Máster en Marketing

Marketing Relacional y CRM

INDICE
1-Marketing de clientes

1.1. El mercado y los clientes

1.2. El mercado y los clientes

1.3. Marketing de nueva generación: Marketing de cliente

1.3.1. CRM Customer Relationship Management

1.3.2. Datamart y Datawarehouse

1.3.3. CSS: Customer Satisfaction Score: Estudios de medición de la

satisfacción del Cliente

1.3.4. NPS: Net Promotor Score: Sistema para medir la fidelización de

nuestros clientes

1.4. El camino desde comprador hasta cliente

1.5. Marketing de cliente a partir de CRM

1.6. Rentabilidad de clientes

1.7. La filosofía CRM

2-Tipos de cliente y evolución

2.1. Tipos de cliente y tipos de mercado

2.1.1 Ejemplo para cadena horelera

2.2.Segmentación de clientes en CRM y Marketing Relacional

2.3.Segemntación por comportamientos

2.4. Segmentación en función de la fase de relación

3-Satisfacción del cliente como base para el Marketing Relacional
3.1. Satisfacción de clientes como herremienta básica en CRM y el Marketing
relacional.
3.1.1. Satisfacción de clientes como herramienta básica en CRM y el
Marketing relacional
3.1.2 Análisis Directo de Calidad de Servicio y de Satisfacción:
3.2. El ABC de clientes como segmentación para priorizar esfuerzos.
3.3. Encuestas de satisfacción de clientes

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4-Algunas claves para entender mejor en la práctica el CRM y el
Marketing Relacional
5-Tendencias de CRM social CRM y Big Data
5.1. Bases de datos y aplicativos CRM
5.2- Big Data y Socila CRM
Marketing
Relacional y CRM 1.1. El mercado y los clientes
No cabe duda que nos encontramos ante un mercado cada vez más
competitivo, cada vez más exigente y donde los clientes tienen cada
vez, más fuerza en su relación con las empresas que les ofrecen
productos y servicios.

Efectos como la globalización, la apertura de los mercados, las

1.Marketing de clientes nuevas tecnologías y los canales alternativos como Internet y Redes
Sociales, han contribuido a que sea, cada vez más necesaria una
correcta gestión de las relaciones con los clientes.

Debido a las altas exigencias del mercado actual y a la situación

económica a nivel mundial, atrás quedaron épocas de grandes
crecimientos globales y las tasas elevadas de crecimiento
generalizado en todos los negocios, actualmente no es fácil
posicionarse con ideas tradicionales en mercados maduros y la
única manera es hacerlo de una manera diferente, ofreciendo un
producto o un servicio novedoso o bien relacionándonos con los
clientes de una manera realmente bien focalizada.

Dentro del mundo comercial,

muchas son las alternativas
y conocidos son los métodos
para alcanzar altos niveles de
satisfacción entre nuestros
clientes, la clave está en adaptar
nuestro mensaje, nuestra forma
de ser, nuestra forma de actuar, a
lo que demande el mercado y, en
definitiva, los clientes o potenciales
clientes.

1.2. Concepto de Marketing de Clinte

Dentro de la función de Marketing, ha habido una evolución a lo
largo del tiempo, desde los orígenes del Marketing muy centrados
en el Marketing de producto hasta nuestros días.

-Marketing de producto: Cada producto puede tener características

distintas y nuestro objetivo en Marketing será llamar la atención sobre
sus características principales, sacar a relucir sus bondades, su valor
diferencial respecto a la competencia e incluso sus características
físicas o propiedades.

Dentro de ese Marketing de producto, cobra especial relevancia

la particularidad de aquellos productos donde lo principal no son
los productos en sí, sino la forma que tenemos de ofrecerlos y
de proporcionárselos al mercado, productos que son realmente
“commodities” y donde lo principal suele ser la forma de ofrecerlos
o el servicio que les rodea en la venta y en la postventa.

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Una modalidad donde cobra especial importancia este tipo de enfoque, son aquellos productos intangibles que, por
no disponer de características físicas, son difícilmente comparables en sus cualidades, estaríamos ante el Marketing
se Servicios.

-Marketing de Servicios: Aquí cobra más importancia la forma de ofrecer el

producto, la forma de relacionarnos con el mercado, el servicio que damos
en la preventa, en la venta y en la postventa.

Analizando estas características del Marketing de Servicios, nos damos

cuenta enseguida que, cualquier producto, al fin y al cabo, se vende en un
entorno de servicio. Hasta el producto más básico y objetivo como podría ser una pieza de fruta, no suele venderse
principalmente por sus características físicas, por sus cualidades alimenticias o por su aspecto, sino que en la venta
influyen desde la ubicación de la frutería, hasta la facilidad de acceso, pasando por supuesto por características de
servicio tales como la amabilidad del dependiente o la facilidad de pago con tarjeta.

Por todo ello, nos movemos ya exclusivamente en un mundo donde el Marketing se ha convertido en un marketing
de servicios, para ofrecer servicios, tanto como para ofrecer productos. Ya que, aunque dos productos fueran iguales,
la manera de presentarlos, ofrecerlos y facilitar su compra, hace que el servicio que los rodea, los diferencie a unos
de otros.

En una época en la que todos los expertos coinciden en que lo más importante no es el producto sino el servicio,
surgen otras capacidades del marketing, otras características del servicio como:

-La marca, que nos hace preferir productos por lo que la marca significa, por su posicionamiento, por su estatus
o sencillamente por nuestra afinidad.

-Las sensaciones, que nos hace sentir llevar un producto, comprar un

servicio, tener una experiencia de compra o asistir a un lugar de venta
especialmente diseñado para generar en nosotros esas sensaciones
que luego se traduzcan en tendencia a la compra o al alineamiento
con la marca.

Pero ante todo este abanico de posibilidades, la creatividad puede

apoderarse de los Departamentos de Marketing, que llevado por un
intento de hacer sus productos y servicios más atractivos, podría incluso perder de vista su objetivo principal, ya que
toda esta creatividad y sus expresiones en el mundo de lo intangible deben ser correctamente utilizadas, son realmente
útiles pero deben tener siempre en cuenta a quién se dirigen, al mercado.

Por todo ello, las Áreas de Marketing deben utilizar todo lo que hoy en día pone
a su disposición las nuevas técnicas de gestión, hay que aprovechar el valor de
una marca, hay que dotar de todo tipo de sensaciones al servicio, gestionar bien
nuestra reputación, gestionar bien todos los intangibles…pero no olvidar nunca
que el destinatario de todo ello no debe ser el “ego” de un Área de Marketing, la
demostración de poder de un directivo, ni un posible premio para una Agencia
de Publicidad. El destinatario es el mercado, que además y en concreto, está
compuesto por CLIENTES.

1.3. Marketing de nueva generación: Marketing de cliente

En el pasado, la falta de información e incluso de conocimiento de lo que el cliente piensa y cuáles son sus motivaciones,
ha hecho obligatorio que nos centremos en ofrecer nuevas propuestas, productos novedosos, tecnología de nuevos
usos, pero hoy en día tenemos a nuestra disposición muchas maneras de conocer a nuestro cliente o potencial cliente,
ha llegado el momento de utilizarlas.

Actualmente tenemos, en esta era de la información, grandes posibilidades para escuchar, aprender, informarnos y
conocer cada vez más, cómo se comportan nuestros mercados potenciales. No se trata sólo de analizar, sino de tratar
de sacar conclusiones que nos den las claves principales del comportamiento del consumidor:
 - ¿Qué hará que el cliente me alija a mí y no a la competencia?

- ¿Por qué mi mercado (clientes) debería elegir mi producto o servicio?

- ¿Cómo se está comportando actualmente mi cliente?

- ¿Cuál está siendo la evolución de mi cliente?

- ¿Por qué capto clientes?

- ¿Qué piensan de mí los no clientes que no me compran?

- …¿Y los clientes que si me compran?

- ¿Podría sacar más partido a mi relación con los clientes?

- ¿Qué resultados está previsto conseguir con esta acción sobre clientes o sobre no clientes?

