1

GUÍA-“T”
INSTITUTO TECNOLÓGICO CORPORATIVO EDWARDS DEMING

Modalidad a distancia

TECNOLOGÍA: ADMINISTRACIÓN DE SISTEMAS DE CALIDAD

Guía De Estudio: MARKETING

Número De Créditos:

A. Guía “T”
 2

1.- Información del Docente Responsable de la Guía “T”

Nombre completo: Mauricio Paredes Sandoval

Formación académica: Ingeniero Comercial, Escuela Politécnica del Ejército, Quito, Ecuador.

Master en Marketing Internacional, Escuela de Marketing y Administración, Barcelona, España.

Certificado en Metodología del Enseñaje Tricerebral en Educación Superior.

Experiencia profesional: Sellanta S.A., Director Comercial. Poliurett S.A., Gerente de Ventas.

Superintendencia de Telecomunicaciones, Jefe de División de Control Previo. Clínica

Oftalmológica Santa Lucía, Responsable de Marketing y Asistente de la Dirección

Administrativa. Productora de Información Cía. Ltda., Jefe de Ventas.

Experiencia docente: Instituto Corporativo Edwards Deming.

Correo electrónico: antimidas77@hotmail.com

2.- ÍNDICE DE LA GUÍA “T”

Ejemplo Fernando Carrera

3.- PRESENTACIÓN DE LA GUÍA “T” DE MARKETING

Te damos la bienvenida al módulo de Marketing. Hemos enfocado la Guía “T” de Marketing a

partir de los siguientes principios: El primero ofrece al estudiante una visión global del

marketing y sus procesos y base teórica. Segundo, le permite desarrollar habilidades estratégicas

para las actividades comerciales de las empresas. Y, tercero, lo capacita para la ejecución y

aplicación de las herramientas del marketing en un ambiente comercial competitivo.

 3

Te invitamos a conocer, disfrutar y aplicar toda la información contenida en esta Guía “T” de

Marketing

4.- OBJETIVOS TRICEREBRALES DEL MÓDULO:

PROCESO OBJETIVO GENERAL OBJETIVO ESPECÍFICO

Lógico Conocer instrumentos de

colecta, y clasificación de datos

e información relevantes para

Conocer las bases teóricas y
el marketing
técnicas del marketing
Procesar y analizar la

información recogida mediante

indicadores y parámetros
Estratégico Evaluar alternativas de acción

comercial proyectadas en el
Desarrollar habilidades
corto, mediano y largo plazo
estratégicas para el manejo de
Tomar decisiones estratégicas
escenarios comerciales futuros
sobre las propuestas

alternativas evaluadas
Planificar acciones operativas

para consecución de metas de

Ejecutar acciones comerciales
mercado
Controlar el cumplimiento de
específicas para el ambiente
objetivos de mercado a través
comercial competitivo
de reajustes y retroalimentación

Operativo del sistema

5.- COMPETENCIAS TRICEREBRALES DEL MÓDULO:

 4

PROCESO COMPETENCIA GENERAL COMPETECIA ESPECÍFICA

Lógico Colecta y clasifica datos,

teorías e información relevante

Conoce los paradigmas y bases
para la actividad comercial
Procesa y clasifica la
conceptuales del marketing
información recogida y genera

un diagnóstico
Estratégico Examina diferentes caminos y

estrategias y los jerarquiza

Proyecta soluciones
Somete a las diferentes
alternativas y sus
soluciones posibles a un
consecuencias
proceso de decisión según

factibilidad
Planifica ordenada y
Ejecuta acciones para la
técnicamente el curso de acción
Controla y reajusta el proceso y
consecución de objetivos de
propone mejoras para el
mercado
Operativo sistema

6.- EVALUACIÓN TRICEREBRAL

TRABAJO
EXAMEN -
PROCESO AULA AUTÓNOMO Y
FEEDBACK
PROYECTO
VALORACIÓN 3 puntos 4 puntos 3 puntos
Lógico TDL1: Consultas TAPL: Planteamiento CL: Conceptos y

(0,25) del problema (1) Teoría (0,75)

TDL2: Resúmenes

(0.25)
 5

TDL3: Estudio de

casos (0,25)
Estratégico TDE 1: Dibujos y

gráficos (0,195) TAPE: Objetivos y CE: Ejemplos

TDE 2: Creación estrategias (0,52) creativos (0,39)

colectiva (0,195)
TDO 1: Exposición de

temas (0,93) PIA: Planes CO: Creación de

Operativo
TDO 2: Creación de Operacionales (2,48) modelos (1,86)

modelos (0,93)
Suma de Suma de
TOTAL Suma de CL+CE+CO
TDL+TDE+TDO TAPL+TAPE+PIA

Requisitos para el Examen – feedback Final:

1. El estudiante debe obtener, como mínimo, 1,5 puntos, de 3 puntos posibles, para aprobar

el módulo sin presentar examen supletorio.

2. La Nota final del módulo es: Participación en el aula de acuerdo con los resultados de los

TDL+TDE+TDO + el trabajo autónomo y de proyecto expresado en los TAPL+TAPE+PIA + el

Examen – Feedback Final con sus componentes CL+CE+CO.

7.- ACUERDOS PARA LA CONVIVENCIA PROPORCIONALISTA:

- En las interacciones deben prevalecer los buenos modales, el respeto y la entreayuda de todos a

todos, para lograr la convivencia consciente, proactiva y proporcionalista.

- Decisiones son tomadas por consenso o por votación simple, cuando no sean técnicas, de

Estatuto o reglamento de la Institución.

- Es obligatorio el uso de la lengua erudita (sin jerga, sin palabrotas o términos fuera de tono).
 6

- Ninguna crítica sin contrapropuesta y co-responsabilidad.

- Usar la palabra solo después de autorización y con tiempo limitado.

- Cumplimiento exacto y total del horario y de la disciplina en las tutorías presenciales,

semipresencial y a distancia.

- Ni vale justificarse, ni disminuirse, ni ser “cantinflista” (habla larga, hueca y repetitiva).

- Auto-responsabilización por la limpieza y belleza ambiental.

- Respetar las divergencias, proponer negociación o buscar intermediación.

- Respetar y apoyar los liderazgos de servicio y de cultivo, que se cambiarán al final de cada día

o semana o mes.

- Quien está decide, quien está ausente cumple.

- El grupo cambiará quincenalmente o mensualmente el Comité Arbitrador y Mediador Tri-

uno para sancionar estos acuerdos y los del Manual de Convivencia. El Comité se compone de

dos estudiantes y del profesor que esté en el aula.

8.- ESTRATEGIAS, METODOLOGÍAS Y RECURSOS DIDÁCTICOS TRIÁDICOS

Recursos metodológicos Recursos metodológicos Recursos metodológicos

para cerebro izquierdo para cerebro central para cerebro derecho

Elaborar conceptos Construcción de maquetas Visualizaciones

(definiciones). Juegos (trabajo con imágenes)

Clasificación de ideas
Construir juicios Periódicos murales Canciones
Elaborar argumentaciones
Exposición magistral Libreta de apuntes (cambio de letras)
Lecturas de comprensión
 7

Cuadro sinóptico Revistas de contenidos Elaboración de cuentos

Consultar y resumir
Encuestas Dramatizaciones
información
Crucigramas Folletos temáticos Dibujos y gráficos
Cuestionarios
Resumen de temas Entrevistas Técnica del collage

Cartas con contenidos Exposición de temas Elaboración de carteles

temáticos Construcción y aplicación Convertir fragmentos de

Grupos de discusión del conocimiento obras en caricaturas

Clasificar contenidos: Consultas en Internet Selección de canciones de un

ficheros Visitas dirigidas tema

Elaboración de síntesis: Prácticas de laboratorio Figuras literarias

“acordeones” Calendarios de contenido Técnica de disco foro

Problemarios Álbum temático Uso de videos y películas

Estudio de casos Grabación de videos y audio

Comentario de ideas Dinámicas de grupo

Lectura y análisis de obras Papeles animistas

Paráfrasis (explicación de Expresión corporal

ideas) Creación colectiva.

9. (ÍNDICE DE CONTENIDOS: Capítulos y apartados)

Capítulo 1: introducción____________________________________________
1.1 Concepto_____________________________________________________
1.2 Marketing vs ventas vs publicidad_________________________________
1.3 El origen de las necesidades______________________________________
1.4 El proceso de compra___________________________________________
 8

1.5 Las motivaciones de compra del consumidor_________________________

Capítulo 2: marketing mix___________________________________________
2.1 Producto______________________________________________________
2.2 Precio________________________________________________________
2.3 Plaza_________________________________________________________
2.4 Promoción_____________________________________________________
Reto del capítulo - Caso BIG COLA___________________________________
Capítulo 3: la investigación de mercados________________________________
3.1 Concepto, importancia y alcance____________________________________
3.2 Tipos de investigación____________________________________________
3.3 Estudios de mercado_____________________________________________
3.4 El proceso de investigación de mercados_____________________________
3.5 Técnicas de investigación de mercados_______________________________
3.6 El Cuestionario__________________________________________________
Ejemplo de un cuestionario____________________________________________
3.7 Las entrevistas___________________________________________________
3.8 Supervisión_____________________________________________________
3.9 Determinación de la muestra_______________________________________
Ejemplo de procesamiento de encuesta__________________________________
Capítulo 4: el marketing estratégico_____________________________________
4.1 Pensamiento estratégico____________________________________________
4.2 Fijación de objetivos generales______________________________________
4.3 Análisis situacional_______________________________________________
4.4 Fijación de objetivos específicos_____________________________________
4.5 Planes operacionales______________________________________________
4.6 Recursos y presupuestos___________________________________________
4.7 Retroalimentación y control________________________________________

10.- DESARROLLO DE CONTENIDOS

Capítulo 1: introducción

1.1 Concepto

Consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los

satisfactores (productos, servicios o ideas) deseados de forma más eficaz y eficiente que los

competidores. Es la clave para alcanzar las metas organizacionales.

1.2 Marketing vs ventas vs publicidad

 9

El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Por tanto el punto de

partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el

concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las

ventas y las utilidades.

El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. Por tanto, el punto de

partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables.

Definimos publicidad como cualquier forma “pagada” de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

1.3 El origen de las necesidades

La pirámide de Maslow forma parte de una teoría psicológica que inquiere acerca de la

motivación y las necesidades del ser humano: aquello que nos lleva a actuar tal y como lo

hacemos. Según Abraham Maslow, un psicólogo humanista, nuestras acciones nacen de la

motivación dirigida hacia el objetivo de cubrir ciertas necesidades, las cuales pueden ser

ordenadas según la importancia que tienen para nuestro bienestar.

 10

1.3.1 Necesidades fisiológicas.

Incluyen las necesidades vitales para la supervivencia y son de orden biológico. Dentro de este

grupo, encontramos necesidades como: necesidad de respirar, de beber agua, de dormir, de

comer, de sexo, de refugio. Maslow piensa que estas necesidades son las más básicas en la

jerarquía, ya que las demás necesidades son secundarias hasta que no se hayan cubierto las de

este nivel.

1.3.2 Necesidades de seguridad.

En esta parte de la pirámide de Maslow se incluyen las necesidades de seguridad son necesarias

para vivir, pero están a un nivel diferente que las necesidades fisiológicas. Es decir, hasta que las

primeras no se satisfacen, no surge un segundo eslabón de necesidades que se orienta a la

seguridad personal, al orden, la estabilidad y la protección. Aquí figuran: la seguridad física, de

empleo, de ingresos y recursos, familiar, de salud, etc.

1.3.3 Necesidades de afiliación.

Maslow describe estás necesidades como menos básicas, y tienen sentido cuando las necesidades

anteriores están satisfechas. Ejemplos de estas necesidades son: el amor, el afecto y la

pertenencia o afiliación a un cierto grupo social y buscan superar los sentimientos de soledad.

Estas necesidades se presentan continuamente en la vida diaria, cuando el ser humano muestra

deseos de casarse, de tener una familia, de ser parte de una comunidad, ser miembro de una

iglesia o asistir a un club social.

1.3.4 Necesidades de reconocimiento.

Tras cubrir las necesidades de los tres primeros niveles de la Pirámide de Maslow, aparecen las

necesidades de reconocimiento como la autoestima, el reconocimiento hacia la propia persona,

el logro particular y el respeto hacia los demás; al satisfacer dichas necesidades, la persona se
 11

siente segura de sí misma y piensa que es valiosa dentro de la sociedad; cuando estas necesidades

no son satisfechas, las personas se sienten inferiores y sin valor.

Según Maslow existen dos necesidades de reconocimiento: una inferior, que incluye el

respeto de los demás, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación,

y dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de respeto de sí mismo, incluyendo

sentimientos como autoconfianza, competencia, logro, independencia y libertad.

1.3.5 Necesidades de autorrealización.

Por último, en el nivel más alto se encuentran las necesidades de autorrealización y el desarrollo

de las necesidades internas, el desarrollo espiritual, moral, la búsqueda de una misión en la vida,

la ayuda desinteresada hacia los demás, etc.

1.4 El proceso de compra

Detrás del acto visible de comprar algo está un proceso de decisión de compra que incluye las

cinco etapas siguientes:

1.4.1 Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad.
El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real

de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con
 12

un envase de leche vacío en el refrigerador o darse cuenta de que la ropa que usaba en el

bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales.

