EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGISTICA Y LA

CADENA DE ABASTECIMIENTO

Los clientes perciben la oferta de toda la compañía en términos de precios, calidad y servicio y
responden a ella de acuerdo a su preferencia o su falta de ella. El servicio o servicio al cliente es
un término amplio que puede incluir muchos elementos que van desde la disponibilidad del
producto hasta el mantenimiento después de la venta. Desde una perspectiva logística, el servicio
al clientes es el resultado final de todas las actividades logísticas o procesos de la cadena de
suministro. Por ello, el diseño del sistema de logística establece el nivel que se ofrecerá de
servicio al cliente. Los ingresos generados a partir de la venta de los clientes y los costos
relacionados con el diseño del sistema, establecerán las utilidades que obtendrá la empresa. La
decisión del nivel de servicios que se ofrecerá es esencial para cumplir con los objetivos de utilidad
de la empresa.
DEFINCION DE SERVICIO AL CLIENTE

Dado que el servicio logístico al cliente es una parte de la oferta total del servicio de una empresa,
iniciaremos con el servicio desde una perspectiva de la empresa y posteriormente separaremos
aquellos componentes que son específicos de la logística.

KYJ comentaron que:

“El servicio al cliente, cuando se utiliza de forma efectiva, es una variable fundamental que puede
tener un impacto importante sobre la creación de la demanda y para mantener la lealtad del
cliente”

Para otro experto de servicio al cliente, el servicio al cliente:

“Se refiere específicamente a la cadena de actividades orientada a la satisfacción de las ventas,

que en general se inician con el ingreso del pedido y finalizan con la entrega del producto a los
clientes continuando en algunos casos como servicio o mantenimiento de equipo u otros como
soporte técnico”

De forma más simple, Heskett establece que el servicio logístico al cliente para muchas empresas
es:

“La velocidad y la confiabilidad con la que pueden estar disponibles los artículos ordenados por los
clientes”

Más recientemente el servicio al cliente se ha denominado como un proceso de satisfacción total

el cual puede describirse como:

“El proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye la recepción del
pedido (ya sea manual o electrónica), administración del pago, recolección y empacado de los
productos, envío del paquete y entrega del mismo, y proporcionar el servicio al cliente para el
usuario final así como el manejo de la posible devolución de los productos.”

Estas descripciones y definiciones de servicio al cliente son amplias y requieren de mayor

refinamiento si queremos usarlas de manera eficaz.

ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Desde una amplia perspectiva corporativa, el servicio al cliente se ha considerado como un

ingrediente esencial dentro de la estrategia de marketing. El marketing con frecuencia se ha
descrito en términos de una mezcla de actividades de las cuatro Ps: Producto, Precio, Promoción y
Plaza, donde la plaza representa mejor la distribución física. Qué elementos constituyen el
servicio al cliente y como impactan al comportamiento del comprador, ha sido el foco de una gran
investigación a los largo de los años. Ya que el cliente no puede identificar fácilmente lo que
motiva su comportamiento, la definición precisa del servicio al cliente seguirá siendo difícil de
encontrar. Sin embargo, se puede obtener cierto entendimiento mediante varias encuestas al
consumidor.

Un estudio detallado del servicio al cliente patrocinado por el National Council of Physical
Distribution Management, identificó los elementos del servicio al cliente de acuerdo con el
momento en que ocurre la transacción entre el proveedor y el cliente. Estos elementos
enumerados en la figura 4-1, se agrupan en las categorías de pre transacción, transacción y post
transacción.

Los elementos de pre transacción establecen un ambiente adecuado para un buen servicio al
cliente. Mediante una declaración escrita de la política de servicio al cliente, así como del tiempo
en que serán entregados los bienes una vez que se levante el pedido, el procedimiento para
manejar devoluciones y órdenes atrasadas, y los métodos de envío, el cliente conocerá el tipo de
servicio que habrá de esperar. El establecimiento de planes de contingencia para casos de huelga
y desastres naturales que afecten el servicio normal, la creación de estructuras organizacionales
para llevar a cabo las políticas de servicio al cliente, así como la capacitación y los manuales
técnicos para los clientes, también contribuyen a las buenas relaciones comprador – proveedor.

