Universidad Nacional Autónoma de México

Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán

“ANTOLOGÍA DE MERCADOTECNIA”

Integrantes:

Alberto Puga Eduardo

Castañeda Zagal Héctor Daniel

Galicia Zainos Esmeralda
López Velázquez Ángel Antonio

Profesor:

Lic. Cabriales Romero Lucero

Cuautitlán Izcalli, Estado de México a 19 de noviembre del 201

 Contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 4
1. Mercadotecnia ................................................................................................................................ 5
1.1 Definición y concepto ................................................................................................................ 5
1.2 Origen y evolución..................................................................................................................... 5
1.3 Objetivos ................................................................................................................................... 7
1.4 Ambiente ................................................................................................................................... 8
1.5 Enfoque antiguo y moderno de la mercadotecnia.................................................................... 9
1.6 Tipos de mercadotecnia .......................................................................................................... 10
2. Mercado ........................................................................................................................................ 12
2.1 Concepto ................................................................................................................................. 12
2.2 Clasificación y características .................................................................................................. 12
2.3 Planificación y desarrollo ........................................................................................................ 13
2.4 Analizar e identificar qué es la segmentación de un mercado ............................................... 15
3. Segmentación de mercados .......................................................................................................... 16
3.1 Concepto ................................................................................................................................. 16
3.2 Requisitos y beneficios ............................................................................................................ 17
4. Variables del mercado (producto y precio) ................................................................................... 18
4.1 Concepto, tipo y combinaciones del producto ....................................................................... 18
4.2 Clasificación de los productos ................................................................................................. 19
4.3 Posicionamiento en el mercado .............................................................................................. 20
4.4 Características del producto ................................................................................................... 20
4.5 Ciclo de vida del producto ....................................................................................................... 21
4.6 Concepto y objetivos de los precios ........................................................................................ 23
4.7 Importancia de la decisión de precios y situaciones sobre la compra-venta ......................... 24
4.8 Métodos o criterios para fijación de precios .......................................................................... 25
5. Variables del mercado (plaza y promoción) .................................................................................. 26
5.1 Concepto de distribución ........................................................................................................ 26
5.2 Diferencia entre distribución y canal de distribución ............................................................. 26
5.3 Estructura del canal de distribución........................................................................................ 27
5.4 Función de los intermediarios ................................................................................................. 27

2
 5.5 Puntos o elementos a considerar para la selección del canal de distribución........................ 28
5.6 Evaluación de los canales de distribución ............................................................................... 28
5.7 Concepto de promoción .......................................................................................................... 29
5.8 Objetivos y tipos de publicidad ............................................................................................... 29
5.9 Medios de publicidad .............................................................................................................. 30
5.10 Diseño del mensaje ............................................................................................................... 31
6. Investigación de mercados ............................................................................................................ 32
6.1 Concepto y tipos...................................................................................................................... 32
6.2 Funciones ................................................................................................................................ 32
6.3 Proceso de investigación de mercados ................................................................................... 32
7. Análisis del entorno global ............................................................................................................ 32
7.1 Definición y características de los clusters .............................................................................. 32
7.2 Modelos de clusters en el sector alimentario ......................................................................... 34
7.3 Modelo de Mr. Porter ............................................................................................................. 35

3
Introducción

4
1. Mercadotecnia
1.1 Definición y concepto
 Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la
actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
 El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las
necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué
segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los
productos y servicios adecuados.
 La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable
traduce las necesidades del cliente en ingresos( Mark Burgess).

1.2 Origen y evolución

El origen de la mercadotecnia se remonta desde hace ya miles de años, desde
que los seres humanos comenzaron a intercambiar bienes que consideraban
excedentes, principalmente se centraba en productos agrícolas. Cuando llegó la
Revolución Industrial estos productos se volvieron muy comunes, y como
consecuencia, su mercadeo fue dominado por el vendedor. Jones y Monieson
sugieren que las primeras discusiones académicas sobre mercadotecnia las
podemos ubicar a principios del siglo XX.

Antes de que la mercadotecnia apareciera en escena, se creía que una oferta

generaba su propia demanda y que se vendía todo lo que se producía. Hoy en día
se realizan producciones masivas que sobrepasan a la demanda, con lo cual
existe una guerra por atraer clientes hacia nuestro producto. Un ejemplo de esto
es el mercado de los teléfonos móviles, en los últimos años encontramos un sinfín
de teléfonos muy similares que compiten por tener la mayor cuota de mercado.

