UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTÍN -

TARAPOTO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TESINA:

“EL MARKETING DE SERVICIO Y SU RELACIÓN CON LA

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE DE LA COOPERATIVA DEL ORIENTE,
TARAPOTO 2017.”

AUTORES
APAESTEGUI CHINGO JERRY OMAR
CERÒN DÌAZ KATHERIN JOHANNA
GAVIDIA FLORES JUNELLY CHRISTINE
CÓRDOVA GOMEZ JAZMIN

ASESOR
Mg. Karla Patricia Martell Alfaro

TARAPOTO- PERÚ

2017
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
 INDICE
DEDICATORIA ............................................................................................................. 2
AGRADECIMIENTO.................................................................................................... 3
RESUMEN ...................................................................................................................... 4
CAPÍTULO I .................................................................................................................. 7
Situación Problemática .................................................................................................. 7
1.1 Planteamiento del Problema .......................................................................... 7
1.2 Formulación del Problema ............................................................................ 8
1.2.1 Problema general .................................................................................... 8
1.3 Objetivos.......................................................................................................... 8
1.3.1 Objetivo General .................................................................................... 8
1.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................. 8
1.4 Justificación .................................................................................................... 8
1.4.1 Justificación teórica ................................................................................ 8
1.4.2 Justificación practica.............................................................................. 9
1.4.3 Justificación metodológica ..................................................................... 9
1.5 Limitaciones: Obstáculos al realizar la investigación ................................. 9
CAPITULO II ............................................................................................................... 10
Marco Teórico............................................................................................................... 10
2.1 Antecedentes ................................................................................................. 10
2.1.1 Internacional ......................................................................................... 10
2.1.2 Nacional ................................................................................................. 13
2.1.3 Local ...................................................................................................... 16
2.2 Bases Teóricas. .............................................................................................. 17
2.2.1 Marketing de Servicios......................................................................... 17
2.2.2 Fidelización del Cliente ........................................................................ 34
2.3 Definición de Términos. ............................................................................... 41
2.4 Sistema de Hipótesis ..................................................................................... 44
2.4.1 Hipótesis general................................................................................... 44
2.4.2 Hipótesis específicos ............................................................................. 44
2.5 Sistema de Variables .................................................................................... 44
2.5.1 Variable independiente ........................................................................ 44
2.5.2 Variable dependiente............................................................................ 44
2.6 Operacionalización de variables EN AULA............................................... 44
CAPITULO III ............................................................................................................. 45
Marco Metodológico..................................................................................................... 45
3.1 Tipo de investigación .................................................................................... 45
3.2 Nivel de Investigación .................................................................................. 46
3.3 Diseño de investigación ................................................................................ 46
3.4 Ámbito de estudio ......................................................................................... 47
3.5 Población y Muestra ..................................................................................... 47
3.6 Técnicas de recolección de datos: Entrevistas, encuestas o guías de
observación................................................................................................................ 47
Cuestionario sobre “El marketing de servicio y su relación con la
fidelización del cliente de la cooperativa del Oriente , Tarapoto 2017.... 48
CAPITULO IV: Resultados ........................................................................................ 50
CAPÍTULO V: Discusión ............................................................................................ 50
CONCLUSIONES:....................................................................................................... 50
RECOMENDACIONES: ............................................................................................. 50
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 50
ANEXOS: ...................................................................................................................... 50
 CAPÍTULO I

Situación Problemática

1.1 Planteamiento del Problema

En el contexto global, la calidad de servicio constituye una de las variables

que, hoy en día, presenta importancia en la formulación de las estrategias de
marketing en las empresas y, al ofrecerla, proporciona una ventaja
competitiva (Kotler & Keller, 2006), del mismo modo puede ser utilizada
como una herramienta para mantener una relación de largo plazo con el
cliente. Esta importancia hace que las empresas realicen esfuerzos e incurran
en gastos para tratar de mantener a sus clientes y defender, en el peor de los
casos, su participación en el mercado. Como consecuencia de ello, una de las
interrogantes que se plantea la alta dirección es ¿cómo puedo fidelizar a mi
cliente, de qué manera puedo ganarme su lealtad? La lealtad es un concepto
que permite valorar la percepción del cliente sobre un servicio recibido
asociado con su intención de recompra. Respecto de la calidad de servicio, se
han realizado estudios, principalmente en España, para medir esta variable en
supermercados, tales como el desarrollo por el autor Reichheld, 1996 en el
que elabora una escala denominada Calidad de la Oferta realizada por
Supermercados, para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que
compiten con el formato comercial de supermercados, cuyas dimensiones son
evidencias físicas, fiabilidad, interacción personal y políticas. Una de las
mayores motivaciones de esta investigación es encontrar las causas, aspectos,
factores, circunstancias y/o elementos que influyen en la fidelización del
cliente, en el caso específico de la Cooperativa del Oriente, dentro del cual
desarrollaremos el marketing y su relación con la fidelización de los clientes
en relación a los servicios de la mencionada Cooperativa, en busca de la
obtención de la lealtad de los clientes para apuntar al rendimiento de esta
empresa en particular, por lo que, producto del análisis se plantea la siguiente
propuesta que busca resolver la investigación en cuestión, que es la incorporar
un mecanismo de control que permita reducir el margen de insatisfacción del
cliente.
1.2 Formulación del Problema

1.2.1 Problema general

 ¿De qué manera se relaciona el Marketing de servicios con la

Fidelización del cliente en la Cooperativa del Oriente sede
Tarapoto, diciembre 2017?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo General

 Determinar de qué manera se relaciona el marketing de servicios

en la fidelización de los clientes de la Cooperativa del Oriente.

1.3.2 Objetivos Específicos

 Analizar el Marketing de Servicio en la Cooperativa del Oriente.

 Deducir la Fidelización del cliente en la Cooperativa del Oriente.

1.4 Justificación

1.4.1 Justificación teórica

Para dar solución a la primera variable se utilizó la teoría propuesta

por, (Kotler, Philip.,2003), quien menciona las estrategias marketing
de servicios, se deben evaluar mediante las herramientas del
marketing y para la variable fidelización del cliente mediante la teoría
de Reichheld 1996, quien propone factores que determinan la calidad
de un servicio, dichos factores se evaluaron mediante la satisfacción
del cliente para lo cual se utilizó la teoría de KOTLER, Philip, (2006),
quien comenta que los niveles de fidelización tiene que ver con la
satisfacción que tiene el cliente después de haber recibido el servicio
o el producto, es decir estos niveles están relacionados directamente
con la percepción del productos o servicio recibido.
 1.4.2 Justificación practica

La presente investigación será de importancia para la Cooperativa de

ahorro y crédito del Oriente, ya que le brindará información detallada
de cuál es la efectividad del marketing que está teniendo las diversas
estrategias que se están utilizando para brindar su servicio, así mismo
se establecerá la relación que éstas estrategias tienen con la calidad
del servicio que brinda la empresa, todo ello ayudará a la gerencia a
tomar decisiones adecuadas, que estén dirigidas a la fidelización de
los socios con los servicios.

1.4.3 Justificación metodológica

La metodología que se utilizó en la presente investigación está basada

en el método científico utilizando sus distintas técnicas e instrumentos,
mediante un enfoque descriptivo, análisis documental, encuestas,
entrevistas y revisiones bibliográficas para la recopilación de
información y obtención de resultados.

Tras la obtención de los resultados se hará un análisis detallado para a

posterior discusión de los resultados, los cuales nos permitirán
encontrar la relación que existe entre ambas variables tanto
independiente como dependiente.

