Facultad de Administración

Escuela de Postgrados
Maestría en Administración Tiempo Parcial

GUIA DEL PROYECTO DE CURSO DE GERENCIA DE MERCADEO

Primera parte: Taller de Análisis de Mercado y Entorno (TAME)

Fecha de entrega física y socialización: Sesión 7.

Extensión: Máximo 15 páginas (sin incluir portada y anexos).
Diseño: Tamaño carta, documento de Word, tipo de letra Arial, tamaño 11, espacio 1,5.
Tipo de trabajo: Grupal con equipos de 5 a 6 integrantes.

1.- Objetivo:

Emplear e interpretar las herramientas presentadas, como base metodológica para realizar
el análisis de una situación de mercado a la cual frecuentemente se ve enfrentado un
administrador.

2.- Descripción:

El grupo ha sido designado para formular y planear la ejecución de una estrategia de

mercadeo cuyo fin es tratar de recuperar un portafolio que ha tenido problemas de
competitividad por alguna de las siguientes razones o por la combinación de las tres:

- El mercado en donde opera ha perdido atractividad (Ejemplo, mercado de las cámaras

digitales, tabaco, etc).
- El portafolio ha perdido competitividad ya que, por ejemplo, su mercado está altamente
commoditizado y competido, de manera tal que las posibilidades de crecer son cada
vez más difíciles, generando una franca caída en la participación de mercado (Ejemplo,
telefonía móvil).
- A pesar de que las ventas del portafolio han venido creciendo, este presenta serios
problemas de rentabilidad debido una fuerte presión sobre los precios y sobre su cadena
de valor (Ejemplo, productos comercializados solamente a través de las grandes
cadenas de supermercados).

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Sobre esta base, los estudiantes deben seleccionar la empresa de un miembro del grupo
que posea un producto, solución o servicio que cumpla alguna o todas las condiciones
anteriores (crisis). Adicionalmente y en aras de facilitar el trabajo de campo, el portafolio
en crisis debe estar orientado a mercados B2B (Empresas que venden a empresas).

3.- Metodología

3.1- Análisis del entorno y de la industria (Entorno global y Entorno específico)

Una vez seleccionado el portafolio y el mercado, los estudiantes deberán realizar un análisis
del “Entorno global (Macro entorno)” y un análisis del “Entorno específico (Mercado meta)”.
Este análisis se debe realizar utilizando la metodología planteada por Robert Paturel: “Por
una nueva metodología para el análisis del entorno de las organizaciones”, a la cual pueden
acceder en el siguiente link:

http://www.scielo.org.co/pdf/inno/v16n28/v16n28a02.pdf

Por favor tener en cuenta las siguientes consideraciones para facilitar el trabajo del grupo:

a.- La percepción de la intensidad de la evolución de las fuerzas solamente debe considerar

las opiniones de “dos” expertos, uno de los cuales puede ser el miembro del grupo. Tengan
en cuenta que esta percepción del entorno no es una autopsia del pasado sino un análisis
del momento presente y sobre todo del futuro.

b.- La percepción del experto externo al grupo de trabajo, puede ser la de un miembro de
la misma organización que tenga un amplio conocimiento del sector. En caso contrario, es
necesario recurrir a gremios, academia u otro ente externo.

c.- La entrevista al experto externo debe ser soportada con todos sus datos, incluyendo
nombre, entidad en la que trabaja, cargo, e-mail, teléfono y una breve descripción de su
experiencia en el mercado (esto se debe incluir como un anexo).

d- Este análisis del entorno global y específico debe incluir una representación gráfica de la
actuación de las fuerzas, similar al expuesto en el numeral 3.3 de la metodología de Paturel.

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e.- Se deben presentar los principales hallazgos y conclusiones relacionadas con
esta parte del análisis.

3.2- Análisis de atractividad del mercado meta y de la competitividad de la empresa

(óptica de la empresa)

En esta sección, los estudiantes deben realizar un análisis bidimensional del mercado meta
frente al portafolio en crisis (atractividad vs competitividad), utilizando como base todos los
hallazgos del análisis del entorno desarrollados en el numeral 3.1 (por ejemplo las
variables a considerar y ponderar deben ser el resultado de este análisis):

a.- Desde la óptica de la empresa, los estudiantes deben seleccionar las variables
relevantes de atractividad del mercado (Por ejemplo, el tamaño de mercado), de
competitividad del portafolio/empresa (Por ejemplo, Imagen de la compañía), y deben
asignar sus respectivos pesos ponderados (porcentaje de importancia de cada variable
respecto a las demás), según el criterio del grupo con base en el conocimiento de la
situación y de los hallazgos del numeral 3.1. El resultado debe ser similar al presentado en
la siguiente figura.