En definitiva, se trata claramente de una estrategia de Comercial y Marketing verdaderamente centrada en el CLIENTE.
Todas las preguntas que nos hagamos (ver el listado anterior) deberían contener la palabra cliente o intuirla, debemos
olvidar por un momento lo que nos gustaría a nosotros y pensar en lo
que le gustaría al cliente, porque a veces, no somos representativos del
mercado hacia el que nos dirigimos y que queremos que nos compre.
La técnica es sencilla, ahora sólo nos falta escuchar…

Y es que habitualmente, tenemos un día a día en las Áreas comercial y

de Marketing que están llenos de iniciativas, de acciones comerciales
y de campañas con las que no es fácil tener tiempo para escuchar al
cliente, pero desde hace años, las Bases de Datos de Marketing y los
Estudios de mercado, nos ayudan en esta tarea permitiéndonos sacar
mucha información con cada vez menos esfuerzo.

Las nuevas tecnologías de la información hacen que actualmente en el mundo de la gestión empresarial, estemos
habituados a oir hablar de mucha terminología que conviene repasar para facilitar el aprendizaje de los conceptos de
los siguientes temas:

1.3.1. CRM: Customer Relationship Management

Según podemos ver directamente en la wikipedia: Podemos entender CRM como una Administración basada en la
relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización,
basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores),
el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene
mucha relación con otros conceptos como por ejemplo: clienting, marketing 1x1,
marketing directo de base de datos, etc.

A lo largo de los próximos capítulos profundizaremos sobre el concepto de CRM

pero ya de entrada, conviene aclarar que,
aunque efectivamente hay programas de
gestión llamados CRM, el concepto de CRM
va mucho más allá de una herramienta
informática. CRM es la base para construir en nuestras compañías una filosofía
comercial basada, centrada y dirigida por el cliente, pero que requerirá después
nuestra actuación en función de lo que nos indique.

09
 1. 3 2. DATABASE.

Bases de datos en general. Lo importante de las bases de datos es que permiten gran cantidad de análisis y estudios,
lo cual puede volverse peligroso si no las utilizamos correctamente y con una orientación claramente práctica.

Dentro de las Bases de Datos, podemos encontrar el concepto de BDMKT que suele referirse a aquellas Bases de
Datos orientadas al Marketing y utilizadas para sacar el máximo partido a nuestras actuaciones marketinianas.

1. 3. 3. Datamart y Datawarehouse

La definición teórica pura, dice que un Data mart es una versión especial de almacén de datos (o data warehouse).
Se trata de aquellos subconjuntos de datos que se diseñan y construyen con el propósito de ayudar a que un área
específica dentro del negocio pueda tomar mejores decisiones. Los
datos existentes en este contexto pueden ser agrupados, explorados y
propagados de múltiples formas para que diversos grupos de usuarios
realicen la explotación de los mismos de la forma más conveniente
según sus necesidades.

Lo más importante es que los Datamarts con datawarehouses o

almacenes de datos, pero que están totalmente orientados a la gestión
y por tanto, están especialmente diseñados para ayudar en la toma
de decisiones, presentando muchas veces comparativas, tendencias e
incluso ayudando directamente a analizar las previsiones.

1. 3. 4. CSS: Customer Satisfaction Score: Estudios de medición de la satisfacción del Cliente.

Es importante proponernos como objetivo muy representativo de nuestro futuro, conseguir la Satisfacción del
cliente, pero, al igual que en todas las metodologías de gestión, para saber si lo estamos haciendo bien, es necesario
tener indicadores que nos ayuden a informarnos de cómo vamos y que nos hagan ver con claridad, qué estamos
consiguiendo y cuando debemos corregir.

1. 3. 5. NPS: Net Promoter Score: Sistema para medir la fidelización de nuestros clientes.

Después de todo lo anterior, podemos concluir que, CRM y Marketing Relacional podemos equipararlo a las nuevas
capacidades para realizar de verdad, Marketing de cliente.

Hemos vivido épocas en las que, por la información que le llegaba al cliente o por las situaciones de iniciación que
sufrían algunos mercados, los clientes eran fieles por definición, era difícil conseguir un nuevo cliente y prácticamente
imposible luchar contra las grandes marcas, pero todo ello pasó, no cabe duda que disponer de una gran marca es un
activo clave para construir un buen servicio o conseguir un buen resultado en el mercado, pero hoy en día la exigencia
es claramente creciente por parte del cliente, que observa, se informa, compara, exige y, ante posibilidades en el
mercado, cada vez perdona menos los errores.

El temor a equivocarse se ha reducido ostensiblemente en un mercado que

cada vez más, prueba nuevas alternativas en el mismo momento en que su
habitual proveedor o marca, no le satisface o le defrauda.

Pese a haber pasado épocas difíciles, se abre hoy en día un mundo de

oportunidades, ya que el cliente está dispuesto a probar y a exigir lo mismo
a unos y a otros, es un mercado exigente que premia a los que de verdad,
centran sus estrategias en el cliente.

No se nos puede olvidar que nuestra actuación comercial y nuestro trabajo desde las Áreas y funciones del Marketing,
se construyen con el cliente pero deben estar orientadas a la consecución de resultados y beneficios. Por ello, nuestra
relación con nuestros clientes tiene que enfocarse en establecer relaciones con los clientes que nos hagan más
eficientes, que nos permitan mejorar nuestros procesos comerciales, que consigan satisfacer a nuestra clientela…
para poder así ser cada vez más eficientes.

No sólo se trata de perseguir la satisfacción de los clientes “porque sí”, se trata de cambiar el enfoque y hablar de
cliente cada vez que pensemos en cómo se generen las ventas.

1.4. El camino desde comprardor hasta cliente

La clave de una visión realmente orientada al cliente, comienza por esa relación con ellos que consigan transformarlos
desde meros compradores hasta verdaderos clientes.

No cabe duda que una tienda con vocación de ser un punto de compra esporádica y puntual como pueda ser un
vendedor ambulante en un evento, un negocio puntual en el tiempo como puedan ser algunos negocios turísticos o
tremendamente estacionales…todos ellos, quizás puedan, en algún caso (no siempre)
vivir y sobrevivir a base de “compradores”, pero cualquier negocio que se plantee una
evolución en el tiempo, una mejora de resultados y una tendencia positiva de sus
resultados y posicionamiento, debe hacer esfuerzos precisamente por convertir a los
compradores en clientes.

Para entender la diferencia, basta con decir que los compradores se hacen CLIENTES
cuando aumenta la relación con el vendedor. Por tanto, el trabajo del Marketing
Relacional es precisamente ese, establecer y profundizar en la relación con nuestros
compradores para convertirlos definitivamente y como punto de partida, en CLIENTES.

Los compradores generan ingresos, las ventas se realizan simplemente teniendo alguien que compre mi producto,
pero si queremos evolucionar teniendo en cuenta lo que quiere nuestro comprador, si queremos comprenderlo
y adaptarnos a él para ser cada vez más eficientes, debemos trabajar esas relaciones para convertir a nuestros
compradores, en clientes.

El primer paso pues, que demuestre nuestra intención de hacer Marketing de clientes, es sencillamente preguntarnos
si nuestro cliente se siente CLIENTE de nuestra Compañía, o simplemente se considera COMPRADOR porque la
relación con nosotros es nula.

1.5. Marketing de cliente a partir de CRM

Si CRM podemos considerarlo una estrategia, deberíamos plantearnos qué perseguimos con esta estrategia, si nos
va a ayudar a mejorar, deberíamos reflexionar el por qué y el para qué de nuestras actuaciones comerciales. CRM
suele trabajar en las Compañías a través de aplicativos informáticos, pero lo importante de CRM es su objetivo, no su
existencia.

Una PyME, podría perfectamente tener un aplicativo informático sencillo y conseguir mucho más que una gran
Compañía con un CRM muy sofisticado si no se trabaja para sacarle partido de manera práctica, ya que lo importante
de CRM es que debe trabajar para ayudarnos, puede que consideremos que estamos utilizando bien un CRM porque
nos genera oportunidades de venta, porque nos facilita el trabajo del Área Comercial y de Marketing, o porque nos
ayuda a conseguir la rentabilidad de nuestros clientes, operativamente, todo esto es
válido, pero de cara a los resultados y al futuro de la empresa, en el terreno estratégico
debemos considerar que CRM o Marketing de cliente, debe, fundamentalmente, tratar
de fidelizar a los clientes e incrementar su valor. De esta manera, si esa es la base y el
objetivo de nuestro CRM, conseguiremos además alinear los objetivos de Marketing y
de Ventas, ya que proporcionaremos a la red comercial, de herramientas que consigan
sacar más valor a sus clientes a través de acciones orientadas a ellos que aumenten
su potencial de venta dirigiendo mensajes y actuaciones al mercado actual y potencial.