Desde el punto de vista social la presente investigación permitirá

conocer las estrategias de marketing de servicio para aplicarse en la
Cooperativa del Oriente, a fin de que la empresa pueda generar una
ventaja competitiva sobre su competencia, así mismo, aumentar la
fidelización de los socios, dado que toda estrategia aplicada en una
empresa se realiza para lograr beneficios económicos

1.5 Limitaciones:

La presente investigación no presenta limitaciones significativas que

representen un riesgo a la viabilidad del proyecto.
 CAPITULO II

Marco Teórico

2.1 Antecedentes

2.1.1 Internacional

 Torres (2015), en su tesis “El Neuromarketing y la fidelización en

los clientes de la empresa
Agroinsumos en la ciudad Lasso provincia de Cotopaxi”. Tesis p
ara obtener el Título de Ingeniera en Marketing y Gestión de
Negocios, dela Universidad Técnica de Ambato Ecuador, llegó a
las siguientes conclusiones.
Los despachos de los insumos llegan justo a tiempo, esto puede
estar inmerso por no contar con el stock adecuado para atender con
antelación a los clientes mejorando el servicio.

El poseer proveedores grandes mejora el costo de los insumos, que

estos a su vez se puede ofrecer a los clientes a precios similares a
la competencia, además la frecuencia de compra de la mayoría
delos clientes lo realizan quincenalmente.

La prioridad para los clientes en la adquisición de insumos, está

inmerso la atención brindada por el proveedor (tiempo de
despacho de los insumos, crédito que otorgue, promociones que
maneje, asistencia y visitas técnicas).

La identidad corporativa es un punto clave para generar

diferenciación entre la contención y que los clientes recuerden a la
empresa, además el Customer Relationship Management (CRM)
es una herramienta del neuromarketing que facilita llevar un
seguimiento óptimo de los clientes.
 Además, mediante la prueba estadística de chi cuadrado se da a
conocer que la aplicación de herramientas del neuromarketing si
crea fidelización en los clientes de la empresa Agro insumos.

 Samayoa (2013) en su tesis “Mercadotecnia de servicios como

estrategia de diferenciación para la empresa de servicios
empresariales, en la zona 1 de Mixco”. Tesis para optar el Título
de Licenciada en Administración de Empresas, de la Universidad
San Carlos - Guatemala; llegó a las siguientes conclusiones:
Se determinó que la carencia de estrategias de mercadeo de
servicios, que permitan cerrar las brechas de la satisfacción del
cliente, ha provocado un estancamiento en la venta de los servicios
de la empresa objeto de estudio comprobándose así la hipótesis
uno planteada en el plan de investigación.

Actualmente, la empresa objeto de estudio no cuenta con un

programa de seguimiento de satisfacción al cliente interno y
externo, que le permita obtener información acerca de sus
necesidades o reclamos. Asimismo, se determinó que la empresa
no aplica estrategias tendientes a la recuperación del servicio.

Servicios Empresariales, carece de estándares definidos que

permitan describir las características del proceso de servicio en
forma objetiva y representativa para que los trabajadores, clientes
y el gerente, puedan ver el papel que cumplen en la prestación del
mismo, esto provoca un gran obstáculo para brindar de forma
consistente un servicio de excelencia.

Por medio del diagnóstico realizado, se estableció que la empresa

no cuenta con trabajadores capacitados y motivados para brindar
calidad en el servicio y de herramientas para medir y reconocer el
desempeño de sus trabajadores en la entrega del mismo.

En la actualidad Servicios Empresariales, ha enfocado su

accionaren transacciones, más que en crear relaciones duraderas y
 perdurables con sus clientes, evitando con ello que exista un
sostenimiento de lealtad el cual ha repercutido en la disminución
en la percepción de utilidades.

Se determinó que la empresa no cuenta con una imagen distintiva

que le permita al cliente diferenciarla de la competencia.

 Quintero (2012), en su tesis realizo “Propuesta para fidelizar al

cliente Pareto (SODIMAC) de la Empresa PREFABRICAR
LAVADEROS LTDA”. Tesis para optar el Título Profesional de
Licenciado en Administración de Empresas, de la Universidad de
la Salle - Bogotá; llegó a las siguientes conclusiones:

El desarrollo de la propuesta para fidelizar al cliente Pareto de

PREFABRICAR LAVADEROS LTDA Servirá de aporte
significativo en el proceso que actualmente la empresa está
implementando para incentivar y mejorar las relaciones con sus
clientes.

El entorno nacional e internacional en el cual se está desarrollando

los negocios Constituyen un punto de referencia importante para
que la empresa tome estas estrategias para reaccionar frente a la
competencia y no pierdan el cliente Pareto ya que las estrategias
que se planteen para esté, servirían para los actuales y nuevos
clientes entrantes.

De acuerdo a la información teórica referenciada, se puede

concluir que los programas de fidelización constituyen una fuente
de ventaja competitiva para las empresas que decidan hacerlos
parte de su estrategia de marketing.

Las acciones de capacitación y divulgación propuestas en las

estrategias, contribuirán de manera significativa en el
conocimiento de cómo están elaborado los productos y sus
características propias para que PREFABRICAR LAVADEROS
 LTDA garantice el buen manejo del cliente Pareto y de
los entrantes.

En la medida en que PREFABRICAR LAVADEROS LTDA

continúe desarrollando diferentes actividades, encaminadas a
mejorar las estrategias de acción comercial y de comunicación con
su cliente Pareto, facilitará el desarrollo de la propuesta de
fidelización presentado.

Es importante para PREFABRICAR LAVADEROS LTDA,

involucrar todos los departamentos de la empresa y a su vez todas
las actividades desarrolladas por estos, con la propuesta de
fidelización, para que se realice un esfuerzo continuo con miras al
desarrollo y sostenimiento de estrategias que busquen la fidelidad
del cliente Pareto para luego implementarlas en otros clientes ya
existentes y nuevos.

2.1.2 Nacional

 Mendoza (2014), en su tesis “Impacto de un modelo de sistema

CRM en la fidelización de los clientes de la distribuidora ferretera
Ronny L S.A.C. de la ciudad de Trujillo en el año 2014”. Tesis
para obtener el Título Profesional de Licenciada en
Administración, de la Universidad Privada Antenor Orrego - Perú;
llegó a las siguientes conclusiones:
A través de los resultados de esta investigación se demostró los
aportes de Day, Gustavo y Valcárcel, referente al incremento de
las ventas (en el estudio proyectadas), maximización de
información (para la gestión de estrategias), identificación de
nuevas oportunidades de negocio y aumento de las tasas de
retención de clientes (en el estudio con un incremento de ventas
del 5% mensual).

Analizando la matriz FODA se cree conveniente la generación e

implementación de pautas que permita concebir estrategias de
 fidelización para los clientes ya que actualmente la empresa no
cuenta con la misma, estrategias que hablen sobre el
posicionamiento e involucramiento que debe existir en las
relaciones con los clientes, que mantenga un alineamiento entre la
misión de la organización, soportándola en términos claros,
directos y fáciles de entender. Las estrategias son un proceso
iterativo; a medida que la organización evoluciona, así lo hará la
estrategia de CRM.

El Impacto de un Modelo de Sistema CRM en la Fidelización de

Clientes de la Distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C. es
significativa, porque permitiría el incremento de la fidelización (a
través de mayores ventas –5% mensual), optimización de la
calidad deservicio orientada a la nueva cultura organizacional
donde el cliente es la razón de ser de la empresa.

Se propone a Sugar CRM® como un Modelo de Sistema CRM

que le permita a la Distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C.
mejorar las relaciones con sus clientes por consiguiente
incrementar sus ventasen un 5% mensual. Por otro lado aplicar
Sugar CRM® mejoraría significativamente en el área de
marketing, ventas y post ventas.

 Zegarra, (2014) en su Investigación realizada “Relación entre

marketing interno y compromiso organizacional en el personal de
salud del hospital de San Juan de Lurigancho”, cuyo propósito fue
determinar la relación que existe entre el marketing Interno y el
compromiso organizacional en el personal de salud (médicos y
enfermeras) del Hospital de San Juan de Lurigancho, para ello se
utilizó como instrumento de investigación un cuestionario que
estuvo dividido en dos secciones, la primera correspondiente a
marketing interno que adapto la escala de Bohnenberger (2005) y
la segunda correspondiente al compromiso organizacional que
adaptó la escala de Meyer y Allen (2002), el que fue aplicado a un
 total de 155 trabajadores, la prueba estadística que se empleó fue
Rho de Sperman, dentro de los resultados más significativos con
respecto al marketing interno y compromiso para continuar fueron
0.40 y 0.39 y con respecto al marketing interno y el compromiso
afectivo fueron 0.63 y 0.62, además indico que al incrementar
estos resultados se puede mejorar la calidad del servicio.
 Otero Guerra Claudia (2013), se propuso a demostrar que la
relación con el cliente es un elemento fundamental para la
fidelización de los mismos y lo importantes que estos son, ya que
ellos en su investigación demuestran en su mayoría un grado de
satisfacción cada vez que se acercan a transaccionar en la oficina
Húsares de Junín.

