Módulo:

Gerencia de Ventas
 Gerencia de Ventas

Aprende a leer Estrategias de Indicadores

el entorno mercadeo de ventas
Objetivo:
Al finalizar el módulo de GERENCIA DE VENTAS, los participantes están en capacidad de identificar
su entorno, destacando fortalezas y oportunidades; utilizando estrategias de mercadeo y
analizando los indicadores de venta, para así actuar de manera efectiva y oportuna en su Negocio.
Acuerdos para este espacio:

Autorizado
- Aprende a leer el entorno -
Elementos a considerar para aprender a leer el entorno y poder
actuar oportunamente:

Shopper Entorno Consumidor

Aprendamos las diferencias entre shopper, consumidor y cliente….
Reflexionemos…

•¿Qué fue lo que más te llamo la atención

de la película?

•¿Creías que podía haber otra respuesta

diferente a 4 dedos?
•¿Por qué crees que es necesario para ver
más allá de lo evidente?
COMPRADOR
Misiones de compra

Es la motivación o el porqué, el propósito o razón por la cual un comprador va a un punto

de venta y se comporta como se comporta. Dependiendo de la misión de compra, es el que
comprador tiende a elegir donde quiere comprar sus productos.

Las misiones de compra son:

 ¿Qué es? Compra planeada para un abastecimiento anticipado, compuesta por una canasta
variada de categorías especialmente las básicas del hogar que implica un
desembolso más alto que las otras misiones.

¿Quién es el Shopper? Ama de Casa y Familia

¿En qué ocasiones consume? Comidas principales: Desayuno, almuerzo y cena.

Principales canales de compra del - Cadenas

Shopper - Autoservicios

Mayor disposición a desplazarse lejos del hogar y hacer un viaje de compras más
largo.
 “ Se me acabó algo de la
canasta familiar y aún no es
tiempo de mercar
”
¿Qué es? Compra que busca suplir productos agotados mientras se hace un nuevo
abastecimiento o compras de ultima hora para cubrir una necesidad urgente, son
canastas medianas o pequeñas donde el desembolso depende de la cantidad de
categorías.

¿Quién es el Shopper? Ama de Casa, esposo e hijos

¿En qué ocasiones consume? Comidas principales: Desayuno, almuerzo y cena.

Principales canales de compra del - Autoservicios Canales cercanos. Se busca suplir la necesidad en
Shopper - Canales de Descuento el menor tiempo.
 Las actividades, ofertas y promociones que

“ Tengo el dinero justo;

compraré los ingredientes del
optimizan el presupuesto, son muy valoradas
en esta misión ya que la necesidad de estirarlo,
almuerzo de hoy
” hace que el shopper evalúe detenidamente la
relación costo beneficio.

¿Qué es? Compra rutinaria, se presenta principalmente en hogares de ingresos diarios, con
presupuestos limitados, donde no suele existir un abastecimieno a largo plazo y
se compra de acuerdo a las necesidades del día a día (Cerca al consumo:
desayuno, almuerzo, etc).

¿Quién es el Shopper? Ama de Casa, esposo e hijos

¿En qué ocasiones consume? Comidas principales: Desayuno, almuerzo y cena.

Principales canales de compra del - Tiendas de Barrio Se buscan canales cercanos al hogar en los que se
Shopper - Canales de Descuento puedan hacer compras más rápidas y menores
- Autoservicios desembolsos
 “
Quiero darme gusto o

”
calmar el hambre

¿Qué es? Compra especifica para el shopper que tiene un antojo y quiere darse un gusto

¿Quién es el Shopper? Cualquier miembro del hogar actúa como shopper pero, para los jóvenes y niños,
es la misión más importante. Es una compra individual, indulgente y espontánea.
¿En qué ocasiones consume? - Comidas intermedias: onces, medias nueves.
- No tiene una frecuencia ni horario definido.

Principales canales de compra del - Tiendas de Barrio

Shopper - Canales de Descuento

Las categorías claves de la Misión Antojo, deben estar visibles y ser llamativas en el Punto de Venta (Nueces y Golosinas de Chocolates, Snacks). En Autoservicios y Grandes
Cadenas, la mayoría de las Misiones de Antojo se materializan en los Puestos de Pago y el Shopper no suele recorrer ningún otro espacio del punto de venta. Por tal motivo, la
definición del portafolio y la visibilidad de las categorías de Antojo en este punto de contacto es clave.
Mundos de la compra
Los mundos de compra organizan marcas bajo una misma motivación de compra.

