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Tema 2. La Dirección Comercial
Marketing Fundamentos (Universidad de Alcalá)
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MARKETING
Tema 1. Introducción y conceptos básicos

¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing como filosofía y actividad
La actividad de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en
cuanto se relacionó con los demás. Pero la complejidad de los intercambios ha hecho que esta actividad vaya
evolucionando. El marketing aporta una manera distinta de percibir y ejecutar la relación de intercambio entre
dos o más partes.
COMO FILOSOFÍA COMO TÉCNICA

Es una actitud.
Es el modo de ejecutar la
Es una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la
relación de intercambio.
empresa que ofrece sus productos al mercado.
Consiste en identificar, crear y
Parte de las necesidades y los deseos del consumidor y tiene como fin la
servir a la demanda.
satisfacción de modo más beneficioso para ambas partes.
La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa constituye la DIRECCION DE

MARKETING que incluye:
1. Análisis de las situaciones

2. Diseño de las estrategias
3. Puesta en práctica de las estrategias
4. Control de los resultados
El diseño y la ejecución de las estrategias se basa en 4 instrumentos: PRODUCTO (cualquier bien, servicio o
idea), PRECIO, DISTRIBUCIÓN (para que el producto llegue al mercado) y PROMOCIÓN (comunicar los
beneficios del producto. Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal).
El marketing como disciplina empezó a utilizarse en EEUU a principios del siglo XX y se ha consolidado en
la actualidad tanto en EEUU como en otros países, incluso en España.
CONCEPTO BÁSICOS EN MARKETING

Productos, bienes, servicios e ideas
PRODUCTO: cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de
satisfacer una necesidad. No incluye solo los bienes materias sino también los servicios y las ideas.
BIENES: es un objeto físico que se puede percibir por los sentidos. Puede destruirse con el consumo (bebida,
alimento) o puede ser duradero y permitir un uso continuado (coche, electrodoméstico).
SERVICIO: es la aplicación de esfuerzo humano a personas, animales u objetos. Son perecederos y no se

pueden almacenar. Escuelas, hospitales, policías, abogado.
IDEA: es un concepto, una opinión, una imagen, una cuestión. Es intangible. Donación de sangre, programas
de prevención de la drogadicción, programas de los partidos políticos.

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MARKETING
Necesidades, deseos y demandas

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos y también se encarga de identificar, crear y servir a la
demanda.
NECESIDADES: es una sensación de carencia de algo, es un estado psicológico común en todos con
independencia de la cultura o de la raza.
DESEOS: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Por ejemplo, la necesidad
básica de comer cambia según se trate de un español o de un indígena, de un cristiano o de un musulmán. El
deseo es un acto de voluntad, se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esa necesidad.
DEMANDA: es la formulación expresa de un deseo, las necesidades son ilimitadas pero los recursos son
limitados. Hay necesidades que se pueden satisfacer con varios productos y hay una serie de productos que
satisfacen varias necesidades a la vez.
El marketing actúa principalmente sobre la demanda haciendo que los deseos se hagan realidad. Orienta la
demanda a los deseos y los canaliza hacia demandas pero no tiene que crear demandas artificiales, tienen que
ser reales y transparentes.
CRÍTICAS AL MARKETING
La característica más importante del marketing es la orientación al consumidor. La sociedad sostiene que el
marketing no busca satisfacer necesidades reales sino que las crea y las manipula.
Los que se sienten molestos suelen ser los que no son clientes potenciales de ese producto bien porque no lo
necesitan o bien porque no pueden adquirirlo. A un ejecutivo le molestará un anuncio de detergente y a una
persona con pocos recursos económicos le frustrará un anuncio de un crucero.
Lo ideal sería que la publicidad alcanzase a todos los clientes potenciales pero no es fácil en productos de
consumo donde el público objetivo es muy numeroso. Sería más posible en productos industriales donde la
clientela está identificada.
EL CONCEPTO DE MARKETING
Evolución del concepto de marketing
El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor. Los economistas clásicos
consideraban que la actividad económica debía estar basada en el consumo.
ADAM SMITH JAMES MILL
Afirmó que el consumo es el único fin de la producción. Hizo referencia a 4 operaciones:

1. Producción
El interés de los proveedores es diferente al del público y 2. Distribución
muchas veces es opuesto. Porque haya diferentes 3. Cambio
intereses por ambas parte no significa que tenga que 4. Consumo
aparecer un conflicto. Hay grandes y mutuos intereses ya Los tres primeros son los medios. Nadie produce
que cada uno tiene lo que el otro desea. El marketing por producir, las cosas se distribuyen y se
tiene la finalidad de que estos intereses den lugar a una cambian con alguna finalidad, y esa finalidad es
operación entre ambas partes y la relación sea duradera. el CONSUMO.

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MARKETING
El concepto actual del marketing no solo contempla las necesidades de los individuos en particular sino
también de la sociedad en general. La evolución viene determinada por el grado de competencia en el
mercado, cuanto mayor competencia mayor es la posibilidad de aplicar el marketing.
COMPETENCIA NULA O MÍNIMA. Se necesita disponer de suficiente producto ya que la demanda es
mayor a la oferta por lo que todo lo que se produce se vende.
INCREMENTO DE LA COMPETENCIA. Hay un equilibrio entre la oferta y la demanda. Hay una
orientación al producto y a la calidad. Si el producto tiene calidad será demandada sin necesidad de
promoción. Pero la calidad únicamente no atrae a los compradores, cuando hay muchos competidores hay que
promocionar el producto que se ofrece.
COMPETENCIA FUERTE. La oferta es mayor a la demanda. Se puede realizar una orientación a las
ventas, vender lo que se produce con mucha promoción. O se puede realizar una orientación al marketing,
producir lo que el mercado demanda, identifica las necesidades de los consumidores
Marketing y ventas
El marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
VENTA: la empresa pone a disposición del cliente bienes y servicios. Son actuaciones a corto plazo.
MARKETING: el cliente informa a la empresa de lo que quiere y la empresa le proporciona los bienes y
servicios demandados, es una actividad a largo plazo que adapta los productos a las necesidades de los
consumidores. Crea valor:
- Ofreciendo soluciones mejores
- Ahorrando tiempo al comprador
- Ahorrando esfuerzo al comprador
- Proporcionando mayores niveles de vida a la sociedad en su conjunto
Lo que adquiere el consumidor no es el producto en sí sino la satisfacción de una necesidad. Por ejemplo, el
que va al cine a ver una película busca entretenimiento. Si lo que ocurre es que únicamente se centra en el
producto y las necesidades hay consecuencias fatales. El producto es solo el medio para alcanzar un fin que es
satisfacer una necesidad.
Aplicación del concepto de marketing

El concepto de marketing tiene dificultades a la hora de su aplicación práctica. La aplicación a una empresa
consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente. Ninguna empresa ha conseguido el éxito si
no atiende las necesidades del cliente.
Si el cliente está satisfecho se mantendrá la relación con la empresa y atraerá nuevos clientes por el contrario
no volverá a tener contacto con ella.
Lo que se necesita para que la aplicación del marketing sea eficaz:
- Disponer de un buen sistema de información que identifique las necesidades de los clientes.
- Que exista un departamento de marketing con suficiente autoridad.
Si los productos que vende a las personas y al entorno perjudican se deben eliminar o reducir los daños
causados. Si los envases contaminan hay que buscar soluciones alternativas, por ejemplo.
La empresa tiene que hacer un balance entre las necesidades del consumidor y el interés y el bienestar de la
sociedad en general.

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MARKETING
ENFOQUE DEL MARKETING

El enfoque es un conjunto de aspectos sobre los que se centra el estudio de una ciencia. Determina el objeto de
estudio y delimita el campo de investigación.
El marketing se consideró como una rama de la economía que se dedicaba al estudio de los canales de
distribución, luego pasó a ser unas técnicas para incrementar las ventas, más recientemente se consideraba
una ciencia para comprender las relaciones entre comprador y vendedor.
Gardner y Garret realizaron un gran análisis y definieron las 12 escuelas de pensamiento que clasificaron por:
- Su perspectiva económica o no económica.
- Por la existencia o no de interacción entre comprador y vendedor.
Enfoques económicos
Interactivos No interactivos
ENFOQUE INSTITUCIONALISTAS: el centro ENFOQUE DEL PRODUCTO: se concentra en

de interés lo constituyen las instituciones las características del producto, su distribución y
comerciales como productores, mayoristas o en los hábitos de compra. Se dividieron los
detallistas. productos en:
ENFOQUE FUNCIONALISTA: el centro fue el 1. Productos de conveniencia

proceso de intercambio y la heterogeneidad de la 2. Productos de compra esporádica
demanda y la oferta. El funcionalismo:
3. Productos de especialidad
1. Identifica el sistema de parte relacionadas
ENFOQUE FUNCIONAL: se concentra en las
2. Resalta el modo de operar del sistema actividades del proceso de marketing. La mayoría
3. Resalta el modo de operar de los de los departamentos de marketing están
relaciones entre las partes organizados en grupos dedicados a la dirección del
producto, las ventas, la publicidad y la
4. Intenta explicar esas partes distribución.
ENFOQUE DECISIONISTA: alcanzó su madurez ENFOQUE REGIONAL: los fundamentos se

con el desarrollo de las técnicas de management. encuentran en las leyes y fórmulas de gravitación
Se basa en las ciencias del comportamiento y comercial que determinan donde es más probable
analiza el proceso de toma de decisiones. que los compradores realicen sus compras.
Esta escuela desarrolló conceptos como

MARKETING MIX, SEGMENTACIÓN DE
MERCADO y CLICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO.
Este enfoque ha sido reemplazado por el

intercambio social.

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MARKETING
Enfoques no económicos
Interactivo No interactivo
ESCUELA DE LA DINÁMICA ENFOQUE DEL COMPORTAMIENTO DEL

ORGANIZATIVA: es una escuela con un enfoque CONSUMIDOR: se centra en el comportamiento
social y psicológico. Contempla tanto las acciones del comprador. Trata de superar la concepción del
de los vendedores como las de los compradores. comprador como una simple persona económica
Los conceptos de poder, control y rol tienen una que busca distribuir sus recursos escasos para
gran relevancia. satisfacer sus necesidades. La teoría del marketing
debe profundizar en las acciones y causas del
ENFOQUE DE SISTEMAS: se caracteriza porque comportamiento del consumidor, se apoya en la
el total es más que la suma de las partes. psicología y la sociología.
La relación entre la producción, el marketing y el ESCUELA ACTIVISTA: orientada a la crítica

consumo puede organizarse utilizando una emocional de los efectos del marketing sobre el
estructura analítica. entorno, se centra más en el consumidor que en el
vendedor. Trata temas como la seguridad del
Propone una teoría para aplicar sistemas abiertos producto, la satisfacción del consumidor y la
que se relacionan con el entorno. responsabilidad social de la empresa.
ENFOQUE DEL INTERCAMBIO SOCIAL: ESCUELA DEL MACROMARKETING: dirige

considera al marketing como una función aplicable su atención al impacto de las actividades e
tanto a las instituciones empresariales como no instituciones del marketing en la sociedad y
empresariales. Es el enfoque actual del marketing. viceversa.
NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

Evolución y contenido actual del marketing
Aparece el concepto de MARKETING SOCIAL cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales.
Finalmente se ha considerado la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. Esta tiene el
deber de preservar el medio ambiente elaborando productos que respeten y conserven los recursos naturales, a
esto se le considera MARKETING SOSTENIBLE.
Clasificación del alcance del marketing

El criterio MICRO y MACRO sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. MICRO se refiere a
actividades de unidades individuales tales como individuos, empresas u otras entidades. MACRO incluye
sistemas comerciales o grupos de consumidores.
La dicotomía POSITIVO y NORMATIVO se refiere a si el enfoque del análisis es descriptivo o normativo.
En el primer caso se trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. El segundo caso
trata de explicar lo que debe ser o lo que debe hacer.
Los primeros estudios sobre el marketing se correspondían con una orientación ÁNIMO DE LUCRO
MACRO POSITIVA, se dedicaban a describir las instituciones comerciales dentro del contexto de las
empresas con ánimo de lucro.
El marketing se ha basado en disciplinas tales como la psicología, la estadística y la investigación operativa.
La economía ha proporcionado un importante soporte teórico a muchos principios del marketing
especialmente a los relacionados con el análisis de la demanda.

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MARKETING
DEFINICIÓN DE MARKETING
La definición de marketing viene dada por:
- El concepto.
- El enfoque.
- El alcance del mismo.
Una definición completa de marketing deberá contemplar:
1. El concepto actual del mismo
2. Tener en cuenta el enfoque más reciente del marketing
3. Deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio
El marketing es un modo de concebir la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, la valoración, distribución y promoción por
una parte de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

La creación de utilidad
La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio, la utilidad es
subjetiva. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Puede ser de dos tipos, hay que
tener en cuenta 5 tipos de utilidad:
Es la que se crea con el diseño y el desarrollo de bienes, servicios e ideas.

EJEMPLO.
UTILIDAD DE FORMA
El acero y otros materiales se transforman en un automóvil cuya utilidad es
superior a la de sus componentes.
Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro
situado en un lugar distante.
UTILIDAD DE LUGAR EJEMPLO.
Una cerveza situada en los almacenes de una fábrica embotelladora tendrá menor
valor que una que está disponible en un bar.
Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor

lo desea.
UTILIDAD DE TIEMPO EJEMPLO.
Una película grabada en DVD tiene mayor utilidad para el consumidor que la
misma película dada por televisión ya que puede verla cuando quiera.
Ningún producto tiene realmente utilidad si no se puede comprar, consumir o

UTILIDAD DE usar cuando se desee.
POSESIÓN
La venta y la entrega del producto es lo que permite su posesión.
UTILIDAD DE La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y donde puede

INFORMACIÓN adquirirse

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MARKETING
De los 5 tipos, todas menos la utilidad de forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing
mediante el proceso de intercambio.
- La distribución mediante sus canales genera UTILIDAD DE LUGAR.
- El almacenaje genera UTILIDAD DE TIEMPO
- La venta y la entrega generan UTILIDAD DE POSESIÓN
- La promoción o la comunicación generan UTILIDAD DE INFORMACIÓN
Condiciones para el intercambio

Para que la relación de intercambio tenga lugar deben darse las siguientes condiciones:
1. Intervengan dos partes
2. Cada parte tiene algo de valor para la otra
3. Cada parte es capaz de comunicarse
4. Cada parte es capaz de entregar lo que tiene
5. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte
6. Cada parte considera apropiado tratar con la otra parte
Si se alcanza un acuerdo entre las partes se produce una transacción que supone un intercambio de valores de
las partes. La transacción supone el inicio de nuevas relaciones. La importancia de mantener las relaciones
estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al MARKETING DE RELACIONES.
Aspectos contemplados de la relación de intercambio

El objetivo de la dirección de marketing es consumar intercambios beneficiosos para ambas partes ya que si se
consigue la satisfacción del consumidor se obtienen a la vez un beneficio propio y se asegura la continuidad
en el futuro.
El marketing tiene por objeto el estudio de esta relación de intercambio. Analiza los siguientes aspectos de las
relaciones de intercambio:
- Los comportamientos de los compradores
- Los comportamientos de los vendedores
- La estructura dirigida a facilitar intercambios, entorno y canales de distribución
- Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la
estructura.
Tipos de intercambio
En función del número de partes que intervienen en la transacción y de la contraprestación monetaria o no
efectuada se pueden distinguir 3 tipos de relaciones de intercambio:
Transacciones monetarias entre dos partes
Transacciones económicas en las que la parte que recibe los beneficios del producto adquirido entrega una
cantidad determinada de dinero. Son las transacciones más habituales. El producto ofertado es tanto un bien
como un servicio como una idea. Las partes pueden ser tanto particulares como empresas. El oferente
proporciona unos beneficios al demandante. El demandante le entrega una cantidad de dinero al oferente.
Ej. Un trabajador proporciona trabajo físico e intelectual a una empresa. La empresa le entrega al trabajador
un salario.