1.4.2 Búsqueda de información: búsqueda de valor.
En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,

acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente.

También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta

resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de

una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes

primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de

evaluación de productos) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas,

publicidad impresa, sitios web, etc.).

1.4.3 Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor.
La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al generar criterios

para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos

criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer

las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como

aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.

1.4.4 Decisión de compra: compra de valor.

Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con

cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de

compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que en la

decisión de compra se evalúen simultáneamente los atributos del producto y las características

del proveedor.
Factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea

placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias

económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga.

 13

1.4.5 Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso.

Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan

satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto

fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso

podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la

publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del

producto.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma

importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a

las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los

compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos

se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el

mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del

comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas

enfocan su atención en el comportamiento poscompra, para optimizar la satisfacción de sus

clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para

recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos

en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa.

1.5 Las motivaciones de compra del consumidor

Moda (cool) Interés (precio-valor)

 14

Comodidad (bienestar-confort) Afecto (fidelidad de marca)

Seguridad (servicio-garantías) Orgullo (vanidad-prestigio)

Capítulo 2: marketing mix

 15

Elementos del marketing mix

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, el cual se utiliza para englobar

a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, plaza y promoción. Estas cuatro variables

también son conocidas como las 4Ps. Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa)

pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para

conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables

del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr

complementarse entre sí.

2.1 Producto

2.1.1 Definición de producto.

Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Se constituye en el conjunto de

atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de

dinero u otra unidad de valor.

2.1.2 Atributos del producto.

Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos físicos.

Hacen referencia a las características físicas y materiales del producto como:

 Composición o formulación

 Cualidades organolépticas

 Color

 Olor

 Forma

 Textura
 16

 Sonido

Atributos funcionales.

Se refieren a todas aquellas características del producto que están relacionadas con la

satisfacción de la necesidad por la que fue adquirido. Los atributos físicos también pueden ser

funcionales, como:

 Color, sabor, olor

 Surtido

 Tamaño

 Envase y embalaje

 El etiquetado

 El diseño
 17

Atributos psicológicos.

 La calidad

 La marca

2.1.3 Imagen de marca.

Percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el

público percibe respecto de una marca determinada y por extensión a los productos o

servicios que ampara. La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de

información, como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de

comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella.

2.1.4 Características de una buena marca.

 Original, adaptable, perdurable.
 Que tenga connotaciones positivas (Ford fiesta vs Mitsubishi pajero)
 La palabra debe ser corta, sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir.
 Debe describir al producto o servicio.
 Debe ser aplicable a un servicio o producto de la misma línea que más tarde se quiera

agregar.
 Ser susceptible de protección legal y registro

2.1.5 Ciclo de vida del producto.

 18

El ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito

a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual

consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa

plantea riesgos y oportunidades

Introducción.

Cuando se lanza un nuevo producto al mercado

 Las ventas son bajas.

 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas

cuantas.

 Los gastos en promoción y distribución son altos.

 Las actividades de distribución son selectivas.

 Las utilidades son negativas o muy bajas.

 19

 El objetivo principal de la promoción es informar.

 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

Crecimiento.

Si un producto satisface al mercado las ventas comienzan a aumentar rápidamente

 Las ventas suben con rapidez.

 Muchos competidores ingresan al mercado.

 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o

garantía).

 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por

incrementar las ventas y su participación en el mercado.

 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los

costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos

Madurez.

El crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que

llega el momento en que se detiene.

 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a

estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El

servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
 20

 Existe una intensa competencia de precios.

 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las

diferencias y beneficios de la marca.

 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa

competencia de precios.

 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Declinación.
La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales,

podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años

 Las ventas van en declive.

 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va

decreciendo.

 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de

presentaciones.

 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un

pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para

recordar la existencia del producto.

 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan

los distribuidores no rentables.

 21

 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en

negativos.

 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

2.1.6 Portafolio de productos.

Es el conjunto de artículos que una empresa fabrica u ofrece en venta. Tiene dos dimensiones:

Amplitud de línea.

Refleja el número de familias de productos diferentes que se ofrecen al consumidor. El surtido

puede ser amplio o estrecho.

Profundidad de línea.

Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro de cada una de las familias. El

surtido puede ser profundo o poco profundo.

Ejemplo: portafolio de productos para una fábrica de productos de consumo:

Para hacer el análisis del portafolio, los productos de la empresa pueden ser clasificados en

cuatro categorías, según dos ejes: el eje “participación relativa en el mercado”, que sirve para

ubicar las ventas de la empresa en cada sector con respecto a las ventas de sus competidores en
 22

dichos sectores, y el eje “crecimiento de la demanda”, que indica si se trata de un producto cuyo

potencial ya ha sido explotado –crecimiento bajo- o está todavía por explotar –crecimiento alto-.

Incógnitas.

Productos con una participación baja en el mercado pero con un potencial de crecimiento

elevado. Generalmente está constituido por los productos recientemente introducidos en el

mercado o que fueron introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron

una alta cuota de mercado. Son los productos del porvenir, cuyo objetivo principal si se elige

apostar por ellos va a ser convertirlos lo más rápido posible en productos “estrellas”. Sin

embargo, aunque a corto plazo contribuyen al crecimiento de la empresa, no aportan utilidades,

ya que requieren altas inversiones en I+D, producción y marketing.

Estrellas.

Los productos estrellas son naturalmente los pertenecientes a los sectores de alto crecimiento en

los cuales la empresa posee una alta participación relativa en el mercado. Contribuyen al

crecimiento de la empresa y se autofinancian. Sin embargo, no necesariamente aportan recursos

netos a la empresa pues, quizás, también requieran grandes esfuerzos en mantener la posición
 23

ganada en el mercado sobre la competencia. Situados en la fase de crecimiento, son los que

presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. El objetivo

principal suele ser convertirlos en “vacas lecheras”.

Vacas lecheras.

Son los productos que han alcanzado una posición relativa de mercado importante, sin embargo,

las posibilidades de crecimiento futuras son bajas o directamente nulas. Contribuyen a las

utilidades de la empresa; siendo bajo el crecimiento de la demanda, las inversiones en estos

sectores son mínimas, y el margen de contribución elevado. Estas inversiones deben estar

orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por

productos “estrellas”. Al ser generadoras de liquidez –lo que generalmente se asocia con el

ordeñe de la vaca-, constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos

“incógnitas”, su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los

productos “estrellas”.

Perros.

Son productos de baja participación relativa en el mercado y de baja potencialidad de

crecimiento de la demanda. Esto puede deberse a varias circunstancias, algunas de ellas pueden

ser: productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de

crecimiento, productos que han pasado, luego de una etapa de declinación, de ser “vacas

lecheras” a ser “perros”, y en algunos casos, productos que han sido introducidos con el único

objetivo de competir con “vacas lecheras” de otras empresas. Sin embargo, dadas las pocas

ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado, el producto no hace más que consumir

recursos que podrían dedicarse a otras actividades.

Una cartera balanceada tiene:

 24

 Estrellas cuya gran participación y crecimiento aseguren el futuro

 Vacas lecheras que provean los recursos para ese crecimiento futuro

 Incógnitas que puedan ser convertidas en estrellas utilizando los recursos adquiridos

 Los perros, por lo general, resultan innecesarios. Son evidencias de fallas al intentar

obtener una posición de liderazgo durante la fase de crecimiento, o de falta de decisión

para eliminarlos y evitar así más pérdidas

2.1.7 Posicionamiento.

Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el

resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan

sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los

clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta

piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de

producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.

2.2 Precio

2.2.1 Definición de precio.

 25

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos

a los consumidores.

Un precio de venta eficaz debe cumplir los objetivos siguientes de la empresa:

 Respetar los objetivos de rentabilidad de la empresa,

 Estar en adecuación con la realidad del mercado (su estructura, su competencia, su

reacción a las evoluciones de precio) y con el precio que el consumidor está dispuesto a

pagar para este producto,

 Ser coherente con otros componentes del Marketing Mix.

2.2.2 Formación de precios.

Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda.

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que

tiene el consumidor final sobre el producto o servicio.

Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe

conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio

es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del

precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.

La fijación de precios es sumamente flexible y puede estar dada por cada uno o una

combinación de estos factores:

a) Precio de venta objetivo o teórico.

Se toma en consideración únicamente los factores: costos y márgenes para la determinación del

precio y se omiten factores como el mercado y la competencia. En consecuencia:

Precio = costos + margen de utilidad

b) Precio de Mercado.
 26

Dado por la oferta / demanda puede ser más alto o más bajo que el precio teórico. Si el precio

teórico es más bajo que el precio de mercado se puede pensar en subir el precio hasta casi

igualarlo con el precio de mercado, lo que permite obtener un mejor margen.

Si el precio teórico es más alto que el precio de mercado habrá que tratar de disminuir costos,

y en lo posible no sacrificar el margen de utilidad.

c) Ciclo de vida del producto.

De acuerdo al ciclo de vida del producto, cuando se lanza un nuevo producto al mercado hay que

hacerlo al máximo precio posible que el consumidor esté dispuesto a pagarlo ya que en fases

sucesivas entrarán otros competidores, lo que obligará a la reducción de precios.

Si se trata de productos ya conocidos en el mercado se recomienda entrar con precios más

bajos que la competencia para penetrar mercado.

d) Posicionamiento y percepción del consumidor.

El precio tiene la particularidad de comunicar no sólo el valor económico del producto o

servicio, sino también otras cualidades, tal es así que normalmente asociamos un precio

relativamente alto con cualidades como calidad, diseño, exclusividad, garantía; y, asociamos

precios relativamente bajos con masivo, baja calidad, desechable.

También hay que tener en cuenta el factor psicológico del precio y establecer la posibilidad de

utilizar en la fijación de precios una estrategia que se centra en la idea de que el consumidor

prefiere adquirir productos que tengan un costo que no sea par. Dentro de esto también entran

aquellos que terminan en 0.90 o 0.99.

e) Elasticidad precio de la demanda.

Una empresa normalmente tiene un intervalo en el que poder fijar el precio. El límite inferior de

dicho intervalo son los costos, por debajo de los cuales nunca se puede vender. El límite superior
 27

lo establece el nivel de demanda por encima del cual no se demanda ningún producto. Cuanto

más amplio sea este intervalo mayor libertad tendrá la empresa para fijar sus precios.

En una economía de mercado, si sube el precio de un producto o servicio, la cantidad

demandada de éste bajará, y si baja el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada

subirá. La elasticidad informa en qué medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el

precio, de esta manera pueden existir productos o servicios para los cuales el alza de precio

produce una variación pequeña de la cantidad demandada, esto significa que los consumidores

comprarán la misma cantidad, independientemente de las variaciones del precio, la demanda de

este producto es una demanda inelástica. El proceso inverso, es cuando variaciones pequeñas en

el precio modifican mucho la cantidad demandada y entonces se dice que la demanda de ese

producto es elástica.

Por ejemplo, el pan ha sido un producto típicamente inelástico en la cultura occidental, ya que

es considerado un artículo de primera necesidad, de tal manera que, aunque el precio del mismo

subiera drásticamente, la demanda no se modificaría en la misma medida (duplicar el precio de la

barra de pan no provoca que la demanda baje a la mitad), mientras que bajar su precio no
 28

supondría un aumento de la demanda (que la barra de pan baje su precio a la mitad no provocará

que consumamos el doble de pan).

Conocer si nos encontramos ante un producto de alta o baja elasticidad es muy importante a la

hora de tomar decisiones relativas a precios. Si nos encontramos ante un producto con una

demanda inelástica, sabemos que tenemos un amplio margen de subida de precios, y que una

bajada de precios no serviría de nada. Si nos encontramos ante un producto con demanda

elástica, sabemos que una bajada de precios disparará la demanda, y por lo tanto dará mejores

resultados globales, mientras que una subida de precios puede suponer una caída súbita en las

ventas.

2.3 Plaza

2.3.1 Definición de mercado.

El mercado designa aquel lugar físico o virtual donde un conjunto de personas y organizaciones

participan de alguna forma en la compra y venta (oferta y demanda) de los bienes y servicios o

en la utilización de los mismos.

2.3.2 Tipos de mercados.

Mercado total.
Todos los individuos de un segmento o población con necesidades en común.
Mercado potencial.
Los individuos de un mercado que están en condiciones de adquirir un producto o servicio para

cubrir la necesidad.
Mercado meta/objetivo.
Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de marketing.
Mercado real.
Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de marketing (pueden

pertenecer o no al mercado meta y potencial).

 29

Estos mercados son fundamentales en su identificación y en la obtención de los resultados de

los esfuerzos de la mercadotecnia, porque de ellos se determinarán la demanda, producción,

rendimientos, costos, perfil del usuario, entre otros.

2.3.3 Segmentación de mercado.

Es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la

misma manera o que presentan necesidades similares (homogéneos). Cada subconjunto se puede

concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización.

Cada subconjunto debe responder a determinadas variables de segmentación:

 Geográficas – ubicación física o virtual.

 30

 Demográficas – edad, género, ingreso, ocupación, religión, raza, escolaridad, etc.