Ocasiones

¿Para qué?
¿Porqué?

¿Quiénes consumen?
Motivaciones
¿Cuándo consumen?
¿Porqué lo necesito? ¿Dónde se cnsume?
¿Con qué se consume?

El mundo de compra es una solución para la misión o la motivación para hacer

realidad la ocasión de consumo.
Ejemplo de mundos de la compra y misión de
compra:

¿Quién Compra?: Ana: una mujer que vive sola, de 42 años y nivel
socioeconómico medio.
¿Por qué lo necesita?: Ana se encuentra por encima de su peso ideal y
está motivada a prolongar su calidad de vida.
¿Para qué lo necesita?: Ana piensa consumir galletas para sus
desayunos y cenas en casa, porque son mas livianas que el pan que
acostumbra comer. Adicionalmente, complementa sus desayunos con
leche descremada, fruta y café.
¿Qué tipo de producto satisface mejor la motivación y ocasión?:
Galletas Tosh, frutas, jamón Pietran y chocolyne.
Misión de compra: Mercado principal
Reflexionemos…
¿Que marcas/ productos ven en la foto que le ayuda a Ana a cumplir su
propósito?
Apliquemos lo aprendido en tú autoservicio:

Piensa en el comprador más grande que tienes y resuelve la siguiente

pregunta:

¿Cómo sería la estantería ideal?

(exhibición del mundo, pensando en la lógica de los mundos o
las marcas que compondrían los mundos,
para satisfacer esa compra)
¿Qué valora el comprador del canal AU?
¿Por qué nos eligen?
• Libertad de elección.
• Cercanía emocional y física.
• Convergencia.
• Canal democrático “para todos”.
• Identificación.
• Representa el progreso del barrio
o la región.
• Economía.
Características del canal
• Compra rápida y a la vez exploratoria.
• Relación de confianza y transparencia en promociones,
rifas y descuentos.
• Familiaridad, sencillez y naturalidad en el trato, “como si
estuviera en casa”
• Sin normas estrictas: “puedes llevar a tu perro, puedes
llegar en pijama, te ponen la música que escuchas, te
saludan por tu
nombre, puedes exigirle a los dueños lo que necesitas o en
lo que están fallando”.
• El punto de pago activa las compras por impulso.
• Cuenta con servicios adicionales.
• Reciben todos los medios de pago.
CONSUMIDOR
TIPOS DE CONSUMIDOR

• Seguridad: Es la añoranza de lo conocido, de recibir lo que se espera y así ir

a la fija.
• Protección: La búsqueda de la buena calidad de vida creando hábitos
saludables.
• Autodirección: Es la búsqueda por estar saludable y verse bien.
• Vitalidad: Busca obtener un desempeño superior físico y mental
• Hedonismo: Es la apertura a vivir experiencias que les permite encontrar
otras formas de disfrutar
Conozcamos las momentos y necesidades de consumo

Reflexionemos:

¿Para que creen que nos sirve conocer las

necesidades y momentos de consumo?
ENTORNO
Algunas de las variables que revisamos cuando estamos entendiendo el entorno son
desde el PESTAL

POLÍTICO: temas de orden público, la incertidumbre que genera las elecciones

ECONOMICO: indicadores económicos del país, desarrollo de nuevas industrias, temas
tributarios

SOCIAL: Factores de desempleo, nuevos tipos de familia, las mujeres en el mundo laboral,
protestas.

TECNOLOGÍA: Aplicaciones, penetración de internet, uso de datos moviles.