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MARKETING
Transacciones no monetarias entre dos partes

El producto ofertado suele ser un servicio o una idea. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, difunde
ideas, establece relaciones personales. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero sino tiempo o
esfuerzo. El oferente proporciona unos beneficios al demandante. El demandante entrega tiempo, esfuerzo o
voto al oferente.
Ej. Cáritas española proporciona asistencia social a un desvalido. Y el desvaído le entrega a Cáritas
agradecimiento.
Transacciones entre múltiples partes
Incluye tanto transacciones de tipo monetario como no monetario entre 3 o más partes.
Ej. El empleador paga primas a la SS, con ellas la SS social paga los costes hospitalarios y de esta manera se
consigue reducir el impacto de la enfermedad en la empresa.
EL MARKETING DE RELACIONES
Es una forma de volver al pasado pero con las tecnologías actuales. Se pretende emular al antiguo comerciante
que se conocía personalmente a su clientela y sabía sus gustos. El marketing de relaciones e un enfoque
conservador, se trata de retener a los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nuevos.
También es una visión realista porque en mercados altamente competitivos el coste de captar un nuevo
cliente es mucho más elevado que el de retener los actuales.
No basta solo con la estabilidad del producto. La solución es desarrollar un marketing que integre al cliente en
la empresa para crear una relación permanente que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes.
El acrónimo CRM se utiliza para incluir un conjunto de métodos y tecnologías de internet que facilitan la
gestión sistémica y organizada de las relaciones con los clientes. Una empresa puede diseñar un sistema de
información y una base de datos. Este sistema ha de permitir:
1. Consultar el historial de compras de los clientes.
2. Seleccionar los mejores clientes
3. Identificar los productos
4. Dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados
5. Prestar la ayuda que necesiten los clientes
Con la ayuda de las nuevas tecnologías CRM el marketing de relaciones permite llegar a una relación
personalizada.
El MARKETING UNO POR UNO o MARKETING INDIVIDUALIZADO se basa en la sencilla idea de que
hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. No se trata de vender a un mayor número de
personas sino de conseguir vender más productos a los clientes actuales y lograr mayor rentabilidad. Se busca
una mayor cuota de cliente. La implantación de este marketing requiere 4 pasos esenciales:
1. Identificar a los clientes. Obtener la información precisa para conocer sus características y sus hábitos
de compra y preferencias.
2. Diferenciar los clientes.
3. Interactuar con los clientes. Comunicarse con ellos para conocer sus necesidades.
4. Personalizar la relación.

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MARKETING
El marketing de relaciones supone una ampliación en el objeto de estudio del mismo. Las relaciones no
solo se limitan a las que se puedan establecer con los clientes sino también con todos los públicos. Estas
relaciones pueden clasificarse en:
- Suministradores. Relaciones con suministradores de bienes o de servicios. Las relaciones con los
suministradores pueden considerarse como RELACIONES DE ENTRADA.
- Colaterales. Relaciones con los competidores, las instituciones gubernamentales y las
instituciones privadas sin fines de lucro. Las relaciones colaterales pueden considerarse como
RELACIONES EXTERNAS.
- Compradores. Relaciones con clientes finales o con intermediarios. Las relaciones con los
compradores pueden considerarse como RELACIONES DE SALIDA.
- Internas. Relaciones con los departamentos, los empleados y otras unidades de negocio. Las
relaciones mantenidas con los empleados se consideran como RELACIONES INTERNAS.
LAS NUEVAS FORMAS DE MARKETING

En los últimos años han surgido una gran variedad de nuevos conceptos relacionados con el marketing.
- Ambient marketig y street marketing: utiliza elementos del entorno para transmitir el mensaje de
forma llamativa.
- Field marketing: marketing de fidelidad.
- Buzz marketing: marketing boca a boca.
- Marketing viral: utiliza internet y las redes sociales.
- Marketing de permiso: solicitar permiso a clientes antes de enviarles publicidad.
- Marketing one to one: relación personalizada con el cliente.
- El marketing 2.0 es más bien comunicación por internet a través de redes sociales y métodos
interactivos.
- Neuromarketing: aplicar la neurociencia al marketing.
- Marketing emocional: promover emociones que generen opiniones favorables.
- Marketing sensorial: hacer llegar el mensaje con los 5 sentidos.

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MARKETING
Tema 2. La dirección comercial.

LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado.
Constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa.
Suministra al mercado los productos de la empresa y aporta recursos económicos a la misma. No es solo la
última etapa del proceso empresarial sino también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial,
es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el
proceso productivo se adapte a ellas.
La función comercial debe entenderse como la que conecta a la empresa con el mercado. Y esto la empresa lo
debe realizar mediante el diseño de productos que mejor se adapten a tales necesidades compitiendo con otras
empresas y de acuerdo con unos objetivos.
Levitt se encargó de resumir los 5 requisitos para el éxito competitivo:
1. El propósito de la empresa es crear y mantener al cliente
2. La empresa tiene que suministrar bienes y servicios
3. Los ingresos tienen que ser mayores a los costes
4. La empresa debe definir las estrategias y los objetivos
5. Debe existir un sistema de control que supervise el cumplimiento de los objetivos
Una empresa es aquella entidad que produce y vende bienes y servicios con ánimo de lucro. Si se amplía el
concepto de empresa a las instituciones sin ánimo de lucro y se considera como producto cualquier bien,
servicio o idea, lo términos FUNCIÓN COMERCIAL Y MARKETING tendrán el mismo significado porque
toda organización humana tiene problemas de marketing.
Cada organización debe producir un servicio o producto necesitado por un número adecuado de personas.
Debe permitir a sus clientes potenciales que conozca que tiene tales productos a su disposición y decirles
como podrán satisfacer sus necesidades.
La función comercial supone el desarrollo de un proceso cuyas principales fases son las siguientes:
1. Análisis del sistema comercial. Analizar a los competidores, al público interesado o al entorno.
2. Diseñar estrategias mediante los distintos instrumentos de marketing como son PRODUCTO,
PRECIO, DISTRIBUCIÓN y PROMOCIÓN.
3. Dirigir, organizar y controlar la actividad comercial.
EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES DEL SISTEMA Y

RELACIONES
En el proceso de comercialización se dan las demandas de los consumidores y los productos que las empresas
ponen a disposición de este mercado bien directamente o a través de intermediarios.
El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, se encarga de emparejar los
recursos con las necesidades.

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MARKETING
Para analizar las necesidades la empresa dispone de una serie de métodos de la investigación comercial.
Para desarrollar las estrategias la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing y si se combinan
de la forma adecuada vana a permitir conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá el
MARKETING MIX, las denominadas 4P del marketing de acuerdo con los términos ingleses PRODUCT,
PRICE, PLACE, PROMOTION, es decir, el producto que se ofrece, el precio fijado, la distribución y la
promoción. Estos cuatro instrumentos forman las variables controlables.
Además de enfrentarse a estas variables la empresa debe enfrentarse a competidores, suministradores y

comportamientos cambiantes del mercado que forman las variables no controlables. Todo el proceso de
comercialización se realiza dentro de un entorno que no está bajo el control de esta empresa. Los tipos de
entorno son los siguientes:
- ENTORNO POLÍTICO-JURÍDICO: situación política y normativa vigente y su incidencia en el

desarrollo de la empresa
- ENTORNO CULTURAL: actitudes, creencias, recuerdos y conocimientos compartidos por la

mayoría de los miembros de la sociedad.
- ENTORNO ECONÓMICO: factores macroeconómicos que tienen incidencia directa en la empresa

como pueden ser el PIB, la inflación o los tipos de interés.
- ENTORNO SOCIO-DEMOGRÁFICO: condicionan el tamaño y la evolución de los mercados,

pueden aparecer nuevos mercados o descender los presentes.
- ENTORNO MEDIO AMBIENTAL: identificar las infraestructuras y recursos disponibles, conocer el

impacto ambiental, conocer laos incentivos y las restricciones que regulan la conservación del medio
ambiente.
- ENTORNO TECNOLÓGICO: tecnología disponibles, avances y nuevas tecnologías que permiten

elevar la calidad de vida. El aumento del nivel de vida es proporcional al desarrollo tecnológico.
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la

función comercial de la empresa. Estos elementos y variables son los siguientes:
VARIABLES NO
ELEMENTOS VARIABLES CONTROLABLES META
CONTROLABLES
Empresas Producto
Mercado
Suministradores Precio Alcanzar los
Competencia
Intermediarios Distribución objetivos
Entorno
Entorno Promoción
Debe conocerse: quienes son los protagonistas, que características los definen, como se clasifican, que
comportamientos tienen en la relación de intercambio.
El mercado y el entorno
Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una necesidad, tienen capacidad de
comprar y están dispuestas a comprar.
Conocer el mercado, su potencial, su distribución y sus límites son las primeras etapas que hay que seguir para
determinar el MERCADO OBJETIVO. También hay que analizar la competencia que actúa en el mercado, los
suministradores, y todas las instituciones que de algún modo intervienen en el mercado.
Por último se debe conocer y comprender como inciden las fuerzas del entorno económico, cultural o social
en las relaciones entre el mercado y las empresas.

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MARKETING
La demanda
Las necesidades de un mercado se transforman en deseos específicos, estos deseos se transforman o no en
demandas dependiendo de los recursos disponibles. Comprender como las distintas variables controlables y no
controlables influyen en la demanda y predecir el comportamiento en función de los estímulos.
Prever la demanda no es fácil, existen distintos métodos para estimarla, muchos de ellos se basan en datos
históricos. Es muy difícil que un modelo de demanda contemple todas las variables relevantes que actúan
sobre ella.
Los segmentos del mercado

La demanda de un mercado no se comporta de manera uniforme. Las necesidades y los comportamientos de
los individuos o entidades no son homogéneos.
La segmentación de mercados es el proceso de clasificar los grupos de acuerdo con características que son
relevantes para el comportamiento de compra o consumo. Un segmento de mercado es un grupo de individuos
o entidades que tienen pautas de consumo similares.
La segmentación permitirá determinar los mercados objetivos a los que la empresa quiere dirigir su oferta.
Comportamiento del consumidor

No puede dominarse un mercado si no se conoce por qué, como, cuando y donde se compra y consume un
producto. El estudio de mercado de completarse con el análisis de las dimensiones de las variables internas
(experiencia, actitudes) y de las variables externas (entorno económico, familia, amigos) que influyen en el
proceso de decisión de compra. Todo ello permitirá la utilización más efectiva de los instrumentos del
marketing.
Para poder llevar a cabo de modo eficaz el análisis del sistema comercial y aplicar el marketing se necesita un
buen SISTEMA DE INFORMACIÓN que permita evaluar las decisiones. Para poder tener un buen sistema de
información se necesita un proceso de búsqueda sistemático y objetivo de los datos necesarios para
convertirlos en información relevante. Este proceso constituye la INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
LOS INTRUMENTOS DEL MARKETING

Para diseñar estrategias se necesitan unos instrumentos básicos con el fin de conseguir los objetivos previstos.
Estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las 4P:
1. PRODUCTO
2. PRECIO
3. DISTRIBUCIÓN
4. PROMOCIÓN
Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, pero las modificaciones pueden realizarse
hasta un límite. Las variaciones en las características de los productos son costosas, el sistema de distribución
es prácticamente imposible de cambiar y los métodos de promoción son los que llegan a identificar a la
empresa por lo que resulta bastante complicado cambiarlos.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, no se pueden alterar de modo
inmediato.
El precio y la promoción son instrumentos estáticos que pueden modificarse con facilidad y rapidez.
Desde el punto de vista del consumidor, las 4P se convierten en las 4C:
PRODUCTO - valor para el CLIENTE PRECIO – COSTE
DISTRIBUCIÓN – COMODIDAD PROMOCIÓN – COMUNICACIÓN

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MARKETING
A estos instrumentos del marketing se les ha añadido otras 3P que son las siguientes:
- PEOPLE, PERSONAS
- PROCESSES, PROCESOS
- PHYSICAL EVICDENCES, EVIDENCIAS FÍSICAS
La prestación de servicios depende de personas. La interacción que se produce entre suministrador y cliente es
básica para satisfacer el servicio del usuario. El proceso de prestación de servicios está sujeto a variaciones en
la calidad que requieren u gran control. Los servicios al ser intangibles cualquier evidencia física que les
acompañe favorece la percepción de su calidad.
El producto
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. El concepto de producto debe centrarse en las
emociones que puede despertar o las expectativas que proporciona al consumidor. Por ejemplo, no se compra
un automóvil por sus atributos sino por comodidad o por prestigio.
La oferta del producto no consiste únicamente en el producto básico sino también en todos los aspectos
formales añadidos que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son las que crean los medios para satisfacer las necesidades deben tomarse
para diseñar la estrategia ya que no se puede valorar o promocionar algo que no exista.
Son una serie de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse de forma inmediata. Las decisiones
incluyen:
1. La cartera de productos. Los productos que se ofrecen. Su composición supone determinar el
número, la forma, la homogeneidad, la heterogeneidad, si son sustitutivos o complementarios.
2. La diferenciación del producto. Determinar las características que distinguen al producto y que lo
hacen único y diferente. La diferenciación es una ventaja competitiva para la empresa. El producto
puede diferenciarse por precio, calidad o imagen. La empresa debe conocer como se perciben los
productos en el mercado y cuáles son las preferencias.
3. Marcas, modelos, envases. Identificar los productos y diferenciarlos. Son instrumentos importantes
para crear una buena imagen del producto y de la empresa.
4. Desarrollo de servicios relacionados. Incluyen las instalaciones, el mantenimiento, la garantía o la
asistencia técnica.
5. El ciclo de vida del producto. Es analizar las fases por las que transcurre el producto desde se
lanzamiento hasta su desaparición. Conviene conocer las fases para diseñar la estrategia adecuada.
6. Modificación y eliminación de los productos actuales. En función del ciclo de vida del producto y
de los cambios del entorno debe modificarse el producto o retirarse del mercado.
7. Planificación de los nuevos productos. La empresa tiene que actualizar sus productos para adaptarse
a los cambios del entorno y mantener su ventaja competitiva. No todos los productos nuevos tienen
éxito. Una mala estrategia de marketing puede hacer fracasar el nuevo producto.
El precio
No es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener el producto sino también el tiempo utilizado para
conseguirlo, el esfuerzo y las molestias.
El precio tiene un gran impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo de calidad, un precio
bajo es sinónimo de lo contrario. El precio también influye sobre los beneficios y los ingresos de la empresa.

