Ups QT02510

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
SEDE QUITO
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Tesis previa a la obtención del Título de: INGENIERO COMERCIAL
TEMA:
”PROYECTO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA

AGENCIA DE COACHING EN LA CIUDAD DE QUITO”
AUTOR:
FLORES GAVELA MAURICIO XAVIER
DIRECTORA:
ING. CHICAIZA RAQUEL
Quito, Noviembre del 2011

DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD
Yo Mauricio Flores Gavela, declaro que todos los conceptos desarrollados, análisis
realizados y las conclusiones emitidas en el presente proyecto son de mi exclusiva
responsabilidad.
Quito, Noviembre 25 de 2011
(f)___________________________
II
ÍNDICE
CAPITULO 1 1
GENERALIDADES 1
DELIMITACIÓN DEL PROYECTO 1

TEMPORAL 1
ESPACIAL 1
OBJETIVOS 1
GENERAL 1
ESPECÍFICOS 1
DESCRIPCIÓN GENÉRICA DEL SERVICIO 3
EL COACHING 3
COACHING EMPRESARIAL 3
COACHING EJECUTIVO 4
OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DEL COACHING EMPRESARIAL Y EJECUTIVO 4
RETORNO DE LA INVERSIÓN EN COACHING 7
DIFERENCIA DEL COACHING CON OTRAS RELACIONES DE AYUDA 7
CAPITULO 2 9
ANÁLISIS DE MERCADO 9
MISIÓN DE MERCADO 9
CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA 9
FUNCIONES 9
MEDIO DE SOLUCIÓN DE LA NECESIDAD 9
CLIENTES POTENCIALES: 9
SEGMENTOS POTENCIALES DE MERCADO. 10
AUDITORIA DE MERCADO 11
ANÁLISIS DE MACROENTORNO – ECUADOR 11
Parámetros 11
Perspectivas políticas 12
Opinión sobre gestión gubernamental 13
Perspectivas económicas 2010 14
Perspectivas Sociales. 16
Perspectivas Legales. 16
ESTUDIO DE TENDENCIAS DEL MERCADO 17
PARÁMETROS 17
Consideraciones 18
Instrumento de investigación 20
Resultados de la encuesta 25
Análisis de resultados 36
Estimación del tamaño de mercado 2010 - 2015 55
Evaluación de atractivo del mercado 67
CAPITULO 3 68
III
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO 68
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADO 68

DE VENTAS 68
PRESUPUESTO OBJETIVO DE VENTAS ANUALES POR SEGMENTO. 68
ESTRATEGIA DE MERCADO 70
MODELO INTEGRADO DE ESTRATEGIA 71
MEZCLA DE MARKETING 72
PRODUCTO 72
Modelo del servicio global de coaching ejecutivo. 72
Proceso de coaching 74
Diagrama de secuencia de entrega del servicio 77
Mezcla de servicios 77
Características del servicio 77
Distribución de ventas por segmentos y servicios 79
Recursos para la producción del servicio 82
DISTRIBUCIÓN 85
Modelo de distribución del servicio 85
COMUNICACIÓN 86
Objetivos de comunicación 86
Ejes de contenido del mensaje a comunicar 86
Público Objetivo. 86
Mezcla de comunicación 87
Proceso de comunicación 88
Plan de uso de recursos comunicaciones 89
Plan de fuerza de ventas 91
PRECIO 95
Precios por producto y segmento 95
CAPITULO 4 96
ESTRUCTURA DEL NEGOCIO 96
ESTRUCTURA LEGAL 96
TIPO DE SOCIEDAD 96
OBJETO SOCIAL 96
REQUISITOS PARA LA CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA 96
ESTRUCTURA OPERATIVA 98
MODELO DE NEGOCIO 98
MAPA DE PROCESOS 99
DESCRIPCIÓN DE PROCESOS 100
Dirección 100
Operación 100
Soporte 101
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA 103
ORGANIGRAMA DE FUNCIONES 103
DESCRIPCIÓN DE CARGOS 104
ANÁLISIS DE HEADCOUNT 112
Presupuesto anual de headcount 112
Estructura salarial por cargo 114
IV
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LA ORGANIZACIÓN 116
MACRO LOCALIZACIÓN 116
MICRO LOCALIZACIÓN 116
ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO DE LAS OFICINAS 118
CAPITULO 5 119
ANÁLISIS ECONÓMICO 119
ESTIMACIÓN PRESUPUESTARIA 119

INGRESOS 119
CAPEX 127
OPEX 140
INVERSIÓN INICIAL 180
ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS (2011 A 2015) 182
FLUJO DE EFECTIVO PROFORMA 182
ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PROFORMA 190
BALANCE GENERAL PROFORMA 195
CAPITULO 6 201
EVALUACIÓN ECONÓMICA 201
TMAR (TASA MÍNIMA ACEPTABLE DE RETORNO) 201

SUPUESTOS 201
FÓRMULA DE CÁLCULO WACC 201
FÓRMULA DE CÁLCULO CAPM 202
ESTIMACIÓN DE LA TASA DE COSTO DE OPORTUNIDAD PARA LOS ACCIONISTAS 202
ESTIMACIÓN WACC 203
Con financiamiento 203
Sin financiamiento 203
VALOR ACTUAL NETO (VAN) Y TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) 204
SUPUESTOS 204
FORMULA 204
CÁLCULO VAN 205
CÁLCULO TIR 206
MARGEN DE UTILIDAD 207
FÓRMULA 207
CÁLCULO 207
ANÁLISIS 208
ROI (RETURN ON INVESMENTS) 210
FÓRMULA 210
CÁLCULO 210
V
ANÁLISIS 211
PUNTO DE EQUILIBRIO 213
FÓRMULA 213
CÁLCULO 213
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 217
CONCLUSIONES 217
RECOMENDACIONES 217
BIBLIOGRAFÍA 218
VI
RESUMEN EJECUTIVO
El propósito del presente proyecto es crear en la ciudad de Quito una agencia de

Coaching ejecutivo que se encargue de atender a pequeñas medianas y grandes
empresas.
Para verificar la viabilidad comercial del proyecto se realizó un análisis de mercado

con el cual se identificó una demanda disponible del 77.78% y una tasa de
crecimiento del mercado potencial actual de 10% anual, adicionalmente se pudo
verificar la existencia de siete competidores formales a nivel nacional, los cuales
tienen poca fuerza dentro del mercado, Finalmente se determinó que por la juventud
del mercado en Ecuador aún no existen barreras de entrada al mismo.
Considerando las posibilidades que ofrece el mercado por su juventud se estableció

como objetivo estratégico del negocio alcanzar una participación del 15% dentro de
todo el mercado quiteño hasta el final del quinto año de operación, iniciando con una
cuota del 2% al cierre del primer año.
Para conseguir el objetivo propuesto se planteó como estrategia el desarrollar una

oferta comercial basada en productos que aporten soluciones específicas, en virtud de
lo cual se ofrecerán programas de interacción social, gestión del tiempo, liderazgo,
gestión del cambio y gestión de proyectos.
Se garantizará la excelencia en la entrega del servicio con procesos amigables y

personal experto, certificado internacionalmente; con sistema integrado de
comunicación y fuerza de ventas que nos permita informar directamente las ventajas
genéricas del servicio y las específicas de la marca; y el uso de modelos de precios
diferenciados de acuerdo al segmento, siendo así que para grandes empresas se
mantendrá una estructura de precios de selección basados en tarifas internacionales,
que permita sustentar la calidad ofertada y contribuya al logro del posicionamiento
deseado, en cuanto a los segmentos de medianas y pequeñas empresas la estructura
de precios se ajustará a las tarifas medias del mercado ecuatoriano estimulando de
esta manera el consumo del servicio y el logro del posicionamiento requerido.
VII
La empresa será constituida legalmente como una Compañía de responsabilidad
limitada y estará ubicada en el centro norte de la ciudad entre la avenida Rio Coca,
La Mariscal y el Ejido por ser este el hipercentro económico de la ciudad de Quito.
Para la puesta en marcha del negocio se determinó que es necesaria una inversión
total de USD 82.7 miles de los cuales el 40% provendrá de aportaciones de
accionistas y el 60 % restante será financiado mediante crédito directo a tres años
con la Corporación Financiera Nacional (CFN), a una tasa de interés anual del 10.5%
sin periodo de gracia.
Finalmente para evaluar la viabilidad económica del negocio planteado se hiso un

análisis de VAN y TIR considerando un WACC del 13%, cuyos resultados fueron de
USD 287.9 miles y de 58% respectivamente, adicionalmente se determinó que el
margen de utilidad crece año a año llegando a su punto mal alto en el 2015 con un
valor del 26.65%.
VIII
CAPITULO 1
GENERALIDADES
DELIMITACIÓN DEL PROYECTO
Temporal
Con el propósito de obtener proyecciones de datos lo más cercanas a la realidad

útiles para la toma de decisiones tanto financieras como de mercado, se hará uso
de datos históricos existentes desde el año 2000 hasta el 2011, además de toda la
información primaria que será recopilada a través de encuestas y entrevistas, para
realizar proyecciones estadísticas de hasta cinco años.
Para el diseño y evaluación de este proyecto se asume que este iniciará el primer
día del segundo semestre del 2011 y finalizará al cierre del año 2015.
Espacial
La investigación y la ejecución del proyecto serán realizadas en la ciudad de

Quito.
OBJETIVOS
General
Crear en la ciudad de Quito una agencia de Coaching, que sea rentable y satisfaga
al máximo las necesidades de sus clientes.
Específicos
Seleccionar los segmentos de mercado más atractivos para el negocio.
Determinar el tamaño de la oferta y demanda de servicios de coaching.
1
Desarrollar el modelo de servicio que mejor se adapte a las necesidades del
mercado
Identificar todos los procedimientos y requisitos legales que se deben cumplir
para constituir legalmente la agencia de coaching.
Definir los montos de la inversión requerida.
Definir los costos de entrega del servicio
Comprobar la viabilidad financiera del proyecto.
2
DESCRIPCIÓN GENÉRICA DEL SERVICIO
El coaching
En términos generales, entendemos por coaching el proceso de ayudar a personas o

equipos de personas a rendir al máximo de sus capacidades. Ello comporta extraer
fuerzas de esas personas, ayudarlas a trascender sus barreras y limitaciones
personales para alcanzar lo mejor de sí mismas, y facilitarles que puedan actuar de la
forma más eficaz como miembros de un equipo. Así pues, el coaching requiere
poner énfasis tanto en la tarea como en las relaciones.
Entrenar acentúa el cambio generativo, concentrándose en definir y alcanzar

objetivos específicos. Las metodologías de coaching están más orientadas a los
objetivos que a los problemas. Tienden a estar altamente centradas en la solución,
promoviendo el desarrollo de nuevas estrategias de pensamiento y acción, en lugar
de tratar de resolver problemas y conflictos del pasado. La resolución de problemas
está más bien asociada con el consejo y la terapia.
Según la Internacional Association of Coaching (IAC), al Coaching se lo puede

definir como una forma avanzada de comunicación para ayudar a un individuo,
organización o equipo a producir un resultado deseado gracias a la co-creación de
conciencia y soluciones a los problemas mediante una tecnología completamente
integrada y personalizada.
Coaching empresarial
El Coaching empresarial atiende a las personas en su trabajo en relación a cuestiones

profesionales. A menudo trabaja en colaboración con directivos de la compañía y
puede aplicar el Coaching a grupos de personas. Por ejemplo, puede que un
ejecutivo tenga problemas con otros ejecutivos y necesite coaching para resolver ese
problema, o que un directivo necesite clarificar su visión y sus valores junto con la
misión y el propósito de su empresa, o que algún equipo necesite coaching para
mejorar su eficacia.
El coaching se concentra en el individuo, no en el sistema empresarial, pero sin duda

influye de manera directa en los resultados corporativos, mejorándolos.
3
El coaching de empresa constituye asimismo el mejor seguimiento para cualquier
consultoría o formación. Sin un coaching posterior, la consultoría y la formación no
son a menudo más que un desperdicio económico, puesto que la inercia del sistema
volverá a llevarlo a su situación anterior. La resistencia al cambio no es mala, es
simplemente inevitable. Un negocio necesita estabilidad, de lo contrario se colapsa,
por consiguiente es natural que se resista al cambio, a cualquier cambio, incluso al
deseado.
Coaching ejecutivo
El coaching ejecutivo es la gama alta del coaching empresarial; trata con personas
dotadas de autoridad y poder dentro de alguna organización. El coach ejecutivo
conoce ese medio y encaja sin problemas en él. Es posible que el mismo sea un
directivo formado en coaching y que, por consiguiente, conozca bien la clase de
presiones a las que se ven sometidos los ejecutivos de alto rango, así como el tipo de
decisiones que tienen que tomar.
El ejecutivo de alto nivel ocupa una posición solitaria. Se supone que tiene todas las
respuestas, la gente acude a él en busca de guía y no le resulta fácil hablar de sus
presiones y sus dificultades con alguien que simpatice con su situación y le
comprenda.
Un ejecutivo de alto rango que trabaje mejor tiene un efecto sumamente positivo
sobre la empresa. La amortización de la inversión en coaching ejecutivo puede ser
enorme.
Objetivos y actividades del coaching empresarial y ejecutivo
Los objetivos del Coaching Empresarial y Ejecutivo son:
Desarrollo de Competencias
Mejoramiento del desempeño: logro de resultados
4
Fortalecimiento del trabajo en equipo
Liderazgo
En nuestros días, la noción de coaching ha ido adquiriendo un significado más

generalizado y extenso.
A nivel empresarial, la formación implica una variedad de formas de ayudar a las

personas a rendir más eficazmente, incluyendo la formación en las áreas de proyecto,
de situación y de transición. El coaching de proyecto implica la gestión estratégica
de un equipo para alcanzar el objetivo más eficaz. El coaching de situación se centra
en la expansión o mejora específica del rendimiento dentro de determinado contexto.
El coaching de transición implica ayudar a las personas a cambiar de un trabajo o de
una función a otros distintos.
Numerosas empresas y organizaciones están optando por estas clases de coaching

como substitutivo de la formación, o además de ella. Debido a que el coaching es
más centrado, contextualizado y personalizado, la relación coste/eficacia del
coaching para producir un cambio auténtico suele ser más atractiva que la de los
métodos tradicionales de formación.
La cuestión fundamental que debe plantearse cualquier tipo de coaching es: ¿Cómo
conseguir que la organización sea más eficaz mediante el desarrollo personal de
gerentes y líderes que actúan tanto independientemente como en equipo? . Para
proporcionar una respuesta práctica a esta pregunta, el coaching para ejecutivos
cubre un ámbito de actividades entre las que se incluyen:
Desarrollo personal en un contexto no terapéutico, en línea con los objetivos de

la organización.
Consultoría persona a persona.
Transformación de la organización a través del alineamiento de individuos y de

la organización hacia objetivos futuros.
5
Las cuestiones habituales a las que se enfrenta el coaching para ejecutivos implican
las que sean necesarias para alcanzar los objetivos deseados en áreas clave del
negocio o la empresa, como pueden ser:
Generar posibilidades
Tomar opciones
Marcar expectativas (propias o ajenas)
Comunicar con claridad
Gestionar el tiempo
Aprender de los errores pasados
Resolver problemas
Mejorar las relaciones en el trabajo
Gestionar hacia arriba y hacia abajo
Equilibrar vida privada con vida profesional
6
Retorno de la inversión en coaching
La formación puede mejorar el desempeño en un 22%. La formación

acompañada con coaching mejora el desempeño en 88%. (The Internacional
Personnel Management Asociation).
El coaching produce un 529% de retorno sobre la inversión y beneficios

intangibles significativos para los negocios. (Metrix Global Survey).
80% de los ejecutivos cree que reciben beneficios del coaching y solicitan más
coaching en el trabajo. El 93% de los gerentes cree que el coaching debería estar
disponible para todos los empleados. (Coaching at Work Survey 2002 dirigida
por Chartered Management Institute).
Diferencia del coaching con otras relaciones de ayuda
El coaching comparte un enfoque amplio y algunas semejanzas con la formación, la

enseñanza, la asesoría, el consejo, la terapia y la mentoría. Sin embargo, existen
también algunas diferencias fundamentales entre el coaching y todos estos otros
métodos:
El consejo suele trabajar a modo de remedio ante los problemas del cliente, que
suele sentirse incómodo e insatisfecho con su vida.
La terapia es adecuada para el cliente que busca alivio a síntomas psicológicos

y/o físicos. Quiere sanación emocional. Por lo general, se acude al consejo o a la
terapia para alejarse del dolor del sufrimiento, más que para encaminarse hacia
los objetivos deseados. Tanto el terapeuta como el consejero tratarán de generar
comprensión y trabajarán con las experiencias pasadas del cliente.
7
Formación es el proceso de adquisición de conocimientos o habilidades por
medio del estudio y la experiencia. El formador suele ser un experto en la
materia. Sabe algo o puede hacer algo que el alumno no sabe o no puede. La
formación suele ser impartida en grupos de varios individuos, más que de uno en
uno.
La enseñanza es parecida a la formación en el sentido de que el maestro sabe algo

que el alumno no sabe, y que este aprende directamente. El alumno tiene las
preguntas; el maestro, las respuestas. La formación y la enseñanza comparten
con el coaching la atención en las habilidades, pero difieren en el enfoque. El
estudiante aprende directamente del formador o del maestro.
Asesoría. El asesor está preparado para resolver problemas de empresa, y suele

tratar tanto con el negocio como un todo como con aspectos concretos del
mismo, pero no con las personas que forman parte de él. La asesoría puede
recomendar coaching individual como parte del paquete empresarial ofertado.
Mentoría. El mentor es un colega con más experiencia, que aconseja y proporciona

un modelo. La mentoría no está tan orientada al objetivo como el coaching y en ella
las discusiones pueden ser de amplio espectro. El mentor suele tener una dilatada
experiencia en el área de negocios de su cliente.
8
CAPITULO 2
ANÁLISIS DE MERCADO
MISIÓN DE MERCADO
“Entrenar a las personas para optimizar su potencial y hacer que logren sus objetivos
en el ámbito organizacional”.
CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
Funciones
Logro de objetivos y mejoramiento del desempeño a nivel ejecutivo.
Medio de solución de la necesidad
Servicios de Coaching
Clientes Potenciales:
No. 01 Caracterización de las empresas en el Ecuador de acuerdo al tamaño

Pequeñas Medianas Grandes
Número de empleados 10 – 49 50 - 200 Mayor a 200
Valor bruto de ventas 1000001 a

1000000 Mayor a 5000000
anuales 5000000
De 100001 hasta
Valor activos totales 750001 a 4000000 Mayor a 4000000
750000
Fuente: Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha, Clasificación de las empresas, 2010.
www.pequenaindustria.com.ec/index.php?option=com_content&task=view&id=156&Itemid=25
9
Segmentos potenciales de mercado.
No. 02 Matriz de productos mercados

Pequeñas Medianas Grandes
Coaching
Empresas Empresas Empresas
Logro de objetivos y
mejoramiento del
A B C
desempeño a nivel
ejecutivo
Fuente: El autor 2010
10
AUDITORIA DE MERCADO
Análisis de macroentorno – Ecuador
Parámetros
OBJETIVO GENERAL Identificar y prever factores del macroentorno que

afecten de alguna manera en el desarrollo del mercado
de coaching ejecutivo en el Ecuador.
OBJETIVOS Identificar y prever factores políticos que puedan
ESPECÍFICOS afectar el ejercicio del coaching ejecutivo en el
Ecuador.
Identificar y prever tendencias económicas que

puedan afectar el ejercicio del coaching ejecutivo
en el Ecuador.
Identificar y prever tendencias sociales que puedan

afectar el ejercicio del coaching ejecutivo en el
Ecuador.
Identificar y prever la creación de posibles leyes

que puedan afectar el ejercicio del coaching
ejecutivo en el Ecuador.
HORIZONTE 2010 – 2015
11
Perspectivas políticas
A diferencia de los gobiernos anteriores el de Rafael Correa se ha caracterizado

por brindarle continuidad política a la nación por lo cual se puede prever que su
mandato continuará estable hasta el fin de su periodo en 2013,
A pesar de la estabilidad del Gobierno su capacidad de gobernabilidad se verá

afectada por la falta de mayoría legislativa, las deserciones de partidistas y
aliados y la creciente insatisfacción social; generando una compensación positiva
que impida la ejecución radicalizada de la doctrina política socialista que lo
caracteriza.
La política exterior continuará marcada por acuerdos con gobiernos de marcada

tendencia socialista y con otros no tradicionales como Irán, Rusia y China.
Se espera que el régimen continúe con el fuerte nivel de inversión que ha venido
teniendo durante su periodo, principalmente en aéreas estratégicas como energía,
minería y salud.
Como parte de las estrategias populistas del gobierno resulta factible esperar que
Correa continúe impulsando incrementos salariales hasta llegar a un sueldo
básico de USD 320,00.
12
Opinión sobre gestión gubernamental
13
Perspectivas económicas 2010
De acuerdo las estimaciones realizadas por organismos y analistas económicos

nacionales e internaciones el 2010 será un año de economía estable para el
Ecuador, lo cual se verá reflejado en un crecimiento moderado del PIB de 3%
según lo informado por la CEPAL (Comisión Económica Para América Latina y
el Caribe) en su Balance preliminar de las economías de América Latina y el
Caribe • 2009, además se prevé una inflación del 3.5% de acuerdo a las
estimaciones realizadas por el Banco Central del Ecuador.
Otras previsiones de crecimiento del PIB para el 2010
a) Banco Central del Ecuador: 6,8%
b) Economist Intelligence Unit: 2,3%
c) Consensus Forecast Perú: 1,5%
La inversión privada seguirá siendo dificultada debido a las salvaguardas a las

importaciones, amenazas constantes contra la propiedad privada por parte del
gobierno, doctrina económica seguida por el régimen y las pobres relaciones con
Colombia
Para el 2010 el Banco Central del Ecuador prevé tener un crecimiento del 1,3 por
ciento en la extracción de gas natural y crudo, también en el sector de servicios,
especialmente en electricidad y agua y recuperación en el sector agrícola, lo cual
se lograra por la decisión del Gobierno Central de entregar estímulos a los
pequeños agricultores1.
1 Infolatam, Ecuador: Banco Central prevé crecimiento del PIB del 6.81% en 2010, Quito, 16 de
noviembre de 2009.
14
15
Perspectivas Sociales.
El coaching ejecutivo es una disciplina altamente practicada por empresas a nivel

mundial principalmente de Europa y América del Norte y en algunos de América
del Sur como Argentina, Brasil, Chile y Colombia gracias a los resultados que
esta genera en las organizaciones. Por este motivo y el efecto positivo que tiene
la globalización de la información se espera tener durante los próximos cinco
años un fuerte posicionamiento y crecimiento tanto de la demanda así como de la
oferta de servicios de coaching ejecutivo y capacitación referente al tema en
ciudades como Quito y Guayaquil.
Perspectivas Legales.
Debido a la prioridad del Gobierno y la Asamblea Nacional Constituyente por

crear y reformar leyes de carácter crítico para el curso de la nación, se prevé que
durante los próximos cinco años no se cree ley alguna o reglamento que norme
de manera específica el ejercicio del Coachig, sin embargo por su naturaleza esta
actividad se encuentra normada de forma general por la vigente Ley de
Consultoría,
Se esperan posibles cambios en el esquema de pago de utilidades mediante los

cuales las empresas deberán pagar a sus empleados con acciones si estos así lo
solicitan.
16
Estudio de tendencias del mercado
Parámetros
OBJETIVO GENERAL Conocer las características de la demanda y oferta de

servicios de coaching ejecutivo en la ciudad de Quito.
OBJETIVOS Identificar las principales áreas de apoyo
ESPECÍFICOS requeridas por los niveles ejecutivos de las
empresas, para el mejoramiento de su desempeño y
logro de objetivos organizacionales
Identificar tendencias de evolución del mercado.
Determinar la tasa de ocupación y penetración de

los servicios de capacitación y específicamente de
coaching.
Determinar la estructura del grupo de compra.
Identificar las características de la oferta de

servicios de coaching ejecutivo en el mercado
quiteño.
METODOLOGÍA Encuesta personal.