 Sicográficas – personalidad, estilo de vida, valores

Ninguna empresa, por grande que sea, puede atender eficientemente todo un mercado, por esa

razón la segmentación nos ayuda a obtener grupos homogéneos de consumidores a los que

efectivamente podamos satisfacer con nuestros productos o servicios.

Por ejemplo, si el interés de la empresa está en la comercialización de ropa, el universo de

posibilidades es infinito, pero utilizando las variables de segmentación se puede obtener grupos

con intereses similares y que responderán más o menos de la misma forma a nuestros esfuerzos

de mercadotecnia.

En ese sentido un perfil de segmento para la empresa de confecciones del ejemplo podría ser:

Producto: Ropa casual.- pantalones, faldas y vestidos.

Lugar: Costa ecuatoriana

Composición demográfica: Mujeres, de 20 a 30 años, nivel socioeconómico medio y medio-

alto

Personalidad: Extrovertida, dinámica, activa.

La empresa puede escoger uno o más segmentos, pero siempre deberá tomar en cuenta sus

capacidades físicas, operativas, comerciales y administrativas.

2.3.4 Conceptos de distribución.

La distribución comercial se puede definir como la función o instrumento del marketing que

relaciona la producción con el consumo y cuya misión es poner el producto a disposición del

consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde

desee adquirirlo.
 31

El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los

consumidores.

2.3.5 Canales de distribución.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes

del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que

recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La

estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Distribución de los bienes de consumo.

a) Canal directo (Productor – consumidor): El canal más breve y simple para distribuir

bienes de consumo y no incluye intermediarios.

b) Canal detallista (Productor – detallista – consumidor): Muchos grandes detallistas

compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional

para los bienes de consumo. (central abastos)

 32

d) Productor – agente – detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,

especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor):

Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas

que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

Distribución de los bienes industriales.

a) Canal directo (Productor – usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos

en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e

instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor – distribuidor industrial – usuario industrial): Los

fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren

 33

a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de

construcción y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran

utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas, si una empresa quiere

introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia

fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor – agente – distribuidor

industrial – usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial

directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una

venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los

usuarios.
Distribución de servicios.

a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción

y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el

consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)

b) Productor – agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y

el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en

la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

 34

2.3.6 El proceso de decisión en canales de distribución.

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para

comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen

el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

 ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

 ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

 ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

 ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

 ¿Tengo gran capacidad financiera?

 ¿Dispongo de un gran equipo comercial?

 ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

 ¿Cómo es mi infraestructura logística?

 ¿Qué nivel de información deseo?

 Etcétera.

Criterios para la selección del canal de distribución.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de

mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores

de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado.

 35

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que

se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de

transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado

tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un

productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto

con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales el número total de

contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se han incrementado la

cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control.

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.

Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser

propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se

pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por

consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un

mayor control.

Costos.

La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo

de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado

demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más

eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más

bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da como

resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control más alto de los productos y unos
 36

costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más

amplia, un menor control del producto y costos bajos.

2.4 Promoción

La promoción se refiere a la gestión del proceso de comunicación.

A través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que

se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más

competitiva. Lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de

nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello,

cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación

está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia

empresa como al exterior.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación

entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la

necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente prefiera el nuestro frente

al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores

elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que

tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y

que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los

diferentes soportes.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene

que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente,

sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.
 37

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y

objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa

debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.

2.4.1 La imagen de la empresa.

La Imagen Corporativa es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene

que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su

imagen y posicionarla en su mercado.

Siendo un área generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de una

empresa es uno de sus más importantes elementos de ventas. En un mercado tan competitivo y

cambiante, la imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.

Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad jamás

vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.

La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como lo

hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea

correctamente transmitida, al auditorio deseado.

La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto los

envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos

 38

necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en

agentes de comunicación, se rentabilizan al máximo las inversiones realizadas.

2.4.2 Publicidad.

Definición de publicidad.

La publicidad es una forma de comunicación destinada a persuadir a una audiencia

(espectadores, lectores u oyentes) para comprar o tomar alguna acción sobre los productos, los

ideales, o servicios. Se incluye el nombre de un producto o servicio y cómo ese producto o

servicio puede beneficiar al consumidor, para persuadir a un mercado objetivo para comprar o de

consumir esa marca en particular. Estas marcas suelen ser pagadas o identificados a través de

patrocinadores y vistos a través de diversos medios de comunicación. La publicidad también

puede servir para comunicar una idea a una cantidad masiva de personas en un intento de

convencerlos de que tome una acción determinada.

Medios publicitarios.

Cualquier medio de comunicación tiende a llegar a una cantidad masiva de personas. Los

diferentes tipos de medios de comunicación pueden ser utilizados para entregar estos mensajes,

incluidos los medios tradicionales como periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo o al

aire libre, o los nuevos medios como los sitios web y mensajes de texto. La publicidad puede ser

colocado por una agencia de publicidad en nombre de una empresa u otra organización.

BTL y ATL.

Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido

por su acrónimo BTL, es una técnica de mercadeo consistente en el empleo de formas de

comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como

mercadeo de guerrilla.
 39

La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan

por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose

novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no

convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros.

Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales,

denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocido por sus

siglas ATL).

En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en

cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan

la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.

Plan publicitario.

 Definición de objetivos

 Determinación del target

 Determinación del presupuesto

 40

 Análisis y selección de medios

 Escoger el mensaje adecuado

 Puesta en marcha

 Evaluación y control

Estrategias publicitarias.

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

 Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

 Estética: imágenes, música, personas, etc.

 Humor.

 Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.

 Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o

de personajes de asociación proactiva.

 Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

 Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del

tiempo de referencia.

 Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

 Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce

a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio, con respecto a esto

existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores

resultados.

 Propuesta Única de Venta. (USP - unique selling proposition). Todo anuncio debe hacer

una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la

 41

competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la

condición más importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

 Imagen de marca. Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a

la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo

(color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera

gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

2.4.3 Promoción de ventas.

Definición de Promoción de ventas.

Son los medios para estimular la demanda, diseñados para completar la publicidad y facilitar las

ventas personales

Particularidades.

 Suele tener límites y objetivos muy claros

 En una determinada región

 En periodos de tiempo específicos

 Se la implementa de forma intensa

 42

 Sus resultados son inmediatos pero efímeros

Herramientas de promoción de ventas para consumidores.

 Cupones: Son certificados que otorgan un ahorro
 Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratis o a costo muy bajo
 Muestras gratuitas: Es una cantidad pequeña de un producto para probarlo
 Concursos o sorteos: Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo
 Plan de puntos: acumulación de compras por algo adicional
 Promociones en puntos de compra: exhibiciones o demostraciones
 Recompensas por ser cliente habitual: Incentivos por uso habitual
 Especialidades publicitarias: artículos promocionales
Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores.
 Exhibidores en puntos de venta: Para mostrar el producto o cualquier otro material

adicional
 Concursos para vendedores: Fuerza de venta del intermediario
 Demostraciones del producto: En el punto de venta
 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente
 Especialidades publicitarias: Artículos promocionales
2.4.4 Merchandising.
Definición de merchandising.
Es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad del producto en el punto

de venta, en base a un conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el

producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir

sobre el público de forma constante, aunque no se encuentre el vendedor presente o este no

exista y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Está comprobado que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del

cliente en el proceso de compra.

Principios del Merchandising.
 Rentabilidad
 Ubicación
 Impacto
 Disponibilidad
 Precio
 Exhibición
Góndola.
 43

La góndola o lineal o percha, es el espacio básico en el que se exhibe y rota el inventario del

negocio. La idea central es no guardar mercancía sino que vaya supliéndose a la misma

velocidad que la clientela la va comprando o consumiendo.

Las funciones de las góndolas son:
 Atraer la atención de los clientes y compradores.
 Facilitar la selección de las mercancías.
 Vender los productos.
 Provocar la acción de compra.
Planograma.
Un planograma es el resultado expresado gráficamente o más bien la expresión gráfica de la

estrategia de explotación de las góndolas en una tienda o supermercado.

Reglas de la exhibición.

Existen zonas de alto tránsito o también conocidas como zonas calientes y aquellas en las que su

flujo es limitado, conocidas como zonas frías. El responsable del punto de venta deberá ser muy

observador y fijar la ubicación de los productos de acuerdo a las características de los productos,

al espacio físico y las preferencias de los clientes del establecimiento de forma tal que no se

produzcan cuellos de botella.

Para colocar los productos en el punto de venta se debe tomar en cuenta las siguientes
consideraciones:

a) En la góndola:
 44

 Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.

 Nivel manos, productos de consumo diario.

 Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

b) En el punto de venta:

 Productos atracción: Son los más vendidos, deben colocarse distantes para que el cliente

recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

 Productos de compra racional o irracional: Los de compra impulsiva es mejor situarlos

en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo)

necesitan una zona sin agobios y amplia.

 Complementariedad: Hay que situar productos y secciones de manera que se

complementen. Por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas. Ubicación

cruzada, por ejemplo: cuchillas de afeitar y preservativos.

 Manipulación de los productos: Los productos especiales tales como los pesados o

voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y

del consumidor.

 Conservación de los productos: Las secciones de productos frescos deben situarse en las

proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

Transformar una zona fría en una zona caliente.

Se deben aplicar técnicas de animación como:

 Poner productos básicos en zonas frías, por ejemplo el azúcar.

 Iluminar más intensamente esa zona.

 45

 Montar un stand con degustaciones.

 Cubrir esa zona de espejos.

 Poner una promoción de forma regular.

2.4.5 Relaciones Públicas.

En el público interno de la empresa.

La comunicación interna es el elemento que permite que los públicos internos de una

organización participen en el proceso de formalización y de toma de decisiones mediante la

información y la participación. Todo ello redundará en la mejora de la comprensión, la

motivación y la consecución de objetivos comunes.

Fomenta la relación con de los empleados de la organización, les motiva y les fideliza, a la

vez que sirve como vehículo de comunicación.

Herramientas.

 Manual de procedimientos

 Reuniones informativas

 Revista o periódico interno

 46

 Círculos de calidad

 Tablones de anuncios

 Buzón de sugerencias

 Circulares

 Intranet

Relaciones públicas con públicos externos a la empresa.

Incluye las acciones orientadas a crear valor intangible (reputación, notoriedad) a través de las

relaciones con los medios, la Responsabilidad Social, el gobierno, clientes, proveedores,

comunidad, entre otras; y en general no incluyen un mensaje de ventas específico. En las RRPP,

el público objetivo es más amplio, y en la publicidad sólo es el consumidor

Herramientas.

 Información pública en medios

 Conferencias o ruedas de prensa

 Eventos

 Actos y debates públicos

 Publirreportajes

 Seguimiento de medios (temáticas importantes para la empresa)

 Archivos y bases de datos (autoridades, asociaciones, líderes de opinión, clientes actuales

y en potencia)

 Video y radio comunicados

 Blogs, páginas web, redes sociales

2.4.6 Sponsoring.

Definición de sponsoring.
 47

El sponsoring o patrocinio o auspicio, normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un

rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen

positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente

con sus targets, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más

humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte. Los actos de

patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su

visión del mundo.

El sponsoring frente a los instrumentos tradicionales: publicidad y relaciones públicas.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

 Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa,

estrategia de comunicación, etc. que ayudarán a la elección del evento).

 Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del

producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).

 Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la

empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo).

 48

 Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones con la

prensa, publicidad, etc.).

Aportaciones del sponsoring.

 Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume

tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.

 El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos

facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.

 Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.

 Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de

actuación cada vez más amplio.

 Refuerza la legitimidad social de la empresa.

 La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente

una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.

El sponsoring y los medios de comunicación.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son

necesarias cuatro acciones comunicativas:

 Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una

información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de

uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración

de cada acto.

 Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para

la consecución del programa de patrocinio.

 49

 Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del

programa.

 El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del

personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

Reto del capítulo - Caso BIG COLA

Sebastianus Hendro Kistanto, técnico en informática de la ciudad indonesia de Semarang,

siempre bebía Coca-Cola, incluso después de que dejó de trabajar para la compañía

estadounidense de sodas en ese país.

Y así fue hasta que tomó su primera botella de Big Cola el año pasado, atraído por el bajo

precio (0.25 dólares) por una porción de 535 mililitros. “La Coca-Cola sabe mejor, pero

Big Cola cuesta mucho menos”, dice, añadiendo que él bebe cerca de cuatro botellas por

semana.
La compañía propietaria de Big Cola, Grupo AJE, propiedad familiar, es una de las mayores

historias de éxito empresarial internacional de la nación peruana, aunque buena parte de la

creciente cantidad de bebedores de Big Cola en Asia, como el Sr. Kistanto, cree

erróneamente que la bebida es del Reino Unido.

La estrategia de marketing inteligente y un implacable enfoque en los mercados emergentes

ha ayudado a esta compañía poco conocida a enfrentar a Coca-Cola y Pepsi, los gigantes

mundiales de la soda, en América Latina y Asia. En el proceso ha mostrado cómo un ágil

rival del mundo en desarrollo puede utilizar su experiencia en el mercado doméstico para

responder a la demanda de cientos de millones de nuevos consumidores en los mercados

emergentes.
Irónicamente, este triunfo capitalista debe sus orígenes a la rebelión de la organización

maoísta Sendero Luminoso de Perú en la década de 1980, cuando murieron decenas de

miles de personas. AJE fue fundada por cinco hermanos de la familia Añaños en 1988,
 50

después de que la ola de violencia que azotaba el campo los obligó a huir de su finca hacia

la pequeña ciudad de Ayacucho, Perú. Como dijo una vez Ángel Añaños, presidente de

AJE y uno de los fundadores: “Gracias al terrorismo, hemos sido capaces de cambiar de

sector y comenzar en esta industria”.