Se demostró que el nivel de satisfacción se encuentra en un nivel

aceptable, ya que la investigación permitió averiguar qué tan
predispuestos se encuentren los colaboradores y a realizar bien su
trabajo, cumpliendo las pautas de atención al cliente antes
mencionados, lo que conlleva a que el cliente se encuentre
satisfecho por ende se le puede fidelizar. También se determina
que le Gerente tiene conocimientos de las características menos
deseables que cometen los colaboradores a la hora de atender un
cliente, los mismos que son muy beneficiosos para poder
implementar el nuevo sistema y así lograr hacer más eficiente y
eficaz la labor de los colaboradores para los clientes.

Con respecto al nuevo sistema, se determinó que utilizar el nuevo

sistema de atención propuesto, permitirá mejorar la atención a los
mismos, lo que influirá en la calidad de los servicios o atención
por parte de los colaboradores de la oficina Húsares de Junín.
2.1.3 Local

 Hernández y Olaya 2015 en su tesis “El neuromarketing y la

fidelización en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin
2015”. Tesis para optar el grado académico de Licenciado en
Marketing y Negocios Internacionales, de la Universidad Peruana
Unión; llegó a las siguientes conclusiones:
Su influencia de la neuropublicidad en la decisión de compra es
un hecho factible, aplicando esta herramienta neurocientífica
podemos incrementar los resultados en las ventas propuestas por
la empresa, o en la captación de más clientes y en un tiempo record
la empresa se verá en la capacidad de alcanzar sus metas
propuestas.

Ahora en medio siglo XXI las organizaciones en su afán de

fidelizar mejor a sus clientes se han gastado mucho dinero por
querer darle alguito más a sus clientes con tal de lograr su objetivo,
pues cabe resaltar que el cliente de hoy es un cliente que cumple
las características siguientes, es más inteligente, informado e
infiel, a esto lo llamamos las 3ies del cliente moderno. Entonces
con la neurociencia podemos fidelizar y satisfacer mejor al
entender sus deseos más profundos.

Debería ser una prioridad de toda organización hacer un

seguimiento muy cercano a cada cliente que entra a su tienda
comercial, ya que este se convertirá en un rico y potencial cliente,
además de ellos cada cliente que entra a nuestra tienda de negocios
se convertirá en un arma poderosa en favor o en contra y esto
depende de la calidad de servicio que cada entidad brinde a sus
clientes y cuan responsables son con respecto a su prospecto,
entonces la clave al aplicarla neurociencia a esta actividad es hacer
un seguimiento más simpático utilizando las dos ciencias que
ahora es llamado el Neuromarketing, solo así se logrará alcanzar
una conexión perdurable.
2.2 Bases Teóricas.

2.2.1 Marketing de Servicios

Para comenzar definiremos el concepto de marketing de servicio, para

Philip Kotler, (1970) es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos o servicios de valor con
sus semejantes.

Kotler en su libro Fundamentos de Marketing plantea las siguientes

dimensiones dentro de la mercadotecnia:

 Producto.
Kotler, (1990) El término producto se puede definir como “todo
aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad
o deseo” .No solo se debe pensar en un objeto físico al mencionar
el término producto, también los servicios capaces de
proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad.
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible
(p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a
domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político),
una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.:
una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia
mezcla o mix de variables: Variedad, calidad, diseño,
características, marca, envase, servicios, garantías.
 Precio.
Kotler y Armstrong (2008) autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio representa
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio"
 Plaza.
Kotler, (1970) También conocida como “Posición o Distribución”
incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el
producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las
siguientes: Canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario.
Transporte, logística.
 Promoción.
Kotler y Armstrong, (2003) nos dice que “La promoción” abarca
una serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y
recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables son las siguientes: Publicidad, venta, personal,
promoción de ventas, relaciones públicas, telemercadeo,
propaganda.
 Procesos.
Philip Kotler, (1970), nos dice que “para retener a sus clientes”,
las marcas deben prestar mucha atención a los procesos,
monitorizando la social media, realizando entrevistas de
satisfacción del cliente, y apostando por el marketing de
automatización. Se trata de procesar los datos aportados por el
cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la
fidelización del consumidor.
 Posicionamiento.
Ferrell y Heartline (2006) determinan “El acto de posicionar un
producto o servicio en el mercado” es crear una imagen mental de
la oferta y la demanda de productos y sus características distintivas
en la mente del mercado meta. El posicionamiento transmite el
concepto o significado del producto o servicio, en términos de la
eficacia con la cual permite satisfacer una necesidad del
consumidor.

Kotler y Armstrong (2008), Las actividades para posicionar un

producto o servicio, comenzara después de haber elegido al
consumidor meta, ya que de este dependerán los atractivos
 ventajosos a destacar, con el objetivo de que el producto no se vea
igual al de la competencia, para evitar el riesgo de que el
consumidor no pueda identificarlo o lo confunda

 People (Gente).
Philip Kotler, (1970), sostienen que para “Retener clientes tiene
que ver con la construcción de relaciones y las relaciones tienen
que ver con la gente”. Si quieren retener a sus clientes, las marcas
deben tratar al consumidor como a una persona, no como un
simple consumidor. Para lograrlo, es importante que las personas
que dan la cara por la marca sepan tratar bien al cliente.

2.2.1.1 Marketing

A. Definición del marketing.

El Marketing en la actualidad se ha convertido en el eje
central de las empresas, pues mediante su aplicación los
empresarios identifican las necesidades de los
consumidores y aportan al intercambio de bienes y
servicios en el mercado mediante estrategias de
mercadotecnia, con la finalidad de mantener equilibrio en
el mercado mediante la interacción con la competencia, es
así que han surgido muchos estudios respecto al tema,
dándose definiciones que permiten tener una idea clara,
entre ellos se puede mencionar que para el gurú de esta
ciencia el marketing "es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes”(Kotler P. , 2002, pág. 368)

Luego de analizado el concepto dado por Kotler, se puede

definir que, el Marketing es una ciencia administrativa, en
cuyo proceso sistémico las fases interactúan, aportan y
buscan satisfacer las necesidades de los consumidores,
 haciendo que se produzca una constante evolución social
en respuesta a los requerimientos de los clientes mediante
la creación e innovación de nuevos y variados productos.

Para cumplir con la objetividad de esta ciencia, es

importante señalar que las acciones de la misma se deben
renovar constantemente e ir evolucionando en respuesta a
los factores de influencia sobre las decisiones de compra,
así como al comportamiento de la competencia e
innovación de bienes y/o servicios.

B. Componentes del marketing.

Partiendo de las definiciones anteriores se puede
determinar que el marketing se encuentra constituido de
los siguientes elementos:
 Proceso social y administrativo.
 Sistema total de actividades de negocios.
 Intercambio de bienes y/o servicios.
 Competitividad entre pares.

C. Campos de acción del marketing.

El campo de acción del marketing hace referencia a los
ámbitos en donde este es aplicado, de manera que su
relación es establecer acciones para mejorar la convivencia
entre competidores – clientes, así para Kotler el marketing
tiene un campo amplio, enfocado a la función de los
profesionales del marketing los cuales tienen que
intervenir en “10 tipos de espacios, siendo ellos: bienes,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas” (Kotler
P. , 2004, pág. 424)
 Por tanto, el momento de vender un intangible como son
los servicios bancarios o financieros como es el caso de la
Cooperativa Coopad, se debe considerar el incorporar
valor a la oferta, pues el cliente escoge entre diversas
ofertas aquella que realmente considere va a suplir sus
requerimientos, y en el caso mencionado el cliente procura
observar el valor psicológico del servicio como es la
confiabilidad, credibilidad, honradez que se debe
transferirse en las estrategias promocionales que el
encargado en mercadotecnia diseñe.