PRINCIPAL Investigación en Medios
PUBLICO OBJETIVO Ejecutivos organizacionales con responsabilidad
gerencial o de liderazgo en el cantón Quito
MÉTODO DE Muestreo aleatorio simple
MUESTREO
TAMAÑO DE LA
5822
POBLACIÓN (2008)
MUESTRA TOTAL 139
PROPORCIÓN 90%
ERROR MUESTRAL 5%
NIVEL DE CONFIANZA 95%
METODOLOGÍAS
Fuentes de información secundaria
COMPLEMENTARIAS
17
Consideraciones
Para garantizar la obtención de información útil y fiable sobre tendencias y

necesidades del mercado, el instrumento de obtención de datos está diseñado con
base a los resultados obtenidos en el Estudio de mercado de coaching ejecutivo
en España E.M.C.E 08 realizado por Jaime Bacas, Luis Picazo y Jorge Salinas.
Debido a que no existe un número definido o estimado de las personas con cargo
gerencial o de liderazgo en la ciudad de Quito se considera como tamaño de la
población el número mínimo de ejecutivos por empresa, es decir uno por
empresa, por lo tanto la población de ejecutivos será igual al tamaño del universo
de empresas grandes, medianas y pequeñas del Cantón Quito.
El tamaño de la muestra poblacional se estimó en función de la información

disponible en la base de datos de empresas de la Superintendencia de Compañías,
actualizada al 31 de diciembre de 2008 y publicada en su portal
www.infoempresas.supercias.gov.ec, sección Sector Empresarial / Consultas
Generales / Distribución geográfica de las compañías / En función del número de
compañías.
Parámetros de búsqueda en la base de datos:
Año: 2008
Tipo de compañía: Todos los tipos de compañía
Situación Legal: Activa
Presentación de Estados Financieros: Todas las Opciones
Tamaño: Grande / Mediana / Pequeña
18
Fórmula utilizada para el cálculo de estimación del tamaño de la muestra cuando
la población es finita:
Donde:
N = Tamaño de la población
n = Tamaño de la muestra
k = Nivel de confianza
P = Proporción de la población
Q = Cuasivarianza de la población
e = Máximo error admisible
Para el cálculo se la muestra se toma una proporción poblacional del 90% ya que
se están considerando en la encuesta el 90% de las respuestas y resultados
obtenidos en investigaciones anteriores.
Se considera un nivel de confianza y error maestral estándar para investigaciones

comerciales del 95% y 5% respectivamente.
19
Instrumento de investigación
ENCUESTA PARA LA EVALUACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS

DE COACHING EJECUTIVO EN QUITO.
1. Nombre de la empresa:_________________________
2. Sector empresarial.
Comercio y retail Industrial Servicios
3. Número de empleados de la empresa:
10 a 49 50 a 200 Mayor a 200 No sabe
4. El cargo que ocupa actualmente en la organización es:
Mando Alto Mando Medio Mando Bajo
5. ¿Cuál es su profesión?
__________________________________________
6. ¿Cuántos años tiene de experiencia en cargos de liderazgo a nivel empresarial?
Mayor a 5 años 3 a 5 años 1 a 2 años Menor a 1

año
20
7. ¿En qué medida considera Ud. que el proporcionar capacitación a los
ejecutivos con cargos de liderazgo ayuda a mejorar su desempeño dentro de la
organización?
Alta Media Baja
8. ¿El cargo que Ud. ocupa actualmente dentro de la organización implica

desafíos o problemas importantes en los que requiera algún tipo de ayuda o
acompañamiento profesional para poder resolverlos?
SI NO
9. ¿En qué medida considera Ud. que se requiere la ayuda o acompañamiento

directo de otro profesional para adaptarse a un nuevo puesto ejecutivo con
cargo de liderazgo dentro de la organización?
Alta Media Baja
10. ¿Considera Ud. que debería trabajar en alguno(s) de los siguientes aspectos
para optimizar su desempeño en el cargo que ocupa actualmente dentro de la
organización?
Gestionar con mayor eficacia el o los equipos de trabajo
Mejorar las relaciones interpersonales y capacidad de trabajo en equipo
Gestionar de mejor manera el tiempo
Gestionar con mayor eficacia los cambios dentro de la organización
Otro ¿Cuál?_______________________________________
Ninguno
21
11. ¿Con que frecuencia la empresa capacita a sus ejecutivos con cargos de
liderazgo?
1 o 2 veces por año
3 a 5 veces por año
Más de 5 veces por año
Nunca
¿Por
qué?___________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
12. ¿La empresa realiza alguna de las siguientes actividades para los ejecutivos
con cargos de liderazgo?
Diplomados y Maestrías
Cursos y seminarios
Talleres de motivación
Coaching
Mentoring
Otros ¿Cuál?__________________________________
22
13. ¿Dentro de la organización que persona o área es la encargada de determinar
el tipo de capacitación que requieren los ejecutivos para mejorar su
desempeño? (prescriptor)
_______________________________________________________________
14. ¿Dentro de la organización que persona o área es la responsable de decidir si

se contrata o no servicios de capacitación? (decisor)
_______________________________________________________________
15. ¿Dentro de la organización que persona o área es la encargada de buscar y

escoger a los proveedores de capacitación?
_______________________________________________________________
16. ¿Dentro de la organización que persona o área es la encargada de contratar

servicios de capacitación? (comprador)
_______________________________________________________________
17. ¿Incluyéndolo a Ud. cuantos ejecutivos con cargos de liderazgo hay dentro de
la organización?
Aproximadamente #__________
Exactamente #__________
23
18. ¿Ha recibido coaching en alguna ocasión?
SI NO
19. Si su respuesta anterior fue afirmativa ¿Podría indicar el grado de efectividad

del coaching para ayudarlo a lograr su objetivo?
Alto Medio Bajo
20. ¿Conoce Ud. que es el coaching?
SI NO
21. Si su respuesta anterior fue afirmativa podría indicar que entiende Ud. por
coaching
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
24
Resultados de la encuesta
Sector empresarial.
No DE VARIABLE: 02
Identificación genérica de la organización, basada en
SIGNIFICADO:
la actividad económica que esta realiza.
VARIABLES DE
N/A
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos Comercio y retail 15.71%
Industrial 15.71%
Servicios 68.57%
Total 100%
Número de empleados de la empresa:
No DE VARIABLE: 03
Identificación del tamaño organizacional, basado en el
SIGNIFICADO:
número de empleados contratados.
VARIABLES DE
N/A
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos Pequeña empresa (10 a 49
empleados) 42.86%
Mediana empresa (50 a 200
empleados) 27.14%
Gran Empresa (Mayor a 200
empleados) 30.00%
Total 100%
25
El cargo que ocupa actualmente en la organización es:
No DE VARIABLE: 04
Identificación del nivel jerárquico del entrevistado
SIGNIFICADO:
dentro de la organización
VARIABLES DE
N/A
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos Mando Alto 48.57%
Mando Medio 47.14%
Mando Bajo 4.29%
Total 100%
¿Cuál es su profesión?
No DE VARIABLE: 05
SIGNIFICADO: Identificación profesional el entrevistado
VARIABLES DE
N/A
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos Administrador de empresas 32.26%
Auditor 9.68%
Contador 8.06%
Ingeniero Civil 6.45%
Ingeniero de Sistemas 6.45%
Mercadologo 6.45%
Ingeniero en Electrónica 4.84%
Medico 3.23%
Otros 22.58%
Total 100%
26
¿Cuántos años tiene de experiencia en cargos de liderazgo a nivel empresarial?
No DE VARIABLE: 06
Experiencia profesional del entrevistado en cargos de
SIGNIFICADO:
liderazgo.
VARIABLES DE
N/A
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos Mayor a 5 años 64.29%
3 a 5 años 17.14%
1 a 2 años 14.29%
Menor a 1 año 4.29%
Total 100%
¿En qué medida considera Ud. que el proporcionar capacitación a los ejecutivos
con cargos de liderazgo ayuda a mejorar su desempeño dentro de la
organización?
No DE VARIABLE: 07
Grado de correlación percibida entre capacitación y
SIGNIFICADO:
desempeño
VARIABLES DE
N/A
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos Alta 87.14%
Media 12.86%
Total 100%
27
¿El cargo que Ud. ocupa actualmente dentro de la organización implica desafíos
o problemas importantes en los que requiera algún tipo de ayuda o
acompañamiento profesional para poder resolverlos?
No DE VARIABLE: 08
Incidencia de la necesidad de acompañamiento
SIGNIFICADO:
profesional para la resolución de problemas puntuales
VARIABLES DE
03
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos SI 82.86%
NO 17.14%
Total 100%
Pequeña Mediana Gran

empresa empresa Empresa
SI 83% 89% 76%
NO 17% 11% 24%
Total 100% 100% 100%
¿En qué medida considera Ud. que se requiere la ayuda o acompañamiento

directo de otro profesional para adaptarse a un nuevo puesto ejecutivo con cargo
de liderazgo dentro de la organización?
No DE VARIABLE: 09
Incidencia de la necesidad de acompañamiento para la
SIGNIFICADO:
adaptación a nuevos cargos.
VARIABLES DE
03
CRUCE:
28
Porcentaje
válido
Válidos Alta 24.29%
Media 61.43%
Baja 14.29%
Total 100%

Alta 20% 21% 33%
Media 63% 58% 62%
Baja 17% 21% 5%
Total 100% 100% 100%
¿Considera Ud. que debería trabajar en alguno(s) de los siguientes aspectos para
optimizar su desempeño en el cargo que ocupa actualmente dentro de la
organización?
No DE VARIABLE: 10
Incidencia de la necesidad de desarrollo de
SIGNIFICADO:
competencias para mejorar el desempeño profesional.
VARIABLES DE
03
CRUCE:

Gestionar con mayor eficacia el o
34% 47% 55%
los equipos de trabajo
Mejorar las relaciones
interpersonales y capacidad de 28% 32% 65%
trabajo en equipo
Gestionar de mejor manera el
55% 47% 55%
tiempo
Gestionar con mayor eficacia los
28% 37% 20%
cambios dentro de la organización
Otros 3% 11% 0%
Ninguno 0% 5% 0%
29
¿Con que frecuencia la empresa capacita a sus ejecutivos con cargos de
liderazgo?
No DE VARIABLE: 11
Tasa de ocupación y penetración de servicios de
SIGNIFICADO:
capacitación.
VARIABLES DE
03
CRUCE:

1 o 2 veces por año 79% 58% 68%
3 a 5 veces por año 11% 11% 21%
Más de 5 veces por año 4% 11% 5%
Nunca 7% 21% 5%
¿La empresa realiza alguna de las siguientes actividades para los ejecutivos con
cargos de liderazgo?
No DE VARIABLE: 12
Tipo de capacitación que la empresa proporciona a
SIGNIFICADO:
sus ejecutivos con cargos de liderazgo.
VARIABLES DE
03
CRUCE:

Diplomados y Maestrías 0.00% 13.33% 44.44%
Cursos y seminarios 81.82% 80.00% 77.78%
Talleres de motivación 31.82% 33.33% 38.89%
Coaching 4.55% 6.67% 22.22%
Mentoring 0.00% 0.00% 5.56%
Otros 0.00% 0.00% 11.11%
30
¿Dentro de la organización que persona o área es la encargada de determinar el
tipo de capacitación que requieren los ejecutivos para mejorar su desempeño?
No DE VARIABLE: 13
Identificación del prescriptor de capacitación dentro
SIGNIFICADO:
de la organización
VARIABLES DE
03
CRUCE:

Gerente General / Presidente 44.00% 18.75% 5.26%
Gerente administrativo 12.00% 0.00% 0.00%
Área de RRHH 16.00% 62.50% 78.95%
Gerente del área usuaria 0.00% 12.50% 10.53%
Otros 28.00% 6.25% 5.26%
Total 100% 100% 100%
¿Dentro de la organización que persona o área es la responsable de decidir si se

contrata o no servicios de capacitación? (decisor)
No DE VARIABLE: 14
Identificación del encargado de decidir si se contrata
SIGNIFICADO:
servicios de capacitación.
VARIABLES DE
03
CRUCE:

Gerente Administrativo 11.54% 5.56% 0.00%
Gerente Financiero 0.00% 5.56% 0.00%
Área de RRHH 15.38% 22.22% 70.00%
Área de Capacitación 0.00% 0.00% 5.00%
Otros 15.38% 0.00% 10.00%
Total 100% 100% 100%
31
¿Dentro de la organización que persona o área es la encargada de buscar y
escoger a los proveedores de capacitación?
No DE VARIABLE: 15
Identificación del encargado de la selección de
SIGNIFICADO:
proveedores para servicios de capacitación.
VARIABLES DE
03
CRUCE:

Área de Compras 4.17% 11.11% 5.00%
Área de RRHH 20.83% 61.11% 65.00%
Otros 29.17% 16.67% 0.00%
Total 100% 100% 100%
¿Dentro de la organización que persona o área es la encargada de contratar

servicios de capacitación? (comprador)
No DE VARIABLE: 16
Identificación del encargado de la contratación de
SIGNIFICADO:
servicios de capacitación.
VARIABLES DE
03
CRUCE:

Área de Compras 0.00% 11.11% 25.00%
Área de RRHH 20.00% 61.11% 30.00%
Otros 20.00% 0.00% 5.00%
Gerente Financiero 0.00% 5.56% 0.00%
Total 100% 100% 100%
32
¿Incluyéndolo a Ud. cuantos ejecutivos con cargos de liderazgo hay dentro de la
organización?
No DE VARIABLE: 17
Número de clientes potenciales por empresa, de
SIGNIFICADO:
acuerdo al tamaño de la organización.
VARIABLES DE
03
CRUCE:
Promedio
Pequeña empresa (10 a 49
5.29
empleados)
Mediana empresa (50 a 200
7.71
empleados)
Gran Empresa (Mayor a 200
66.72
empleados)
¿Ha recibido coaching en alguna ocasión?
No DE VARIABLE: 18
SIGNIFICADO: Identificación de usuarios efectivos de coaching
VARIABLES DE
03
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos SI 42.4%
NO 57.6%
Total 100%
33
Si su respuesta anterior fue afirmativa ¿Podría indicar el grado de efectividad del
coaching para ayudarlo a lograr su objetivo?
No DE VARIABLE: 19
Utilidad percibida por los ejecutivos respecto a los
SIGNIFICADO:
servicios de coaching.
VARIABLES DE
04
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos Alto 28.6%
Regular 71.4%
Total 100%
Alto Regular
Mando Alto 62.50% 45.00%
Mando Medio 25.00% 50.00%
Mando Bajo 12.50% 5.00%
Total 100% 100%
¿Conoce Ud. que es el coaching?
No DE VARIABLE: 20
Grado de conocimiento que el mercado posee
SIGNIFICADO:
respecto al coaching.
VARIABLES DE
N/A
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos SI 55.7%
NO 44.3%
Total 100%
34
Si su respuesta anterior fue afirmativa podría indicar que entiende Ud. por
coaching
No DE VARIABLE: 21
Calidad de posicionamiento del coaching en el
SIGNIFICADO:
mercado.
VARIABLES DE
N/A
CRUCE:
Porcentaje
válido
Válidos Correcto 13.5%
Aproximado 45.9%
Incorrecto 40.5%
Total 100%
35
Análisis de resultados
Características generales del público objetivo.
EL año 2009 cerró con un parque empresarial total en el Cantón Quito de 5,853
compañías registradas en la Súper Intendencia de Compañías, de las cuales el
10% son Grandes Empresas, el 23% medianas y el 67% pequeñas.
Para el año 2015 se espera tener un parque empresarial total de 5,532 compañías
donde el 10% serán grandes empresa, 22% medianas y 68% pequeñas.
Tamaño estimado del parque

4,020 3,966 3,911 3,857 3,803 3,749
1,463 1,419 1,375 1,331 1,287 1,243
623 606 590 573 557 540
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Grande Mediana Pequeña
Fuente: El autor
36
37
El promedio de ejecutivos con cargo de liderazgo es de 66.72 en grandes
empresas, 7.71 en medianas y 5.29 en las pequeñas.
Promedio de ejecutivos
66.72
5.29 7.71
Pequeña empresa (10 a 49 Mediana empresa (50 a Gran Empresa (Mayor a

empleados) 200 empleados) 200 empleados)
Fuente: El autor
38
Necesidades del mercado objetivo.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación realizada para el 98.6%

de los ejecutivos organizacionales en el Cantón Quito su principal necesidad es
desarrollar competencias profesionales para mejorar su desempeño como lideres
dentro de la organización.
Para los ejecutivos de grandes empresas la principal necesidad es Mejorar las

relaciones interpersonales y capacidad de trabajo en equipo con un 65% de casos,
seguido por las necesidades de gestionar de mejor manera el tiempo y gestionar
con mayor eficacia los equipos de trabajo con el 55% cada una.
Para los ejecutivos de medianas empresas sus principales necesidades son

gestionar de mejor manera el tiempo y gestionar con mayor eficacia los equipos
de trabajo con el 47% de casos cada una, en segundo lugar está la de gestionar
con mayor eficacia los cambios dentro de la organización con el 37% y
finalmente mejorar las relaciones interpersonales y capacidad de trabajo en
equipo con el 32%.
Para los ejecutivos de pequeñas empresas su principal necesidad es gestionar de

mejor manera el tiempo con el 55% de casos, en segundo lugar se encuentra la
necesidad de gestionar con mayor eficacia los equipos de trabajo con el 34% y
por ultimo mejorar las relaciones interpersonales y capacidad de trabajo en
equipo y gestionar con mayor eficacia los cambios dentro de la organización con
el 28% cada una.
39
Competencias profesionales
3%
11% Otros
20%
28%
37%
55% Gestionar con mayor eficacia
los cambios dentro de la
organización
55% 47% Gestionar de mejor manera el
tiempo
65%
32% Mejorar las relaciones
28% interpersonales y capacidad
de trabajo en equipo
47% 55% Gestionar con mayor eficacia
34% el o los equipos de trabajo
Pequeña empresa Mediana empresa Gran Empresa

(10 a 49 (50 a 200 (Mayor a 200
empleados) empleados) empleados)
Fuente: El autor
40
En el 82% de casos el trabajo de los ejecutivos organizacionales del Cantón
Quito implica la necesidad de recibir ayuda o acompañamiento profesional para
resolver problemas o desafíos puntuales.
Adicionalmente se ha identificado que la incidencia de la necesidad varia por

segmento, siendo esta del 89% en medianas empresas, 83% en pequeñas y del
76% en las grandes.
Acompañamiento para resolución de

problemas
17% 11% NO
24%
SI
83% 89%
76%
Pequeña empresa Mediana empresa Gran Empresa

