo hemos expuesto la necesidad de los clientes y
socios para implementar nuevos servicios y a su vez de lo que ya posee, pero son poco
conocidos.
26
Elaboración de un plan especifico
Se establecerá el plan de negocio de una página Se trata de resumir el Plan de empresa en una
única página a modo de titulares que ofrezcan una visión rápida y general de los servicios que
brinda la empresa. En él se incluirá el público objetivo y los principales objetivos.
Sistema de seguimiento
La estrategia aplicada contará con un sistema de seguimiento a través de la táctica de
reuniones con los voceros oficiales de la organización, para saber si la estrategia establecida
ha arrojado los resultados deseados. En cuanto a los socios y clientes se establecerán
encuestas para saber si han notado algún cambio en la gestión de imagen.
Cuadro estratégico *
Ubicado en la parte de anexos
Ejecución del plan de comunicaciones
La visión del plan

En el año 2019 “Alianza del Valle Ltda.” se mantendrá dentro de las cinco primeras
La misión del plan

Somos una Institución Financiera de Ahorro y Crédito que ofrecemos productos y servicios
financieros de calidad que contribuyen a satisfacer las necesidades de inversión y
de la Responsabilidad Social
Los objetivos del plan
Objetivo general
Impulsar una comunicación efectiva con un mensaje único, claro y coherente con respecto a
todos los servicios que brinda la organización.
Objetivos específicos
- Promover la identificación de clientes internos y externos con la empresa.

- Conducir a la valoración y aceptación de los servicios que ofrece la cooperativa.
- Fortalecer a largo plazo las relaciones con los stakeholders.
Las estrategias del plan

Para poder impulsar una comunicación efectiva se empleará una promoción con respecto a los
servicios que ofrece la cooperativa.
27
Las tácticas del plan
En cuanto a la táctica a llevar a cabo se presentará a los clientes y usuarios los beneficios que
pueden obtener por pertenecer a la cooperativa. Una de estas tácticas es la creación gratuita de
la cuenta en línea a través de los correos que se enviará, con la finalidad de promocionar y
gestionar la imagen corporativa.
Determinación del público y responsables
- Los emisores o voceros del desarrollo de nuestro plan son el jefe de agencia Jorge Llerena
y la jefa de Recursos Humanos Gabriela Fernández, y al asesor del balcón de servicios,
Roberto Espinoza, quienes estarán bajo la dirección de Ayala Eddy, Ludeña Kelly y Vizuete
Jocelyn.
- La estrategia está dirigida a los clientes, socios y público interesado en integrar a la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza del Valle, sede Machachi.
Definición de los medios o canales a utilizar
Los medios a utilizar son: el correo electrónico y boletines, puesto que se pueden liberar
correos masivos dirigidos al público objetivo, como consumidores o socios. Estos mensajes
pueden tomar la forma de boletines electrónicos que la empresa distribuye sobre una base
regular, en la mayoría de los casos los clientes o usuarios pueden optar por suscribirse a estos
boletines de aviso a través del sitio web de la compañía, teniendo la libertad de cancelar su
suscripción si los boletines no cumplen sus expectativas.
Matriz de contacto
Audiencias
Socios Personal Clientes
Voceros oficiales
- Circular de la
-Presentación interna formal
Jefe de agencia gestión de imagen
Directora de - Charla de
recursos presentación del
humanos plan estratégico
Asesores de - Atención personalizada - Entrevistas

balcón de para resolución de personales
servicios problemas y reclamos.
La matriz de contacto nos permite relacionar los roles que desempeñará cada vocero oficial
para la ejecución de la estrategia, para la obtención de buenos resultados en la creación de esta
28
matriz se ha segmentado el público objetivo y la relación que estos establecen con cada uno
de los voceros.
Los mensajes de la estrategia
Público Objetivo
La estrategia está dirigida a los clientes, socios y público interesado en integrarse a la
Impacto que se desea lograr
El impacto que se desea lograr es la generación de confianza al presentar los diferentes
servicios que posee la cooperativa, adicional a esto la gestión de imagen corporativa ayudará a
diferenciarse de otras e ir incrementando su capacidad de liderazgo.
Objetivo estratégico de la compañía

Impulsar una comunicación efectiva con un mensaje único, claro y coherente con respecto a todos los
servicios que brinda la organización.
Capacidad de transmisión de los voceros

Jefe de Agencia
Deben poseer empatía y experiencia puesto que son piezas importantes para la gestión de
dirección en la cooperativa.
Reciben capacitaciones constantes de comunicación para brindar información compartida
desde los altos mandos, comunicar los reglamentos de la empresa, o normativas nuevas. Para
llevar a cabo estas actividades, se deberán rendir un examen que certifique es está calificado
para el puesto. (Llerena, 2019)
Directora de recursos humanos
En el ámbito de organización interna de la empresa el departamento de recursos humanos, es
responsable de la gestión de la organización, se encarga de la organización del personal para
conseguir los siguientes objetivos: seleccionar y formar a las personas que la empresa
necesita, proporcionar a los trabajadores los medios necesarios para que puedan ejercer su
trabajo e intentar que el trabajador satisfaga sus necesidades. (Fernández, 2019)
Asesores del balcón de servicios
Los asesores del balcón de servicio deberán tener conocimientos en el sistema COBIS,
además de contar con la facultad de trabajar en función del cumplimiento de metas
comerciales. El asesor de balcón es el responsable de atender y resolver quejas y reclamos de
los socios y dar solución dentro de plazos establecidos. (Enríquez, 2019)
Los posibles medios a emplear

