MARKETING DE SERVICIOS

INTRODUCCIÓN
 ¿Qué son los servicios?
Sector terciario de la economía que satisface necesidades de la
población, no mediante bienes físicos sino mediante servicios.

 ¿Qué es Marketing?
AMA: Función organizacional y conjuntos de procesos para
satisfacer las necesidades de los clientes y administrar las
relaciones con estos, de modo que la organización y sus
accionistas obtengan un beneficio.

El marketing de servicios es diferente

del marketing de bienes
 INTRODUCCIÓN

COMPORTAMIENTO ECONÓMICO DEL SECTOR SERVICIOS EN

LATINOAMERICA (2000)
Población PIB
País PIB Servicios
(Millones de habitantes) (US millones)
Brasil 161,8 $ 804.000,00 53,7%
México 95,8 $ 334.792,00 69,0%
Argentina 36,1 $ 294.687,00 63,0%
Guatemala 11,6 $ 122.946,00 62,0%
Colombia 37,7 $ 85.502,00 64,0%
Chile 14,8 $ 74.292,00 59,0%
Venezuela 23,2 $ 67.311,00 49,0%
Perú 24,8 $ 60.926,00 56,0%
Ecuador 12,2 $ 19.040,00 51,0%
Cuba 11,1 $ 16.585,00 0,0%
Bolivia 8 $ 6.311,00 51,6%
Fuente: Marketing de Servicios. Cobra, Marcos. Segunda Edición. Mc Graw Hill .
 INTRODUCCIÓN
Total Personas ocupadas = 844.976 personas

Participación del empleo por sectores en Servicios

Fuente: DANE, 2006

En Colombia los servicios constituyen el 74% del empleo, el 16% de la

exportaciones, y hay una participación del 64.4% de los servicios en el PIB
nacional, los servicios además significaron en el 2001 el 45% del stock de
inversión extranjera en el país.
 ¿Q UÉ QUIERE DECIR
SERVICIO ?

La diferencia entre un bien y un servicio no esta del todo clara

BIENES Objetos, aparatos o cosas Tangible

SERVICIOS Actos, esfuerzos y actuaciones Intangible

¿Cómo anunciar un servicio que no se ve? ¿Cómo fijar el precio del

servicio sino tenemos el costo de la MP? ¿Cómo vendería en
masa, un servicio que se debe realizar exclusivamente por una sola
persona? (Abogado, médico, odontólogo, etc.)
 E XPERIENCIA DEL SERVICIO

Antes de comprar una galleta el consumidor puede degustarla, ¿cómo

probar un corte de cabello, una operación quirúrgica, o la asesoría de
un abogado?

El conocimiento en el servicio se
adquiere mediante la experiencia

Al final de cuentas lo que yo compro es una experiencia

 E XPERIENCIA DEL SERVICIO
CONCEPTO DE BENEFICIO

Beneficio: Los beneficios de

un producto encapsulados
en la mente del consumidor

Programa Redes de Eduardo Punset. España.

Comentarista: Pere Rosales

Caso Restaurante:
Caso Soflan - Suavitel:
•Si conocerán la planta
•Líquido detergente
•Interactuarán con los
•Limpieza
empleados
•Blancura
•Los clientes consumirán
•Maternidad
el servicio en presencia
•Suavidad
de otros clientes
E NMARCAR LA EXPERIENCIA DEL
SERVICIO : EL MODELO
SERVUCCIÓN
Factores que influyen en la experiencia del servicio

Es un proceso interactivo entre todos sus componentes

 C LIENTES
HISTORIA: Estamos en Crepes & Waffles y un caprichoso cliente B quien ha
estado criticando constantemente la comida del restaurante vomita sobre
ella. Al lado de la mesa esta una dama, quien apresuradamente toma una
expresión de horror. Inmediatamente su esposo le pregunta sobre su
expresión de horror, Ella sin soltarse el pecho explicó: “Hay una persona
vomitando”. Al escuchar la repugnante noticia, el marido y la mujer se
miraron, para no ver hacia donde esta el problemático cliente B, al mismo
tiempo que decidían qué harían a continuación.

Consecuencias

•Los actos del cliente B, dejaron vacío el restaurante en 60 segundos.

•La pareja no fue capaz de comer en ninguna de las franquicias del
restuarante durante más de un año y medio

•Personas molestas en los cines.