2.2.1.2 Marketing de servicios

A. Concepto de servicio
Partiendo que en la actualidad existen múltiples empresas
que generan actividades que se convierten en vitales para
suplir las necesidades de los consumidores, es importante
conocer con claridad como definen los especialistas en
marketing a los servicios, de allí que se puede mencionar
ha: Stanton, Etzel y Walker, quienes definen los servicios
"como actividades identificables e intangibles que son el
objeto principal de una transacción ideada para brindar a
los clientes satisfacción de deseos o necesidades"
(Stanton, Etzel, &Walter, 2004, pág. 741)

Es importante indicar que este concepto incluye los

“servicios complementarios” como el apoyo a la venta de
productos tangibles (bienes) y otros servicios.

Es decir, que el servicio es el conjunto de acciones que

realizan las personas en una organización o empresas cuyo
resultado se genere un bien intangible con la finalidad de
brindar satisfacción, sea esta física, emociona,
psicológica.
B. Características de los servicios
El proveedor de servicios en el mercado debe conocer
claramente la diferencia entre un bien o un servicio, pues si
bien el marketing de servicios comparte muchas similitudes
con el marketing de un producto, es importante recalcar que
las diferencias entre ellos se enfocan en cuatro
características claramente definidas:
 Intangibilidad.
 Inseparabilidad.
 Heterogeneidad.
 Perecibilidad.
C. Clasificación de los servicios
Considerando que los servicios son las actividades que van
a satisfacer las necesidades desde los consumidores,
partiendo del concepto de intangibilidad, resulta importante
conocer su clasificación así para (Grande, 2005, pág. 399),
los mismos se clasifican a partir de diversos criterios:

a. Por su naturaleza: Los servicios se clasifican en

servicios de salud, financieros, profesionales,
hoteleros, aquellos relacionados al deporte, el arte y la
diversión; servicios proporcionados por los poderes
públicos, semi públicos y ONG´s, servicios de
distribución, alquiler y leasing; servicios de educación
e investigación; servicios de telecomunicaciones;
servicios personales de reparación y mantenimiento.

b. Por su actividad: Esta clasificación es la dada por

Browing y Singelmann la cual aplica criterios de
destino de los servicios, entre ellos se menciona a los
servicios de distribución, de producción, sociales,
personales.
c. Por su función: Esta clasificación de servicios fue dada
por Cuadro y Del Rio, por lo que surgen varias
diferenciaciones entre ellas: los servicios de gestión y
dirección empresarial, servicios de producción,
servicios de comunicación e información, servicios de
investigación; servicios de personal, servicios de
ventas.

d. Por el comportamiento al consumidor; Esta

clasificación es una de las más importantes para el
marketing por cuanto clasifica los servicios en relación
al comportamiento del cliente con relación a los
servicios ofertados, dentro de este grupo se consideran
los servicios de convivencia (relacionados con las
actividades cotidianas del consumidor), servicios de
compra (el comprador evidencia mayor conocimiento
del bien o servicio que está buscando) profesionales
como médicos, abogados, entre otros), servicios no
buscados (no son conocidos y por lo general no se
desea comprarlos).

El tema de marketing de servicios es relativamente joven,

pues las empresas que están más ligadas al marketing son
aquellas que producen bienes y/o productos tangibles, es
por eso que en la actualidad las empresas de servicios se
encuentran en la constante búsqueda de dar soluciones a sus
problemas de llegar de manera efectiva a sus clientes
cautivos para mantenerlos en su cartera constantemente,
mientras que a los potenciales se los procura cautivar a
través de estrategias enfocadas a la venta de servicios.

Es así, como se evidencia que el marketing de servicios es

una de las grandes responsabilidades del profesional de
marketing en temas de impulsar las ventas de empresas de
 esta naturaleza, pues el servicio a pesar de ser un intangible
cubre muchas necesidades de los consumidores. Por lo que,
durante el desarrollo promocional se debe considerar que el
servicio que tiene valor en la oferta, es aquel que realmente
satisface las necesidades de los clientes, por tanto, se debe
conocer claramente la relación entre valor y satisfacción.

Por tanto, es importante considerar la ponencia de quien

menciona que “el marketing de los servicios es diferente de
usado con los bienes físicos, el proveedor de servicios
profesionales no puede suponer que los criterios y técnicas
de marketing que surten efecto en otras industrias
producirán los mismos resultados en su empresa” (Kotler
P., 2004, pág. 424)

En conclusión, se puede decir que el marketing de servicios

es una especialidad del marketing, pues este constituye un
conjunto de actividades enfocadas a buscar la satisfacción
del consumidor, considerando características específicas y
de difícil determinación como es la intangibilidad de los
servicios.

2.2.1.3 Estrategia de marketing en el sector servicios

A. Estrategia definición

La estrategia es un conjunto de acciones con las cuales una

empresa puede crear una ventaja competitiva en el sector
en el que se desenvuelve, con la finalidad de alcanzar
objetivos organizacionales enfocados a mejorar su
posición en el mercado o mejorar sus niveles de
rentabilidad, han surgido varios conceptos entre los que se
puede decir que:
 Las estrategias son “los medios por los cuales se logran
los objetivos a largo plazo”, se menciona además que “son
acciones potenciales que requieren decisiones de parte de
la gerencia y de recursos de la empresa”. (David, pág.
368).

Tomando como referencia la definición dada por David,

se puede definir a la respuesta como crear una respuesta a
las necesidades del consumidor a partir de valor agregado
al bien o servicio, que les permite en el mercado tener un
sello diferenciador. Que se caracterice por ser una
propuesta que le permita ser sostenible en el tiempo, es
decir “duradera y diferente a la competencia”, que motive
al cliente a mantenerse fiel en la adquisición de un
servicio.

Los conceptos de marketing revisados en un acápite

anterior, hace pensar que la mercadotécnica está asociada
a la mera satisfacción del cliente, realmente no es así Pues
es importante señalar que el mercado es una gran
comunidad en donde se encuentran inmersos cientos,
miles, millones de empresas que ofrecen servicios
idénticos a los que uno puede ofrecer o servicios que sin
ser idénticos suplen las mismas necesidades que los
nuestros en los consumidores (sustitutos), esto da origen a
un sistema en donde la fricción de la competencia se
siente, por el mero hecho de llamar la atención al
consumidor y que este finalmente adquiera los bienes y/o
servicios que se oferten de allí.

B. Tipos de estrategias

El pensamiento de un profesional de marketing para el

diseño de las estrategias específicas para la venta de
 servicios debe centrarse ya no solo en el cliente, sino en la
forma de cómo evadir la agresión de la competencia, por
lo que es importante analizar que hacen los competidores
y relacionarlos con las acciones de la empresa para actuar
de manera coherente, evadiendo las ataques y generando
valores agregados que les permitan a los servicios
mantenerse en el mercado, es necesario diseñar estrategias
específicas para la venta de servicios, considerando
diversos factores del entorno en cuanto a la decisión de
adquisición del servicio por parte del comprador, así como
las características de los intangibles. Entre las estrategias
se mencionan a:

a. Posicionamiento de identificación: o denominadas de

posicionamiento actual, determinan el lugar en el que
actualmente se encuentra el servicio de acuerdo a las
preferencias del mercado.

b. Posicionamiento ideal: este tipo de estrategias pueden

enfocarse en dos puntos de vista del consumidor y
desde la visión del servicio que entrega la empresa.

c. Posicionamiento deseado: consiste en la búsqueda de

cómo llegar la situación ideal para el consumidor y la
empresa.