- Presentación interna formal
- Circular
- Charlas de presentación del plan estratégico
- Entrevistas personales
- Atención personalizada
29
Los lenguajes a utilizar
El lenguaje a utilizar para la transmisión de mensajes es formal y en castellano.
Posibles interferencias (ruidos)

- Las interferencias que se pueden presentar a la hora de transmitir los mensajes son que la
información que se desea dar a conocer mediante los correos electrónicos o boletines se vean
empañados por la falta de uso de los correos personales de cada socio o cliente.
- En cuanto a la distribución de circulares dirigidas al personal, el ruido que se puede llegar a
establecer es que no a todos los empleados lean el circular.
- Referente a la presentación interna formal, charlas de presentación del plan estratégico,
entrevistas personales y atención personalizada el ruido o interferencia que se puede presentar
es de carácter epistemológico, ya que se da a nivel del lenguaje, es decir que no todos pueden
llegar a entender lo que se dice en la charla, no tener una comprensión clara de las ideas
transmitidas.
Sistemas empleados como sistema de retroalimentación

El sistema de retroalimentación a utilizar serán encuestas las mismas que estarán orientadas a
socios y clientes, con la finalidad de conocer si se ha generado algún cambio con la estrategia
aplicada.
Efectos que se desean generar en las audiencias

El efecto que deseamos generar en las audiencias es incrementar el número de socios y
clientes al conocer los servicios que posee la cooperativa en su totalidad.
Alineación del plan de comunicaciones con los objetivos estratégicos de la organización
Definición de alcance del plan
¿Se va a divulgar todo el plan estratégico general de la compañía?
El plan estratégico se divulgara a toda la compañía mediante cada uno de los voceros, en
donde se dará a conocer los objetivos y la propuesta para gestionar la imagen de la
cooperativa.
¿Se va divulgar por etapas, áreas, en todos los públicos o audiencias seleccionadas?
Se divulgará por etapas seleccionando las audiencias de forma jerárquica.
¿Cuáles son los niveles de confidencialidad que se deben manejar?
El nivel de confidencialidad para un buen manejo de la gestión de imagen, utilizará la

confidencialidad de uso interno incluyendo información estratégica, táctica u operativa.
¿Cuáles son los públicos que son prioritarios de impactar?
Principalmente se trata de impactar a los clientes y socios.
30
¿Cuáles son los mensajes que se deben divulgar?
Los mensajes que se van divulgar son los objetivos, misión, visión, las estrategias y tácticas
para la realización de dicho plan.
¿Cuáles en general son las expectativas de la alta dirección?
Las expectativas de la alta dirección son que el público objetivo, es decir, socios y clientes
conozcan en su totalidad los servicios que ofrece la cooperativa.
¿Hasta dónde se encuentra con el compromiso de la alta dirección? ¿Cuál será su papel
dentro del plan? ¿Cuál su grado de acción?
El jefe de la agencia, Jorge Llerena, mencionó que su compromiso con el plan estratégico a
ejecutar será de gran importancia tanto para la cooperativa como para sus usuarios. El papel a
desarrollar del mismo es el de coordinar a todo el personal para que la ejecución de todo el
plan se lleve con eficacia, su grado de acción es la de vocero. (Llerena, 2019)
¿Cuáles son los medios/herramientas que sugiere la alta dirección, para llevar a cabo el
plan de comunicación?
El plan de comunicación dentro de la empresa se llevara a cabo mediante la emisión de

mensajes a través de circulares esto con la finalidad de que todos conozcan de que manea será
llevado a cabo el plan estratégico.
Revisión de los objetivos estratégicos y visión del plan – Alineación entre lo que pretende
el Plan Estratégico de Comunicaciones (P.E.CO) y lo que pretende la organización
Matriz de objetivos
Plan estratégico GIC (Gestión de Imagen Corporativa)
Misión: Somos una Institución Financiera de Ahorro y Crédito que ofrecemos productos y
servicios financieros de calidad que contribuyen a satisfacer las necesidades de inversión y
de la Responsabilidad Social.
Visión: En el año 2019 “Alianza del Valle Ltda.” se mantendrá dentro de las cinco primeras
Valores corporativos: los principios que determinan el modo de actuar de la organización

y sus miembros en este caso la cooperativa cuenta valores como responsabilidad, respeto,
honestidad, trasparencia y solidaridad.
El plan estratégico de comunicaciones que nace como una herramienta de apoyo a la gerencia
de la cooperativa para garantizar, que los objetivos establecidos por la organización en su plan
31
estratégico se cumplan, a través de una definición exacta de sus públicos objetivos, del diseño
de estrategias que permitan llegar a esos públicos de manera efectiva, con tácticas que
permitan pasar de la creación a la acción.
Matriz de verificación de objetivos *
Revisión de los componentes
Lista de chequeo
Jefe de la Agencia: Presentación interna formal acerca del plan estratégico
Recursos Humanos: Charla de presentación del plan estratégico
Asesor de balcón: Atención personalizada para resolución de problemas y reclamos.
Revisar los componentes de cada actividad
Presentación interna formal: El tema de la presentación deberá ser tratado de manera lineal.
El mensaje sigue un camino secuencial lo que permite al público seguir el mensaje.
Para exponer una presentación de este tipo se recomienda usar la técnica del storytelling, (una
historia narrada más que una historia explicada).
Charla: Definir cada tema a tratar y los objetivos que se proponen.
Atención personalizada: El asesor de balcón deberá estar capacitado para brindar un buen
servicio es decir debe contar con las siguientes características: profesionalismo, seguridad,
cortesía y sobre todo un buen nivel de comunicación que sea entendible para el público
objetivo al cual está dirigido.
Objetivos
Objetivo general
Impulsar una comunicación efectiva con un mensaje único, claro y coherente con respecto a
todos los servicios que brinda la organización.
Objetivos específicos
- Promover la identificación de clientes internos y externos con la empresa.
- Conducir a la valoración y aceptación de los servicios que ofrece la cooperativa.
- Fortalecer a largo plazo las relaciones con los stakeholders.
Públicos
La estrategia está dirigida a los clientes, socios y público interesado en integrarse a la