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MARKETING
El precio es un instrumento a corto plazo porque se puede modificar con rapidez. Para fijar el precio hay
muchos factores, desde el tipo de mercado hasta el ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre los precios
incluyen:
1. Costes, márgenes y descuentos. Análisis de los costes de comercialización, los márgenes de
beneficio y los descuentos a aplicar por cantidad o por temporada.
2. Fijación de precios a un solo producto. El precio se puede fijar teniendo en cuenta la base de su
coste, los precios establecidos por la competencia o según la demanda.
3. Fijación de precios a una línea de productos. Si lo que se quiere es maximizar el beneficio hay que
tener en cuenta la repercusión que va a tener una modificación del precio de cualquiera de ellos en la
demanda de los restantes.
La distribución
Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto a disposición del mercado
para que se facilite su adquisición por el consumidor.
El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios desde el productor
al consumidor.
Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo. No hay un modo único de distribuir cada
tipo de producto pero hay una serie de factores como las características del producto, del mercado y los
recursos que lo que hacen es condicionar los sistemas de distribución.
Las formas de distribución evolucionan por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación
y las exigencias.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen:
1. Canales de distribución. Definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de
canal e intermediarios, la localización o la dimensión.
2. Merchandising. Son las actividades realizadas para estimular la compra del producto en el punto de
venta. Incluye la presentación, el diseño, el contenido publicitario en el punto de venta.
3. Distribución directa o marketing directo. Relación directa entre productor y consumidor sin pasar
por intermediarios. Aquí nos encontramos con la venta a domicilio, la venta por correo, por catálogo o
por internet. Al principio el marketing se consideraba una distribución directa pero en la práctica se
considera más un sistema de promoción que de distribución
La promoción
Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y es una
combinación de:
- Venta personal
- Publicidad
- Propaganda
- Relaciones públicas
- Promoción de ventas
- Marketing directo
La forma en la que se van a combinar va a depender de las características del producto, del mercado, de la
competencia y de la estrategia. Así por ejemplo: en los productos industriales se utilizará la venta personal; en
los productos de consumo masivo se utilizará la publicidad y la promoción de ventas.

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Las decisiones sobre la promoción incluyen:

1. Dirección de ventas. Son decisiones de tipo estratégico como configurar el equipo de ventas,
determinar su tamaño, fijar las cuotas de ventas y planificar las visitas de los vendedores. A parte de
estas decisiones de tipo estratégico nos encontramos con unas decisiones más cotidianas como la
motivación o la remuneración de los vendedores.
2. Marketing directo. Utiliza medios de comunicación directos como el teléfono o internet para
proponer a segmentos del mercado.
3. Publicidad, propaganda y relaciones públicas. Actividades para conseguir una imagen favorable
del producto y de la empresa mediante los medios de comunicación. También se toman decisiones
relativas al mensaje que se va a transmitir, al público objetivo, a los medios de comunicación.
4. Promoción de ventas. Son las actividades que se encargan de estimular las ventas a corto plazo. Van
dirigidas a distintos públicos y consisten en rebajas del precio, vales de descuento, muestras gratuitas
o regalos.
CONCEPTO Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

La función de dirección es una actividad multidimensional. Parte del análisis de la situación para detectar
oportunidades y riesgos, conocer los puntos débiles y fuertes de la empresa y de la competencia. Continua con
la planificación estableciendo las estrategias, organiza los medios para realizar las estrategias, ejecuta las
mismas y finaliza con el cumplimiento de los objetivos.
La función directiva consiste en:
a) Evaluar una situación
b) Seleccionar metas y objetivos
c) Desarrollar la estrategia
d) Reunir los recursos necesarios
e) Dirección y control de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos
f) Motivación y remuneración de las personas que hacen el trabajo
La tarea fundamental de la dirección es conseguir de las personas una actuación conjunta, procurándoles
objetivos comunes, valores comunes, una buena estructura y la formación que necesiten para responder a los
cambios.
Requisitos y tareas básicas de la dirección comercial

La dirección comercial es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. Será
dirección de marketing si se apoya en el actual concepto de marketing y si tiene el mercado como centro de
sus decisiones. La dirección de marketing necesita una estructura que le proporcione los medios humanos y
materiales necesarios.
El departamento de marketing es un medio de percepción del mercado y de comunicación con el mismo. Es

responsable de la venta pero también se encarga de percibir lo que el mercado necesita, como se comporta,
como toma decisiones, qué ofertas realiza la competencia y cómo evoluciona el entorno.
El objeto principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, la tarea de la
dirección será conseguir este objetivo de la mejor manera posible, para ello deberá realizar 5 actividades
fundamentales:

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1. Analizar las necesidades de los consumidores. Implica el estudio de los segmentos del mercado y
conocer los productos de la competencia.
2. Planificar los objetivos. Determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir la oferta y
establecer los objetivos que se quieren alcanzar y diseñar las estrategias que se van a desarrollar para
conseguir los objetivos. La dirección comercial dispone de las 4P del marketing,
3. Organizar los medios humanos y materiales. Desarrollar y mantener la estructura interna de la

empresa con medios humanos y materiales.
4. Ejecutar las acciones previstas. Dependerá de la medida en que el diseño organizativo permita una
efectiva comunicación y motivación personal integrada en el departamento de marketing.
5. Controlar el desarrollo del programa comercial. Consiste en establecer mecanismo de información

y evaluación de resultados.
LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
La orientación del marcado supone la aplicación del concepto de marketing junto con la existencia de otras
condiciones. Hay orientación al mercado cuando se cumplen los siguientes requisitos:
1. La información penetra en todas las funciones de la empresa.
2. Las decisiones estratégicas se adoptan interfuncionalmente e interdivisionalmente.
3. Las divisiones y los departamentos adoptan decisiones y las ejecutan en un sentido compartido.
Grönroos
La orientación al marketing supone la aplicación estricta del concepto de marketing. Se entiende como una
gestión más centrada en las técnicas del marketing que en sus aspectos de actitud o filosofía.
Kohli
La orientación al mercado se caracteriza por 3 elementos básicos: la orientación al cliente, la coordinación de
las funciones de la empresa y la orientación al beneficio.
La orientación al mercado es la generación de información del mercado a lo largo de toda la empresa sobre las
necesidades de los clientes, la diseminación de tal información y la respuesta a la misma de toda la empresa.
Slater
La orientación al mercado viene definida por: la orientación al cliente, la orientación a la competencia, la
coordinación de funciones, la perspectiva a largo plazo y el objetivo del beneficio.
La importancia de la orientación al mercado se encuentra en los efectos positivos que su aplicación produce en
los beneficios de la empresa. Las empresas orientadas al mercado tienen una mayor capacidad para anticipar
las oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores obteniendo mejores resultados. Estar
orientada al mercado influye positivamente a las actitudes y comportamientos de los miembros de la empresa.
Para que la dirección empresarial esté orientada al mercado todos los niveles de la empresa tienen que
comprender lo que significa el marketing. La dirección debe apoyar las políticas de marketing.
La función de marketing también es interna, tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran
en la empresa y conseguir su orientación al mercado. La orientación al mercado también consiste en
considerar a los trabajadores como uno de los principales clientes de la empresa. Además supone identificar
las necesidades de los clientes sin perder de vista a los competidores, coordinar sus funciones buscando la
integración de los trabajadores en la empresa.

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LA DIRECCION COMERCIAL Y LOS ESTADOS DE LA DEMANDA

La dirección del marketing puede ser distinta según el estado de la demanda.
Cuando la demanda es negativa la tarea de la dirección comercial es convencer a la demanda. Por ejemplo, si
existe una creencia de que el azúcar engorda y es perjudicial para la salud el marketing se tiene que encargar
de convertir esa actitud negativa en positiva.
Si la demanda es nula se tiene que crear demanda y aplicar un marketing estimulante. La demanda de Post it
era nula y tuvo que generarse de forma creativa regalando pequeñas muestras.
Cuando la demanda es débil el marketing tiene que revitalizar la demanda, está tarea se conoce como
remarketing y consiste en la revitalización de la demanda débil de un producto bien modificando las
características, dirigiendo a otros segmentos o practicando una comunicación más efectiva.
Si la demanda es irregular el marketing se tiene que encargar de sincronizar la oferta y la demanda. Es el

ejemplo claro de los alimentos frescos, los helados, los hoteles o los apartamentos de playa.
Cuando la demanda es fuerte las acciones del marketing se tienen que dirigir a mantenerla, cuando el
producto esté consolidado en el mercado hay que tratar de ir adaptándolo a los cambios.
Si la demanda es excesiva el marketing tiene que reducir la demanda, esto recibe el nombre de
desmarketing, es reducir la demanda de una serie de productos vitales que pueden agotarse por un consumo
excesivo como por ejemplo el agua y el petróleo.
Si la demanda llega a ser perjudicial por tratarse de productos nocivos como las drogas, debe eliminarse la
demanda y realizar actividades de contramarketing.
Cuando nos encontramos con una demanda bloqueada, tienen que aplicarse los conocimientos económicos,
psicológicos y de relaciones públicas para conseguir la cooperación de las partes interesadas, esto se
denomina megamarketing.
Si la demanda está muy segmentada deben multiplicarse las acciones del marketing es decir se aplica el
maximarketing. Por ejemplo, el ordenador, la tarjeta de crédito o las llamadas telefónicas gratuitas producen
cambios en las transacciones de ventas, permiten aproximarse al cliente lo que permite conocer los segmentos
más deseables.
LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN SITUACIONES ESPECIALES

La ampliación del marketing a situaciones especiales, puede clasificarse en función de la finalidad económica
o no de la institución que lo aplica, la naturaleza de los productos comercializados y de los mercados en los
que se desarrolla el intercambio.
Instituciones de naturaleza económica, con ánimo de lucro. Según el tipo de producto nos encontramos con el
marketing agrícola, el marketing de servicios y el marketing de las ideas.
Según los mercados especiales nos encontramos con el marketing internacional.
Instituciones de naturaleza benéfica, sin ánimo de lucro. Marketing público, marketing social y marketing
político.

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CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES

Los problemas a los que debe atender la dirección comercial son difíciles porque derivan de comportamientos
humanos que son muy complicados de predecir. Se pueden deducir 12 características de los problemas
comerciales:
1. Gran número de variables. Hay variables controlables, no controlables y variables meta.
2. Dificultad para determinar la respuesta de la demanda.
3. Interacción entre las variables. La acción simultánea de dos o más instrumentos puede tener un
efecto distinto del que producirían cada uno por separada. El efecto de una subida de precios
puede ser anulado por un aumento de la calidad.
4. Inestabilidad de los efectos y relacione de las variables. La influencia de las variables cambia
continuamente, el efecto positivo de un instrumento en un momento dado puede ser ineficaz en
otro posterior.
5. Efectos competidores. La acción de la competencia puede anular la eficiencia de una estrategia.
6. Respuestas retardadas y anticipadas. La respuesta de la demanda no es inmediata a una

determinada acción y sus efectos se entienden más allá del momento de realizar la acción. La
demanda puede anticiparse a acontecimientos futuros.
7. Múltiples territorios. La empresa puede actuar en distintos mercados.
8. Múltiples productos.
9. Interrelación de la función comercial con el resto de las funciones empresariales.
10. Múltiples objetivos y partes interesadas. La empresa no persigue un solo objetivo sino varios,
lo que puede dar lugar a que sea imposible conseguirlos simultáneamente, también pueden
producirse conflictos entre las partes interesadas.
11. Incertidumbre. Al tomar decisiones no se tiene la certeza de los cambios del entorno ni los
efectos de las estrategias.
12. No hay normas estándar. No hay una sola forma de resolver los problemas, lo que es válido en
un determinado momento puede no serlo en otro posterior.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

El proceso de decisión empleado en la resolución de problemas consiste:
- El análisis previo de la situación
- La selección de varios objetivos
- Determinación de las estrategias a seguir
- Selección de la mejor estrategia
El problema se presenta a la hora de seleccionar la estrategia, para tomar decisiones hay que tener en cuenta:
1. La experiencia. Es valiosa, subjetiva y única para cada persona y no es transferible.
2. Las normas estándar. Están basadas en resultados anteriores.

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3. La acumulación de datos o hechos. Los hechos por si solos no dicen nada, deben ser interpretados
para que se conviertan en información utilizable.
4. Elaboración de modelos. Un modelo es una representación física o abstracta de los aspectos de una
realidad. Se apoya en teoría e hipótesis para evaluar datos.
Debe ayudar a describir y resolver el fenómeno que trata de representar.
Según la función que desempeñe el modelo será descriptivo, predictivo y normativo. Un modelo
sobre el comportamiento de la demanda puede describir la relación entre la misma y los instrumentos
del marketing pero también puede predecir el volumen de las ventas, el nivel de precios o el
presupuesto publicitario que optimizará las ventas.
En cuanto a la forma de elaborarse pueden ser verbales (son los más sencillos, su aplicación es
limitada), de flujos lógicos (permiten una mejor sistematización pero no son capaces de expresar una
cuantificación de las variables de fenómenos) o matemáticos (suponen una notable economía y
precisa representación de las variables y sus relaciones, la mayoría de los modelos de marketing están
expresados en términos matemáticos).

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Tema 4. La demanda
EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES
COMERCIALES
La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada
por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos. La demanda puede
referirse:
a) A la totalidad del mercado, a determinados segmentos o a un individuo en particular.
b) A una clase de producto o a una marca
c) A un territorio o a una zona geográfica
d) A un periodo de tiempo
e) A la demanda para el consumo final a la que se denomina DEMANDA PRIMARIA o a
la demanda de productos o servicios para su incorporación a procesos productivos que
forman la DEMANDA DERIVADA.
El análisis de la demanda supone realizar 3 tareas:
Medir la demanda
Cuantificar su alcance. La demanda potencial es la formada por todos los consumidores que
tienen algún interés por un producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con la
utilización intensiva de os instrumentos del marketing.
La medida de la demanda puede realizarse de 3 maneras:

1. En unidades físicas. Indicando el número de productos demandados, el peso o la
longitud.
2. En valores monetarios. Multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.
3. En términos de participación de mercado. Relación entre las ventas de una o varias
empresas y el total de la demanda del mercado.
Explicar la demanda
Identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen a su
comportamiento. Estas variables pueden ser controlables por la empresa como los instrumentos
del marketing o pueden ser no controlables como la competencia o el entorno.
La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permitirá cuantificar en qué
medida se modificará el nivel de la demanda ante una posible variación de los factores.
Pronosticar la demanda
El conocimiento del comportamiento de la demanda y de las variables que influyen en él puede
ser utilizado para efectuar un PRONOSTICO DE LA DEMANDA, es decir, una previsión de la
demanda en el futuro.
Una correcta medida y explicación de los factores que determinan la demanda permitirá un
pronóstico más acertado de su comportamiento futuro así como una mejor utilización de los
instrumentos del marketing y una dirección del entorno más efectivo lo que supondrá tomar
mejores decisiones.

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El análisis fundamental es el cuantitativo y agregado. Cuantitativo porque evalúa la cantidad o

el importe en unidades monetarias que el mercado demanda de los productos. Agregado porque
se mide el comportamiento de la demanda del conjunto del mercado sin considerar la de
segmentos específicos del mismo.
ENFOQUES Y MÉTODOS DE ANÁLISIS Y PREVISIÓN DE LA

DEMANDA
Los distintos métodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda pueden
agruparse, según el enfoque utilizado, en cuatro tipos:
Enfoque subjetivo
Se utilizan como métodos principales:
a) Estimaciones de los vendedores.

Se basa en la experiencia que tienen los vendedores, por su contacto directo y
conocimiento del mercado. Las estimaciones pueden agregarse y ponderarse.
Como desventajas, las estimaciones pueden estar sujetas a sesgos, tanto pesimistas como
optimistas, y estar basadas en mayor medida en los acontencimientos más recientes. Los
vendedores, por su formación y la actividad que desarrollan, pueden no llegar a comprender la
totalidad de fuerzas económicas, legales, culturas y sociales.
b) Jurados de opinión de ejecutivos.