C. Marketing de relaciones y redes Considerando el sexto

principio Cooperativo

Hace referencia a la cooperación entre cooperativas, y

tomando en cuenta que “en una economía global, ser un
competidor efectivo requiere ser un cooperador confiado
en una red” (Morgan y Hunt, 1994) llegamos al concepto
de Marketing de Relaciones y Redes.
Cuando nos referimos a “intercooperación” aparece el
interés y la necesidad de crear Cooperativas de segundo
grado. En general, las Cooperativas de segundo grado
están formadas por Cooperativas de primer grado,
pudiendo desarrollar también cualquier tipo de actividad.
Al igual que sucede con las Cooperativas de primer grado,
se pueden especializar en determinadas actividades
(suministros, servicios, comercialización, etc.) o en
desarrollar varias funciones adoptando una estructura
organizativa por secciones (Alfonso, 1999).

Según Alfonso (1999) las cooperativas de segundo grado

han permitido el desarrollo cooperativo con una mayor
eficacia asociada a las economías de escala que se derivan
del proceso asociativo, y que se manifiestan en:

 La mayor concentración de la oferta.

 La diversificación de productos y calendarios.

 La apertura de nuevos mercados.

 La contratación de servicios y adquisición de inputs

de forma conjunta.

 La adopción de nuevos procesos industriales.

 La profesionalización de la gestión.

Häkansson y Snehota (1995) consideran la relación entre

las cooperativas de primer y segundo grado como "una
conexión de recursos, actividades y personas, en un
constante proceso de interacción a corto y a largo plazo",
entre cuyas principales características figuran:
 Tiene como objetivo lograr una ventaja competitiva
sostenible a través de crear y compartir valor para el
mercado.

 Presenta una orientación a largo plazo y por tanto más

allá de los intercambios puntuales.

 La especialización funcional de las Cooperativas

implicadas en la relación conlleva una cierta
interdependencia entre ellas.

 Se produce una intensa interacción entre ambas

Cooperativas, con presencia de relaciones personales
y una comunicación fluida.

 Está presidida por sentimientos tales como la

confianza, la justicia y el compromiso, principios
éticos que adquieren gran importancia en el gobierno
de la relación frente a los principios legales.

En una primera fase, las empresas establecen relaciones

horizontales creando cooperativas de primer grado. A su
vez, estas cooperativas llevan a cabo acuerdos de
cooperación, también horizontal, originando cooperativas
de segundo grado que, si profundizan en este proceso,
constituyen cooperativas de tercer y ulterior grado. Junto
a estas relaciones horizontales, las empresas asociadas a
una cooperativa de primer o ulterior grado mantienen con
éstas relaciones verticales a distinto nivel. De esta manera,
las cooperativas conforman un entramado de relaciones
horizontales y verticales de distinta naturaleza, dirigidas a
crear valor para el mercado y distribuirlo entre las
empresas implicadas, lo que lleva a denominarlas
“asociaciones de coordinación del mercado” (Ollila,
1994).
Las relaciones horizontales entre empresas y/o
cooperativas independientes, situadas al mismo nivel en la
cadena de valor y dirigidas a coordinar de forma conjunta
la comercialización de sus productos, pueden ser
consideradas como un caso de "Alianza de Co-Marketing"
según la terminología utilizada por Bucklin y Sengupta
(1993). Pero, si nos centramos en las relaciones verticales
de comercialización, nos encontramos ante lo que Mohr y
Spekman (1994) denominan “asociación de distribución”,
para referirse a las relaciones entre empresas
independientes situadas a distinto nivel en el canal de
distribución, que comparten objetivos compatibles,
trabajan por el beneficio mutuo, y presentan un alto nivel
de interdependencia.

Si además de las relaciones de comercialización, tanto

horizontales como verticales, se consideran las que tienen
como finalidad el suministro de inputs, la financiación, el
asesoramiento técnico, la información, la formación, etc.,
podemos concluir que nos encontramos ante un caso de
"Marketing de Relaciones" (Morgan y Hunt, 1994). En las
cooperativas de primer y ulterior grado, los socios además
de compartir recursos llevan a cabo relaciones de
intercambio con la cooperativa, considerada ésta como
"empresa focal" (Morgan y Hunt, 1994). En este caso, la
Cooperativa actúa como empresa líder (Sánchez, 1996) o
donadora de órdenes (Green y Dos Santos, 1992)
encargada de dirigir, coordinar y controlar el proceso de
generación de valor para el mercado de todas las empresas
participantes en la red y de su distribución entre ellas.
Según Kotler (1995) estaríamos ante una “red de
Marketing”, formada por una empresa y aquellas otras con
 las que establece relaciones sólidas de cooperación y
confianza mutua.

En definitiva, si tenemos en cuenta la totalidad de las

relaciones (horizontales y verticales), su distinta
naturaleza (producción, marketing, suministro, etc.) y las
distintas partes implicadas (empresas agrarias y
cooperativas de primer y ulterior grado), podemos afirmar
que el caso del cooperativismo agrario es un tipo especial
de “Red Organizacional” generadora de valor, según la
terminología utilizada por Miles y Snow (1986). En este
sentido, argumenta que las cooperativas gozan de
ventajas, en comparación a otros agentes del canal de
comercialización, para la creación de redes empresariales,
debido a:

 La configuración de la Cooperativa como una red en

sí misma, en la medida en que se trata de una empresa
formada por empresarios.

 Su caracterización como sistema de distribución por

el papel que desempeñan en los canales comerciales.

 La internalización de la filosofía de redes a través del

principio cooperativo de intercooperación.

D. Investigación sobre marketing en las cooperativas en

el mundo.
Se ha investigado en otros países que el marketing es una
herramienta necesaria para empresas sociales,
específicamente se hace referencia al uso de un marketing
relacional en las cooperativas, en donde las relaciones con
el cliente (socios) son el eje principal. La confianza, es el
valor que se busca fortalecer a través de este método,
cumpliendo los compromisos que se plantee la
cooperativa comenta que las empresas sociales, y por
sobre todo las empresas cooperativas, no están aisladas del
mundo sino más bien están inmersas en el mercado
competitivo en donde deben relacionarse con diversos
actores: proveedores, consumidores, trabajadores, socios,
competidores, etc. Todo esto les lleva a la necesidad
imperiosa de integrar una filosofía de marketing en la
gestión de las organizaciones de la economía social,
enfocado en el marketing relacional; el cual va en
consecuencia con los valores matriciales que deben guiar
a estas organizaciones, las relaciones que deben poseer
con sus stakeholders, una transparencia democrática en su
gestión y un compromiso claro con la sostenibilidad
social, económica y ambiental.

El marketing desempeña una labor importante en el tercer

sector, buscando respuestas para satisfacer las
necesidades de sus socios, junto con su comunidad, y el
resto de sus stakeholders, para entregar productos y/o
servicios acordes a su realidad. Además de generar un
compromiso por el desarrollo del capital humano que es
primordial para la economía social.

Por esto el marketing relacional nace como una solución

a los problemas y desafíos que enfrentan empresas de la
ESS con respecto al mercado competitivo y la
globalización.

A modo de ejemplo, en Portugal, sólo un 14,7% de las

cooperativas tiene un sector autónomo dedicado al área de
marketing. Sólo el 5% de los encargados de esta área tiene
estudios sobre marketing. El 62% de las cooperativas de
Portugal han llevado a cabo algunas actividades de
marketing.
Otro ejemplo de marketing en las cooperativas también es
tocado en un artículo de Héctor Kuga (2012). En el cual
plantea que el marketing es una herramienta necesaria
para que las cooperativas sobrevivan en el mercado, y la
estrategia correcta es estar pensando siempre en el
consumidor objetivo. El marketing cooperativo lo
identifica mostrando como ejemplo a las cooperativas que
entregan servicios financieros, en la cual estos van
dirigidos a personas con bajos recursos y nuevos
emprendimientos, que no tienen acceso al sistema
tradicional bancario, la clave del marketing en este
modelo de empresas como menciona Kuga es “ayudar a
fomentar nuevos conceptos en el mercado
microfinanciero que al mismo tiempo son ejes de
desarrollo e inclusión social”. Otro ejemplo que destaca es
el de la Cooperativa EduCoop que ha diseñado una
estrategia emprendedora desde la escuela y que ha
constituido organizaciones cooperativas en distintos
colegios, incluso con la ayuda de una caja municipal. Esta
cooperativa ha estado elaborando una educación solidaria
donde la visión principal es “generar una actitud de
cambio, una educación emprendedora y cooperativa en la
que los escolares y jóvenes sean protagonistas de su
propio destino, que emprendan a gestionar empresas que
les permita construir valores, democracia y solidaridad”,
y estos valores muy importantes para esta cooperativa
están siendo integrados en las estrategias de marketing.
Por los puntos planteados anteriormente Kuga concluye
mencionando que la creación de cooperativas desde la
escuela o cooperativas escolares permitirá generar
capacidad de gestión en el colegio y proyectar las
actividades de trabajo de sus socios, entre los cuales se
encuentran alumnos, profesores y apoderados.
Complementando este estudio está la investigación de
Contreras, et al. (2005) donde a modo de síntesis, también
demostró cual era la relación entre educación y Marketing,
y si este última era necesario. La conclusión fue que las
personas están a favor de los valores Cooperativos, y de
utilizar estas empresas para satisfacer sus necesidades.
Siendo el Marketing una excelente herramienta para
recalcar en el mercado estos valores.