32
Estrategias
Para poder impulsar una comunicación efectiva se empleará una promoción con respecto a los
servicios que ofrece la cooperativa.
Acciones y tácticas
Se utilizará la táctica de promoción, debido a que se informará al cliente sobre los servicios
que ofrece la cooperativa.
Medios a utilizar
Correos electrónicos
Boletines
Herramientas a emplear
La red de computadores de la organización
Impresión digital
Proveedores, áreas y cargos a utilizar

Departamento de sistemas
Imprenta
Costos
Desarrollo web
Impresión digital
Matriz de mando *
Elaboración de los listados de verificación
La táctica que se está implementando: promoción de servicios a través de correos

electrónicos y boletines.
Las herramientas que se necesitan para llevar a cabo la táctica: la red de computadores de
la organización y una imprenta digital externa a la empresa.
Proveedores involucrados: el departamento de sistemas se encargara de la difusión de los

correos electrónicos y la imprenta se encargara de la elaboración de los boletines que
posteriormente serán difundidos en la cooperativa.
Los mensajes diseñados: se diseñaran mensajes breves y sencillos, la información será

confiable y completa presentando lo hechos de manera directa. Las expresiones empleadas
serán siempre positivas.
El tono y el lenguaje empleado: el tono que ha emplear será de estilo serio porque brinda
confianza y se utiliza para formas protocolares, el lenguaje que se utilizara será el castellano.
33
Los insumos necesarios: para la transmisión de mensajes se necesita de los canales oficiales
de la cooperativa adicional a esto para la distribución de los boletines se necesitará designar al
personal que se encargue de la distribución de los mismos.
Parte conclusiva
Cambio de una herramienta de imagen
El cambio que se decidió aplicar para la resolución del problema que posee la cooperativa, a
través de la estrategia de facilitamiento consiste en la promoción de los nuevos servicios que
desea implementar la organización. Más que un cambio de imagen se plantea un método de
difusión masivo a los clientes y usuarios, por ende en el video se presentan los servicios que
actualmente ofrece la cooperativa y los que pretende llegar a alcanzar a futuro. El video hace
referencia a un comunicado oficial, puesto que es de carácter público y está elaborado por una
organización que tiene como objetivo llegar a la mayor cantidad de gente posible, para que las
personas tomen conocimiento de aquello que se quiere transmitir, en este caso de los servicios
que ofrece actualmente la cooperativa y los servicios que ofrece a futuro.
Beneficios que se obtiene con esta estrategia de comunicación
Los beneficios que se obtiene con la estrategia de comunicación es que ayuda a definir el
target de la cooperativa y a conocerlo a fondo. Con la correcta estrategia de comunicación la
cooperativa podrá conocer quién es su cliente, cuáles son sus expectativas y cuál es la forma
más efectiva de llegar a él. Si se tienen claras todas estas características lo más probable es
que puedas conectar con el cliente o socio haciendo que este se identifique con los servicios
que ofrece la organización. Además le permitirá un crecimiento notable de la empresa en
función de sus objetivos. Pensar a la comunicación de forma estratégica obliga a la empresa a
trazarse objetivos, encaminándose solo a potenciar los resultados.
34
Anexos
Indicadores de gestión (cuadro estratégico)
Definición Objetivos Indicadores Resultados
General
 Impulsar una comunicación efectiva
con un mensaje único, claro y
coherente con respecto a todos los Con los indicadores
Para poder impulsar una
servicios que brinda la  Reuniones empleados se podrá llegar
comunicación efectiva
organización.  Distribución de a los cargos
se empleará una
Específicos circulares internas administrativos para que
Estrategia promoción con respecto
a los servicios que  Promover la identificación de distribuyan el plan
clientes internos y externos con la Se realizará con la finalidad estratégico de manera
ofrece la cooperativa.
empresa. de tener un buen nivel de correcta dentro de la
 Conducir a la valoración y comunicación interna organización
aceptación de los servicios que
ofrece la cooperativa.
 Correos electrónicos Esperamos que el
 Difundir mediante boletines y  Boletines resultado se obtenga por
correos electrónicos la información medio del indicador, es
sobre los nuevos servicios Los correos serán medir la interacción del
Promoción de servicios
difundidos vía internet por cliente o socio con la
Táctica a través de correos
 Captar la atención de los clientes y parte del equipo de diseño implementación de esta
electrónicos y boletines.
socios existentes, además de contar web, mientras que los estrategia, y medir el
con la posibilidad de atraer nuevos boletines se entregarán en la porcentaje de clientela
miembros a la cooperativa agencia por parte del alcanzada a través de los
personal designado por las mismos.
autoridades de la misma.
35
 Correos electrónicos
 Boletines Con el envío de correos
electrónicos y la
Los correos serán distribución de boletines
 Generar la sensación de confianza y difundidos vía internet por se pretende mantener
Acción Informar al cliente parte del equipo de diseño
estabilidad de la cooperativa informado al cliente y
web, mientras que los hacer que permanezca
boletines se entregarán en la siento parte de la
agencia por parte del cooperativa
personal designado por las
autoridades de la misma.
El cuadro estratégico presentado ayuda a valorar la importancia de cada objetivo estratégico, así como entender la coherencia e integración entre
estos. Tiene el valor de presentar los objetivos agrupados en perspectivas fundamentales. De esta manera consigue que la estrategia sea más
entendible y comunicable.
Matriz de verificación de objetivos
Direccionamiento Estratégico
Cooperativa de Ahorro y Transmitir el mensaje al personal de apoyo
Gestionar su imagen a través de la
De la organización Crédito “Alianza del para una correcta difusión y ejecución de la
implementación de nuevos servicios
Valle” estrategia
Difundir la información sobre los nuevos Solucionar problemas e inquietudes en cuanto
Del área a apoyar Balcón de servicios
servicios con clientes y socios a la implementación de los nuevos servicios
 Jefe de la agencia Jefe de la Agencia: Presentación interna