Los elementos de transacción son aquellos que dan por resultado directo la entrega del producto
al cliente. El establecimiento de los niveles de inventario, las formas de transporte y la
implantación de procedimientos para el procesamiento de pedidos son ejemplos de ello. Estos
elementos a su vez afectan los tiempos de entrega, la precisión del cumplimiento de pedidos, la
condición de los bienes por recibir y la disponibilidad del inventario.

Los elementos post transacción representan al conjunto de servicios necesarios para mantener el
producto en el campo, proteger a los clientes de productos defectuosos, proporcionar la
devolución de empaques (botellas retornables, cámaras reutilizables, paletas etc.) y manejar los
reclamos, quejas y devoluciones. Estos servicios se presentan después de la venta del producto,
pero deben planearse en las etapas de pre transacción y transacción.
El servicio corporativo al cliente es la suma de todos estos elementos ya que los clientes
reaccionan a la mezcla total. Naturalmente, algunos elementos son más importantes que otros.
Debido a esto, que elementos parecerían más importantes de manejar? Las investigaciones han
mostrado algunos resultados interesantes.

IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ELEMENTOS DE SERVICIO

Sterling y Lambert estudiaron con cierta profundidad la industria de los sistemas y mobiliario de
oficina, así como la industria de plástico. A partir de numerosas variables (99 y 112
respectivamente) que representan al producto, precio, promoción y distribución física, pudieron
determinar las que eran más importantes para los compradores, clientes y personas que influyen
sobre la compra dentro de esta industria. Con base en los promedios de importancia, según lo
indicaron los encuestados en una escala de 1 a 7 puntos, clasificaron los elementos de servicio en
forma ordenada para cada una de estas industrias. Para la industria de sistemas y mobiliario de
oficina concluyeron lo siguiente:

“La investigación mostró que la distribución física (DF/servicio al cliente) es un componente

integral y necesario de la mezcla de marketing y que presenta una importante oportunidad para
que las empresas obtengan una ventaja diferencial en el mercado. La evaluación de las 16
variables clasificadas como las más importantes por las empresas distribuidoras, usuarios finales y
de diseño y arquitectura reveló que al menos la mitad de ellas eran variables de servicio al cliente
y distribución física.”

Para la industria de plástico, 9 de las 18 variables clasificadas como las más importantes se
relacionaron con la logística. De las variables restantes, 5 se relacionan con la calidad del
producto, 2 con el precio y dos con la fuerza de ventas.

La investigación de Sterling – Lambert sin duda sugiere que el servicio al cliente en cuanto a
logística es un aspecto dominante en la mente del cliente en la industria de los sistemas y
mobiliario de oficina y en la industria de plástico. Aunque una muestra tan pequeña de industrias
pudiera nos ser demasiado convincente, en otras industrias se ha observado el mismo fenómeno.
En un estudio similar del mercado secundario de cristal para autos, Innis y La Londe observaron
que seis de los diez atributos principales de servicio al cliente eran de naturaleza logística. En
particular, altos índices de satisfacción, frecuencias de entrega e información sobre disponibilidad
de inventarios, fecha de envío proyectada y fecha de entrega proyectada al momento de colocar el
pedido recibieron las más altas clasificaciones entre la base de clientes al menudeo. Además La
Londe y Zinszer encontraron que la disponibilidad del producto (integridad del pedido, precisión
del pedido y niveles de inventario) y el tiempo de ciclo del pedido (tiempo de tránsito y tiempo
para ensamblado y envío) se encontraban en forma dominante en la mente de los usuarios,
siendo los más importantes para el 63% de los encuestados en su estudio. Marr también investigó
a varias empresas y obtuvo las siguientes conclusiones:
 1. Solo un encuestado mencionó el costo del servicio
2. De los siete elementos superiores, solo uno de ellos se encontró fuera del control del
manejo de la distribución física.
3. El elemento de servicio más importante fue la rapidez de entrega.

Shycon Associates realizó una encuesta entre ejecutivos del área de compras y distribución a los
largo de una muestra representativa de la industria norteamericana, pidiéndoles que calificaran a
sus proveedores. En la figura 4.2 se muestra lo que los entrevistados sentían que eran las fallas
más comunes en el servicio. La entrega retrasada, una variable del servicio logístico al cliente, fue
causa de cerca de la mitad de fallas mencionadas al servicio, en tanto que los errores de calidad
del producto representaron cerca de una tercera parte.