Competitive Position Criterion Weighting

Factor
Market Attractiveness

• Acceptance of product 20%

• Strength of sales channels 20 %
• EBIT 15 %
• Strength / skills of sales force 15 %
• Market share position relative to leader 8%
• Sales and Admin. Costs 8%
• Company image 8%
Criterion Weighting • Synergy with partners 6%
Factor

• Market growth rate 25 %

• Market size 20 %
• Price elasticity 18 %
• Barriers (hard facts, e.g. duties) 18 %
• Openess to new brands 10 %
• Political & Economical situation 9%

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Adicionalmente es necesario asociar y justificar “brevemente” las razones por las
cuales el grupo asignó el peso indicado a cada variable con los criterios de los dos expertos
encuestados en el numeral 3.1.

b.- Posterior a esto, se debe realizar la correspondiente calificación de atributos para el

mercado teniendo en cuenta cada variable, tal y como se muestra en el siguiente ejemplo:

Criterion Weighting Average

Market Attractiveness

Factor Qualification
1-10
• Market growth rate 25 % X 7 1,8
• Market size 20 % X 8 1,6
• Price inelasticity 18 % X 3 0,5
• Barriers (hard facts, e.g. duties) 18 % X 8 1,4
• Openess to new brands 10 % X 2 0,2
• Political & Economical situation 9% X 2 0,2
5,7
Criterion Weighting
Factor
Competitive position

• Acceptance of product 20% X 2 0,4

• Strength of sales channels 20 % X 3 0,6
• EBIT 15 % X 6 0,9
• Strength / skills of sales force 15 % X 3 0,5
• Market share position relative to leader 8% X 2 0,2
• Sales and Admin. Costs 8% X 6 0,5
• Company image 8% X 5 0,4
• Synergy with partners 6% X 5 0,3
3,8

La interpretación de esta ponderación, en el caso por ejemplo de la “tasa de crecimiento de

mercado”, es que dentro de la atractividad de mercado es la variable que más pesa en
comparación con las demás (25%) y que de acuerdo a los expertos de la empresa, su
comportamiento se prevé que estará por encima del promedio (7 sobre 10).
Complementariamente, la variable “aceptación del producto” es una de las que más pesa
en términos de competitividad (20%), pero en este ejemplo, el desempeño del portafolio
muestra una muy pobre aceptación en el mercado (2 sobre 10).

c.- Al final del análisis, se deben multiplicar las calificaciones de cada variable con su factor
ponderado y realizar la suma de estos resultados en cada dimensión (como se mostró en
la gráfica anterior). Esto conducirá a una calificación en cada uno de los dos ejes,
permitiendo ubicar al portafolio en uno de los siguientes cuadrantes:

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 Competitive Position
Strong
Protect position:
Market Attractiveness ► Invest to grow
► Concentrate on
High maintaining strength
► Challenge for leadership
► Build on strengths
► Strengthen weak areas
Protect & refocus:
► Concentrate on strengths
► Maximize earnings
Low ► Build up ability to
defend against competition
Weak
Build selectively:
► Analyze to overcome weaknesses
► Look for ways to expand without
high risk
► Build up competencies
► Optimize investment and focus
B
A
operations
Limited expansion or divest:
► Build on existing strengths
► Invest to improve position in areas
where risk is low
► Protect position
► Minimize investment D

C
► Concentrate on profitable business

Dado que es un portafolio o mercado en crisis, la lógica indica que debería estar ubicado
en el cuadrante B, C o D.

El análisis les dará a los estudiantes una visión clara de los puntos flacos tanto del mercado
como de la misma empresa y su portafolio para competir en él. Adicionalmente la matriz
brinda algunas guías de planes de acción estratégicos que podrían ser considerados para
la elaboración del plan de mercadeo.

d.- Al cierre de esta parte del análisis los estudiantes deberán incluir los principales
hallazgos y conclusiones derivados de esta parte del análisis.