En EE.UU. se dio una sobreproducción de patatas que terminó por saturar el

mercado. En consecuencia, un comité de agricultores acudió al área de desarrollo
agrario en la Universidad de Berkeley para plantearles qué hacer ante esta
situación. La pregunta que les plantearon los técnicos de la universidad fue
¿dónde está el mercado de mi producto? Esto quiere decir que la solución era,
que si en su zona había muchas patatas, los agricultores tenían que irse a vender

5
a otros mercados lejos de su zona. Durante la década de 1930 los investigadores
comenzaron a evaluar el comportamiento de los consumidores en el contexto de
las decisiones administrativas.

A finales de la década de 1959 y principios de 1960 Estados Unidos incrementó

sus capacidades de producción y la competencia. Esto alentó el desarrollo de la
mercadotecnia para descubrir las necesidades del consumidor. Para 1970 se
convirtió en algo clave en los negocios Actualmente la empresa está forma por la
mercadotecnia, administración y la producción. Antes sólo se tomaban en cuenta
los dos últimos, refiriéndose a que cuanto más se produce más se gana.

La mercadotecnia ha evolucionado y ahora se toman en Figura 1.1 Debido a la

gran cantidad de dispositivos las personas pueden elegir el que más se adapte a
ellos. 4 cuenta distintos factores. Si se tenían grandes cantidades de producto en
stock, la solución era distribuir mejor el producto y buscar nuevos mercados en los
que haya necesidades por satisfacer (Gudiño, 2014).

Evolución de la mercadotecnia

Han surgido a lo largo de la historia distintas definiciones específicas en la

evolución aquí se mencionan algunas de ellas:

 Mercadotecnia masiva: En México, este tipo de mercadotecnia es propia de

la década de los años cuarenta y cincuenta del siglo XX. Se llama masiva
porque en ese tiempo los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la
población sin distinción alguna, una característica importante es que con
este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos
de comunicación. (Fischer y Espejo, 2011:6)
 Mercadotecnia de segmentos La década de los años sesenta del siglo XX
fue de cambio, algunos determinantes para las condiciones de vida que hoy
disfruta la humanidad y por supuesto, México no quedó fuera de esta
situación. Un ejemplo es el movimiento de liberación femenina de esos
años, a la lucha de las jóvenes de aquella época por el reconocimiento de
su propia identidad. Hoy en día sabemos que la mujer representa uno de
los segmentos más rentables del mercado, pero así como ellas, muchos
otros grupos del mercado se manifestaron y la mercadotecnia de las
organizaciones tuvo que girar para poner el practica actividades
específicamente diseñadas para os segmentos de mercado elegidos.
(Fischer y Espejo, 2011:6)
 Mercadotecnia de nichos Este tipo de mercadotecnia es propia de los años
ochenta, cuando las organizaciones se dan cuenta que las ventas crecen,
pero los mercados no, y la razón era que los segmentos se seguían

6
 subdividiendo. Es aquí cuando surge el concepto de nicho de mercado:
clientes dispuestos a casarse con proveedoras, siempre y cuando estas
sigan cumpliendo satisfactoriamente las demandas del usuario con forme
pasa el tiempo y sus necesidades son cada vez más específicas.
Mercadotecnia personalizada Este tipo de mercadotecnia es propia de los
años noventa y aparece gracias a los avances tecnológicos en la
administración de bases de datos, que se refiere a los detalles de conducta
en la compra de los consumidores.
 Mercadotecnia global Desde los años noventa a la actualidad se han ido
rompiendo fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado. Entendemos por
globalización como la posibilidad de producir, vender, comprar e invertir en
los lugares donde resulta más conveniente, independientemente la región.
 Mercadotecnia glocal Globalización y localización se conciben con
frecuencia como términos opuestos; sin embargo, se encuentra
íntimamente ligados a través del proceso conocido como gloca-lización. Lo
anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de
una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero
adaptados éstos a la vida cotidiana local. (Fischer & Espejo, 2011).

1.3 Objetivos
Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una
amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes
grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos

Generales:
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician a la empresa en su conjunto, como:

 Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una
utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
 Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa
sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la
mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus
necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores,
etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero,
considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual,
depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, etc...

7
  Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como
se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del
pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el
mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr
buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una
buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores,
competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está
haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté
adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia

Específicos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:

 Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir

conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en
el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el
entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor
incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar
constantemente una actividad fundamental que se conoce como:
investigación de mercados.
 Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo
de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la
venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que
estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del
mercado meta.
 Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se
debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y
condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los
clientes lo necesitan o desean (Espejo, 2004).