•Niños llorando en la iglesia
•Apacientes retrasados que retrasan a otros
 C ARACTERÍSTICAS DEL
SECTOR DE SERVICIOS

 Intangibilidad
 Relación con los
clientes
 Perecederos
 Inseparabilidad
 P ROCESO DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR

Muy parecido a un bien !!!!! Percepción-

Expectativas
 PARTICULARIDADES EN EL
PROCESO DE COMPRA DE
SERVICIOS
El riesgo percibido es mucho mayor en el consumo de servicios

Incertidumbre Consecuencias

•Financieros
Riesgo •Del desempeño
•Físico
•Social
•Psicológico

Mayor fidelidad a la marca en los compradores de servicios

En caso de
Supuesto: Estrategia: crear
cambiar: pueden
disminuir el riesgo fidelidad a la marca
existir sobrecostos
L AS 3 PS DEL MARKETING DE
SERVICIOS

BIENES SERVICIOS

•Precio •Persona
•Plaza •Proceso
•Promoción •Planta
•Producto
 P RECIO TRADICIONAL

 ¿Cuánto cobrar por un producto o servicio?

 ¿Cuáles son los objetivos de la fijación de precios?

 ¿Utilizamos precios para maximizar el beneficio?

 ¿Cómo debemos calcular el precio?: (sumando al coste un porcentaje de beneficio, basándonos en la

demanda o el valor, por cálculo de la tasa de retorno o por comparación con la competencia?

 ¿Debería haber un sólo precio o utilizar diferentes precios según el canal de distribución, tipo de
consumidor, etc.?

 ¿Deberían los precios cambiar según las áreas geográficas?

 ¿Debería haber rappels o descuentos por cantidad?

 ¿Qué precios están cobrando los competidores?

 ¿Qué imagen queremos que comunique el precio?

 ¿Utilizamos precios psicológicos?

 ¿Cómo es la sensibilidad del consumidor a la elasticidad del precio?

 C ONSIDERACIONES
ESPECIALES AL PRECIO DE
LOS SERVICIOS
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD DE
LOS CLIENTES PARA CON LOS PRECIOS

Cantidad de sustitutos percibidos

Valor único que se percibe del servicio

Los costos por cambiar de marca

Dificultad para comparar los sustitutos

Grado en que el precio sirve de indicador de calidad

La erogación es pequeña en términos del porcentaje del
ingreso familiar
 D IFERENCIAS ENTRE LOS
PRECIOS DE LOS SERVICIOS Y
LOS PRECIOS DE LOS BIENES

1. La demanda tiende a ser menos elástica que la de los

bienes
2. En el caso de muchos servicios profesionales el
consumidor no conozca el precio real sino hasta que
este se ha proporcionado
3. En el caso de los servicios es más difícil determinar
determinas los precios con base en los costos
4. Los servicios se caracterizan por tener una proporción
elevada entre los costos fijos y los variables
5. Las economías de escala pueden ser limitadas
6. Los consumidores de servicios son más propensos a
usar el precio como indicio de calidad
 D IFERENCIAS ENTRE LOS
PRECIOS DE LOS SERVICIOS Y
LOS PRECIOS DE LOS BIENES

7. Los consumidores de servicios tienen más dificultades

de comparar los precios de la competencia
8. El autoservicio es una alternativa viable para competir
9. La posibilidad de que las prácticas ilícitas pase
desapercibidas, es mayor en el caso de los servicios que
en el de los bienes
10. Los paquetes de precios son más eficaces en el contexto
de los servicios
11. La discriminación de precios es una práctica viable
(Cobrar distintos precios a distintos clientes)
 M EZCLAS DE COMUNICACIÓN
DE LOS SERVICIOS

Objetivo: Despertar la conciencia del consumidor y posicionar el

servicio en las alternativas que el evoca

FUENTES
C ÓMO ELEGIR LOS MERCADOS
OBJETIVOS

1. Analizar las necesidades de los consumidores

2. Clasificar a los que tienen necesidades similares

dentro de los segmentos del mercado

3. Analizar cada segmento

Los segmentos que representan el punto focal de las

actividades de marketing se convierten en el mercado
objetivo.
 E STRATEGIA DE
COMUNICACIÓN

4. Una vez elegido el mercado objetivo se prepara

una estrategia de posicionamiento.

Plan que permite ante la mirada del consumidor, diferenciar a la

empresa de sus competidores