Máster Oficial en Creatividad y Desarrollo de Producto

MARKETING: Caso de análisis sobre perfiles de cliente

BUILD-A-BEAR

A finales de la década de 1990 todo el mundo hablaba de las punto-com.

Mientras que el capital riesgo se acumulaba en el sector de la alta tecnología y las
cotizaciones de las recién creadas punto-com aumentaban rápidamente, el rendimiento
de las empresas tradicionales palidecía en comparación. Esta época parecía un mal
momento para crear una cadena de tiendas de ladrillo y mortero que vendiera animales
de peluche.

En efecto, cuando Maxine Clark fundó Build-A-Bear Workshop en 1996, muchos

críticos pensaron que había tomado una mala decisión empresa. Pero cuando la
empresa se aproximaba al final de su primera década, tenía más defensores que
detractores. En 2005. una consultora de comercio al por menor nombró a Build-A-Bear
uno de los cinco comercios más a la moda.

La empresa alcanzó el número 25 en la lista de Gran Crecimiento de

BusinessWeek de las pequeñas empresas de mayor expansión. Y la fundadora y
Consejera Delegada Maxine Clark ganó el Premio al Líder Orientado al Cli ente de
Fast Company. ¿Cómo logra semejantes hazañas una pequeña empresa recién creada?

EL PRODUCTO

Sobre el papel, todo parece muy sencillo. Maxine Clark abrió la primera tienda de
la empresa en 1996. Desde entonces, la empresa ha abierto más de 200 tiendas y ha
fabricado a medida más de 30 millones de osos de peluche y otros animales. Los
ingresos anuales alcanzaron 359 millones de dólares en 2005 y están creciendo a una
tasa estable y predecible del 20 por ciento anual. Las ventas anuales por metro
cuadrado ascienden a 600 dólares, aproximadamente el doble de la media de las
tiendas estadounidenses.

La empresa prevé abrir aproximadamente 30 nuevas tiendas al año en Estados

Unidos y Canadá y vender franquicias de 20 tiendas más al año en el ámbito

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internacional. La cotización de las acciones de la empresa se ha disparado un 56 por

ciento desde que salió a Bolsa en noviembre de 2004. Además de todo lo anterior, las
ventas por Internet de la empresa se han disparado.

Lo que no reflejan todas estas cifras es cómo está logrando la empresa semejante
éxito. Ese éxito no proviene del objeto tangible que abrazan los niños cuando dejan
la tienda. Proviene de lo que realmente está vendiendo Build-A-Bear: la experiencia
de participar en la creación de un entretenimiento personalizado. Cuando los niños
entran en una tienda de Build-A-Bear, entran en una tierra de dibujos animados; un
auténtico mundo de fantasía organizado en torno a una cadena de montaje hecha para
niños compuesta por estaciones de trabajo con claras denominaciones. El proceso se
inicia en la estación de trabajo "Elígeme”, donde los consumidores eligen la piel de un
animal de una caja. En la estación "Relléname", el animal cobra vida. Un amable
empleado inserta un tubo de metal en el animal, que proviene de un gran tambor lleno de
"pelusa". El niño activa un pedal que transmite el relleno. Ella, o él (el 25 por ciento de
los consumidores de Build-A-Bear son niños y el resto niñas), decide lo gordo que
estará el animal. Otras estaciones incluyen "Óyeme" (donde los consumidores deciden
si van a incluir, o no, una "caja de voz"), "Cóseme" (donde el niño cose la piel para
cerrarla), "Acicálame" (donde el niño puede dar al animal un tratamiento de secado y
peinado), "Vísteme" (lleno de accesorios de ropa" y "Dame un nombre" (donde se crea
un certificado de nacimiento con el nombre elegido por el niño).

A diferencia de otras muchas tiendas, la espera en la cola detrás de otros

clientes no es una actividad desagradable. De hecho, puesto que el proceso es tan
divertido, la espera potencia de hecho la experiencia. Cuando el niño se va de la tienda,
tiene un producto distinto de cualquiera que haya comprado o recibido jamás. Tiene
un producto que ha creado. Más que un animal de peluche que puede tener y
abrazar, está lleno de recuerdos creados en su visita a la tienda.