1.4 Ambiente
El ambiente (o entorno) en el cual se desenvuelve la mercadotecnia consiste de
aquellos factores externos a la función de administración de la mercadotecnia,
generalmente de naturaleza cambiante, que son muy importantes para la toma de
decisiones de mercadotecnia (Kotler, 1998)

Los ambientes en los cuales se desenvuelve la mercadotecnia son:

1) El ambiente externo, que se divide en:

8
  Macro-ambiente.
 Micro-ambiente.
2) El ambiente interno.

En la siguiente imagen se te muestran los elementos que conforman los diferentes

ambientes de la mercadotecnia:

Figura X. Ambientes de la mercadotecnia

1.5 Enfoque antiguo y moderno de la mercadotecnia

Hace no muchos años, como bien casi todos sabemos, los métodos a través de
los cuales se procuraba conseguir el objetivo del marketing eran diferentes a los
actuales; de hecho, ese objetivo, si bien era similar, difería en algunos factores del
objetivo del marketing actual. Las herramientas, los conceptos, la forma de medir,
entre muchas otras cosas; han cambiado con el paso de los años y el nacimiento
de un fenómeno como Internet, hecho que divide el marketing antiguo del
marketing contemporáneo o actual, revolucionó drásticamente la manera en que
las empresas publicitan.

A través del siguiente cuadro ilustraremos a usted señor lector, algunos de los
puntos diferenciales más relevantes entre eso que fue en algún momento el
marketing y lo que hoy día es:

9
Tabla X. Caracteristicas del marketing antiguo y moderno.

MARKETING ANTIGUO MARKETING MODERNO

Las marcas enviaban mensajes a sus Las marcas conversan con sus clientes
clientes. de forma personalizada.

Las empresas comunican por medio de

Las empresas decían sólo cosas
acciones.

Las mejores empresas de los mercados

Las mejores empresas del mercado
ofrecen a sus clientes excelentes
ofrecían a sus clientes buenos productos.
experiencias.

El objetivo actual de las estrategias de

El objetivo de las estrategias de marketing es lograr altos niveles de
marketing se limitaba a lograr altos engagement, identidad de marca,
índices de venta o posicionamiento. fidelidad de cliente y mantenerlos en el
largo plazo.

Después de entregado el producto La relación con el cliente debe

culminaba inmediatamente la relación preservarse en el tiempo, tanto como una
con el cliente buena amistad.

Las marcas crean comunidades que se

Antes las marcas creaban audiencias
identifican con su filosofía.

(Gudiño, 2014)

1.6 Tipos de mercadotecnia

Existen tantas necesidades y deseos por parte de los consumidores que sería
ilógico pensar que solamente existe un tipo de mercadotecnia que es aplicada a
todo. Para que una empresa crezca, una marca se impulse y cautive a sus clientes
es necesario que el propietario conozca que existen diferentes tipos

10
de mercadotecnia y así poder invertir en la técnica adecuada según la etapa en la
que el negocio se encuentre.

 Mercadotecnia online

Actualmente ha incrementado su grado de importancia y cada día es más utilizada

por ser un excelente medio de comunicación y de ventas. Es el marketing aplicado
a internet, mediante diferentes herramientas. Por ejemplo: Redes sociales y
búsqueda.

Este fenómeno viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar
las técnicas de marketing offline al universo digital.

 Mercadotecnia offline

Está compuesta por acciones de comunicación, enfocadas y transmitidas

desde medios tradicionales como la televisión, la prensa, la radio, las vallas.
Buscan aumentar el número de ventas sin utilizar la Internet y siguen siendo muy
importantes para muchos negocios.

 Mercadotecnia directa

Se dirige a un público específico creando mensajes directos y personalizados a

través de informaciones guardadas en una base de datos. Algunos de los canales
más utilizados son: correos electrónicos, llamadas, SMS y correspondencia.

 Mercadotecnia masiva

Producción, distribución y promoción masiva de un producto o servicio, sin que

haya un nivel de segmentación de mercado. Es una estrategia que distribuye en
masa e intenta atraer a todos los tipos de compradores.

Por ejemplo: La marca Coca-Cola. No tiene una segmentación tan específica pero
utiliza un concepto que la mayoría de las personas tienen en común: La felicidad

 Mercadotecnia de productos

Su principal objetivo es conectar productos y personas, mediante diferentes

canales de comunicación. En esta estrategia, la empresa identifica los
consumidores adecuados para su producto y, simultáneamente busca formas de
venderlo de manera convincente para atraer y conquistar nuevos clientes
(Charles, 2002).