Ya que había poco acceso a muchos productos, incluyendo Coca-Cola, ellos hicieron su

propia cola –llamada Kola Real en Perú– en su patio trasero y la vendían en botellas de

cerveza vacías.
Los cuatro hermanos y una hermana, quienes poseen el 100 por ciento de la empresa, se

expandieron hacia otros países latinoamericanos antes de dar el salto a Asia en 2006,

comenzando por Tailandia.

Siendo la quinta compañía de sodas más grande de América Latina, AJE se ubicó el año

pasado en el puesto 21 de todos los fabricantes de sodas a nivel mundial, según la agencia

investigadora de mercado Euromonitor, con ventas de alrededor de 2 mil millones de

dólares. Las ventas globales de AJE crecieron a un promedio anual de 22 por ciento desde

2000 hasta 2013, pero su participación en el mercado mundial fue de 0.4 por ciento, en

comparación con el 25 por ciento de Coca-Cola y el 10.7 por ciento de Pepsi.

Antonio Soto, director de negocios para Asia de AJE y expresidente de PepsiCo en España,

radica en Madrid para poder abarcar las zonas horarias entre América Latina y Asia. Dice

que la familia entró a Asia porque todos tuvieron la corazonada de que podían ganarse a los

consumidores en la “base de la pirámide” y no porque hubieran llevado a cabo estudios de

mercado detallados.
Eso encarna una cultura corporativa enfocada en la asunción de riesgos y el movimiento

rápido –en marcado contraste con el anterior empleador del Sr. Soto, él dice: “En AJE, uno

tiene acceso directamente a la junta directiva y las decisiones se toman así”, dice,

chasqueando los dedos.

 51

Cualquiera que sea la estructura corporativa, las compañías de bienes de consumo necesitan

una amplia red de distribución si quieren conquistar Indonesia, la mayor nación

archipiélago del mundo. Si bien Coca-Cola cuenta con una red mundial de compañías

embotelladoras locales, AJE realiza toda la fabricación y luego trabaja con distribuidores

locales.
Catherine Eddy, directora ejecutiva de la oficina indonesia de Nielsen, la agencia de

investigación, dice que a medida que los consumidores más ricos se vuelven más

conscientes de la salud, las compañías que venden bebidas azucaradas se centrarán más en

los consumidores de bajos ingresos en países como Indonesia.

La estrategia de la compañía es vender productos que son similares a los de sus rivales, pero a

un precio 25 por ciento inferior. Aunque AJE no tenía experiencia previa en el sureste de

Asia y sus diversas culturas, religiones y gustos, entiende bien el concepto de valor que

tienen los consumidores pobres.

La compañía también está entrando al sector de las bebidas no carbonatadas, un sector

mucho más grande en Indonesia, con jugos y bebidas energéticas. La mayoría de los

productos serán los mismos que se venden en América Latina, pero AJE hace algunos

ajustes para los gustos locales, por ejemplo la eliminación de la cafeína de la Big Cola en

Asia.
Después de la lectura del caso:

 Identifique y justifique fundamentadamente las acciones tomadas por la compañía AJE

relacionadas con las variables del mix de marketing vistas en este capítulo.

 Defina al menos cuatro acciones alternativas que usted habría tomado en su lugar.

Capítulo 3: la investigación de mercados

3.1 Concepto, importancia y alcance
 52

3.1.1 Definición de investigación de mercados.

Es desarrollar, interpretar, analizar, e informar resultados enfocados para tomar decisiones que se

usarán en todas las fases del proceso del Marketing; determinando la transferencia del producto

en concordancia a las expectativas del usuario con un costo adecuado.

3.1.2 Objetivos de la investigación de mercados.

Los objetivos de la investigación explican la razón por la cual se realiza el proyecto y deben

coincidir con las necesidades de información.

 Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado objetivo.
 Analizar el mercado meta.
 Detectar y evaluar la competencia en el mercado.
3.1.3 Antecedentes de la investigación de mercados.
Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al desarrollo de la

metodología de investigación en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los

avances metodológicos realizados por psicólogos, economistas, sociólogos, científicos políticos,

estadísticos y otros, tuvieron una fuerte influencia sobre la metodología de la investigación de

mercados y en consecuencia, su historia está entrelazada con el desarrollo histórico de las

ciencias sociales. La investigación de mercados tuvo avances metodológicos importantes a partir

de 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas

comunes de recolección de datos. Con el desarrollo de la investigación de encuestas surgió el

mejoramiento de sesgos resultantes del proceso de cuestionamiento y de entrevistas.

Varios científicos sociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estos

problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación

entre el mercadeo y las otras ciencias sociales que existen en la actualidad. Durante los años

treinta, el muestreo se convirtió en un importante tema de análisis metodológico.

La innovación metodológica avanzó a un ritmo continuo desde 1950 hasta el comienzo de los

años sesenta. En este período ocurrió un desarrollo importante, la comercialización a gran escala
 53

del computador digital. El computador incrementó rápidamente el ritmo de la innovación

metodológica, especialmente en el área de la investigación cuantitativa de mercadeo.

En 1974, surgió Journal of Consumer Research, patrocinado por una notable lista de

organizaciones que representaba a las ciencias sociales. Esta última publicación refleja el

creciente énfasis en la investigación del comportamiento del consumidor en los negocios, el

gobierno y la academia.
Este enfoque en el comportamiento del consumidor refleja el cambio de la filosofía gerencial

al concepto de mercadeo. En los noventas, los avances tecnológicos de los computadores y áreas

relacionadas tienen un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesión de

investigación de mercados.
Estos incluyen lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los

supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefónicas asistidas por

computador, análisis de datos por microcomputador y terminales remotos, y el potencial para

entrevistar a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

3.1.4 Importancia de la investigación de mercados.
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
 Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores,

y por otra reduce el coste de ventas.

 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su

situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Por tanto, la adecuada investigación del mercado es un factor crítico de éxito de toda empresa,

porque permite:
 Planeación
 Implantación
 Evaluación del marketing
3.2 Tipos de investigación
3.2.1 Investigación exploratoria.
Esta investigación tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación

problema, identifique las variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga
 54

pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene la máxima

prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa.

En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa

rapidez, ideas y conocimientos en una situación. Es un tipo de investigación extremadamente útil

como paso inicial en los procesos de investigación.

La investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para

suministrar información en la toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular

hipótesis con referencia a los problemas potenciales y/u oportunidades presentes en la situación

de decisión.
Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la identificación de problemas

u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la

adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de

prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de

acción y la recolección de información sobre problemas asociados.

3.2.2 Investigación descriptiva.
Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas

específicas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente

tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien definida. Es

probable que la investigación descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos

de la misma índole.
La investigación descriptiva tiene por objetivos, la representación de las características de los

fenómenos de mercadeo y determinación de la frecuencia con que se representan, la

determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de

pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo.

Esta investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las variables

del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho

muchas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.
 55

3.2.3 Investigación causal.

La meta de este tipo de investigación es bastante sencilla, descubrir la relación, si es que la hay,

entre las variables existentes. Para los mercadólogos es muy importante tener en cuenta este tipo

de investigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una

investigación de mercados.
Es un tipo de investigación en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-

efecto presentes en el sistema de mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de

estas relaciones. Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables son la

causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión

de las razones por las cuales suceden los hechos; y, también entender la naturaleza de la relación

funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.

3.2.4 Investigación predictiva.
La finalidad de este tipo de investigación consiste en llegar a un pronóstico o predicción de

alguna medida de interés para el investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el

nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas industriales,

las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de los grupos de edad a quienes interesan

los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba para predecir el probable éxito de un

nuevo artículo. El estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.
3.3 Estudios de mercado
Teniendo en consideración el tipo de investigación requerida por el problema objeto de análisis,

la mayoría de las empresas utilizan las herramientas que proporciona la investigación de

mercados como:
a) Elemento planificador.
Puesto que permite obtener información para diseñar objetivos empresariales, planes y

estrategias. Es decir, aporta la información necesaria sobre el entorno, la estructura del mercado,

características de los consumidores, evolución de los gustos y preferencias, etc., y en general,

 56

sobre cualquier aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, planes,

objetivos, estrategias y líneas de actuación de la empresa.

Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades

presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible, que se estén diseñando objetivos muy

ambiciosos en empresas que proveen a mercados cuya demanda se está contrayendo.

También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy

pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande.

Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados.
b) Elemento de ejecución.
Puesto que permite seleccionar cursos de acción entre distintas alternativas analizadas.
Es la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las diferentes estrategias y

alternativas previamente establecidas (fabricar o no; canal de distribución, etc.).

A menudo, pensamos que la investigación de mercados sirve solamente para que las grandes

empresas lleven a cabo costosos estudios sobre temas complicados.

Sin embargo, en la práctica, todos necesitamos hacer investigación de mercados para resolver

los problemas que más preocupan a las empresas en relación con sus mercados y sus productos,

precios, sistemas de distribución y estrategias de promoción.

c) Elemento de control.
Ya que permite determinar la existencia de desviaciones entre objetivos previstos y resultados

alcanzados, permitiendo determinar donde se da esa desviación.

Por todo ello, su ámbito de aplicación se extiende a todos los elementos que tienen incidencia

en el plan de marketing de la empresa. Las investigaciones más comunes se centran sobre el

entorno, el consumidor, el producto, el mercado, el precio, la distribución y la publicidad.

3.3.1 Estudios sobre el entorno.

INFORMACIÓN

PARA NECESIDAD QUE

PARÁMETROS A CONSIDERAR
CONOCER EL CUBRE EL ESTUDIO

ENTORNO
 57

Entorno Expectativas. Para valorar Previsiones de coyuntura

Índices de producción del sector
económico su posición en los Poder de compra de los

mercados y formular sus consumidores

Evolución general de los precios y de
estrategias de crecimiento,
los mercados
estabilidad, penetración en Tipos de interés, oferta crediticia,

los mercados, o su presión fiscal, empleo

abandono.

Entorno Determinación del Volumen absoluto de población

Renta de los consumidores
demográfico potencial de mercado Edad, sexo, estado civil,
Diseño de la estrategia de
matrimonios, tasa de natalidad, tasa
precios
Análisis de la población de mortalidad, crecimiento, etc.
Densidad o concentración de los
Identificación de
mercados
segmentos naturales
Diseño de la estrategia de

distribución

Entorno Los líderes en tecnología Grado de innovación tecnológica del

tecnológico aprovechan su ventaja sector

competitiva

Entorno político Afecta a las actividades de En qué medida la legislación

y legal la empresa favorece o dificulta el desarrollo de

los productos y actividades de la

 58

empresa

Clientes Conocimiento Número, vinculación a grupos,

importancia, poder de negociación,

carácter potencial, etc.

Competidores Conocimiento Número, vinculación a grupos,

importancia, los competidores

potenciales, acuerdo a pactos entre

ellos

Proveedores Conocimiento Número, vinculación a grupos, poder

de negociación, calidad, seriedad,

cumplimiento de plazos, conflictos,

sus causas y soluciones, etc.

Distribuidores Conocimiento En qué mercados actúan, quiénes

son sus principales clientes, cuáles

son los principales productos que

distribuyen, su vinculación con la

empresa, su antigüedad, márgenes

que cargan, conflictos, causas y

soluciones
 59

Tanto la dirección estratégica como los responsables de marketing necesitan conocer las

variables del entorno tanto general como específico.

3.3.2 Estudios sobre el comportamiento del consumidor.
Se trata de analizar el comportamiento del consumidor y medir las actitudes de estos, a la hora de

comprar o no nuestro producto. Las investigaciones sobre el consumidor nos permiten saber:

 Sus preferencias y necesidades.

 Motivos de compra: rol, aspectos lúdicos, situaciones afectivas.
 Roles del comprador.
 Hábitos de compra: individual o colectiva. Grupos de influencia.
 Edad.
 Actitudes.
 Tipología de consumidores: segmentos.
 Opiniones respecto a nuestros productos.
 Aceptación de nuestros precios.
 Percepciones.
 Reglas de decisión de los consumidores.
 Satisfacción y lealtad.
3.3.3 Estudios sobre el producto.
El producto no es sólo físico sino que está configurado por un conjunto de atributos tanto físicos

como psicológicos, que el consumidor considera que reúne ese producto o servicio, para

satisfacer sus deseos o necesidades.

Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de

nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya

cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de

crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones

geográficas. Requiere pruebas de producto, pruebas de mercado y, estudios sobre envases y

marcas.
Posicionamiento del producto y servicio, o identificación de posibilidades de

reposicionamiento.
3.3.4 Estudios sobre el mercado.
La información que podemos obtener es:
 60

 Cuantificación del mercado: número de elementos, clientes potenciales que forman el

mercado, capacidad de compra y gasto medio del cliente por producto.