 Directora de formal acerca del plan estratégico Asesor de balcón: Atención personalizada
Del cargo Recursos Humanos para resolución de problemas y reclamos.
 Asesor de balcón Recursos Humanos: Charla de
de servicios presentación del plan estratégico.
36
La matriz de verificación de los objetivos se realiza con el fin de dar a conocer como se llevaran a cabo cada uno de las mismos herramienta de
planeación que en forma resumida, sencilla y armónica establece con claridad los objetivos de un programa, incorpora los indicadores que miden
dichos objetivos y sus resultados esperados; identifica los medios para obtener y verificar la información de los indicadores e incluye los riesgos
y contingencias que pueden afectar el desempeño del programa.
Matriz de mando
Objetivos Audiencias a impactar Estrategia del objetivo Táctica de la estrategia
General  Clientes  Promover la identificación de  Se utilizará la táctica de
 Impulsar una  Socios clientes internos y externos con la promoción, debido a que se
comunicación efectiva empresa. informará al cliente sobre
con un mensaje único,  Conducir a la valoración y los servicios que ofrece la
claro y coherente con aceptación de los servicios que cooperativa.
respecto a todos los ofrece la cooperativa.
servicios que brinda la  Fortalecer a largo plazo las
organización. relaciones con los stakeholders.
Específicos
 Promover la
identificación de clientes
internos y externos con
la empresa.
 Conducir a la valoración
y aceptación de los
servicios que ofrece la
cooperativa.
37
Indicador de gestión Medios a utilizar Herramientas necesarias Proveedores Costos
 La red de computadores de  Departamento de  Desarrollo
 Correos
 Prontitud de respuesta la organización sistemas web
electrónicos
 Número de entradas nuevas  Impresión digital  Imprenta  Impresión
 Boletines
digital
Para utilizar el cuadro de mando integral, es necesario formular primero una visión y una estrategia. Sobre esa base se determinan los factores de
éxito. Estos indicadores proporcionan información sobre el éxito que está teniendo la aplicación de la estrategia. Una característica esencial de
este sistema es que estos indicadores nos permiten analizar el número de nuevos clientes. Además de los objetivos, también deberemos
determinar las responsabilidades. Por lo tanto, habrá que determinar qué personas serán las responsables de que en cada una de las áreas se
alcancen los objetivos de la empresa.
38
Entrevistas
Universidad Central del Ecuador

Facultad de Comunicación Social
Comunicación Institucional I
Entrevista
Moderador: Eddy Ayala

Entrevistado: Javier Llerena
Cargo: jefe de agencia
1. ¿Cómo mejoraría la atención prestada por parte de la cooperativa hacia los usuarios?
Como jefe de agencia de la Cooperativa Alianza del Valle, me encargo que la empresa cumpla con
eficacia las normas y valores planteados en el estatuto. Respetando siempre la ética personal que
nos caracteriza, por lo tanto para cumplir con las necesidades de los socios y clientes de nuestra
institución se ha determinado que la organización lo que busca es establecer principios cooperativos
a todos sus trabajadores para que estos a su vez lo establezcan con todos sus clientes (Llenera,
2019).
Cabe mencionar para que el funcionamiento de nuestra entidad financiera es necesario que se
cumpla con ciertas normas que beneficien a los clientes, por ejemplo, la creación de nichos de
mercado con el fin de no explotar tales recursos y así se logre expandir la cobertura actual de la
institución.
Por lo que como jefe de esta agencia entiendo como prácticas de buen gobierno a las actividades
encaminadas al cumplimiento de principios y normas que regulan el establecimiento de funciones,
integración y desempeño de los Órganos de Gobierno de la Cooperativa; lo cual se encuentra
señalado en el Código de Buen Gobierno (Llenera, 2019).
2. ¿Cuál sería la estrategia usada para un mejor posicionamiento de la entidad financiera?
Para que una identidad financiera cumpla con los requerimientos de los socios es necesario no solo
la adecuada atención y cumplimiento del reglamento, sino también el mejoramiento de la misma,
para lo que como gerente de la empresa considero que es necesaria una renovación de imagen de
manera constante, tanto en la presentación de los empleados como del espacio físico que se maneja
de modo que esto facilitara introducirse dentro de un público más amplio y así llamar su atención.
Por otro lado estamos en la era cibernética de tal manera que como instituciones nos vemos
obligados a brindar servicios virtuales que faciliten a los socios y clientes los tramites que necesiten,
además estos deben cumplir con ciertos requerimientos que garanticen la seguridad y bienestar de
los mismos, esto incluyendo una serie de nuevos servicios al alcance de todos, como por ejemplo,
transacciones virtuales.
39
En conclusión, para que se logre un posicionamiento el punto clave es la asociación de la imagen
de la empresa con confianza, ya que la clave de toda entidad encargada de guardar el dinero de los
clientes es la credibilidad y confianza.
3. ¿A partir de qué pautas está elaborado el logotipo de la institución?
Como toda institución para crear un logotipo y un nombre que los caracterizará a lo largo de su
trayectoria, este debe partir de la historia sobre la creación de la empresa, por ejemplo nuestro
nombre está dado a partir de un acuerdo, convenio o pacto entre dos o más personas o grupos de
personas, elaborado con el fin de lograr unos asociación pacífica entre creadores.
Por otro lado, consideramos que lo más sencillo es lo más bonito, por lo que como se puede
evidenciar en nuestro logotipo contiene 3 colores claves, que son visibles y notorios por lo que son
capaces de quedar grabados en la mente del cliente durante muchos años.
Finamente, para mantener la armonía entre el nombre, el logotipo y la imagen corporativa es