3.3.- Análisis de los Factores Críticos de Éxito (óptica del mercado)

El análisis del numeral 3.2, lamentablemente corresponde a un análisis interno que no tiene
en cuenta la voz del mercado. Por lo tanto, la siguiente fase del trabajo corresponde a un
análisis del mercado considerando sus necesidades y la satisfacción de las mismas con el
portafolio seleccionado, para validar o descartar las hipótesis derivadas del análisis previo.

a.- De acuerdo a lo anterior, esta parte del taller debe cubrir un “trabajo de campo” en el
cual se realizará una encuesta sencilla a los compradores del “producto/servicio/solución”,
que tengan poder de decisión sobre dicha compra o una persona con alto poder de

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influencia sobre la decisión de adquisición (tenga en cuenta que estamos encuestando
personas dentro de empresas).

El número de encuestados dependerá del número de participantes del grupo (un grupo de
6 personas debe encuestar un número equivalente de decisores de diferentes empresas,
esto es 6). En los anexos del informe del trabajo se deben consignar los nombres de los
clientes encuestados, el nombre de la persona encuestada, su rol en la organización
(ejemplo, comprador estratégico) y las calificaciones otorgadas en cada caso, como se
explicará más adelante.

b.- Con el apoyo de los encuestados, se deben identificar los 5 Factores Críticos de Éxito
(FCE) más relevantes que tendrían en cuenta como variable de decisión de compra del
portafolio seleccionado.

En el ejemplo de la gráfica siguiente, se identificaron 20 Factores Críticos de Éxito que

afectan la lealtad y por lo tanto, la intención de compra de un producto determinado.

Nivel de desempeño
Impacto sobre la lealtad del cliente

c.- Luego de identificar estos factores, los mismos encuestados deben calificar entre 0 y
100, la importancia que tiene cada uno de los 5 factores en su nivel de lealtad o intención
de compra. Busque que el encuestado priorice los factores, es decir, que le otorgue la

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mayor calificación a lo que es más relevante para él y la menor calificación al factor menos
representativo. En este ejemplo, el Factor Crítico FC2 (Confiabilidad del producto), FC5
(Facilidad de uso del producto) y FC4 (Tiempo de entrega), fueron calificados como
altamente influyentes en la intención de compra por los clientes con una “calificación
promedio” de 90, 90 y 85, respectivamente.

d.- Los decisores deben calificar entre 0 y 100, el nivel desempeño de mi portafolio-empresa
en crisis en relación con ese Factor Crítico. En este ejemplo, el Factor FC4 fue calificado
por los clientes en promedio con 20, con lo cual la empresa ya ha identificado un punto
sobre el cual trabajar en el plan de mercadeo para mejorar su posición competitiva.

e.- Ubique los puntajes obtenidos anteriormente en la matriz “Impacto sobre la lealtad del
cliente” (eje Y) contra “Nivel de desempeño” (eje X). Para esto el Docente suministrará un
archivo de ejemplo en Excel (Factores Críticos de Éxito y Cuadro Estratégico.xls), para que
los estudiantes puedan utilizarlo y modificarlo de acuerdo a su necesidad y así obtener la
matriz mostrada anteriormente de manera más sencilla, focalizándose en el análisis de los
resultados.

f.- El grupo deberá seleccionar los dos competidores más importantes del portafolio en crisis
y solicitar a los usuarios que califiquen entre 0 y 100 el nivel de desempeño de cada uno de
estos competidores en cada uno de los Factores Críticos seleccionados, tal y como lo
realizaron para el portafolio propio. El promedio del valor obtenido en cada variable se debe
incluir en el archivo de Excel suministrado por el docente (en la hoja “Cuadro Estratégico”),
de manera tal que se puede llegar a la siguiente gráfica (Cuadro Estratégico), la cual
compara la valoración de cada uno de los atributos de la empresa en estudio con la
percepción de valor de desempeño de los principales competidores.