11
2. Mercado

2.1 Concepto
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está formado por todos
los consumidores o compradores potenciales de un producto. El tamaño de este,
desde una perspectiva, guarda una estrecha relación con el número de
compradores que existirían para una oferta.

Los integrantes del mercado deben reunir tres características: deseo, renta y
posibilidad de acceder al producto.1 Por parte de la administración de la
comercialización la definición de mercado está muy ligada al de demanda y
del consumidor. Para un acertado entendimiento se deben estudiar los tres
términos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de
mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros
objetivos (Espejo, 2004)

2.2 Clasificación y características

Los mercados pueden clasificarse principalmente con base en las características
de los compradores y con base en la naturaleza de los productos.

De acuerdo a las características de los compradores se tienen los dos tipos de

mercados siguientes:

 Los Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son
adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse
en tres tipos principales:

 Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la

adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se
realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco
tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas,
etc.
 Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los
productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los
trajes, etc.
 Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos mercados en los
que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles
para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería,
enseñanza, sanidad, etc.
12
De acuerdo con la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse
en:

 Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

 Mercados de materias primas.
 Mercados de productos técnicos o industriales.
 Mercados de productos manufacturados.
 Mercados de servicios.

Otros tipos de mercado

 Mercado abierto
Denominación utilizada para designar las operaciones de compra venta de
fondos públicos realizadas por el banco central de un país. Estas
operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de
políticas económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el
volumen de dinero en circulación.
 Mercado de Cambios
Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas.
Existen dos tipos principales.
 Mercado de cambios al contado
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan
para su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser
contratadas.
 Mercado de cambios de futuros
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan
para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada (Houston,
2015).

2.3 Planificación y desarrollo

La planeación y desarrollo del producto es el proceso que toda empresa lleva a
cabo antes de comercializar un determinado bien. Forma parte del desempeño y la
operatividad de un negocio y se realiza con mayor o menos frecuencia
dependiendo del nivel de innovación que se maneje. Sin embargo, siempre en
algún punto se debe tomar la decisión de emprender una estrategia de este tipo
para mantener la marca actualizada y a la altura de la competencia.

Vender uno o varios bienes en un mercado requiere de una serie de pasos para
llevar la idea a su comercialización

¿Cómo realizar la planeación y desarrollo del producto?

13
Primera Fase: la planeación

Paso 1: siempre empezar con un estudio de mercado

Es uno de los pasos más importantes de la planeación y desarrollo del producto.

Comprende una serie de tareas de cierta complejidad para recabar información
sobre la situación del mercado. Se busca conocimiento sobre las tendencias
actuales del mercado, las nuevas necesidades, gustos o hábitos del cliente y, por
supuesto, lo que está haciendo la competencia. Asimismo, descubre cuáles son
las áreas donde es posible innovar y en cuáles otras es más recomendable no
invertir más por saturación de productos.

Paso 2: concebir propuestas de productos

Con base en el estudio de mercado, diversos departamentos de la empresa

pueden sugerir propuestas para nuevos productos.

Las áreas operativas pueden hacer propuestas según el nivel de desarrollo

tecnológico con el que cuente la compañía

El departamento de marketing puede dar sus sugerencias a partir del

conocimiento de las tendencias y necesidades del cliente

El área de finanzas puede proponer productos para reimpulsar las ventas, al igual
que los directivos o gerentes de la marca.

Paso 3. Momento de la medición y decisión

Luego de conocer las propuestas, los departamentos de marketing y finanzas se

encargan de evaluar el potencial de comercialización, publicidad y los costos de
producción, precios de venta y retornos de la inversión esperada para cada
alternativa. Esto ayudará a la empresa a tomar la decisión más adecuada, con el
objetivo de ganar más dinero.

Segunda Fase: el desarrollo

Paso 4: comienzo de la producción

Durante este paso comienza la creación de los primeros prototipos del o los
productos escogidos para comercializar. Es probable que se tenga que hacer
varias pruebas y ajustes para dar con el nivel de calidad esperado. Todos los
departamentos involucrados en la planeación deben participar en esta etapa para
supervisar y apoyar a la parte operativa.

Paso 5: comercialización

14
Una vez concluida la fase de la producción con éxito se puede empezar la
comercialización con una estrategia de marketing apropiada. El producto final
puesto a la venta debe cumplir todas las expectativas y promesas que la campaña
publicitaria haga (Bruce, 2004)

2.4 Analizar e identificar qué es la segmentación de un mercado

Básicamente, la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir
el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. Así que se podría decir que la segmentación es
conocer realmente a los consumidores y supondrá uno de los elementos decisivos
en el éxito de una estrategia de marketing de una empresa, ya que la
segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa.

