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I} ascensão natural e gradual, e o programador vive sob a constante ameaça de perder o
emprego, pois vêm sendo desenvolvidos softwares de montagem de programação cada
vez mais rápidos, baratos e precisos.
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NO PLANEJAMENTO DE MíDIA
Outro motivo pelo qual a sentença matemática GRP = Alcance em % x Freqüência
média causou uma revolução no mercado foi o fato de que qualquer fórmula matemá-
tica parece conter certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é por si só garantia de
sucesso. Era preciso ter bom senso para aplicá-Ia com discernimento e competência. Esse
atributo pessoal permitiu ao mercado distinguir o profissional equilibrado e que sabe to-
mar decisões.
Isso faz lembrar a série jornada nas estrelas, em que o Capitão Kirk, perante uma si-
tuação que exigia uma rápida tomada de decisão, como a iminência de um ataque de
alienígenas que vez ou outra cruzavam o caminho da Enterprise, consultava o vulcano
Spock, personagem destituído de emoções e constituído de lógica infalível. Invariavel-
mente, as decisões de Kirk baseavam-se no bom senso, e esse traço peculiar do capitão
parecia conseqüência de um repertório vasto e diversificado que o personagem possuía
e que lhe permitia ir além da lógica do vulcano.
Considero que o profissional de mídia vivencia a mesma experiência no momento
de definição do alcance e da freqüência média. A sentença matemática estaria relacio-
nada com o vulcano Spock, e a capacidade de tomar decisões, com o Capitão Kirk. E,
como o bom senso deve prevalecer nessas situações, é imprescindível que o profissional
de mídia construa seu repertório com tudo que foi apresentado sobre o assunto e com
o que ainda será tratado, o que envolve também o conhecimento de alguns conceitos
de marketing e de comunicação, além da experiência pessoal vivenciada em visitas aos
pontos-de-venda e nos pontos de consumo.
DEFINiÇÃO DO ALCANCE
. Aumento de vendas -
A probabilidade de chegar ao resultado desejado é propor-
cional, em certos casos, ao número de pessoas alcançadas pela campanha.
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2. Média freqüência média - Quando assiste em média entre quatro e sete vezes.
Considera-se mínima a freqüência média igual a três, pois é a partir dessa intensida-
de que o conteúdo do comercial começa a ser compreendido. Dependendo da manei-
ra como o produto está sendo apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagem
será de fácil ou de difícil entendimento. Nesse caso, é conveniente discutir a questão
com o pessoal da criação e do atendimento, com o devido tato, para não proferir co-
mentários depreciativos e ferir suscetibilidades. Portanto, a freqüência média de três é
apenas uma referência quantitativa. .
A freqüência inferior a três é insuficiente, levando em conta as devidas considera-
ções feitas acima sobre a dificuldade de avaliar se a mensagem será de fácil ou de difí-
cil entendimento.
Os principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média são:
. Marco líder e público fiel- Deve-se manter o mínimo de contato com o público-
alvo para garantir sua condição no mercado.
Como no caso do alcance, optei por apresentar duas possibilidades - alta e baixa
freqüência média - para evidenciar as diferenças entre uma e outra. Se a decisão recair
sobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas
possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos.
Talvez a alta freqüência média se revele mais adequada de ser recomendada, por-
que a maioria dos produtos insere-se nesse contexto. Ou seja: existe apenas uma mar-
ca líder de mercado, e a maior parte delas briga para chegar a essa posição. Além disso,
como uma pessoa comum é bombardeada diariamente por centenas de mensagens que
disputam sua atenção, só se é percebido pela alta intensidade de veiculação. Mas é pre-
ciso ter sempre em mente que cada caso é um caso.
Foram realizadas várias pesquisas para encontrar a freqüência média ideal ou a fre-
qüência eficaz, nos Estados Unidos e na Europa. No Brasil, tivemos alguns estudos sobre
essas pesquisas realizadas visando aplicar suas conclusões em nosso mercado. Em mea-
dos da década de 80, participei de um grupo de estudo sobre o assunto por solicita(:ão
da Johnson & Johnson, cliente que eu atendia pela DPZ.