En sus orígenes, los cooperados se encontraban reacios a

involucrarse en campañas de publicidad y Marketing,
porque sentían que no debían venderse a sus
asociados/usuarios y consumidores. Su foco era la
educación, no el Marketing. (Contreras, et al., 2005)

Este estudio investigó casos de Canadá y otras partes del

mundo, en donde aprendieron a utilizar el Marketing
como forma muy exitosa de educación, de hecho,
actualmente no existe Cooperativa que no trabaje de esta
forma. Cabe destacar que la educación es muy importante,
y el marketing no la reemplaza, pero la puede reforzar y
extender su alcance. A modo de ejemplo, las personas
aprenden más sobre las Cooperativas, probando el
producto, viendo publicidad en televisión, o teniendo
alguna experiencia de Marketing que lo acerque a la
empresa, más que sólo por un procedimiento de educación
formal.

Un punto desfavorable o complicado en relación al

marketing en las cooperativas es que éstas son más
vulnerables que las empresas capitalistas, porque tienen
valores, principios e imagen que mantener. Deben mostrar
lo que son, sin exagerar sus beneficios. El riesgo de
efectuar una estrategia de Marketing agresiva es igual para
 las dos, pero el beneficio de las cooperativas sería mucho
mayor si se realiza en forma honesta y efectiva.

2.2.2 Fidelización del Cliente

2.2.2.1 Conceptos de fidelización

Reichheld (1996) considera la fidelidad como algo más que

una larga relación de un cliente con una compañía determinada
o las visitas frecuentes de un cliente a una tienda: «es una
sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios de
una firma».

El análisis de la fidelidad de los clientes es considerado desde

dos perspectivas diferenciadas: la lealtad como actitud y la
fidelidad como comportamiento (Berné, Múgica y Yagüe,
1996; Ortega y Recio, 1997; Alet, 1994; Kotler, Cámara y
Grande, 2000). Según el primer enfoque, la lealtad constituye
una actitud positiva hacia la organización, generada a través de
un proceso de evaluación interna por parte del consumidor.
Estrategias de fidelización basadas en este planteamiento
pretenden la creación de vínculos emocionales con el cliente.

En cambio, el segundo entiende por lealtad el simple grado de

repetición de compra de un individuo respecto a una marca
(Martín y Barroso, 1999). La lealtad del cliente representa, por
tanto, dos dimensiones muy a menudo relacionadas: una
dimensión subjetiva y otra objetiva (Huete, 1997).

Ortega y Recio (1997) distinguen entre la fidelidad global,

cuando el comportamiento repetitivo de compra se manifiesta
hacia todos o la mayoría de los productos o servicios de una
empresa determinada y, por otro lado, fidelidad específica, si
el comportamiento favorable de compra sólo tuviera lugar para
uno de los productos o servicios ofrecidos.
2.2.2.2 Indicadores de fidelidad de los clientes

La Fidelización según Reichheld (1996), es toda una estrategia

administrativo gerencial que se desarrolla para que los clientes
mantengan relaciones comerciales estrechas y duraderas en el
tiempo con la empresa. El estudio de la Estrategia Fidelización
permite establecer la existencia de dos dimensiones,
claramente delimitadas que son una subjetiva y otra objetiva.

 La dimensión subjetiva se centra en establecer vínculos de

tipo emocional entre el cliente y la empresa; trata de
predisponer a los clientes a favor de ella. Es hacer que el
cliente se sienta bien con la organización a través del
consumo de su producto o por su servicio. Es decir, busca
establecer una relación empática entre cliente-empresa.
 La dimensión objetiva nos trata de hacer ver lo real, lo que
está pasando verdaderamente en la empresa; está
relacionada con el perfil de comportamientos del cliente,
con lo observable, lo objetivable y por lo tanto por lo
medible.

Por lo tanto, cabe subrayar que la dimensión objetiva se apoya

en la subjetiva y que ambos se complementan para mejorar la
Fidelización del cliente a la empresa, Reichheld 1996.
Entonces para que una empresa aplique necesariamente la
estrategia Fidelización, debe utilizar indicadores cuantitativos
y cualitativos.

La Fidelización considerado como un todo o como una unidad

no es susceptible de medición, por lo que para su estudio
adecuado generalmente necesita determinar sus componentes;
como:

 Habitualidad, Reichheld (1996) como indicador

cuantitativo, expresa la repetición de transacciones por un
 cliente hacia la empresa; es decir el número de veces que
viene a la empresa, con qué frecuencia y desde cuando “la
antigüedad” el cliente.
 Personalización, Reichheld (1996) es la forma de medir
el grado de adaptación de un producto o servicio a las
necesidades o exigencias individuales de cada cliente.
Dentro de ellos la Diferenciación como elemento
distintivo de una empresa frente a sus competidoras.
 Satisfacción, Reichheld (1996) es la relación que existe
entre la expectativa que viene el cliente y su percepción
posterior a la actividad que hace dentro de la empresa.
 La Fidelidad, Reichheld (1996) sirve para comprobar si
existe o permite que exista el desarrollo de una relación
comercial empresa-cliente basada en el cumplimiento de
compromisos.

Reichheld (1996) menciona que todos estos componentes

suponemos como los básicos, más, no son los únicos, existen
muchos más, dependiendo de los intereses que se persiguen
para mostrar si existe o no Fidelización en una empresa,

2.2.2.3 Grado de fidelidad y satisfacción con la compañía.

Reichheld (1996)) relaciona la actitud de los consumidores

hacia la oferta de una empresa con el grado de lealtad en su
comportamiento de compra, estableciendo cuatro patrones del
comportamiento de compra leal. Este planteamiento coincide
con la clasificación de Rodrigálvarez (1997) con respecto a los
distintos tipos de clientes, según su grado de fidelidad y
satisfacción con la compañía:

 Fidelidad: Se produce cuando existe una correspondencia

favorable entre la actitud del individuo frente a la
organización y su comportamiento de compra de los
productos y servicios de la misma. Constituye la situación
 ideal tanto para la empresa como para el cliente. El cliente
es fiel, «amigo de la empresa» y, muy a menudo, actúa
como «prescriptor» de la compañía.
 Fidelidad latente: El individuo tiene una actitud positiva
frente a la empresa, pero no manifiesta una lealtad
significativa hacia la misma (cliente «mercenario»). Son
clientes que opinan favorablemente de la organización,
pero por diversos factores (económicos, sociales, del
entorno, etc.) no presentan un patrón de comportamiento
estable con ella.
 Fidelidad espúrea: Se produce cuando el individuo
mantiene un patrón de comportamiento estable con la
empresa, en cuanto a la adquisición de productos o
servicios, pero su actitud hacia la organización es
desfavorable. Es un cliente «rehén», que está atrapado en
la empresa porque no puede cambiar o le resulta caro.
 No fidelidad: En este caso, ni la actitud ni el
comportamiento de compra del individuo son elevados. Se
trata de clientes «terroristas», que buscan alternativas al
servicio de la empresa en la que están descontentos y son
generadores de publicidad negativa.