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 100

90

80
NIvel de valor que percibe el cliente

70

60

50

40

30

20
Nivel de desempeño mi portafolio
10
Nivel de desempeño competidor 1
0 Nivel de desempeño competidor 2

FC4 - Tiempo de entrega

FC16 - Acceso a canales de venta

FC12 - Asesoría directa idónea en preventa

FC20 - Capacitación y entrenamiento

FC17 - Disponibilidad de información

FC7 - Amplitud del Portafolio de la línea

FC6 - Percepción de Calidad
FC15 - Innovación del producto

FC1 - Valor agregado del producto

FC13 - Reputación de la marca
FC19 - Acceso a eventos de la marca

FC5 - Facilidad de uso del producto

FC9 - Disponibilidad de promociones
FC11 - Confiabilidad del Servicio Postventa
FC14 - Vida útil del producto

FC2 - Confiabilidad del producto

FC8 - Experiencia previa con la marca
FC10 - Flexibilidad en condiciones de pago
FC18 - Estandarización con otras marcas

FC3 - Nivel de precio del producto

Con esta información y la priorización de los Factores Críticos otorgada por los clientes, los
estudiantes podrán identificar las variables que podrían afectar su posición competitiva
futura y sobre las cuales se debería trabajar de manera focalizada en la formulación de la
estrategia. En este caso concreto, el factor crítico tiempo de entrega (FC4) es de alta
prioridad para los usuarios (85/100) y el desempeño de las empresas competidoras en
análisis es regular para el caso del competidor 1 (60/100) y bueno para el caso del
competidor 2 (80/100).

g.- Relacione los principales hallazgos y conclusiones derivadas de esta parte del
taller.

4.- Análisis de los resultados y proposición de alternativas de decisión

Basados en la utilización de estas herramientas sencillas, usted ya tiene un modelo de

análisis que cubre el macro entorno, el mercado y la posición competitiva de la empresa

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frente a este. Así mismo a través del trabajo de campo, pudieron identificar los factores
críticos que pueden condicionar la decisión de compra de los clientes e identificaron el
“posicionamiento actual” del portafolio en crisis frente a sus dos principales competidores
en cada factor crítico.

Con el aporte de las herramientas, sus análisis y las conclusiones derivadas de la aplicación de
cada una, en esta parte del taller el grupo de trabajo deberá indicar a priori al menos dos
posibles “alternativas estratégicas de decisión (AED)” que le propondría a la junta directiva
y que se podrían adelantar para alcanzar una idónea posición competitiva del portafolio en crisis,
considerando su papel como consultores y expertos en el diagnóstico de la situación actual.

Según lo visto en su curso de “Análisis estadístico y toma de decisiones”, tenga en cuenta que
en un problema de decisión como el que enfrentarán en el planteamiento del plan de mercadeo,
las alternativas representan las posibles soluciones que el decisor quiere evaluar y que están
bajo su control1. En el ejemplo aquí incluido, para los decisores dentro de los clientes, el factor
crítico FC4 (tiempo de entrega) puede ser determinante en su decisión de compra y la compañía
debe mejorar en este campo en el corto plazo, ya que aparentemente tiene serias oportunidades
de mejora. Sin embargo, el factor crítico FC3 (Nivel de precio del producto), también parece ser
relevante y podría representar otra alternativa de decisión. Otra alternativa podría ser la
combinación de las acciones remediales de varios factores críticos que son relevantes para
asegurar la lealtad de los clientes.

En cualquiera de los dos casos de AED, tanto los planes de acción, como las variables
relevantes, los agentes involucrados en el proceso, los planes de inversión y los resultados
pueden ser diferentes.

El entregable final de esta parte del taller debe ser un cuadro comparativo en el cual se
describan los siguientes puntos de cada alternativa:

1CASTILLO, Mario. Toma de decisiones en las empresas, entre el arte y la técnica. Universidad de los
Andes, 2006

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 Alternativa (AED) 1 Alternativa (AED) 2
Descripción de la AED
Pros (+)
Contras (-)
Resultados esperados de
implementarla (impacto en
ventas, utilidades, costos,
etc).
Procesos organizacionales
que se verían afectados
Riesgos de su
implementación
Costo estimado de su
implementación

5.- Criterios de calificación

5.1- Conveniente utilización de las herramientas (15 puntos)

Se calificará el seguimiento de la metodología desarrollada por el Docente, consignada en
los numerales anteriores y la conveniente utilización de las herramientas como mecanismo
básico para los análisis.

5.2- Ortografía, redacción y presentación (5 puntos)

En este punto se tiene en cuenta el uso de una ortografía correcta, una redacción adecuada
y que se tenga la capacidad de transmitir claramente una idea (que el lector entienda lo que
se quiere decir de manera concreta), así como la presentación física que se espera del
personal de mercadeo quien es el custodio de la imagen de la empresa.