Jackson, Keith y Burdick demostraron la forma en la que los elementos de servicio asumen
distintos grados de importancia, dependiendo del tipo de producto que se adquiera. Entrevistaron
a 254 agentes de compras en 25 compañías sobre la importancia de seis elementos de servicio de
distribución física. Sus resultados se muestran en la tabla 4.2. De nuevo, obsérvese la importancia
relativa del tiempo de espera y la consistencia del tiempo de entrega.
En resumen, los siguientes elementos de servicio logístico al cliente se consideran como los más
importantes.

- Entrega a tiempo
- Rapidez de atención a un pedido
- Condición del Producto
- Documentación precisa

TIEMPO DE CICLO DE PEDIDO

Los principales elementos del servicio al cliente que pueden controlar los responsables de la
logística se capturan dentro del concepto de tiempo del ciclo pedido (o del servicio).

El tiempo del ciclo del pedido puede definirse como:

“El tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de
compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el
cliente.”

El ciclo de pedido contiene todos los elementos relacionados con el tiempo que da forma al
tiempo total requerido para que un cliente reciba un pedido. En la figura 4.3 se presenta una
ilustración de los componentes que forman un ciclo de pedido típico. Observe que los elementos
individuales del tiempo del ciclo de pedido son el tiempo de trasmisión, el tiempo de
procesamiento del pedido, el tiempo de ensamblado del pedido, la disponibilidad del inventario, el
tiempo de producción y el tiempo de entrega. Estos elementos se controlan directa o
indirectamente mediante la elección o el diseño de métodos de transmisión de pedidos, políticas
de inventario – almacenamiento, procedimientos de procesamiento de pedidos, modos de
transporte y métodos de programación.
El tiempo de trasmisión del pedido puede estar compuesto por varios elementos de tiempo,
dependiendo del método utilizado para comunicar los pedidos. Un sistema de comunicación
electrónico y por vendedor tendrá un tiempo de trasmisión de pedido compuesto por el tiempo
que el vendedor y la oficina de ventas retienen el pedido antes de trasmitirlo, y por el tiempo que
el pedido se encuentre en el canal de trasmisión. Un pedido preparado por el cliente más una
trasmisión electrónica tendrá un tiempo de trasmisión total equivalente a una llamada telefónica,
fax, EDI (intercambio electrónico de datos), o utilización de un sitio WEB. En ocasiones podría ser
importante incluir en el tiempo del ciclo de pedido el tiempo que le toma al cliente llenar un
pedido o el tiempo entre las visitas de los vendedores.

Otro componente principal del tiempo del ciclo del pedido es lo que dura para el procesamiento
del pedido y ensamblado. El procesamiento del pedido implica actividades como la preparación
de los documentos de envío, la actualización de los registros de inventario, la coordinación de la
autorización del crédito, la verificación del pedido para evitar errores, la comunicación con los
clientes y partes interesadas dentro de la compañía respecto de la situación del pedido y la
difusión de la información del pedido a los departamentos de compras, producción y contabilidad.
El ensamblado del pedido incluye el tiempo requerido para hacer que el pedido se encuentre listo
para su entrega una vez que se haya recibido y la información del mismo se haya puesto a
disposición del almacén o del departamento de envíos. Implica recoger el pedido de las
existencias, enviarlo al punto de salida en el almacén, efectuar cualquier empaque o fabricación
ligera necesaria y su consolidación con otros pedidos que dese desplacen en la misma dirección. Si
no se dispone de inventarios, entonces el procesamiento puede incluir la fabricación.

Hasta cierto punto, el ensamblado y procesamiento del pedido se presentan en forma concurrente
por lo que el tiempo total consumido por ambas actividades no es la suma de los tiempos
requeridos por cada una. Más bien ambas actividades se traslapan, presentándose el
procesamiento del pedido ligeramente antes que el ensamblado del mismo, debido a la
verificación de errores y al manejo inicial del papeleo. La preparación de la documentación de
envío y la actualización del inventario pueden llevarse a cabo mientras se presentan las
operaciones de ensamblado.