 Participación por marcas, como distribuyen las compras.
 Participación de mercado.
 Análisis de la competencia.
 Mercado potencial, diferencia entre la capacidad de compra total de los elementos que

integran el mercado y las ventas totales que están efectuando las empresas que actúan en

ese mercado.
 Seleccionar la mejor localización.
3.3.5 Estudios sobre el precio.
Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un cierto

producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de ello, ya que en

muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes

es en promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este

servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus

vuelos, a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas.
Razones para la realización de investigaciones sobre precios:
 Determinación del precio final.
 Identificación de los precios de la competencia.
 Valoración del producto/servicio por parte del consumidor.
 Precios en términos de aceptabilidad.
 Efectos de las modificaciones en precios.
3.3.6 Estudios sobre distribución.
Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo determinada clase de

bienes y servicios.
Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse

un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según sea el caso.

Las empresas necesitan conocer sus cifras de negocio por canal, valoración de inventarios,

cuotas de mercado, en uno o varios territorios, rotación de existencias y los costes de los canales

empleados.
Datos sobre los competidores; existen especialistas como Nielsen, que elaboran esta

información y la venden a sus clientes.

 61

Localización de los puntos de ventas, identificación de áreas comerciales y áreas de

influencia.
Estudios para conocer la imagen de los establecimientos comerciales con relación a los

atributos que los consumidores perciben en ellos y, elegir el posicionamiento más adecuado.
Estudios sobre el comportamiento y actitudes de la distribución. Publicidad en el punto de

venta.
3.3.7 Estudios sobre publicidad.
Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de

sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los

mensajes, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la

publicidad.
Para tomar decisiones acertadas en el campo del marketing, los empresarios deben tener a

mano información de calidad acerca de los mercados en los que están interesados.
Cuanta más y mejor información tenga un empresario, mejor podrá abordar los problemas y

las relaciones con sus mercados y clientes, obteniendo una solución más eficiente y eficaz.
Las investigaciones en el campo de la publicidad pueden tener como objetivo:
 Efectividad publicitaria: Pre test publicitario, pos test de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.
 Eficacia publicitaria: nivel de recuerdo de la campaña.
 Audiencia de medios y soportes.
 Compresión de los mensajes.

3.4 El proceso de investigación de mercados

Una investigación de mercados es un proceso lógico que se compone de siete etapas:
 Definición del problema / oportunidad
 Información necesaria.
 Fuentes de información.
 Recopilación de datos.
 Procesamiento de los datos.
 Tabulación y análisis de la información.
 Presentación de resultados.
Un problema bien definido es un problema medio resuelto. La finalidad perseguida en esta

primera fase es que el investigador capte lo que se pretende conocer y, de esta manera, pueda

adoptar un planteamiento acorde con el tema objeto de la investigación.

 62

Los objetivos de la investigación deben ser claros, concretos y lo más delimitados posible.
Una vez qué el investigador sabe qué objetivos se pretenden conseguir, se trata de determinar

qué información resulta necesario obtener y de qué fuentes puede obtenerse.

Se le llama también trabajo de campo. El correcto desarrollo de la recogida de información

resulta un elemento crucial dentro del proceso de investigación de mercados, ya que es donde se

cometen más errores (falsedad de las respuestas, formulación de las preguntas de forma

incorrecta...). La información debe ser actual, disponible, suficiente y relevante.

Los destinatarios del informe son directivos de empresa.

3.4.1 Definición del problema / oportunidad.

El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición del

problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolución del problema.

Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de

recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que un

problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la

respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta, lo cual a su vez implica:

 Definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar

 Plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o

contrastar.

El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación.
Será la guía de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "¿por qué realizamos

esta investigación?". Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de

obtenerla. Por ejemplo:

 63

 Determinar si el producto debe lanzarse con la marca Ariel o Lucil (o con la marca Sprite

u otra nueva).

 Determinar cuál de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud más

favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal.

El análisis de la situación es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su

definición precisa (objetivos e interrogantes). Este análisis incluye el estudio de aspectos

como el macro entorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del

producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y

analizando información secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en

entrevistas (por ejemplo, con expertos conocedores del sector) y dinámicas de grupo (por

ejemplo, con consumidores).

Una correcta definición del problema es la mejor guía de todo el proceso de investigación

porque ayuda a determinar:

 El diseño de investigación apropiado (exploratorio o concluyente),

 El tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa),

 El tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado.

3.4.2 Información necesaria.

Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la

investigación exigirán para su resolución la obtención de información primaria o si será

suficiente con información secundaria.

La información secundaria.
 64

Es la que ya existe, está elaborada y publicada. Puede haber sido generada por la propia empresa

o por terceros y se puede disponer de ella por encontrarse almacenada en la propia empresa

(interna), o fuera de ella (externa).

La información secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita (publicaciones y

bases de datos disponibles en bibliotecas de centros públicos o privados sin ánimo de

lucro), o puede ser adquirida por un precio a empresas especializadas en la obtención de

información. En el primer caso se denomina información bibliográfica y en el segundo,

información sindicada.

La información primaria.

Es la obtenida de forma específica para el problema de investigación que trata de resolverse

debido a que la información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie, o bien no

se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a través de investigación cualitativa

(dinámica de grupos, entrevistas, observación, técnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas,

experimentos, observación).

3.4.3 Fuentes de información.

Cuando sea necesario obtener información primaria habrá que decidir cómo obtenerla, es decir,

con qué método.

Dependerá en cualquier caso del tipo de problema planteado y del diseño de investigación

propuesto. En cualquier caso, debe diferenciarse entre:

Técnicas cualitativas.
Como la dinámica de grupos, la entrevista en profundidad, las técnicas proyectivas o la

observación directa. Estas técnicas son muy flexibles, carecen de estructuras rígidas e incluyen,

por lo general, un reducido número elementos muestrales (entrevistados). Permiten la

exploración de los problemas y el planteamiento de hipótesis.

Técnicas cuantitativas.
 65

Como la investigación por encuesta, la observación directa y el diseño de experimentos. A

diferencia de las anteriores, las técnicas cuantitativas suelen implicar el uso de cuestionarios

estructurados e incluir a un número elevado de entrevistados, ya que exigen que los resultados

puedan proyectarse a la población.

Cuando para afrontar el problema de investigación sea suficiente con la obtención de

información secundaria, esta subfase quedará reducida a la determinación de las fuentes de

información secundaria disponibles que estén relacionadas con el problema, y que

fundamentalmente tomarán la forma de publicaciones y bases de datos.

3.4.4 Recopilación de datos.
Requiere de un presupuesto de investigación, la selección, la capacitación y el control de los

entrevistadores son esenciales para los estudios eficaces de investigación de mercados.

Debe establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se

formularan o las observaciones que se grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad y

creatividad del investigador para establecer este vínculo.

3.4.5 Procesamiento de los datos.
Antes de tabular y analizar la información obtenida con el trabajo de campo, ésta debe ser

procesada, lo cual implica diversas actividades que pasamos a comentar.

Edición.
Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son válidos

para el análisis. La edición implica el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el

cuestionario en papel y otros posteriormente (verificación) sobre el soporte informático, una vez

que los datos han sido grabados.

La edición da lugar a la exclusión de aquellos cuestionarios que no cumplen con el mínimo de

calidad establecido, haciendo disminuir el tamaño de la muestra. Representa un proceso de

control del trabajo de los entrevistadores.

Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
 Que no faltan páginas en el cuestionario.
 Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
 Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta, es decir,

siguiendo las instrucciones establecidas.

 66

 Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo.

 Que se han cumplido las cuotas muestrales.
Además, también será muy importante verificar los siguientes puntos:
 La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las preguntas de

control incluidas en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente un encuestado que

señala que no conoce determinada marca, pero luego afirma haberla comprado alguna

vez.
 La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se revisan

todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para determinar que no

se observan patrones de respuesta sospechosos.

 La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se realiza el

denominado refrendo que consiste en llamar por teléfono a un porcentaje de los

encuestados para verificar que el cuestionario fue efectivamente realizado.

Codificación.
Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las opciones de

respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabación de los datos, así como el análisis estadístico

mediante programas informáticos (como el SPSS) de las respuestas de la muestra. Este proceso

suele desarrollarse durante la fase de diseño del cuestionario, ya que es muy conveniente que los

códigos asignados a cada pregunta y opción de respuesta aparezcan en el cuestionario para

facilitar el proceso de grabación de los datos al fichero informático.

Diseño de la base de datos.
Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos

en el campo.
Fundamentalmente implica la creación de las variables que representan los conceptos

medidos por el cuestionario. Este proceso también conviene realizarlo como parte del diseño del

cuestionario.
Grabación.
 67

Implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos

informática preparada. Tras la grabación de los datos, el archivo contiene las respuestas

codificadas dadas por todos los entrevistados a las preguntas del cuestionario.
Verificación.
Implica un proceso de edición de los datos grabados. Se comprueba que la grabación no contiene

errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad (respuestas coherentes, no

influencia del entrevistador,...).

3.4.6 Tabulación y análisis de la información.
Veamos brevemente las principales características de cada una de estas dos subfases.
Tabulación.
Tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados

básicos. Implica el recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto

(almacenados en el archivo) en una tabla u otro formato de resumen. Equivale al cálculo de la

distribución de frecuencias de cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias absolutas y

relativas de cada opción de respuesta para cada pregunta.

Análisis.
Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del simple

recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente observables, es decir, que

no se derivan de la simple observación de las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la

información recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo de datos y llegar a

conclusiones sobre el comportamiento de las variables.

3.4.7 Presentación de resultados.
Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a la dirección, lo

cual supone la elaboración de un informe formal por escrito y la realización de una presentación

oral.
Este informe y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que llegan a conocer

los directivos que han de evaluar la investigación. Por tanto, esta evaluación dependerá en gran

medida de la forma en que se comunique la información.

 68

En un informe o presentación es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y en

segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La comunicación debe

incluir al menos estos apartados:

 Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.
 Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de obtención de

información aplicados, selección de muestras, técnicas de análisis empleadas).

 Resultados obtenidos.
 Conclusiones y recomendaciones.
Además, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeño resumen, denominado

ejecutivo, que en un par de páginas sintetiza lo más relevante de la investigación.

3.5 Técnicas de investigación de mercados
3.5.1 Paneles de consumidores.
Los paneles son muestras estables que proporcionan información periódica.
Los objetivos comunes de los paneles de detallistas y consumidores son los siguientes:
 Dimensionar el mercado en volumen y en valor;
 Analizar la estructura del mercado (cuotas de mercado por áreas geográficas y por

canales de distribución) y;
 Comparar evoluciones de las variables de estudio con el mismo periodo de años

anteriores.
Los objetivos específicos son:
Panel de detallistas.
 Distribución numérica: porcentaje de las tiendas que han vendido alguna unidad de la

marca correspondiente.
 Distribución ponderada: importancia de dichas tiendas para las ventas en unidades

monetarias de la clase de productos.

 Promedio de ventas por tienda: es la cantidad en unidades que por término medio vende

una tienda al mes. Se utiliza como indicativo de la demanda final de los consumidores.
 Rotación: representa el periodo de tiempo -expresado en meses o en días- que tardaría en

terminarse el stock que se ha encontrado en cada marca o variedad, bajo dos supuestos:
 que no se produzca renovación del mismo y
 que se mantenga el mismo nivel de ventas.
Panel de consumidores.
 Penetración: porcentaje de hogares que han realizado como mínimo una compra de

producto, segmento, marca, en el periodo de estudio.

 69

 Penetración relativa: porcentaje de hogares compradores de una marca o variedad sobre

el total de hogares compradores de producto.

 Compra media: cantidad media (kilogramos, litros, unidades) comprada por el hogar

comprador.
 Gasto medio: unidades monetarias gastadas por hogar comprador de un producto, marca.
3.5.2 Técnicas cuantitativas.
La investigación cuantitativa es aquella que se dirige a recoger información objetivamente

mesurable. La muestra utilizada para recoger información cuantitativa es representativa de la

población objeto de estudio por lo que los resultados derivados de este tipo de investigación

pueden extrapolarse a nivel estadístico. Mientras que en el análisis cualitativo interesa el porqué,

en el análisis cuantitativo interesa el cuántos son.

 Encuestas personales
 Encuestas postales
 Encuestas telefónicas
 Encuestas por internet
 Encuesta ómnibus
 Paneles
 Bases de datos
3.5.3 Técnicas cualitativas.
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son

mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Permiten aproximarse a

problemas y comprenderlos, se utilizan muestras pequeñas, y por tanto, no representativas.

Interesa por qué y la descripción de los hechos.

 Reuniones de grupos
 Entrevistas en profundidad
 Observación
 Pseudocompra
A continuación exponemos las características de las técnicas más utilizadas:
Entrevistas personales.
 Contacto directo entre entrevistador y entrevistado.
 No pueden influir terceros en las respuestas.
 Posibilidad de contacto en diferentes lugares (calle domicilio,...).
 Se puede utilizar material de apoyo.
 Se puede obtener más información (apariencia física).
 70

 Se puede adaptar a las características intelectuales del entrevistado. (explicar contenido

de la pregunta).
 Coste alto (desplazamientos, dietas).
 Errores no muestrales (por la apariencia del entrevistador, transcribir mal la respuesta...).
Cuestionarios por correo.
 Desaparece la figura física del entrevistador (se hace llegar por correo).
 Se puede llegar a cualquier muestra, por muy lejos y dispersos que estén los individuos.
 Bajo coste unitario por encuesta. El coste de los sobres y el franqueo es muy bajo.
 Al desaparecer el entrevistador, desaparecen los sesgos que éste pudiera producir (muy

útil sobre temas sensibles o confidenciales).