Se recomienda la utilización de tablas y gráficas que resuman de manera precisa cada

punto, con lo cual se logra alcanzar un mayor poder de síntesis, se organiza la información,
se facilita la lectura y se logra una mejor presentación.

5.3- Consistencia e hilo conductor (10 puntos)

Aquí se califica la fluidez del documento y se valora la relación entre los párrafos. Se hace
especial énfasis en que se incluya información relevante para soportar las opiniones, los
análisis o las conclusiones, bien sea información cualitativa o cuantitativa. . Así mismo, se

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considerará la utilización y la citación del material presentado en las sesiones previas del
curso y de la bibliografía incluida en el programa.

5.4- Análisis, conclusiones y proposición de alternativas de decisión (20 puntos)

Si bien este trabajo es académico, se le dará especial importancia a la profundidad de los
análisis realizados por el grupo al finalizar el uso de cada una de las herramientas propuestas
y las conclusiones derivadas de dichos análisis.

Adicionalmente, en esta parte se evaluará la consistencia de las alternativas estratégicas de

decisión (AED) y su soporte con base en los resultados derivados del uso de las herramientas
del taller, análisis que se convierte en la entrada de la segunda parte del trabajo (Plan de
mercadeo).

La socialización al resto de la clase de esta parte del trabajo en la sesión 7, hace parte
de este punto dentro de los criterios de calificación.

De acuerdo a todo lo anterior, a continuación se presentan de manera detallada los

aspectos que se considerarán dentro de cada criterio para la calificación final del taller.

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 Puntaje
Criterio Aspectos a considerar
Máximo

Adecuado uso de la metodología del análisis del entono y de la industria (Paturel) 5 pts

Conveniente
utilización de las Adecuado uso de la metodología de análisis de atractividad vs competitividad (óptica de la
5 pts
herramientas empresa)
(15 puntos)

Adecuado uso de la metodología del análisis de los Factores críticos de éxito (óptica del
5 pts
mercado)

Redacción adecuada 2 pts

Ortografía,
redacción y
Buen uso de ortografía (0-6 errores: 2pts / 7-14 errores: 1pt / 15 errores o más: 0) 2 pts
presentación
(5 puntos)
Calidad de la presentación final del trabajo (calidad de la impresión, uso de anexos, ajuste a los
1 pt
requerimientos de forma cómo número de páginas, espacios y tipo de letra)

Fluidez de ideas y correlación entre los párrafos 5 pts

Consistencia e hilo
conductor
(10 puntos) Inclusión de datos "claramente referenciados" para sustentar las ideas: cualitativa o
cuantitativa, incluyendo la información presentada en el curso y los comentarios de los 5 pts
expertos (1 dato: 1 pt / 2-3 datos: 2 pts / 4-5 datos: 3 pts / 6-7 datos: 4 pts / 8 datos o más: 5 pts)

Inclusión de los "análisis" y "conclusiones" relevantes derivados de la aplicación de cada una de

las 3 metodologías del taller (1 conclusión por metodología: 1 pt. / 2 conclusiones por 9 pts
metodología: 2 pts / 3 o más conclusiones por metodología: 3 pts)
Análisis,
conclusiones y
proposición de Planteamiento de las "Alternativas estratégicas de decisión (AED)" debidamente sustentatas
8 pts
alternativas de en los análisis derivados del taller y comparadas entre si
decisión
(20 puntos) Socialización del taller en la sesión 7: Se presentó la información completa y aquella
complementaria, con sus análisis y conclusiones. Se presentaron las ideas de manera lógica, 3 pts
articulada y entendible

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 Segunda Parte: Plan de Mercadeo (PM)

Fecha de entrega física del resumen ejecutivo a cada miembro de Junta: Sesión 11
Presentación a la Junta Directiva: Sesión 12.
Tipo de trabajo: Grupal – mismos integrantes de la primera parte (TAME).

1.- Objetivo:

Estimular el espíritu creativo e innovador de los estudiantes, para desarrollar estrategias,

tácticas y planes de implementación de programas de mercadeo de productos, servicios o
soluciones que enfrentarán situaciones complejas de mercado.