La disponibilidad de existencias tiene notable efecto sobre el tiempo total del ciclo del pedido, ya
que con frecuencia obliga a que los flujos del producto y de información salgan del canal
establecido. En la figura 4.3 se muestra un canal normal que podría existir para suministro a los
clientes mediante un almacén. Cuando las existencias no estuvieran disponibles dentro de los
inventarios del almacén, se podría utilizar un segundo canal de distribución o de respaldo. Por
ejemplo un pedido atrasado que correspondiera a un artículo que estuviera fuera de inventario,
sería trasmitido a la planta para ser cubierto con las existencias de la planta. Si no se contara con
existencias disponibles en la planta, se prepararía una orden de producción y se produciría el
inventario. Entonces la entrega se realizaría en forma directa desde la planta hacia el cliente. Los
otros posibles sistemas de respaldo se encontraran enviando los bienes atrasados desde un
almacén secundario o simplemente reteniendo pedidos en el punto de almacenamiento central.
El esquema de respaldo mostrado en la figura 4.3 es para una compañía de especialidades
químicas que vende productos fácilmente sustituibles.

El principal elemento final dentro del ciclo del pedido, sobre el cual tienen control directo los
responsables de logística, es el tiempo de entrega (tiempo necesario para desplazar el pedido
desde el punto de almacenamiento hasta la ubicación del cliente). También puede incluir el
tiempo para cargar en el punto de origen y el tiempo para descargar en el punto de destino.

AJUSTES AL TIEMPO DEL CICLO DE PEDIDO

Hasta este punto del análisis se ha asumido que los elementos del ciclo del pedido operan sin
restricciones. Sin embargo, en ocasiones las políticas de servicio al cliente distorsionaran los
patrones normales del tiempo del ciclo del pedido. Muchas de estas políticas se relacionarán con
las prioridades del procesamiento de pedidos, la condición del pedido, y otras restricciones del
tamaño del pedido.
PRIORIDADES DEL PROCESAMIENTO DEL PEDIDO

El tiempo del ciclo de pedido para un cliente individual puede variar fuertemente con respecto del
estándar de la compañía, dependiendo de las reglas de prioridad o de la falta de ellas y que se
hayan establecido para el procesamiento de los pedidos de entrada. Puede ser necesario
diferenciar de un cliente con respecto de otro cuando se presentan una situación de pedidos
pendientes.

ESTANDARES DE LA CONDICION DEL PEDIDO

Un tiempo normal de clico del pedido podría alterarse sustancialmente si los productos ordenadas
llegan al lugar del cliente en estado dañado o inservible. La mayor parte de las empresas no
desean absorber el alto costo, ni los clientes el alto precio, de eliminar la posibilidad de un pedido
dañado o equivocado. Los estándares establecidos para el diseño de un empaque, los
procedimientos para la devolución y el reemplazo de bienes dañados o incorrectos, y los
estándares establecidos para vigilar la calidad del pedido establecerán cuanto tiempo se
incrementará el tiempo del ciclo del pedido por encima del promedio.

RESTRICCIONES DEL PEDIDO

Bajo algunas circunstancias, el responsable de logística deseará un tamaño de pedido mínimo para
hacer que los pedidos se levanten de acuerdo con un programa pre establecido o para hacer que
las formas de pedido preparadas por el cliente se adapten a las especificaciones predefinidas.
Estas restricciones permiten que se obtengan importantes economías de escala en la distribución
del producto. Por ejemplo, un tamaño de pedido mínimo y una programación precisa de los
desplazamientos del producto con frecuencia dan por resultado menores costos del transporte y
mayor rapidez de entrega. Para algunos clientes, el tiempo del ciclo del pedido efectivo puede
extenderse debido a una práctica de esta naturaleza. Por otro lado, esta práctica puede permitir
que el servicio se proporcione a ciertos mercados de bajo volumen que de otra forma no podrían
ser atendidos de manera frecuente o confiable.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGISTICA Y EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

Los ejecutivos de logística pueden verse tentados a relegar el servicio al cliente como una
responsabilidad del departamento de marketing o de ventas. Sin embargo, hemos observado que
los compradores reconocen como importante el servicio al cliente en cuanto a logística, y con
frecuencia lo clasifican por encima del precio del producto, la calidad del producto y de otros
elementos relacionados con marketing, finanzas y producción. El punto clave es si este representa
alguna diferencia para la empresa vendedora en alguna forma que pueda afectar su rentabilidad.
La manera en que el servicio afecta las ventas y la lealtad de los clientes son temas que se deben
analizar.
EFECTO SOBRE LAS VENTAS