11
1.6. Rentabilidad de clientes
El CRM, debe orientar sus esfuerzos en conseguir una creciente rentabilidad de clientes. Existe el peligro de enfocar
la rentabilidad de manera estática e individual, de cada cliente e incluso a veces de cada venta, cuando en realidad, la
rentabilidad debe ser global y dinámica, debemos hablar siempre y trabajar teniendo en cuenta las posibilidades que
nos permite una óptica que distinga entre rentabilidad actual y rentabilidad potencial.

A través de CRM, no sólo distinguiremos entre los diferentes tipos de rentabilidad, sino que además, orientaremos los
esfuerzos y las acciones comerciales y de Marketing, para trabajar sobre esa rentabilidad, tanto directa como indirecta,
de nuestros clientes.

No queremos sólo clasificar a nuestros clientes por rentabilidad y luego tratar bien a
los más rentables y eliminar a los no rentables, sino que lo que debemos conseguir
con nuestras herramientas y metodologías de CRM, es conocer las palancas de
rentabilidad, los comportamientos y tipologías de clientes que permiten mayores
rentabilidades, para trabajarlas y conseguir una evolución positiva de la rentabilidad
de nuestros clientes.

Desde un punto de vista financiero, la rentabilidad en ocasiones ya es difícil de

calcular, pero al fin y al cabo, terminará siendo una fórmula, más o menos sofisticada,
que nos orienta sobre los beneficios obtenidos en las relaciones con los clientes. Pero desde la óptica del Marketing,
debemos siempre manejar igualmente dentro de esos cálculos y decisiones, términos como la satisfacción del cliente,
la fidelización, la identificación con nuestra marca…y tantos atributos que harán que nuestros clientes sean cada vez
más rentables, más fieles, se vinculen más, nos recomienden y hagan de nuestra relación con ellos, un futuro cada vez
más rentable en términos de beneficios y por supuesto de esfuerzo para conseguir dicho beneficio.

Es muy habitual oír hablar de las SIETE veces más que cuesta hacer negocio con un NO CLIENTE que con un CLIENTE,
pues CRM y el Marketing Relacional nos va a ayudar a conseguir una rentabilidad creciente en nuestra relación con
unos clientes cada vez más fieles, a la vez que nos va a ilustrar sobre la mejor manera de orientar el foco en nuestras
tareas habituales de captación.

El mercado es exigente, pero las variables tradicionales como el PRECIO o la novedad de

producto, cada vez tiene menos peso en la decisión global de compra, siguen siendo sin
duda importantes pero fácilmente igualables por la competencia, por lo que el Marketing
de cliente se empieza a convertir en un cambio de visión necesario para poder sobrevivir
en el mercado y poder diferenciarnos de nuestra competencia directa.

Construir nuestro futuro sólo podemos hacer si lo hacemos gracias a nuevo negocio
pero a la vez gracias a nuestros clientes.

1.7. La folosofía CRM

La filosofía CRM reside en poner al cliente en el centro, todos somos clientes de algo, es una filosofía que puede dar
la impresión de ser sencilla de entender, pero debido a un pasado marcado por tendencias de producto, donde el
enfoque al cliente no ha sido históricamente la base y el centro de los negocios, nos encontramos actualmente ante
un déficit de profesionales capaces de asumir estas nuevas tendencias.

Por todo ello, la filosofía CRM intenta implantar un nuevo enfoque estratégico y en la mayoría de los casos es necesario
disponer de nuevos perfiles dentro de las organizaciones. Es por supuesto una filosofía necesaria que deben adoptar
todos los integrantes de las Compañías en sus acciones y con ello se conseguirá la adaptación necesaria de la empresa
a los nuevos mercados.

No obstante, la aparición de nuevas maneras de hacer Marketing y de relacionarnos con el mercado, no vienen a
sustituir sino a complementar y a mejorar las técnicas pasadas. Así, el producto, el servicio y la atención al cliente,
junto con el Marketing de las sensaciones y el neuromarketing, no son sustitutivos sino que deben coordinarse para
poder sacar lo mejor de cada uno de ellos.
 Así pues, supondría un error grave, tratar de relacionarnos
con nuestro cliente “sólo” a partir de las nuevas filosofías
de Marketing, ya que lo ideal será relacionarnos con él,
aprovechando todo lo que las nuevas técnicas ponen a
nuestra disposición.

Así, no podríamos recurrir a una estrategia de Marketing de

servicios, sin tener antes un producto adecuado, no podremos
tener éxito de un Marketing de las sensaciones, ni tratar de
conectar emocionalmente con el cliente sin un buen servicio,
ni tendremos buenos resultados en neuromarketing o en las
estrategias centradas en el cliente si antes no conseguimos
tener un buen producto y ofrecerlo a través de un buen servicio.

Por ello, cuando actualmente tenemos nuevas Compañías muy volcadas en Redes Sociales, en marketing online, en
marketing de sensaciones o en un marketing fundamentalmente emocional, muchos profesionales hablan de “back
to the basics” no tratando de eliminar las nuevas técnicas, ni despreciando las nuevas tecnologías, sino tratando de
utilizarlas sobre una base sólida como son el producto y el servicio.

Muchas redes de ventas, muchos comerciales con experiencia, ven en el uso de Bases de Datos y Nuevas Tecnologías,
un peligro si perdemos de vista la realidad táctica del día a día…y ciertamente puede que tengan razón, sobre todo
si utilizamos las nuevas técnicas olvidando hacer buenos productos, solventes, fiables…y los sacamos al mercado
dando un buen nivel de calidad de servicio. Si esto lo tenemos cubierto, entonces podemos subir de nivel, aprovechar
las nuevas tecnologías, utilizar Bases de Datos, gestionar CRM y sacar el
máximo partido a un producto y un servicio de calidad diseñado para el
cliente.

Ni sobra el Marketing de producto, ni sobra el Marketing de servicios, lo

necesario es alinearlos y enfocarlos a un Marketing de clientes.

13
Marketing
Relacional y CRM 2.1. Tipos de cliente y tipos de mercado
Para centrar nuestra estrategia de Marketing en nuestro cliente y
orientar nuestros esfuerzos en el mercado, hay que recordar que,
como buenos profesionales de Marketing, es importante tener en
cuenta que no todo es el cliente externo, sino que para que una
Compañía funcione correctamente, toda estrategia de gestión
debe implantarse por igual interna y externamente, una filosofía
2. Tipos de cliente y evolución de servicio al cliente, una cultura de Marketing relacional, un
modelo basado en una manera de entender a clientes y mercados,
debe también implantarse en nuestro mercado interno, nuestros
comerciales, vendedores y trabajadores que son, en la mayoría de
los casos, los encargados de transmitir esta identidad corporativa al
mercado externo.

Igual que debemos construir a partir

de nuestro mercado y nuestro cliente
externo, es de vital importancia que
también construyamos y trabajemos
escuchando y atendiendo las demandas
del cliente interno. Todo esto no implica
hacer al 100% exactamente lo que pide
un cliente ni interno ni externo, pero si
tenerlos siempre en cuenta para que
luego nuestra labor comercial y de
Marketing, interno y externo, tenga el
impacto más beneficioso para la compañía.

Se trata de escuchar y tener en cuenta, a clientes internos y externos,

porque de ellos dependemos y en sus manos está el futuro de la
Empresa.

Cuando hagamos estudios de mercado, tanto interno como externo,

habrá que analizar el comportamiento y los resultados que están
generando las distintas metodologías implantadas, teniendo en
cuenta que lo ideal no suele ser “hacer caso a todo el mundo” al pie
de la letra, sino tener todas las ideas en cuenta y sopesar la influencia
de cada actuación sabiendo los impactos, positivos y negativos, de
cada uno de ellos.

