UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS

Y CONTABLES

Escuela Profesional De Administración

CURSO: Investigación de Mercados

TEMA: Técnica De Observación.

DOCENTE: Lic. Adm. José F. Echeverría Jara

INTEGRANTES:

 BECERRA GONZALES, Diana.

 CAMPOS CARRANZA, Olinda.

 DAMIAN ORDOÑEZ, Anderson.

 MURO CABREJOS, Karina.

 MURO REAÑO, Amalia.

 TARRILLO SAUCEDO, Lita.

CICLO DE ESTUDIOS: VI

LAMBAYEQUE, MAYO 2016

1
 INTRODUCCIÓN

La observación ofrece indudables posibilidades de aplicación (Fernández, 1992)

ya que se trata de una herramienta flexible, rigurosa y con escasos inconvenientes. En

definitiva, es la estrategia fundamental del método científico (Fernández, 2004 ).Existen

una serie de características del método observacional quien observa es un experto. Lo que

se observa es un hecho y lo que observa de forma sistemática.

En resumen, es observación aquel procedimiento y/o técnica de información que

requiere la percepción deliberada de comportamientos emitidos por una/s persona/s,

realizada por un observador entrenado mediante protocolos preparados al efecto que

permitan una anotación sistemática, en una situación natural o análoga en la que no se

elicitan respuestas.

Existen muchas situaciones en las cuales la metodología observacional es la más

adecuada o la única posible como por ejemplo evaluación de programas, evaluación de

interacciones diversas, evaluación de la competencia social, repertorio conductual,

análisis del movimiento en diversas actividades y Pautas de socialización

Cuando utilizamos la metodología observacional hemos de decidir en primer lugar

la delimitación temática del comportamiento perceptible de la persona o situación a

evaluar (vertiente sustantiva). Existen tres restricciones significativas:

 Carácter perceptible: total o parcial.

 Formar parte de la vida cotidiana y del entorno natural de la persona a evaluar.

 Relación interactiva con el entorno.

2
INDICE

1 Concepto: .................................................................................................... 5

2 Características de la observación ................................................................. 5

3 Pasos Que Debe Tener La Observación ....................................................... 6

4 Recursos Auxiliares De La Observación ...................................................... 7

5 Modalidades De Observación ...................................................................... 7

5.1 Observación Directa ............................................................................. 8

5.2 Observación Indirecta........................................................................... 8

5.3 Observación Participante ...................................................................... 9

5.4 Observación no participante. ................................................................ 9

5.5 Observación Estructurada O Formalizada ........................................... 11

5.6 Observación No Estructurada. ............................................................ 13

5.7 Observación encubierta y abierta ........................................................ 15

6 Tipos De Observación Clasificados De Acuerdo Con Su Aplicación ......... 16

6.1 Observación personal ......................................................................... 16

6.2 Observación mecánica ........................................................................ 16

6.3 Inventario ........................................................................................... 18

6.4 Análisis de contenido ......................................................................... 19

6.5 Análisis de rastros. ............................................................................. 21

7 Sugerencias Para La Construcción De Escalas De Apreciación. ................. 22

8 Lista de cotejo. .......................................................................................... 24

3
9 Producción de una lista de cotejo. .............................................................. 28

10 Evaluación Comparativa De Los Tipos De Observación ........................ 31

11 Comparaciones ...................................................................................... 34

11.1 Ventajas relativas de la observación ................................................ 34

11.2 Desventajas relativas de la observación ........................................... 34

Conclusiones ................................................................................................... 36

Bibliografía ..................................................................................................... 38

4
 LA OBSERVACIÓN

1 Concepto:

Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso,

tomar información y registrarla para su posterior análisis.

La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella se

apoya el investigador para obtener el mayor número de datos. Gran parte del acervo de

conocimientos que constituye la ciencia ha sido lograda mediante la observación.

Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación

científica. La diferencia básica entre una y otra está en la intencionalidad: observar

científicamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el

investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual implica

que debe preparar cuidadosamente la observación. Observar no científicamente significa

observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin preparación previa.

2 Características de la observación

La primera y más importante consideración en cualquier observación consiste en

determinar con exactitud lo que se va a observar, delimitar con precisión y sin

ambigüedades lo que se va a observar. Definir el constructo a valorar en términos de

conductas observables. Por ejemplo, si queremos medir la “curiosidad” hemos de

determinar en qué consiste esa conducta.

Por lo tanto, la principal tarea práctica del observador consiste en asignar

conductas a las categorías, al describir la participación de las categorías debe ser

5
exhaustivas y excluirse mutuamente y es preciso definir el universo de conductas que se

pretende observar.

Será preciso también delimitar el cómo o instrumentos que vamos a emplear en la

observación; así como el cuándo y dónde y, en el momento de definir la muestra, a quién.

Se debe tener presente además cuatro puntos muy fundamentales:

Existe un objetivo específico de investigación para realizar la observación.