Las previsiones parten de las estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa, y
luego se ponderan de acuerdo con algún criterio.
Pero las estimaciones carecen de sistematización y formalización. Una deficiencia de
este método radica en la ponderación puede estar influida mas por la posición jerárquica del
individuo que por el grado de información de que disponga.
Con este método puede obtenerse de previsiones de modo fácil y rápido.
c) Método Delphi.
Es un procedimiento para obtener una previsión de un grupo de personas expertas en
algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue un procedimiento formal y sistemático, en el
que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente.
Las etapas y características son:
1. Respuesta anónima: los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones
en un cuestionario o formulario anónimo.
2. Interacción y retroacción controlada: se conocen las opiniones de los demás
y formulan nuevas estimaciones.
3. Respuesta estadística de grupo: la opinión del grupo, en la ronda final, es una
agregación de las opiniones individuales. Se suele utilizar la mediana como
estimación del grupo.
El método Delphi supone una mejora respecto a los anteriores, en cuanto al grado de
formalización y sistematización. También tiene defectos, las opiniones pueden variar según la
forma en que se planteen las cuestiones y la estimación del grupo difiere cuando son distintos
los expertos que lo integran.

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Enfoque de investigación de mercados
a) Intención de compra: la investigación de mercados es otro de los enfoques que se

utiliza para explicar y predecir la demanda. Se trata, de obtener información primaria,
por medio de una encuesta a una muestra de consumidores potenciales. Se pregunta
sobre la intención de compra de un producto o una marca concreta, sobre las
características y atributos del producto que más se valoran y los factores que inciden en
la decisión de compra.
Su inconveniente es que se basa en intenciones, y estas no coinciden siempre con el
comportamiento real.
b) Test de concepto y de producto:
Test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, pero sin
que el producto esté materializado y exista realmente.
En el test de producto, las preguntas versan sobre uno o varios prototipos que
se dan a probar.
En ambos casos, se evalúan las percepciones y preferencias de los atributos del
producto, la intención de compra, el precio, etc.
Estos tipos de test pueden predecir bien la prueba y, a lo sumo, la primera repetición, de
productos corrientes, pero no, la demanda de productos innovadores.
c) Test de mercado: consiste en una comercialización de prueba del producto definitivo
en un mercado reducido pero representativo del mercado real al que se lanzará el
producto. Se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado, entorno y
estrategia comercial.
El test de mercado, proporciona una buena estimación de la compra de prueba y de las
primeras repeticiones, pero no puede pronosticar las recompensas futuras y la fidelidad
de marca.
Enfoque de series temporales

En los enfoques de series temporales se utiliza el tiempo como variable explicativa del
comportamiento de la demanda.
a) Métodos simples y medias móviles

El método más simple consiste en tomar como previsión la observación mas
reciente
El método de medias móviles, consiste en tomar como previsión la suma de N
observaciones anteriores y dividir el resultado por N.
b) Alisado exponencial: es muy similar al de medias móviles. Se diferencia en que los
pesos dados a las observaciones anteriores no son constantes y disminuyen de forma
exponencial.
c) Descomposición de series: consiste en extraer los principales componentes de una serie
y establecer una relación funcional entre ellos.
Una serie temporal está compuesta por variaciones estacionales (S), tendencia (T),
variaciones cíclicas (C) y variaciones erráticas (E).
Los modelos más frecuentes son el multiplicativo (S*T*C*E) y el aditivo (S+T+C+E).

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d) Método Box- Jenkins: es un método de análisis y previsión de series temporales más

sofisticado y complejo que los anteriores. Proponen tres clases de modelos para
describir el comportamiento de las series temporales:
1. Modelo autorregresivo (AR)

Yt es la variable a explicar y las variables Yt-1 Yt-2 Yt-p son valores anteriores de
la misma variable a explicar.
et es el término de error o residuo, que representa los fenómenos aleatorios que
no pueden explicarse por el modelo.
Yt = ϕ1 Yt-1 + ϕ2 Yt-2 +… + ϕp Yt-p + et
2. Modelo de medias móviles (MA)

ep como antes, es el error o residuo actual, y et-1, et-2,… et-q son errores previos.
Este modelo implica que Yt depende de los términos de error más que de los
valores de la propia variable.
Yt = et – Ѳ1 et-1 – Ѳ2 et-2 - … - Ѳp et-q
3. Modelo mixto autorregresivo y de medias móviles (ARMA) es una

combinación de los dos anteriores, y tiene la forma siguiente:
Yt = ϕ1 Yt-1 + ϕ2 Yt-2 +…+ ϕp Yt-p + et – Ѳ1 et-1 - Ѳ2 et-2 -…- Ѳp et-q
Enfoque de análisis causal

Si la demanda fuera solo una función del tiempo, implicaría que la utilización de los
instrumentos del marketing no tendría ninguna influencia sobre las ventas de un producto, lo
que evidentemente no es así.
Con el enfoque de análisis causal se pretenden identificar las variables que <<causan>> la
demanda y determinar en qué medida influyen sobre ella.
El análisis, desde un punto de vista estadístico, consiste en expresar la demanda como una
variable dependiente de un número determinado de variables independientes o explicativas. Se
expresa del siguiente modo:
Q = f(X1, X2, X3,…, Xn)
Q = cantidad demanda en unidades físicas o monetarias.
X1, X2, X3,…, Xn = variables que influyen en la demanda, tanto controlables (precio,
producto…) como no controlables (mercado, competencia, entorno…).
Con el enfoque causal, una vez identificadas las variables explicativas de la demanda y la
relación funcional existente entre ambas, se podrá predecir el comportamiento futuro de la
demanda cuando se conozcan los valores de las variables explicativas.

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DIMENSIONES A CONSIDERAR EN LA FORMULACIÓN DE

MODELOS DE DEMANDA
Formulación matemática
Consiste en expresar la demanda como función de una o más variables. Se pueden utilizar
relaciones que sean lineales o no.
Modelos lineales en variables y lineales en parámetros.

La demanda es una función lineal de las variables que influyen en su comportamiento.
Los modelos lineales son los más fáciles de representar y comprender. No suelen ser los
más reales ni son proporcionales a los estímulos que reciben.
Los valores de cada una de las variables son independientes a las demás. El modelo
más sencillo es aquel en el que solo hay una variable explicativa. Por ejemplo, si la
variable explicativa es el precio la recta tendrá pendiente negativa porque a mayor
precio menor cantidad demandada. Si la variable es cualquier otro instrumento como la
calidad o la publicidad, la recta tendrá pendiente positiva porque a mayor publicidad
mayor cantidad demandada.
Modelos no lineales en variables y lineales en parámetros.

Es el caso de un modelo aditivo, en el que las variables explicativas son funciones
distintas pero están relacionadas entre sí.
Al variar una cantidad determinada de una variable no tendrá un efecto proporcional
sobre la demanda sino que variará de acuerdo con la función que afecte a la variable.
Se puede expresar la relación entre variables como la que se puede producir entre la
publicidad y el precio. Un incremento del precio puede tener un menor impacto sobre la
demanda si va acompañado de una publicidad que explique los motivos de tal aumento.
Los modelos sencillos son la función cuadrática (puede presentar un comportamiento
creciente, decreciente o ambos) y la función logarítmica (es aconsejable para valores
de X superiores a 1).
Modelos no lineales en parámetros pero linealizables.

Es multiplicativo porque los efectos de las interacciones entre las variables se
multiplican pero pueden convertirse en un modelo lineal aditivo.
El modelo más sencillo es la función geométrica o de potencia de una sola variable
explicativa. Puede tomar distintas formas según el valor del parámetro b.
Si 0 < b < 1 la función es cóncava.
Si b=1 la función es una línea recta.
Si b > 1 la función convexa.
Otro de los modelos es la función exponencial.
Modelos no lineales.
Son útiles en algunos casos porque se adaptan a situaciones concretas de
comportamiento de la demanda.
Un modelo es la función exponencial modificada, esta función es adecuada cuando se
considera que existe un modelo de saturación, un límite superior de la demanda.

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Cuando el comportamiento de la demanda presenta efectos UMBRAL y

SATURACIÓN puede utilizar una función en forma de S para representar ambos
fenómenos.
El efecto umbral se produce cuando el crecimiento de la demanda precisa una cantidad
determinada de estímulo para iniciar su despegue, siendo el crecimiento de la demanda
inicialmente muy lento. Esto ocurre con el efecto de la publicidad sobre la demanda ya
que requiere un mínimo de inversión para que empiece a influir sobre la demanda.
El efecto saturación supone un crecimiento muy lento de la demanda a partir de
determinados valores ya considerablemente altos.
Dentro de estas funciones con forma de S nos encontramos con:
La función logística
La función de Gompertz
Efectos dinámicos
La variable tiempo puede incluirse en la ecuación de demanda para reflejar los efectos
dinámicos. La demanda en un determinado momento puede expresarse:
Como función de las variables explicativas en momentos anteriores (t-1, t-2)
Como función de variables explicativas en momentos posteriores (t+1, t+2)
Dando lugar a:
Efectos retardados: el efecto de una variable explicativa en un determinado momento durará
más allá del tiempo en que se ha producido. Una campaña publicitaria no solo tiene un efecto
inmediato sino que se prolonga a lo largo del tiempo.
Efectos anticipados: la influencia de las variaciones esperadas de las variables explicativas.

Una tasa de inflación elevada puede hacer pensar en alzas futuras de los precios que estimularán
un adelanto en las compras.
También puede expresarse la demanda en un momento t como una función de valores tomados
por la propia demanda en momentos anteriores.
Incertidumbre
La realidad en la que se encuentra la dirección comercial es siempre incierta. Existe
incertidumbre en el comportamiento de las variables no controlables, esta incertidumbre da
lugar a que las estimaciones sobre el comportamiento de la demanda sean inciertas.
Nunca se va a tener la certeza de haber incluido las más importantes, las relaciones estimadas
cambian con el transcurso del tiempo y el modelo pierde utilidad.
Se distinguen entre:
1. Situaciones de incertidumbre. Desconocemos la probabilidad de que ocurra un
acontecimiento pero se conocen todos los acontecimientos que pueden producirse. De
no ser así nos encontraremos en una situación de ignorancia. Existen varios criterios de
decisión en situaciones de incertidumbre como el de MAXIMIN (consiste en elegir la
alternativa que proporciona el mayor de los valores mínimos), el de MAXIMAX (elige
el máximo de los máximos) y el de FACTOR DE OPTIMISMO (que es una intermedio
entre los dos nombrados anteriormente). También nos encontramos con el CRITERIO
DE INDIFERENCIA DE LAPLACE (asigna la misma probabilidad a los

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acontecimientos posibles) y el CRITERIO DEL PESAR MÍNIMO DE SAVAGE (se

elige la alternativa con menor coste de oportunidad).
2. Situaciones de riesgo. Se conocen los acontecimientos y las probabilidades de cada
uno de ellos. No puede afirmarse que un determinado acontecimiento se producirá o no
pero sí puede indicarse las posibilidades que tienen de que se produzca, ya que se
conocen las probabilidades. Los métodos formales más utilizados son las matrices y los
árboles de decisión que se basan en el VALOR MONETARIO ESPERADO o en el
EQUIVALENTE MONETARIO DE CERTEZA.
Nivel de agregación y alcance de la demanda

La demanda del conjunto de mercado constituye el mayor grado de agregación. También puede
analizarse el comportamiento de la demanda en segmentos o en un individuo aislado. El análisis
de la demanda se centra en la totalidad del mercado.
El alcance de la demanda puede referirse a una determinada clase de producto o a una marca
especifica. También puede indicarse en forma de PENETRACIÓN DE MERCADO, en la
proporción que supone la demanda de una marca en relación con la de la totalidad de las
existentes dentro de una clase de producto.
𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑗

𝑃𝑚 =
𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑗
4. ELABORACIÓN DE MODELOS DE DEMANDA

Variables, objetivos y restricciones
En un modelo de demanda se supone que hay varias variables que determinan el
comportamiento de la misma. Las variables pueden ser controlables (los instrumentos del
marketing) o no controlables (comportamientos del consumidor, competidores y entorno).
El análisis de estas variables debe considerar los objetivos que la empresa quiere alcanzar y las
restricciones.
El análisis de la demanda permite explicar la relación existente entre los instrumentos del
marketing y el comportamiento de la demanda. El conocimiento de esta relación puede ser
utilizado para aplicar los instrumentos del marketing de la forma más eficaz.
Si la empresa quiere maximizar los ingresos por ventas deberá combinar los instrumentos del
marketing de modo que se consigan los valores más altos para el resultado de multiplicar la
cantidad demandada por el precio (I=P*Q).
Si el objetivo que se persigue es maximizar los beneficios tendrían que aplicarse los
instrumentos del marketing haciendo lo mayor posible la diferencia entre los ingresos y los
costes (Z=I-C). Los costes están formados por un coste variable(c), un coste fijo (F) y un coste
discrecional (X). Z=Q(P-c)-F-X
Puede ser distinta la intensidad con la que han de aplicarse otros instrumentos de marketing
como la publicidad o la calidad, según se deseen beneficios a corto o a largo plazo, deberá
maximizarse la función de valores actualizados netos de los beneficios.

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El hecho de que existan diversos objetivos puede dar lugar a conflictos entre las partes
interesadas. Estos conflictos se tienen que solucionar de acuerdo a un criterio determinado:
Maximización de una función de utilidad: implica la ponderación de los distintos objetivos.

Maximización restringida: maximización de alguno de los objetivos.
Maximización de la función perdida: la suma de desviaciones entre los objetivos esperados y
los reales sea la menor posible.
Además de considerar en el análisis de la demanda las diversas variables que influyen en su

comportamiento han de tenerse en cuenta otros aspectos de la empresa y del mercado que
condicionan la estrategia comercial.
Es muy posible que la empresa ofrezca al mercado distintos productos y estos productos pueden
estar relacionados entre sí por ser complementarios o sustitutivos, también pueden existir
interdependencias entre las demandas de distintos mercados.
La fijación de los objetivos de marketing no es independiente de los objetivos y capacidades de

otras áreas funcionales de la empresa. La utilización de los instrumentos comerciales de una
determinada forma puede estar restringida por la capacidad de producción de la empresa o por
los recursos financieros disponibles.
Modelos parciales y globales

Una vez que se han identificado las variables se podrá formular un modelo que puede ser:
Modelo parcial: se introducen hipótesis sobre el comportamiento de las variables

explicativas no contempladas. El modelo más simple es el que considera la demanda como una
función de una sola variable: Q=f(variable como pude ser el precio, la inflación o la
publicidad). Este sencillo modelo se puede hacer más real eliminando las hipótesis y esto
supone:
1. Añadir el efecto de otras variables
2. Contemplar a la competencia
3. Suponer la existencia de efectos retardados y anticipados
4. Considerar la demanda de varios productos en distintos mercados
5. Suponer la existencia de restricciones en otras áreas de la empresa
6. Contemplar varios objetivos y resolver los posibles conflictos
7. Plantear el análisis en situaciones de incertidumbre.
Modelo global.
Estimación de los parámetros

Los datos sobre el comportamiento de la demanda y de las variables pueden obtenerse a partir
de las series reales o de estimaciones subjetivas. Una vez que se identifican las variables se
puede formular el modelo.
La estimación de los parámetros del modelo puede llevarse a cabo mediante técnicas de
regresión u otras técnicas de análisis. En el caso que se quiera analizar la evolución cronológica
de la demanda pueden utilizarse los métodos correspondientes al análisis de series temporales
como pueden ser las MEDIAS MÓVILES o los MÉTODOS BOX-JENKINS.