En la segmentación de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:

 Estrategia Diferenciada: aquí se debería desarrollar un marketing-mix

distinto para cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un
producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
 Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentación considera satisfacer
necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta
comercial. Para conseguirlo, se basa en las características comunes de los
segmentos.
 Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual
concentra sus esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los que
se posea una ventaja comparativa.

Asimismo, también, a la hora de hablar de la segmentación de mercado, habría

que hablar de los requisitos que se necesitan para lograr una segmentación de
mercado eficiente. Estas características, son las siguientes:

 Accesibilidad
 Sustancialidad
 Accionamiento
 Mensurabilidad.

Viendo todo esto, se podría decir que la segmentación de mercado es muy

importante en la mercadotecnia contemporánea, ya que va a poder permitir
identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del
mercado y de sus consumidores para así satisfacer, en mejor forma, sus
necesidades, de acuerdo a sus preferencias y logrando ventajas competitivas en
los segmentos objetivos (Charles, 2002).

15
3. Segmentación de mercados

3.1 Concepto
Es el proceso de dividir un mercado total de un bien o servicio en grupos
pequeños e internamente homogéneos, en su grado de intensidad de la
necesidad. Dicha segmentación se hace con base en las necesidades,
características y comportamientos de los individuos.

Oportunidad de negocio.

Utilidad Conocer a los consumidores.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Permite identificar Identificar a los mercados

necesidades y meta.
comportamientos de
segmentos y consumidores
para satisfacerlos de la mejor Claridad para establecer
forma. planes de negocio.

Identificación de los
Ventajas
consumidores.

Reconocer actividades y
deseos del consumidor.

Figura X. Segmentación de mercados

También se define como el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos

identificables, más o menos similares y significativos, con el propósito de que el
mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades
de uno o más segmentos específicos.

El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder aplicar

estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado,
consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor
rentabilidad de las acciones de marketing.

16
3.2 Requisitos y beneficios
La segmentación del mercado permite una mayor adaptación del mix de marketing
(producto, precio, plaza, promoción) contra el segmento identificado por la
empresa, ya que sus características son similares, es decir, responden de manera
similar a las acciones de la empresa en el mercado (Michelana, 2012).

Para realizar la segmentación de mercados, comúnmente se utilizan variables

identificables o medibles de los consumidores que permitan agruparlos en
segmentos homogéneos. Estas variables pueden ser (o no) observables y además
pueden ser específicas de la relación consumidor-producto o generales y propias
del consumidor (Charles, 2002).

Tabla X. Variables de segmentación de mercado

General Propias del consumidor
Estados de uso
Culturales
Frecuencia de uso
Observable Geográficas
Lealtad
Demográficas Socioeconómicas
Situación de uso
Estilo de vida Beneficios buscados
Valores Percepciones
No observable
Personalidad Preferencias
Perfil psico gráfico. Intenciones

(Charles, 2002)
El problema fundamental es determinar qué variable(s) utilizar para segmentar el
mercado de forma eficiente y útil. Para ayudar a tomar esta decisión existen
distintos criterios para segmentar los mercados de consumidores, dichos criterios
pueden ser utilizados individualmente o en conjunto (Bruce, 2004). Cada criterio o
variable general cuenta con variables específicas, las cuales se desglosan a
continuación:

Tabla X. Criterios y variables específicas en la segmentación de mercados de

consumidores
Región o país
Clase social
Región del país
Geográfica Psicográfica Estilo de vida
Tamaño de la ciudad
Personalidad
Clima
Edad Ocasión de compra
Sexo Beneficios buscados
Demográfica Conductual
Ciclo de vida de la familia Estatus de usuario
Ingreso Tasa de uso

(Bruce, 2004)

17
4. Variables del mercado (producto y precio)

4.1 Concepto, tipo y combinaciones del producto

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades;
en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo, la tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al
producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser
altamente competitivo (CEF-Marketing, 2003).

La combinación de productos se refiere al número total de líneas de productos

que una empresa ofrece a sus clientes, por ejemplo, una empresa pequeña puede
ofrecer varias líneas de productos; a veces, estas líneas de productos son muy
similares, como los detergentes líquidos y los jabones en barra, ya que ambos
sirven para limpiar y utilizan una tecnología similar, en otras ocasiones, las líneas
de producto son muy diferentes, como los pañales y las hojas de afeitar. Las
cuatro dimensiones de la mezcla de productos de una empresa incluyen: ancho,
largo, profundidad y consistencia.