(10 a 49 (50 a 200 (Mayor a 200
empleados) empleados) empleados)
Fuente: El autor
41
Para el 61.4% de los ejecutivos el requerimiento de acompañamiento directo para
adaptarse a un nuevo cargo es de nivel medio, seguido por el 24.3% que
considera que se requiere en una medida alta.
Para el 62% de ejecutivos en grandes empresas la necesidad de acompañamiento

para adaptarse a un nuevo cargo es moderada, seguida por un 33% de estos, que
consideran que la necesidad es alta. En las pequeñas empresas el 63% de los
ejecutivos cataloga a la necesidad como de intensidad moderada, seguida por un
20% que la define como de alta intensidad y finalmente en medianas empresas el
58% de los ejecutivos define a la necesidad como de nivel moderado mientras
que el resto la define como alta y baja con el 21% cada una.
Acompañamiento para adaptación a nuevos

cargos
Gran Empresa
5%
62% Mediana empresa
33%
Pequeña empresa
21%
58%
21%
63% 17%
20%
Alta Media Baja
Fuente: El autor
42
Características de la demanda.
Los resultados de la investigación demuestran que la tasa de ocupación de

servicios de capacitación para ejecutivos con cargos de liderazgo en grandes
empresas del Cantón Quito es del 95% con un nivel de penetración dominante de
1 a 2 usos por año y 66.72 usuarios potenciales por empresa.
En las pequeñas empresas la tasa de ocupación es del 93% con un nivel de

penetración dominante de 1 a 2 usos por año y 5.29 usuarios potenciales.
Para las medianas empresas se identifica una tasa de ocupación del 80% con un
nivel de penetración dominante de 1 a 2 usos por año y 7.71 usuarios potenciales.
Ocupación de servicios de capacitación
7% 5% Nunca
3% 20% 5%
11% Más de 5 veces por año
21%
11% 3 a 5 veces por año
11%
1 o 2 veces por año
79%
69%
58%
Pequeña Mediana Gran Empresa

empresa empresa
Fuente: El autor
En el caso de servicios de Coaching se identifico una tasa de ocupación del

22.22% en grandes empresas, 6.67% en medianas y del 4.55% en las pequeñas.
43
El 71% de las empresas que hacen coaching individual, mientras el 29% lo hace
de manera grupal2.
El nivel medio de penetración de este servicio es de 8 sesiones de 2 horas durante

un periodo medio de 6 meses3.
De acuerdo los niveles actuales de ocupación de coaching en las organizaciones,

más la creciente oferta de capacitación superior especiada en formación de
Coachs se puede deducir que el mercado para este servicio se encuentra iniciando
su etapa de crecimiento.
Tomando en consideración los niveles experimentados por el mercado español,

en el cual estima que para la fase de crecimiento del mercado existirán tasas de
crecimiento promedio de dos dígitos en un lapso de 5 a siete años, se prevé que el
mercado en Ecuador experimentará un crecimiento anual promedio del 10%, el
cual es el mínimo posible de acuerdo a la experiencia española4.
2 “Estudio realizado por el Equipo Market Coaching „08 ® de la ICF España, integrado por Emilio
Arsuaga (PCC), Miriam Ortiz de Zárate (PCC), Luis Picazo (PCC) y Rosa Zappino (ACC)”
3 Promedios calculados con base en la información obtenida de la siguiente fuente:
ANGEL, Pierre, Guía Práctica del Coaching, Paidòs, Barcelona, 2005, p.114.
4 Fuente para la estimación: MAGAZINE COACHING INTERNACIONAL (20 de
septiembre del 2007),
http://www.coachingmagazineinternational.com/archivos/emce06-la-1%c2%aa-
radiografia-del-coaching-ejecutivo-en-espana.
44
Tipos de capacitación utilizados
4.55% 6.67% 11.11%
Otros
22.22%
31.82% 33.33%
Mentoring
38.89%
Coaching
Talleres de motivación
77.78% Cursos y seminarios
80.00%
81.82% Diplomados y Maestrías
44.44%
13.33%
Pequeña Mediana Gran Empresa

empresa empresa
Fuente: El autor
45
Percepción del consumidor sobre el coaching ejecutivo.
Los resultados de la presente investigación demuestran que en el mercado

quiteño el coaching ejecutivo se encuentra mal posicionado, pues el 55.7% del
los ejecutivos afirma saber que es el coaching, sin embargo solo el 13.5% de
estos tiene una idea correcta, mientras que el 45.9% tiene una idea aproximada y
el otro 40.5% tiene un conocimiento incorrecto. Adicionalmente se pudo
identificar que solo el 28.6% de los usuarios de coaching consideran que este
tuvo un alto grado de efectividad, de los cuales el 62.5% son ejecutivos de mando
alto; el 71.4% de los usuarios le atribuyen al coaching un grado de efectividad
regular, de los cuales el 55% son ejecutivos de mando medio o bajo.
Conocimiento del coaching en el mercado

55.7%
44.3%
SI NO
Fuente: El autor
45.9%
40.5%
13.5%
Correcto Aproximado Incorrecto
Fuente: El autor
46
Efectividad persicivada sobre el coaching
71.4%
28.6%
Alto Regular
Fuente: El autor
5.00% Mando Bajo

12.50%
Mando Medio
Mando Alto
25.00%
50.00%
62.50%
45.00%
Alto Regular
Fuente: El autor
47
Estructura del centro de compra
De acuerdo con el estudio realizado los centros de compra más comunes para
servicios de capacitación están configurados de la siguiente manera de acuerdo al
tamaño de la empresa:
No. 03 Estructura del centro de compra

Actor Pequeña empresa Mediana empresa Gran Empresa
Prescriptor Gerente general Área de RRHH Área de RRHH
Decisor Gerente general Gerente General Área de RRHH
Selector Gerente general Área de RRHH Área de RRHH
Área de RRHH o
Comprador Gerente general Área de RRHH
Área de Compras
Fuente: El autor
48
Características de la oferta
Debido a la inmadurez del mercado existen pocos oferentes de servicios de

coaching ejecutivo en Ecuador.
A nivel nacional se pudo identificar siete empresas que ofertan este servicio de
manera formal, donde el 71.4% de estas se encuentra en Quito y el 28.6% en
Guayaquil; el 57% tiene menos de 5 años de experiencia en el mercado, el 29%
tiene entre 5 y 10 años y el 14% más de 10 años.
a) Cocrear Ecuador. (Guayaquil)
b) Elite Profesional (Guayaquil)
c) Ivory Coaching (Quito)
d) Asociación de Gestión Humana del Ecuador (Quito)
e) Fundación Think Coaching (Quito)
f) Coaching Solutions Ecuador (Quito)
g) Descubrir Darcon (Quito)
Experiencia de la empresa
57%
29%
14%
1 a 5 años 5 a 10 años más de 10
Fuente: El autor
49
En cuanto al posicionamiento de mercado, el 57% de las empresas se
especializan en coaching y el otro 43% son compañías que ofertan varios tipos de
servicios relacionados con del desarrollo humano y organizacional.
Posicionamiento de la empresa
57%
43%
Especializada No especializada
Fuente: El autor
El 43% de las empresas del mercado tiene una oferta comercial basada en la
satisfacción de necesidades específicas, de las cuales el 33% se enfocan en el
desarrollo integral de las personas y el 66% en la formación de coach dentro de la
organización, mientas que el otro 57% a pesar de ofrecer servicios de coaching
no comunica beneficios específicos.
50
Característica de la oferta
57%
43%
Especifica No tiene oferta clara
Fuente: El autor
67%
33%
Desarrollo integral Formacion de coach
Fuente: El autor
51
Estructura de precios del mercado.
En el mercado mundial de coaching ejecutivo las tarifas por cesión están

determinadas por el número de años de experiencia del coach de acuerdo a la
siguiente tabla.
No. 04 Tarifas internacionales de coaching ejecutivo
Experiencia Tarifa por sesión (USD) Variación

Menor a 3 años $300.00 0%
3 a 5 años $312.00 4%
mayor a 5 años $400.00 29%

Fuente: Sherpa Coaching, The 2009 Sherpa Executive Coaching Survey
Tarifas internacionales de coaching ejecutivo

por experiencia del coach
$400.00
$300.00 $312.00
Menor a 3 años 3 a 5 años mayor a 5 años
Fuente: El autor
En el mercado ecuatoriano los precios por sesión de coaching oscilan entre USD
100 y 300 con una incidencia de USD 150 en la mayoría de casos.
52
Debido a la juventud del mercado no es posible identificar la evolución de
precios a través del tiempo.
Teniendo como base las características comportamentales de los clientes

potenciales se estima que las grandes empresas tienen un bajo nivel de
sensibilidad al precio por lo que la demanda es inelástica, mientras que en las
pequeñas y medianas empresas existe un alto grado de sensibilidad haciendo que
la demanda se torne elástica.
53
No. 05 Análisis de sensibilidad al precio
ELASTICIDAD DE LA
SEGMENTO CARACTERÍSTICAS
DEMANDA
a) El cliente tiene buena

rentabilidad y alto
nivel de ingresos.
b) El servicio mejora el
resultado del cliente.
c) La motivación del
GRANDES centro de compra no INELÁSTICA
EMPRESAS es por economía de
coste sino por calidad
del servicio.
d) El costo del servicio
tiene bajo impacto
sobre el presupuesto
global.
a) El cliente tiene una

rentabilidad media o
baja y bajo nivel de
ingresos.
b) El servicio mejora el
MEDIANAS resultado del cliente.
Y c) La motivación del
centro de compra es ELÁSTICA
PEQUEÑAS por economía de coste
EMPRESAS y por calidad del
servicio.
d) El costo del servicio
tiene alto impacto
sobre el presupuesto
global.
Fuente: El autor
54
Estimación del tamaño de mercado 2010 - 2015
Mercado potencial absoluto.
Formulas de estimación:
Dónde:
Supuestos:
Toda empresa es un cliente efectivo
Todos los ejecutivos de una organización son usuarios del servicio.
Cada empresa contrata el servicio una vez por año. (Supuesto establecido con
base en la tasa de penetración de servicios de capacitación identificada en el
Estudio de tendencias del mercado).
55
El número de cesiones de coaching por contrato es 8 de acuerdo a las estadísticas
internacionales.
El cálculo del valor de mercado se estima con base en la tarifa de mayor

incidencia en el mercado ecuatoriano.
Cálculo
GRANDES EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
N 623 606 590 573 557 540
n1 67 67 67 67 67 67
q 1 1 1 1 1 1
q1 8 8 8 8 8 8
p $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00
Q (miles) 334 325 316 307 298 290
P (millones) $ 50.08 $ 48.75 $ 47.42 $ 46.09 $ 44.76 $ 43.43
MEDIANAS EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
N 1463 1419 1375 1331 1287 1243
n1 8 8 8 8 8 8
Q 1 1 1 1 1 1
q1 8 8 8 8 8 8
P $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00
Q (miles) 94 91 88 85 82 80
P (millones) $ 14.05 $ 13.63 $ 13.20 $ 12.78 $ 12.36 $ 11.94
56
PEQUEÑAS EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
N 4020 3966 3911 3857 3803 3749
n1 5 5 5 5 5 5
Q 1 1 1 1 1 1
q1 8 8 8 8 8 8
P $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00
Q (miles) 161 159 156 154 152 150
P (millones) $ 24.12 $ 23.79 $ 23.47 $ 23.14 $ 22.82 $ 22.49
MERCADO TOTAL
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Q (miles) 588 574 561 547 533 519
P (millones) $ 88.25 $ 86.17 $ 84.10 $ 82.02 $ 79.94 $ 77.86
57
Mercado potencial actual
Donde:
Supuestos:
El número de empresas usuarias en el año 2010 fue calculado teniendo como

base el parque empresarial del mismo año y la tasa de ocupación del servicio
determinada en el Estudio de tendencias del mercado.
El número de usuarios efectivos por empresa se encuentra estimado en función

del Principio de Pareto. Por lo que se asume que las organizaciones contratan
servicios de coaching solo para el 20% de sus ejecutivos.
58
Cada empresa contrata el servicio una vez por año. (Supuesto establecido con
base en la tasa de penetración de servicios de capacitación identificada en el
Estudio de tendencias del mercado).
El número de cesiones de coaching por contrato es 8 de acuerdo a las estadísticas

internacionales.
El cálculo del valor de mercado se estima con base en la tarifa de mayor

incidencia en el mercado ecuatoriano.
Cálculo
GRANDES EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
n 138 152 167 184 203 223
n1 13 13 13 13 13 13
q 1 1 1 1 1 1
q1 8 8 8 8 8 8
p $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00
Q1 (miles) 14.40 15.83 17.42 19.16 21.08 23.18
P (millones) $ 2.16 $ 2.38 $ 2.61 $ 2.87 $ 3.16 $ 3.48
MEDIANAS EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
n 98 107 118 130 143 157
n1 2 2 2 2 2 2
q 1 1 1 1 1 1
q1 8 8 8 8 8 8
p $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00
Q1 (miles) 1.56 1.72 1.89 2.08 2.29 2.52
P (millones) $ 0.23 $ 0.26 $ 0.28 $ 0.31 $ 0.34 $ 0.38
59
PEQUEÑAS EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
n 183 201 221 243 268 295
n1 1 1 1 1 1 1
q 1 1 1 1 1 1
q1 8 8 8 8 8 8
p $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00
Q1 (miles) 1.46 1.61 1.77 1.95 2.14 2.36
P (millones) $ 0.22 $ 0.24 $ 0.27 $ 0.29 $ 0.32 $ 0.35
MERCADO TOTAL
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Q1 (miles) 17.42 19.16 21.08 23.19 25.50 28.06
P (millones) $ 2.61 $ 2.87 $ 3.16 $ 3.48 $ 3.83 $ 4.21
60
Mercado potencial disponible
Donde:
Cálculo
GRANDES EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Q (miles) 334 325 316 307 298 290
Q1 (miles) 14.40 15.83 17.42 19.16 21.08 23.18
P (millones) $ 50.08 $ 48.75 $ 47.42 $ 46.09 $ 44.76 $ 43.43
P1 (millones) $ 2.16 $ 2.38 $ 2.61 $ 2.87 $ 3.16 $ 3.48
Qd (miles) 319.50 309.19 298.74 288.13 277.35 266.37
Pd (millones) $ 47.92 $ 46.38 $ 44.81 $ 43.22 $ 41.60 $ 39.96
MEDIANAS EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Q (miles) 94 91 88 85 82 80
Q1 (miles) 1.56 1.72 1.89 2.08 2.29 2.52
P (millones) $ 14.05 $ 13.63 $ 13.20 $ 12.78 $ 12.36 $ 11.94
P1 (millones) $ 0.23 $ 0.26 $ 0.28 $ 0.31 $ 0.34 $ 0.38
Qd (miles) 92.09 89.12 86.13 83.13 80.10 77.06
Pd (millones) $ 13.81 $ 13.37 $ 12.92 $ 12.47 $ 12.02 $ 11.56
61
PEQUEÑAS EMPRESAS
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Q (miles) 161 159 156 154 152 150
Q1 (miles) 1.46 1.61 1.77 1.95 2.14 2.36
P (millones) $ 24.12 $ 23.79 $ 23.47 $ 23.14 $ 22.82 $ 22.49
P1 (millones) $ 0.22 $ 0.24 $ 0.27 $ 0.29 $ 0.32 $ 0.35
Qd (miles) 159.33 157.02 154.69 152.34 149.97 147.59
Pd (millones) $ 23.90 $ 23.55 $ 23.20 $ 22.85 $ 22.50 $ 22.14
MERCADO TOTAL
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Qd (miles) 570.92 555.33 539.56 523.60 507.43 491.02
Pd (millones) $ 85.64 $ 83.30 $ 80.93 $ 78.54 $ 76.11 $ 73.65
62
Gráficas
Tamaño del mercado (Grandes Empresas) Distribución de la demanda

333.89 325.03 316.16 307.29 298.42 289.56
96% 95% 94% 94% 93% 92%

319.50 309.19 298.74 288.13 277.35 266.37
14.40 15.83 17.42 19.16 21.08 23.18

4% 5% 6% 6% 7% 8%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Series2 Q (miles) Q1 (miles) Q1 (%) Qd (%)
Fuente: El autor Fuente: El autor
Tamaño del mercado (Grandes Empresas)

$50.08 $48.75 $47.42 $46.09 $44.76 $43.43
$47.92 $46.38 $44.81 $43.22 $41.60 $39.96
$2.16 $2.38 $2.61 $2.87 $3.16 $3.48
2010 2011 2012 2013 2014 2015

Series2 P (millones) P1 (millones)
Fuente: El autor
63
Tamaño del mercado (Medianas Empresas) Distribución de la demanda
93.65 90.84 88.02 85.21 82.39 79.57
98% 98% 98% 98% 97% 97%

92.09 89.12 86.13 83.13 80.10 77.06
1.56 1.72 1.89 2.08 2.29 2.52

2% 2% 2% 2% 3% 3%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Series2 Q (miles) Q1 (miles) Q1 (%) Qd (%)
Fuente: El autor
Fuente: El autor
Tamaño del mercado (Medianas Empresas)

$14.05 $13.63 $13.20 $12.78 $12.36 $11.94
$13.81 $13.37 $12.92 $12.47 $12.02 $11.56
$0.23 $0.26 $0.28 $0.31 $0.34 $0.38
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: El autor
64
Tamaño del mercado (Pequeñas Empresas) Distribución de la demanda
160.80 158.63 156.46 154.29 152.12 149.95
99% 99% 99% 99% 99% 98%

159.33 157.02 154.69 152.34 149.97 147.59
1.46 1.61 1.77 1.95 2.14 2.36

1% 1% 1% 1% 1% 2%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Series2 Q (miles) Q1 (miles) Q1 (miles) Qd (miles)
Fuente: El autor
Fuente: El autor
Tamaño del mercado (Pequeñas Empresas)

$24.12 $23.79 $23.47 $23.14 $22.82 $22.49
$23.90 $23.55 $23.20 $22.85 $22.50 $22.14
$0.22 $0.24 $0.27 $0.29 $0.32 $0.35
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: El autor
65
Tamaño del mercado (Total) Distribución de la demanda
588.34 574.49 560.64 546.78 532.93 519.08
97% 97% 96% 96% 95% 95%

570.92 555.33 539.56 523.60 507.43 491.02
17.42 19.16 21.08 23.19 25.50 28.06

3% 3% 4% 4% 5% 5%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Series1 Q (miles) Q1 (miles) Q1 (miles) Qd (miles)
Fuente: El autor
Fuente: El autor
Tamaño del mercado (Total)

$88.25 $86.17 $84.10 $82.02 $79.94 $77.86
$85.64 $83.30 $80.93 $78.54 $76.11 $73.65
$2.61 $2.87 $3.16 $3.48 $3.83 $4.21
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: El autor
66
Evaluación de atractivo del mercado
No. 06 Matriz de evaluación de atractivo del mercado

Atractivo
No Indicador Peso Argumento PUNTAJE
Débil 1 Media 2 Fuerte 3
1 Mercado potencial disponible 0.2 3 Demanda disponible > 77.78% 0.6
Tasa de crecimiento del mercado
2 0.2 2 Crecimiento anual estimado del 10% 0.4
potencial actual
3 Número de competidores 0.15 3 Siete competidores identificados a nivel nacional 0.45
Competencia atomizada, con poca fuerza en el
4 Dureza de la competencia 0.2 3 0.6
mercado
El mercado es nuevo por lo que no se han
5 Barreras de entrada 0.1 3 desarrollado barreras para el ingreso de nuevos 0.3
competidores
Existen pocos sustitutos y presentan bajo nivel
6 Sustitutos 0.05 2 0.1
de consumo
Posibilidades de diferenciación del
7 0.05 2 0.1
servicio
8 Posicionamiento general del servicio 0.05 1 0.05
TOTAL 2.6
Fuente: El autor
67
CAPITULO 3
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADO
De Ventas
Alcanzar una participación del 15% dentro de todo el mercado quiteño hasta el final
del quinto año de operación, iniciando con una cuota del 2% al cierre del primer año.
Presupuesto objetivo de ventas anuales por segmento.
Supuestos:
Para estimar el volumen de ventas se considera que la totalidad del mercado

potencial actual (en unidades de servicio) es igual a la diferencia entre 100% y la
cuota de mercado esperada por año.
Para determinar el número de empresas contratantes se consideran los mismos

supuestos utilizados para estimar el Número de usuarios efectivos por empresa,
Numero de contrataciones por año e Intensidad de consumo por contrato en el
cálculo del mercado potencial actual.
Cálculo
GRANDES EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
Unidades de servicio (miles) 0.32 0.61 1.15 2.17 4.09
Empresas contratantes 3 6 11 21 39
Cuota de Mercado 2% 3% 6% 9% 15%
68
MEDIANAS EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
PEQUEÑAS EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
69
ESTRATEGIA DE MERCADO
Para lograr los objetivos propuestos la organización ofertará servicios de

coaching para ejecutivos en los segmentos Grandes Empresas, Medianas
empresas y Pequeñas empresas,
Se desarrollará una oferta comercial altamente atractiva para el mercado, con

productos que aporten soluciones específicas a las necesidades de cada segmento
objetivo y las personas a quienes nos dirigimos.
Se garantizará excelencia en la entrega del servicio con procesos amigables y

personal experto, certificado internacionalmente y comprometido en lograr los
objetivos de nuestros clientes.
Para el segmento de grandes empresas se mantendrá una estructura de precios de

selección basados en tarifas internacionales, que permita sustentar la calidad
ofertada y contribuya al logro del posicionamiento deseado.
En los segmento de medianas y pequeñas empresas la estructura de precios se

ajustará a las tarifas medias del mercado estimulando de esta manera el
consumo del servicio y el logro del posicionamiento deseado.
Llegaremos al mercado con un sistema integrado de comunicación y fuerza de

ventas que nos permita informar directamente las ventajas genéricas del
servicio y las específicas de la marca, logrando de esta manera crear conciencia,
interés y preferencia en los servicios ofertados por la agencia.
70
Modelo integrado de estrategia
Oferta Comunicación Excelencia Precio Share de

Atractiva Efectiva en Servicio sostenible Mercado
71
MEZCLA DE MARKETING
Producto
Modelo del servicio global de coaching ejecutivo.
Descripción de los componentes del modelo de servicio global