Nuestros mercados tienen reacciones ante nuestras actuaciones en:

PRECIOPRODUCTO
PROMOCIONES
SISTEMAS DE GESTIÓN
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
PUNTOS DE VENTA
CANALES VIRTUALES
IDENTIDAD CORPORTIVA
Podremos pues, preguntarles, analizar su comportamiento, conocer su grado de satisfacción, su grado de vinculación,
de fidelización, etc. sabiendo que tener un cliente muy satisfecho es clave, que tener un buen clima laboral es mejor
que tener un clima laboral peor, que tener al cliente cómodo con el precio, con el producto, con las promociones…
es mejor que tenerlo menos cómodo…pero lamentablemente, si no podemos sacar un 100% en todo, tendremos
recursos limitados para mejorar, por lo que habrá que ser prácticos y alinear nuestros esfuerzos para conseguir los
mejores resultados en el corto, medio y largo plazo. Es posible que, teniendo un precio algo peor, consigamos mejorar
los resultados si nuestro cliente le da más importancia a la calidad de nuestro servicio, por la que incluso puede estar
dispuesto a pagar algo más.

De eso se trata y en eso reside nuestra correcta utilización de las Bases de Datos, de nuestro CRM y de nuestra filosofía
centrada en clientes, en conocer bien cuáles son sus reacciones, sus motivaciones y los mejores maneras de actuar
con ellos.

2. 1. 1. Ejemplo para Cadena Hotelera:

Caso 1 : Si nuestro público es un público joven por ejemplo, está claro que
invertir dinero para tener una buena página web adaptable al móvil o a la
tablet, será un buen camino, pero hay que conocer bien sus mecanismos
y comportamientos, porque, si nuestro público joven tiene una elevada
sensibilidad al precio, no podremos invertir en la página web tantos
recursos como para luego tener nuestros precios más caros, ya que en
ese caso, nuestro cliente estará muy satisfecho con nuestra imagen,
nuestra modernidad, nuestra adaptabilidad…pero no nos comprará por
caros.

Por eso, nuestro CRM debe analizar comportamientos y aconsejarnos a qué tipología de clientes hay que orientar qué
tipo de acciones de Marketing para luego conseguir ser más eficientes y hacer esfuerzos donde vayan a ser valorados

Caso 2 : Si nuestro cliente es un cliente familiar, con nivel adquisitivo medio-alto, es muy probable que un esfuerzo
en producto, dotando nuestras instalaciones de mejores servicios, dando un aspecto más limpio al hotel o poniendo
mayor cantidad de trabajadores en el complejo hotelero, se traduzca en mayores ventas porque la demanda podrá
crecer a base de calidad aún a base de incrementar ligeramente nuestros precios con un cliente que, quizás, sea
menos sensible a modificaciones de precio y de mayor importancia a la limpieza, buen servicio y tranquilidad del hotel.

15
Es evidente que sacar un 100% en todo es bueno, pero CRM y nuestros análisis de Bases de Datos y de información,
deberán ir elaborando algoritmos de comportamiento que nos recomienden actuaciones por cada segmento de
clientes y nos impulse a crecer en rentabilidad y resultados asignando los recursos adecuados a mejorar e implantar
acciones de Marketing y de mejora orientadas a un comportamiento por parte de nuestro cliente.

Por contraposición, aunque tener un hotel con más servicios, mayor tranquilidad, limpieza, etc…puede no ser el
principal impulsor para un cliente que hace sobre todo turismo gastronómico, para unos estudiantes que van de viaje
de estudios o para una ubicación totalmente de paso donde los viajeros buscan simplemente un lugar para dormir a
un precio asequible.

Para conocer el impacto interno y externo de nuestras acciones, tenemos que analizar y también que intuir, hay que
ser ordenados y planificados en el análisis de información, y sobre todo hay que saber que los CRM y las Bases de
Datos suelen orientar, no dar fórmulas mágicas sino recomendaciones para, en base a la información, poder actuar
convenientemente.

Tenemos que adaptar nuestra oferta y nuestras acciones siempre, aunque nos vaya bien, ya que a veces seremos los
elegidos por ser la única opción.

Caso 3 : Si somos el Único hotel en la zona. Las

situaciones de monopolio o de exclusividad
pueden generar buenos resultados incluso
sin necesidad de adaptación al cliente, pero
no adaptarnos es peligroso, ya que, aunque
inicialmente el cliente “cautivo” pueda dar la
impresión de no tener riesgo de fuga, mientras
sea cautivo lo tendremos con nosotros pero si
no lo cuidamos, aprovechará en cuanto haya
competencia para marcharse. Es un riesgo
claro tener mucho cliente cautivo, aunque la
cautividad basada en ser siempre “los únicos
que ofrecemos algo” puede ser útil en el corto
plazo.

2.2. Segmentación de clientes en CRM y Marketing Relacional

Para poder adaptar pues nuestra actuación comercial y de Marketing, es conveniente pues, tener en cuenta con qué
tipo de cliente estamos trabajando en cada caso y que cabe esperar de él ante cada tipo de actuación.

En contra de lo que muchos profesionales piensan, segmentar al cliente es algo tremendamente complicado hacerlo
a partir de manuales o teorías genéricas, cada empresa, cada sector, cada tipo de productos, requiere un estilo de
segmentación, ya que segmentar nuestras bases de datos o nuestros mercados:

- SEGMENTAR NO ES SOLO AGRUPAR CLIENTES

- SEGMENTAR NO ES SOLO ORDENAR CLIENTES

- SEGMENTAR NO ES SOLO CLASIFICAR CLIENTES

-…

Si lo único que pretendemos es tener grupos más manejables y tratarlos de poco en

poco o por partes. La segmentación tiene su base en una filosofía de “Adaptación”
y de “Marketing de clientes”, tiene su base en adaptarnos y tratar diferente a los
clientes que son diferentes.
 Es muy posible que en algunos negocios B2B e incluso en algunos
negocios muy “de nicho”, con un cliente muy característico o con un
producto muy específico, no compense realizar grandes esfuerzos en
segmentación porque tendremos pocos clientes que deberán tratarse
de manera más uniforme por ser relativamente parecidos. También
podemos encontrarnos con PyMEs donde tienen tan pocos clientes que
lo aconsejable será tratar a cada uno de manera individual y adaptarnos
a su casuística y tipología de manera única, por lo que cada cliente
será prácticamente un segmento…pero en la mayoría de los negocios,
sobre todo en los B2C, tendremos un mercado amplio y por dirigirnos
a un universo grande, es muy recomendable segmentarlo para tratar
segmentos de manera individualizada.

Aunque cualquier segmentación basada en un intento de adaptarnos, es en sí, positiva, no debemos permitir que las
segmentaciones clásicas desvíen el verdadero objetivo de la segmentación, ya que debemos tratar de segmentar
COMPORTAMIENTOS, no características del cliente.

2.3. Segmentación por comportamientos.

En definitiva, si somos un gimnasio que va a tratar igual a un joven de 20 años que a un adulto de 45 ó que a un
mayor de 60, no tiene sentido segmentar por edad, sino que tendrá más sentido distinguir entre aquellos clientes que
vienen entre semana y aquellos clientes de fin de semana si de esta manera diferenciamos oferta, servicios o incluso
acciones de Marketing. Huyamos de las segmentaciones predefinidas y aprovechemos nuestros Análisis de Clientes
para definir segmentos de clientes, no en función de sus características sino en función de su comportamiento ante
nuestra propuesta de productos y servicios o por su reacción ante nuestro mercado.

Segmentaremos entre mayores y jóvenes si vamos a hacer campañas de marketing diferentes por edad,
segmentaremos por sexo si vamos a comunicarnos comercialmente de manera distinta, segmentaremos por zona
geográfica si nuestro gimnasio de una zona va a actuar comercialmente adaptándose a los clientes de una zona; pero
debemos tener la mente abierta para no hacer segmentos que no sean tratados como segmentos ;ni debemos dejar
de buscar comportamientos especiales si queremos de verdad adaptarnos a nuestros clientes.

Si un segmento son aquellos usuarios que buscan perder peso y no son atléticos, podremos ofrecer un Programa
especial animando con un mensaje de salud y peso y adaptando la operativa a un deporte asequible y práctico
para la dieta independientemente de que sean profesionales, trabajadores del campo, hombre, mujeres, mayores,
jóvenes, sentido segmentar por edad. etc. El segmento pues, no depende de
las características de nuestro cliente sino de su comportamiento respecto a mi
propuesta de servicios, ya que, por mucho que piense que tengo clientes en
dos segmentos, jóvenes y mayores por ejemplo, es probable que su enfoque
del gimnasio “para perder peso” sea bastante parecido, por lo que no tiene
sentido segmentar por edad.