Se planifica sistemáticamente.

Se registra también sistemáticamente.

Se llevan a cabo controles metodológicos para garantizar la fiabilidad y validez.

3 Pasos Que Debe Tener La Observación

A. Determinar el objeto, situación, caso, etc. (que se va a observar)

B. Determinar los objetivos de la observación (para qué se va a observar)

C. Determinar la forma con que se van a registrar los datos

D. Observar cuidadosa y críticamente

E. Registrar los datos observados

F. Analizar e interpretar los datos

G. Elaborar conclusiones

H. Elaborar el informe de observación (este paso puede omitirse si en la

investigación se emplean también otras técnicas, en cuyo caso el informe incluye los

resultados obtenidos en todo el proceso investigativo)

6
4 Recursos Auxiliares De La Observación

Fichas

Récords Anecdóticos

Grabaciones

Fotografías

Listas de chequeo de Datos

Escalas, etc.

Modalidades Que Puede Tener La Observación Científica

La Observación científica puede ser:

Directa o Indirecta

Participante o no Participante

Estructurada o no Estructurada

De campo o de Laboratorio

Individual o de Equipo

5 Modalidades De Observación

La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación

descriptiva. La observación implica registrar los patrones de conducta de personas,

objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno

de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga.

La información se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de

eventos pasados. Los procedimientos de observación pueden ser estructurados o no

7
estructurados, o bien, directos o indirectos. Además, la observación se lleva a cabo en un

ambiente natural o en uno artificial.

5.1 Observación Directa

Es un instrumento de recolección de información muy importante y “consiste en

el registro sistemático, válido y confiable de comportamientos o conducta manifiesta.

Puede utilizarse como instrumento de medición en muy diversas circunstancias”

(Sampieri, 1997; 259-261).Puede servir para determinar la aceptación de un grupo

respecto a su profesor, analizar conflictos dentro del aula, relaciones entre pares, etc.

Existen dos tipos diferentes de observación; participante o no participante. En la primera,

el observador interactúa con los sujetos observados y en la segunda no ocurre esta

interacción.

Es aquella donde se tienen un contacto directo con los elementos o caracteres en

los cuales se presenta el fenómeno que se pretende investigar, y los resultados obtenidos

se consideran datos estadísticos originales.

Para Ernesto Rivas González (1997: 23) "Investigación directa, es aquella en que

el investigador observa directamente los casos o individuos en los cuales se produce el

fenómeno, entrando en contacto con ellos; sus resultados se consideran datos estadísticos

originales, por esto se llama también a esta investigación primaria".

5.2 Observación Indirecta

La observación indirecta consiste en tomar datos del sujeto(s) a medida que los

hechos se suscitan ante los ojos del observador, quien desde luego podría tener algún

entrenamiento a propósito de esa actividad.

8
5.3 Observación Participante

Definición: La observación es participante cuando para obtener los datos el

investigador se incluye en el grupo, hecho o fenómeno observado para conseguir la

información “desde dentro”. Es uno de los procedimientos de la observación más

utilizados en la investigación cualitativa.

Características:

Debe existir un conocimiento previo entre el observador y el observado.

Se obtienen datos a través de un contacto directo.

El observador investiga de una forma consciente y sistemática.

Existe una actitud abierta, libre de juicios. (Se muestra interesado por aprender

más acerca de los otros.)

Se da la permisividad en el intercambio de información entre el observador y el

observado.

La persona es la principal herramienta de la observación.

Se da la falta de espontaneidad. O Está presente la subjetividad.

5.4 Observación no participante.

 Definición Es aquella en la cual se recoge la información desde

afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenómeno

investigado. El observador no participa en la vida social del grupo al que

observa, sino que “participa como observador”.

 Características En la observación no participante el observador

es poco visible y no se compromete en los roles y el trabajo del grupo

9
como miembro de él, sino que se mantiene apartado y alejado de él.

Además deliberadamente no simula pertenecer al grupo. El investigador

está más interesado en las conductas de los participantes que en alcanzar

significación por medio de la participación personal. El interés radica en

el registro válido del comportamiento utilizando una estrategia poco

visible de recogida de datos para no interferir la secuencia natural de los

acontecimientos. La observación no participante se utiliza cada vez más

en los estudios antropológicos educativos (SMITH Y GEOFFREY, 1968;

ERICKSON Y MOHATT, 1982) sobre todo mediante el uso de la

tecnología de grabación en cintas de vídeo. (investigación-acción y

currículum. Mckernan, ediciones Morata, s.l.). Esta observación es

utilizada en el modelo racionalista de investigación, tanto en estudios

experimentales como correccionales, como técnica de recogida de datos.

En ella un plan previamente preparado concentra la atención en ciertos

aspectos de la conducta, sin intermediación entre el observador y el sujeto

o grupo observado.

 Ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas de este tipo de

observación se encuentran:

-El observador no influye en lo observado, es totalmente neutro.

- No se precisa conocer al observado, lo que garantiza la

espontaneidad de este.

-El observador no se ve obligado a fingir lo que en realidad no es.

10
 - El observador puede concentrarse en la tarea de observar

plenamente.

- Al no introducirse en el grupo el observador, es más fácil

mantener la objetividad.

Entre los inconvenientes destacan:

- La observación no puede mantenerse durante un largo periodo de

tiempo (al menos si esta es encubierta).

- La comprensión de los fenómenos no es holística.

- No hay colaboración por parte de los sujetos observados

5.5 Observación Estructurada O Formalizada

Cuando establecemos de antemano una pauta de observación explícita en que se

detalla qué datos habremos de recoger, los datos se pueden cuantificarse más fácilmente,

debido a su homogeneidad, y podemos tener la certeza de no haber olvidado registrar

ninguno de los aspectos principales del problema en estudio.

La observación estructurada se lleva a cabo cuando se pretende probar una hipótesis, o

cuando se quiere hacer una descripción sistemática de un fenómeno; es decir, cuando

estamos realizando un estudio o investigación en el que sabemos exactamente lo que

vamos a investigar.

11
También pueden realizarse observaciones semi-estructuradas, detallando más o menos

la pauta de observación según las necesidades y posibilidades.

La entrevista es una forma específica de interacción social que tiene por objeto recolectar

datos para una indagación. El investigador formula preguntas a las personas capaces de

aportarle datos de interés, estableciendo un diálogo, donde una de las partes busca

recoger informaciones y la otra es la fuente de esas informaciones. Su principal ventaja

radica en que son los mismos actores sociales quienes proporcionan los datos relativos

a sus conductas, opiniones, deseos, actitudes y expectativas. Nadie mejor que la misma

persona involucrada para hablarnos acerca de aquello que piensa y siente, de lo que ha

experimentado o piensa hacer. Pero existe un importante desventaja que limita sus

alcances. Cualquier persona entrevistada podrá hablarnos de aquello que le

preguntemos pero siempre nos dará la imagen que tiene de las cosas, lo que cree que

son, a través de su carga subjetiva de intereses, prejuicios y estereotipos.

Para que una entrevista tenga éxito, es preciso prestar atención a una serie de factores:

es importante que la apariencia exterior del entrevistador resulte adecuada al medio

social donde habrá de formular sus preguntas. El entrevistador debe poseer por lo menos

una cultura media, que comprenda el valor y la importancia de cada dato recogido y la

función que su trabajo desempeña en el conjunto de la investigación. Tendrá que ser

mentalmente ágil, no tener prejuicios marcados frente a ninguna categoría de personas

y, sobre todo, ser capaz de dejar hablar libremente a los demás, eliminando por completo

todo intento de convencerlos, apresurarlos, o agredirlos con sus opiniones. La entrevista

habrá de realizarse a las horas más apropiadas para las personas que responden,

12
teniendo en cuenta que su posible duración no afecte la confiabilidad de los datos.

La entrevista es una técnica que en realidad se denomina entrevista no estructurada, y

la encuesta es igual a lo que denominamos, en metodología, entrevista estructurada. Las

entrevistas estructuradas serán aquellas que predeterminen en mayor medida las

respuestas por obtener, y fijan de antemano sus elementos con más rigidez, mientras que

las entrevistas informales serán las que transcurran de un modo más espontáneo, libre,

sin sujetarse a ningún canon establecido.

5.6 Observación No Estructurada.

Técnica cualitativa, que a diferencia de la observación estructurada, no se utilizan

categorías preestablecidas para el registro de los sucesos que se observan, si bien tal

categorización suele hacerse después de recogida la información para propósitos de

interpretación de los datos.

Briones (1998) cita el libro Metodología de la observación de las ciencias

humanas de María Teresa Anguera donde se proponen los siguientes criterios para

realizar la observación no estructurada:

1. Participantes: Se precisa su caracterización: edad, sexo, profesión, relación de

los participantes entre sí, posibles estructuras o agrupaciones, etc.

2. Ambiente: Una situación puede tener lugar en distintas localizaciones y es

conveniente saber, además, el aspecto del ambiente, qué clase de comportamiento es

facilitado, permitido, desalentado o prohibido. Las características psicológicas o sociales

13
del ambiente pueden ser descritas en términos de qué clase de conducta es aprobada o

reprobada, considerada como normal o anormal, como positiva o negativa, etc.

3. Objetivo: Debe buscarse la finalidad o propósito que ha unido a los

participantes, si es que ha existido, y la reacción de éstos a tal fin; compatibilidad o no de

los propósitos de los distintos sujetos; otras finalidades existentes además de la principal.