 Ancho

Se refiere al número de líneas de productos existentes. Por ejemplo, si una

compañía tiene dos líneas de productos, el ancho de su mezcla de productos es
igual a dos; los negocios pequeños y emergentes normalmente no tienen una
mezcla muy ancha. Es más práctico comenzar con productos básicos y elevar la
participación en el mercado..

 Largo

Es el número total de productos o ítems en la mezcla de la empresa, de acuerdo

con el texto de Philip Kotler "Gestión de marketing: análisis, planificación,
implementación y control". Por ejemplo, la compañía ABC puede tener dos líneas
de productos, y cinco marcas en cada línea, por lo tanto, el largo de la mezcla de
la empresa ABC es de diez. Las empresas que tienen varias líneas a veces llevan
registro de la longitud promedio por línea de producto. Si este fuera el caso, la
empresa ABC tendría una longitud promedio de cinco.

 Profundidad

18
La profundidad de una mezcla de productos es el número total de variaciones por
cada producto, estas incluyen tamaño, sabor y cualquier otra característica
distintiva. Por ejemplo, si una empresa vende tres tamaños y dos sabores de
pasta dental, esa marca en particular tiene una profundidad de seis. Al igual que
con la longitud, las empresas a veces informan de la profundidad promedio de las
líneas de productos, o de la profundidad de una línea en específico.

 Consistencia

Se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de productos entre sí, en
términos de uso, producción y distribución, una mezcla de productos puede ser
consistente en distribución pero enormemente diferente en uso. Por ejemplo, una
empresa pequeña puede vender barras saludables y revistas sobre la salud en las
tiendas. Sin embargo, un producto es comestible y el otro no; la consistencia de la
producción de estos productos también varía.

 Estrategia de mercado de las mezclas de productos

Las empresas pequeñas normalmente comienzan con una mezcla de productos

limitada tanto en ancho, largo y profundidad, y con un alto nivel de consistencia,
sin embargo, con el tiempo, la empresa puede querer diferenciar sus productos o
producir nuevos para ingresar en nuevos mercados. La empresa también puede
vender sus productos existentes en nuevos mercados hallando nuevos usos para
ítems ya existentes (Houston, 2015).

4.2 Clasificación de los productos

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías
que dependen de las intenciones del comprador, el tipo de uso, durabilidad y
tangibilidad, en ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

 Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los

hogares.
 Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la
reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de
servicios en una organización.
 Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está
clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo
que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto

a quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa
el producto, duración y tangibilidad (Bruce, 2004).

19
4.3 Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente
del consumidor, este posicionamiento se construye a partir de la percepción que
tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia (Charles, 2002).

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto
desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable

tener en cuenta los siguientes factores:

 La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja, el mejor
posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden
imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que
sean relevantes para el consumidor, es importante posibilitar
la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de
la comunicación de la compañía.
 La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas (CEF-Marketing, 2003).

4.4 Características del producto

 Marca: Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero
nombre y un símbolo, ya que, se ha convertido en una herramienta
estratégica dentro del entorno económico actual, esto se debe, en gran
medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender
sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo
los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del
mismo.
 Etiqueta: Es una parte importante del producto que puede estar visible en el
empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle
al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el
producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer

20
 sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...),
indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del
fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros
datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para
cada industria o sector.
 Envase: Envoltura exterior del producto que sirve para su protección y promoción.
Algunos expertos, como Nepveu Nivelle, aseguran que el envase es uno de los
elementos más importantes en el proceso de decisión de compra, llegándolo a
denominar «el vendedor silencioso» (Michelana, 2012).

4.5 Ciclo de vida del producto

Es la progresión de un producto a través de las cuatro etapas de su tiempo en el
mercado. Las cuatro etapas de ciclo de vida son: Introducción, Crecimiento,
Madurez y Declive. Todos los productos tienen un ciclo de vida y el tiempo en
cada etapa varía de producto en producto.

Introducción: en esta etapa el producto ingresa al mercado y el negocio pareciera

tener un punto de apoyo en la escalera de ventas:

 Estableciendo la marca y asegurándole al mercado la calidad del nuevo

producto.
 Una política de precios bajos para llegar al mercado, aunque con poca
competencia, el precio puede ser alto inicialmente para recuperar los costos
de desarrollo.
 Selección de un modelo de distribución para llevar el producto al mercado.
 Promoción del producto aspirando al público específico como foros en
línea.