 Flexibilidad a la hora de responder.
 Muy bajo índice de respuesta (redención aproximada de respuestas en torno al 10%).
 Por tanto necesidad de muestras más amplias.
 Pueden existir influencias de terceros. Puede también que el que conteste no sea la

persona de la que se requiera la información.

 El propio entrevistado puede introducir sesgos en la medida en que es él el que lee e

interpreta las preguntas.

 Debe utilizarse con personas de un cierto nivel cultural.
Encuestas telefónicas.
 Rapidez en la obtención de la información, ya que con una simple llamada telefónica se

accede al entrevistado.
 Posibilidad de utilizar el sistema CATI (Computer Aided Telephone Interviewing). CATI

ofrece la total automatización de las entrevistas telefónicas a través de su software. Este

sistema dispone de una amplia gama de funciones, que incluyen: registro de preguntas de

interpretación abierta con captura de voz opcional, informes sobre nuestras cuotas,

nuevos intentos de llamadas y productividad, codificación y edición de datos.

 El índice de respuestas es mucho mayor que en el caso de encuestas por correo (en torno

al 55%).
 Las respuestas del entrevistado en ciertos casos son más fiables, ya que se siente en cierta

manera bajo el anonimato.

 Los sesgos que el entrevistador podría producir se reducen al mínimo.
 Su duración no debe ser muy larga, prolongarlo más de cinco minutos es difícil.
 71

 No se puede utilizar material auxiliar, por lo que no será útil en determinadas

investigaciones.
 Se puede tener cierta desconfianza hacia el entrevistador, por lo que habrá casos en los

que el entrevistado no responda con total sinceridad.

 Tampoco se puede obtener más información de la solicitada en el cuestionario.
Entrevistas de profundidad.
Permite obtener información de un colectivo de individuos a través de la realización de una serie

de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada entrevistado.

Grupos de discusión.
Las reuniones de grupo consisten en que un conjunto de personas (de 6 a 10 personas) debate y

opina sobre un tema fijado de antemano, bajo la dirección de un moderador. Dentro de este

método existe una técnica llamada técnica proyectiva donde los entrevistados reciben estímulos

incompletos y deben completarlos, o reciben un estímulo ambiguo que puede no tener sentido

por sí mismo y deben darle una lógica.

3.6 El Cuestionario
Las encuestas consisten en un conjunto articulado y coherente de preguntas que se formulan a las

personas sobre la base de un cuestionario.

Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y se recomienda probarlos

antes de ser utilizados a gran escala.

Primero se hace un pilotaje del cuestionario que consiste en seleccionar una submuestra de la

población objetivo y efectuar la encuesta prevista con el objetivo de validar el cuestionario.

En primer lugar, se hará una breve introducción al cuestionario, explicando al entrevistado de

qué trata la investigación, quiénes somos y garantizando la confidencialidad de la información.

En cuestionarios preparados de manera poco cuidadosa pueden aparecer errores. Por ejemplo:
 En la pregunta: ¿Es usted consumidor ocasional o frecuente?, ¿Cómo se define el término

frecuente en contraposición a ocasional?

 La pregunta: Considerando que las bebidas que contienen agua son beneficiosas para la

salud, ¿recomendaría campañas institucionales que fomenten su consumo? contiene

potencialmente la respuesta.
Después de esta prueba piloto, se rectificarán los errores posibles y finalmente se elaborará la

edición final del cuestionario.

 72

3.6.1 Importancia.
El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercados. Su función es

medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo, un

problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición.

El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de

preguntas, de tal forma que al sumariar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los

resultados carecen de sentido.

3.6.2 Componentes del cuestionario.
Generalmente, un cuestionario se compone de cinco partes:
1) La solicitud de cooperación.
Se trata de una redacción corta, pensada para obtener la cooperación del entrevistado.

Generalmente esta redacción identifica al entrevistador (y a la empresa cuando así se decide), a

continuación se explica el propósito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la

entrevista. Ejemplo: “Buenos días / tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un

estudio de mercado para la empresa Hickok, ¿me quiere ayudar respondiendo un cuestionario?

No le quito más de 10 minutos. Gracias.”

2) Las instrucciones de llenado.
Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se espera

aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuación de cada pregunta

cuando se trata de cuestionarios por correo o telefónicos, y al reverso o en hojas anexas cuando

se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma

de aplicar ciertas preguntas, la localización de prospectos, la codificación, etc.

3) El área de información solicitada.
Ésta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las

respuestas.
4) Los datos de clasificación.
Estos son datos o características que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo,

ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista.

5) El área de identificación.
 73

En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un cuestionario, pero por su

importancia, momento de obtención y colaboración necesaria, muchos los recolectan también al

final de la entrevista, entre ellos están nombre, dirección, teléfono del entrevistado; fecha y hora

de la entrevista; nombre y código del entrevistador, etc.

3.6.3 Diseño del cuestionario.
La necesidad de obtener información primaria implica llevar a cabo una serie de actividades

especiales como el diseño del cuestionario y de la muestra.

El cuestionario es el instrumento formal o soporte utilizado habitualmente para recoger la

información primaria.
Su diseño es un aspecto de gran importancia para obtener información fiable y válida. En

general, un buen cuestionario será ameno y fácil de cumplimentar.

Su diseño implica:
 Decidir las escalas de valoración que se usarán para medir las variables de interés. Así,

habrá que elegir entre escalas comparativas o no comparativas; entre escalas de un solo

ítem o multi-ítem,...
 Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su formato (de gran

importancia en cuestionarios auto-administrados como los postales).

 Realizar una prueba previa del mismo con una pequeña submuestra con el fin de

mejorarlo antes de su aplicación definitiva a toda la muestra.

3.6.4 Tipos de preguntas.
Preguntas filtro.
Son preguntas para adaptar la muestra a nuestra población objetivo. Por ejemplo:
¿Toma vino en las comidas?
Sí (Continuar con la entrevista)
No (Terminar entrevista)
Preguntas de introducción.
Se colocan al principio del cuestionario. Su objetivo: crear un clima de confianza entre el

entrevistador y el entrevistado. Tienen un carácter más general. Han de ser preguntas sencillas.

Por ejemplo:
Buenos días / tardes. Soy entrevistadora de Marketing. Plus Research, empresa de

Investigación de Mercados. Estamos haciendo un estudio en los hogares de esta zona. ¿Sería tan

amable de contestar a unas preguntas?

 74

Preguntas de control.
Son preguntas que ya han sido hechas pero formuladas de forma diferente. La finalidad es medir

la sinceridad del encuestado. Las preguntas de control son muy útiles para eliminar cuestionarios

por incoherentes. Por ejemplo:

¿Es usted la persona en la familia que se encarga de la compra diaria?
Sí No
¿Cuantos días a la semana va usted a realizar la compra para su familia?
Preguntas de escala.
Son preguntas que formulan proposiciones donde el entrevistado expresa su grado de acuerdo o

desacuerdo en una escala de categoría. Por ejemplo:

Las compañías aéreas pequeñas dan un servicio mejor que las grandes
Muy en desacuerdo 1
Desacuerdo 2
De acuerdo 3
Muy de acuerdo 4
Preguntas abiertas.
En las preguntas abiertas no se sugiere respuesta. Por ejemplo:
¿Qué le agrada más del servicio de ese restaurante?
Preguntas cerradas.
En las preguntas cerradas las alternativas de respuesta están limitadas. Por ejemplo:
¿Toma vino en las comidas?
Sí No
Preguntas semi-cerradas.
Constituyen un híbrido entre las preguntas abiertas y cerradas. Se utilizan cuando existen pocas

modalidades que contienen la mayor parte de las respuestas. Por ejemplo:

¿Qué prefiere en un restaurante?
Que sea barato
Que sea elegante
Otra: ___________
3.6.5 Principios para la redacción de preguntas.
Para la realizar las preguntas de un cuestionario o encuesta se deben considerar los siguientes

aspectos:
 Definir y administrar los parámetros de entrada.
 Empezar siempre con una introducción al cuestionario: “cómo me puede ayudar, y cómo

lo puedo beneficiar”.
 No más de 45 minutos de duración.
 Mantener el “orden en embudo”.
 75

 Embudo descendente – empezar el tema general, y continuar con los elementos

específicos que explica lo general. Este apartado aplica cuando responde a la manera

natural de la toma de decisión.

 Embudo ascendente – Empezar con los elementos específicos que forman una

apreciación general, y continuar con la generalidad. Este apartado aplica cuando el

respondiente necesita información para plantear un punto de vista.

 Utilizar preguntas previas y ligeras que fomenten la confianza en el respondiente.
 Si hay que hacer preguntas sensibles, realizarlas una vez que la confianza se haya

establecido.
 Las preguntas demográficas y de clasificación se hacen al final del cuestionario, salvo en

casos en que se requieran como filtro.

 Para obtener información histórica, utilizar un orden cronológico lógico.
 Completar todas las preguntas de un tema antes de avanzar al siguiente.
 Se deben usar enunciados de transición para cambios abruptos de tema.
 Utilizar palabras simples, pero evitar simplificar demás.
 Si se utilizan acrónimos o tecnicismos, la descripción debe ir antes de la palabra, para

evitar molestar al respondiente.

 Evitar palabras homófonas en medida de lo posible, a menos que el contexto evidencie el

significado.
 Evitar expresiones extranjeras, anglicismos y expresiones idiomáticas.
 Las abreviaciones deben manejarse con mesura.
 Las palabras altisonantes no son bienvenidas.
 Evitar más de 20 palabras de largo por pregunta. Cuando la pregunta requiere reflexión

por parte del encuestado, entonces preguntas largas serán adecuadas.

 Evitar las preguntas sugestivas y sesgadas.
 Evitar preguntas dentro de otra pregunta (double-barreled).
 Evitar las preguntas innecesarias o irrelevantes para el objetivo del estudio.
 Evitar preguntas irreales o utópicas, pues la respuesta será igualmente irreal.
 Ser creativos en la redacción de preguntas sensibles.
 Las opciones de respuesta deben ser mutuamente excluyentes y exhaustivas

Reto del capítulo: Ejemplo de un cuestionario, analícelo y proponga cambios o mejoras.

ENCUESTA DE EXPERIENCIA EN EL TRANSPORTE PÚBLICO
 76

*Preguntas vivenciales en base al índice de calidad del transporte público aprobado por el

Concejo Metropolitano de Quito en febrero de 2015

¿Cuál es su nombre?

¿Cuál es su información de contacto?

* Correo electrónico o número de teléfono para enviarte información sobre este diagnóstico y

propuestas posteriores

Indique su trayecto (ejemplo: Chilibulo - La Mena 2)

¿Cuánto le toma hacer este trayecto? (horas : minutos)

¿Por qué hace este trayecto?

 Trabajo
 Estudios
 Compras
 Paseo
 Es un recuento de mi vivencia
 Otro

¿Cuántos trasbordos hace?

 0
 1
 2
 3 o más
 77

¿Qué compañía de bus(es) toma?

¿Cuánto camina en promedio para llegar a las diferentes paradas de bus de su trayecto?

(minutos)

¿Las paradas están señalizadas?

 Sí
 No
 A veces

¿El ambiente de las paradas es cómodo y seguro?

 Sí
 No
 A veces

¿En las paradas existe información de los buses, las rutas y las frecuencias?

 Sí
 No
 A veces

¿Cuánto tiempo espera para que llegue el bus? (minutos)

¿En el bus hay información sobre rutas, paradas y frecuencias?

 Sí
 No
 A veces

¿El bus se detiene completamente en cada parada?

 Sí
 78

 No
 A veces

¿El bus espera que suban todos los pasajeros antes de arrancar?

 Sí
 No
 A veces

¿El bus espera hasta llenarse para salir?

 Sí
 No
 A veces

¿El personal del bus apoya a pasajeros en condición vulnerable? (discapacitados, tercera edad,

embarazadas, niños...)

 Sí
 No
 A veces

¿El bus tiene infraestructura para pasajeros en condición vulnerable?

 Sí
 No
 A veces

¿El personal del bus anuncia las paradas y desvíos?

 Sí
 No
 A veces

¿Se respeta el pasaje diferenciado? (discapacitados, tercera edad, estudiantes...)

 Sí
 No
 A veces
 No sabe

¿El bus va lleno?

 79

¿El bus está limpio?

¿En el bus se permite la venta de mercadería?

 Sí
 No
 A veces

¿El ambiente del bus es libre de percances y altercados?

¿El bus se mantiene en el carril derecho?

 Sí
 No
 A veces
 No sabe

¿El bus respeta los límites de velocidad?

 Sí
 No
 A veces
 No sabe

¿El bus compite con otros buses?

 Sí
 No

¿El bus arranca y frena fuertemente?

 Sí
 No
 A veces

¿Cuál es el estado del bus?