Logro de objetivos.- Es el beneficio central y esencial del modelo de servicio
ofertado, comprende la ejecución total del proceso de coaching con el cliente de
forma presencial para conseguir el logro de los objetivos planteados por el
cliente..
Apoyo y seguimiento.- En un componente de valor agregado al beneficio central

que le permite al coache comunicarse con su coach, fuera de las cesiones
programadas por vía electrónica, para solicitar apoyo de cualquier índole y
recibir seguimiento de manera obligatoria para garantizar el avance y
72
cumplimiento de sus objetivos, de acuerdo a los tiempos y horarios estipulados
en el contrato de prestación de servicios de coaching.
Adicionalmente dentro de este beneficio se garantiza al cliente el envió de

material de apoyo personalizado de acuerdo a sus necesidades para de esta forma
facilitarle la consecución de sus objetivos y la culminación exitosa del proceso.
Programación de reuniones.- Es un beneficio mediante el cual la empresa le

hace seguimiento a los horarios de cada coache para programar o reprogramar
con anticipación sus cesiones así como enviar recordatorios y confirmaciones de
asistencia.
Restitución.- Es un beneficio que le garantiza al cliente la devoción monetaria o

de servicio, de acuerdo a los términos estipulados en el contrato de prestación de
servicios de coaching, cuando exista incumplimiento por parte del oferente.
73
Proceso de coaching
Relación Acuerdo
Dialogo
con el entre las
excelente Conclusión.
partes
cliente
Evaluación
Clarificación Planes de Ejecución de
de
de objetivos acción los planes
disposición
74
Descripción de los componentes del modelo de servicio global
Relación con el cliente.- Es la etapa en que el coach toma contacto con su

coache y empieza a generar una relación de confianza y confort para de esta
manera obtener información sincera y útil por parte su cliente, que les permita
trabajar a lo largo del proceso.
Evaluación del interés y disposición del cliente para recibir coaching.- En

este punto del proceso, después de haber obtenido toda la información necesaria
por parte de su cliente el coach hace una evaluación del grado de disposición que
este tiene para recibir el entrenamiento y si es factible o no hacerlo.
Clarificación de objetivos.- Una vez que el Coach ha determinado que el coache

está apto para iniciar el proceso, se inicia un trabajo conjunto en el cual el cliente
clarifica, determina y delimita los objetivos sobre los cuales se trabajará a lo
largo del proceso.
Acuerdo entre las partes.- Cuando los objetivos del coache han sido
determinados el coach inicia una negociación en la cual se establece el formato
de las sesiones, frecuencia y duración de cada sesión, el propósito y el alcance
del coaching y las directrices sobre confidencialidad, sinceridad y grados de
participación durante el proceso.
Dialogo excelente.- En esta fase del coaching el coach es un detective, facilitador

y catalizador que trabaja haciendo preguntas que expandan el pensamiento de su
cliente con el objetivo de permitirle ver nuevas formas y posibilidades de abordar
los desafíos propuestos, vigorizándolos y haciendo que se sientan listos para
conquistar sus objetivos
75
Establecimiento de planes de acción.- Con la planificación de acciones se traza
el camino a seguir paso a paso para lograr los objetivos propuestos.
Ejecución de los planes.- Una vez que se ha concluido toda la planificación de

acciones, el coach promueve la ejecución de estos pero principalmente se encarga
de asegurar que las acciones sean enfocadas y tengan propósitos alineados con
los objetivos, para de esta manera optimizar las energías del cliente.
Conclusión y retroalimentación.- Con la implementación exitosa de los planes

de acción del cliente finaliza el proyecto, y en este punto se evalúa todo el
proceso realizado del coach hacia el cliente y viceversa.
Con base en la evaluación realizada se genera un acta de finalización y entrega de
servicios.
76
Diagrama de secuencia de entrega del servicio
Coach estrena a su
cliente
Recibir
Asistir a Salir de la Solicitar apoyo
Programar coaching y
reunión de reunión de y seguimiento material de
reunión coaching coaching del coach
seguimiento
Coach se traslada Coach responde

solicitudes y prepara
hasta donde el coache material de seguimiento
Mezcla de servicios
No. 07 Matriz de Mezcla de Servicios

Gama de
Línea de servicio Servicios Profundidad
servicios
Servicios de Coaching Programa de
Individual
capacitación ejecutivo interacción social
Programa de
Grupal
gestión del tiempo
Programa de
liderazgo
Programa de
gestión del
cambio
Programa de
gestión de
proyectos
Características del servicio
Programa de interacción social.- Programa de coaching enfocado a conseguir

que los ejecutivos con cargos de liderazgo puedan relacionarse de manera
saludable y efectiva con el resto de individuos dentro de la organización y sus
equipos de trabajo, mejorando así el desempeño de toda la organización.
77
Programa de gestión del tiempo.- Programa de coaching enfocado a lograr que
los ejecutivos con cargos de liderazgo sean capaces de distribuir y priorizar su
tiempo y actividades dentro y fuera de la organización de la manera más eficiente
posible permitiéndoles así obtener más y mejores resultados en su trabajo.
Programa de liderazgo.- Programa de coaching dirigido a desarrollar e

incorporar competencias y cualidades de liderazgo en las planas directivas de la
organización, que les permita gestionar con mayor eficacia los equipos de
trabajo a su cargo.
Programa de gestión del cambio.- Programa de coaching dirigido a facilitar a

los niveles ejecutivos la adaptación e inducción a cambios organizacionales o de
negocio logrando que las transiciones ocurran en el menor tiempo y con el menor
impacto posible.
Programa de gestión de proyectos.- Programa de coaching dirigido a facilitar el

desarrollo y ejecución de proyectos específicos dentro de la organización.
78
Distribución de ventas por segmentos y servicios
Segmento Producto Modalidad Share
Individual 71% 14%

Programa de interacción social 24%
Grupal 29% 6%
Individual 71% 12%

Programa de gestión del tiempo 20%
Grupal 29% 5%
Individual 71% 12%

Grandes Empresas 83% Programa de liderazgo 20%
Grupal 29% 5%
Individual 71% 4%
Programa de gestión del cambio 7%
Grupal 29% 2%
Individual 71% 17%

Programa de gestión de proyectos 28%
Grupal 29% 7%
79
Individual 71% 1%
Grupal 29% 0%
Individual 71% 1%
Grupal 29% 0%
Individual 71% 1%
Medianas Empresas 9% Programa de liderazgo 19%
Grupal 29% 0%
Individual 71% 1%
Grupal 29% 0%
Individual 71% 2%
Grupal 29% 1%
80
Individual 71% 1%
Grupal 29% 0%
Individual 71% 1%
Grupal 29% 1%
Individual 71% 1%
Pequeñas Empresas 8% Programa de liderazgo 15%
Grupal 29% 0%
Individual 71% 1%
Grupal 29% 0%
Individual 71% 2%
Grupal 29% 1%
81
Recursos para la producción del servicio
Coach ejecutivo
Funciones estratégicas del equipo.
Entregar el servicio ofertado.
Negociar metas de los clientes
Obtener información estratégica para el negocio por parte los clientes
Estructura del equipo
Organización por segmentos de mercado
Tamaño del equipo de coaching
Supuestos.
El volumen del equipo de fuerza de coaching se estima teniendo como base del
cálculo el número de sesiones de coaching determinado en el Presupuesto
objetivo de ventas anuales por segmento.
La capacidad productiva de cada ejecutivo es de tres reuniones por día.
Para la estimación del número de días laborables del año 2011 se consideran 26
semanas de 5 días, menos 7 días de asueto nacional.
Para la estimación del número de días laborables del año a partir del 2012 se
consideran 52 semanas de 5 días, menos 14 días de asueto nacional y 15 días por
vacaciones del trabajador (considerados a partir del segundo año).
82
Formula de estimación:
Donde:
Cálculo
GRANDES EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
Sesiones presupuestadas 323 610 1150 2169 4091
Entrevistas diarias por ejecutivo 3 3 3 3 3
Total días requeridos de trabajo por campaña 108 203 383 723 1364
Días laborables del año 123 231 231 231 231
Total ejecutivos requeridos 0.88 0.88 1.66 3.13 5.90
MEDIANAS EMPRESAS
MEDIANAS EMPRESAS 2011 2012 2013 2014 2015
PEQUEÑAS EMPRESAS
PEQUEÑAS EMPRESAS 2011 2012 2013 2014 2015
83
EQUIPO CONSOLIDADO
SEGMENTO 2011 2012 2013 2014 2015
Grandes empresas 0.88 0.88 1.66 3.13 5.90
Medianas empresas 0.10 0.10 0.18 0.34 0.64
Pequeñas empresas 0.09 0.09 0.17 0.32 0.60
TOTAL 1 1 2 4 7
Estructura de compensación salarial
Remuneración fija 100%
Requerimiento de certificaciones internacionales de coach
Supuestos
En los años 2011 a 2013 el gerente de coaching, quien tiene certificación

internacional asumirá las funciones de coach, por lo que el número de
certificaciones anuales requeridas para este periodo es igual al número de coach
requeridos menos una licencia.
En los años 2014 y 2015 el número de certificaciones anuales requeridas para

este periodo es igual al número de coach requeridos.
Cálculo
No 8 Requerimiento anual de certificaciones

2011 2012 2013 2014 2015
0 0 1 4 7
84
Distribución
Modelo de distribución del servicio
Canal de
Servicio Cadena de Distribución
Entrega
Servicio básico Presencial
Programación de
Correo electrónico
reuniones
Apoyo y
Proveedor Cliente Correo electrónico
seguimiento
Material de apoyo Correo electrónico
Restitución Presencial
85
Comunicación
Objetivos de comunicación
Desarrollar en el público objetivo conciencia e interés en el Coaching Ejecutivo

como medio eficaz para mejorar la rentabilidad de los ejecutivos.
Desarrollar conciencia y preferencia en la marca.
Generar cierre de negocios
Ejes de contenido del mensaje a comunicar
Características y beneficios Genéricos del coaching ejecutivo en las

organizaciones.
Oferta comercial especifica de la agencia.
Beneficio básico de marca.
Público Objetivo.
Gerentes de RRHH de grandes empresas.
Gerentes generales y de RRHH de medianas empresas.
Gerentes generales de pequeñas empresas.
86
Mezcla de comunicación
Tipo de mensaje Ejes de comunicación Actividades
Imagen y manual corporativo

Diseño Corporativo Papelería
Pagina WEB
Conferencias de coaching
Informativo Comunicaciones Personales
Fuerza de Ventas
Folletos
Material Instructivo
Publicaciones WEB
Publicidad Material publicitario promocional
87
Proceso de comunicación
Exposición a diseño e imagen corporativa
Contacto con Dictar conferencia de

fuerza de ventas coaching
Contacto con
Entrega de fuerza de ventas
Entrega de material
material publicitario y
instructivo promocional
88
Plan de uso de recursos comunicaciones
Supuestos:
Las cantidades de personas a quienes se debe llegar con las campañas de

comunicación personal, material instructivo y publicidad, fueron estimadas
considerando una tasa de efectividad del 20%, una tasa de conservación anual de
clientes del cliente 80%, teniendo como base del cálculo el “número de empresas
contratantes5” por año.
El número de contactos requeridos está determinado por la estructura del centro

de compra de cada segmento6.
Formula de estimación de la audiencia total:
Donde:
5 Valor tomado del Presupuesto objetivo de ventas anuales por segmento, estipulado dentro del Plan
de Marketing de este proyecto.
6 Estructura determinada en base a los resultados obtenidos en el estudio de mercado.
89
Cálculo
No. 09 Análisis de uso de recursos comunicacionales

Cantidades
ACTIVIDAD
2011 2012 2013 2014 2015
Diseño corporativo
Imagen y manual corporativo 1 - - - -
Diseño de logotipo
Diseño de papelería corporativa
Manual de uso corporativo
Diseño de pagina web corporativa 1 - - - -
Mantenimiento web - 1 1 1 1
Dominio
Hosting
Papelería
Sobres (mil) 1 1 1 1 1
Tarjetas de visita (mil) 1 1 1 1 1
Facturas (mil) 1 1 1 3 5
Carpetas (mil) 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5
Folios A4 (mil) 5 5 5 5 5
Comunicación Personal
Conferencia informativa (persona) 55 66 122 227 419
Centro de convenciones
Alimentación
Asistentes
Grandes empresas 15 18 31 61 111
Medianas empresas 20 24 48 86 160
Pequeñas empresas 20 24 43 80 148
Contratantes meta
Grandes empresas 3 6 11 21 39
Medianas empresas 2 4 8 15 28
Pequeñas empresas 4 8 15 28 52
Material Instructivo
Folletos informativos (unidades) 55 66 122 227 419
Trípticos (mil) 1 - - - -
Publicaciones web 6 6 6 6 6
Publicidad
Material promocional (persona) 55 66 122 227 419
90
Plan de fuerza de ventas
Funciones estratégicas del equipo.
Prospectar clientes.
Mantener fidelidad de los clientes existentes
Consultoría técnica a los clientes
Comunicar oferta comercial
Obtener información estratégica por parte los clientes
Negociar contratos
Estimular el aumento en la intensidad de consumo de los clientes.
Estructura del equipo
Organización por segmentos de mercado
Volumen del equipo de ventas
Supuestos.
El volumen del equipo de fuerza de ventas se estima teniendo como base del
cálculo número de empresas contratantes por año determinado en el Presupuesto
objetivo de ventas por año y un índice de efectividad de la campaña del 20%.
Se estima que el esfuerzo requerido con cada cliente para el cierre de negocios es
de:
Grandes Empresas: 6 reuniones
Medianas y pequeñas empresas: 4 reuniones
91
La capacidad productiva de cada ejecutivo es de tres reuniones por día.
Para la estimación del número de días laborables del año 2011 se consideran 26
semanas de 5 días, menos 7 días de asueto nacional.
Para la estimación del número de días laborables del año a partir del 2012 se
consideran 52 semanas de 5 días, menos 14 días de asueto nacional y 15 días por
vacaciones del trabajador (considerados a partir del segundo año).
Formula de estimación:
Donde:
92
Cálculo
GRANDES EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
Contratantes meta 3 6 11 21 39
Índice de efectividad de la campaña 20% 20% 20% 20% 20%
Entrevistas por cliente 6 6 6 6 6
Total entrevistas requeridas 93.22 175.8 331.7 625.7 1180
Total días requeridos de trabajo por campaña 31.07 58.61 110.6 208.6 393.4
MEDIANAS EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
Total entrevistas requeridas 43.82 82.66 155.9 294.1 554.8
PEQUEÑAS EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
Total entrevistas requeridas 82.12 154.9 292.2 551.2 1040
EQUIPO CONSOLIDADO
SEGMENTO 2011 2012 2013 2014 2015
Grandes empresas 0.25 0.25 0.48 0.90 1.70
Medianas empresas 0.12 0.12 0.22 0.42 0.80
Pequeñas empresas 0.22 0.22 0.42 0.80 1.50
TOTAL 1 1 1 2 4
93
Modelo de compensación
Remuneración Fija 70% + Variable 30%
94
Precio
Supuestos
La variación tarifaria de los servicios está determinada por el efecto experiencia.
Las tarifas son valores aplicables por sesión de coaching.
Para coaching grupal las tarifas se aplican por cada asistente.
Precios por producto y segmento
No. 10 Matriz de Precios Segmento Grandes Empresas

2011 2012 2013 2014 2015
Coaching Individual $ 300.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 312.00 $ 312.00
Coaching Grupal $ 225.00 $ 225.00 $ 225.00 $ 234.00 $ 234.00
Variación Tarifaria Anual 0% 0% 4% 0%
No. 11 Matriz de Precios Segmento Grandes Empresas

2011 2012 2013 2014 2015
Coaching Individual $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 156.00 $ 156.00
Coaching Grupal $ 112.50 $ 112.50 $ 112.50 $ 117.00 $ 117.00
Variación Tarifaria 0% 0% 4% 0%
95
CAPITULO 4
ESTRUCTURA DEL NEGOCIO
ESTRUCTURA LEGAL
Tipo de sociedad
Compañía de responsabilidad limitada7
Objeto social
Servicios profesionales especializados en asesoría y asistencia técnica.
Requisitos para la constitución de la empresa
Nombre.
Puede consistir en una razón social, una denominación objetiva o de fantasía.
El nombre deberá ser aprobado por la Secretaria General de la Oficina Matriz de

la Superintendencia de Compañías.
Solicitud de aprobación
Presentar al Superintendente de Compañías o su delegado tres copias certificadas

de la escritura de constitución de la compañía
7 Requisito establecido en el Capítulo II, Art. 5 de la Ley de Consultoría vigente.
96
Adjuntar una solicitud suscrita por abogado, requiriendo la aprobación del
contrato constitutivo.
Socios
Se requiere la capacidad civil para contratar y no lo podrán hacer entre padres e

hijos no emancipados ni cónyuges.
La compañía deberá estar constituida con un mínimo de dos socios y un máximo

de quince.
Capital y participaciones
El capital mínimo requerido para la constitución de la compañía es de USD 400.
El capital deberá ser suscrito en integralmente y pagado en al menos el 50% del

valor nominal de cada participación.
Otros requerimientos para el funcionamiento del negocio
RUC.
Licencia Metropolitana de Funcionamiento.
97
ESTRUCTURA OPERATIVA
Modelo de negocio
COMPETENCIA INVERSIÓN SOCIEDAD

Empresas de coaching Accionistas Comunidad - Sector Público
Entidades Regulatorias
Mercado
Operación de servicios DISTRIBUCIÓN

Canales Directos
CLIENTES
Empresas
Proveedores de
Bienes y Servicios
RECURSOS ESTRATÉGICOS
Recursos
Entidades
Humanos
Financieras
Externos
98
Mapa de procesos
PROCESOS DE DIRECCIÓN
Gestión de
Dirección
Comunicación Comunicación
Plan formal con partes y respuesta a
estratégico interesadas entidades
regulatorias
PROCESOS DE OPERACIÓN
Necesidades
del cliente
Gestión de Facturas por

Gestión de Estrategia de Valores Servicios
Comercialización Facturación y servicios
Mercadeo mercado facturados ofertados
Cobros
Información del
mercado
PROCESOS DE SOPORTE
Asignación de Recursos Controles de

Ingresos Servicios de Gestión de bienes Bienes y servicios
recursos humanos operación del
recaudados asesoría legal y servicios contratados
financieros competentes negocio
Gestión Desarrollo
Gestión de Servicios Gestión de
Económica y Humano y Gestión Legal Gestión de Control
Cobranzas Generales compras
Financiera Organizacional
99
Descripción de procesos
Dirección
Gestión de dirección
Gestión estratégica
Comunicación externa
Responsabilidad corporativa
Operación
Gestión de mercadeo
Desarrollo de productos
Investigación y análisis de mercado
Mercadeo estratégico
Comercialización
Administración de ventas
Venta de servicios
Desarrollo comercial
Soporte a gestión de ventas
Gestión de facturación y cobros
Emisión de facturas
Impresión y distribución de facturas
100
Soporte
Gestión de cobranzas
Cobranzas por segmento
Recuperación de valores
Cierre de cartera
Gestión económica y financiera
Gestión contable
Gestión tributaria
Gestión de tesorería
Gestión de desarrollo humano y organizacional
Beneficios y compensaciones
Gestión de capacitación
Desarrollo organizacional
Gestión de personal y nomina
Gestión de selección de personal
Gestión legal
Gestión de contratos
Gestión de defensa y resolución de conflictos
101
Gestión de control
Gestión de presupuestos
Aseguramiento de ingresos
Control de fraude
Servicios generales
Gestión de bienes y servicios para la operación del negocio
Gestión de compras
Contratación de bienes y servicios
102
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Organigrama de funciones
DIRECTORIO
Presidencia
Ejecutiva
Gerencia de Servicios Jefe de RRHH
Coach Contador General
Jefe de Ventas
Analista de Mercadeo
Analista Contable
y Ventas
Secretaria
Recepcionista
103
Descripción de cargos
PRESIDENTE EJECUTIVO
Área Presidencia
Línea de mando superior Directorio ejecutivo
Supervisión Gerencia de servicios, Gerencia de mercadeo y

ventas, Gerencia de finanzas y control, Jefatura de
desarrollo humano y organizacional, Jefatura de
sistemas
Descripción general Representar legalmente a la organización, así como

gestionar todas la operación de esta en el mercado,
garantizando al máximo el cumplimiento de los
objetivos estratégicos
Descripción específica Representar legalmente a la organización.