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Tema 5. Segmentación del mercado

CONCEPTO, FINES Y DIMENSIONES DE LA SEGMENTACIÓN
Segmentación proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, para que satisfaga de forma más efectiva
sus necesidades y alcance los objetivos comerciales de la empresa.
Concepto que fue introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquirió un fuerte auge en los años
siguientes de prosperidad económica. Pero durante la crisis económica decayó en parte la importancia
de la segmentación, llegándose incluso a proponer lo contrario de la misma, es decir, la
contrasegmentación: agrupar más que dividir en épocas de recesión los consumidores están
dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal de que baje el precio. Es necesario,
según la contrasegmentación, reducir la oferta simplificando el producto, lo que permitirá rebajar
costes y abaratar precios.
Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos, se trata de una segmentación
predeterminada o <<a priori>>. La división puede hacerse por cualquier atributo de los
consumidores (edad, sexo…), por su comportamiento de compra (frecuencia de compra, cantidad…) o
las necesidades o actitudes manifestadas. La segmentación predeterminada es fácil de aplicar, no
garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Si lo que se desea, es detectar los segmentos
que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra se lleva a cabo la
segmentación <<óptima>>, que proporciona la mejor división posible del mercado.
Por lo tanto, se ha hecho referencia a tres dimensiones de la segmentación de mercados:
El concepto, hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo de que existen

grupos con distintas características.
La técnica supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de

acuerdo con distintos criterios o procedimientos.
La dimensión estratégica de la segmentación, es la más relevante para el marketing, supone el

diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial.
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
La segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios:
a) Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
El mercado está compuesto por una variedad de personas, con atributos diferentes que presentan
necesidades también distintas y, las que tienen en común no las satisfacen siempre del mismo modo,
sino muy variada. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar
un mayor precio, otros buscan ahorrar en las compras y prefieren un precio bajo.
La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar algún

segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Significa oportunidades

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de negocio explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas específicas
de estos segmentos.
b) Contribuye a establecer prioridades
El análisis de segmentación del mercado pone de relieve muchos grupos desatendidos o no atendidos
suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de
acuerdo con criterios determinados. Estos criterios pueden ser:
- El potencial de compra del segmento.
- La facilidad de acceso.
- La complementariedad con otros mercados servidos.
- Adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva, bien por los recursos y
capacidades disponibles.
c) Facilita el análisis de la competencia
Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, identifican quiénes son los competidores más
inmediatos, es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la
empresa. Ésta puede entonces concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar a sus más
inmediatos competidores y apartar a un segundo término.
d) Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas
La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las
acciones promocionales a llevar a cabo. Posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las
necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.
REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Para que la segmentación del mercado sea efectiva y pueda atender las distintas necesidades y
demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse estos
requisitos:
- Deben ser identificables y su potencial de compra debe ser medible.

- Han de ser accesibles, es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los
integrantes de los segmentos han de localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad.
Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a
los que están más expuestos.
- Deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables.
Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta
específica para los segmentos destacados.
- Diferentes, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del

producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser distinta para justificar una estrategia
diferenciada.

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- Deben ser también posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades
y determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos
existentes.
- Deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de los recursos para dirigir un
segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a adoptar el concepto de
marketing.
CRITERIOS DE SEGMENTACION
Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de
consumo y a las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial.
Segmentación de mercados de consumo

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales que son independientes del
producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado y con
criterios específicos que están relacionados con el producto o el proceso de compra.
Estos criterios pueden ser:
a) Criterios generales objetivos
Los criterios generales sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con
independencia de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos:
Variables demográficas, el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar constituyen criterios para
segmentar mercados. La división del mercado en función de estas variables es sencilla y permite
identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos; sin embargo no siempre se consigue. Se
producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo.
La edad, aunque es un buen diferenciador de comportamientos, experimenta cambios importantes con

el transcurso del tiempo, sobre los hábitos, costumbres y pautas de consumo.
Variables socioeconómicas, la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan buena base para
segmentar mercados. Estas tres variables se combinan para determinar la clase social. Las diferencias
en los productos comprados, la calidad, y los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan,
son acusadas por las características socioeconómicas de los consumidores.
Variables geográficas, (nación, región y hábitat) dan lugar a diferencias en las características y
comportamientos de los consumidores. Las distintas razas y culturas, las diferencias climáticas han
dado lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes.
Como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países, los
comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un mercado global.
El hecho de que un producto este fabricado o sea habitual en un determinado país supone una
posibilidad de diferenciación del producto por su prestigio.

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La segmentación de mercados por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y

programas informáticos, ha dado lugar al geomarketing, que consiste en el diseño de acciones
comerciales directas dirigidas a segmentos de compradores o usuarios potenciales, determinados
mediante la utilización de sistemas de información geográficos (SIG).
Estos sistemas registran, analizan y representan gráficamente la información geográfica de las

personas residentes en una zona determinada.
Se trata de identificar hábitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o

usuario.
b) Criterios generales subjetivos
La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas
de consumo. La segmentación psicográfica utiliza estas variables como bases de segmentación.
Estos criterios, son difíciles de aplicar, la medida de los distintos tipos de personalidad y estilos de
vida no es objetiva como la edad o el sexo, sino subjetiva y, por tanto, son mayores los errores que se
pueden cometer.
El individuo introvertido, el extrovertido, el emotivo, el líder, son tipos de personalidad que pueden
permitir determinar segmentos de mercado con necesidades y comportamientos distintos.
Los estilos de vida vienen determinados por las actividades desarrolladas, los centros de interés
manifestados y las opiniones sostenidas.
El estudio VALS (VAlues and Life Style) es un ejemplo de segmentación psicográfica en la que se
definen ocho tipos de personas distintas, en función de los recursos económicos y de la auto-
orientación en la toma de decisiones de compra.
Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos presentan características diferenciales muy
marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles, especialmente los basados en
la personalidad del individuo.
c) Criterios de segmentación específicos
Relacionados con el producto o el proceso de compra. Suponen comportamientos, como la frecuencia

e intensidad de uso de un producto, motivaciones o actitudes, percepciones y preferencias hacia el
producto, la marca o el punto de venta.
Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos fáciles de

medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios
específicos utilizados dentro de una gama de alternativas. También el número de productos o servicios
adquiridos, la intensidad o volumen de las compras efectuadas y la experiencia del usuario.
La segmentación por uso da lugar a segmentos tales como grandes usuarios, medianos usuarios,
usuarios ocasionales, usuarios irregulares o no usuarios. Utilizando la segmentación por uso, la
empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores
cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos con
potencial emergente.

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Hay otros criterios específicos objetivos que hacen referencia al proceso de compra como, la
frecuencia con que se repite dicho proceso, también cabe distinguir entre los compradores que
adquieren el producto por primera vez, y los que repiten la experiencia. Finalmente pueden clasificarse
los compradores por el lugar habitual donde adquieren el producto o servicio.
Los criterios específicos subjetivos son más difíciles de aplicar, pueden permitir identificar segmentos
cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta.
Cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o beneficio buscado en la adquisición del
producto o servicio, lo que da lugar a la segmentación por beneficio.
Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentación subjetivos,

aunque mucho más sutiles, por el carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces.
Segmentación de mercados industriales (empresas y otras

organizaciones)
Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan criterios objetivos, sean de
tipo general o específico. También es más relevante segmentar por beneficios o usos del producto que
por las características de los consumidores.
La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en los modelos de

comportamiento de compra industrial.
Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados son:
- Características de la organización del comprador.
- Características del centro de compra.
- Características del producto.
- Características de la organización del vendedor.
Uno de los primeros modelos de segmentación de mercados industriales fue Wind y Cardozo, que
contempla una segmentación en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación.
En la primera, se trata de identificar los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos
externos siguientes:
- Los mercados de los usuarios finales.
- La aplicación del producto.
- El tamaño del cliente.
- La proporción de uso del producto.
- La localización geográfica.

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Si con la macrosegmentación los segmentos obtenidos exhiben un comportamiento significativamente

diferente, no es necesario proceder a una mayor división del mercado. En caso contrario, dividir los
macrosegmentos en otros más pequeños, o microsegmentos, tomando como criterio aspectos internos
de la unidad de decisión de compra. Estos criterios son:
- La posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión.
- Las características personales de los decisores.
- La importancia percibida de la compra.
- Los criterios de decisión de compra.
- La etapa en el proceso de compra.
El proceso de segmentación termina con la selección del segmento objetivo, sobre la base de criterios
de coste o beneficio, y la identificación del perfil del segmento elegido.
Shapiro y Bonoma proponen un modelo de segmentación con un enfoque multietápico según la

dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentación. Utiliza cinco grupos de variables:
1. Demográficas: tipo de empresa, tamaño, localización…
2. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa…
3. Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder...
4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y
tamaño del pedido.
5. Características personales del comprador: aversión al riesgo.
MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según se trate de formar grupos
predeterminados (grandes, medianos, clientes habituales o esporádicos…), lo que da lugar a una
segmentación <<a priori>>, o según se pretenda conseguir una segmentación <<óptima>>, es decir,
que explique del mejor modo un determinado comportamiento.
Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos, distinguimos:
a) Segmentación, que tras la división obtenida trata de explicar uno o más comportamientos
en función de las características que definen al grupo identificado.
b) Tipología, en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad de los individuos

que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar.
Diseños de segmentación “a priori”

Las técnicas estadísticas utilizadas en este diseño tratan de describir las características y
comportamientos de los segmentos o de explicar las diferencias que se observan en ellos. Los
segmentos están ya establecidos y no se pretende descubrirlos o identificarlos con tales técnicas.

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El modelo más simple, es mediante las tabulaciones cruzadas. Si los datos sobre los
comportamientos de los distintos segmentos se disponen en forma de medias aritméticas, se puede
aplicar el análisis de la varianza para determinar si tales valores medios presentan diferencias
significativas.
El análisis discriminante explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos establecidos y

determina una función que permite incluir a otros individuos en uno de los grupos predeterminados, de
acuerdo con sus características.
Diseños de segmentación “óptima”

Estos diseños utilizan técnicas estadísticas multivariables. Estas técnicas proporcionan la <<mejor>>
explicación del comportamiento analizado. Si de lo que se trata es de obtener una tipología del
mercado, se efectúan la división entre grupos de modo que internamente sean lo más homogéneos
posible.
En el caso de que se deseen explicar los comportamientos de los consumidores en función de sus
características o atributos, pueden utilizarse técnicas multivariables que analicen dependencias, como,
el análisis AID y el análisis CHAID; se diferencian en la escala de medida de las variables y en el
criterio de división.
El análisis AID procede de forma secuencial, realizando divisiones dicotómicas. Partiendo de la

totalidad del mercado que se quiere segmentar, lo subdivide en dos, según la variable que explique
mejor las diferencias en el comportamiento analizado. Se vuelve a subdividir, y se continúa hasta que
el tamaño de los mismos llega a un mínimo establecido o las diferencias entre los grupos no son
significativas.
Para obtener tipologías de consumidores, es decir, grupos con características o comportamientos

internamente homogéneos pero diferentes entre sí, puede utilizarse el análisis de grupos o el análisis
factorial.
Existe una gran variedad de técnicas de análisis de grupos. Se pueden clasificar los métodos de cluster
analysis en jerárquicos (los segmentos se forman por agrupación o partiendo de otros anteriores), no
jerárquicos y métodos basados en técnicas de análisis factorial, en el que se utiliza el análisis de
componentes para encontrar las dimensiones subyacentes en la asociación existente entre los
individuos.
SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS DE BASES DE DATOS CON TECNOLOGÍAS

CRM
Con las tecnologías CRM (Customer Relationship Management) se pueden identificar segmentos de
mercado relevantes, diseñar ofertas y llevar a cabo una relación personalizada con cada uno de los
integrantes de los segmentos.
Para la aplicación del CRM se utiliza un conjunto de sistemas de gestión de bases de datos, técnicas de
análisis estadístico y sistemas expertos, conocidos como data mining o minería de datos para explorar
patrones de comportamiento de los consumidores y efectuar clasificaciones en un conjunto de bases de
datos relacionados. Se utilizan tecnologías de internet para facilitar las relaciones de los usuarios
internos y externos de los sistemas, pueden acceder, la dirección, los empleados, los vendedores y los
clientes, para obtener información y asistencia.

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Los sistemas CRM han de permitir realizar las operaciones:
- Consultar el historial de compras de los clientes.
- Segmentar y seleccionar los mejores clientes.
- Identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a las necesidades y características
de los segmentos.
- Dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados.
- Prestar la ayuda que requieran los clientes a través del teléfono, correo electrónico, web.
El CRM es un potente instrumento para la gestión de marketing, sus aplicaciones prácticas han
fracasado. El principal motivo se ha centrado en confiar en exceso en la tecnología informática y
carecer la empresa de una orientación al mercado sin aplicar un auténtico marketing de relaciones.
Las técnicas de análisis estadístico disponible son más fáciles de realizar en grandes grupos, pero no
tanto individualmente. Se utilizan los datos demográficos y socioeconómicos del cliente, el historial de
sus compras pasadas.
El error que se comete es grande, porque el comportamiento de compra depende de muchas más
variables. Además los costes del mantenimiento de la base de datos y de la estimación de la demanda
prevista no suele ser compensados por los ingresos de los clientes.
En definitiva, las tecnologías CRM son apropiadas para estimar la demanda de grandes segmentos de
mercado, pero no tanto para la predicción del comportamiento de compra individual.
APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

COMERCIAL
El análisis de segmentación y la determinación de los grupos objetivo constituyen la etapa al diseño e
implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a que
mercados va a dirigirse. Un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. La
permanencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes pasan de un segmento a otro.
Si la empres desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede configurar para
cada uno de ellos no solo productos distintos, sino también precios, formas de distribución y medios
de promoción, que satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.
Tipos de estrategias
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa opta entre tres tipos de
estrategias:
a) Estrategia indiferenciada
Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos
con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata de satisfacer necesidades y
demandas distintas con una única oferta comercial.
Presenta obvias ventajas de coste, las economías de escala serán mayores si se concentran todos los
esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único
marketing – mix. Es difícil, que puedan satisfacerse las necesidades de todos los consumidores.

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b) Estrategia diferenciada
Al contrario que la anterior, consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de
los distintos segmentos objetivo, utilizando los instrumentos comerciales.
Esta estrategia incrementa la demanda total del mercado, se satisfacen mejor las necesidades de cada
uno de los segmentos. Los costes son mucho más elevados.
Para llevar a cabo una estrategia de marketing la empresa debe contar con recursos suficientes y
evaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible, contemplar distintos
grados de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la oferta de productos distintos o
variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos y con precios
también distintos.
c) Estrategia concentrada
Aprovecha las ventajas del análisis de segmentación.
La empresa en lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse
sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (calidad, precio…) y
obtener una mayor participación de mercado en ellos.
Una estrategia de marketing concentrada puede presentar, ciertos riesgos. El debilitamiento de la

demanda, los cambios de preferencias de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos
competidores reduce las ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente
diversificada.
Utilización de los instrumentos comerciales

a) Segmentación por producto. Es la más corriente.
Ofrece productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas

<<segundas marcas>>. Por ejemplo, por Henkel, que tiene Wipp como la primera marca de
detergente, más cara y Dixan como segunda, más barata.
El proceso más usual es mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.
Por ejemplo, los fabricantes de coches ofrecen distintos modelos, con variantes dentro de ellos, para
adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos de mercado a los que sirven.
En los productos de alimentación, del hogar o de uso personal, un mismo producto suele presentarse
en distintos tamaños o envases para adaptarse mejor a cada necesidad o situación de uso; por ejemplo,
tamaño grande, individual, en lata…
b) Segmentación por precio
Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a
la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto
ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica en el precio.
Por ejemplo, hay situaciones en las que el producto o servicio en el mismo, pero se ofrece a precio
distinto, como en el caso de las rebajas en los grandes almacenes, los días azules, en el transporte por
ferrocarril o el día del espectador.