4. Comportamiento: Formas de desenvolverse de los participantes que puede

referirse a:

a) Cuál fue el estímulo o acontecimiento que lo inició.

b) Cuál parece ser su objetivo.

c) Hacia qué o quién se orienta la conducta.

d) Qué forma de actividad se da en la conducta (charlar, correr, gesticular).

e) Cuáles son las cualidades de la conducta (intensidad, persistencia, no

habitualidad, duración, afectividad...).

f) Cuáles son sus efectos, es decir qué conductas evoca en los demás.

Al registrar las observaciones no estructuradas, el investigador debe decidir:

a) Respecto al momento en el cual debe registrar o tomar notas de sus

observaciones: La decisión habitual es la de tomar notas de las observaciones en el lugar

y tiempo de su ocurrencia, con el fin de evitar distorsiones que puede ocasionar la

14
memoria cuando el registro se hace después. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que la

anotación directa, a la vista de los observados, puede:

 Perturbar la naturalidad de la situación.

 Provocar reacciones adversas a las personas observadas.

 Dificultar el registro de sucesos que se dan mientras se hacen las anotaciones al

dividir la atención del observador entre observar y escribir.

Para evitar consecuencias como esas, el observador debe hacer los registros

inmediatamente después de haber terminado su trabajo. También es útil hacer algunas

señales en el cuaderno de modo tal que le sirvan como referencias para recordar algunos

de los sucesos observados.

b) Respecto a dónde y cómo debe registrar esas notas: El instrumento más

adecuado es el diario de campo y las observaciones deben anotarse en forma narrativa,

con todos los detalles posibles. Al terminar un período de observación, conviene repasar

las notas para complementarlas, si fuera necesario.

5.7 Observación encubierta y abierta

En la observación encubierta, los participantes no están conscientes de que se les

observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que

la gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe que está siendo observada. El

encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u

otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los observadores se pueden como

compradores, empleados de ventas u otras personas.

15
 En la observación abierta los participantes saben que están siendo observados. Por

ejemplo, están conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no

coinciden sobre el efecto que tendría la presencia de un observador sobre la conducta de

las personas. Un punto de vista plantea que el efecto del observador es mínimo y de poca

duración. La otra postura es que el observador sesga significativamente los patrones de

conducta.

6 Tipos De Observación Clasificados De Acuerdo Con Su Aplicación

6.1 Observación personal

En la observación personal, un investigador observa la conducta real conforme

sucede, como en el ejemplo de las cámaras Canon al inicio del capítulo. El observador no

trata de controlar ni de manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que

sucede. Por ejemplo, un investigador podría registrar conteos de tránsito y observar el

flujo de personas en una tienda departamental.

Esta información ayudaría a diseñar la disposición de la tienda y a determinar la

ubicación de cada departamento, el lugar de los anaqueles y la exhibición de la mercancía.

Empresas como Microsoft también utilizan la observación personal para conocer las

necesidades de software de los usuarios.36

El contexto del proyecto de la tienda departamental ofrece otro ejemplo.

6.2 Observación mecánica

En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de

observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden

16
requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la

conducta de manera continua para un análisis posterior.

Entre los dispositivos mecánicos que no requieren participación directa de los

individuos, el más conocido es el audiómetro AC Nielsen, el cual se fija a un televisor

para registrar de manera continua el canal en que se está sintonizando. Recientemente se

introdujeron los medidores de personas. Éstos intentan registrar no sólo los canales que

se sintonizan de un televisor, sino también las personas que lo están viendo.

Otros ejemplos comunes son los torniquetes que registran el número de personas

que entran o salen de un recinto, y los contadores de tráfico colocados en las calles para

determinar el número de vehículos que pasan por ciertos lugares. Los vendedores al

detalle cada vez utilizan con mayor frecuencia las cámaras fijas (de imagen en

movimiento, fija o de video) para evaluar los diseños de empaques, el espacio de

mostrador, los exhibidores de piso y los patrones de flujo de tránsito. Avances

tecnológicos como el código universal de producto (UPC o de barras) han tenido una

influencia considerable sobre la observación mecánica. El sistema UPC, junto con

escáneres ópticos, permite la recolección mecánica de información sobre las compras de

los consumidores por categoría de producto, marca, tipo de tienda, precio y cantidad

17
 Internet puede ser una muy buena fuente de observación y proporcionar

información valiosa.

Las observaciones se realizan de diversas maneras. Es posible hacer las

observaciones principales considerando el número de veces que se visita una página Web.

También es posible medir la duración de la visita a la página usando técnicas avanzadas,

en las cuales se pone en marcha un temporizador cuando el visitante hace clic en cierto

icono, y se detiene cuando el individuo hace clic en el siguiente botón. Además, el

investigador puede considerar otros vínculos en la página Web, y observar cuáles tienen

más consultas. Esto le da al investigador información importante sobre las necesidades

de los individuos y sobre los intereses del segmento meta. El análisis de los sitios que

vinculan a los visitantes con la página de la empresa le brinda al investigador información

importante, en cuanto a los intereses relacionados de los consumidores; en tanto que un

análisis profundo de los sitios de vínculo proporciona información sobre publicidad,

competidores, consumidores, así como datos demográficos y psicográficos del mercado

meta.