Del mismo modo, es importante también segmentar en función del estado y la

fase de relación que tienen nuestros clientes. No se comporta de igual manera
ni va a recibir de la misma manera nuestro cliente una acción comercial si
acaba de conocernos que si lleva ya años con nosotros.

2.4. Segmentación en función de la fase de relación

Un cliente nuevo, un mercado por explotar, un producto innovador o incluso un vendedor nuevo en un entorno
geográfico, es claro que deberá concentrar sus esfuerzos en la captación de clientes y negocio, caso muy diferente
a un cliente o mercado maduro, donde el esfuerzo podrá centrarse en la venta cruzada, realizando acciones de
marketing que busquen el cross-selling, la recomendación y el intento de fidelización basado en la vinculación y el
sentimiento de pertenencia.

17
 FASE DE CAPTACIÓN...FASE DE VENTA SELECTIVA

FASE DE FIDELIZACIÓN

FASE DE PERTENENCIA Y RECOMENDACIÓN

Así por ejemplo, en un proceso de expansión será obligatorio un esfuerzo comercial basado en la captación de nuevos
clientes, teniendo claro que habrá acciones comerciales y de Marketing que tendrá más sentido utilizarlas e incentivarlas
para clientes de esta fase, descuentos en la cuota de entrada, primer mes gratis…son acciones comerciales de alto
impacto en clientes de nueva captación pero que no tendrán tanto impacto en la compañía y en los clientes si estamos
trabajando con segmentos de clientes históricos.

CRM se adapta y va estableciendo algoritmos de comportamientos esperados para enfocar las acciones comerciales
en función del estado de relación con cada cliente.

Caso: Si tenemos un cliente bancario que lleva ya años con nosotros y que el CRM detecta que está generando
ahorros mensuales porque gasta menos de lo que ingresa, se propondrá de manera automática una campaña de
préstamos pre-concedidos a ese tipo de clientes, ya que se trata de clientes que pueden permitirse pagar cuotas de
un préstamo y a la vez el histórico de las Bases de Datos, nos indican que estamos ante un cliente con un buen perfil
de cumplimiento de pagos.
Marketing
Relacional y CRM
3. Satisfacción del cliente
como base para el Marketing
Relacional
3.1. Satisfacción de clientes como herramienta básica en
CRM y el Marketing Relacional
Todas nuestras actuaciones en la relación con nuestros clientes
deben tener en la Satisfacción de los mismos un principio sobre el
que luego pueda construirse nuestra relación COMERCIAL.
No se trata de que nuestro fin sea la Satisfacción máxima de
nuestros clientes, eso es
sólo el principio, ya que si
construimos para conseguir
clientes satisfechos, tenemos
el riesgo de no profundizar
cuando consigamos ese nivel
de satisfacción deseado,
mientras que, si es el origen,
conseguiremos averiguar
cuáles han sido las variables
fundamentales que han
logrado ese alto nivel de
satisfacción y trabajaremos
para potenciar nuestro negocio trabajando sobre clientes satisfechos.
Si hay un segmento de clientes donde nuestra actuación comercial
tiene más impacto, consigue mejores resultados y genera la mejor de
las recomendaciones, ese es el segmento de los clientes satisfechos.
Por tanto, nuestro objetivo es conseguir clientes satisfechos para
luego trabajar sobre ellos y averiguar las claves de nuestro negocio
que pueden acelerar nuestro éxito en el mercado.
Es una ilusión pensar que podremos tener clientes fieles que
permanecen en la empresa, que podrán estar satisfechos o
insatisfechos pero que pese a todo permanecen. La realidad es que
el cliente fiel es un cliente que obligatoriamente tiene que estar
satisfecho, ya que si no es así, podrá permanecer con nosotros por
costumbre o por obligación, pero no debemos confundir al cliente
que está habituado o bien obligado a comprarnos, con el cliente
fiel, que nos compra voluntariamente, en este caso, la fidelidad es
voluntaria y se apoya en altos índices de satisfacción, tenemos que
trabajar para conseguir este tipo de clientes.
Y es que el CRM pretende con sus análisis de clientes, sobre todo,
fidelizar a los clientes ofreciéndoles una buena calidad de servicio
para conseguir su satisfacción y poder seguir contando con una
relación comercial cada vez más provechosa, no sólo persigue
vender cada vez más sino hacerlo adaptando la propuesta para
conseguir clientes más satisfechos.
Es posible que el idealismo nos confunda por asociar la Satisfacción
del Cliente con “la intención de hacer las cosas siempre bien”, esto
es un buen objetivo, pero la realidad es que debemos buscar un
19
 grado de satisfacción elevado, sobre todo, porque sobre clientes satisfechos va a ser mucho
más sencillo y eficiente luego realizar nuevas ventas, generar ingresos con menos esfuerzo y
finalmente, sacar más partido a nuestras propuestas y campañas.

CLIENTE SATISFECHO – FIEL – VINCULADO – RENTABLE

Un cliente satisfecho es rentable porque nos demuestra ser más sensible a nuestras propuestas,
es posible que ya no pueda comprarnos más de lo que nos compra, es posible que siga pidiendo precios más bajos,
pero la realidad es que será más fácil de convencer y habrá una parte del proceso de venta que ya estará superado
con él.

En una Campaña de Marketing, habrá que dar a conocer nuestra Empresa, nuestro producto, generar atractivo sobre
nuestra propuesta, acercarnos a potenciales clientes que pudieran estar interesados…y finalmente tratar de vender.
En el caso de los clientes satisfechos, las primeras etapas están ya cubiertas y superadas “con buena nota”, el cliente
nos conoce perfectamente, a nosotros, a nuestra empresa, muchas veces a nuestros productos…por lo que requiere
menos esfuerzo por nuestra parte relacionarnos con él, generar predisposición y lograr convencerle.

Un cliente satisfecho y fiel pues, tiene más valor para la empresa porque el esfuerzo de
captación es mucho mayor que el de fidelización y venta cruzada, por eso nuestro ideal es
trabajar sobre clientes satisfechos, no porque la satisfacción sea un objetivo en sí sino porque
nos proporciona buenos resultados en rentabilidad y en aceptación gracias a la predisposición
y a la recomendación.

La calidad del Servicio al Cliente es importante que sea una estrategia de primer nivel, desde
la Dirección hasta cualquier integrante de la organización, esté o no en contacto con clientes
y sea cual sea su posición en la empresa. No obstante, debe ser la dirección la que tiene que transmitir la filosofía
de calidad de servicio y poner los medios necesarios para que todos los empleados puedan dar un nivel de calidad
adecuado.

En las compañías centradas exclusivamente con un enfoque interno:

Son los más altos directivos quienes definen los criterios para posicionar a la empresa en una calidad elevada como
parte del posicionamiento estratégico definido por la dirección. Puede ser un punto de partida, pero es más completo
el enfoque interno complementado con el enfoque externo.

En las compañías centradas en el CLIENTE en las que el enfoque interno se complementa con un enfoque
externo o de mercado:

La inteligencia de Negocio, el análisis de mercado y la medición de resultados y tendencias en la satisfacción y

fidelización de los clientes, hace que sean los clientes los que definan el nivel de calidad de servicio.

La calidad de servicio, no es que la exija el cliente y tenga que ser tal y

como él dice, sino que debe ser un complemento a la toma de decisiones.
Aunque pudiera sonar “políticamente incorrecto”, el cliente, puesto a
pedir, siempre pedirá más calidad, pero si utilizamos bien nuestro CRM
y los análisis de nuestras bases de datos que recojan comportamientos
de clientes, podremos ver el resultado en el negocio ante los distintos
niveles de calidad.
La inteligencia de Negocio, el análisis de mercado y la medición de resultados y tendencias en la satisfacción y
fidelización de los clientes, hace que sean los clientes los que definan el nivel de calidad de servicio.
Caso: Mejorar la calidad de servicio de un coche es objetivamente bueno, pero ¿cuánto y a que coste?, ¿ponemos a los
coches utilitarios el sistema de frenos que tiene un coche de competición de Fórmula 1?. Si hiciéramos esto, el sistema
de frenado sería de mayor calidad pero ¿lo está solicitando el cliente? ¿prefiere el cliente que hagamos un esfuerzo
dándole un servicio de atención en viaje? ¿prefiere comprar un coche más potente? ¿quizás más barato?
Un correcto uso de una metodología basada en CRM y Marketing Relacional, nos
ayudará a conocer bien a nuestros clientes y a actuar a partir de la sensibilidad que
demuestre ante los diferentes niveles de calidad ofrecidos en los diferentes atributos
que componen el producto y servicio que les ofrecemos, por eso es necesario e
interesante apoyarnos en herramientas informáticas y análisis de bases de datos,
para conocer los niveles de calidad que se traducen en satisfacción y rentabilidad de
clientes y los que conviene acometer de manera prioritaria.