AMBIENTAL: Fenómenos del niño, la niña, cambios climáticos que cambian
LEGAL: Leyes, legislación, impuestos
Factores del entorno: 50% de la población total
vive hoy en ciudades,
se espera que para el 2050
La creciente este porcentaje sea del 66%
Nuevas
urbanización Revista Forbes
modalidades de
trabajo

La capacidad de la
tecnología para crear Tasa de pobreza extrema
relaciones virtuales Se espera que para 2030 la
y “líquidas” evoluciona clase media en países en desarrollo
las modalidades de El desarrollo esté conformado por al menos
teletrabajo, de la clase 4.900 millones de personas en
trabajo flexible y
media todo el mundo equivalentes a casi
colaborativo. el 58% del total
En 5 años uno de de la población.
cada tres empleados
será teletrabajador
Portafolio
Factores del entorno:

El 85% de los niños y adolescentes

mantiene interacción con las redes sociales.
Mas cantidad El tráfico aumentará un 40% anualmente
de información en los próximos seis años.
Mobility report - Ericsson
disponible

Cerca de 28.000 millones de dispositivos

estarán conectados a internet para 2021,
equivalentes a casi 4 por persona.
Internet de
De ese total, alrededor de 15.000 millones
serán dispositivos diferentes a los smartphones.
las cosas
Para aprender a leer el entorno es importante que
identifiques:

El Barrio Competencia
Dinámicas del barrio
¿Qué consumen tus
clientes en semana y que
fines de semana?

Muchas veces nos

limitamos a estar adentro
del autoservicio y estamos
perdiendo señales
importantes que
podemos utilizar a
nuestro favor.
Veamos un poco de historia….
Tu mirada, depende del lugar donde ves las cosas…. Por
esto te invitamos a:

• Recorre periódicamente tu barrio.

• Identifica lugares nuevos.

• Revisa que lugares de los que existían ya no están.

• Debes estar atento a las personas nuevas que llegan a

vivir al barrio.

• Identifica hasta que horas abren los establecimientos

cercanos.
Analicemos….
Situación: Al lado del Autoservicio de Don Pedro, acabaron de poner una construcción,
donde están haciendo un edificio. Los rumores es que el edificio tarda en construirse 8
meses y que van a haber muchas volquetas trayendo materiales y recogiendo escombros.

Don Pedro piensa:

• “Que rico, los obreros pueden ser clientes míos, porque cansados pueden querer comprar gaseosita
y algún mecatico.”

• “Los nuevos vecinos serán mis clientes, tengo que hacer una tarjetica para ponerla en la portería
para que me conozcan”

• “Hablare con el Director de obra para que acordemos a que horas es más fácil, recibir mis productos,
porque con la llegada de las volquetas puedo tener dificultades”
Analicemos….
Situación: Al lado del Autoservicio de Don Pedro, acabaron de poner una construcción,
donde están haciendo un edificio. Los rumores es que el edificio tarda en construirse 8
meses y que van a haber muchas volquetas trayendo materiales y recogiendo escombros.

Don Pedro piensa:

• “Que pereza ese ruido todo el día, me va a doler la cabeza”

• “ Ese polvero me va a enfermar”

• “ Esas volquetas obstaculizan la llegada de mi mercancía”

Competencia:
Estudiar a la competencia es una práctica que debe volverse permanente.
El ideal es que aparte un poco de tiempo todas las semanas para trabajar en esto, así sean
solo un par de horas pero hacerlo con juicio, siempre.

• Producto
Sabias qué??? • Surtido
Estar todo el • Gramajes
día en el
• Exhibición
almacén puede
ser perjudicial • Ambientación
para usted y • Servicio
para el negocio
• Precios
 Conozcamos un poco más
quienes pueden ser nuestra
competencia…
Tiendas de Barrio
Razones de elección:
- Practicidad.
- Cercanía geográfica.
- Presentaciones pequeñas.
- Relacionamiento emocional.

Características del canal:

- Baja exploración.
- Poca libertad para interactuar con los productos, dependencia de la intermediación del tendero.
- Dinámica marcada por el hábito: el shopper suele ir muchas veces al día a la tienda y lo que ve
allí, se le vuelve común.
- Presupuesto limitado y definido: 9 de cada 10 shoppers llegan con un presupuesto definido a la
tienda.
- Relacionamiento cercano con el tendero (amigo /vecino).
- Pago en efectivo.
Grandes cadenas
Razones de elección:
- Variedad
- Calidad
- Experiencia status (aspiracional)
- Ofertas
- Cambio de rutina
Características del canal:
- Compra larga, recorrido libre, el shopper dedica más tiempo para escoger los
productos
- Exploración de todas las categorías y disposición a probar nuevos productos
- Shopper abierto a la comunicación de las marcas
- Servicios adicionales
- Todos los medios de pago
Canales de descuento
Razones de elección:
- Rapidez
- Conveniencia
- Cercanía emocional
- Economía oferta variada
- Calidad