2.- Descripción:

Para desarrollar la segunda parte del taller, el grupo debe asumir que ha sido denominado
como equipo consultor para replantear la estrategia del actual del portafolio en crisis
considerando hipotéticamente que dicho portafolio es flexible en términos de recursos y de
funcionalidad para poderlo modificar, según la estrategia que definirán en esta parte.

2.1- Aplicación de las herramientas analíticas

El punto de partida para este trabajo, lo constituyen las curvas de valor o cuadro estratégico
resultantes del taller TAME, el cual cumple dos propósitos: El primero es capturar el
esquema actual de la competencia en el mercado conocido a fin de arrojar luz sobre las
inversiones de los diversos actores, sobre las variables alrededor de las cuales compite la
industria actualmente en los productos o servicios, y sobre lo que los clientes reciben
cuando compran lo que los competidores ofrecen actualmente2. Derivado de esto, en el
taller TAME, ustedes pudieron identificar al menos dos “alternativas estratégicas de
decisión” en donde se podría hacer un ataque a los principales competidores presentes en
el mercado meta. Esta fase es la que ha llamado Kim Chan el “despertar visual”, en su libro
“La estrategia del Océano Azul”.

2
CHAN, Kim y MAUBORGNE, Renée. La estrategia del océano azul. Cómo desarrollar un nuevo mercado
donde la competencia no tiene ninguna importancia. Bogotá: Editorial Norma, 2008. p. 27

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2.2- Diseño del nuevo cuadro estratégico y promesa de valor

De acuerdo a los resultados del taller TAME, el grupo debe optar por una de las alternativas
estratégicas planteadas. Para tomar esta decisión de manera profesional, su curso
“Análisis estadístico y toma de decisiones” le dio suficientes herramientas para evaluar su
decisión y evitar así el azar o la intuición. Sustente adecuadamente la opción que tomó, así
como la(s) opción(es) que descartó utilizando adicionalmente lo que han aprendido en el
curso Gerencia de Mercadeo.

Seguidamente defina la nueva curva de valor del portafolio en estudio, comparado con las
curvas de valor de los competidores que se definieron en el taller TAME. Esta nueva curva
definirá el nuevo posicionamiento del portafolio. Es posible que antes de llegar a la curva
definitiva tenga que plantear otras intermedias y ajustar la decisión tomada para tratar de
identificar su mejor posición competitiva.

El resultado de esta parte del taller constituye la formulación de la estrategia del portafolio
a ser lanzado, la cual debe ser focalizada, diferenciada y con una comunicación
contundente.

Lo anterior se debe complementar con la formulación de la promesa de valor que atiende

a cada uno de los factores críticos establecidos previamente en el cuatro estratégico o curva
de valor resultante para el nuevo portafolio. Por ejemplo, si el factor más crítico en su nueva
estrategia es el “tiempo de entrega” y este es uno de sus factores diferenciales en la curva
de valor o cuadro estratégico, la promesa de valor podría ser: “entregaremos sus productos
en 24 horas, luego de recibir su pedido” o “desembolso de su crédito inmediatamente
cumpla con todos los requisitos”.

2.3- Definición del plan de mercadeo (PM)

Una vez definida la estrategia de mercadeo y la promesa de valor, los estudiantes pueden
utilizar la siguiente guía para estructurar su plan de mercadeo3, el cual constituye el camino
a través del cual se ejecutará la estrategia de mercadeo definida.

3
http://www.marketingdonut.co.uk/marketing/marketing-strategy/your-marketing-plan/marketing-plan-template

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Es importante tener en cuenta que esta es sólo una guía para estructurar su propuesta final,
pero en los textos de mercadeo e internet se pueden encontrar otras que también pueden
utilizar. Lo importante es la consistencia de la propuesta definida a la luz de los
aprendizajes de su curso Gerencia de Mercadeo y de su visión gerencial.

Marketing Plan Template

This template should help guide you through writing your marketing plan.

Introduction

Explanation:
Write a short description here about what you aim to achieve with this marketing plan.

1. Understanding your market

1.1 Who are your customers?

Explanation:
In this section think about your current customers but in a way that allows you to understand their needs and what
motivates them. Think about all of your customers and try to group them into different customer types with different
needs. Also think about people who aren’t currently customers but could benefit from your product/service.