La calidad de servicio debe ser definida por la dirección de la empresa, pero teniendo
en cuenta el mercado y escuchando todas las aportaciones de las personas que, por estar en contacto con clientes y
mercado, tienen mucho que aportar en el nivel crítico que requiere el CLIENTE y que hará crecer a la compañía.

El CRM nos ayudará a calibrar si el nivel establecido tiene la respuesta deseada en el mercado y nos ayudará a corregirla
actuando sobre las acciones que la mejoren si dicha mejora repercute en
resultados.

Es un buen camino orientar la mejora continua hacia un nivel elevado de

Calidad de Servicio, pero teniendo mediciones y comprobando el impacto
en clientes, ventas y resultados, podremos trabajar para que el nivel sea
lo más atractivo posible pero, sobre todo, hagamos lo posible por cumplir
nuestros compromisos de calidad. Suele ser más importante prometer un
nivel de Calidad y cumplirlo, que tratar de comprometernos a ofrecer un
nivel superior y no conseguirlo.

Nuestro Marketing Relacional y nuestro CRM, es bueno que mida la Calidad

de servicio que ofrecemos y su impacto en resultados mediante Análisis directos y mediante análisis indirectos.

3. 1. 1. Análisis Directo de Calidad de Servicio y de Satisfacción:

- Mediante encuestas de Satisfacción, cuantitativas o cualitativas.

- Mediante Estudios CSS donde se mide el nivel exacto de la satisfacción lograda entre
los clientes.

- Mistery shoppers o estudios donde se hacen análisis haciéndose pasar por un

comprador para medir los niveles de Calidad de producto y de Servicio, aprovechando
para probar los canales de atención al cliente, el funcionamiento de redes de comerciales,
de tiendas.etc.

3. 1. 2. Análisis Indirecto de Calidad de Servicio y de Satisfacción:

- Mediante venta cruzada

- Mediante evolución de negocio con clientes

- Mediante medición de frecuencias de compra

- Mediante cualquier indicador de negocio que, al igual que los anteriores, sea representativo de un nivel de
calidad de servicio aceptado por la clientela.

Los análisis indirectos, parten de la base de que un cliente, si está satisfecho con nuestro nivel de calidad de servicio:

- La venta cruzada aumenta, ya que los clientes son más propensos a comprarnos porque se encuentran
cómodos con nuestra marca y productos y servicios.

21
 - El negocio con clientes aumenta, frente a la habitual disminución del negocio con clientes si el nivel de calidad
y satisfacción es bajo.

- La frecuencia de compra de clientes aumenta, ya que si un cliente está satisfecho con el nivel de calidad
ofrecido, lo normal será que poco a poco vaya comprándonos cada vez con más frecuencia hasta llegar al
menos hasta un punto de saturación inicial que luego trabajaremos con venta cruzada adicional futura.

En definitiva, hacer negocio con clientes satisfechos es más rentable y los

mensajes tienen mayor efectividad. Trabajar sobre nuestra cartera de clientes
es importante, ya que son la base de nuestro presente y representan nuestro
futuro, por eso la cartera hay que analizarla mediante nuestros aplicativos
informáticos y CRM para que sirva como base para la toma de decisiones, ya
que a la hora de priorizar, conocer el efecto sobre clientes de cada actuación
comercial, nos ayudará a orientarnos a mercados potenciales.

3.2 .El ABC de Clientes como segmentación para priorizar esfuerzos.

Dentro de nuestro análisis de clientes, existe un tipo de análisis común a todos los sectores y negocios, el denominado
como “Análisis A-B-C” de clientes.

En este tipo de análisis, se suele clasificar a los clientes en función de la importancia, nivel de negocio, volumen de
ventas o rentabilidad que aportan a la compañía:

- Clientes de nivel A: podrían formar parte de los denominados “Grandes Clientes”, porque son estratégicos,
porque tienen mucho volumen de facturación, porque aportan mucha rentabilidad directa o indirecta, porque
representan al fin y al cabo, un activo clave para la compañía.

- Clientes de nivel B: Son clientes de nivel intermedio, suelen ser una gran masa de clientes con volumen
medio y por tanto con posibilidades de pasar en el futuro a nivel A.

- Clientes de nivel C: Son clientes pequeños actualmente, algunos de ellos son

compradores esporádicos más que clientes, otros pertenecen a sectores o segmentos
que no requieren mucho servicio por nuestra parte, pero otros sin embargo, son clientes
C porque nos comparten con la competencia pero tienen un gran potencial.

A continuación, se presenta un ejemplo real de ABC de clientes en una Compañía teórica, muy ilustrativo aunque
mete tres categorías adicionales se trata de un análisis ABC de clientes:

Categoría % Clientes % Ventas

AAA 1% 5%
AA 7% 20 %
A 12% 25%
B 20% 25%
C 20% 15%
Resto 40% 10%

Independientemente de si el ABC de clientes es por volumen o por rentabilidad, lo que está claro es que con este
tipo de segmentación podremos medir, en cierta medida, el riesgo de cada cliente que supondría perderlo, el negocio
que aporta y por tanto, nos servirá para estructurar el riesgo y hacer esfuerzos proporcionales a lo que aportan o
pueden a portar nuestros clientes, no debemos permitir bajo ningún concepto perder clientes clave, aunque a veces,
precisamente cuando no los consideremos clave, no importa perder grandes clientes si consideramos que aportan
menos de lo que cuestan.
El uso de las segmentaciones de clientes según su ABC, puede servir para analizar cómo se distribuye la cartera en
ventas, en rentabilidad, en importancia y en definitiva para conocer cómo se genera los resultados dentro de cada
bloque, ya que habitualmente habrá grandes clientes que, sin embargo, nos generen menores rentabilidades que
otros más pequeños pero que no piden tantos esfuerzos en precio y servicio.

Así pues, la segmentación y la satisfacción del cliente nos servirá para entender al cliente y conocer los factores
fidelizadores y a partir de ahí tomar decisiones que potencien la correcta evolución del negocio.

3.3. Encuestas de satisfacción de clientes

Las encuestas de satisfacción de clientes son importantes porque nos proporcionan información sobre nuestros
clientes y lo importante no es tanto saber los resultados sino más bien aprovechar nuestras Bases de datos de
Marketing y nuestra segmentación de clientes para luego poder mejorar en Calidad para que nuestro negocio crezca
a partir de clientes satisfechos.

Existen consultoras expertas en la realización de cuestionarios, pero para analizar la Satisfacción del Cliente hay que
tener claro que estamos ante el análisis de los clientes de la compañía y que, por
tanto, aunque nos ayudásemos de consultoras, también habrá que preguntar
por todo aquello que consideren relevante los managers y cualquier persona en
contacto con clientes que pudiera tener una visión y una percepción de aquello
que es considerado importante por parte de los clientes.

Las Estrategias centradas en clientes nos ayudan a ofrecer cada vez mejores
productos y servicios, pero en los análisis veremos cómo los clientes no evalúan
necesariamente la Calidad sino que las encuestas reflejan percepciones.

Caso: Recientemente hubo un estudio de Calidad y Satisfacción en cierto

aeropuerto. En el apartado de “Robos en el aeropuerto”, el resultado de la
encuesta era mucho peor que el obtenido en la misma encuesta en otros aeropuertos. Los clientes estaban votando
sus percepciones, donde, según los expertos, venían influenciadas por los continuos mensajes de “vigile su equipaje”
que se daban por megafonía.