6.3 Inventario

En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o

realizar análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas.

Primero, el investigador reúne personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en

conteos, generalmente de objetos físicos.

En el contexto de los datos sindicados analizamos los inventarios de detallistas y

mayoristas realizados por los proveedores de investigación de mercados. Aquí nos

enfocamos en el papel que juegan los inventarios en la recolección de datos primarios. En

este sentido, un inventario importante que se lleva a cabo a nivel de los consumidores,

18
generalmente junto con alguna encuesta, es el inventario de alacena, en el cual el

investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamaño de los productos

en la casa de un consumidor, quizá durante el transcurso de una entrevista personal. Los

inventarios de alacena generalmente reducen el problema de la falsedad y otras formas de

sesgo de respuesta. Sin embargo, a veces es difícil obtener permiso para examinar las

alacenas de los consumidores, y el trabajo de campo es costoso. Además, es probable que

las marcas que se encuentran en la alacena no reflejen las marcas preferidas o las marcas

que se compran con mayor frecuencia. Por tales razones, los inventarios son más comunes

entre los detallistas y mayoristas.

6.4 Análisis de contenido

El análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar

es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la

descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje e

incluye observación y análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras (las

diferentes palabras o tipos de palabras en el mensaje), personajes (individuos u objetos),

temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo (longitud o duración del mensaje) o

materias (tema del mensaje). Se desarrollan categorías analíticas para clasificar las

unidades, y el mensaje se desglosa de acuerdo con reglas establecidas. Algunas de sus

aplicaciones en la investigación de mercados son la observación y análisis del contenido

o mensaje de anuncios, artículos periodísticos, programas de televisión y radio, etcétera.

Por ejemplo, se ha estudiado la frecuencia con que aparecen individuos negros, mujeres

y miembros de otros grupos minoritarios en los medios de comunicación masiva

utilizando análisis de contenido.

19
 Suponga que deseamos examinar cómo ha cambiado la imagen de la mujer en la

publicidad de revistas estadounidenses, ya sea positiva o negativamente, durante el

periodo de 10 años de 1996 a 2006. Podríamos seleccionar una muestra de 100 revistas

que hayan estado en circulación en 1996 y en 2006, elegir 10 anuncios de cada revista

que incluyan a mujeres, de 10 números de cada revista, de 1996 y de

2006. Esto nos daría una muestra de 1,000 anuncios por año. Luego,

elaboraríamos categorías positivas y negativas para clasificar los anuncios, con base en

la forma en que se presenta papel de las mujeres. Después, podríamos comparar el número

y el porcentaje de anuncios que caen en las categorías positiva y negativa. El análisis sería

similar al siguiente:

Este análisis indica que la imagen positiva de las mujeres en los anuncios de las revistas

estadounidenses se ha incrementado de manera significativa, ya que pasó del 45 por

ciento en 1996 al 70 por ciento en 2006. El mayor incremento se dio en la categoría de

contribución con la sociedad, que pasó del 20 por ciento en 1966 al 35 por ciento en 2006.

20
Por otro lado, la imagen negativa de las mujeres como objetos sexuales ha disminuido

notablemente del 35 por ciento en 1996 al 15 por ciento en 2006.

En el proyecto de la tienda departamental, se podría utilizar el análisis de

contenido para estudiar anuncios de revistas de las tiendas patrocinadoras y de la

competencia, para comparar la imagen que proyectan. También se ha utilizado el análisis

de contenido en investigación publicitaria transcultural.

6.5 Análisis de rastros.

Una técnica de observación que suele ser poco costosa y se utiliza de forma

creativa es el análisis de rastros, en el cual la recolección de datos se basa en evidencias

físicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma

intencional o no. Como ejemplo, en el contexto del proyecto de la tienda departamental,

los pagarés de las tarjetas de crédito de la tienda son rastros que dejan los compradores y

que podrían analizarse para estudiar su conducta sobre el uso del crédito en la tienda.

En la investigación de mercados hay otras aplicaciones innovadoras del análisis

de rastros.

■ La erosión selectiva de los azulejos en un museo, registrada de acuerdo con la

tasa de reemplazo, se utilizó para determinar la popularidad relativa de los objetos en

exhibición.

21
 ■ El número de huellas digitales diferentes en una página se utilizó para estimar

la lectura de diversos anuncios en una revista.

■ La posición de la sintonía del radio en automóviles llevados a servicio se utilizó

para estimar la participación de audiencia de varias estaciones de radio. Los anunciantes

utilizaron los estimados para decidir en qué estaciones anunciarse.