Los responsables de la logística durante mucho tiempo han creído que las ventas son afectadas en
cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logístico al cliente. El hecho es que el servicio
al cliente en cuanto a la logística representa un elemento dentro del servicio total al cliente, las
ventas no pueden compararse en forma precisa contra la de los niveles de servicio logístico al
cliente y los clientes no siempre expresan de manera precisa sus deseos de servicio ni responden
consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a que los responsables
de logística pre establezcan los niveles de servicio al cliente y luego diseñen el canal de suministro
alrededor de ellos. Naturalmente este método no es ideal pero resulta práctico.

En la actualidad hay mayores evidencias definitivas de que el servicio logístico al cliente si afecta a
las ventas. En su cuidadoso estudio del servicio al cliente, Sterling y Lambert concluyeron que los
servicios de marketing si afectan la participación de mercado y que los componentes de la mezcla
de marketing de producto, precio, promoción y distribución física contribuyen de manera
equitativa a la participación de mercado. Hay que recordar que Sterling y Lambert también
concluyeron que los elementos más importantes del servicio al cliente era de naturaleza logística.
Krenn y Shaycon concluyeron a partir de sus profundas entrevistas a 300 clientes que:

“La distribución física, cuando proporciona los adecuados niveles de servicio para cumplir con las
necesidades del cliente, puede llevar directamente a un incremento en las ventas, mayor
participación de mercado y por último a mayor contribución y crecimiento de las utilidades.”

EVIDENCIAS

Baritz y Zissman demostraron que los clientes (ejecutivos del área de compras y de distribución
física) pueden percibir diferencias de servicio entre su mejor proveedor y su proveedor promedio.
Concluyeron que cuando se presenta una falla del servicio, los compradores con frecuencia
imponían una acción de penalización al proveedor responsable. Estas acciones afectarán el costo
o los ingresos del proveedor. En la figura 4.5 se ilustran los tipos de acciones específicas que se
toman contra los proveedores.

Los investigadores concluyeron con la firme aseveración siguiente respecto de los efectos del
servicio sobre las ventas:

“ Se ha cuantificado que las diferencias en el desempeño del servicio al cliente producen de un 5 a

6% de las variaciones en las ventas de un proveedor.”

De igual manera, Blanding hizo la siguiente aseveración:

“En los mercados industriales, una disminución de 5% en los niveles de servicio dará por resultado
24% de caída en las compras sobre la base de los clientes actuales.”

Por último, un estudio de Singhal y Hendricks de 861 compañías que cotizan en bolsa se encontró
que las fallas en la cadena de suministros tienen efecto adverso sobre el precio de las acciones.
Cuando una compañía anuncia una anomalía en su cadena de suministro como retraso en la
producción o en el envío, su precio de la acción puede caer inmediatamente 9% y hasta 20% en un
periodo de 6 meses. Los seis motivos más comunes de fallas imprevistas en la cadena de
suministros fueron: escasez de partes, cambios solicitados por los clientes, lanzamientos de
nuevos productos, problemas de producción, problemas de desarrollo y problemas de calidad.
EFECTOS DEL SERVICIO SOBRE LA PREFERENCIA DEL CLIENTE

Otra forma de ver la importancia del servicio al cliente es mediante los costos relacionados con la
preferencia del cliente. El servicio al cliente en cuanto a la logística juega un papel crítico para
mantener la preferencia de cliente y debe establecerse con cuidado y proporcionarse de manera
consistente si se desea que los clientes permanezcan leales a sus proveedores. Cuando se nota
que 65% de los negocios de una empresa provienen de sus clientes actuales, se comprenderá
porque es tan importante mantener la base de clientes actuales. Según observó Bender:

“En promedio, resulta aproximadamente seis veces más caro desarrollar un cliente nuevo que
mantener a uno actual. Por ello, desde un punto de vista financiero, los recursos invertidos en las
actividades de servicio al cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en
promoción y en otras actividades de desarrollo.”

El presidente del consejo y director de AT&T debe estar de acuerdo con esto ya que al responder a
una guerra de precios de comunicación comentó:

“Debemos enfocarnos en recompensar y crear lealtad entre los clientes actuales en vez de gastar
una fuerte cantidad en readquirir desertores.”