La calidad del servicio era buena (no había robos) pero la percepción era
mala. Podemos tener un buen producto, que, si la percepción (por aspecto,
por comunicación, por marca, por packaging, por precio, por punto de
venta…) es mala, el cliente no estará satisfecho, pero si teniendo un nivel
de calidad medio, generamos percepciones de buen producto, habremos
conseguido un impacto positivo en la satisfacción y eso se notará en los
resultados con seguridad.

Es importante pues, analizar la satisfacción de los clientes, y realmente útil

y provechoso hacerlo de manera segmentada, ya que es posible que cada
segmento pueda percibir y requerir cosas distintas.

23
Marketing
Relacional y CRM
4. Algunas claves para
entender mejor en la práctica
el CRM y el Marketing
Relacional
Clave 1: Los aplicativos CRM son una herramienta que facilita la
implantación de culturas centradas en clientes, pero no debemos
concentrarnos en “tenerlas” sino en utilizarlas de manera que sean
útiles y prácticas, tanto para las áreas de Marketing como para
las Áreas de ventas, que deben estar totalmente alineadas en los
objetivos comerciales.
Clave 2: La correcta gestión de la Información nos permite sobre
todo conocer los requerimientos y necesidades de los clientes para
poder adaptarnos a ellos, no sirve de nada tener mucha información
si no sacamos conclusiones pero tampoco sirve sacar muchas
conclusiones si luego no actuamos en consecuencia y aprovechamos
lo aprendido para hacer negocio.
Clave 3: Las BDMK Son Bases de Datos que recogen toda la
información de los clientes de la empresa que tenemos almacenada,
además de almacenar la información, estas bases de Datos deben
estar diseñadas para gestionarlas y explotarlas adecuadamente
facilitando la realización de acciones comerciales y de Marketing que
resulten de utilidad para conseguir los objetivos comerciales de la
Compañía.
Clave 4: Las soluciones tecnológicas que gestionan las BDMK deben
estar dimensionadas y adecuadas a la realidad de cada empresa, a
su dimensión y a las relaciones con sus clientes. No tiene sentido
plantearse enormes cantidades de análisis para pequeñas PyMEs
con pocos clientes, sino adecuar esfuerzos y análisis a cada situación
empresarial.
Clave 5: Lo importante para implantar una cultura CRM es definir
bien los objetivos, estrategias y Recursos Humanos y tecnológicos
necesarios para llevar a cabo la implantación en todos los niveles
de la empresa. Si supone mucho cambio respecto a los procesos
tradicionales, es posible que necesitemos de nuevos perfiles
profesionales más orientados al cliente.
Clave 6: Las Bases de Datos de Marketing es muy importante que
estén actualizadas para que los datos sean representativos de la
realidad actual. Por ello es clave concienciar a todos los miembros de
la empresa que gestionan la información de los clientes, transmitiéndoles la verdadera utilidad y finalidad de disponer
de Bases de Datos actualizadas.

Clave 7: No todos los clientes de las empresas tienen las mismas necesidades, los mismos requerimientos ni aportan
lo mismo a la Organización, por lo que será razonable utilizar sistemas que midan sus aportaciones y necesidades para
adecuarnos y priorizar esfuerzos.

Clave 8: Los segmentos de clientes, dado que cada uno aporta de

manera diferente, podremos destinar pues, recursos e inversiones
proporcionales a lo que cada segmento aporta o mejor aún, a lo
que cada uno aporta o puede aportar por su potencial.

Clave 9: Las segmentaciones de los clientes deben ser aquellas

que generen grupos o segmentos que tengan relaciones
diferentes con la empresa o que los comportamientos de ellos
sean distintos hacia la empresa, si hay grupos de clientes que se
comportan igual con nosotros, eso es un segmento, al margen de
que tengan características aparentemente heterogéneas, ya que
su homogeneidad reside en que tienen el mismo comportamiento
y las mismas motivaciones con nosotros.

Clave 10: Las dos segmentaciones que son útiles para prácticamente la totalidad de las empresas son Volumen de
negocio (o de compras a la empresa) y rentabilidad que aporta a la empresa. En estos criterios suele apoyarse la
segmentación ABC de clientes.

Clave 11: El enfoque de CRM que gestiona la cartera de clientes está orientado a
sacar la mayor rentabilidad posible de nuestro mercado interno, entendiendo
por mercado “interno”, el formado por clientes que ya están trabajando con
nosotros y teniendo en cuenta que es al que más rápidamente podemos
acceder, conocer y adaptar nuestra propuesta.

Clave 12: Los diferentes tipos de segmentación que utilicemos deben estar alineados con la estrategia de la empresa.
En función de los objetivos se definirán previamente, no los segmentos finales pero si las estrategias de segmentación
que nos harán analizar a los clientes de nuestras Bases de Datos con criterios de diferenciación en línea con nuestros
objetivos.

Clave 13: Los objetivos de la empresa deben poder repartirse entre los diferentes segmentos, para poder así asignar
recursos y planes en línea con los objetivos, partiendo del análisis de las aportaciones al negocio diferentes de cada
segmento.

Clave 14: La definición de estrategias y acciones del CRM sirve como fin último para incrementar el valor de los
clientes.

Clave 15: Las acciones comerciales propuestas por el CRM para incrementar el valor de los clientes son interesantes
porque trabajar sobre clientes y realizar venta cruzada sobre ellos, requiere menos esfuerzo comercial, coste e
inversión inicial que salir al mercado en busca de clientes de la competencia.

Clave 16: La herramienta CRM nos permite sobre todo priorizar las acciones
comerciales dado que los recursos y el tiempo son limitados.

Clave 17: Si un cliente rentable hoy, ya no tiene mayor capacidad de compra con
nosotros actuaremos comercialmente para que esté con nosotros el máximo tiempo
posible, para que no se vaya nunca si sigue siendo rentable. La variable tiempo hace
que aumente el valor del cliente y su fidelidad, si un cliente rentable se va al año, ha
aportado la mitad de lo que podía haber aportado si hubiera estado dos años con nosotros.

25
Clave 18: El cross selling es la venta cruzada, conseguir vender más productos a los “ya clientes” y por tanto aumentar
su vinculación, su valor y construir relaciones que consigan hacer evolucionar nuestro negocio de manera favorable.

Clave 19: Los Key Account Manager son profesionales que se encargan de clientes concretos porque éstos tienen una
cifra importante de negocio y un riesgo para la empresa que justifica que haya un profesional en exclusiva dedicado a
ellos. Por eso hay que clasificar y segmentar a los clientes en nuestras Bases de Datos, para saber si hay clientes que
requieren un trato y una acción comercial específica.

Clave 20: Si no hay clientes con un volumen de negocio excesivamente

importante ni que representen por ello un riesgo para la empresa, no suele
haber entonces Key Account Manager en las compañías, sino que los aplicativos
CRM proponen actuaciones comerciales por segmentos adaptando la propuesta
a las necesidades, prioridades y requerimientos de cada segmento tratando de
maximizar la aportación de cada uno de ellos.

Clave 21: Las fuentes de datos más importantes en una cultura CRM son,
internamente las Bases de Datos de Marketing, externamente los CSS o Estudios
que miden el nivel de Satisfacción de los clientes, clave para construir relaciones de fidelización que se traduzcan en
valor directo en la empresa y en recomendación en el mercado.

Clave 22: El activo más preciado de una empresa son sus clientes.

Clave 23: Los planes de fidelización se configuran como un conjunto de acciones que las organizaciones desarrollan
para mantener la relación empresa-cliente el mayor tiempo posible, ya que cuando tenemos relación duradera con
nuestros clientes, es porque está sustentada en clientes satisfechos que nos ayudan a generar valor en nuestras
compañías.

Clave 24: Para el desarrollo de un Plan de fidelización, es importante saber los motivos principales de infidelidad que
tienen los clientes y lo que les haría no irse a la competencia. Es importante saber que los distintos segmentos de
clientes podrán tener diferentes criterios de fuga y de fidelización y por ello habrá que adecuar estrategias y proponer
planes de acción.

Clave 25: Los planes de fidelización son Planes cuyos resultados se obtienen sobre todo en el largo plazo.

Clave 26: Para que un plan de fidelización tenga éxito, lo necesario es ofrecer un valor diferencial
respecto al que le ofrece la competencia a nuestros clientes.