Otros autores diferencian también entre los conceptos de

«fidelidad» y «retención del cliente» (Cisneros y Molina,
1996). La fidelidad entraña la existencia previa de una actitud
positiva hacia el producto o servicio de la empresa, seguido
de un comportamiento de compra leal hacia la misma.

En cambio, la retención de clientes no implica la existencia

previa de una actitud especialmente favorable hacia la
empresa, sino únicamente se trata de impedir que los clientes
dejen de comprar a la compañía mediante determinadas
acciones que permitan su retención. Según Ortega y Recio
 (1997), la simple retención de clientes es más bien
determinada por situaciones de dominio del mercado basadas
en el poder monopolístico, que, por la existencia de una
predisposición favorable de los clientes, basada en el atractivo
de los productos y en la simpatía que la propia empresa
despierta entre su clientela.

2.2.2.4 Parámetros de la gestión de la fidelidad del cliente

En el diseño de un plan de fidelización de clientes, en cualquier

tipo de empresa, es necesaria la conjunción de los siguientes
parámetros:

a) Un marketing relacional adecuado.

Existe un consenso generalizado entre los investigadores
(Berry, 1995; Jackson, 1985; Hunt y Morgan, 1994; Sheth
y Parvatijar 1995) a la hora de afirmar que «el marketing
relacional concierne a la atracción, desarrollo,
mantenimiento y retención de relaciones con los clientes».
La creación de clientes leales es el eje central del
marketing de relaciones y para conseguirlos, las empresas
deben incrementar los lazos con sus clientes ya que sólo
de esta forma conseguirán su fidelización. Según Plans
(1997), la creación de vínculos sociales y estructurales con
los clientes además de los de tipo financiero son,
actualmente, los más idóneos para conseguir clientes
fieles.
Sanz De La Tajada (1998) señala que el desarrollo de una
estrategia de marketing relacional exige a la empresa la
identificación, cualificación y cuantificación de los
clientes (ya sean actuales o potenciales), para lo cual será
necesaria la puesta al día permanente de tales
informaciones, mediante la creación y mantenimiento
actualizado de un soporte básico (la base de datos). Dicha
 estrategia se sustenta, además, en la adaptación del
enfoque del marketing (producto y servicios,
comunicaciones, condiciones comerciales y planes
estratégicos de actuación) a las relaciones
individualizadas con los clientes, a fin de consolidar un
incremento de valor para la empresa.
b) Una política del cliente objetivo acertada.
Dado que la rentabilidad que representa cada cliente para
la empresa varía de forma importante, es necesario que las
organizaciones, antes de poner especial atención en la
fidelidad de sus clientes, determinen previamente cuáles
de ellos son los más valiosos para la compañía. Ortega y
Recio (1997) destacan que los planes de fidelización que
se diseñen tienen que contemplar esta realidad
centrándose en aquellos segmentos más importantes para
la empresa. Los clientes valiosos suelen ser identificados
por la duración atractiva de su valor, basado en una
combinación de unos ingresos anuales altos, la
rentabilidad y el potencial a largo plazo. Day (1999)
señala que las empresas tienen que pensar en los clientes
ideales a conseguir, como aquellos por los que pueden
hacer mucho, porque sus capacidades engranan mejor con
las exigencias y circunstancias de aquellos. En el epígrafe
anterior hacíamos ya una clasificación de los clientes,
atendiendo a su grado de fidelidad y de satisfacción con la
organización, distinguiendo entre el cliente «terrorista»,
«rehén», «mercenario» y «prescriptor».
Autores como Rodrigálvarez (1997) ratifican también este
segundo parámetro, señalando que en muchas ocasiones,
la insatisfacción del cliente o su infidelidad, no se debe
sólo a la deficiencia del servicio que recibe, sino también
al hecho de atraer a los clientes equivocados o a una mala
 política para recuperar a aquellos que han sufrido una
mala experiencia de compra con la empresa.
c) Una gestión del valor percibido, que produzca un
grado de satisfacción suficiente.
Dado que no se puede fidelizar a un cliente insatisfecho,
hoy en día, los estudios de satisfacción de clientes son de
vital importancia para la mayoría de empresas.

2.2.2.5 Calidad de servicio para lograr fidelizar a los clientes

En muchas compañías, éstos son realizados periódicamente

como herramienta indispensable para corregir y mejorar la
calidad de servicio a los clientes.

Farache (1997) destaca tres etapas básicas en la consecución

de la generación de calidad en el servicio:

1. Descubrir cuáles son los elementos del servicio que

generan valor para el cliente. Entre las investigaciones
más relevantes en este campo, cabe citar a Parasuraman,
Zeithmal y Berry (1985) y a Cronin y Taylor (1992),
quienes a través del análisis factorial, resumieron estos
elementos en cinco dimensiones: fiabilidad (mantener la
promesa que se ha realizado a la hora de prestar el
servicio, es decir, llevar a cabo el mismo con formalidad
y exactitud), tangibilidad (considera los elementos
tangibles que rodean a la oferta de servicios instalaciones,
equipos, folletos, tarjetas, etc, sobre los que el cliente
fundamenta una parte de su percepción), seguridad (hace
referencia a la tranquilidad del cliente durante la
prestación del servicio), empatía (la total disposición de la
empresa para atender a sus clientes) y responsabilidad
(deseo de servir a los clientes rápida y eficazmente).
2. Desarrollar nuevos procedimientos y medios para
conseguir el objetivo de satisfacer al cliente. Desde el
 desarrollo de páginas de Internet que acercan el servicio
al cliente, hasta poner una persona atendiendo al teléfono
aquellas horas en las que, hasta el momento, no se contaba
con ese servicio, o la aparición de diferentes tipos de
tarjetas personalizadas, que facilitan la gestión y
administración de los programas de fidelización, basados
en la oferta de distintos tipos de recompensas dirigidas
indiscriminadamente a los consumidores a través de las
ofertas de obsequios y premios.
Marketing interno. Para ofrecer un servicio excelente,
capaz de retener al cliente, es preciso considerar a las
personas y a los equipos de la organización, ya que son
éstos los verdaderos protagonistas que entregan la calidad
de servicio. Por ello, es fundamental la aplicación de
técnicas de marketing dirigidas específicamente a los
clientes internos, orientando los esfuerzos a mejorar la
comunicación interna, la formación y la motivación y
reconocimiento de los empleados. De este modo, por
tanto, para ofrecer una auténtica mejora en la calidad de
servicio que ayude a la captura y retención de los clientes,
es muy importante que el empleado se sienta integrado
(comunicación), pudiendo responder y facilitar la compra
del producto o servicio al cliente (formación) e implicarse
al máximo (motivación y reconocimiento).

2.3 Definición de Términos.

 Competencia:
Se refiere a que existen varios ofertantes de un mismo producto o servicio
y por ende una pluralidad de demandantes. (autor, año)
 Cliente:
Es aquella persona que compra algún producto o servicio para satisfacer
sus propias necesidades. Además sobre el cliente se planifica,
 implementa y controlan todas las actividades de la empresa y sobre él se
debe aplicar estrategias para aumentar su lealtad con la organización.
(autor, año)

 Diferenciación:
La idea de contar con una diferenciación es la de ofrecer un producto
único, original y novedoso que nos permita distinguirnos de la
competencia, y sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran
a nosotros antes que a ella. (autor, año)

 Estrategia:
Son acciones planificadas en el tiempo que se realizarán, para lograr
relaciones duraderas con los clientes más rentables de una organización.
(autor, año)

 Fidelización:
Busca incrementar la lealtad de ellos hacia la organización, es decir,
formar lazos cliente – empresa de larga duración. (autor, año)

 Gerente:
Aquella persona que en una determinada empresa u organización tiene la
responsabilidad y las tareas de guiar a los demás, de ejecutar y dar
órdenes y de lograr que las cosas se hagan para poder cumplir cierta y
correctamente con el objetivo y la misión que promueve la empresa.
(autor, año)