Después de la etapa de la Introducción viene la de Crecimiento, esta buscará

llevar los desarrollos de la primera etapa, al siguiente nivel:

 Manteniendo la calidad del producto y añadiendo cualquier servicio extra o

apoyo que se vuelva obvio durante la etapa de introducción.
 Conservando el precio en un buen nivel para mantener el crecimiento de
ventas.
 Incrementando la distribución y suministrando nuevas y más rápidas
maneras de llevar el producto a los anaqueles.
 Campañas de marketing dirigidas a un público más amplio y una cuota de
mercado creciente para el producto.

Con el crecimiento establecido, la siguiente etapa en el ciclo de vida es la

Madurez, en donde los negocios lidian con esto:

21
  Añadiendo características que hagan que el producto difiera de los
competidores que entran al mercado.
 Reduciendo los precios para contrarrestar la competencia.
 Revisando los canales de distribución y usando incentivos para animar a las
tiendas a tener mercancía del producto original en lugar de preferir los
nuevos productos.
 Nuevas promociones cuyo objetivo sea mostrar la diferencia entre
productos.

Cuando llega la etapa de Declive el negocio considerará:

 Mantener el producto en el mercado pero añadiendo o quitando ciertas

características, o buscando nuevos usos para el mismo.
 Reducir los costos y producción y mantenerlo solo para un nicho de
mercado.
 Descontinuar el producto o vender los derechos del mismo a otra
compañía.

Al mantener una fijación fuerte en las cuatro etapas del ciclo de vida de un
producto, un negocio puede maximizar el retorno y darse cuenta cuando es el
mejor momento para despojarse de un producto. Pasar esto por alto puede
costarle al negocio su dinero y llevarlos a un ciclo de vida del producto limitado
(Shopify, 2017).

22
 Figura 1. Ciclo de vida de un producto

4.6 Concepto y objetivos de los precios

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de

intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del
mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes
producen costes".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es

el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto".

Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la
proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" .

Los objetivos son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se
pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades,

23
participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es
parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de
negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.

Se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser específicos,
alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar
cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto
o servicio (Roger, 2004).

 Supervivencia
 Maximización de las utilidades
 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado
 Incrementar los Volúmenes de Ventas
 Mantener el Statu Quo
 Maximización del Mercado por Descremado
 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto
 Responsabilidad Social
 Penetración en el Mercado
 Recuperación Parcial o Total de los Costos

4.7 Importancia de la decisión de precios y situaciones sobre la compra-

venta
La principal función de la fijación de precios es especificar la cantidad de dinero
que recibirás a cambio de tu producto o servicio. Para que tu empresa tenga
éxito, tienes que cobrar lo suficiente para cubrir tus costos y obtener por lo
menos un beneficio modesto. Al calcular la cantidad que tendrás que cobrar para
cubrir los costos, ten en cuenta que tu negocio va a lograr economías de escala
a medida que crezca. Además, puedes ganar más cobrando menos, siempre y
cuando cobres lo suficiente, porque los precios bajos a menudo producen
mayores ventas.

En su mayor parte, los clientes elegirán un artículo de menor precio sobre uno
de mayor precio que ellos perciban como de valor comparable. Cobrar un precio
bajo alienta a muchos clientes a comprar tus productos y servicios, haciéndolos
asequibles y ofreciéndoles una razón para elegir tus productos sobre los de tus
competidores. Cobrar un precio justo no significa necesariamente cobrar el
precio más bajo posible. Si tu producto es de alta calidad, puedes desarrollar
una estrategia de marketing basada en cobrar más que los productos de calidad
inferior pero que sea relativamente poco para un elemento de tan alta calidad.

Para algunos consumidores, un precio más alto en realidad puede ser un punto
de venta, especialmente si están comprando un producto que ellos consideran

24
 como un símbolo de estatus o un producto que hace una declaración, como los
productos alimenticios locales y orgánicos. Si este tipo de clientes son los más
propensos demográficamente a sentirse atraídos por tus productos y servicios,
puedes ser más exitoso al elegir un precio que les comunique que tu producto o
servicio bien vale la pena por el dinero extra que van a pagar.

Evalúa los precios de tus competidores con el fin de desarrollar una estrategia
de precios que ayude a que tu negocio tenga éxito. Observa la cantidad que
cobran, así como el valor tangible e intangible que ofrecen, y la posición de tus
ofertas relativas a sus productos y servicios. Por ejemplo, si ofreces diseño web
y tu punto de venta es la simplicidad, cobra menos que los competidores que
ofrecen paquetes complejos (Roger, 2004).