Características del canal:

- Propuesta de valor que privilegia la economía, sin renunciar a la calidad
- Vínculo emocional por la percepción de que se preocupan por el rendimiento del presupuesto del
shopper
- Permite acceder a categorías que el shopper no conocía o que eran impensadas para presupuestos
limitados
- Compra rápida
- Fuerte presencia de marcas propias
- Comunicación emotiva y conectada con la identidad regional, ambiente festivo, actividades frecuentes
de activación de las marcas propias.
Mayoristas
Razones de elección:
- Economía
- Socialización y atención personalizada
- Confianza
- Comodidad y conveniencia
- Flexibilidad en el servicio y en el portafolio
- Identificación con el progreso y el origen

Características del canal:

- Canal ágil y económico, donde se puede encontrar todo en un mismo lugar
- Flexibilidad en las cantidades y presentaciones de los productos
- Atención personalizada
- Relación de confianza y admiración con el Mayorista
- El Shopper busca administrar muy bien los recursos del hogar. Es receptivo, explorador y susceptible
de influencia, en el Punto de Venta.
- Compra que se realiza generalmente en compañía de la pareja o los hijos, quienes participan
 Ventas directas / Novaventa
Razones de elección:
- Facilidad de pago (crédito)
- Domicilio (ahorro en tiempo y dinero)
- Productos convenientes en precio, tamaño y calidad.
- Acceso a presentaciones que no se encuentran en canales tradicionales
- Relevancia de los productos
- Respaldo de marcas reconocidas
- Solidaridad con la Mamá Empresaria e inclusión

Características del canal:

Para Misiones de Compra de Mercado y Reposición
- Compra rápida y rutinaria
Para Misiones de Compra de Antojo:
- Compra más exploratoria
- El catálogo es una vitrina que provoca, invita, antoja y detona
- Suele ser un canal divertido, que trasmite la emoción de la sorpresa; alta presencia de shoppers
jóvenes e incluso infantiles.
 e-commerce
Características del canal:
Razones de elección: - El mundo físico y digital son complementarios y deben
- Conveniencia (en tiempo y esfuerzo) ser coherentes para poder llevar al shopper a la
- Acceso a más establecimientos, opciones, marcas y conversión de su compra.
productos - La incorporación de opciones digitales relevantes para
- Facilidad el shopper dentro de las tiendas físicas ha aumentado
- Comodidad considerablemente en los últimos años.
- Promociones y descuentos - En Colombia, el 85% de las personas que tienen
- Relación precio-calidad conexión a internet han hecho compras online.
- 4 de cada 10 decisiones de compra en las tiendas
Principales compras: físicas, están influenciadas por información obtenida
• 82% Domicilios de internet.
• 32% Licores. - Hay categorías que muestran un mayor nivel de
• 32% Bebidas. madurez en el canal online como viajes y tecnología.
• 26% Congelados.
Los alimentos aún tienen una participación baja en
• 19% Lácteos.
Colombia, aunque presentan un crecimiento
acelerado.
 ¿CUÁL ES TU COMPETENCIA?
Señala con una X cual es tu competencia y a la vez indica cuales son las características de ésta que más te están afectando y cuales te benefician:
Competencia Característica que me afecta Característica que me beneficia