No geral, as principais conclusões dessas pesquisas foram:
1. A freqüência média ideal não existe, pois cada caso deve ser analisado de acor-
do com a situação da marca no mercado. Também se deve levar em conta que a
propaganda é apenas uma parte do processo de comunicação da marca com o
consumidor; outras ferramentas utilizadas são, por exemplo, a promoção de ven-
das, a assessoria de imprensa e o serviço de atendimento ao consumidor. Atri-
buir um peso a cada uma dessas ferramentas para depois avaliar a contribuição
da freqüência na comunicação da marca com o consumidor é uma tarefa quase
impossível.
2. A maioria dos estudos sugere o ideal de três exposições em um ciclo de compras,
pois uma exposição tem pouco ou nenhum efeito, e duas exposições são consi-
deradas um nível mínimo.
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NO PLANEJAMENTO DE MíDIA
D"EZEMBRO
. Produto incomum
Por exemplo:
- Não tem similar
Coca-Cola light.
no mercado ou é percebido como único.
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NOVEMBRO DEZEMBRO
Flight
GRP
Espero que os critérios utilizados pelo profissional de mídia tenham ficado claros e
entendidos. A habilidade para adequar as variáveis apresentadas (alcance, freqüência mé-
dia e continuidade) é que faz a diferença do profissional no mercado publicitário.
Para finalizar o capítulo, apresento algumas considerações de extrema relevância
que funcionam como dicas, pois complementam o que foi exposto e facilitam o trabalho
de montagem do plano de mídia.
1. É importante ressaltar que é necessária uma verba elevada para atender à de-
cisão por alto alcance, alta freqüência média e continuidade linear. Caso a ver-
ba seja insuficiente e não possa ser aumentada, deve-se decidir entre uma ou
duas variáveis imprescindíveis e trabalhar no patamar mínimo com a terceira.
Por exemplo: definir alto alcance e continuidade em onda (variáveis imprescin-
díveis) e baixa freqüência média (variável não-imprescindível).
2. Outras duas variáveis que pesam na decisão relativa a alcance, freqüência média
e continuidade de veiculação, quando a verba não pode ser alterada, são:
. Número de praças de veiculação - Na maioria das vezes, é preferível veicular
a campanha para um número reduzido de praças e manter a decisão relativa a
. alcance, freqüência
Formato do comercial
média e continuidade.
- Um comercial de longa duração indica que devere-
mos trabalhar com o mínimo de freqüência média, ou baixo alcance, ou con-
tinuidade concentrada.
3. Não se deve somar o total de GRP de praças diferentes, pois, de acordo com o
conceito da técnica, GRP é o resultado da soma das audiências dos programas
pelo número de inserçõ.es; logo, as audiências de uma praça não têm nenhuma
relação com as de outra. Por exemplo: na montagem de uma programação no
Rio de Janeiro, foram somadas as audiências dos programas dessa praça, obten-
do-se o total de 600 GRP. Na montagem de uma programação em Recife, fo-
ram utilizadas as audiências dos programas dessa praça, obtendo-se 500 GRP.
Em hipótese alguma é possível afirmar que se tem 1.100 GRP (600 GRP + 500
GRP) na campanha. O correto é afirmar que a campanha está tendo 600 GRP
no Rio de Janeiro e 500 GRP em Recife.
4. O termo 'GRP' é empregado quando somamos as audiências domiciliares, por-
que a Nielsen norte-americana, na ocasião do desenvolvimento da técnica, só
52 PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA
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QUADRO 4.2 Perfil dos meios por classe social
. De massa
lar. Compreendem
-
São consumidos pela maioria da população e apresentam
a TV aberta, o rádio e a mídia exterior.
perfil simi-
. Segmentados
vemente predominante
-
São consumidos por parte da população
nas classes A e B. Compreendem
e apresentam perfil le-
as revistas e os jornais.
. Fragmentados
fil predominante
- São consumidos pela menor parte da população e apresentam
nas classes A e B. Compreendem
per-
a Internet, a TV por assinatura e o
cinema.
Para se ter uma idéia de como o universo da mídia é amplo, relacionei no Quadro 4.3
a quantidade de veículos de comunicação, de acordo com a divisão apresentada.
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CApíTULO 4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 55
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.. Quanto ao telespectador
-- -
. Não exige instrução nem renda para ser consumida;
sário é a aquisição de um aparelho. Proporciona
o único investimento
lazer e entretenimento.
neces-