 80

 Nuevo
 Algo usado
 Usado
 Viejo

¿Cuánto humo emite el bus?

 Nada
 Algo
 Mucho
 No sabe

¿Conoce del subsidio que entrega el Municipio de Quito a los transportistas?

 Sí
 No

¿Considera que el servicio de transporte ha mejorado desde el 2015?

 Si
 No

¿Cree que lo que paga de pasaje se invierte en mejorar el sistema?

 Sí
 No

¿Cuáles considera que son las principales deficiencias del sistema de transporte?

¿Qué factores negativos considera que influyen en la situación actual del transporte público?

Relate una experiencia positiva de su trayecto en el bus

Relate una experiencia negativa de su trayecto en el bus

 81

3.7 Las entrevistas

Una entrevista tiene como función principal recopilar información por medio de una

conversación dirigida con un propósito específico, que se basa en un formato de preguntas y

respuestas.
Las principales ventajas de la entrevista son que permite establecer una relación directa con

las personas que nos puedan ayudar y así obtener los datos necesarios los cuales son difíciles de

encontrar en información documental.

3.7.1 El entrevistador.
Preparación de los entrevistadores: Incluye su selección y capacitación. Se pretende que los

entrevistadores se familiaricen con una serie de normas generales y con la investigación concreta

en la que van a colaborar. Esta fase implica la elaboración de un conjunto de instrucciones sobre

la aplicación correcta del cuestionario e instrucciones para cada una de las preguntas del mismo.
3.7.2 Control de campo.
Esta fase implica la recogida de la información con el cuestionario o el instrumento formal o

soporte diseñado para recoger la información primaria. Su desarrollo está claramente

condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la muestra, que principalmente

podrá ser personal, telefónico o postal. Existen empresas especializadas en la realización del

trabajo de campo. Se las conoce como servicios de campo. Se encargan tanto de programar como

de realizar las entrevistas e implica la supervisión de las encuestas realizadas por los

entrevistadores.
3.8 Supervisión
La supervisión del proceso de encuestamiento es una de las etapas más fundamentales en la

realización de investigación de mercados, aspecto que permite reducir el riesgo que se puede

producir en la obtención de resultados para los respectivos análisis.

Para la reducción más óptima del riesgo implica:
 Vigilar la correcta realización de la toma de datos proporcionados por el entrevistado.
 La realización y desarrollo del proceso de encuestamiento se realice de acuerdo a la

planificación que se obtiene de distribución de la muestra.

 La supervisión en el procesamiento de la información, etc.
3.9 Determinación de la muestra
 82

En un mundo ideal, una empresa podría lanzar un nuevo producto o implementar una estrategia

conociendo la opinión de todos sus clientes. Sin embargo, la mayoría de empresas hoy en día

tienen que funcionar dentro de límites establecidos por presupuestos y recursos financieros. Una

manera de formar ideas sobre un mercado sin la recogida exhaustiva de cada participante es

tomar una muestra (un conjunto reducido de individuos o elementos de la población de los cuales

vamos a obtener información para luego generalizarla al resto de la población).

La muestra es un subconjunto de la población seleccionada en representación de ésta para su

estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas, etc. Con el diseño de la muestra el

objetivo buscado es garantizar la representatividad de la muestra de modo que los resultados del

estudio puedan generalizarse a la población.

El diseño de la muestra implica:
 Definir la población objetivo del estudio e identificarla mediante un marco del muestreo

(por ejemplo, las páginas blancas de Telefónica).

 Determinar el tipo de muestreo (probabilístico o no probabilístico); es decir, el método

para seleccionar los elementos de la muestra a partir del marco muestral. Es éste un

aspecto fundamental de esta subfase ya que afecta decisivamente al grado de

representatividad de la muestra.
 Decidir el tamaño de la muestra, aspecto que afectará a la precisión de las estimaciones y

al coste del estudio. A partir del tamaño fijado se podrán estimar el error muestral de las

estimaciones.
3.9.1 Cantidad de gente a entrevistar.
Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes, también

denominado “target group” o público objetivo.

Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o

sin hijos. El nivel de renta de nuestro público, si es alto, medio o bajo.

En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, más adelante,

perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro público.

 83

Además, debemos averiguar más datos de nuestro mercado potencial, algunas cosas de gran

importancia para el futuro de nuestro negocio, por ejemplo:

 Cuál es su volumen, en número. Esto dependerá de si nos dirigimos a un mercado local,

provincial, nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de público objetivo

consumidor de nuestra oferta.

 Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro

negocio. A esto se le llama distribución de las cuotas de mercado.

 Cuál es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actuales

suministradores del producto que queremos ofertar.

 Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que están

dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.

 Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese

percibida como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este

coste no siempre es medible en términos económicos. En muchas ocasiones, coste se

mide en términos conceptuales o psicológicos, de cambio de hábitos, de tiempo, etc.

Y a todos estos factores o variables podríamos añadir algunos “cruces” entre ellos, como por

ejemplo:
 Cuántos (numéricamente) estarían dispuestos a pagar un precio algo superior al percibido

como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de las que

actualmente carecen estos productos.

3.9.2 Beneficios del muestreo.
 Por lo general es menos costoso, pues requiere menos inspección.
 Hay un menor manejo del producto y por tanto se reducen los daños.
 Puede aplicarse en el caso de pruebas destructivas.
 Hay menos personal implicado en las actividades de inspección.
 Reduce notablemente la cantidad de errores de inspección.
3.9.3 Cálculo del tamaño de la muestra.
Fórmulas para poblaciones finitas / infinitas.

Donde:
n= tamaño de la muestra
z = valor correspondiente al nivel de confianza obtenido en tablas de distribución normal
 84

P = proporción a estimar
e = margen de error máximo tolerado
N= tamaño de la población
Fórmula para poblaciones infinitas.

Una población se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamaño

muestral.
3.9.4 Error muestral.
El cálculo del margen de error tiene relación con el proceso de inferencia estadística, pero es sólo

una parte del error total

El nivel de confianza se puede interpretar como la posibilidad de que la variabilidad

observada en los datos contenga el valor real del parámetro, en determinadas veces de cada cien.

Es un error aceptar que, a un nivel de confianza de 95%, el margen de error tolerado sea 5%.
La fórmula para obtener el margen de error:
 85

El margen de error es una medida del grado de dispersión de los datos que podemos atribuir al

error muestral, dado un nivel de confianza a priori. Entonces, a medida que el nivel de confianza

aumenta, el margen de error también lo hace.

Bajo un nivel de confianza y una proporción observada fijos; si el tamaño de muestra aumenta

o disminuye, así lo hace también el margen de error.

3.9.5 Métodos para selección de la muestra.

Tipos de muestreo probabilístico.
Todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una

muestra):
a) Aleatorio simple.
Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.
b) Aleatorio estratificado.
Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran

homogeneidad respecto a alguna característica. Lo que se pretende con este tipo de muestreo es

asegurarse de que todos los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la

muestra. La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina

afijación, y puede ser de diferentes tipos:

 Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muestrales.
 Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso (tamaño) de la población en

cada estrato.
c) Aleatorio por conglomerados o áreas.
En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la población

que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. El muestreo por conglomerados

consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto número de conglomerados (el necesario para

 86

alcanzar el tamaño muestral establecido) y en investigar después todos los elementos

pertenecientes a los conglomerados elegidos.

d) Aleatorio sistemático.
Consiste en tomar cada unidad késima del muestreo K = N/n después de un arranque aleatorio

entre 1 y el k (número i llamado origen). La muestra estará formada por los elementos: i, i+k,

2k…., i+(n-1)k.
Tipos de muestreo no probabilístico.
No todos los sujetos tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Se selecciona a los sujetos

siguiendo determinados criterios y procurando que la muestra sea representativa:

a) Muestreo de conveniencia.
El investigador selecciona los miembros de la población más accesibles para obtener la

información.
b) Muestreo de juicios.
Consiste en acudir a expertos en la materia para que nos ayuden en la determinación de una

muestra representativa.
c) Muestreo por cuotas.
El investigador determina y entrevista a un número determinado de personas en cada categoría.
d) Bola de nieve.
Cada unidad muestral es localizada por indicación de otra persona. Se emplea cuando se hacen

estudios con poblaciones "marginales".

Ejemplo de procesamiento de encuesta

Si te encuentras en la situación de querer elaborar una encuesta, ya sea para evaluar un proyecto

de negocio, evaluar el lanzamiento de un nuevo producto, hallar la solución a un problema, hallar

una oportunidad de negocio, analizar a los consumidores, etc.; el siguiente ejemplo de encuesta

podría servirte de guía.

Supongamos que la encuesta tiene como objetivos analizar al público objetivo, evaluar la

factibilidad de lanzar una nueva marca de jeans al mercado, y ayudar a realizar el pronóstico de

ventas.
El modelo de la encuesta es el siguiente, por ser únicamente un ejemplo, y para facilitar la

tabulación posterior, en esta encuesta se han utilizado únicamente preguntas cerradas:

Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una
 87

nueva marca de jeans para damas. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y

responder las siguientes preguntas:

1. ¿Usa usted la prenda del jean?
 Si
 No
2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?
 Fiorucci
 Sibilla
 Pioner
 Milk
 Tayssir
 Otras
 No tengo marca preferida
3. ¿Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
 La marca
 La calidad de la tela
 El modelo
 Los acabados
 El precio
 Lo bien que le pueda quedar

 Otros

4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?

 Clásicos
 Pitillos
 Acampanados
 Capri
 De pretina ancha
 El que esté de moda
 Otros
5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?
 Doble bolsillo
 Dobleces en piernas
 Bolsillos en piernas
 Bolsillos delanteros con cierre
 Bolsillos traseros con cierre
 Sin muchos adornos
 Otros
6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
 Bordados en bolsillos delanteros
 Bordados en bolsillos traseros
 Greviches (piedras de colores) en bolsillos delanteros
 88

 Greviches en bolsillos traseros

 Tachas en bolsillos traseros
 Tachas en bolsillos delanteros
 Sin muchas aplicaciones
 Otros
7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
 Centros comerciales
 Tiendas por departamento
 Bazares o galerías
 Supermercados
 Mercados mayoristas
 Otros
8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?
 Semanal
 Quincenal
 Mensual
 Cada 3 meses
 Cada 6 meses
 Mayor a un año
 Otros
9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?
 Menos de US$20
 Entre US$20 y US$30
 Entre US$30 y US$40
 Entre US$40 y US$50
 Entre US$50 y US$60
 Más de US$60
10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?
 Sí
 No
 No sabe / no opina
Tamaño de la muestra.
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizaron, se

tomó en cuenta la siguiente información:

 El mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas jóvenes de

15 a 44 años de edad, de una determinada zona, la cual está conformada por una

población de 80 110 personas, según fuentes estadísticas externas.

 Un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de la muestra.
Aplicando la fórmula de la muestra:

n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)

 89

Nivel de confianza (Z) = 1.96

Grado de error (e) = 0.05
Universo (N) =80 511
Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5
Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5
n = ((1.96)² (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05)² + (1.96)² (0.5) (0.5))
n = ((3.84) (0.25) (80511)) / ((80511) (0.0025) + (3.84) (0.25))
n = 77322.76 / 201.27 + 0.96
n = 77322.76 / 202.24
n = 382
Resultados de la encuesta.
Una vez realizada la encuesta, los resultados fueron los siguientes:
1. ¿Usa usted la prenda del jean?

98
Si
%
No 2%
100
Total
%
Conclusiones: casi el total del público encuestado afirma usar la prenda del jean. Dicho público

conformaría la demanda potencial.

2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?

13
Fiorucci
%
Sibilla 9%
12
Pioner
%
Milk 9%
10
Tayssir
%
19
Otras
%
28
No tengo marca preferida
%
 90

100
Total
%
Conclusiones: un gran porcentaje de 28% afirma no tener preferencia por alguna marca de jean

en particular, lo que brinda factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al mercado.
3. ¿Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?

La marca 11%
14
La calidad de la tela
%
20
El modelo
%
18
Los acabados
%
El precio 11%
21
Lo bien que le pueda quedar
%
Otros 5%
100
Total
%
Conclusiones: según los resultados, las principales razones por las que una persona elige una

prenda de jean, son los modelos, los acabados y lo bien que le pueda quedar; por lo que éstos

serán los principales aspectos a tomar en cuenta al momento de confeccionar la prenda.

Otro punto a considerar es que al momento de adquirir una prenda de jean, tanto la marca como

el precio no son tomados muy en cuenta, lo que brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una

nueva marca al mercado, y permite aumentar un poco el precio del producto.

4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?

22
Clásicos
%
Pitillos 19
 91

%
14
Acampanados
%
Capri 9%
15
De pretina ancha
%
16
El que esté de moda
%
Otros 5%
100
Total
%
Conclusiones: los modelos clásicos parecieran nunca dejar de ser los preferidos; en segundo

lugar están los modelos de pitillos, que son los que supuestamente están de moda; y en tercer

lugar están los modelos de pretina ancha, que aún siguen siendo uno de los preferidos.
Para la confección de las prendas, se utilizarán todos los modelos mencionados en la pregunta,

pero se dará especial atención a los 3 modelos de mayor preferencia.

5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?