1.2 Who are your competitors?

Explanation:
Take time to consider who your competitors are and why your customers or potential customers (as described in 1.1)
might choose their product/service over yours.

1.3 Any other marketing activity you could be associated with?

Explanation:
Are there any opportunities to be involved in other marketing activities, for example local events.

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2. Identifying opportunities

2.1 What are our strengths?

Explanation:
Think about your strengths; compare your product/service to your competitors.

2.2 What could we improve on?

Explanation:
Are there any aspects of your product/service which are weak? Have you had any negative feedback on your offerings?

2.3 What opportunities are there?

Explanation:
Which of your strengths are not being made the most of? What trends in your marketplace are there that are unrecognised
by yourself or your competitors at the moment, are there any niches or gaps that your product/service could fill? Are
there any additional uses for your product/service which you could exploit?

2.4 What obstacles may you come up against?

Explanation:
Think about what obstacles may hold you back or stop you implementing your plan. Maybe there are financial issues or
time issues. These obstacles could be both internal or external.

3 Objectives

Explanation:
Develop what you stated in your introduction. What are your objectives? Try to make them as specific as possible as well
as achievable. There’s no point setting unrealistic targets. Give each objective a deadline to be achieved by. You will also
need to look at the resources you need to meet these objectives.

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4 Strategy and action plan

4.1 Target audience

Explanation:
Choose some of the customers you identified in 1.1, probably the potential customers although it may be existing
customers you want to reconnect with depending upon your objectives. Describe these groups of people in even more
detail than before. This will help you decide upon ways to connect with them.

4.2 What products/services can we offer them?

Explanation:
Think about what product/services you might be able to offer your target audience to help you achieve your objectives.

4.3 How can we entice these people to take up the offer?

Explanation:
Will you need to offer an incentive to people who take up your offer or will just telling people about it be enough?

4.4 How do we communicate this offer?

Explanation:
In this section think about your budget and through which channels you need to advertise to reach your target audience,
maybe its in the local paper or local radio etc.

4.5 Action Plan

Explanation:
Use the table below to summarise your strategy.

When What Who (*) Objective(s) Cost (if any)

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5 Reviewing your plan

Explanation:
Identify how you will know that your plan has been a success. Put timescales and measures for success against each
activity in your action plan. Make sure that these are realistic, and set yourself measures to make sure you are on track
and can reassess if not.

Activity 1st Measure of success 2nd Measure of success End Measure of

review at 1st review review at 2nd review date success at
date date end date

2.4.- Resumen ejecutivo

Este resumen tiene una extensión máxima de dos hojas y debe ser suministrado
previamente a los miembros de la Junta Directiva. Se recomienda realizarlo muy ilustrado
e incluir información relevante cómo la problemática actual enfrentada por el portafolio en
crisis, las oportunidades encontradas para resolver el problema, el posicionamiento frente
a la competencia mediante la nueva curva de valor, las principales cifras financieras que
justifican el proyecto y la estrategia definida en términos del portafolio, precio, distribución
y comunicación.

3.- Presentación de un resumen ejecutivo del plan de mercadeo ante la Junta

Directiva:

Cada grupo deberá “vender” su plan a la Junta directiva la cual está conformada por los
demás estudiantes del curso. En la junta directiva están las personas que toman las
decisiones en última instancia y las que asignan los recursos que necesita para el plan, por
lo cual es importante alcanzar su unanimidad, la cual representa un factor multiplicador
del promedio de las calificaciones otorgadas por cada miembro.

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La presentación la realizará “un” estudiante seleccionado aleatoriamente entre los no
miembros de la empresa en análisis. A parte de la presentación en power point, se puede
utilizar complementariamente otro material de apoyo para soportar su plan (videos,
experiencias vivenciales, muestras, etc). Adicionalmente se dispondrá de tiempo para
atender a las preguntas de la Junta, parte en la cual ya pueden intervenir los demás
miembros del equipo.

De manera paralela el resto del curso estará evaluando la presentación del grupo. Para
esto se solicita la mayor objetividad y análisis crítico profesional.