Presidir reuniones de directorio.
Velar por el cumplimiento de los objetivos de la
organización
Organizar y controlar el funcionamiento
administrativo de la organización, proponer
ajustes a la organización interna y demás
funciones de regulación y control.
Nombramiento, remoción y control de ejecutivos
con nivel gerencial.
Liderar el desarrollo y ejecución de la estrategia
organizacional.
Controlar todas las actividades y operaciones de la
organización.
Revisar y presentar al Directorio informes
periódicos de la gestión organizacional.
104
GERENTE DE SERVICIOS
Área Gerencia de servicios
Línea de mando superior Presidente ejecutivo
Supervisión Coach, Analista de servicios
Descripción general Gestionar y garantizar la entrega de servicios y

satisfacción de los clientes, cumpliendo los niveles de
servicio específicos y corporativos.
Descripción específica Definir e implementar estrategias para garantizar

la entrega de servicios.
Definir e implementar Acuerdos de Nivel de
Servicio (ANS) para clientes.
Definir e implementar estrategias y planes para
mantener y mejorar los niveles de satisfacción de
los clientes.
Definir e implementar procesos de medición de
calidad del servicio.
Definir e implementar la ejecución del plan
operativo anual de servicio al cliente.
Gestionar el presupuesto del área.
Generación de información para la Presidencia.
105
JEFE DE DESARROLLO HUMANO Y ORGANIZACIONAL
Área Gerencia de desarrollo humano y organizacional
Supervisión Analista de desarrollo humano y organizacional
Descripción general Garantizar el desarrollo y coordinación del talento

humano y la cultura en la organización.
Descripción específica Elaborar instrumentos administrativos de gestión

de recursos humanos y las normas y políticas
internas de la institución.
Coordinar la elaboración y ejecución del plan de
capacitación, evaluación del desempeño y
estudios de clima organizacional
Planificar la contratación de personal y el
desarrollo de carrera.
Proporcionar especificaciones técnicas y
participar en el proceso de contratación de
empresas consultoras para el reclutamiento de
personal técnico y gerencial.
Verificar el cumplimiento del proceso de
nombramiento y contratación de personal.
Coordinar las prestaciones y acciones relativas al
bienestar y seguridad del personal.
Revisar, aprobar y firmar licencias, permisos y
otras acciones de personal.
Diseñar y dirigir un programa de seguridad e
higiene ocupacional.
Planificar y autorizar las transferencias de fondos;
así como los pagos al personal y proveedores.
Verificar la elaboración de la planilla de pago.
106
COACH
Área Gerencia de servicios
Línea de mando superior Gerente de servicios
Supervisión N/A
Descripción general Entregar a los clientes de la empresa los servicios de

coaching, garantizando total el cumplimiento de los
contratos firmados.
Descripción específica Dar coaching a los clientes garantizando el

cumplimiento del modelo de servicio ofertado.
Negociar metas con los clientes
Obtener información estratégica para el negocio

por parte los clientes.
107
CONTADOR GENERAL
Área Gerencia de finanzas y control
Línea de mando superior Gerente de finanzas y control
Supervisión Analista contable
Descripción general Gestionar con exactitud y oportunidad los registros e

informes contables y tributarios que se produzcan por
la operación del negocio así como el pago de toda
obligación fiscal.
Descripción específica Gestionar y validar los registros contables directos

y generar el respectivo comprobante contable.
Efectuar los cierres contables mensuales y anuales
Generar, verificar y firmar conjuntamente con la
Gerencia de finanzas y control, los informes
financieros que son requeridos por niveles
superiores y organismos de control.
Mantener un adecuado sistema de control interno
contable
Determinación, recaudación y pago de impuestos,
cálculo de renta y participación laboral
Realizar reportes fiscales locales y corporativos
Atender, resolver consultas internas y asistir en la
resolución de conflictos y problemas tributarios
con proveedores y clientes, revisión de contratos.
Controlar el proceso de Facturación y Notas de
Crédito.
Gestionar pagos a proveedores.
Presupuestar los flujos de caja.
108
JEFE DE VENTAS
Área Gerencia de mercadeo y ventas
Línea de mando superior Gerente de mercadeo y ventas
Supervisión N/A
Descripción general Llegar a nuestros clientes con todo el portafolio de

productos que ofrece la compañía, para incrementar su
facturación y mantener la lealtad de nuestros clientes de
más alto valor basados en la calidad del servicio.
Descripción específica Promover la venta de toda la línea de productos a

través de una oferta integral de valor a las compañías
asignadas.
Dar atención proactiva a los clientes corporativos en
base a una cartera asignada.
Solucionar de manera inmediata requerimientos y
problemas de nuestros clientes de más alto valor.
Cumplir los objetivos definidos por la gerencia
comercial.
Prospectar clientes.
Mantener fidelidad de los clientes existentes
Obtener información estratégica por parte los

clientes
Negociar contratos
Estimular el aumento en la intensidad de consumo

de los clientes.
109
ANALISTA DE MERCADEO Y VENTAS
Área Gerencia de mercadeo y ventas
Línea de mando superior Gerente de mercadeo y ventas
Supervisión N/A
Descripción general Obtener y gestionar información de mercado, que

permita dar seguimientos a los productos generar de
estrategias.
Descripción específica Seguimiento al plan anual de marketing y ventas

Análisis de datos, interpretación y tendencias
Elaboración de modelos analíticos de productos
Elaboración de reportes para la gerencia
ANALISTA CONTABLE
Área Gerencia de finanzas y control
Línea de mando superior Contador general
Supervisión N/A
Descripción general Elaboración de reportes y registros contables de la

compañía.
Descripción específica Apoyar de manera eficiente y oportuna la gestión

operativa del área contable.
Apoyar en el registro, control y manejo
financiero, presupuestario y contable de la
Institución
Elaborar mensual, semestral y anualmente
reportes financieros y de gestión de la Unidad
Proveer la información necesaria para la gestión y
toma de decisiones del Contador general de la
empresa.
110
SECRETARIA RECEPCIONISTA
Área Gerencia de desarrollo humano y organizacional
Supervisión N/A
Descripción general Asistir a la Dirección Ejecutiva, y gerencias en

las labores secretariales, así como recibir y
ayudar a los visitantes de la organización
Descripción específica Tomar y transcribir dictados de documentos.
Organizar, actualizar y mantener un adecuado
control de los documentos del archivo.
Atender y corresponder llamadas telefónicas
Atender visitas a reuniones programadas por la
Presidente ejecutivo o gerencias.
Atender las reuniones de Directorio
Organizar y llevar actualizada las agendas del
Presidente ejecutivo.
Llevar control y seguimiento de correspondencia
enviada y recibida por la Presidencia ejecutiva.
Llevar control de existencia de papelería y útiles
de las gerencias.
111
Análisis de headcount
Presupuesto anual de headcount
LÍNEA DE MANDO CARGO 2011 2012 2013 2014 2015

Presidencia Presidente ejecutivo 1 1 1 1 1
Gerentes Gerente de Servicios 1 1 1 1 1
Coach Coach Grandes Empresas 1 3 6
Coach Coach Medianas y Pequeñas Empresas 1 1
Contador General 1 1 1 1 1
Jefes Jefe de Ventas 1 1 1 2 4
Jefe de RRHH 1
Analitas Analista de Mercadeo y Ventas 1 1
Analista de Contable 1 1 1
Asistentes Secretaria Recepcionista 1 1 1 1 1
TOTAL 5 5 7 12 18
EVOLUCIÓN 0 0% 40% 71% 50%
112
Evolución del headcount por cargo
18 Coach
Asistentes
Analitas
7
Jefes
12
Gerentes
4 1 Presidencia
2
7
1
5 5 1 2
1
1-- 1-- 1 6
2 2 2 3
1 1 1 1 1
1 1 1 1 1
2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: El autor
113
Estructura salarial por cargo
Supuestos
Los sueldos determinados para el 2010, están determinados teniendo como

referencia los valores ofertados en el mercado laboral quiteño en medianas y
grandes empresas nacionales.
De acuerdo a los estudios del mercado laboral y salarial ecuatoriano realizados en

el 2010 el crecimiento en las remuneraciones mensuales a los trabajadores fue del
5% por lo que se asume este valor como la tasa de incremento salarial anual para
este proyecto8.
Para el año 2012 se mantiene congelada toda la estructura salarial del negocio.
8 Endara, Roberto, “El Mercado Salarial y Laboral en el Ecuador, Deloitte, Ecuador, 06 de julio de
2010, p. 4.
114
Estimación
LÍNEA DE
CARGO 2010 2011 2012 2013 2014 2015
MANDO
Presidencia Presidente ejecutivo 3,500.00 3,675.00 3,675.00 3,858.75 4,051.69 4,254.27
Gentes Gerente de Servicios 3,000.00 3,150.00 3,150.00 3,307.50 3,472.88 3,646.52
Coach Grandes Empresas 2,500.00 2,625.00 2,625.00 2,756.25 2,894.06 3,038.77
Coach
Coach Pequeñas y Medianas Empresas 2,000.00 2,100.00 2,100.00 2,205.00 2,315.25 2,431.01
Contador General 1,200.00 1,260.00 1,260.00 1,323.00 1,389.15 1,458.61
Jefes Jefe de Ventas 1,000.00 1,050.00 1,050.00 1,102.50 1,157.63 1,215.51
Jefe de RRHH 1,200.00 1,260.00 1,260.00 1,323.00 1,389.15 1,458.61
Analitas Analista de Mercadeo y Ventas 600.00 630.00 630.00 661.50 694.58 729.30
Analista Contable 600.00 630.00 630.00 661.50 694.58 729.30
Asistentes Secretaria Recepcionista 500.00 525.00 525.00 551.25 578.81 607.75
TOTAL 16,100.00 16,905.00 16,905.00 17,750.25 18,637.76 19,569.65
EVOLUCIÓN 0 5% 0% 5% 5% 5%
115
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LA ORGANIZACIÓN
Macro localización
Pichincha – Cantón Quito
Micro localización
Con base en las características del negocio y la ubicación del hipercentro

económico de la ciudad de Quito, la sede de la agencia de coaching deberá
ubicarse en el centro norte de la ciudad entre la avenida Rio Coca, La Mariscal y
el Ejido9.
La ubicación seleccionada para la agencia aporta al negocio facilidad de acceso a

la mayor parte de clientes potenciales y efectivos y a toda clase de servicios, ya
que en la zona centro norte concentra la mayor cantidad de negocios en la ciudad.
9 http://www4.quito.gov.ec/spirales/9_mapas_tematicos/9_7_economia/9_7_1_1.html
116
117
Estimación del tamaño de las oficinas
Supuestos
Las áreas de trabajo están determinadas en metros cuadrados utilizables por

persona.
Se estima que las áreas comunes como baños pasillos y salas de reunión
representan un 30% del área de trabajo.
Estimación
Área de Áreas Espacio

Head Count
Trabajo Comunes Requerido
2015
(m^2) (m^2) (m^2)
Presidencia 1 30 9 39
Gerentes 1 20 6 26
Coach 7 3 0.9 27
Jefes 6 3 0.9 23
Analitas 2 3 0.9 8
Asistentes 1 4 1.2 5
TOTAL 18 63 19 129
118
CAPITULO 5
ANÁLISIS ECONÓMICO
ESTIMACIÓN PRESUPUESTARIA
Ingresos
Supuestos
Los ingresos del presupuesto se encuentran estimados en Dólares de los Estados

Unidos de Norte América.
Los ingresos óptimos están estimados con base en las cantidades de ventas,
precios y distribución de ventas por segmento y por producto determinados en la
planeación estratégica de marketing.
119
Estimación
Presupuesto por segmento y por producto
GRANDES EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
VENTAS TOTALES (Unidades) 323 610 1,150 2,169 4,091

INGRESOS DEL SEGMENTO (Miles) $ 89.92 $ 169.61 $ 319.94 $ 627.64 $ 1,183.92
EVOLUCIÓN 0% 89% 89% 96% 89%
Programa de interacción social 24% 78 146 276 520 981

Individual (Unidades) 71% 55 104 196 369 697
Ingreso generado (Miles) $ 16.51 $ 31.14 $ 58.74 $ 115.24 $ 217.38
Grupal (Unidades) 29% 22 42 80 151 285
Ingreso del producto (Miles) $ 21.57 $ 40.68 $ 76.74 $ 150.54 $ 283.97
Programa de gestión del tiempo 20% 66 124 233 440 830

Grupal (Unidades) 29% 19 36 68 128 241
Programa de liderazgo 20% 66 124 233 440 830

Grupal (Unidades) 29% 19 36 68 128 241
Programa de gestión del cambio 7% 24 45 85 160 302

Grupal (Unidades) 29% 7 13 25 46 88
Programa de gestión de proyectos 28% 91 171 322 608 1,147

Grupal (Unidades) 29% 26 50 94 176 333
120
MEDIANAS EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
VENTAS TOTALES (Unidades) 35 66 125 235 444

INGRESOS DEL SEGMENTO (Miles) $ 4.88 $ 9.20 $ 17.35 $ 34.05 $ 64.22
EVOLUCIÓN 0% 89% 89% 96% 89%




Programa de gestión de proyectos 35% 12 23 44 83 157

121
PEQUEÑAS EMPRESAS
2011 2012 2013 2014 2015
VENTAS TOTALES (Unidades) 33 62 117 220 416

INGRESOS DEL SEGMENTO (Miles) $ 4.57 $ 8.62 $ 16.26 $ 31.90 $ 60.17
EVOLUCIÓN 0% 89% 89% 96% 89%




Programa de gestión de proyectos 36% 12 23 43 80 151

122
Presupuesto de ingresos por segmento
(USD miles) $1,308.31
$693.59
$353.56
$187.43
$99.37
2011 2012 2013 2014 2015

Grandes empresas $89.92 $169.6 $319.9 $627.6 $1,183
Medianas Empresas $4.88 $9.20 $17.35 $34.05 $64.22
Pequeñas empresas $4.57 $8.62 $16.26 $31.90 $60.17
Ingreso total $99.37 $187.4 $353.5 $693.5 $1,308
Fuente: El autor
Distribución relativa del ingreso por segmento
5% 5%
Grandes empresas
Medianas Empresas
Pequeñas empresas
90%
Fuente: El autor
123
Presupuesto consolidado por producto
2011 2012 2013 2014 2015
VENTAS TOTALES (Unidades) 391 738 1,391 2,625 4,951

INGRESOS TOTALES (Miles) $ 99.37 $ 187.43 $ 353.56 $ 693.59 $ 1,308.31
EVOLUCIÓN 0% 89% 89% 96% 89%
Programa de interacción social 86 162 306 577 1,089

Individual (Unidades) 61 115 217 410 773
Grupal (Unidades) 25 47 89 167 316
Programa de gestión del tiempo 80 151 285 537 1,013

Programa de liderazgo 77 145 274 517 975

Programa de gestión del cambio 33 62 118 222 418

Programa de gestión de proyectos 115 217 409 772 1,456

Individual (Unidades) 82 154 290 548 1,033
124
Presupuesto de ingresos por producto
(USD miles)
$1,308.31
$693.59
$353.56
$187.43
$99.37
2011 2012 2013 2014 2015

Programa de gestión de
proyectos $28.60 $53.95 $101.77 $199.65 $376.61
Programa de gestión del cambio $7.91 $14.93 $28.16 $55.24 $104.19

Programa de liderazgo $19.84 $37.42 $70.59 $138.49 $261.23
Programa de gestión del tiempo $20.26 $38.22 $72.09 $141.43 $266.77
Programa de interacción social $22.75 $42.91 $80.94 $158.78 $299.51
Ingreso total $99.37 $187.43 $353.56 $693.59 $1,308.31
Fuente: El autor
125
Distribución relativa del ingreso por producto
Programa de interacción social
29% 23%
Programa de gestión del tiempo
8% 20%
Programa de liderazgo
20%
Programa de gestión del cambio
Programa de gestión de proyectos
Fuente: El autor
126
Capex
Tecnología de información
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

COMPUTADORES $ 3,763.15 $ - $ 1,538.74 $ 4,140.10 $ 5,267.56 $ 14,709.55
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Laptops con licencias $ 3,093.00 $ - $ 824.33 $ 3,402.82 $ 5,267.56 $ 12,587.71
Requerimiento anual 4 - 1 4 6 15
Precio vigente por año $ 750.00 $ 773.25 $ 797.22 $ 824.33 $ 850.70 $ 877.93
Desktop con licencias $ 670.15 $ - $ 714.42 $ 737.28 $ - $ 2,121.84
Requerimiento anual 1 - 1 1 - 3
127
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
RED DE VOZ Y DATOS $ 2,048.67 $ - $ - $ - $ - $ 2,048.67
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
SWITCH 24 Puertos $ 1,306.93 $ - $ - $ - $ - $ 1,306.93
Requerimiento anual 1 - - - - 1
Precio vigente por año $ 1,267.63 $ 1,306.93 $ 1,347.44 $ 1,393.25 $ 1,437.84 $ 1,483.85
Router $ 177.21 $ - $ - $ - $ - $ 177.21
Puntos /Jacks/Cableado $ 203.69 $ - $ - $ - $ - $ 203.69
Canaletas $ 360.85 $ - $ - $ - $ - $ 360.85
128
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
LICENCIAS DATA CENTER $ - $ - $ - $ - $ 1,707.86 $ 1,707.86
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Licencia HP iLO Adv E-LTU $ - $ - $ - $ - $ 427.26 $ 427.26
Requerimiento anual - - - - 1 1
Licencia HP SMP X2P $ - $ - $ - $ - $ 266.89 $ 266.89
Licencia HP ICE Nm $ - $ - $ - $ - $ 587.63 $ 587.63
Licencia HP SMP X2V $ - $ - $ - $ - $ 117.06 $ 117.06
Licencia HP Insight $ - $ - $ - $ - $ 127.59 $ 127.59
Licencia HP RDP Nm $ - $ - $ - $ - $ 149.83 $ 149.83
Licencia HP ICM $ - $ - $ - $ - $ 31.61 $ 31.61
129
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
SOFTWARE DE GESTIÓN $ 5,114.98 $ - $ 1,319.44 $ 3,404.16 $ 4,215.71 $ 14,054.28
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Licencia Microsoft Office $ 2,683.36 $ - $ 1,144.24 $ 2,952.15 $ 3,655.94 $ 10,435.69
Software contable $ 2,020.76 $ - $ - $ - $ - $ 2,020.76
Requerimiento anual 1 1
Antivirus $ 410.85 $ - $ 175.20 $ 452.01 $ 559.77 $ 1,597.82
130
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
CENTRO DE IMPRESIÓN $ 4,278.65 $ - $ - $ 680.56 $ - $ 4,959.21
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Impresora láser a colores $ 1,752.70 $ - $ - $ - $ - $ 1,752.70
Impresora láser blanco y negro $ 309.30 $ - $ - $ 680.56 $ - $ 989.86
Requerimiento anual 1 - 2 - 3
Copiadora $ 2,062.00 $ - $ - $ - $ - $ 2,062.00
Scanner $ 154.65 $ - $ - $ - $ - $ 154.65
131
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
AUDIOVISUALES $ 3,041.45 $ - $ 109.91 $ 1,077.56 $ 351.17 $ 4,580.09
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Proyector $ 721.70 $ - $ - $ 793.99 $ - $ 1,515.69
Requerimiento anual 1 - - 1 - 2
Televisor $ 1,237.20 $ - $ - $ - $ - $ 1,237.20
Reproductor de audio $ 721.70 $ - $ - $ - $ - $ 721.70
Reproductor de video $ 103.10 $ - $ - $ - $ - $ 103.10
Teléfonos $ 257.75 $ - $ 109.91 $ 283.57 $ 351.17 $ 1,002.40
132
Infraestructura
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

DISEÑO Y ADECUACIÓN OFICINAS $ 5,155.00 $ - $ 2,198.20 $ 5,671.36 $ 7,023.42 $ 20,047.99
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Diseño y construcción de puestos de trabajo $ 5,155.00 $ - $ 2,198.20 $ 5,671.36 $ 7,023.42 $ 20,047.99
133
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
MOBILIARIO DE OFICINA $ 4,526.09 $ - $ 1,154.06 $ 2,977.47 $ 3,687.29 $ 12,344.91
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Estaciones de trabajo $ 546.43 $ - $ 582.52 $ 1,502.91 $ 1,861.21 $ 4,493.07
Sillas neumáticas $ 206.20 $ - $ 219.82 $ 567.14 $ 702.34 $ 1,695.50
Archivador aéreo $ 164.96 $ - $ 175.86 $ 453.71 $ 561.87 $ 1,356.40
Estación de trabajo gerencial $ 659.84 $ - $ - $ - $ - $ 659.84
Silla gerencial $ 453.64 $ - $ - $ - $ - $ 453.64
Counter de recepción $ 463.95 $ - $ - $ - $ - $ 463.95
Archivador metálico $ 927.90 $ - $ - $ - $ - $ 927.90
Armario de oficina $ 556.74 $ - $ - $ - $ - $ 556.74
134
Mueble de cafetería $ 164.96 $ - $ - $ - $ - $ 164.96
Mesa de reuniones $ 216.51 $ - $ - $ - $ - $ 216.51
Silla de visita $ 164.96 $ - $ 175.86 $ 453.71 $ 561.87 $ 1,356.40
135
Constitución legal de la compañía
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

CONSTITUCIÓN LEGAL $ 5,155.00 $ - $ - $ - $ - $ 5,155.00
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Constitución de la empresa $ 5,155.00 $ - $ - $ - $ - $ 5,155.00
Requerimiento anual 1 1
136
Presupuesto consolidado por tipo de inversión
2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

Tecnología de información $ 18,246.90 $ - $ 2,968.09 $ 9,302.37 $ 31,409.21 $ 61,926.57
Infraestructura administrativa $ 9,681.09 $ - $ 3,352.26 $ 8,648.83 $ 10,710.71 $ 32,392.89
Constitución legal $ 5,155.00 $ - $ - $ - $ - $ 5,155.00
INVERSIÓN TOTAL $ 33,082.99 $ - $ 6,320.35 $ 17,951.21 $ 42,119.92 $ 99,474.47
137
Presupuesto de CAPEX por tipo de inversión
$42,119.92
$33,082.99
$17,951.21
$6,320.35
$-
2011 2012 2013 2014 2015

Tecnologia de información $18,246. $- $2,968.0 $9,302.3 $31,409.
Infraestructura administrativa $9,681.0 $- $3,352.2 $8,648.8 $10,710.
Constitucion legal $5,155.0 $- $- $- $-
INVERSION TOTAL $33,082. $- $6,320.3 $17,951. $42,119.
Fuente: El autor
138
Distribución relativa del CAPEX por tipo de inversión
5%
33%
Tecnologia de información
62% Infraestructura administrativa
Constitucion legal
Fuente: El autor
139
Opex
Presupuesto por área y tipo de gasto.
Presidencia
GASTOS ADMINISTRATIVOS Y OPERACIONALES

Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 2,393.66 $ 4,935.73 $ 5,103.55 $ 5,266.86 $ 5,435.40 $ 23,135.21
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Asesoría legal $ 993.66 $ 2,048.93 $ 2,118.60 $ 2,186.39 $ 2,256.36 $ 9,603.95
Requerimiento anual 0.5 1 1 1 1 5
Precio vigente por año $ 1,987.33 $ 2,048.93 $ 2,118.60 $ 2,186.39 $ 2,256.36
Viajes nacionales $ 500.00 $ 1,031.00 $ 1,066.05 $ 1,100.17 $ 1,135.37 $ 4,832.59
Hospedaje nacional $ 750.00 $ 1,546.50 $ 1,599.08 $ 1,650.25 $ 1,703.06 $ 7,248.89
Suministros de oficina $ 150.00 $ 309.30 $ 319.82 $ 330.05 $ 340.61 $ 1,449.78
Precio vigente por año $ 300.00 $ 309.30 $ 319.82 $ 330.05 $ 340.61
140
GASTOS DE NOMINA
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 22,050.00 $ 44,100.00 $ 46,305.00 $ 48,620.25 $ 51,051.26 $ 212,126.51
Presidente ejecutivo $ 22,050.00 $ 44,100.00 $ 46,305.00 $ 48,620.25 $ 51,051.26 $ 212,126.51
Head Count 1 1 1 1 1
Periodos de pago 6 12 12 12 12
Sueldo mensual $ 3,500.00 $ 3,675.00 $ 3,675.00 $ 3,858.75 $ 4,051.69 $ 4,254.27
Decimo tercero $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Decimo cuarto $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Aporte patronal $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Fondo de reserva $ - $ - $ - $ - $ - $ -
141
OTROS GASTOS DE PERSONAL
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 1,340.00 $ 2,729.60 $ 2,785.69 $ 2,840.27 $ 2,896.60 $ 12,592.15
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Telefonía celular $ 540.00 $ 1,080.00 $ 1,080.00 $ 1,080.00 $ 1,080.00 $ 4,860.00
Plan tarifario $ 90.00 $ 90.00 $ 90.00 $ 90.00 $ 90.00
Transporte $ 300.00 $ 618.60 $ 639.63 $ 660.10 $ 681.22 $ 2,899.56
Bono mensual $ 50.00 $ 51.55 $ 53.30 $ 55.01 $ 56.77
Capacitación $ 500.00 $ 1,031.00 $ 1,066.05 $ 1,100.17 $ 1,135.37 $ 4,832.59
142
Resumen de gastos de presidencia
2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

Gastos administrativos y operacionales $ 2,393.66 $ 4,935.73 $ 5,103.55 $ 5,266.86 $ 5,435.40 $ 23,135.21
Gastos de nomina $ 22,050.00 $ 44,100.00 $ 46,305.00 $ 48,620.25 $ 51,051.26 $ 212,126.51
Otros gastos de personal $ 1,340.00 $ 2,729.60 $ 2,785.69 $ 2,840.27 $ 2,896.60 $ 12,592.15
INVERSIÓN TOTAL $ 25,783.66 $ 51,765.33 $ 54,194.24 $ 56,727.38 $ 59,383.26 $ 247,853.87
EVOLUCIÓN 101% 5% 5% 5%
143
Gerencia de servicios

Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 150.00 $ 2,886.80 $ 5,650.09 $ 14,082.15 $ 23,048.07 $ 45,817.11
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Requerimiento anual 0.5 1 1 1 1
Viajes nacionales $ - $ 1,031.00 $ 2,132.11 $ 5,500.84 $ 9,082.98 $ 17,746.93
Requerimiento anual - 1 2 5 8
Hospedaje nacional $ - $ 1,546.50 $ 3,198.16 $ 8,251.26 $ 13,624.48 $ 26,620.40
144
GASTOS DE NOMINA
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 24,478.35 $ 47,381.70 $ 94,261.45 $ 225,002.09 $ 377,897.91 $ 769,021.50
Gerente de servicios $ 18,900.00 $ 37,800.00 $ 39,690.00 $ 41,674.50 $ 43,758.23 $ 181,822.73
Sueldo mensual $ 3,150.00 $ 3,150.00 $ 3,307.50 $ 3,472.88 $ 3,646.52
Coach Grandes Empresas $ - $ - $ 33,075.00 $ 104,186.25 $ 218,791.13 $ 356,052.38
Head Count - - 1 3 6
Sueldo mensual $ 2,625.00 $ 2,625.00 $ 2,756.25 $ 2,894.06 $ 3,038.77
Coach Medianas y Pequeñas Empresas $ - $ - $ - $ 27,783.00 $ 29,172.15 $ 56,955.15
Head Count - - - 1 1
Sueldo mensual $ 2,100.00 $ 2,100.00 $ 2,205.00 $ 2,315.25 $ 2,431.01
Decimo tercero $ 3,150.00 $ 3,150.00 $ 6,063.75 $ 14,470.31 $ 24,310.13 $ 51,144.19
Decimo cuarto $ 132.00 $ 264.00 $ 528.00 $ 1,320.00 $ 2,112.00 $ 4,356.00
Aporte patronal $ 2,296.35 $ 4,592.70 $ 8,840.95 $ 21,097.72 $ 35,444.16 $ 72,271.88
Fondo de reserva $ 1,575.00 $ 6,063.75 $ 14,470.31 $ 24,310.13 $ 46,419.19
145
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 1,100.00 $ 2,249.60 $ 8,662.38 $ 24,343.25 $ 32,276.03 $ 68,631.26
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Telefonía celular $ 300.00 $ 600.00 $ 1,200.00 $ 3,000.00 $ 4,800.00 $ 9,900.00
Head Count 1 1 2 5 8 17
Plan tarifario $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00
Transporte $ 300.00 $ 618.60 $ 1,279.26 $ 3,300.50 $ 5,449.79 $ 10,948.16
Head Count 1 1 2 5 8 17
Bono mensual $ 50.00 $ 51.55 $ 53.30 $ 55.01 $ 56.77
Certificaciones de coaching $ - $ - $ 4,051.01 $ 12,541.91 $ 12,943.25 $ 29,536.17
Requerimiento anual - - 1 3 3
Capacitación $ 500.00 $ 1,031.00 $ 2,132.11 $ 5,500.84 $ 9,082.98 $ 18,246.93
146
Resumen de gastos de la gerencia de servicios
2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
Gastos administrativos y operacionales $ 150.00 $ 2,886.80 $ 5,650.09 $ 14,082.15 $ 23,048.07 $ 45,817.11

Gastos de nomina $ 24,478.35 $ 47,381.70 $ 94,261.45 $ 225,002.09 $ 377,897.91 $ 769,021.50
INVERSIÓN TOTAL $ 25,728.35 $ 52,518.10 $ 108,573.91 $ 263,427.49 $ 433,222.01 $ 883,469.87
EVOLUCIÓN 104% 107% 143% 64%
147
Mercadeo y ventas
GASTOS DE COMUNICACIÓN
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 4,885.00 $ 3,897.21 $ 6,409.79 $ 11,221.66 $ 20,287.02 $ 46,700.67
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Imagen y manual corporativo $ 500.00 $ - $ - $ - $ - $ 500.00
Requerimiento anual 1 - - - -
Diseño de pagina web corporativa $ 1,000.00 $ - $ - $ - $ - $ 1,000.00
Mantenimiento web $ - $ 205.17 $ 212.14 $ 218.93 $ 225.94 $ 862.19
Sobres (mil) $ 120.00 $ 123.72 $ 127.93 $ 132.02 $ 136.24 $ 639.91
Requerimiento anual 1 1 1 1 1
Tarjetas de visita (mil) $ 60.00 $ 61.86 $ 63.96 $ 66.01 $ 68.12 $ 319.96
Facturas (mil) $ 160.00 $ 121.69 $ 237.34 $ 462.02 $ 899.39 $ 1,880.43
148
Carpetas (mil) $ 175.00 $ 180.43 $ 186.56 $ 192.53 $ 198.69 $ 933.20
Requerimiento anual 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50
Folios A4 (mil) $ 600.00 $ 618.60 $ 639.63 $ 660.10 $ 681.22 $ 3,199.56
Conferencia informativa (persona) $ 1,375.00 $ 1,701.15 $ 3,251.46 $ 6,243.45 $ 11,893.03 $ 24,464.10
Folletos informativos (unidades) $ 165.00 $ 204.14 $ 390.18 $ 749.21 $ 1,427.16 $ 2,935.69
Trípticos (mil) $ 180.00 $ - $ - $ - $ - $ 180.00
Material promocional (persona) $ 550.00 $ 680.46 $ 1,300.59 $ 2,497.38 $ 4,757.21 $ 9,785.64
149
Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 460.73 $ 6,068.60 $ 6,828.73 $ 8,125.30 $ 10,483.90 $ 31,967.25
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Investigación de mercados $ - $ 5,155.00 $ 5,330.27 $ 5,500.84 $ 5,676.87 $ 21,662.97
Gastos de negociación $ 310.73 $ 604.30 $ 1,178.64 $ 2,294.41 $ 4,466.42 $ 8,854.50
Clientes (Grandes empresas) 3 6 11 21 39
Gasto por cliente $ 100.00 $ 103.10 $ 106.61 $ 110.02 $ 113.54
150
GASTOS DE NOMINA
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 8,247.45 $ 15,969.90 $ 17,306.45 $ 47,317.87 $ 87,750.76 $ 176,592.43
Jefe de Ventas $ 6,300.00 $ 12,600.00 $ 13,230.00 $ 27,783.00 $ 58,344.30 $ 118,257.30
Sueldo mensual $ 1,000.00 $ 1,050.00 $ 1,050.00 $ 1,102.50 $ 1,157.63 $ 1,215.51
Analista de Mercadeo y Ventas $ - $ - $ - $ 8,334.90 $ 8,751.65 $ 17,086.55
Head Count - - - 1 1
Sueldo mensual $ 600.00 $ 630.00 $ 630.00 $ 661.50 $ 694.58 $ 729.30
Decimo tercero $ 1,050.00 $ 1,050.00 $ 1,102.50 $ 3,009.83 $ 5,591.33 $ 11,803.65
Decimo cuarto $ 132.00 $ 264.00 $ 264.00 $ 792.00 $ 1,320.00 $ 2,772.00
Aporte patronal $ 765.45 $ 1,530.90 $ 1,607.45 $ 4,388.32 $ 8,152.16 $ 16,444.28
Fondo de reserva $ 525.00 $ 1,102.50 $ 3,009.83 $ 5,591.33 $ 10,228.65
151
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 1,100.00 $ 2,249.60 $ 2,305.69 $ 5,820.70 $ 10,801.76 $ 22,277.75
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Telefonía celular $ 300.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 1,200.00 $ 2,400.00 $ 5,100.00
Head Count 1 1 1 2 4 9
Plan tarifario $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00
Transporte $ 300.00 $ 618.60 $ 639.63 $ 1,320.20 $ 2,724.90 $ 5,603.33
Bono mensual $ 50.00 $ 51.55 $ 53.30 $ 55.01 $ 56.77
Capacitación $ 500.00 $ 1,031.00 $ 1,066.05 $ 3,300.50 $ 5,676.87 $ 11,574.42
152
Resumen de gastos de mercadeo y ventas
2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

Gastos de comunicación $ 4,885.00 $ 3,897.21 $ 6,409.79 $ 11,221.66 $ 20,287.02 $ 46,700.67
Gastos administrativos y operacionales $ 460.73 $ 6,068.60 $ 6,828.73 $ 8,125.30 $ 10,483.90 $ 31,967.25
Gastos de nomina $ 8,247.45 $ 15,969.90 $ 17,306.45 $ 47,317.87 $ 87,750.76 $ 176,592.43
INVERSIÓN TOTAL $ 14,693.18 $ 28,185.30 $ 32,850.65 $ 72,485.53 $ 129,323.44 $ 277,538.10
EVOLUCIÓN 92% 17% 121% 78%
153
Finanzas y control

Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 14,145.20 $ 29,167.40 $ 30,159.09 $ 31,124.19 $ 32,120.16 $ 136,716.04
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Suministros de oficina $ 500.00 $ 1,031.00 $ 1,066.05 $ 1,100.17 $ 1,135.37 $ 4,832.59
Arriendos $ 8,845.20 $ 18,238.80 $ 18,858.92 $ 19,462.41 $ 20,085.20 $ 85,490.54
Requerimiento anual (metros) 105 105 105 105 105
Mantenimiento $ 1,800.00 $ 3,711.60 $ 3,837.79 $ 3,960.60 $ 4,087.34 $ 17,397.34
Servicios Luz, Agua, Teléfono $ 1,800.00 $ 3,711.60 $ 3,837.79 $ 3,960.60 $ 4,087.34 $ 17,397.34
Internet $ 1,200.00 $ 2,474.40 $ 2,558.53 $ 2,640.40 $ 2,724.90 $ 11,598.23
154
GASTOS FINANCIEROS
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$2,449.05 $3,713.43 $1,989.42 $289.63 $0.00 $ 8,441.52
Intereses por financiamiento $ 2,449.05 $ 3,713.43 $ 1,989.42 $ 289.63 $ - $ 8,441.52
Periodos de pago 6 12 12 6
155
GASTOS DE NOMINA
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 9,870.54 $ 19,111.08 $ 31,204.40 $ 32,738.22 $ 34,348.73 $ 127,272.97
Contador General $ 7,560.00 $ 15,120.00 $ 15,876.00 $ 16,669.80 $ 17,503.29 $ 72,729.09
Sueldo mensual $ 1,200.00 $ 1,260.00 $ 1,260.00 $ 1,323.00 $ 1,389.15 $ 1,458.61
Analista Contable $ - $ - $ 7,938.00 $ 8,334.90 $ 8,751.65 $ 25,024.55
Head Count - - 1 1 1
Sueldo mensual $ 600.00 $ 630.00 $ 630.00 $ 661.50 $ 694.58 $ 729.30
Decimo tercero $ 1,260.00 $ 1,260.00 $ 1,984.50 $ 2,083.73 $ 2,187.91 $ 8,776.14
Decimo cuarto $ 132.00 $ 264.00 $ 528.00 $ 528.00 $ 528.00 $ 1,980.00
Aporte patronal $ 918.54 $ 1,837.08 $ 2,893.40 $ 3,038.07 $ 3,189.97 $ 11,877.07
Fondo de reserva $ 630.00 $ 1,984.50 $ 2,083.73 $ 2,187.91 $ 6,886.14
156
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 1,100.00 $ 2,249.60 $ 3,371.74 $ 3,460.44 $ 3,551.97 $ 13,733.75
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Telefonía celular $ 300.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 2,700.00
Plan tarifario $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00
Transporte $ 300.00 $ 618.60 $ 639.63 $ 660.10 $ 681.22 $ 2,899.56
Bono mensual $ 50.00 $ 51.55 $ 53.30 $ 55.01 $ 56.77
Capacitación $ 500.00 $ 1,031.00 $ 2,132.11 $ 2,200.34 $ 2,270.75 $ 8,134.19
157
Resumen de gastos de finanzas y control
2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

Gastos Financieros $ 2,449.05 $ 3,713.43 $ 1,989.42 $ 289.63 $ - $ 8,441.52
Gastos de nomina $ 9,870.54 $ 19,111.08 $ 31,204.40 $ 32,738.22 $ 34,348.73 $ 127,272.97
INVERSIÓN TOTAL $ 27,564.79 $ 54,241.51 $ 66,724.65 $ 67,612.47 $ 70,020.86 $ 286,164.28
EVOLUCIÓN 97% 23% 1% 4%
158
Desarrollo humano y organizacional

Precio 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 1,000.00 $ 2,062.00 $ 2,132.11 $ 2,200.34 $ 3,406.12 $ 10,800.56
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Suministros de oficina $ 500.00 $ 1,031.00 $ 1,066.05 $ 1,100.17 $ 1,135.37 $ 4,832.59
Capacitación $ 500.00 $ 1,031.00 $ 1,066.05 $ 1,100.17 $ 2,270.75 $ 5,967.97
159
GASTOS DE NOMINA
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 4,189.73 $ 8,116.95 $ 8,785.22 $ 9,211.28 $ 32,469.80 $ 62,772.98
Jefe de RRHH $ - $ - $ - $ - $ 17,503.29 $ 17,503.29
Head Count - - - - 1
Sueldo mensual $ 1,200.00 $ 1,260.00 $ 1,260.00 $ 1,323.00 $ 1,389.15 $ 1,458.61
Secretaria Recepcionista $ 3,150.00 $ 6,300.00 $ 6,615.00 $ 6,945.75 $ 7,293.04 $ 30,303.79
Sueldo mensual $ 500.00 $ 525.00 $ 525.00 $ 551.25 $ 578.81 $ 607.75
Decimo tercero $ 525.00 $ 525.00 $ 551.25 $ 578.81 $ 2,066.36 $ 4,246.42
Decimo cuarto $ 132.00 $ 264.00 $ 264.00 $ 264.00 $ 528.00 $ 1,452.00
Aporte patronal $ 382.73 $ 765.45 $ 803.72 $ 843.91 $ 3,012.75 $ 5,808.56
Fondo de reserva $ 262.50 $ 551.25 $ 578.81 $ 2,066.36 $ 3,458.92
160
Sueldo 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL
$ 2,750.00 $ 4,781.00 $ 6,316.05 $ 10,100.17 $ 16,370.75 $ 40,317.97
Inflación anual 1.03 1.03 1.03 1.03 1.03
Telefonía celular $ - $ - $ - $ - $ 600.00 $ 600.00
Head Count - - - - 1 1
Plan tarifario $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00
Bonos y agasajos $ 750.00 $ 750.00 $ 1,050.00 $ 1,800.00 $ 2,700.00 $ 7,050.00
Head Count 5 5 7 12 18 47
Gasto anual $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00 $ 150.00
Capacitación $ 500.00 $ 1,031.00 $ 1,066.05 $ 1,100.17 $ 2,270.75 $ 5,967.97
Seguro medico $ 1,500.00 $ 3,000.00 $ 4,200.00 $ 7,200.00 $ 10,800.00 $ 26,700.00
Head Count 5 5 7 12 18 47
Plan tarifario $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00 $ 50.00
161
Resumen de gastos de desarrollo humano y organizacional
2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

Gastos de nomina $ 4,189.73 $ 8,116.95 $ 8,785.22 $ 9,211.28 $ 32,469.80 $ 62,772.98
INVERSIÓN TOTAL $ 7,939.73 $ 14,959.95 $ 17,233.38 $ 21,511.79 $ 52,246.67 $ 113,891.51
EVOLUCIÓN 88% 15% 25% 143%
162
Depreciaciones
Presupuesto por tipo de activo
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
2011 2012 2013 2014 2015
DEPRECIACIÓN ANUAL $ 645.76 $ 1,291.52 $ 1,633.46 $ 1,907.72 $ 7,226.93
DEPRECIACIÓN ACUMULADA $ 645.76 $ 1,937.27 $ 3,570.73 $ 5,478.45 $ 12,705.38
SALDO DEL ACTIVO EN LIBROS 38,332.99 5,166.06 3,874.55 3,779.83 6,012.21 25,627.61
Equipos 2011 $ 645.76 $ 1,291.52 $ 1,291.52 $ 645.76 $ -
Periodos de depreciación 0.5 1 1 0.5 -
Valor histórico $ 5,811.82 $ 5,166.06 $ 3,874.55 $ 2,583.03 $ 1,937.27 $ 1,937.27
Equipos 2012 $ - $ - $ - $ - $ -
Periodos de depreciación - 1 1 1 -
Valor histórico $ - $ - $ - $ - $ -
Equipos 2013 $ - $ - $ 341.94 $ 341.94 $ 341.94
Periodos de depreciación - - 1 1 1
Valor histórico $ 1,538.74 $ 1,196.80 $ 854.86 $ 512.91
Equipos 2014 $ - $ - $ - $ 920.02 $ 920.02
Periodos de depreciación - - - 1 1
Valor histórico $ 4,140.10 $ 3,220.07 $ 2,300.05
Equipos 2015 $ - $ - $ - $ - $ 5,964.96
Periodos de depreciación - - - - 1
Valor histórico $ 26,842.33 $ 20,877.37
163
EQUIPOS DE OFICINA
2011 2012 2013 2014 2015
DEPRECIACIÓN ANUAL $ 585.61 $ 1,171.22 $ 1,188.80 $ 1,470.10 $ 1,526.29
DEPRECIACIÓN ACUMULADA $ 585.61 $ 1,756.82 $ 2,945.63 $ 4,415.73 $ 5,942.02
Equipos 2011 $ 585.61 $ 1,171.22 $ 1,171.22 $ 1,171.22 $ 1,171.22
Periodos de depreciación 0.5 1 1 1 1
Valor histórico $ 7,320.10 $ 6,734.49 $ 5,563.28 $ 4,392.06 $ 3,220.84 $ 2,049.63
Equipos 2012 $ - $ - $ - $ - $ -
Periodos de depreciación - 1 1 1 1
Equipos 2013 $ - $ - $ 17.59 $ 17.59 $ 17.59
Valor histórico $ 109.91 $ 92.32 $ 74.74 $ 57.15
Equipos 2014 $ - $ - $ - $ 281.30 $ 281.30
Valor histórico $ 1,758.12 $ 1,476.82 $ 1,195.52
Equipos 2015 $ - $ - $ - $ - $ 56.19
Valor histórico $ 351.17 $ 294.98
164
MUEBLES Y ENSERES
2011 2012 2013 2014 2015
DEPRECIACIÓN ANUAL $ 203.67 $ 407.35 $ 511.21 $ 779.19 $ 1,111.04
DEPRECIACIÓN ACUMULADA $ 203.67 $ 611.02 $ 1,122.24 $ 1,901.42 $ 3,012.46
Equipos 2011 $ 203.67 $ 407.35 $ 407.35 $ 407.35 $ 407.35
Periodos de depreciación 0.5 1 1 1 1
Valor histórico $ 4,526.09 $ 4,322.42 $ 3,915.07 $ 3,507.72 $ 3,100.37 $ 2,693.02
Equipos 2012 $ - $ - $ - $ - $ -
Periodos de depreciación - 1 1 1 1
Equipos 2013 $ - $ - $ 103.87 $ 103.87 $ 103.87
Valor histórico $ 1,154.06 $ 1,050.19 $ 946.33 $ 842.46
Equipos 2014 $ - $ - $ - $ 267.97 $ 267.97
Valor histórico $ 2,977.47 $ 2,709.49 $ 2,441.52
Equipos 2015 $ - $ - $ - $ - $ 331.86
Valor histórico $ 3,687.29 $ 3,355.44
165
Resumen de depreciaciones por tipo de activo
TIPO DE DEPRECIACIÓN 2011 2012 2013 2014 2015