Doble bolsillo 11%

10
Dobleces en piernas
%
12
Bolsillos en piernas
%
19
Bolsillos delanteros con cierre
%
18
Bolsillos traseros con cierre
%
17
Sin muchos adornos
%
Otros 13
 92

%
100
Total
%
Conclusiones: en cuanto a los adornos de un jean, hay preferencia por los cierres en los bolsillos,

tanto delanteros como traseros, aunque también hay un buen porcentaje que prefiere los jeans sin

muchos de estos adornos. Se tomará en cuenta esta información al momento de diseñar las

prendas.
6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?

13
Bordados en bolsillos delanteros
%
18
Bordados en bolsillos traseros
%
13
Greviches en bolsillos delanteros
%
14
Greviches en bolsillos traseros
%
Tachas en bolsillos traseros 11%
Tachas en bolsillos delanteros 8%
15
Sin muchas aplicaciones
%
Otros 8%
100
Total
%
Conclusiones: se observa una mayor preferencia por las aplicaciones en los bolsillos traseros,

especialmente en lo que a bordados se refiere, aunque también hay que resaltar el porcentaje de

15% que prefiere las prendas sin tantas aplicaciones. Se tomará en cuenta esta información al

momento de diseñar los jeans.

7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
 93

20
Centros comerciales
%
19
Tiendas por departamento
%
22
Bazares o galerías
%
18
Supermercados
%
16
Mercados mayoristas
%
Otros 5%
100
Total
%
Conclusiones: del público encuestado, el mayor porcentaje afirma preferir los bazares y galerías

para realizar las compras de sus jeans, aunque seguido de cerca en preferencia de los centros

comerciales y las tiendas por departamento. Se tomará en cuenta esta información al momento de

establecer los canales de distribución o puntos de ventas.

8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?

Semanal 6%
13
Quincenal
%
17
Mensual
%
24
Cada 3 meses
%
22
Cada 6 meses
%
Anual 15
 94

%
Mayor a un año 3%
100
Total
%
Conclusiones: según los resultados, el promedio de compra de un jean es de cada 3 meses, lo que

demuestra la alta rotación de esta prenda. Estos resultados son un indicio más sobre la

factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.

9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?

Menos de $20 9%
20
Entre $20 y $30
%
24
Entre $30 y $40
%
23
Entre $40 y $50
%
17
Entre $50 y $60
%
Más de $60 7%
100
Total
%
Conclusiones: un mayor porcentaje de encuestados afirma gastar en un jean un promedio entre

$30 a $40, aunque los porcentajes que afirman gastar entre $ 20y $30, y $40 y $50, se muestran

cercanos; lo que da a entender que el precio que se suele pagar por un jean es variado. Se tomará

en cuenta esta información al momento de determinar el precio del producto.

10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?

87
Sí
%
No 9%
 95

No sabe / no opina 4%
100
Total
%
Conclusiones: un 87% afirma que estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans, lo que es

un indicio más sobre la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.

Conclusiones generales.
Como conclusiones generales de la encuesta, ésta nos permitió conocer las preferencias y gustos

de los consumidores que conforman el público objetivo y, de ese modo, ayudarnos a poder

diseñar un producto de acuerdo a dichas preferencias y gustos, es decir, un producto que

satisfaga dichas preferencias y gustos.

Asimismo, nos permitió determinar la factibilidad del hecho de lanzar una nueva marca de

jeans al mercado, debido principalmente a la conclusión que se obtuvo de que las mujeres que

conforman el público objetivo, al momento de adquirir una prenda de jean, se fijan más en los

modelos, y en lo bien que le pueda quedar la prenda, antes que fijarse en el hecho de que sea una

marca conocida.
Y, finalmente, nos ayudó a determinar nuestro pronóstico de ventas, al conocer cuántas

personas usan la prenda del jean, cuántas estarían dispuestas a probar una nueva marca, cuánto

estarían dispuestas a pagar por un jean, y con qué frecuencia adquieren la prenda.

Capítulo 4: el marketing estratégico

4.1 Pensamiento estratégico

Es el pensamiento que incluye la aplicación del juicio, basado en la experiencia, para determinar

las direcciones futuras. Tiene como propósito ayudar a enfrentar los muchos desafíos futuros,

tanto previsibles como imprevisibles, más que prepararlo para un probable único mañana. El

pensamiento estratégico es importante debido a que es el cimiento para la toma de decisiones

estratégicas. Sin este fundamento, las decisiones y acciones subsecuentes quizás sean

fragmentadas e inconsistentes.
 96

El proceso del pensamiento estratégico define términos estrechamente relacionados como:

Los valores representan las convicciones filosóficas de los administradores a cargo de dirigir

su empresa hacia el éxito. Algunos de estos valores ya estarán establecidos, como sus posiciones

sobre la ética, la calidad y la seguridad. Otros valores, como la comprensión a los clientes, la

diversidad del producto/servicio y la productividad pueden variar con el tiempo, dependiendo de

la naturaleza de su negocio. Estos sirven como bases de su pensamiento mientras usted se aboca

a su misión, visión y estrategia.

La misión es una afirmación que describe el concepto de la empresa, la naturaleza del

negocio el porqué está en él, a quién sirve y los principios y valores bajo los que pretende

funcionar.
La visión es una representación de lo que cree que el futuro debe ser para la empresa a los

ojos de los clientes, empleados, propietarios y otros accionistas importantes. La declaración de la

visión puede estar separada o incluirse como parte de la declaración de la misión.

4.2 Fijación de objetivos generales

Planificar y fijar un objetivo es una tarea relativamente sencilla si se toma en cuenta la técnica de

cuantificación, es decir, el concebir el objetivo a partir de cantidades y datos concretos que

responden a las preguntas: para qué?, cuándo?, dónde?, cómo?, con qué?, con quién?
Tener claro los objetivos, una vez respondidas las cuestiones anteriores, permite contar con

una perspectiva temporal y de acción clara y segura y permite, además, dirigir toda nuestra

energía hacia un centro común, sin dispersarnos.

4.3 Análisis situacional

El instrumento más comúnmente utilizado para el análisis situacional es el Análisis FODA
Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u

organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función

de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.

Factores controlables y no controlables en marketing.
 97

Controlables (internos) son aquellos sobre las que la dirección puede ejercer un control directo.

Dichas variables son los elementos del marketing, y la estructura empresarial, instalaciones

físicas.
No controlables (externos) son los que determinan el entorno: factores políticos, económicos,

legales, demográficos, socio-culturales y recursos naturales.

Fortalezas y debilidades constituyen el factor interno.
Oportunidades y Amenazas constituyen el factor externo.
Fortalezas.

Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición

privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se

poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades

Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en

el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades.

Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos

de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan

positivamente, etc.

Amenazas.

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra

la permanencia de la organización.

4.4 Fijación de objetivos específicos

Objetivos que estarán determinados y serán la respuesta a los resultados de análisis FODA, y

deberán ser:
 98

 Medibles, que permitan su seguimiento y evaluación.

 Apropiados, a los problemas, objetivos generales y estrategias.
 Temporales, con un período de tiempo específico para alcanzarlos.
 Específicos, para evitar diferentes interpretaciones.
 Realistas, es decir, alcanzables, con sentido, desafiantes.

4.5 Planes operacionales

La estrategia consigna la dirección hacia la que debe avanzar la empresa, su fuerza impulsora y

otros factores importantes que le ayudarán a determinar sus productos, servicios y mercados

futuros.
Una vez que se escogen estrategias genéricas como un marco teórico-conceptual, se pasa a la

definición de estrategias y planes operacionales:

 Enunciado de la estrategia
 Justificación para realizarla
 Actividades a cumplir para lograr su consecución
 El tiempo que tomará cumplir la actividad
 El responsable de sus resultados

Las estrategias y planes operacionales pueden estar vinculados con todas las áreas empresariales:

operaciones, productividad, innovación, recursos humanos, selección de mercados meta,

desarrollo, competitividad, posicionamiento, etc.

4.6 Recursos y presupuestos

Es la expresión financiera de la planeación estratégica en base a: Costo/beneficio, Gastos,

Utilidades, flujo de caja

4.7 Retroalimentación y control

Todo proceso de planeación es incompleto si carece de elementos de evaluación. El control nace

con la planeación, pues son procesos gemelos en el sentido de que van parejos, a la par, durante

el camino de la gestión. No se concibe el uno sin el otro. Medir, comparar y evaluar los
 99

resultados obtenidos implica necesariamente la existencia de parámetros de referencia contra los

cuales tasar, apreciar y juzgar lo obtenido. De esta manera, preguntas tales como ¿Qué tan

efectivas han sido nuestras estrategias? ¿Qué ajustes son necesarios? Aquí podremos saber qué

tan efectiva fue la estrategia que se eligió y en estas condiciones los administradores estarán en

capacidad de tomar las mejores decisiones.

11.- PROYECTO DE APLICACIÓN DEL MÓDULO

El proyecto del módulo consiste en:

1.- Utilice su creatividad e imaginación para inventar un producto nuevo. Descríbalo y

explique sus características y usos y cree una marca que lo identifique.

2.- Elabore un cuestionario para una encuesta para la investigación de mercado de este

producto nuevo. El cuestionario deberá abarcar preguntas para investigar las 4 p del mix de

marketing.
Debe contener las 5 secciones de las que consta por lo general un cuestionario y tendrá entre

10 a 15 preguntas relevantes. (El cuestionario deberá tener al menos: Una pregunta de

introducción, una pregunta filtro, una pregunta abierta, una pregunta cerrada, una pregunta semi

cerrada, una pregunta de escala.)

3.- Ejecute la investigación, haciendo la cantidad de encuestas suficientes, según el cálculo

respectivo del tamaño de la muestra, tabule los resultados y haga un informe de los hallazgos.
4.- Haga un Análisis FODA para cada una de las 4 p del mix de marketing en una matriz de

Excel según este formato:

Producto Precio Plaza Promoción

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades
 100

Amenazas

5.- Con base en el análisis situacional, defina los objetivos específicos que espera alcanzar

con el lanzamiento del nuevo producto (8 objetivos)

6.- Defina los Planes operacionales para la ejecución de estrategias y cumplimiento de los

objetivos. (Desarrollar al menos una estrategia para cada objetivo; es decir, al menos 8

estrategias.)

Enunciado de Actividades Tiempo Responsable

la estrategia

7.- Detalle las conclusiones y recomendaciones que hayan surgido en la realización del

trabajo.
Las estrategias obviamente estarán basadas en la investigación, en los objetivos y el análisis

previo, así que todos estos elementos deben tener coherencia los unos con los otros. La

creatividad al momento de establecer las estrategias se tomará muy en cuenta. Así que la

utilización del material teórico entregado, la tutoría realizada con el estudiante, más la

investigación adicional que tiene que realizar, le ayudará a pensar en estrategias diferentes para

cada p de la mezcla de marketing.

El tiempo de entrega del trabajo práctico se lo estima en 15 días.

12.- GLOSARIO

Eficacia - Capacidad para obrar o para conseguir un resultado determinado.

Eficiencia - Capacidad para lograr un fin empleando los mejores medios posibles.
 101

Percepción - Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros

sentidos.
Cualidades organolépticas - descripciones de las características físicas que tiene la materia en

general, según las pueden percibir los sentidos, como por ejemplo su sabor, textura, olor, color o

temperatura.
Oferta - Cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a vender bajo

determinadas condiciones de mercado.

Demanda - Cantidad de bienes o servicios que los compradores intentan adquirir en el mercado.
Rentabilidad - Índice que mide la relación entre la utilidad o la ganancia obtenida, y la inversión

o los recursos que se utilizaron para obtenerla.

Utilidad - Ganancia que se obtiene a partir de un bien o una inversión expresada por la

diferencia que existe entre los gastos que tiene un negocio determinado y los ingresos que ha

obtenido.
Rotación de inventario - Cantidad de veces que el inventario debe ser reemplazado durante un

determinado período de tiempo, generalmente un año

13.- BIBLIOGRAFÍA

Mayorga, D. y Araujo, P. (2016). El Plan de Marketing. Lima, Perú: Universidad del Pacífico.

Blanco, A., Prado, A. y Mercado, C. (2014). Introducción al Marketing y la Comunicación en la

empresa. Madrid, España: ESIC Editorial.

Stanton, W., Etzel, M. y Wlaker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México, D.F., México:

McGraw Hill / Interamericana Editores, S.A. de C.V.

Kotler, P. (1993). Dirección de la Mercadotecnia. Naucalpán de Juárez, México: Prentice-Hall

Iberoamericana, S.A.
Zikmund, W. (1988). Investigación de Mercados. México, D.F., México: Prentice-Hall

Iberoamericana, S.A.
 102

Kinnear, T. y Taylor, J. (1989). Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. Bogotá,

Colombia: McGraw Hill.

Roig, L. (1982). Investigación Comercial Dinámica. Bilbao, España: Ediciones Deusto.

14.- NETGRAFÍA

https://www.gestiopolis.com/tema/marketing/
http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html
http://robertoespinosa.es/blog/

15.- MAPA MENTAL DEL CONTENIDO DEL MÓDULO

Diagnóstico Conceptos
Generalidades
Objetivos
Pensamiento
estratégico
Estrategias
Producto

Planes
Marketing
Precio
Feedback

Marketing
mix
Plaza
Proceso

Investigación Promoción
Técnicas de mercados

Recolección

Estadística Resultados