■ La edad y el estado de los automóviles en un estacionamiento se utilizaron para

evaluar la prosperidad económica de sus clientes.

■ Las revistas que la gente donó a la caridad se utilizaron para determinar cuáles

eran sus publicaciones favoritas.

■ Los visitantes de Internet dejan rastros que se pueden analizar para examinar su

conducta de uso y búsqueda por medio de “cookies”.

7 Sugerencias Para La Construcción De Escalas De Apreciación.

Cuando se diseña un instrumento de evaluación al servicio de la observación es

fundamental considerar los siguientes aspectos que están a la base de la técnica:

 Debe explicitarse los aspectos a observar, de ellos cuáles se registrarán y en

función de eso, elegir el instrumento más adecuado.

 Debe describir y no calificar inicialmente las conductas observadas.

 Debe ser fiable: no debiera variar de manera importante el registro en períodos

breves de tiempo.

 Debe ser válida: las conductas reflejan el aspecto que espero evaluar.

 Debe ejercitarse la capacidad de seleccionar aquello que merece ser observado

a la luz del objetivo de evaluación propuesto.

22
  Debe planificarse un registro de observaciones breves, aplicables en la

realidad teniendo claros los criterios de intencionalidad, oportunidad y

discreción.

Considerando estos aspectos, es posible decir que tanto las listas de cotejo, como

las escalas de apreciación asociadas a la evaluación de constructos complejos y

multivariados, son recomendadas como instrumentos de verificación y no como único

medio de evaluación. Por otro lado, en la perspectiva de complementar técnicas y

métodos, ambas pueden servir como herramientas de apoyo en la aplicación de rúbricas,

orientando los elementos que se deben observar y facilitando su registro en forma

ordenada y metódica.

Este instrumento detecta el grado en que un sujeto presenta el rasgo evaluado,

desde su ausencia o escasa presencia hasta la posibilidad de tener el máximo de éste o de

una determinada actitud o conducta (mediante una escala gráfica, categórica o numérica).

5.2. Criterios de construcción.

1. Determinar el rasgo a evaluar

2. Definir el rasgo.

3. Elaborar indicadores -claramente observables- a partir de la definición

elaborada.

4. Especificar el orden o secuencia de los indicadores (si corresponde).

23
 5. Validar la relación lógica entre la definición del rasgo y los indicadores

elaborados, a través de juicio de experto (validez de contenido).

6. Seleccionar el tipo de escala para evaluar cada indicador (para la lista de cotejo

debe ser dicotómica: Si - No; Logrado - No Logrado, etc. Y la escala de apreciación puede

ser numérica, descriptiva o gráfica)

Los instrumentos de evaluación admiten diferentes clasificaciones, según la

orientación pedagógica y didáctica a que estén referidos. Esto significa que poseen

distintos usos y aplicaciones, algunos de ellos preestablecidos institucionalmente, ya sea

en las prácticas históricas (como los controles de lectura, por ejemplo), ya sea en las

prácticas que buscan innovaciones y readaptaciones (como en los instrumentos en línea,

por ejemplo – ver Webquest en este mismo sitio).

En esta ocasión trabajaremos con dos modelos de instrumentos evaluativos:

la lista de cotejo y la escala de apreciación.

8 Lista de cotejo.

Consiste en un listado de aspectos a evaluar (contenidos, habilidades, conductas,

etc.), al lado de los cuales se puede adjuntar un tic (visto bueno, o una "X" si la conducta

es no lograda, por ejemplo), un puntaje, una nota o un concepto. Su nombre en inglés

es checking list, y es entendido básicamente como un instrumento de verificación. Es

decir, actúa como un mecanismo de revisión durante el proceso de enseñanza-aprendizaje

de ciertos indicadores prefijados y la revisión de su logro o de la ausencia del mismo.

24
 Ejemplo:

En este ejemplo, a cada indicador le corresponden tres estados posibles: hecho,

pendiente y no realizado. Esto convierte a esta lista de cotejo en una herramienta de ajuste

de proceso, ya que de sus resultados dependerá el curso de acciones que se seguirá.

25
 De lo anterior desprendemos, entonces, que las listas de cotejo poseen – al menos

– dos componentes: un listado de indicadores y un rango de criterios de evaluación

(logrado, no logrado; puntajes; notas; conceptos; etc.), que se pueden agrupar en una sola

columna o en varias, si el caso así lo amerita.

26
27
9 Producción de una lista de cotejo.

Si bien es cierto que el ideal es producir in situ los indicadores, en tanto sólo en el

trabajo directo en aula sabremos qué y cuánto queremos evaluar, también es

posible tomar en préstamo indicadores ya formulados. Ello permite trabajar con

indicadores que han sido previamente diseñados en un contexto didáctico, lo cual

posibilita tomarlos como modelos o ejemplos para la formulación de nuevos indicadores

(ver Indicadores), o bien, reformularlos, adaptándolos a los requerimientos en que se está

realizando la práctica pedagógica.