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c) Segmentación por distribución
La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos (marcas de relojes) o sólo en

determinados canales (ventas de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto
y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de
tiendas de descuento alcanza a los segmentos de mercado más sensibles al precio, que están dispuestos
a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor.
d) Segmentación por promoción
La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite llegar a audiencias o

segmentos de mercado distintos.
El mercado ofrece la publicidad directa, porque se puede seleccionar previamente los destinatarios del
mensaje publicitario. Cuántos más completos sean los datos disponibles sobre las características de los
clientes potenciales, mejor se podrá canalizar la acción publicitaria y mayor será su efectividad.
La venta personal proporciona posibilidades de segmentación del mercado, mediante la utilización de

vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las
preferencias de los segmentos seleccionados.
La promoción de ventas finalmente ofrece oportunidades para dirigirse a segmentos específicos; por
ejemplo descuentos, regalos, sorteos, etc.
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Tema 6. Comportamiento del consumidor

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Concepto, clasificación y alcance
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades de una persona o una organización, desde
que tiene una necesidad hasta el momento en que se compra y se usa el producto. Incluye el análisis de todos
los factores que influyen en las acciones realizadas. Se clasifican en:
El comportamiento del consumo particular incluye los aspectos:
- Comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, relacionado por vínculos familiares,
de amistad, de carácter no lucrativo.
- Comportamiento de uso o consumo final de bienes o servicios adquirido por sí mismo o por terceros.
- Factores internos y externos que influyen en el proceso de compra.
El comportamiento de las organizaciones: compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de
bienes y servicios que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al mercado, es decir, que incorporan
a sus procesos productivos.
Finalidad del estudio

El consumidor es el centro de toda actividad de marketing, es importante llegar a comprender como se motiva,
como compra y como utiliza los productos. Así pues permite:
- Identificar las necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar fidelidad.
- Planificar de modo efectivo la acción comercial.
Tener conocimiento del consumidor tiene beneficia a ambas partes del intercambio:
Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los
productos, ya que se adaptan a sus necesidades y el precio fijado es el que está dispuesto a pagar. Si se conoce
también el proceso y factores de decisión de compra se podrá distribuir y promocionar los productos de forma
que la decisión sea más fácil y agradable.
Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hace
incrementar la demanda de los productos ofrecidos.
Características del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades, por sus características peculiares.
- Complejo: La respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser claramente no lineal, a tener efectos
diferidos, efectos umbral (niveles mínimos de estimulo que producen una respuesta)
- Cambia con el ciclo de vida del producto: Sucesión de etapas por las que pasa el producto desde su
lanzamiento hasta su desaparición, sugiere la utilización de estrategias de marketing. A lo largo de su
ciclo de vida el producto cuando llega a la etapa de madurez, los consumidores llevan a cabo un
proceso de aprendizaje, adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios de éste.

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- Varía según el tipo del producto: No todos los productos tienen el mismo interés para el
consumidor, ni el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor o el riesgo es alto se
trata de una compra de alta implicación, el proceso de decisión será largo y complejo salvo que
exista una lealtad de marca.
- Si el producto no es importante por el consumidor o el riesgo es reducido, el proceso de compra será
simple, se trata de una compra de baja implicación.
- Implicación: Estado de motivación o interés, creado por un producto o una situación específica.
Según el nivel de implicación varía la intensidad en la búsqueda de la información, evaluación de
alternativas y la toma de decisión.
- Debe determinarse cuál es el proceso de decisión de compra, fases que sigue desde que surge la
necesidad del producto hasta el momento posterior al acto de compra o no compra en el que surge las
necesidades de satisfacción o insatisfacción.
Enfoques del comportamiento del consumidor

- Enfoque económico: El comportamiento del consumidor implica siempre una elección. El individuo
posee un conocimiento de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus
necesidades, su única motivación es la maximización de la utilidad.
- Enfoque psicosociológico: Amplia el campo de las variables que influyen en el comportamiento.
- Enfoque motivacional: Explica los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser
humano actúa por sus necesidades, son sensaciones de carencia de algo.
Se ha rechazado el modelo económico del hombre racial y se ha aceptado el modelo propuesto por la
psicología, que presenta al consumidor como un individuo que persigue objetivos, procesa información y
trata de solucionar problemas.
Dimensiones a considerar
Estas dimensiones se contestan a las siguientes preguntas:
¿Qué se compra? Responder a esta pregunta supone determinar:
- Los productos que tienen una demanda creciente o decreciente.
- Jerarquía establecida entre los productos deseados.
- La distribución de la demanda de los productos ofertados.
¿Quién compra?
Iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. Hay que conocer su perfil
demográfico, socioeconómico y psicográfico.
En la familia suele haber un reparto de los distintos papeles posibles.
¿Por qué se compra?, es decir, cuales son los motivos.
El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que proporciona el producto
adquirido. Se pueden llegar a determinar estos beneficios partiendo de las características del bien o servicio.
Desear es una condición necesaria pero no suficiente para comprar, pero su deseo se queda latente porque no
son conscientes de cómo puede el producto satisfacer sus necesidades. La publicidad puede ayudar.
Finalmente, los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes, de forma
temporal o permanente, como falta de dinero o promesa de una tercera persona.

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El consumidor puede comprar basándose en preferencias intrínsecas que consisten en impresiones o

reacciones subjetivas, o en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios objetivos.
¿Cómo se compra?
Implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra.
Se efectúa la compra de forma razonada o emocional, con interés/ilusión o de forma rutinaria, cómo se solicita
el producto…?
¿Cuándo se compra?
El consumidor se interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer, que varían a lo largo de
la vida del individuo. Andrew distingue las 11 fases en el ciclo de vida de la persona:
1. Del nacimiento a la educación preescolar.
2. De preescolar hasta los 11 años.
3. Escuela secundaria, hasta su abandono.
4. Universidad o estudios superiores.
5. Primer trabajo a tiempo completo.
6. Matrimonio.
7. Después del matrimonio y de tener hijos.
8. Salida de los hijos del hogar.
9. Prejubilación.
10. Jubilación.
11. Muerte.
La frecuencia con la que se va al punto de venta y el momento.

¿Dónde se compra?
Se asocia a la distribución del producto.
- Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.
- El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, también por el
servicio que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del mismo. La calidad y la imagen son
un factor subjetivo y multidimensional.
La calidad se asocia con la rapidez, amabilidad, disponibilidad…
La imagen depende de la percepción y de influencias externas.
¿Cuánto se compra?
Afecta a compras de tipo repetitivo. Este afecto del comportamiento es muy importante para determinar los
tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por cantidad, longitud, peso
o capacidad; con el fin de acomodarse mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de
tales productos.

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EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Formado por una serie de fases, cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se
efectúe.
Complejidad alta Complejidad alta

(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso/largo)
Compra de repetición. Primera compra.

Compra frecuente. Compra esporádica.
Compra por impulso. Compra razonada.
Compra de baja implicación. Compra de alta implicación.
Producto de bajo precio. Producto de alto precio.
El comportamiento de compra variará en función de la asociación existente entre el papel de comprador, el

consumidor y el de pagador. Hay cinco situaciones:
1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras individuales
para el consumo propio.
2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona especifica como las compras
industriales o de las organizaciones.
3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, como regalos.
4. Una persona es el comprador-consumidor y otra, el pagador, como una invitación a comer en un
restaurante.
5. Una persona es el comprador y otra el consumidor-pagador, como en la compra por mandato, en
la que el primero actúa como agente del segundo.
Las compras importantes para el consumidor, el proceso de decisión será complejo y largo.
En cambio, será más simple y rápido cuanto:
- Menos importante sea la compra;
- Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto;
- Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.
En los procesos de decisión complejos, hay cinco etapas:

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El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una
necesidad, unida al deseo de satisfacerla. Influye la motivación en esta fase y los factores del entorno. La
acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los
productos ofertados.
Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de búsqueda de información, es interna si se
recurre a la memoria, o externa si son amigos, expertos, anuncios… La búsqueda de información será más o
menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador.
Si la decisión es compleja (productos de alta implicación) la información requerida será mayor, la publicidad
detallará en mayor medida las características y beneficios del producto. Si es en productos de baja implicación
el contenido informativo es reducido.
La fase siguiente del proceso es la evaluación o análisis de las alternativas para solucionar el
problema o satisfacer la necesidad. Se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección
y se forman las preferencias.
Después de evaluar las alternativas, el decisor optará comprar el producto o no comprarlo. La
decisión de no comprar puede ser definitiva o temporal.
Si se ha efectuado la compra, aparecen los sentimientos o sensaciones posteriores, de satisfacción o
insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulará a volver a comprar y destacara la lealtad de marca.
Una insatisfacción llevará a un cambio de marca, experimenta la disonancia, es decir, dudas sobre si tomó
una decisión acertada.
Neuromarketing
El conocimiento del proceso de decisión ha sido ampliado con la aplicación del neuromarketing, estudio de
la actividad del cerebro utilizando técnicas provenientes de las neurociencias. Las técnicas de análisis
utilizadas son la resonancia magnética, el electroencefalograma…
Es una nueva forma de conocer al consumidor.
El neuromarketing permite conocer como el sistema nervioso traduce los estimulo a los que está
expuesto el consumidor y predecir cuál será el comportamiento del consumidor ante los tipos de productos y
campañas publicitarias. Verifica que:
- La selección de un producto o una marca es automática y está influida por los hábitos y otros
aspectos inconscientes (personalidad, contexto físico).
- La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
- El sistema emocional es la que más influye en los procesos mentales y suele determinar las
decisiones de compra
DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO
Motivación
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad, que ha podido ser
estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la
motivación.
Motivación: predisposición o inclinación especial a algo general que dirige el comportamiento hacia la
obtención de lo que se desea.

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MARKETING
Los motivos/necesidades pueden clasificarse con distintos criterios:

a) Fisiológicas o psicológicas. Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades
biológicas o corporales como hambre, sed. Los psicológicos en la satisfacción de necesidades anímicas como
el saber, la amistad.
b) Primarias o selectivos. Los primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos
genéricos, como televisor, automóvil… Los selectivos complementan a los anteriores y guían la elección entre
marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden, por ejemplo,
necesidad de comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde se comerá.
c) Racionales o emocionales. Los racionales se asocian a las características observables u objetivas
del producto, como el tamaño, el consumo… Los emocionales son las sensaciones subjetivas como el confort,
placer o prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido.
d) Conscientes o inconscientes. Los conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en
su decisión de compra, y los inconscientes influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello.
e) Positivas o negativos. Los positivos llevan al consumidor a los objetivos deseados, y los negativos
lo apartan de las consecuencias no deseadas.
Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, que establece una jerarquía
entre ellas. Las necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de
tipo fisiológico.
- Fisiológicas. Primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como la alimentación, vestido y
vivienda.
- De seguridad. Estas necesidades se traducen en un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una
cuenta de ahorros o un patrimonio
- De posesión y amor. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a
buscar su afecto y a asociarse.
- De estima. Maslow afirma que todas las personas normales tienen necesidad o deseo de una
evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan de autorrespeto y
autoprecio y del aprecio de los otros.
- De autorrealización. Llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo.
La percepción
La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una
imagen significativa y coherente. Consta de cuatro etapas:
- La exposición a la información.
- La atención prestada.
- La comprensión o interpretación del mensaje.
- La retención de la información en la memoria.
La percepción es selectiva, se percibe lo que interesa. Para unos consumidores, lo más importante, serán las
características técnicas, sin embargo, para otros los aspectos económicos, los estéticos o la imagen de la
marca.

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MARKETING
La selectividad en el proceso de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas anteriores. Las
personas suelen escoger lo que quiere oír o ver, se exponen a los medios de comunicación elegidos. Se presta
mayor atención a la información a las propias creencias y opiniones. La información se interpreta de modo
distinto según las creencias y actitudes y se retiene en la memoria.
Por otra parte el ser humano puede no distinguir las diferencias entre estímulos, cuando no son acusadas. La
ley de Weber afirma que es preciso un determinado nivel de variación en el estimulo para ser percibido y que
esta variación es proporcional a la cantidad inicial del estimulo.
El proceso de organización facilita la compresión y retención de la información. Se produce una clasificación
de la información y una integración de la misma, variaos estímulos son percibidos como un todo integrado.
La experiencia y el aprendizaje
La experiencia se adquiere con el aprendizaje.
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa, es un proceso;
mientras que la experiencia es un resultado o situación.
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.
A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en
buscar y evaluar la información. Como sostienen las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es
reforzado es más probable que vuelva a producirse. La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa
vendedora mediante programas específicos de fidelización.
Varias son las teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizajes, a efectos del estudio del consumidor.
Teoría ‹‹behavioristas››: basadas en la relación ‹‹estimulo respuesta››. Se subdividen:
A) Teoría del condicionamiento clásico: esta teoría parte del experimento de Pavlov, distingue entre el
estimulo primario o incondicionado y un estímulo secundario o condicionado.
La presencia de comida (estímulo primario) generaba la salivación en la boca del perro (respuesta). Al
mismo tiempo se tocaba una campana (estímulo secundario).
En la publicidad de perfumes para hombres, para conseguir que se adquiera una marca, que garantiza
la conquista sexual (respuesta), se asocia el perfume (estimulo condicionado) con la presencia de una
mujer atraída sexualmente (estímulo primario). De este modo, se pretende asociar la capacidad para
atraer al sexo femenino con el uso de la marca anunciada.
B) Teoría del condicionamiento instrumental: propuesta por Skinner. No se distingue entre estímulo
primario y secundario. La relación estimulo - respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de
recompensas o satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfacción obtenida mayor será la probabilidad de
que la repetición del estímulo dé lugar a la misma respuesta.
Teoría cognoscitiva: se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas más que el
desarrollo de conexiones estimulo y respuesta.
La teoría cognoscitiva pone mayor énfasis en el proceso de reflexión que tiene lugar en el aprendizaje del
consumidor, mientras que las teorías del condicionamiento el énfasis lo ponen en el resultado obtenido de la
asociación de estímulos.