 Marketing:
Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la
comercialización de un producto y/o servicio. (autor, año)

 Necesidad:
Deseo de obtener un bien o un servicio. Sensación de carencia de algo
sumado al deseo de satisfacerlas. (autor, año)
 Satisfacción:
Es el resultado del cual el consumidor va a evaluar si la empresa cumplió
con sus expectativas; de la misma manera el consumidor decide si vuelve
a comprar o no en dicha organización. (autor, año)

 Servicio:
Es un conjunto de actividades interrelacionadas que se ofrece, con el fin
de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del mismo. (autor, año)

 Publicidad:
Es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus
productos a la sociedad. La publicidad utiliza como principal herramienta
los medios de comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta
expansión e impacto en el público en general que es fundamentales para
el comercio en general. (autor, año)

 Promoción:
Es una herramienta táctica controlable de la mezcla que combinada con
las otras tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una
determinada respuesta en el mercado meta para las empresas,
organizaciones o personas que la utilizan. (autor, año)

 Rentabilidad:
Es el beneficio renta expresado en términos relativos o porcentuales
respecto a alguna otra magnitud económica como el capital total
invertido o los fondos propios. (autor, año)

 Venta:
Es una de las actividades más tratadas por empresas o personas que
ofrecen algo en su mercado meta, debido a que su éxito depende
 directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad de lo
bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. (autor, año)

2.4 Sistema de Hipótesis

2.4.1 Hipótesis general

 La aplicación de un plan de Marketing relacional permitirá Commented [A1]: no responde al problema general

aumentar la fidelización de los clientes de la Cooperativa de

Ahorro y Crédito del Oriente.

2.4.2 Hipótesis específicos Commented [A2]: reformular, al reformular los

problemas especificos

 Hi.1: El Marketing de servicios en la Cooperativa de Ahorro y

crédito del Oriente no es aplicada de manera eficiente, por ende
no existe fidelización de clientes.
 Hi.2: El Marketing de servicios tiene relación directa en la
fidelización de los clientes en la Cooperativa del Oriente.

2.5 Sistema de Variables

2.5.1 Variable independiente

 Marketing de servicios

2.5.2 Variable dependiente

 Fidelización del cliente

2.6 Operacionalización de variables EN AULA

 CAPITULO III

Marco Metodológico

3.1 Tipo de investigación

Descriptiva simple: llamadas también investigaciones diagnósticas, buena Commented [A3]: revisar este tipo de investigación

parte de lo que se escribe y estudia sobre lo social no va mucho más allá de

este nivel. Consiste, fundamentalmente, en caracterizar un fenómeno o
situación concreta indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores. El
objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita
a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones
que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros
tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría,
exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan
minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones
significativas que contribuyan al conocimiento.
3.2 Nivel de Investigación

De acuerdo a la naturaleza del estudio de la investigación, reúne por su nivel las

características de un estudio descriptivo, explicativo y correlacionado.

3.3 Diseño de investigación

Es la forma más elemental de investigación a la que puede recurrir un

investigador. Algunos estudiosos no lo consideran propiamente como un tipo
de investigación científica. En este diseño el investigador busca y recoge
información contemporánea con res-pecto a una situación previamente
determinada (objeto de estudio), no presentándose la administración o control
de un tratamiento. Por ejemplo, el Director de un Centro de Formación
Magisterial desea saber cuántos alumnos egresarán; él recoge esta
información con la finalidad de poder gestionar el número suficiente de plazo
para el cumplimiento recular de sus prácticas profesionales. Como se puede
apreciar, en este caso no se busca relacionar o controlar variables, sino
simplemente obtener información para poder tomar una decisión.

El diseño de la investigación descriptiva simple puede ser diagramado o

esquematizado de la siguiente forma: este de abajo no es el diseño de un
estudio descriptivo simple, decidir bien que será y argumentarlo.

 M: representa una muestra con quien o en quien vamos a realizar el

estudio.
 O: Coeficiente de relación. Los subíndices "x" y "y" en cada O nos
indican las observaciones obtenidas en cada una de las dos variables
distintas.
 R: Relación de variable o correlación.
3.4 Ámbito de estudio

 Cooperativa de Ahorro y Crédito del Oriente Ltda. Solo cuenta

con una sede principal, ubicada en la ciudad de Tarapoto, por el
momento no cuenta con sucursales

3.5 Población y Muestra

 Población: 1285 socios

 Muestra:
z2 p q N
n= 2
z p q + e2 (N − 1)
(1,96)2 (0,2)(0,8)(1285)
𝑛=
(1,96)2 (0,2)(0,8) + (0,05)2(1285 − 1)
789.83296
𝑛=
3.824656
𝑛 = 206.
En donde:
 N = tamaño de la población.
 Z = nivel de confianza.
 P = probabilidad de éxito, o proporción esperada.
 Q = probabilidad de fracaso.
 D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción).

3.6 Técnicas de recolección de datos: Entrevistas, encuestas o guías de

observación.

La encuesta: es un procedimiento dentro de los diseños de una

investigación descriptiva en el que el investigador busca recopilar datos
por medio de un cuestionario previamente diseñado en dar una entrevista
a alguien, sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la
información ya sea para entregarlo en forma de tríptico, gráfica o tabla.
Los datos se obtienen realizando un conjunto de preguntas normalizadas
dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población
estadística en estudio, integrada a menudo por personas, empresas o antes
 institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, ideas,
características o hechos específicos.

TÉCNICA INSTRUMENTO FUENTE

Socios de la Ciudad de Commented [A4]: pobladores o socios de la cooperativa,

Encuesta Cuestionario
Tarapoto el instrumento se llama cuestionario no guía de preguntas.

Cuestionario sobre “El marketing de servicio y su

relación con la fidelización del cliente de la
cooperativa del Oriente , Tarapoto 2017

Autores:
 Apaestegui Chingo Jerry Omar.
 Cerón Díaz Katherin Johanna.
 Gavidia Flores Junelly Christine
 Córdova Gomez Jazmin

Asesor: Mg. Karla Patricia Martell Alfaro

Señor/señora:
Buen día, el presente cuestionario tiene por finalidad conocer como el
marketing de servicio y su relación con la fidelización del cliente de la
cooperativa del Oriente, Tarapoto 2017.
 Por tal razón se le pide llenar esta encuesta con toda la sinceridad
posible.

Valor 1 2 3 4 5
Significado Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

VARIABLE: Marketing de servicios

Dimensión: Promoción

1 2 3 4 5
¿Califica como buenas las promociones ofrecidas por la

1 Cooperativa del Oriente?

¿Con qué frecuencia la cooperativa tiene promociones

2
para sus clientes?
¿Considera Ud. que los procesos para acceder a las
3
promociones se hacen de manera transparentes?
¿La Cooperativa comunica a sus clientes sobre las
4
promociones a realizarse?
VARIABLE: Fidelización del cliente

Dimensión: Satisfacción

1 2 3 4 5
¿Calificaría Ud. como buena la calidad de servicio al cliente

1 brindado por los colaboradores de la Cooperativa del

Oriente?
El servicio postventa que ofrece la Cooperativa ¿Ud.
2
considera que es el adecuado?
 Calificaría Ud. ¿Cómo adecuada la relación de

3 comunicación que existe entre el cliente y la Cooperativa

de Ahorro y Crédito Cooperativa?
De acuerdo a sus experiencias pasadas ¿Fueron buenas
4
estos antecedentes tenidos con la Cooperativa?

CAPITULO IV: Resultados

CAPÍTULO V: Discusión

CONCLUSIONES:

RECOMENDACIONES:

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Luis Maria Huete. Curso de Gestión empresarial, Servicios y Beneficios Tomo 9. La

Fidelización de Clientes y Empleados. La inteligencia emocional en los Negocios.
Capitulo 3. La Satisfacción de los Clientes. Ediciones Deusto S.A. Empresa Editorial el
Comercio UPC. Escuela de Empresa.

ANEXOS: Encuestas y evidencias del trabajo de investigación.