Evidentemente, a los niños les encanta Build-A-Bear. Pero a los padres también.
El coste de toda la experiencia tiene un precio inicial de tan sólo 10 dólares. Y aunque
las opciones y los accesorios pueden elevar ese precio, el oso medio cuesta en torno a
25 dólares. Muchos padres consideran que es una ganga cuando ven cómo se traduce
cada uno de esos dólares en el deleite de sus hijos.

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¿POR QUÉ FUNCIONA EL CONCEPTO?

El observador externo podría suponer que Build-A-Bear está compitiendo con

otras empresas de juguete, o con otros fabricantes de animales de peluche, como la
Vermont Teddy Bear Company. Anunciando su producto como el único oso fabricado en
Estados Unidos y garantizado de por vida, Vermont Teddy Bear fabrica todos sus
osos a mano en una fábrica central en Vermont. La calidad es el principal argumento
de venta. Vermont Teddy Bear vende directamente al consumidor a través de catálogos
y su sitio en Internet. Aunque ofrece opciones de personalización, la mayoría de sus
ventas provienen de osos de serie en diversos trajes predefinidos. Independientemente
de que se elija un oso de serie o uno personalizado, el consumidor recibe el oso
por correo, en una caja, sin la experiencia de ver cómo se ha hecho o sin tomar parte
en el proceso de creación. Vermont Teddy Bear vende sus osos a partir de 50 dólares
hasta un máximo de 90, un rango de precios que refuerza la posición de gran calidad
de la marca.

Aunque Vermont Teddy Bear ha logrado un gran éxito desde que vendió su
primer oso en 1981, Maxine Clark no considera que sea un competidor serio de Build-A-
Bear: "Nuestro concepto se basa en la personalización" afirma Clark. "La mayoría de
los artículos en la actualidad son de alta tecnología. Nosotros somos tiernos. No
pensamos en nosotros como en una tienda de juguetes, pensamos que ofrecemos
una experiencia." Como prueba, Clark señala que, a diferencia del resto de la industria
de los juguetes, las ventas de Build-A-Bear no alcanzan un máximo durante la
temporada de vacaciones, sino que se distribuyen de forma homogénea a lo largo de
todo el año.

La personalización de los productos ha sido una estrategia popular desde hace

mucho tiempo en muchas industrias. Harley-Davidson ha desarrollado una marca muy
fuerte y una intensa lealtad de los clientes permitiendo que cada uno personalice su
propia moto. Dell ha logrado el liderazgo de la industria haciendo lo mismo. Incluso en
el sector de la moda, productores en masa como Nike y Levi 's se han incorporado a la
tendencia permitiendo a los clientes que personalicen sus productos a través de sus
sitios web. Jaison Blair, analista investigador de Rochadle Securities, afirma que la

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faceta de personalización es tan satisfactoria que "genera clientes enérgicamente leales".

Aunque no es mu y frecuente en la industria de los juguetes, Maxine Clark

afirma que la personalización está emergiendo porque permite que los clientes sean
creativos y se expresen. Proporciona mucho más valor para el consumidor del que
recibe de los productos producidos en masa. "Da poder: permite que el consumidor
haga algo que controla", añade. Build-A-Bear ha capitalizado este concepto, no sólo
permitiendo la personalización, sino convirtiéndola en el impulsor clave del valor para
el consumidor. La amplia participación del mismo en el proceso de personalización es
más el "producto" que el artículo resultante.

Aunque Build-A-Bear ha logrado un rendimiento impresionante, algunos analistas

dudan de si es, o no, simplemente otra moda más de la industria de los juguetes.
Comparándolo con Beanie Babies y Cabbage Patch Kids . Maxine Clark ha reflexionado
al respecto, y confía en que el producto y la experiencia de Build-A-Bear evolucionarán
tan rápidamente como los caprichosos gustos de los niños. Aunque puede que algunos
accesorios y vestidos sean cuestiones de moda (la empresa incorporó trajes de
Spiderman a la línea de vestidos de oso cuando la película alcanzó el máximo de
popularidad) los accesorios se cambian 11 veces al año.

CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Maxine Clark ha sido considerada como una visionaria estratégica, incluso

como un genio, que ha hecho que el concepto de Build-A-Bear funcione. Pero su éxito
como Consejera Delegada deriva de algo más que de simples habilidades
empresariales relativas al desarrollo e implementación de una estrategia. Clark atribuye
su éxito a "no olvidar nunca lo que se siente como consumidor". Puesto que Clark no
tiene hijos propios, se trata, en efecto, de una hazaña asombrosa. La comprensión de
los consumidores no es, sin duda, un concepto nuevo, y Clark ha utilizado tanto
métodos de baja como de alta tecnología para hacer que Build-A-Bear sea realmente
una organización orientada al cliente.

Para ponerse en la piel del consumidor, Clark recorre el camino que ellos
recorren. Todas las semanas, visita dos o tres de las más de 200 tiendas de Build-A-
Bear. No lo hace únicamente para ver cómo se están gestionando las tiendas.
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Aprovecha la oportunidad para relacionarse con sus clientes, charlando con los niños y
sus padres. De hecho, pone en primera línea, ayudando a los emplea dos atender a los
clientes. Incluso distribuye tarjetas de visita.

El resultado es que Clark recibe miles de correos electrónicos a la semana, y está

en la lista de amigos de niños de todo el mundo. Clark no se toma este honor a la
ligera, e intenta responder a la mayoría de esos mensajes a través de BlackBerry.
Además, para capitalizar estas comunicaciones con el consumidor, ha crea do lo que ha
denominado "Consejo Virtual de Cachorros Asesores", un panel de niños en su lista de
correo electrónico. ¿Y qué es lo que obtiene Clark a cambio de toda esta
comunicación de alta tecnología? "Ideas ", afirma. "Solía tener la sensación de que
siempre me tocaba a mí tener las ideas, pero resulta mucho más fácil confiar en los
consumidores para recibir ayuda".

Desde la localización de las tiendas hasta los accesorios que se pueden incorporar
a la línea de productos, Build-A-Bear pone, de hecho, las ideas de los consumidores
en práctica. A medida que llegan las ideas, Clark reúne al Consejo de Cachorros
para obtener opiniones en tiempo real de los consumidores en todas las áreas en
las que la empresa hace negocios. Los mini patinetes, los osos mascotas en deportes
profesionales, y los monederos con lentejuelas son todas ideas de los consumidores que
se han convertido en añadidos de gran éxito.

El futuro está lleno de un gran potencial a medida que se analizan e implementan

más ideas. En poco tiempo los talleres Build-A-Bear ofrecerán galerías de mobiliario
de tamaño oso diseñado por los niños para los niños. La empresa va a incorporar a
NASCAR a los acuerdos de licencias deportivas que ya tiene firmados con NBA, MLB,
NHL YNFL. Además, Clark va a prestar mucha más atención a una línea de tiendas
llamada "Friends 2B Made", un concepto en torno a la personalización de muñecas
más que de animales de peluche.

Aunque puede que Maxine Clark sólo se comunique con un reducido porcentaje
de sus clientes, lo considera la base de la relación personal con todos sus clientes.
"Con cada niño que entra en nuestras tiendas, tenemos la oportunidad de crear un
recuerdo duradero", afirma. "Cualquier negocio puede pensar así, independientemente

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de que lo que venda sea un tornillo, una barra de jabón o un oso."

CUESTIONES DEL CASO

1. ¿Cuáles son las claves del éxito de esta empresa (en comparación con la
competencia)? (1.5 puntos)
2. ¿Por qué Maxine realiza una comunicación tan selectiva y limitada? (1.5 puntos)
3. Relacione dichas claves con los cambios en el comportamiento de los
consumidores del siglo XXI (“MPA - Marketing - M1 Cambios en el consumidor”),
concretamente con la columna central de la tabla. (3 puntos)
4. Identifique según el documento “Conducta del consumidor - 02 Necesidades y
percepción del producto (texto)”: Los factores desencadenantes de la compra. (2
puntos)
5. Identifique según el documento “Conducta del consumidor - 02 Riesgo percibido
(texto)”: los riesgos posibles al adquirir los productos de esta marca. (2 puntos)

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