necesario manejar de manera correcta la tipografía, haciendo que el tipo de letra sea el mismo para
todos
4. ¿Por qué cree usted que la empresa no ha alcanzado un alto posicionamiento en relación a
las que se encuentran por encima de esta?
La empresa no cuenta con la misma cantidad de clientes que instituciones financiera ya que la
sociedad posee poco conocimiento sobre la misma de tal manera que no saben sobre los servicios y
beneficios que estas brindan a la comunidad, debido a que nosotros como entidad no realizamos
publicidad de manera elevada como otras instituciones.
Además, que los clientes y socios no captan de manera adecuada la imagen que la entidad quiere
brindar a la comunidad por lo que tergiversan las información brindada y esto se transmite de tal
manera que reduce la cantidad de personas que acudan a esta identidad financiera a realizar sus
trámites y transacciones.
Finalmente, otro de los motivos por los que nuestra entidad no se encuentra al nivel de otras es
porque no contamos con tantas sucursales a lo largo del país, de modo que los clientes no pueden
acceder de igual forma que a otras entidades que cuentan con mini sucursales como son los bancos
del Bario y punto ágil.
5. ¿Por qué cree que la empresa no ha logrado captar la atención de manera radical de los
clientes durante su travesía?
Una de las principales razones es que nuestra institución no es una entidad financiera como los
bancos porque los propietarios del banco son sus accionistas y son quienes dependiendo del
número de acciones que tengan tiene la capacidad de votar sobre una decisión de acuerdo al número
de acciones, es decir entre más acciones más votos. Mientras que en las cooperativas de Ahorro y
Crédito los propietarios son los miembros y socios. En este caso, cada persona equivale a un voto,
sin importar las cuotas de participación o el capital que posea de la cooperativa.
Además, el nombre que tiene nuestra empresa es extenso lo que se podría considerar que afecta de
manera visual a la atención de los clientes, por lo que no ha captado de manera suficiente a atención
40
de los clientes, ya que estamos en una sociedad que prefiere cortos y fáciles que sea fácil de
recordar.
Finalmente, es necesario mejorar de manera continua la imagen de la empresa, y esto ha sido algo
que nos ha afectado puesto que no se ha realizado ningún cambio desde el inicio de la misma, esto
hace que los clientes y socios no observen mejoras en el espacio físico lo que conlleva a que
asuman que estas mejoras no existen a nivel del sistema de recaudo, seguridad, confiabilidad,
atención y los servicios que la empresa brinda a la sociedad.

Entrevista

Entrevistado: Gabriela Fernández
Cargo: jefe de recursos humanos
¿Cómo actuaría para mejorar la atención prestada por parte de la cooperativa hacia los
usuarios?
Como jefa de Recursos Humanos soy la encargada de determinar cuál es la necesidad al momento
de contratar personal para la entidad en un momento determinada, y me encargo de observar qué
tipo de perfiles van a ser los necesarios, qué tipo de contratos van a realizarse y cuál va ser su coste.
Ahora respondiendo a su pregunta, la función principal que desarrollo es organizar los cursos
formativos necesarios para que los trabajadores puedan desempeñar su labor de forma óptima y
adecuada y que sus conocimientos estén lo más actualizados posible. Con la finalidad de atraer más
público, ya que no tenemos la misma clientela que las entidad financieras tradicional, pero con un
mismo propósito, el de satisfacer a nuestro público con los productos y servicios financieros que
ofrecemos dentro de nuestra entidad, con un trato útil y servil para obtener y llegar a ganarnos la
confianza de nuestro clientes.
¿Cuál sería la estrategia usada para un mejor posicionamiento de la entidad financiera?

Es necesario empezar por mejorar el servicio que van a ofrecer nuestro personal, es por ello que
como encargada del departamento de Recursos Humanos además de controlar el desempeño de los
trabajadores a través de evaluaciones periódicas para ver si desarrollan su labor adecuadamente, es
fundamental medir aspectos como: iniciativa, relación con los compañeros o puntualidad, que en
muchas ocasiones son factores que afectan al funcionamiento de las instituciones. y de esta manera
poder llegar a un público más amplio, como lo mencionaba anteriormente, nuestra clientela es
diferente a la de las grandes entidades financieras.
¿A partir de qué pautas está elaborado el imagotipo de la institución?
41
Tengo entendido que la imagen de la institución fue creada al mismo tiempo que surgió el nombre
para la misma. Pero desde aquel entonces la imagen no ha cambiado, no ha sido modificada, con el
propósito de preservar si historia y su tradición institucional. Como podemos observar nuestra
imagen consta con las siglas del nombre AV, haciendo alusión a los indicadores de finanzas, de esta
manera se relaciona el imagotipo con la función que realiza la institución.
¿Cree usted que la empresa no ha alcanzado un alto posicionamiento por la no renovación del
imagotipo en relación a las que se encuentran por encima de esta?
Desde mi punto de vista, creo que la renovación de la imagen de una institución puedes tener
respuestas o aceptaciones tanto positivas como negativas, pero de una u otra manera ésta imagen va
a estar en la mente y boca de las personas, ya sea porque el cambio es muy atractivo o sea todo lo
contrario. La renovación puede ser uno de los tantos factores que se pueden dar para que una
institución llegue a posicionarse en la cima, porque hay que tener en cuenta que la atención y
servicio que se brinde dentro de una entidad también va ser muy fundamental, ya que en esta acción
interviene de manera directa con el público.
¿Cree que la empresa no ha logrado captar la atención de manera radical de los clientes por
su no haber renovado su imagen durante su travesía?
Por un lado puede ser un factor que haya afectado a la captación de nuestra institución por parte del
público en general, pero somos una institución abierta para todas aquellas personas dispuestas a
utilizar sus servicios y dispuestas a aceptar las responsabilidades que conlleva la membresía sin
discriminación de género, raza, clase social, posición política o religiosa. Lo que en realidad afecta
sería el no lograr llamar la atención de un público joven, ya que nuestra imagen es muy
convencional y tradicional desde sus inicios hasta el momento de hoy.