Así por ejemplo, veamos cómo organizar los siguientes indicadores tomados

del Programa de Lengua Castellana y Comunicación de IV Año Medio,

28
 Tal como se aprecia, los indicadores de evaluación apuntan a aspectos de

carácter cualitativo y no poseen una transformación a una calificación. Por lo tanto, lo

primero que habría que hacer es resolver qué categorías se usarán para calificar estos

indicadores. Tradicionalmente se utilizan categorías antónimas y excluyentes: sí – no,

logrado – no logrado, correcto – incorrecto, etc. Hay que cuidar que estas categorías

reflejen efectivamente la conducta o el contenido medido, ya que de lo contrario se

29
transforman en instrumentos que no guardan una relación de retroalimentación positiva

con el entorno.

Supondremos que las categorías utilizadas serán conceptos, tales

como logrado y no logrado. Con esta información construimos una tabla de doble entrada

del siguiente modo, y – además - supondremos que sólo nos interesa verificar un

resultado, por lo que utilizaremos un tic o visto bueno para cada casillero cuando

corresponda:

En síntesis, las tablas de cotejo pueden ser de gran ayuda en la transformación de

los criterios cualitativos encuantitativos, siempre y cuando dichas decisiones respondan

30
a los requerimientos efectivos de resolución de problemas en las situaciones reales de

aula con las que estemos trabajando.

10 Evaluación Comparativa De Los Tipos De Observación

Las distintas técnicas de observación se evalúan en términos del grado de

estructura, el nivel de ocultación, la capacidad para observar en un ambiente natural, el

sesgo por observación, el sesgo debido a la medición y al análisis, y otros factores

generales.

La estructura se relaciona con la especificación de lo que se va a observar y la

forma en que se registrarán las mediciones. En el grado de estructura la observación

personal es baja, el análisis de rastros es medio, y los análisis de contenido e inventarios

son altos. La observación mecánica puede variar ampliamente de bajo a alto, dependiendo

de los procedimientos utilizados. Dispositivos como los escáneres ópticos son muy

estructurados, ya que las características que se desean medir, por ejemplo, artículos

adquiridos que fueron escaneados en cajas registradoras de supermercados, se definen

con exactitud. Así, estas técnicas cuentan con un alto grado de estructura. En cambio, los

procedimientos mecánicos, como el uso de cámaras ocultas para observar niños mientras

juegan con juguetes, tienden a ser poco estructurados.

El grado de ocultación es bajo en el caso de los inventarios, ya que resulta difícil

ocultar la identidad de los auditores. La observación personal ofrece un grado medio de

ocultación debido a que existen limitaciones con respecto al grado en que el observador

se puede disfrazar de comprador, vendedor, empleado, etcétera. El análisis de rastros y el

31
análisis de contenido ofrecen un alto grado de ocultación porque los datos se reúnen

“después del hecho”, es decir, después de que ocurrió el fenómeno a observar. Algunas

observaciones mecánicas, como las cámaras ocultas, ofrecen un disfraz excelente; en

tanto que otras, como los psicogalvanómetros, son muy difíciles de ocultar.

El análisis de rastros tiene una baja capacidad para observar en un ambiente

natural, ya que la observación se lleva cabo después de que se presenta la conducta. En el

caso del análisis de contenido esta capacidad es media, pues el mensaje que se analiza

sólo es una representación limitada del fenómeno natural. La observación personal y los

inventarios son excelentes en esta característica, debido a que es posible observar

personas u objetos en diversos ambientes naturales. Los procedimientos de observación

mecánica varían de bajo (por ejemplo, el uso de psicogalvanómetros) a alto (por ejemplo,

el uso de torniquetes).

El sesgo por observación es bajo en el caso de los procedimientos mecánicos, pues

no interviene un observador humano, y lo mismo ocurre con los inventarios. A pesar de

que los auditores son seres humanos, generalmente observan objetos, y las características

a tomar en cuenta están bien definidas, por lo que el sesgo es bajo. El análisis de rastros

y el análisis de contenido tienen un sesgo por observación medio, ya que ambos métodos

requieren de observadores humanos, y las características a observar no están muy bien

definidas. Sin embargo, los observadores no suelen interactuar con otras personas durante

el proceso de observación, disminuyendo así el grado del sesgo. En la observación

personal el sesgo es alto porque los observadores humanos interactúan con el fenómeno

observado.

32
 El sesgo del análisis de datos es bajo en los inventarios y en los análisis de

contenido, pues las variables están definidas con precisión, los datos son cuantitativos, y

se realizan análisis estadísticos.