Equipos de computación $ 645.76 $ 1,291.52 $ 1,633.46 $ 1,907.72 $ 7,226.93
Equipos de oficina $ 585.61 $ 1,171.22 $ 1,188.80 $ 1,470.10 $ 1,526.29
Muebles y enseres $ 203.67 $ 407.35 $ 511.21 $ 779.19 $ 1,111.04
GASTO TOTAL $ 1,435.04 $ 2,870.08 $ 3,333.47 $ 4,157.01 $ 9,864.26
166
Amortizaciones
Presupuesto por tipo de activo
LICENCIAS DE SOFTWARE
2011 2012 2013 2014 2015
AMORTIZACIÓN ANUAL $ 852.50 $ 1,704.99 $ 1,998.20 $ 1,902.18 $ 1,986.51
AMORTIZACIÓN ACUMULADA $ 852.50 $ 2,557.49 $ 4,555.69 $ 6,457.87 $ 8,444.38
Licencias 2011 $ 852.50 $ 1,704.99 $ 1,704.99 $ 852.50 $ -
Periodos de amortización 0.5 1 1 0.5 -
Valor histórico $ 5,114.98 $ 4,262.48 $ 2,557.49 $ 852.50 $ - $ -
Licencias 2012 $ - $ - $ - $ - $ -
Periodos de amortización - 1 1 1 -
Valor histórico $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Licencias 2013 $ - $ - $ 293.21 $ 293.21 $ 293.21
Periodos de amortización - - 1 1 1
Valor histórico $ 1,319.44 $ - $ - $ 1,026.23 $ 733.02 $ 439.81
Licencias 2014 $ - $ - $ - $ 756.48 $ 756.48
Periodos de amortización - - - 1 1
Valor histórico $ 3,404.16 $ - $ - $ - $ 2,647.68 $ 1,891.20
Licencias 2015 $ - $ - $ - $ - $ 936.82
Periodos de amortización - - - - 1
Valor histórico $ 4,215.71 - - - - $ 3,278.88
167
GASTOS DE CONSTITUCIÓN
2011 2012 2013 2014 2015
SALDO DEL ACTIVO EN LIBROS 5,155.00 4,639.50 3,608.50 2,577.50 1,546.50 515.50
Constitución 2011 $ 515.50 $ 1,031.00 $ 1,031.00 $ 1,031.00 $ 1,031.00
Periodos de amortización 0.5 1 1 1 1
Valor histórico $ 5,155.00 $ 4,639.50 $ 3,608.50 $ 2,577.50 $ 1,546.50 $ 515.50
168
REMODELACIONES EN PROPIEDAD AJENA
2011 2012 2013 2014 2015
Remodelaciones 2011 $ 515.50 $ 1,031.00 $ 1,031.00 $ 1,031.00 $ 1,031.00
Periodos de amortización 0.5 1 1 1 1
Valor histórico $ 5,155.00 $ 4,639.50 $ 3,608.50 $ 2,577.50 $ 1,546.50 $ 515.50
Remodelaciones 2012 $ - $ - $ - $ - $ -
Periodos de amortización - 1 1 1 1
Remodelaciones 2013 $ - $ - $ 488.49 $ 488.49 $ 488.49
Periodos de amortización - - 1 1 1
Valor histórico $ 2,198.20 $ 1,709.71 $ 1,221.22 $ 732.73
Remodelaciones 2014 $ - $ - $ - $ 1,260.30 $ 1,260.30
Periodos de amortización - - - 1 1
Valor histórico $ 5,671.36 $ 4,411.06 $ 3,150.76
Remodelaciones 2015 $ - $ - $ - $ - $ 1,560.76
Periodos de amortización - - - - 1
Valor histórico $ 7,023.42 $ 5,462.66
169
Resumen de amortizaciones por tipo de activo
TIPO DE AMORTIZACIÓN 2011 2012 2013 2014 2015

Licencias de software $ 852.50 $ 1,704.99 $ 1,998.20 $ 1,902.18 $ 1,986.51
Gastos de constitución $ 515.50 $ 1,031.00 $ 1,031.00 $ 1,031.00 $ 1,031.00
Remodelaciones en propiedad ajena $ 515.50 $ 1,031.00 $ 1,519.49 $ 2,779.79 $ 4,340.55
GASTO TOTAL $ 1,883.50 $ 3,766.99 $ 4,548.69 $ 5,712.98 $ 7,358.06
170
Presupuesto consolidado de gastos por tipo de gasto
TIPO DE GASTO 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL PESO

Gastos de comunicación $ 4,885.00 $ 3,897.21 $ 6,409.79 $ 11,221.66 $ 20,287.02 $ 46,700.67 2.52%
Evolución -20% 64% 75% 81%
Gastos administrativos y operacionales $ 18,149.59 $ 45,120.53 $ 49,873.56 $ 60,798.83 $ 74,493.66 $ 248,436.17 13.40%
Evolución 149% 11% 22% 23%
Gastos de nómina $ 68,836.07 $ 134,679.63 $ 197,862.52 $ 362,889.72 $ 583,518.47 $ 1,347,786.40 72.70%
Evolución 96% 47% 83% 61%
Otros gastos de personal $ 7,390.00 $ 14,259.40 $ 23,441.55 $ 46,564.83 $ 65,897.10 $ 157,552.88 8.50%
Evolución 93% 64% 99% 42%
Depreciaciones y amortizaciones $ 3,318.54 $ 6,637.07 $ 7,882.16 $ 9,869.99 $ 17,222.32 $ 44,930.08 2.42%
Evolución 100% 19% 25% 74%
Gastos financieros $ 2,449.05 $ 3,713.43 $ 1,989.42 $ 289.63 $ - $ 8,441.52 0.46%
Evolución 52% -46% -85% -100%
GASTO TOTAL $ 105,028.25 $ 208,307.27 $ 287,459.00 $ 491,634.64 $ 761,418.57 $ 1,853,847.72 100%
EVOLUCIÓN 98% 38% 71% 55%
171
Presupuesto de gastos por tipo de gasto $761,418.57
$491,634.64
$287,459.00
$208,307.27
$105,028.25
2011 2012 2013 2014 2015

Gastos financieros $2,449.05 $3,713.43 $1,989.42 $289.63 $-
Depreciaciones y amortizaciones $3,318.54 $6,637.07 $7,882.16 $9,869.99 $17,222.32
Otros gastos de personal $7,390.00 $14,259.40 $23,441.55 $46,564.83 $65,897.10
Gastos de nómina $68,836.07 $134,679.63 $197,862.52 $362,889.72 $583,518.47
Gastos administrativos y operacionales $18,149.59 $45,120.53 $49,873.56 $60,798.83 $74,493.66
Gastos de comunicación $4,885.00 $3,897.21 $6,409.79 $11,221.66 $20,287.02
GASTO TOTAL $105,028.25 $208,307.27 $287,459.00 $491,634.64 $761,418.57
Fuente: El autor
172
Distribución relativa del presupuesto por tipo de gasto
2% 0% 3%
Gastos de comunicación
9% 13%
Gastos administrativos y
operacionales
Gastos de nómina
Otros gastos de personal

73%
Depreciaciones y
amortizaciones
Gastos financieros
Fuente: El autor
173
Presupuesto consolidado de gastos por centro de costos.
CENTRO DE COSTOS 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL PESO

Presidencia $ 25,783.66 $ 51,765.33 $ 54,194.24 $ 56,727.38 $ 59,383.26 $ 247,853.87 13%
Evolución 101% 5% 5% 5%
Gerencia de servicios $ 25,728.35 $ 52,518.10 $ 108,573.91 $ 263,427.49 $ 433,222.01 $ 883,469.87 48%
Evolución 104% 107% 143% 64%
Mercadeo y ventas $ 14,693.18 $ 28,185.30 $ 32,850.65 $ 72,485.53 $ 129,323.44 $ 277,538.10 15%
Evolución 92% 17% 121% 78%
Finanzas $ 30,883.33 $ 60,878.58 $ 74,606.82 $ 77,482.45 $ 87,243.18 $ 331,094.36 18%
Evolución 97% 23% 4% 13%
Desarrollo humano $ 7,939.73 $ 14,959.95 $ 17,233.38 $ 21,511.79 $ 52,246.67 $ 113,891.51 6%
Evolución 88% 15% 25% 143%
GASTO TOTAL $ 105,028.25 $ 208,307.27 $ 287,459.00 $ 491,634.64 $ 761,418.57 $ 1,853,847.72 100%
EVOLUCIÓN 98% 38% 71% 55%
174
Presupuesto de gastos por centro de costos
$761,418.57
$491,634.64
$287,459.00
$208,307.27
$105,028.25
2011 2012 2013 2014 2015

Desarrollo humano $7,939.73 $14,959.95 $17,233.38 $21,511.79 $52,246.67
Finanzas $30,883.33 $60,878.58 $74,606.82 $77,482.45 $87,243.18
Mercadeo y ventas $14,693.18 $28,185.30 $32,850.65 $72,485.53 $129,323.44
Gerencia de servicios $25,728.35 $52,518.10 $108,573.91 $263,427.49 $433,222.01
Presidencia $25,783.66 $51,765.33 $54,194.24 $56,727.38 $59,383.26
GASTO TOTAL $105,028.25 $208,307.27 $287,459.00 $491,634.64 $761,418.57
Fuente: El autor
175
Distribución relativa del presupuesto por centro de
costo
6% 13%
18%
Presidencia
Gerencia de servicios
15%
Mercadeo y ventas
48%
Finanzas
Desarrollo humano
Fuente: El autor
176
Presupuesto consolidado por tipo de costo
TIPO DE COSTO 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL PESO

Costos de servicio $ 25,728.35 $ 52,518.10 $ 108,573.91 $ 263,427.49 $ 433,222.01 $ 883,469.87 48%
Evolución 104% 107% 143% 64%
Costos administrativos y operacionales $ 62,157.66 $ 123,890.44 $ 144,045.02 $ 155,431.99 $ 198,873.11 $ 684,398.23 37%
Evolución 99% 16% 8% 28%
Costos de mercadeo $ 14,693.18 $ 28,185.30 $ 32,850.65 $ 72,485.53 $ 129,323.44 $ 277,538.10 15%
Evolución 92% 17% 121% 78%
Costos financieros $ 2,449.05 $ 3,713.43 $ 1,989.42 $ 289.63 $ - $ 8,441.52 0%
Evolución 52% -46% -85% -100%
GASTO TOTAL $ 105,028.25 $ 208,307.27 $ 287,459.00 $ 491,634.64 $ 761,418.57 $ 1,853,847.72 100%
EVOLUCIÓN 98% 38% 71% 55%
177
Presupuesto por tipo de costo
$761,418.57
$491,634.64
$287,459.00
$208,307.27
$105,028.25
2011 2012 2013 2014 2015

Costos financieros $2,449.05 $3,713.43 $1,989.42 $289.63 $-
Costos de mercadeo $14,693.18 $28,185.30 $32,850.65 $72,485.53 $129,323.44
Costos administrativos y operacionales $62,157.66 $123,890.44 $144,045.02 $155,431.99 $198,873.11
Costos de servicio $25,728.35 $52,518.10 $108,573.91 $263,427.49 $433,222.01
GASTO TOTAL $105,028.25 $208,307.27 $287,459.00 $491,634.64 $761,418.57
Fuente: El autor
178
Distribución relativa del presupuesto por tipo de costo
0%
15%
Costos de servicio
48%
Costos administrativos y
operacionales
37%
Costos de mercadeo
Costos financieros
Fuente: El autor
179
INVERSIÓN INICIAL
Supuestos
El capital de trabajo será financiado mediante crédito directo a tres años con la
Corporación Financiera Nacional (CFN), a una tasa de interés anual del 10.5%
sin periodo de gracia.
Cálculo
TIPO DE INVERSIÓN VALOR

CAPEX AÑO 1 $ 33,082.99
OPEX INICIAL (Capital de trabajo 3
meses) $ 49,630.33
Gastos de comunicación $ 2,442.50
Gastos administrativos y operacionales $ 9,074.80
Gastos de nomina $ 34,418.03
Otros gastos de personal $ 3,695.00
INVERSIÓN INICIAL TOTAL $ 82,713.31
PROCEDENCIA DEL CAPITAL % VALOR

APORTE ACCIONISTAS 40% $ 33,082.99
DEUDA FINANCIERA CONTRAÍDA 60% $ 49,630.33
TOTAL $ 82,713.31
180
Distribución de la inversión por tipo
$49,630.33
$33,082.99
CAPEX AÑO 1 OPEX INICIAL (Capital de trabajo 3

meses)
Fuente: El autor
Distribución relativa de la inversión por

procedencia del capital
40%
APORTE ACCIONISTAS
60%
DEUDA FINANCIERA
CONTRAÍDA
Fuente: El autor
181
ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS (2011 A 2015)
Flujo de efectivo proforma
Con financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015

Actividades operativas
Ingresos
Ventas de servicios de coaching $ 99,366.34 $ 187,434.30 $ 353,556.53 $ 693,588.68 $1,308,313.38
TOTAL INGRESOS $ 99,366.34 $ 187,434.30 $ 353,556.53 $ 693,588.68 $1,308,313.38
Egresos
Gastos de comunicación $ (4,885.00) $ (3,897.21) $ (6,409.79) $ (11,221.66) $ (20,287.02)

Gastos administrativos y operacionales $ (18,149.59) $ (45,120.53) $ (49,873.56) $ (60,798.83) $ (74,493.66)
Gastos de nomina $ (68,836.07) $ (134,679.63) $ (197,862.52) $ (362,889.72) $ (583,518.47)
Otros gastos de personal $ (7,390.00) $ (14,259.40) $ (23,441.55) $ (46,564.83) $ (65,897.10)
Participación de utilidades a los trabajadores $ - $ - $ - $ (9,914.63) $ (30,293.10)
Impuesto a la renta $ - $ - $ - $ (14,045.73) $ (42,915.23)
TOTAL EGRESOS $ (99,260.66) $ (197,956.77) $ (277,587.41) $ (505,435.39) $ (817,404.58)
Flujo neto de efectivo en actividades operativas 105.68 (10,522.47) 75,969.12 188,153.29 490,908.80
182
Actividades de inversión
Egresos
Tecnología de información $ - $ - $ (2,968.09) $ (9,302.37) $ (31,409.21)

Infraestructura administrativa $ - $ - $ (3,352.26) $ (8,648.83) $ (10,710.71)
Constitución Legal $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL EGRESOS $ - $ - $ (6,320.35) $ (17,951.21) $ (42,119.92)
Flujo neto de efectivo en actividades de inversión - - (6,320.35) (17,951.21) (42,119.92)
Actividades de financiamiento
Ingresos
Crédito capital de trabajo inicial $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL INGRESOS $ - $ - $ - $ - $ -
Egresos
Pagos de capital financiado $ (7,229.59) $ (15,643.86) $ (17,367.87) $ (9,389.02) $ -

Pagos de intereses por créditos percibidos $ (2,449.05) $ (3,713.43) $ (1,989.42) $ (289.63) $ -
TOTAL EGRESOS $ (9,678.64) $ (19,357.28) $ (19,357.28) $ (9,678.64) $ -
Flujo neto de efectivo en actividades de financiamiento (9,678.64) (19,357.28) (19,357.28) (9,678.64) -
FLUJO NETO DE EFECTIVO (9,572.96) (29,879.75) 50,291.48 160,523.44 448,788.87
183
Sin financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015

Ingresos
Ventas de servicios de coaching $ 99,366.34 $ 187,434.30 $ 353,556.53 $ 693,588.68 $1,308,313.38
TOTAL INGRESOS $ 99,366.34 $ 187,434.30 $ 353,556.53 $ 693,588.68 $1,308,313.38
Egresos
Gastos de comunicación $ (4,885.00) $ (3,897.21) $ (6,409.79) $ (11,221.66) $ (20,287.02)

Gastos administrativos y operacionales $ (18,149.59) $ (45,120.53) $ (49,873.56) $ (60,798.83) $ (74,493.66)
Gastos de nomina $ (68,836.07) $ (134,679.63) $ (197,862.52) $ (362,889.72) $ (583,518.47)
Otros gastos de personal $ (7,390.00) $ (14,259.40) $ (23,441.55) $ (46,564.83) $ (65,897.10)
Participación de utilidades a los trabajadores $ - $ - $ - $ (10,213.04) $ (30,336.55)
Impuesto a la renta $ - $ - $ - $ (14,468.48) $ (42,976.78)
TOTAL EGRESOS $ (99,260.66) $ (197,956.77) $ (277,587.41) $ (506,156.55) $ (817,509.57)
Flujo neto de efectivo en actividades operativas 105.68 (10,522.47) 75,969.12 187,432.12 490,803.81
184
Egresos
Tecnología de información $ - $ - $ (2,968.09) $ (9,302.37) $ (31,409.21)

Infraestructura administrativa $ - $ - $ (3,352.26) $ (8,648.83) $ (10,710.71)
TOTAL EGRESOS $ - $ - $ (6,320.35) $ (17,951.21) $ (42,119.92)
Flujo neto de efectivo en actividades de inversión - - (6,320.35) (17,951.21) (42,119.92)
Ingresos
TOTAL INGRESOS $ - $ - $ - $ - $ -
Egresos
Pagos de capital financiado $ - $ - $ - $ - $ -

Pagos de intereses por créditos percibidos $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL EGRESOS $ - $ - $ - $ - $ -
Flujo neto de efectivo en actividades de financiamiento - - - - -
FLUJO NETO DE EFECTIVO 105.68 (10,522.47) 69,648.76 169,480.92 448,683.88
185
Diferencias entre flujos del proyecto con financiamiento y sin financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015

Ingresos
Ventas de servicios de coaching $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL INGRESOS $ -
Egresos
Gastos de comunicación $ - $ - $ - $ - $ -
Gastos administrativos y operacionales $ - $ - $ - $ - $ -
Gastos de nomina $ - $ - $ - $ - $ -
Otros gastos de personal $ - $ - $ - $ - $ -
Participación de utilidades a los trabajadores $ - $ - $ - $ 298.41 $ 43.44
Impuesto a la renta $ - $ - $ - $ 422.75 $ 61.55
TOTAL EGRESOS $ - $ - $ - $ 721.16 $ 104.99
Flujo neto de efectivo en actividades operativas - - - 721.16 104.99
186
Egresos
Tecnología de información $ - $ - $ - $ - $ -
Infraestructura administrativa $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL EGRESOS $ - $ - $ - $ - $ -
Flujo neto de efectivo en actividades de inversión - - - - -
Ingresos
TOTAL INGRESOS $ - $ - $ - $ - $ -
Egresos
Pagos de capital financiado $ (7,229.59) $ (15,643.86) $ (17,367.87) $ (9,389.02) $ -

Pagos de intereses por créditos percibidos $ (2,449.05) $ (3,713.43) $ (1,989.42) $ (289.63) $ -
TOTAL EGRESOS $ (9,678.64) $ (19,357.28) $ (19,357.28) $ (9,678.64) $ -
Flujo neto de efectivo en actividades de financiamiento (9,678.64) (19,357.28) (19,357.28) (9,678.64) -
FLUJO NETO DE EFECTIVO (9,678.64) (19,357.28) (19,357.28) (8,957.48) 104.99
187
Análisis de diferencias
Durante los periodos comprendidos desde el año 2011 hasta el 2014 los flujos
netos del proyecto ejecutado sin contraer deuda son mayores debido a que no
existen egresos por actividades de financiamiento, tanto en pagos de capital así
como de intereses.
Para el año 2015, no existen egresos por actividades de financiamiento en el

proyecto ejecutado con el uso de recursos externos, haciendo que los flujos por
operaciones del 2015 sean exactamente iguales a las del proyecto ejecutado sin
contraer deuda.
A pesar de lo anterior el flujo neto del proyecto con financiamiento es mayor al

del proyecto sin financiamiento ya que en el periodo 2015 se pagan los rubros
correspondientes a participación de utilidades a los trabajadores e impuesto a la
renta del año 2014, que en el caso del proyecto sin financiamiento estos son
valores más altos debido a que al no existir pago de intereses por deuda la
utilidad es mayor que la del proyecto con financiamiento.
188
Flujos netos de efectivo proyectados (2011 - 2015)
2011 2012 2013 2014 2015
Flujo neto de efectivo con

financiamiento -9,572.96 -29,879.75 50,291.48 160,523.44 448,788.87
Flujo neto de efectivo sin