Para realizar la evaluación, en la página siguiente podrán encontrar la planilla con la cual
cada miembro de la Junta directiva evaluará la gestión de cada equipo, con los criterios allí
indicados. Para dar una adecuada retroalimentación es necesario asignar los puntajes e
incluir las observaciones de manera objetiva y profesional. Así mismo, de esta plantilla se
desprenderá el “factor de unanimidad” el cual depende del número de miembros que
decidan invertir en el proyecto. A manera de ejemplo, si solamente el 50% de los miembros
de la junta deciden invertir en el mismo, este será el factor multiplicador de la nota promedio
obtenida de la calificación de la junta.

Nota importante: Es necesario que cada persona lleve las copias necesarias de esta
planilla a la última sesión para realizar sus evaluaciones. Su participación en la Junta
será considerada dentro de su calificación individual del curso.

4.- Recomendaciones para la sustentación

Utilice la creatividad y los mejores aprendizajes derivados del “Taller de comunicación”,

considerando que este será un ejercicio de venta en el cual deben utilizar todo su poder de
síntesis y persuasión para comunicar los aspectos más relevantes del plan de mercadeo,
en el tiempo indicado y sin dejar vacíos.

Les recuerdo algunos tips derivados de dicho taller para que lo apliquen convenientemente
en su sustentación:

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a.- Definir la estrategia de comunicación: qué es lo que desean comunicar y que no, a
quién (perfil de la junta directiva) y cómo lo van a hacer;

b.- Estructurar la comunicación: organizar lo que van a comunicar en el tiempo

establecido. Para ello trabajen primero en el formato de plan de mercadeo suministrado en
esta guía (Marketing Plan Template), ya que este les dará la estructura mental requerida
para su presentación y de allí podrán tomar los elementos mínimos requeridos para su
presentación. Tengan en cuenta que al menos requieren mostrar los siguientes puntos:

- Breve contextualización de la problemática actual del portfolio en crisis, las alternativas

estratégicas de decisión derivadas del taller TAME y la alternativa estratégica escogida para
superar dicha problemática.
- Soporte de la decisión de la alternativa estratégica seleccionada (Ej. Arboles de decisión,
procesos analíticos jerárquicos, resultados de otros análisis, etc).
- Nuevo cuadro estratégico (nuevo posicionamiento del portafolio), comparado con el
resultante del taller TAME.
- La declaración de la “Promesa de valor” asociada con el nuevo posicionamiento del
portafolio.
- Objetivos en el corto plazo (un año) y largo plazo (5 años), tanto en la perspectiva
financiera (ventas, utilidades, etc), como en la perspectiva de clientes y mercados
(participación de mercado, índices de satisfacción, índices de retención o captación, etc).
- Las principales tácticas a implementar en términos de branding, portafolio, precios,
distribución, comunicaciones procesos y personal para alcanzar los objetivos planteados.
- Plan de acción junto con el presupuesto requerido para poner en marcha el plan (Action
Plan).
- Actividades asociadas para la revisión del cumplimiento del plan (Reviewing your plan) y
el plan de contingencia.

c.- Desarrollar la comunicación: plasmar la estrategia y la estructura de la comunicación

en la presentación, incluyendo las ayudas que requieran para hacerlo contundentemente
como infografías, videos, demos, degustaciones, experiencias con la marca, etc.

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 Ficha de evaluación del plan por la Junta Directiva
(Todas las casillas en gris se deben diligenciar)

Nombre del miembro de la Junta

Producto o servicio - Empresa

Aspecto Puntaje Puntaje Observaciones

máximo otorgado
1.- Consistencia del plan: Valora
la definición de la estrategia, la
coherencia, la clara fijación de los
objetivos, su vinculación con la 15 puntos
promesa de valor y con los programas
formulados para alcanzar los objetivos
planteados.
2.- Creatividad de las acciones y
programas planteados en el 12 puntos
plan.
3.- Calidad de la Información:
Tiene en cuenta la utilización de
información cuantitativa (cifras,
8 puntos
porcentajes, tendencias, etc) y la
inclusión de información cualitativa de
soporte (opiniones, entrevistas, etc).
4.- Capacidad de síntesis y
manejo del tiempo: Fue
convincente en sus planteamientos
8 puntos
dentro del tiempo asignado para lograr
su compromiso como miembro de la
junta con el plan? Se ajustó al tiempo?
5.- Calidad de la presentación y
de las herramientas de soporte
empleadas: Actitud, creatividad, 7 puntos
presentación y otras ayudas
empleadas.
Total 50 puntos ¿Invierte? Si No

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