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MARKETING
Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador

Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador, por lo que son
fáciles de medir.
- Variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación
familiar y a su localización geográfica. Las más importantes son: edad, sexo, estado civil, posición
familiar, número de miembros de la familia, hábitat en el que reside.
- Variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos.
Las más importantes: la ocupación, profesión o actividad desempeñada, los ingresos periódicos
obtenidos, el patrimonio acumulado y el nivel de estudios alcanzado.
- Variables psicográficas son subjetivas, es decir, más difíciles de medir. Incluyen dos tipos de
variables:
La personalidad: son cuatro las teorías que tratan de explicarla:
Teoría de los Teoría empírica, sostiene que la personalidad está compuesta por un
rasgos conjunto de rasgos que describen predisposiciones generales de
respuesta.
Teoría No es empírica. Se apoya en la naturaleza inconsciente de la

psicoanalítica personalidad: lucha entre el ego, el id y el superego. (utiliza entrevistas
L en profundidad)
o
s
Teoría social Es contraria a la teoría psicoanalítica, sostiene que las variables sociales
son las que influyen en el desarrollo de la personalidad.
e
s
Teoría del Sostiene que el individuo tiene un concepto de sí mismo, basado en
e
autoconcepto quien cree que debería de ser. La diferencia entre ambos da lugar a
s insatisfacción. Por lo que tiende a comprar productos que pueden
L compensarla o reducirla.
o
Loss estilos de vida: formas en que la gente emplea el tiempo (actividades como hobbies,
trabajo, vacaciones, compras,…), aquello que se considera importante (familia, trabajo,
amigos,…) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea
(opiniones: cuestiones políticas, educación,…).
Las actitudes
Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder de modo favorable o desfavorable a un objeto o
clases de objetos.
Están constituidas por tres componentes: las creencias (componente cognoscitivo), la valoración
(componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo).
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje.
Las funciones de las actitudes son:
- Utilitaria: las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesidades.
- Expresiva del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de valores.
- Ego – defensiva: las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas.
- De organizaciones del conocimiento: las actitudes organizan la masa de información a la que se
expone el consumidor y fijan los estándares por los que juzgarla.

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MARKETING
CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

Los condicionantes externos son las variables del macro (entorno económico, político, legal, cultural,
tecnológico y el medio ambiente) y microentorno (la clase social, los grupos sociales, la familia, las
influencias personales y las situaciones de compra o consumo).
El macroentorno
Las variables del macroentorno ya se trataron en el capítulo 3. Conviene hacer algunas precisiones sobre la
cultura y subculturas.
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes.
Cada cultura incluye subculturas o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores.
La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos.
El microentorno
Clase social
La clase social es la posición de un individuo o familia en una escala social.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características
socioeconómicas:
Nivel de ingresos, ocupación, educación, tipo de casa en la que vive, barrio en el que se reside,
vivienda en propiedad o alquiler, posesión de determinados productos (móvil, coche,…), utilización
de servicio doméstico.
Para medir la clase social, se admite de forma generalizada que la ocupación es el mejor indicador, depende
de los ingresos que obtiene un individuo y guarda una estrecha relación con el nivel de educación alcanzado.
Las escalas están definidas a partir de tres categorías: alta, media y baja, subdividiendo cada una de ellas en
otras tres (alta-alta, alta- media..., media- media...)
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos
comportamientos de compra, existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo del producto
que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisición.
Grupos sociales
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica. Se distingue:
GRUPOS A LOS QUE PERTENECE:

Informales Formales
Primarios (relación frecuente) Familia Grupos de trabajo
Amigos Grupos de alumnos de un curso
Grupos deportivos Partidos políticos
Secundarios (relación esporádica) Peñas Sindicatos
Antiguos alumnos Colegios profesionales
GRUPOS A LOS QUE SE ASPIRA A PERTENECER:

Con contacto directo (el individuo quiere integrarse Sin contacto con ellos (la esperanza de pertenecer a
en tales grupos y desea la recompensa) este grupo es distante/remoto) (admiradores, fan)
Mandos/ directivos de una organización Personajes famosos, deportistas

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MARKETING
Las características de los grupos sociales afectan al modo en que influyen sobre el consumidor:
- Normas: reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo.
- Roles: funciones que el individuo o grupo asume para alcanzar sus objetivos.
- <<Status>>: posición del individuo en el grupo, constituye el origen del poder y la influencia.
- Socialización: proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del grupo.
- Poder: influencia que el grupo tiene sobre el individuo. Este poder puede ser el de la experiencia o
conocimiento, el de referencia y el de recompensa (premio o sanción).
Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor:
- Influencias informáticas: el testimonio de expertos, amigos y comportamientos de consumo visibles
(coches, vestidos…)
- Influencias comparativas: evaluación de la propia imagen.
- Influencias normativas: instan el cumplimiento de las normas del grupo (fiestas sociales, regalos…)
Familia
Se distingue varias fases en el denominado ciclo de la familia, que son relevantes para definir segmentos de
mercado y explicar la evolución del comportamiento del consumidor. Los modelos tradicionales del ciclo de
vida familiar utilizan como criterios de clasificación el estado civil, la edad del cabeza de familia y de los
hijos, la convivencia con los hijos y la ocupación del marido. Es posible distinguir en la familia seis papeles
diferentes:
Roles Incidencia principal en el proceso de compra
El que plantea la necesidad (iniciador). Reconocimiento del problema.

El que obtiene la información. Búsqueda de información.
El que influye. Evaluación de la marca.
El que decide. Intención de compra.
El agente de compras. Compra.
El consumidor. Evaluación posterior a la compra.
Decisiones de compras conjuntas o separadas:

Las compras conjuntas son más probables cuando:
- La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto.
- Se dispone de tiempo suficiente.
- La familia es de clase media. En las clases altas hay mayor dominio del marido y en las de clase baja,
de la mujer.
- La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan más las compras
del marido y la mujer.
- La familia no tiene hijos.
- La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido y se vuelve más
independiente.
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MARKETING
Influencias personales
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información. La
comunicación a través de internet y el correo electrónico ha potenciado el efecto de las influencias personales:
se va transmitiendo la información, que crece de forma exponencial. Este modo de comunicación se denomina
marketing viral o marketing del rumor.
Las personas que influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o expertos, estos son lideres
según los productos (experto en automóviles…); actúan de intermediarios entre los medios de comunicación
de masas y los consumidores.
Estrategias basadas en líderes de opinión.
Llegar a los líderes de opinión mediante la publicidad es difícil, deben llevarse a cabo acciones alternativas
que consigan la colaboración de tales líderes que estimulen la compra del producto. Entre las acciones
posibles:
a) Identificar directamente a los líderes de opinión: son los primeros compradores de un producto o
los que por su profesión tienen una influencia sobre los posibles compradores del producto, por
ejemplo médicos sobre pacientes, profesores sobre los alumnos.
A estos prescriptores se les puede dar a probar el producto o darles muestras gratuitas del mismo.
b) Crear líderes de opinión, a través, de libros, pelis…
c) Simulación de comunicación verbal: la publicidad puede simular una comunicación interpersonal
mostrando una conversación en la que se expone las virtudes de la marca anunciada.
d) Estimulación de la comunidad verbal: la publicidad puede también tratar de animar a los
consumidores potenciales a hablar del producto. Una estrategia posible es generar la curiosidad por
medio de un secreto planeado.
e) Adopción de una estrategia defensiva: si entre los consumidores hay un rumor que puede afectar
negativamente a un producto o a una marca, deberán llevarse a cabo acciones informativas para anular
las consecuencias perjudiciales.
Determinantes situacionales
Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse.
- Situaciones de compra: el tipo de producto comprado o la marca, o el lugar pueden variar según el
producto que se compre si es para uno mismo o para regalar a un tercero. También puede ser distinta
si se trata de una compra en condiciones normales o en una oferta especial o de unas rebajas.
- Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar según el uso que se le va dar al
producto o las personas que lo van a consumir. También podrá variar en función del momento u
ocasión en que va a consumirse el producto.
MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad.
Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos presentan estas ventajas:
1. Obtiene una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.
2. Ayudan a identificar áreas de información para las decisiones comerciales.
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MARKETING
3. Permiten la cuantificación de las variables.

4. Proporcionan una base para segmentar mercados.
5. Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
También limitaciones:
1. Identifica solo los elementos más comunes del proceso de decisión.
2. Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas las
clases de productos.
3. La importancia de los elementos del modelo pueden ser distinta según las situaciones de uso del
producto.
4. Los modelos no se adaptan por igual a los individuos del mismo mercado.
5. No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad. El modelo no puede ser el mismo
para una decisión de compra compleja que para otra realizada por hábito.
Clasificación de los modelos

a) Según el nivel de explicación del proceso de compra.
- Modelos globales: explican todas las fases del proceso de decisión de compra, así como las variables,
tanto internas como externas que influyen en el comportamiento del comprador. Estos modelos no han
tenido una gran aplicación práctica.
- Modelos parciales: abarcan algunas fases del proceso de decisión. Se pueden clasificar en, modelos
de percepción y evaluación de marcas, de formación de actitudes, de elección…
b) Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados.
- Modelos microanalíticos: la unidad de análisis es el individuo y describen sus comportamientos de
forma detallada.
- Modelos macroanalíticos: analiza el comportamiento de los grupos de consumidores.
c) Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.
- Modelos descriptivos: describen el comportamiento del consumidor. Los modelos globales son
ejemplos de modelos descriptivos.
- Modelos estocásticos: son modelos parciales. Se centran en la naturaleza aleatoria del proceso y
pretenden predecir algún aspecto del comportamiento de compra a partir de los datos observados.
(Contempla la elección de marca como un proceso de aprendizaje, Kuehn).
Ejemplos de modelos
A) Modelo de Howard-Sheth
Consta de cuatro conjuntos de variables:
- Variable de entrada (inputs) se refieren a aquellos estímulos derivados del entorno del consumidor.
Se clasifican en estímulos comerciales que se subdividen en significativos (relacionados con la
marca) y simbólicos (publicidad) y sociales.
- Variables de salida (outputs) respuestas del consumidor a los estímulos recibidos. La más importante
de ellas es la compra, a la que se llega después de las siguientes etapas: atención, comprensión.
Actitud y comportamiento de compra.
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MARKETING
- Las construcciones o elaboraciones hipotéticas, se dividen en dos categorías:

a. Construcciones perceptivas, se refieren al proceso de búsqueda y obtención de la
información y comprenden las variables:
- Receptibilidad de la información. Controla la toma de información. Si la información
ya es conocida, el estimulo será ignorado. Se incrementará la atención si el estímulo
es relevante y proporciona información significativa del problema que el consumidor
no tiene resuelto.
- Sesgo perceptual. El comprador es selectivo en su atención a la información y en
como altera ésta para hacerla consistente con su forma de ser.
- Búsqueda abierta. Extensión con la que el comprador busca información cuando tiene
incertidumbre.
b. Proceso de aprendizaje, incluye:
- Motivos. Son los fines que el consumidor trata de alcanzar en una situación
particular.
- Criterios de decisión. Normas por las que el consumidor evalúa las marcas
alternativas.
- Potencial del conjunto evocado. Percepción (conocimiento) del comprador de la
capacidad de las marcas, entre las consideradas, de satisfacer sus necesidades.
- Predisposición. Preferencia hacia las marcas.
- Inhibidores. Fuerzas del entorno como el precio o el tiempo disponible, que frena la
compra de la marca preferida.
- Satisfacción. Grado en que los resultados de la compra se ajustan a las expectativas.
- Variables exógenas, influyen en el proceso de decisión, en el de percepción y en el de aprendizaje. Se
contempla: la importancia de la compra, la personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales,
el tiempo y la situación financiera del comprador.
B) Modelo de Engel, Kollat y Blackwell.
Es uno de los modelos más completos y detallados del proceso de decisión de compra.
Consta de cuatro grupos de variables:
- Inputs. Conjunto de estímulos que recibe el consumidor.
- Proceso de información. Consta de cinco etapas: exposición a la información, atención, comprensión,
aceptación y retención en la memoria.
- Proceso de decisión.
- Variables que influyen en el proceso de decisión. Dos tipos de variables: influencias ambientales
(cultura, familia…) y diferencias individuales (experiencia, motivación, personalidad…).
C) Modelo de cambio de marca basado en procesos de Markov.
Este modelo supone que la compra actual es una función de la anterior. Se puede determinar la evolución de la
participación de mercado y su situación final.
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SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL
Tema 7. El comportamiento de compra de

las organizaciones
Las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la denominación de compras industriales, y los
que las realizan de denominan compradores industriales. El mercado formado por este tipo de compradores
8organizaciones) recibe el nombre de mercado industrial.
Los fines de las compras desarrolladas por este tipo de entidades pueden ser una o varias de las siguientes:
a) Para su posterior incorporación al proceso de producción.

b) Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al
producto elaborado.
c) Para venderlos. En este caso, la organización adopta la figura de distribuidor en el canal de
comercialización.
El mercado al que se dirige este tipo de organizaciones puede ser el mercado final u otro mercado intermedio
de organizaciones (mercado industrial).
SIMILITUDES Y DIFERENCIAS CON EL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con respecto al
comportamiento del consumidor final:
SIMILITUDES
- El resultado final es una compra.
- La decisión de compra implica el desarrollo de un proceso.
DIFERENCIAS
- La demanda de las organizaciones es derivada. Es una demanda que se encuentra supeditada a una
demanda final, que puede ser de consumidores finales o de organizaciones.
- La demanda de encuentra supeditada a mayores fluctuaciones. Es una consecuencia de su carácter

de demanda derivada. Una pequeña variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la
demanda de productos industriales.
- La demanda suele ser más inelástica. Las variaciones en el precios suele afectar poco al volumen de
demanda en productos industriales, sobre todo si son fácilmente sustituibles o representan una
pequeña fracción del coste de su producto final.
- La demanda está más concentrada. El número de organizaciones que componen el mercado

industrial es muy inferior al mercado de consumidores finales. Esto va a tener una repercusión directa
en el diseño de las políticas comerciales (es posible la venta directa).
- Las compras efectuadas son de mayor volumen. Ej: compra de un ordenador para una
familia/compra de ordenadores para un banco

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- La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona. En las organizaciones la

decisión de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas.
- El proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Esto se debe fundamentalmente a tres
causas: el elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas, la naturaleza técnica de
algunas de ellas y el número de individuos afectados por el proceso de compra (tanto el departamento
de producción como el financiero o el de marketing pueden verse afectado por una decisión de
compra).
- Los criterios de evaluación de la compra son diferentes. Los compradores industriales consideran
muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayoría de estos factores son racionales (aunque
también pueden darse los emocionales). En general, el interés de la organización radica más en la
satisfacción global que reporta la oferta, que en las propias características individuales del producto
adquirido. Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el denominado análisis
de valor, que consiste en un procedimiento para reducir costes mediante el estudio de cada uno de los
componentes del producto suministrado, con el fin de ver si puede ser rediseñado, normalizado o
producido a menor coste.
TIPOS DE COMPRADORES INDUSTRIALES

Atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras, las
organizaciones pueden clasificarse en cinco grupos diferentes:
Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras

Este sector cuenta en España con un peso muy reducido (6% PIB), y su tendencia fundamental es a
decrecer. Lo más habitual es que las compras sean realizadas por organizaciones muy reducidas,
familias o individuos, cuyos procesos de compra no están muy racionalizados.
Industrias
Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de producción de energía, manufactureras y de la
construcción. Tales industrias adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que
elaboran.
Revendedores
Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna
transformación física en el mismo, es decir, no crean utilidad de forma, pero crean utilidad de lugar,
tiempo y posesión. En este grupo se incluyen los intermediarios que conforman el canal de distribución
(mayoristas y minoristas).
Administraciones públicas
El estado es el principal comprador en casi todos los países. En España, las compras de bienes y
servicios efectuadas por la Administración Central representa aproximadamente un 3 % del total del
presupuesto del Estado. Los contratos de la Administración del Estado pueden adjudicarse mediante
subasta, concurso o contratación directa.
Empresas de servicios
El sector servicio es el que cuenta con un mayor peso en las economías desarrolladas (superior al 60 %
del PIB): Las organizaciones de servicios (que pueden ser lucrativas o no lucrativas), no compran
productos para transformarlos ni para venderlos. Los bienes y servicios que adquieren son únicamente
los que precisan para llevar a cabo sus actividades.