El análisis de rastros tiene un sesgo medio porque la definición de las variables no

es muy precisa. El sesgo de análisis en las técnicas de observación mecánica puede ir de

bajo a medio (por ejemplo, cámaras ocultas), dependiendo del procedimiento. A

diferencia de la observación personal, el sesgo en la observación mecánica no supera un

nivel medio debido a mejores mediciones y clasificaciones, ya que el fenómeno a

observar puede registrarse de forma continua usando dispositivos mecánicos.

Además, la observación personal es la más flexible. Los seres humanos pueden

observar una gran variedad de fenómenos en ambientes muy diversos. En ocasiones

algunos tipos de observación mecánica, como el uso de psicogalvanómetros, son muy

indiscretos, y producen resultados artificiales y sesgos. Los inventarios que emplean

auditores humanos tienden a ser costosos.

El análisis de contenido es adecuado para la observación de mensajes, aunque está

limitado a éstos.

Como se mencionó antes, el análisis de rastros es una técnica de último recurso.

La aplicación de estos criterios conduce a la identificación de un método apropiado, si la

observación es posible en la situación dada.

33
11 Comparaciones

Sólo alrededor del 1 por ciento de los proyectos de investigación de mercados se

basan únicamente en métodos de observación para obtener datos primarios.46 Esto

implica que los tipos de observación tienen algunas desventajas importantes con respecto

a la encuesta. No obstante, tales técnicas ofrecen algunas ventajas que pueden hacer que

su uso, junto con procedimientos de encuesta, sean muy fructíferos.

11.1 Ventajas relativas de la observación

La principal ventaja de los métodos de observación consiste en que permiten la

medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas.

No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso

de la entrevista se elimina o se reduce. Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse

mediante la observación, incluyendo los patrones de conducta que el participante

desconoce o no es capaz de comunicar.

Por ejemplo, la información sobre los juguetes que prefieren los bebés se obtiene

mejor al observar a éstos mientras juegan, ya que serían incapaces de expresar su gusto

de manera adecuada. Asimismo, si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de

breve duración, los procedimientos de observación serían más baratos y más rápidos que

los de encuesta.

11.2 Desventajas relativas de la observación

34
 La desventaja más relevante de la observación es que es probable que las razones

de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los

motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo

se le observa comprando una marca de cereal, quizás éste no le agrade: tal vez esté

comprando esa marca para otro miembro de la familia.

Otra limitación de la observación es que la percepción selectiva (sesgo en la

percepción del investigador) puede sesgar los datos. Además, la observación suele ser

costosa y prolongada; y resulta difícil observar ciertas formas de conducta, como las

actividades personales. Por último, en algunos casos el uso de técnicas de observación se

vuelve poco ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su

conocimiento o consentimiento.

Para resumir, la observación tiene el potencial de brindar información valiosa

cuando se utiliza adecuadamente. Desde un punto de vista práctico, es mejor considerar

la observación como un complemento de las encuestas, y no verlas como técnicas

excluyentes.

35
Conclusiones

 Constituye la base o punto de partida para para iniciar la investigación, al

proporcionar elementos externos o descriptivos que caracterizan los fenómenos

del objeto de estudio. Al constituir uno de los métodos o técnicas más empleados

en las investigaciones, es preciso que todas las categorías tengan suficiente

claridad, para la mejor comprensión de quienes comiencen a adentrarse en su

estudio.

 La llamada observación participante y la observación no participante requiere de

una mayor precisión en cuanto al análisis y clasificación de su contenido, por

cuanto las explicaciones ofrecidas por la mayoría de los estudiosos del tema, dejan

lugar a las dudas.

 La gente no debería ser observada sin su consentimiento, para la investigación en

situaciones donde no esperaría ser observada por el público.

 Al constituir este método es importante tener claro qué es lo que se busca, y hacia

dónde se dirige a investigación, que factores, comportamientos, vamos a tomar en

cuenta, para la mejor compresión y para un mejor fin de la investigación.

36
 Al constituir uno de los métodos o técnicas más empleados en las investigaciones,

es preciso que todas las categorías tengan suficiente claridad, para la mejor

comprensión de quienes comiencen a adentrarse en su estudio.

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Bibliografía

 Boehm, A. E. y Weinberg, R. A. (1977). The classroom observer: A guide

fordeveloping observation skills. Nueva York, NY: Teachers College Press.

 Fernández-Ballesteros, R. (1992). La observación. En R. Fernández-Ballesteros,

 Introducción a la evaluación psicológica I (pp. 137-182). Madrid,

España:Pirámide.

 Medinnus, G. R. (1979). Estudio y observación del niño. México: Limusa.

 BALESTRINI A, Mirian. (2001). “Como se elabora el proyecto de

Investigación”. BL Consultores Asociados. Servicio Editorial. Caracas,

Venezuela.

 HERNANDEZ S, Roberto. (1998). “metodología de la Investigación”. McGraw-

Hill Editores. México.

 TAMAYO y TAMAYO, Mario. (1996). “El proceso de la investigación

científica”. Limusa Noriega Editores. México

38