Entrevista

Entrevistado: Ivan Toasa
Cargo: cliente
¿Conoce usted los servicios virtuales que ofrece la institución?

Al principio de ser cliente de esta entidad no conocía sobre el servicio que nos ofrece la página
virtual, pero gracias a la asesoría recibida por parte del personal de la cooperativa la conocí.
Mediante este medio se puede realizar pagos de una manera más rápida, segura y ágil.
¿Considera usted que el cambio de imagen de la institución incrementaría el número de
clientes?
42
En cierto modo puede atraer a más clientes, dependiendo cómo realicen el cambio de la imagen, ya
que como cliente he observado que somos las personas adultas quienes frecuentamos esta entidad
corporativa.
Si la institución realizaría un cambio de imagen ¿Cómo consideraría que sería su actitud?
Positiva, negativa y argumente su respuesta
Tendría un criterio acerca de la renovación, dependiendo el nuevo diseño que realicen, pero eso no
afectaría que yo siga frecuentando a esta entidad corporativa, porque el servicio que ofrecen es
mejor que otras entidades.
¿Considera que la institución requiere de un cambio su imagen?
Creo que no, porque desde siempre la cooperativa se ha identificado con su imagen y pueda que ese
cambio atente contra la trayectoria que lleva la institución.

Entrevista

Entrevistado: Juan Chicaiza
Cargo: cliente

Debido a la idea de que estamos en una sociedad en la que la tecnología se ha apoderado de la
misma, como personas nos hemos visto obligadas a formar parte activa de esta, sin embargo no he
tenido el gusto de visitar de manera detallada la aplicación y página web de la empresa, por falta de
experiencia en temas tecnológicos. De tal manera, que no domino el uso de estos y en muchas
ocasiones prefiero realizar los trámites de manera personal ya que me brinda mayor seguridad y
confiabilidad.
clientes?
En realidad considero que siempre es necesario realizar mejoras tanto físicas como en el personal,
las físicas son necesarias ya que siempre va a ser la carta de presentación de la empresa, la misma
que se puede ver afectada de manera notoria al observar que dentro de la infraestructura de la
empresa nos encontramos que la tonalidad de los muebles y paredes que la rodean no poseen un
color llamativo ni una presentación, se llegan a ver deteriorados y con mal uso.
Por otro lado, el cambio en el personal es indispensable en ciertas ocasiones puesto que existen
personas cuya atención es poco agradable al usuario, y no se evidencia una empatía con los socios y
clientes, por lo tanto si la atención cambiaría y el lugar se convirtiese en un sitio más acogedor los
clientes acudirían al sitio con más frecuencia con el fin de realizar sus transacciones.
43
Esto dependía del cambio que se realiza, asumiendo que el cambio realizado fuera positivo y para el
bienestar de nosotros como socios de la cooperativa, mi actitud como respuesta a esto sería positiva,
existirían sentimientos de satisfacción y gratitud hacia la empresarial ya que estos cambios nos
beneficiarían a todos, además de eso nos brindarían una buena atención en un buen espacio físico,
y manifestando así un sentimiento de confianza y credibilidad hacia la institución.
Por otro lado, si el cambio a realizarse llega a afectar el bienestar que tenemos como clientes tendría
una actitud negativa debido a que por generar el ingreso de más personas a la empresaria,
realizarían mejoras que de una u otra manera serían posibles gracias al dinero de los socios, y
dejarían de lado los objetivos y misión que tiene como empresa, que es satisfacer las necesidades
de las personas y brindar beneficios a las mismas.
Como mencioné antes los cambios son necesarios dentro de una sociedad que está cambiando
constantemente, por lo tanto considero que como institución se ve en la obligación de realizar
modificación que ayuden al cliente a satisfacer sus necesidades, es decir que la empresa elabore sus
mejoras a partir de la sugerencias de las personas.
Además, la empresa no ha tenido cambios desde su inicio por lo que esto puede ser una impresión
que brinde a las personas de inestabilidad y falta de desarrollo de la misma para el bienestar de los
socios y clientes, por lo tanto es necesario que las mejoras vayan de la mano con las necesidades de
las personas