Clave 27: En función del plazo necesario para conseguir resultados tendremos que utilizar
Promociones para el corto plazo y los Planes Fidelización para el largo plazo.

Clave 28: La promoción y la fidelización buscan resultados en los que, principalmente, la promoción
lo hace utilizando el Marketing de producto y la Fidelización utilizando el Marketing de cliente.
Clave 29: Los programas de Fidelización pueden, perfectamente, ir generando “barreras” de salida, no entorpeciendo
la fuga sino ofreciendo valores apreciados por el cliente que sean difíciles de conseguir con la competencia y se
traduzcan en mayor grado de vinculación con nosotros.
Clave 30: Hay segmentos de clientes que aportan de manera diferente a la empresa, por lo que CRM intentará
concentrar recursos y esfuerzos en los que mayor valor aporten para tratar de fidelizarlos. A los que menos valor
aporten tratará de hacerles crecer en valor y en vinculación.
Clave 31: Ante aportaciones diferentes de distintos segmentos, CRM priorizará sus planes de Acción orientando la
actuación comercial a generar más valor a la empresa, tratando de alinear la cantidad de esfuerzo y asignación de
recursos, con el efecto de ese esfuerzo.
Clave 32: La fidelización endógena es aquella basada en un enfoque interno, se centra en desarrollar todo aquello que
la empresa pueda hacer internamente para que la calidad de servicio al cliente cubra las expectativas de los mismos.
Clave 33: La fidelización exógena es aquella basada en un enfoque externo, se centra en desarrollar beneficios
adicionales a los clientes para recompensar fidelidad y frecuencia de compra. Es un tipo de fidelización basada en el
cliente.

Clave 34: Ante los diferentes tipos de fidelización, si la empresa no es capaz de tener cubierta la parte endógena
(nivel básico en la relación con el cliente) nunca podrá plantearse fidelizarlos por la vía exógena porque no conseguirá
fidelizarlos.

Clave 35: Como ejemplo, la herramienta más utilizada en planes de fidelización

exógena son las Tarjetas de puntos para clientes, que les haga sentir los beneficios
de estar junto a nosotros.

27
Marketing
Relacional y CRM 5. 1. Bases de Datos y aplicativos CRM
Bases de Datos: Ya hemos repasado algunas utilidades de las Bases
de Datos para ver el comportamiento de los clientes:

- Qué nos compra cada tipo de cliente.

- Cuál es el volumen de compra de cada cliente.
5. Tendencias de CRM, Social - Cuáles son las
CRM y Big Data características y atributos
de cada venta de nuestros
servicios y productos y de
cada cliente que los elije.
- Diferentes maneras de
analizar los resultados,
clasificar a los clientes, ver
indicadores, tendencias,
gráficos…, que nos ayuden en la toma de decisiones si
queremos mejorarlos.
CRM: También hemos comprobado que, analizando bien las Bases
de Datos, nuestra filosofía y nuestros aplicativos CRM, pueden
aconsejarnos qué actuación debemos implantar para cada tipo de
clientes con el objetivo de conseguir lo máximo a partir de nuestros
esfuerzos comerciales y campañas, ya que nos indicará que:

- Hay algunos clientes que están por debajo de su potencial y

que habría que impulsar la venta sobre ellos.
- Que hay clientes muy rentables que no deberíamos perder y
sobre los que hay que actuar para mantener y elevar el nivel
de satisfacción.
- Que podemos
hacer una campaña
de venta cruzada
sobre unos clientes
concretos que son
los más propensos a
adquirir nuestro nuevo
producto.
- Que podemos
incrementar el precio
en determinados
clientes.
- Que debemos reducir el precio y ajustar la oferta en algunos
clientes rentables que están disminuyendo de facturación y
por tanto se interpreta como un indicador previo a la fuga
En definitiva, los CRM nos ayudan a automatizar los análisis y las actuaciones comerciales sobre nuestros clientes,
lanzando incluso campañas de Marketing automáticas que nos permiten ser eficientes ofreciendo a cada segmento
la propuesta sobre la que vamos a tener mejores resultados.

No cabe duda que para ello, los CRM deben de alimentarse de unas Bases de Datos de buena calidad y que los
algoritmos de comportamiento de clientes deben ser revisados por expertos de la Compañía junto con los analistas
de negocio y la propia experiencia del Sistema.

5. 2. Big Data y Social CRM

Aunque BIG DATA hoy en día, al igual que SocialCRM, son dos conceptos muy utilizados en lo relativo a tendencias de
Marketing, aún hay poca experiencia para que haya grandes casos de éxito al respecto.

Lo que no cabe duda es que, si quisiéramos resumir mucho:

- Big DATA: Tenemos gran cantidad de fuentes de información de nuestros clientes, tanto internas como externas,
desde su comportamiento comercial a su comportamiento financiero…por lo que unir toda esa información para
tratar de sacarle utilidad comercial parece muy recomendable.

Según un estudio reciente realizado por IBM y la Universidad

de Oxford, el 63% de las empresas piensa que Big Data es
muy eficaz desde el punto de vista competitivo. Hace un
par de años esta cifra sólo llegaba al 37%.

De todas las empresas consultadas por IBM y la Universidad

de Oxford, el 76% ya está trabajando en proyectos de Big
data, aunque el 50% de estas aún están en una primera
fase de planificación del proyecto. El 28% de las compañías
ya ha implementado las primeras soluciones de Big data,
mientras que el 24% aún no han dado el primer paso para
implementarlo.

A la pregunta de, para qué utilizan el big data las empresas, el 49% de las empresas lo utilizan para aumentar la cercanía
con el cliente. En cambio, el 18% lo utiliza para la optimización de su negocio. Otro 15% de las compañías aseguran que
recurren al big data para mejorar la gestión financiera y otro 14% lo hace para encontrar nuevos modelos de negocio.

Según este estudio, al preguntarles por qué tipo de información es la que utilizan para llevar a cabo sus proyectos de
big data, más de la mitad de las empresas asegura utilizar como base datos internos, aunque el 43% asegura también
utilizar datos procedentes de las redes sociales. A pesar de estos datos, tan sólo el 25% de las empresas aseguran
tener los conocimientos y herramientas necesarias para analizar datos no estructurados procedentes de los Social
Media.

Entre las definiciones de Big Data, podemos encontrar, por tratar de cuantificar cuándo estamos hablando de Bases
de Datos y cuando de Big Data, que “Big data” es un término aplicado a conjuntos de datos que superan la capacidad
del software habitual para ser capturados, gestionados y procesados en un tiempo razonable. Los tamaños del “Big
data” se hallan constantemente en aumento.

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- SocialCRM: Las bases de datos son fuente de información muy útil para actuar comercialmente sobre nuestros
clientes, pero en un mundo online donde las redes sociales tienen tanta fuerza, una alternativa con mucho potencial,
son sin duda los CRM basados en la información disponible a través de las Redes Sociales.

Ya hemos visto en este ebook, que CRM es más una forma de pensar y de actuar de una empresa centrando su
estrategia de Marketing en el cliente y en cada tipología de cliente. A partir de la formación de grandes corporaciones,
el contacto individual y adaptado a cada cliente se va perdiendo y se tenemos el riesgo de perder la relación directa y
el sentimiento de pertenencia a la marca por culpa de dicha despersonalización.

El CRM, y especialmente el SocialCRM pretenden recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en
la era de las Redes Sociales, donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de
la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación
con los clientes y aportando la información que se genera a través de los nuevos canales que hoy en día suponen las
Redes Sociales.

Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada
uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se
les recompensa por producir contenido positivo.

Esto conduce a una constante realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante
redes sociales como Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y
preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la
relación. Al fin y al cabo pues, y tal y como mencionan todos los estudios relativos a tendencias de CRM, la clave no
está en la información disponible, que hay mucha, sino en saber aprovecharla bien para fines comerciales, todo un
reto aún pendiente que muestra como apasionante el futuro de los profesionales del Marketing, ¿seremos capaces de
distinguir lo que quiere nuestro cliente? ¿de hacer uso sólo de aquella información útil garantizando al mismo tiempo
el derecho de todos a no invadir los datos privados?, un gran reto y por ello un futuro apasionante para el CRM y las
estrategias en el Marketing Relacional.
 ESCUELA EUROPEA DE DIRECIÓN Y EMPRESA
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