Tiendas de barrio

Grandes cadenas

Canales de descuento

Mayoristas

Ventas
directas/Novaventa

Online
Apliquemos lo aprendido

CONSUMIDOR
Pregunta Yo
¿Qué tipo de consumidores
tienes en tu establecimiento?
(Seguridad, protección,
autodirección, vitalidad,
hedonismo)
¿Cuál es el tipo de consumidor
que más se presenta en tu
tienda?
¿Cuáles son los productos que
puedes ofrecerle al tipo de
consumidor que más se
presenta en tu tienda?
¿Sabes si tus consumidores
tienen algún ingreso fijo? Si,
cual?
HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR MI ENTORNO
CLIENTE
ENTORNO
COMPRADOR
Trabajador Familiar Pregunta Yo Trabajador Familiar Pregunta Yo Trabajador Familiar
¿Quienes son tus compradores? ¿Que cosas nuevas has visto que
(Hombres, mujeres, niños o ha pasado en el barrio en estos
ancianos) ultimos 3 meses?
¿Quiénes son las personas que
más compran en tu tienda? ¿Han construido lugares nuevos
(Hombres, mujeres, niños o en tu barrio? Si? Cuales?
ancianos)
¿Qué edad tienen tus ¿Han puesto nuevas rutas de
compradores? trasnporte por tu barrio?
¿Tus compradores tienen hijos?
¿Quién es tu competencia?
¿A que se dedican tus
compradores? (Trabajan, estudian,
labores del hogar, etc)
¿Qué les gusta hacer a tus
compradores en su tiempo libre?
¿Qué tipo de lugares frecuenta tu
comprador?
¿Cuales son las necesidades de tus
compradores? (Consumo
cotidiano, necedidad personal u
ocaciones especiales?
¿Sabes con quien vive tu
comprador?
¿Conoces quienes son lo que
treaen el dinero en la casa de tu
comprador?
¿Cuál es la razón por la que tus
compradores van a comprar?
(Abastecimiento de rutina,
Reposición, Lonchera, Mercado
principal, Antojo / Picar, Ocasiones
especiales)
¿Porque escogen tu autoservicio y
no otro?
¿Reconoces cual es producto que
más le gusta a tu compardor?
¿Conoces cuáles son los estimulos
de tu tienda que influyen en la
compra? Si?, cuales?
 Exigencias del mercado actual…
En la actualidad la tecnología esta siendo muy importante, por esto es necesario que
conozcamos que esta pasando en el mundo, para que empecemos a revisar la posibilidad
de incorporar aspectos en nuestros autoservicios que nos generen mayores ventas.

E-commerce M-commerce

Venta de productos o Venta de productos o

servicios a través de servicios a través de
Internet , por medio de Internet , por medio del
cualquier dispositivo. móvil.
Tendencias
COLECCIONANDO EXPERIENCIAS:
Las personas hoy están continuamente buscando
emociones, salir de la rutina y vivir experiencias que
sirvan como antídoto a la vida moderna.

Los consumidores están buscando enriquecer sus

experiencias intelectual, emocional y
espiritualmente

Vivir experiencias es mas importante que poseer y

se deben entregar en los diferentes puntos de
contacto de la marca con el consumidor.
Ejemplos de tendencias mundiales

Yangon Bus Café:

Es una cafetería situada en un Bus reformado y
totalmente funcional.

Un restaurante japonés ha
introducido robots de mesa para
entretener a los invitados con
robots
La experiencia de la pizza a domicilio:
Domino's está buscando formas de
mejorar la experiencia online de sus
consumidores, permitiéndoles seguir el
proceso y lanzando diferentes eventos
mientras esperan a través de los
dispositivos digitales.

Sucursales que nacen entre el mundo

digital y el mundo físico, pero conserva
exactamente los mismos servicios que
una sucursal tradicional.
Cuenta con espacios para niños,
coworking y mascotas.
Chick Fil A ha desarrollado kits para
preparar diferentes recetas en la
casa. Por US$15 aproximadamente
se puede comprar un kit para dos en
los drive thru, restaurantes o a
través de la app del restaurante.
• No requiere suscripción y las
comidas se pueden preparar en 30
minutos o menos.
Song-sharing Beer
Bottles Las botellas de
cerveza Miller libre de
alcohol, comparten
música al ser escaneadas
con el celular

SUPER TECH-HUMANS: KFC en China deja a sus

consumidores pagar utilizando su rostro. La
terminal “Una sonrisa para pagar”, se conecta
con la cuenta de los usuarios en Alipay a través
de la tecnología face scan. Para completar el
pago deben ingresar su número telefónico.
Ejercicio

Cada uno va a resolver la siguientes pregunta:

¿Qué acciones podemos hacer en nuestros

autoservicios para generar más ventas?
¡GRACIAS!