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SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL

En función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesitada y la
consideración de nuevas alternativas pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra
industrial:
- Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situación de compra. No hay una experiencia
previa, por lo que se necesitará un gran volumen de información, se estudiará detenidamente.
- Recompra (la más usual): Ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos
ya están establecidas y se mantiene una relación con el proveedor. La información requerida es
mínima. No se consideran nuevas alternativas y el proceso de decisión es corto y rutinario.
- Modificación de recompra: Es una situación intermedia entre las dos anteriores. Se da cuando hay
insatisfacción con los resultados anteriores. Se buscará información adicional, se revisarán los
criterios de selección y se reevaluarán las alternativas.
DEPARTAMENTO DE COMPRAS
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités, departamentos o
centros de compras.
Personas que intervienen en el proceso de compra

Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités, departamentos o
centros de compras, compuestos por representantes de los distintos departamentos, y que, por lo tanto,
tienen distintos intereses y motivaciones. El resultado es un proceso de decisión de compra complejo y
sujeto a múltiples influencias.
Podemos distinguir seis papeles distintos en un departamento de compras:
- Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organización que reconocen la existencia de un

problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.
- Decisores. Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y

suministradores.
- Influyentes. Son los miembros de la organización que, de modo directo o indirecto, afectan al
proceso de decisión de compra. (técnicos)
- Compradores. Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal para
seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina agentes de
compras o directores de compras.
- Guardabarreras (Gatekeepers): Son las personas que controlan el flujo de información en el

departamento de compras. Son agentes de compra con responsabilidad para tratar directamente con
los vendedores o potenciales vendedores. Son expertos en la identificación de alternativas de
compra.
- Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado. A ctúan en muchos
casos como iniciadores del proceso de compra, establecen especificaciones sobre el producto a
comprar y evalúan los productos una vez adquiridos.

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EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL

El proceso de decisión de compra de las organizaciones consta de varias etapas, similares a las
expuestas en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del proceso,
desde que se reconoce el problema hasta que se toma la decisión de compra son, por lo general, mucho
más largas y complejas.
Etapa 1. Reconocimiento del problema.
El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien de la organización plantea un problema que
puede ser resuelto con la compra de un bien o servicio.
Etapa 2. Establecimiento de las especificaciones del producto.
Además de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los agentes
de compra que actúen como guardabarreras filtrarán la información a los decisores y a los que influyen
en el proceso de decisión de compra. La etapa concluye con el envío de la solicitud de adquisición al
departamento de compras.
Etapa 3. Búsqueda de productos o suministradores alternativos.
Esta etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores alternativos q ue cumplan las

especificaciones establecidas.
Etapa 4. Evaluación de alternativas.
Fundamentalmente criterios racionales: condiciones de pago, precio, etc.
Etapa 5. Realización del pedido.
Lo que implica la selección del producto y la fuente de suministro.
Etapa 6. Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio o suministrador
Actuación de los miembros del departamento de compras en el proceso de decisión
Etapa del proceso Usuarios Influyentes Compradores Decisores Guardianes
Reconocimiento del
X X
problema.
Establecimiento de las
X X X X
especificaciones del producto.
Búsqueda de productos o
X X X X X
suministradores alternativos.
Evaluación de alternativas. X X X
Realización del pedido. X X X X
Evaluación de la satisfacción
con el producto, servicio o X X X
suministrador

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MODELOS DE COMPORTAMIENTO
Modelos parciales
a) Modelo de selección de suministradores de Lehmann y O’Shaughnessy. Se basa en la puntuación
de los proveedores mediante la media ponderada de 17 atributos.
b) Modelo de lealtad al suministrador de Wind. La lealtad se define en el modelo como la

proporción de compras efectuadas a un suministrador dado. Se supone que dependen de los
factores siguientes:
- Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega y servicio.
- La experiencia previa del comprador.
- Las variables de la organización.
- Las variables que simplifican la compra: inercia, cercanía, comodidad, etc.
Modelos globales
a) Modelo de Sheth. Pueden distinguirse los elementos siguientes:
- Las características psicológicas de los individuos implicados en la decisión de compra.
- Los factores condicionantes de la toma de decisiones conjuntas, es decir, realizadas por las
distintas personas implicadas en el proceso de compra.
- El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el surgimiento de los inevitables conflictos

y los procesos de resolución de los mismos.
b) Modelo de Webster y Wind. Contempla de modo especial el comportamiento del departamento

de compras, al que define como el conjunto de personas dentro de la organización implicadas en
el proceso de decisión. Se consideran cuatro conjuntos de variables:
- Factores del entorno.
- Características de la organización.
- Relaciones interpersonales.
- Variables individuales.
c) Modelo de Cardozo. Este modelo considera el comportamiento de compra industrial como un

conjunto de siete etapas secuenciales:
1. Tomar o no tomar parte en una compra propuesta.
2. Establecer objetivos y especificaciones.
3. Solicitar propuestas u ofertas.
4. Elegir una oferta específica.
5. Aprobar la elección.
6. Aceptar los productos suministrados o los servicios prestados.
7. Recomprar.

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Tema 8. El sistema de informacion y la

investigacion comercial
EL SISTEMA DE INFORMACION DEL MARKETING
Conocer datos del consumidor supone conseguir datos sobre él. Estos datos pueden estar ya disponibles,
por investigaciones previas o puede ser necesario obtenerlos por primera vez (observando, preguntando,
etc.). Esta captura de datos permitirá configurar un sistema de información. Los datos por sí mismos no
son información, requieren un proceso de elaboración y deben ser analizados.
Un sistema de información puede definirse como un conjunto de elementos, instrumentos y

procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con el fin de transformarlos en información útil
para tomar decisiones de marketing.
La investigación comercial aporta al sistema de información los métodos y técnicas adecuados para
obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. La investigación comercial proporciona al sistema de
información dos cosas:
1. La metodología adecuada para obtener los datos que precisa, esto implica diseñar un sistema
para el acceso a las fuentes de información y recogida de datos. Estos datos pueden ser internos,
se han generado o están registrados en la propia empresa, o externos, generados fuera de la
organización, una vez obtenidos hay que incorporarlos a la base de datos de la organización
2. Proporciona métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los datos obtenidos, de los
que podamos sacar conclusiones válidas para la toma de decisiones del marketing.
CONCETO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

La investigación comercial o investigación de marketing es investigación aplicada. Utiliza los métodos
y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing.
El termino investigación de mercados se utiliza muchas veces como investigación comercial, sin
embargo, investigación comercial es más amplio y preciso, puesto que comprende la investigación de
cualquier problema de marketing, con independencia de si se estudia un mercado o no.
Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter científico de su

metodología y la utilidad de los fines que persigue.
a) Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.
b) Identificar problemas y oportunidades.
c) Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
La investigación comercial no puede sustituir a la dirección comercial en el proceso de toma de

decisiones. Solo es un instrumento de información y análisis para facilitar la toma de decisiones de
marketing.
La información que proviene de la investigación debe cumplir los siguientes requisitos:
a) Reducir la incertidumbre. b) Ser susceptible de influir en la decisión. c) Justificar su coste.

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APLICACIONES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

Son muchas y muy variadas son las aplicaciones de la investigación comercial. En función de las áreas
del marketing y de los problemas que tratan de solucionar pueden clasificarse en:
- Generales. Estructura del mercado, segmentación del mercado, test de mercado, comportamiento
de los consumidores y usuarios, análisis de planes estratégicos y de las estrategias de los
competidores y test de mercados.
- Investigaciones sobre el producto. Compra y uso del producto, imagen de productos y marcas,
test de concepto, test del producto, modelos de ventas en nuevos productos
- Investigaciones sobre el precio. Estructura de precios, elasticidad de la demanda/precio,

elasticidades cruzadas y percepciones del precio.
- Investigaciones sobre distribución. Selección de canales, localización de puntos de venta y su

diseño y ambientación.
- Investigación sobre ventas. Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores y

territorios y cuotas de ventas.
- Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas. Test del mensaje, selección de medios,
efectividad de la publicidad, imagen de la empresa.
FASES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

a) Diseño de la investigación: conjunto de c) Tratamiento y análisis de los datos: una vez
actividades que parten del problema hasta obtenidos los datos y con fin de convertirlos
llegar a la definición, clasificación y medida en información útil. Etapas:
de las variables. Etapas:
- Edición, codificación y grabación de los
- Identificación del problema. datos.
- Definición de los objetivos. - Tabulación de los resultados.
- Determinación del tipo de diseño. - Aplicación de técnicas de análisis

estadístico
- Especificación de la hipótesis.
d) Interpretación de los resultados y
- Definición, clasificación y medida de las presentación de conclusiones. Tiene una
variables finalidad de difusión de los resultados de la
investigación. Etapas:
b) Obtención de la información: delimitación
de las fuentes de información, lo que - Elaboración del informe general.
determinara los procedimientos para capturar
los datos. Etapas: - Presentaciones.
- Selección de las fuentes de información.
- Determinación de las formas de obtener

información.
- Diseño y selección de la muestra.
- Recogida de los datos.

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DISEÑO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

Determinación del problema
La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la investigación. Es decir:
- ¿Qué se quiere investigar?
- ¿En qué aspectos se quiere profundizar?
- ¿Qué relaciones causa-efecto quieres descubrirse?
- ¿Qué variables incluyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, percepciones, etc.?
- ¿Qué segmentos quieren identificarse?
Tipos de diseños de investigación
Una vez identificado el problema a investigar y establecidos los objetivos a alcanzar, debe realizarse el
diseño de la investigación. Supone la especificación de los métodos y procedimientos que se utilizaran
para adquirir la información necesaria para estructuras o solucionar problemas.
a) ESTUDIOS EXPLORATIVOS
La finalidad es el descubrimiento de ideas y conocimientos. Trata de identificar los problemas del modo
más preciso. Es un estudio preliminar muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya
existentes, en entrevistas con otras expertos… son útiles para desmenuzar grandes problemas de tipo
general en problemas precisos
b) ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
Es el más usual en investigación comercial, tiene como finalidad describir las características d e ciertos
grupos, determinar la frecuencia con la que ocurre algo... son estudios más formales y establecen
modelos basados en hipótesis. La división básica es estudios longitudinales y estudios transversales, el
transversal es más corriente trata de ofrecer una fotografía del fenómeno y los longitudinales una
película.
Los estudios longitudinales, a través de repeticiones medidas de un mismo fenómeno, muestran la
evolución de las variables investigadas. Pueden pasarse en datos de paneles o que se repita lo s datos en
muestras distintas. Un panel es una muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos de
forma continuada.
Los estudios transversales son los más usuales, proporcionan una instantánea de las variables en un
momento dado. Los estudios en profundidad se basan en pequeñas muestras y se interesan por el
conocimiento del fenómeno, se denominan investigación cualitativa. Se utilizan formularios poco
flexibles, entrevistas abiertas… no persiguen una cuantificación de las respuestas, sino ob tener ideas y
una mejor comprensión del fenómeno a investigar. Las encuestas se basan en grandes muestras
representativas de la población, formularios estructurados con preguntas cerradas. Técnicas
cuantitativas, investigación cuantitativa
c) ESTUDIOS EXPERIMENTALES O CAUSALES

Es idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones causa efecto. Los experimentos se dividen en
naturales y controlados, en los naturales la asignación de los individuos al grupo no es aleatoria y en los
controlados si es aleatoria. Ambos tipos de experimentos pueden llevarse a cabo en laboratorios o en
puntos de venta.

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Definición, clasificación y medida de las variables

La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas a
investigar. Las variables pueden clasificarse en:
- Comportamientos.
- Atributos: demográficos, socioeconómicos y psicográficas.
- Actitudes/opiniones.
- Motivaciones o necesidades.
OBTENCION DE LA INFORMACIÓN
Fuentes de información comercial
Si los datos ya están disponibles, se trata de datos secundarios. Los datos primarios son aquellos que se
obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito es lo que los diferencia, no la
naturaleza. Los datos secundarios tienen como ventaja un menor coste y tiempo necesario para
obtenerlos, pero es raro que se adapten perfectamente al problema a investigar razones por las que
pueden ser inadecuados por tres razones: por la unidad de medida utilizada, la definición de las clases o
categorías, o bien por la falta de actualidad.
Las fuentes de información secundarias pueden internas o externas (públicas o privadas). Los datos
primarios al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son más idóneos, porque se
pueden adaptar a los propósitos del estudio, pero tienen mayores costes que los secundarios
Formas de obtener información primaria

La observación: supone una comprobación de la situación de interés, registrándose hechos, acciones,
comportamientos, etc. por medio de una persona o instrumento mecánico. Puede ser de forma
estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado, en un ambiente
natural o de laboratorio, etc.
La comunicación: implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la inform ación
deseada, bien manifestando la finalidad o no, y utilizando como instrumento un cuestionario . La
comunicación puede ser personal, por correo, por teléfono, etc.
Tanto la observación como la comunicación tienen sus ventajas e inconvenientes. La observación: más
lenta y rígida y no permite conocer comportamientos pasados, actitudes o intenciones. La comunicación
si lo permite pero la información obtenida puede estar influenciada por muchos motivos .
La encuesta
Es un medio fundamental para obtener información en la investigación comercial.
a) La encuesta personal. Es la más flexible, fiable y la que proporciona mayor tasa de respuestas.
b) La encuesta por correo. Tiene como principal ventaja su reducido coste y la encuesta puede ser
respondida cuando quiera el encuestado.

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c) La encuesta telefónica. La rapidez es su ventaja más destacada, el inconveniente es que la

encuesta tiene que ser medianamente corta y no se pueden mostrar imágenes.
d) La encuesta por fax. Permite enviar un cuestionario escrito directamente al encuestado
e) La encuesta por internet. Requiere que el usuario se conecte a la red, no permite seleccionar la
muestra. La ventaja es que puede llegar a todo el mundo a un coste mínimo.
f) La encuesta por correo electrónico. Es rápido y tiene el coste reducido, pero requiere que el
encuestado esté conectado a la red, tenga cuenta de correo y esta sea conocida.
g) / por correo, teléfono, fax, internet, correo electrónico…
El cuestionario
Para un diseño apropiado es fundamental cumplir los tres siguientes requisitos:
- Definir correctamente el problema a investigar
- Formular de forma precisa las hipótesis
- Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Debe ser lo más breve posible, puede haber preguntas abiertas o cerradas.
Errores en la redacción de las preguntas

Los principales errores suelen ser:
a) Preguntas cargadas o embarazosas.
b) Preguntas respuestas dobles.
c) Preguntas ambiguas.
d) Vocabulario inadecuado.
e) Alternativas no contempladas.
DISEÑO, TAMAÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA

Una muestra es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener
información, la muestra debe ser representativa de la población. Entrevistar a una muestra en lugar de a
toda la población permite obtener la información a un coste mucho menor y a un tiempo inferior.
Aunque la precisión y exactitud de los datos es menor
La unidad muestral es el elemento de la población del cual se obtienen los datos: individuos, hogares,
tiendas, empresas, ect.

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- ENTORNO TECNOLÓGICO: tecnología disponibles, avances y nuevas tecnologías que permiten

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