Entrevista

Entrevistado: Sandra Paneluisa
Cargo: cliente
Debido a la idea de que estamos en una sociedad en la que la tecnología se ha apoderado de la
misma, como personas nos hemos visto obligadas a formar parte activa de esta, sin embargo no he
tenido el gusto de visitar de manera detallada la aplicación y página web de la empresa, por falta de
experiencia en temas tecnológicos. De tal manera, que no domino el uso de estos y en muchas
ocasiones prefiero realizar los trámites de manera personal ya que me brinda mayor seguridad y
confiabilidad.
clientes?
44
En realidad considero que siempre es necesario realizar mejoras tanto físicas como en el personal,
las físicas son necesarias ya que siempre va a ser la carta de presentación de la empresa, la misma
que se puede ver afectada de manera notoria al observar que dentro de la infraestructura de la
empresa nos encontramos que la tonalidad de los muebles y paredes que la rodean no poseen un
color llamativo ni una presentación, se llegan a ver deteriorados y con mal uso.
Por otro lado, el cambio en el personal es indispensable en ciertas ocasiones puesto que existen
personas cuya atención es poco agradable al usuario, y no se evidencia una empatía con los socios y
clientes, por lo tanto si la atención cambiaría y el lugar se convirtiese en un sitio más acogedor los
clientes acudirían al sitio con más frecuencia con el fin de realizar sus transacciones.
Esto dependía del cambio que se realiza, asumiendo que el cambio realizado fuera positivo y para el
bienestar de nosotros como socios de la cooperativa, mi actitud como respuesta a esto sería positiva,
existirían sentimientos de satisfacción y gratitud hacia la empresarial ya que estos cambios nos
beneficiarían a todos, además de eso nos brindarían una buena atención en un buen espacio físico,
y manifestando así un sentimiento de confianza y credibilidad hacia la institución.
Por otro lado, si el cambio a realizarse llega a afectar el bienestar que tenemos como clientes tendría
una actitud negativa debido a que por generar el ingreso de más personas a la empresaria,
realizarían mejoras que de una u otra manera serían posibles gracias al dinero de los socios, y
dejarían de lado los objetivos y misión que tiene como empresa, qué es satisfacer las necesidades
de las personas y brindar beneficios a las mismas.
Como mencioné antes los cambios son necesarios dentro de una sociedad que está cambiando
constantemente, por lo tanto considero que como institución se ve en la obligación de realizar
modificación que ayuden al cliente a satisfacer sus necesidades, es decir que la empresa elabore sus
mejoras a partir de la sugerencias de las personas.
Además, la empresa no ha tenido cambios desde su inicio por lo que esto puede ser una impresión
que brinde a las personas de inestabilidad y falta de desarrollo de la misma para el bienestar de los
socios y clientes, por lo tanto es necesario que las mejoras vayan de la mano con las necesidades de
las personas
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Entrevista

Entrevistado: Roberto Espinosa
Cargo: asesor de balcón de servicios
usuarios?
Como asesor de balcón de servicio actuaría en base a lo que mi trabajo me exige, es decir, para
mejorar la atención debo brindar información general al socio sobre servicios y beneficios que
brinda la empresa, para que este esté bien informado sobres todas las actividades nuevas que ofrece
nuestra entidad. En pocas palabras lo que se debe hacer es informar y orientar al socio sobre los
diferentes trámites relacionados con la entidad financiera, con la finalidad de generar un servicio
que satisfaga las necesidades del público.
Como asesor de este departamento cumplo ciertas funciones, pero de una u otra manera tengo una
interacción con los clientes y socios, y es una muy buena pregunta, ya que debería estar dispuesto a
poder solucionar cualquier problema o duda que me lo pongan en frente. Pero la pauta principal de
la elaboración de la imagen corporativa sería las iniciales del lugar en donde fue fundada esta gran
institución, pero sin dejar de lado ese imaginario que se nos presenta en el largo, ya que las iniciales
no están implícitas, por el contrario hacen referencia a la función que realiza la entidad, es decir el
ámbito financiero.
La cuestión de imagen es un punto muy aparte sobre la cuestión del posicionamiento, porque no
creo que una entidad financiera que tenga un logo bonito y su servicio sea pésimo se consolide por
su imagen. Si una empresa quiere consolidarse en una alto posición en relación a los demás debería
trabajar de una manera sólida, mas no solo presentar una buena imagen, sino una buena entidad.
no haber renovado su imagen durante su travesía?
La empresa si ha logrado captar la atención de la gente en toda su trayectoria con la imagen que
presenta, pero estaría bueno refrescar la imagen, para poder captar la atención de más individuos, lo
cual es difícil pero no imposible, ya que últimamente se han estado lanzando al mercado muchas
entidades financieras.
46
Entrevista