financiamiento 105.68 -10,522.47 69,648.76 169,480.92 448,683.88
Diferencia -9,678.64 -19,357.28 -19,357.28 -8,957.48 104.99
Fuente: El autor
189
Estado de pérdidas y ganancias proforma
Con financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015
Ventas de Servicio $ 99,366.34 $ 187,434.30 $ 353,556.53 $ 693,588.68 $ 1,308,313.38
Costos de servicio $ (25,728.35) $ (52,518.10) $ (108,573.91) $ (263,427.49) $ (433,222.01)
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 73,637.99 $ 134,916.20 $ 244,982.62 $ 430,161.18 $ 875,091.36
Costos administrativos y operacionales $ (58,839.13) $ (117,253.37) $ (136,162.86) $ (145,562.01) $ (181,650.79)
Costos de mercadeo $ (14,693.18) $ (28,185.30) $ (32,850.65) $ (72,485.53) $ (129,323.44)
Costos financieros $ (2,449.05) $ (3,713.43) $ (1,989.42) $ (289.63) $ -
UTILIDAD NETA OPERACIONAL $ (2,343.37) $ (14,235.89) $ 73,979.70 $ 211,824.02 $ 564,117.13
Depreciaciones y amortizaciones $ (3,318.54) $ (6,637.07) $ (7,882.16) $ (9,869.99) $ (17,222.32)
UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACIÓN LABORAL $ (5,661.91) $ (20,872.96) $ 66,097.54 $ 201,954.03 $ 546,894.81
Participación laboral (15%) $ - $ - $ (9,914.63) $ (30,293.10) $ (82,034.22)
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA $ (5,661.91) $ (20,872.96) $ 56,182.91 $ 171,660.93 $ 464,860.59
Impuesto a la renta (25%) $ - $ - $ (14,045.73) $ (42,915.23) $ (116,215.15)
RESULTADO NETO $ (5,661.91) $ (20,872.96) $ 42,137.18 $ 128,745.69 $ 348,645.44
190
Sin financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015
Ventas de Servicio $ 99,366.34 $ 187,434.30 $ 353,556.53 $ 693,588.68 $ 1,308,313.38
Costos de servicio $ (25,728.35) $ (52,518.10) $ (108,573.91) $ (263,427.49) $ (433,222.01)
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 73,637.99 $ 134,916.20 $ 244,982.62 $ 430,161.18 $ 875,091.36
Costos administrativos y operacionales $ (58,839.13) $ (117,253.37) $ (136,162.86) $ (145,562.01) $ (181,650.79)
Costos de mercadeo $ (14,693.18) $ (28,185.30) $ (32,850.65) $ (72,485.53) $ (129,323.44)
Costos financieros $ - $ - $ - $ - $ -
UTILIDAD NETA OPERACIONAL $ 105.68 $ (10,522.47) $ 75,969.12 $ 212,113.64 $ 564,117.13
Depreciaciones y amortizaciones $ (3,318.54) $ (6,637.07) $ (7,882.16) $ (9,869.99) $ (17,222.32)
UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACIÓN LABORAL $ (3,212.85) $ (17,159.54) $ 68,086.95 $ 202,243.66 $ 546,894.81
Participación laboral (15%) $ - $ - $ (10,213.04) $ (30,336.55) $ (82,034.22)
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA $ (3,212.85) $ (17,159.54) $ 57,873.91 $ 171,907.11 $ 464,860.59
Impuesto a la renta (25%) $ - $ - $ (14,468.48) $ (42,976.78) $ (116,215.15)
RESULTADO NETO $ (3,212.85) $ (17,159.54) $ 43,405.43 $ 128,930.33 $ 348,645.44
191
Diferencias entre estados de pérdidas y ganancias del proyecto con financiamiento y sin financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015
Ventas de Servicio $ - $ - $ - $ - $ -
Costos de servicio $ - $ - $ - $ - $ -
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ - $ - $ - $ - $ -
Costos administrativos y operacionales $ - $ - $ - $ - $ -
Costos de mercadeo $ - $ - $ - $ - $ -
Costos financieros $ (2,449.05) $ (3,713.43) $ (1,989.42) $ (289.63) $ -
UTILIDAD NETA OPERACIONAL $ (2,449.05) $ (3,713.43) $ (1,989.42) $ (289.63) $ -
Depreciaciones y amortizaciones $ - $ - $ - $ - $ -
UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACIÓN LABORAL $ (2,449.05) $ (3,713.43) $ (1,989.42) $ (289.63) $ -
Participación laboral (15%) $ - $ - $ 298.41 $ 43.44 $ -
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA $ (2,449.05) $ (3,713.43) $ (1,691.01) $ (246.18) $ -
Impuesto a la renta (25%) $ - $ - $ 422.75 $ 61.55 $ -
RESULTADO NETO $ (2,449.05) $ (3,713.43) $ (1,268.25) $ (184.64) $ -
192
Análisis de diferencias
Durante los periodos comprendidos desde el año 2011 hasta el 2014 los
resultados netos del proyecto ejecutado sin contraer deuda son mayores debido a
que no existen gastos por intereses de créditos percibidos.
193
Estados de perdidas y ganancias proyectados (2011 - 2015)
2011 2012 2013 2014 2015
Resultado neto con

financiamiento -$5,661.91 -$20,872.96 $42,137.18 $128,745.69 $348,645.44
Resultado neto sin

financiamiento -$3,212.85 -$17,159.54 $43,405.43 $128,930.33 $348,645.44
Diferencia -$2,449.05 -$3,713.43 -$1,268.25 -$184.64 $-
Fuente: El autor
194
Balance general proforma
Con financiamiento
0 2011 2012 2013 2014 2015

ACTIVOS
CORRIENTES
Caja y equivalentes 49,630.33 40,057.37 10,177.62 60,469.10 220,992.54 669,781.41
NO CORRIENTES
Propiedad planta y equipo (Neto) 17,658.01 16,222.97 13,352.89 12,822.13 17,540.80 38,557.34
Propiedad planta y equipo al costo 17,658.01 17,658.01 20,460.72 29,336.41 60,217.20
Depreciación acumulada (1,435.04) (4,305.12) (7,638.59) (11,795.60) (21,659.86)
Intangible y diferido (Neto) 15,424.98 13,541.48 9,774.49 8,743.44 12,105.98 15,987.04
Intangible y diferido al costo 15,424.98 15,424.98 18,942.62 28,018.14 39,257.26
Amortización acumulada (1,883.50) (5,650.49) (10,199.18) (15,912.15) (23,270.22)
TOTAL ACTIVOS 82,713.31 69,821.82 33,305.00 82,034.67 250,639.33 724,325.80
PASIVOS
CORRIENTES
Obligaciones tributarias - - - 14,045.73 42,915.23 116,215.15
Obligaciones a empleados - - - 9,914.63 30,293.10 82,034.22
NO CORRIENTES
Prestamos por pagar 49,630.33 42,400.74 26,756.88 9,389.02 - -
TOTAL PASIVOS 49,630.33 42,400.74 26,756.88 33,349.37 73,208.34 198,249.37
195
PATRIMONIO
Capital social 33,082.99 33,082.99 33,082.99 33,082.99 33,082.99 33,082.99
Utilidades Retenidas - - - 42,137.18 170,882.87 519,528.32
Perdidas de ejercicios anteriores - (5,661.91) (26,534.87) (26,534.87) (26,534.87) (26,534.87)
TOTAL PATRIMONIO 33,082.99 27,421.08 6,548.11 48,685.29 177,430.99 526,076.43
196
Sin financiamiento
0 2011 2012 2013 2014 2015

ACTIVOS
CORRIENTES
Caja y equivalentes 49,630.33 49,736.01 39,213.54 108,862.31 278,343.22 727,027.11
NO CORRIENTES
Propiedad planta y equipo (Neto) 17,658.01 16,222.97 13,352.89 12,822.13 17,540.80 38,557.34
Propiedad planta y equipo al costo 17,658.01 17,658.01 20,460.72 29,336.41 60,217.20
Depreciación acumulada (1,435.04) (4,305.12) (7,638.59) (11,795.60) (21,659.86)
Intangible y diferido (Neto) 15,424.98 13,541.48 9,774.49 8,743.44 12,105.98 15,987.04
Intangible y diferido al costo 15,424.98 15,424.98 18,942.62 28,018.14 39,257.26
Amortización acumulada (1,883.50) (5,650.49) (10,199.18) (15,912.15) (23,270.22)
TOTAL ACTIVOS 82,713.31 79,500.46 62,340.92 130,427.88 307,990.01 781,571.50
PASIVOS
CORRIENTES
Obligaciones tributarias - - - 14,468.48 42,976.78 116,215.15
Obligaciones a empleados - - - 10,213.04 30,336.55 82,034.22
NO CORRIENTES
Prestamos por pagar - - - - - -
TOTAL PASIVOS - - - 24,681.52 73,313.33 198,249.37
197
PATRIMONIO
Capital social 82,713.31 82,713.31 82,713.31 82,713.31 82,713.31 82,713.31
Utilidades Retenidas - - - 43,405.43 172,335.76 520,981.21
Perdidas de ejercicios anteriores - (3,212.85) (20,372.39) (20,372.39) (20,372.39) (20,372.39)
TOTAL PATRIMONIO 82,713.31 79,500.46 62,340.92 105,746.35 234,676.69 583,322.13
PASIVOS Y PATRIMONIO 82,713.31 79,500.46 62,340.92 130,427.88 307,990.01 781,571.50
198
Diferencias entre balances generales del proyecto con financiamiento y sin financiamiento
0 2011 2012 2013 2014 2015

ACTIVOS
CORRIENTES
Caja y equivalentes - (9,678.64) (29,035.93) (48,393.21) (57,350.69) (57,245.70)
NO CORRIENTES
Propiedad planta y equipo (Neto) - - - - - -
Propiedad planta y equipo al costo - - - - -
Depreciación acumulada - - - - -
Intangible y diferido (Neto) - - - - - -
Intangible y diferido al costo - - - - -
Amortización acumulada - - - - -
TOTAL ACTIVOS - (9,678.64) (29,035.93) (48,393.21) (57,350.69) (57,245.70)
PASIVOS
CORRIENTES
Obligaciones tributarias - - - (422.75) (61.55) -
Obligaciones a empleados - - - (298.41) (43.44) -
NO CORRIENTES
Prestamos por pagar 49,630.33 42,400.74 26,756.88 9,389.02 - -
TOTAL PASIVOS 49,630.33 42,400.74 26,756.88 8,667.85 (104.99) -
199
PATRIMONIO
Capital social (49,630.33) (49,630.33) (49,630.33) (49,630.33) (49,630.33) (49,630.33)
Utilidades Retenidas
Perdidas de ejercicios anteriores
TOTAL PATRIMONIO (49,630.33) (49,630.33) (49,630.33) (49,630.33) (49,630.33) (49,630.33)
PASIVOS Y PATRIMONIO - (7,229.59) (22,873.45) (40,962.48) (49,735.32) (49,630.33)
200
CAPITULO 6
EVALUACIÓN ECONÓMICA
TMAR (Tasa mínima aceptable de retorno)

Supuestos
La TMAR está calculada bajo el método Promedio ponderado del costo del
capital WACC (Weighted Average Cost of Capital).
El costo de oportunidad para los accionistas está calculado bajo el Modelo de

fijación de precios para activos de capital CAPM (Capital Assets Pricing
Model).
Fórmula de cálculo WACC
Donde:
201
Fórmula de cálculo CAPM
Donde:
Estimación de la tasa de costo de oportunidad para los accionistas
Supuestos
La tasa libre de riesgo es igual a la tasa de rendimiento promedio para

inversiones a cinco años en Bonos del tesoro de los Estados Unidos de Norte
América entre el 31 de diciembre de 2009 y el 06 de febrero de 2011.
Dada la falta de información sobre las betas para empresas de consultoría en el

mercado de valores, se asume un valor de 1 lo cual significa que el retorno por
acción varía de manera proporcional a las variaciones del mercado.
Cálculo
FACTOR VALOR
Tasa libre de riesgo 2.06%
Beta 1
Rendimiento del mercado 12%
Costo de oportunidad 12%
202
Estimación WACC
Supuestos
La tasa de inflación utilizada para este cálculo es igual a la tasa promedio de

inflación estimada para los periodos 2011 a 2015.
Cálculo
Con financiamiento
FACTOR VALOR
Inflación 3.20%
Costo de oportunidad 12.00%
Capital de los accionistas $ 33,082.99
Deuda $ 49,630.33
Costo de la deuda 10.50%
Impuesto a la renta 25.00%
WACC 13%
Sin financiamiento
FACTOR VALOR
Inflación 3.20%
Costo de oportunidad 12.00%
Capital de los accionistas $82,713.31
Deuda $ -
Costo de la deuda 10.50%
Impuesto a la renta 25.00%
WACC 15%
203
VALOR ACTUAL NETO (VAN) Y TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
Supuestos
Considerando que el proyecto dará inicio en el segundo semestre del 2011, este
será evaluado por 4.5 periodos hasta el cierre del 2015.
Formula
Donde:
204
Cálculo VAN
Con financiamiento
INVERSIÓN VAN
WACC FLUJO 2011 FLUJO 2012 FLUJO 2013 FLUJO 2014 FLUJO 2015
INICIAL TOTAL
13% $ (82,713.31) $ (9,572.96) $ (29,879.75) $ 50,291.48 $ 160,523.44 $ 448,788.87
PERIODO 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 $ 287,924.29
VAN ANUAL $ (9,016.47) $ (24,965.90) $ 37,277.34 $ 105,552.66 $ 261,789.97
Sin financiamiento
INVERSIÓN VAN
WACC FLUJO 2011 FLUJO 2012 FLUJO 2013 FLUJO 2014 FLUJO 2015
INICIAL TOTAL
15% $ (82,713.31) $ 105.68 $ (10,522.47) $ 69,648.76 $ 169,480.92 $ 448,683.88
PERIODO 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 $ 298,415.18
VAN ANUAL $ 98.46 $ (8,510.18) $ 48,897.00 $ 103,284.97 $ 237,358.24
205
Cálculo TIR
Con financiamiento
INVERSIÓN VAN
TIR FLUJO 2011 FLUJO 2012 FLUJO 2013 FLUJO 2014 FLUJO 2015
INICIAL TOTAL
58% $ (82,713.31) $ (9,572.96) $ (29,879.75) $ 50,291.48 $ 160,523.44 $ 448,788.87
PERIODO 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 $ 0.00
VAN ANUAL $ (7,612.66) $ (15,026.13) $ 15,993.55 $ 32,282.64 $ 57,075.91
Sin financiamiento
INVERSIÓN VAN
TIR FLUJO 2011 FLUJO 2012 FLUJO 2013 FLUJO 2014 FLUJO 2015
INICIAL TOTAL
69% $ (82,713.31) $ 105.68 $ (10,522.47) $ 69,648.76 $ 169,480.92 $ 448,683.88
PERIODO 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 $ 0.00
VAN ANUAL $ 81.21 $ (4,774.89) $ 18,663.37 $ 26,818.11 $ 41,925.52
206
MARGEN DE UTILIDAD
Fórmula
Donde:
Cálculo
Con financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015
Utilidad Neta (USD miles) $ (5.66) $ (20.87) $ 42.14 $ 128.75 $ 348.65
Ingresos Totales (USD miles) $ 99.37 $ 187.43 $ 353.56 $ 693.59 $ 1,308.31
Margen de Utilidad -5.70% -11.14% 11.92% 18.56% 26.65%
Sin financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015
Ingresos Totales (USD miles) $ 99.37 $ 187.43 $ 353.56 $ 693.59 $ 1,308.31
Margen de Utilidad -3.23% -9.15% 12.28% 18.59% 26.65%
207
Análisis
En los años 2011 y 2012 el margen de utilidad es negativo debido a que el
resultado neto en estos periodos refleja perdida.
En los años 2013 a 2015 el margen de utilidad es positivo y creciente llegando a

su punto más alto en el año 2015 con 26.65% neto.
El margen de utilidad para el proyecto sin financiamiento es mayor debido a que

no existe el gasto por pago de intereses lo cual hace eque el resultado neto
aumente.
208
Margen de utilidad (2011 - 2015)
2011 2012 2013 2014 2015
Margen de utilidad proyecto

con financiamiento -5.70% -11.14% 11.92% 18.56% 26.65%
Margen de utilidad proyecto sin

financiamiento -3.23% -9.15% 12.28% 18.59% 26.65%
209
ROI (Return on invesments)
Fórmula
Donde:
Cálculo
Con financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015
Activos Totales (USD miles) $ 69.82 $ 33.30 $ 82.03 $ 250.64 $ 724.33
ROI -8.11% -62.67% 51.37% 51.37% 48.13%
Sin financiamiento
2011 2012 2013 2014 2015
Activos Totales (USD miles) $ 79.50 $ 62.34 $ 130.43 $ 307.99 $ 781.57
ROI -4.04% -27.53% 33.28% 41.86% 44.61%
210
Análisis
En los años 2011 y 2012 el % de rendimiento sobre la inversión es negativo
debido a que el resultado neto en estos periodos refleja perdida.
En los años 2013 a 2015 el % de ganancia generado por la inversión total es

positivo y creciente llegando a su punto más alto en el año 2015 con 48.13% para
el proyecto con financiamiento y 44.61% para el proyecto sin financiamiento.
El % de ROI para el proyecto con financiamiento es mayor debido a que el pago

de capital e intereses por el financiamiento adquirido tiene un efecto reductor
sobre el activo haciendo que la ganancia o perdida del ejercicio tenga una mayor
incidencia o peso sobre este.
211
ROI (2011 - 2015)
2011 2012 2013 2014 2015
ROI proyecto con

financiamiento -8.11% -62.67% 51.37% 51.37% 48.13%
ROI proyecto sin

financiamiento -4.04% -27.53% 33.28% 41.86% 44.61%
212
PUNTO DE EQUILIBRIO
Fórmula
Donde:
Cálculo
Con financiamiento
FACTOR VALOR
Ingresos totales $ 2,642,259.23
Costos fijos $ 1,853,847.72
Costos variables -
PE $ 1,853,847.72
213
Punto de equilibrio del proyecto con financiamiento
$2,642,259.23
$1,853,847.72 $1,853,847.72
1 2
Ingresos totales Costos fijos
214
Sin financiamiento
FACTOR VALOR
Ingresos totales $ 2,642,259.23
Costos fijos $ 1,845,406.20
Costos variables -
PE $ 1,845,406.20
215
Punto de equilibrio del proyecto sin financiamiento
$2,642,259.23
$1,845,406.20 $1,845,406.20
1 2
Ingresos totales Costos fijos
216
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
En la actualidad, dentro del mercado quiteño el coaching ejecutivo es un servicio
empresarial que se encuentra iniciando la fase de crecimiento dentro de su ciclo
de vida y presenta un alto nivel de demanda potencial con bajos niveles de oferta
especializada, haciendo de este un negocio alta mente atractivo y rentable ya que
no se requiere de grandes inversiones en activos fijos por la naturaleza del
negocio.
Con base en los resultados obtenidos en la evaluación económica de este

proyecto queda demostrado que la ejecución de este en el tiempo propuesto es un
negocio rentable y autosostenible.
RECOMENDACIONES
Durante la ejecución del proyecto se recomienda monitorear los resultados
presupuestarios comerciales y financieros de manera mensual, trimestral,
semestral y anual, con el fin afinar estrategias y corregir cualquier desviación que
se presente.
Evaluar de manera continua los niveles de satisfacción del cliente en cada

segmento para de esta manera generar acciones y estrategias que garanticen altos
niveles de servicio.
Monitorear en forma continua la evolución del ciclo de vida en los servicios

ofertados actualmente, así como las necesidades del mercado para mantener una
cartera de productos saludable y dinámica.
217
BIBLIOGRAFÍA
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KAPLAN, Robert S, y otros, Cuadro de Mando Integral, 2da Edición, Gestión
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GALOWAY, Dianne, Mejora Continua de Procesos, Gestión 2000, Barcelona,
1998.
219

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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tesis previa a la obtención del Título de: INGENIERO COMERCIAL

”PROYECTO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA

FLORES GAVELA MAURICIO XAVIER

ING. CHICAIZA RAQUEL

Quito, Noviembre del 2011

Quito, Noviembre 25 de 2011

DELIMITACIÓN DEL PROYECTO 1

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADO 68

ESTRUCTURA DEL NEGOCIO 96

ANÁLISIS ECONÓMICO 119

ESTIMACIÓN PRESUPUESTARIA 119

EVALUACIÓN ECONÓMICA 201

TMAR (TASA MÍNIMA ACEPTABLE DE RETORNO) 201

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 217

El propósito del presente proyecto es crear en la ciudad de Quito una agencia de

Para verificar la viabilidad comercial del proyecto se realizó un análisis de mercado

Considerando las posibilidades que ofrece el mercado por su juventud se estableció

Para conseguir el objetivo propuesto se planteó como estrategia el desarrollar una

Se garantizará la excelencia en la entrega del servicio con procesos amigables y

Finalmente para evaluar la viabilidad económica del negocio planteado se hiso un

DELIMITACIÓN DEL PROYECTO

Con el propósito de obtener proyecciones de datos lo más cercanas a la realidad

La investigación y la ejecución del proyecto serán realizadas en la ciudad de

Seleccionar los segmentos de mercado más atractivos para el negocio.

Determinar el tamaño de la oferta y demanda de servicios de coaching.

Definir los montos de la inversión requerida.

Definir los costos de entrega del servicio

Comprobar la viabilidad financiera del proyecto.

En términos generales, entendemos por coaching el proceso de ayudar a personas o

Entrenar acentúa el cambio generativo, concentrándose en definir y alcanzar

Según la Internacional Association of Coaching (IAC), al Coaching se lo puede

El Coaching empresarial atiende a las personas en su trabajo en relación a cuestiones

El coaching se concentra en el individuo, no en el sistema empresarial, pero sin duda

Objetivos y actividades del coaching empresarial y ejecutivo

Los objetivos del Coaching Empresarial y Ejecutivo son:

Mejoramiento del desempeño: logro de resultados

En nuestros días, la noción de coaching ha ido adquiriendo un significado más

A nivel empresarial, la formación implica una variedad de formas de ayudar a las

Numerosas empresas y organizaciones están optando por estas clases de coaching

Desarrollo personal en un contexto no terapéutico, en línea con los objetivos de

Consultoría persona a persona.

Transformación de la organización a través del alineamiento de individuos y de

Marcar expectativas (propias o ajenas)

Comunicar con claridad

Aprender de los errores pasados

Mejorar las relaciones en el trabajo

Gestionar hacia arriba y hacia abajo

Equilibrar vida privada con vida profesional

La formación puede mejorar el desempeño en un 22%. La formación

El coaching produce un 529% de retorno sobre la inversión y beneficios

Diferencia del coaching con otras relaciones de ayuda

El coaching comparte un enfoque amplio y algunas semejanzas con la formación, la

La terapia es adecuada para el cliente que busca alivio a síntomas psicológicos

La enseñanza es parecida a la formación en el sentido de que el maestro sabe algo

Asesoría. El asesor está preparado para resolver problemas de empresa, y suele

Mentoría. El mentor es un colega con más experiencia, que aconseja y proporciona

CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

Logro de objetivos y mejoramiento del desempeño a nivel ejecutivo.

Medio de solución de la necesidad

No. 01 Caracterización de las empresas en el Ecuador de acuerdo al tamaño

Número de empleados 10 – 49 50 - 200 Mayor a 200