Entrevistado: Roberto Espinosa
Cargo: asesor de balcón de servicios
usuarios?
Como asesor de balcón de servicio actuaría en base a lo que mi trabajo me exige, es decir, para
mejorar la atención debo brindar información general al socio sobre servicios y beneficios que
brinda la empresa, para que este esté bien informado sobres todas las actividades nuevas que ofrece
nuestra entidad. En pocas palabras lo que se debe hacer es informar y orientar al socio sobre los
diferentes trámites relacionados con la entidad financiera, con la finalidad de generar un servicio
que satisfaga las necesidades del público.
Como asesor de este departamento cumplo ciertas funciones, pero de una u otra manera tengo una
interacción con los clientes y socios, y es una muy buena pregunta, ya que debería estar dispuesto a
poder solucionar cualquier problema o duda que me lo pongan en frente. Pero la pauta principal de
la elaboración de la imagen corporativa sería las iniciales del lugar en donde fue fundada esta gran
institución, pero sin dejar de lado ese imaginario que se nos presenta en el largo, ya que las iniciales
no están implícitas, por el contrario hacen referencia a la función que realiza la entidad, es decir el
ámbito financiero.
La cuestión de imagen es un punto muy aparte sobre la cuestión del posicionamiento, porque no
creo que una entidad financiera que tenga un logo bonito y su servicio sea pésimo se consolide por
su imagen. Si una empresa quiere consolidarse en una alto posición en relación a los demás debería
trabajar de una manera sólida, más no solo presentar una buena imagen, sino una buena entidad.
no haber renovado su imagen durante su travesía?
La empresa si ha logrado captar la atención de la gente en toda su trayectoria con la imagen que
presenta, pero estaría bueno refrescar la imagen, para poder captar la atención de más individuos, lo
cual es difícil pero no imposible, ya que últimamente se han estado lanzando al mercado muchas
entidades financieras
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Modelo de encuesta de seguimiento
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Prototipo de encuesta para los socios y clientes de La Cooperativa Alianza del Valle; Objetivo de
la encuesta: Conocer si la estrategia de gestión de imagen ha arrojado los resultados deseados.
Preguntas
1. ¿Cree que usted puede mejorar la atención prestada por parte de la cooperativa hacia los
usuarios?
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
2. ¿Se debería usar una estrategia para mejorar el posicionamiento de la entidad financiera?
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
4. ¿A partir de qué pautas está elaborado el logotipo de la institución?
Muy buena
Regular
Mala
4. ¿Cree usted que la empresa no ha alcanzado un alto posicionamiento en relación a las que
se encuentran por encima de esta?
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
5. ¿Cree que la empresa no ha logrado captar la atención de manera radical de los clientes
durante su travesía?
48
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
6. ¿Conoce usted los servicios virtuales que ofrece la institución ?
Siempre
A veces
Nunca
7. ¿Considera usted que el cambio de imagen de la institución incrementaría el número de
clientes?
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
8. Si la institución realizaría un cambio de imagen ¿Cómo consideraría que sería su actitud?
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
9. ¿Considera que la institución requiere de un cambio su imagen?
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Indiferente
49
Bibliografía
- Apolinar, E. (2011). Estrategias Empresariales. Bogotá, Colombia: Bilineata Publishing

- Capriotti, P. (2009). BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de
la Identidad Corporativa. Santiago, Chile: Colección de Libros de la Empresa
- Costa, J. (2009). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía
- Capriotti, P. (2013). Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Málaga, España:
Instituto de Investigación en Relaciones Públicas
- Mir Juliá, J. (2015). Posicionarse o desaparecer. Madrid: ESIC
50

Manejo de Estrategias de Comunicación - Estudio de Caso Alianza Del Valle

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MANEJO DE ESTRATEGIAS DE

Prof. Jorge Delgado

En la actualidad la imagen es un tema de vital importancia en las todas las instituciones o

La imagen corporativa de las instituciones es una representación de las actividades de la

El presente estudio de caso tiene la finalidad, de analizar la actual imagen corporativa de la

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Al hablar de los problemas relacionados a la imagen corporativa de la organizacional es

Como lo hemos estado mencionando la imagen corporativa trata de “ocupar un espacio en la

Pretendemos que renovar la imagen de la organización nos va “Facilitar la diferenciación de

La finalidad de la cooperativa se orienta a satisfacer las necesidades económicas y sociales de

Actualmente realiza sus operaciones en los cantones: Quito, Mejía y Rumiñahui de la

Descripción de los elementos de la identidad corporativa

A los cuales se les aplicó la siguiente encuesta:

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

Encuesta para el sector operativo de La Cooperativa Alianza del Valle; Objetivo de la

1. ¿Cómo es su relación con sus demás compañeros?

2. ¿Qué valores en común tienen usted y sus compañeros?

3. ¿Qué tan frecuentes son los conflictos dentro de la organización?

4. ¿Considera que la empresa reconoce el desempeño de sus trabajadores?

Pregunta 2: ¿Qué valores en común tienen usted y sus compañeros?

Valores Total Porcentaje

Trabajo en equipo 1 2 1 2 2 3 11 55%

Elementos de la Cultura Organizacional

Elementos de la cultura organizacional dentro de la misión

Valores Total Porcentaje

Trabajo en equipo 1 2 1 2 2 3 11 55%

Descripción de los elementos (herramientas) de la imagen corporativa

A continuación, se realiza la reseña histórica de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Alianza

Descripción: enuncia sintéticamente los atributos de la identidad de la institución, mediante

Contracción: es la construcción artificial mediante las iniciales A y V del nombre de la

Motivación: El imagotipo con la identidad corporativa de la organización reflejan elementos

Abstracción: los elementos presentados en el imagotipo no existen en la realidad, debido a

Ocurrencia: este imagotipo no ha sido ocupado en la imagen de otras organizaciones, por lo

FODA de la imagen corporativa

La imagen corporativa se lleva de

Disponibilidad de canales virtuales y

El imagotipo contiene historia con Renovación de imagen para introducirse a

Simplicidad del logotipo se queda

La aceptación del cambio de imagen en la

No cuenta con la misma clientela La tipografía empleada es poco llamativa

Detección del problema de imagen a través del FODA

La imagen corporativa se lleva de manera La tipografía empleada es poco llamativa para

Simplicidad del logotipo se queda grabada La aceptación del cambio de imagen en la

Poco conocimiento de la página virtual de la

Asociación de la imagen con la La empresa no ha realizado un cambio de

Problema de imagen corporativa

La cooperativa no ha gestionado su imagen para la introducción de nuevos servicios.

Procedimiento de actuación contra la sordera

Procedimiento de actuación ante deficiencia de medios

Los remedios a los defectos estructurales

Ubicado en la parte de anexos

Ejecución del plan de comunicaciones

La visión del plan

La misión del plan

Los objetivos del plan

- Promover la identificación de clientes internos y externos con la empresa.

Las estrategias del plan

Determinación del público y responsables

Definición de los medios o canales a utilizar