4.8 Métodos o criterios para fijación de precios

 Precios fijados a raíz de la productividad máxima
 Para seguir este criterio, tenemos que calcular cuánto podemos producir
como máximo en nuestra empresa, este precio se fija de acuerdo con la
capacidad real que tiene la empresa de atender a un número limitado de
clientes o de realización de servicios, este sistema es el más vulnerable,
dado que empresas de la competencia que consigan menores costes que la
nuestra, nos pueden realizar un ataque de precios que nos obligue a perder
la rentabilidad de nuestro negocio. Se aplica para servicios con precio fijado
por los propios clientes. Supongamos una serie cervecerías en la misma
zona; Las diferencias de precios entre los artículos que todos ofrecen es
mínima, y se diferencian en aspectos que no están relacionados con el
precio.
 Precio fijado a través de objetivos de ingresos

Para conseguir este objetivo, partimos de la productividad de nuestro negocio.

Sobre la productividad estimada se procede a aplicar el reparto aritmético entre los
ingresos deseados y los servicios estimados. Este criterio, puede provocar que
nuestra empresa presente unos precios más altos que la competencia, por lo que
se tiene que:

 Diferenciar positivamente nuestra empresa del resto en aspectos de imagen

corporativa, ofrecer servicios personalizados a nuestros clientes
segmentando el mercado de forma que atendamos a aquellos que están
dispuestos a gastar más pero quieren un trato especial y diferente.
 Diseñar distintos tipos de servicio, realizando mucho más atractivo aquel
que es más caro y ofrezca mejores prestaciones a nuestros clientes.
 Cubrir segmentos inferiores con objeto de complementar la cifra de
ingresos.

25
  Innovar en aspectos clave, como comunicación con clientes, técnicas para
llevar a cabo la tarea u ofrecer un valor añadido independiente del servicio
principal.
 Precio fijado por la clasificación de los clientes

Esta forma de fijar precios se utiliza en aquellos servicios que cada cliente
determina un tipo diferenciado de servicio del resto y por ende presenta un coste y
un precio distinto. Por ejemplo, somos programadores web y cada cliente quiere
un diseño personal, propio y con unas funcionalidades.

En resumen, la fijación del precio es una tarea que como mínimo va a requerir que
evaluemos los costes de nuestro negocio, comparemos con el mercado y
diferenciemos nuestra empresa, a mayor diferenciación y especialización mayores
precios podremos cobrar por nuestros servicios (Shopify, 2017).

5. Variables del mercado (plaza y promoción)

5.1 Concepto de distribución

 Para la American Marketing Association, la distribución (según la

definición de marketing) es la comercialización y transporte de productos a
los consumidores.

 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una

de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de
todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario
final.

 Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto

de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las
cantidades necesarias.

5.2 Diferencia entre distribución y canal de distribución

La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de
estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el
punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final
(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones
óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean; en cambio los canales de distribución Son las vías elegidas

26
por una empresa que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al
consumidor final (Stanton, 1998).

5.3 Estructura del canal de distribución

Los elementos implicados dentro de un canal de distribución suelen ser el
productor, mayorista, minorista y consumidor final. Al establecer una canal, hay
que conocer los distintos intermediarios y cómo pueden influir en el producto.

 Productor: Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a

comercializar.
 Mayorista: Empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran
al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al
consumidor final.
 Minorista: También conocido como detallista, son empresas pequeñas que
compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al
consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución, un minorista
tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir
enormemente en las ventas de los productos que están comercializando.
 Relaciones en el canal de distribución: La longitud de un canal de
distribución depende de la naturaleza del producto y no hay ninguna regla
exacta. Además, se puede utilizar la figura del agente en la intermediación
de algunos productos.
 Por otra parte, no hay necesidad de pasar obligatoriamente por mayorista ni
minorista, como también se pueden utilizar más de un minorista. La
distribución es uno de los subelementos del marketing mix (Debitoor, 2018).

5.4 Función de los intermediarios

El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final
son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido
por una serie de empresas o personas que facilitan la circulación del producto
elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son
empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los
tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es
parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del
tipo de canal.

En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores

principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor

27
o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende
tiende a tener un costo mayor (Houston, 2015).

5.5 Puntos o elementos a considerar para la selección del canal de

distribución
La elección de los canales de distribución suelen ser a largo plazo y hay que tener
ciertas variables en cuenta para una buena elección (Shopify, 2017):

 Naturaleza del producto

 Precio de venta
 Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado
 Reputación del intermediario
 Calidad de la fuerza de venta

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya

que todos son importantes para la organización, algunos son:

 Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado,
clientes, concentración geográfica, pedido)
 Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la
reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)
 Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos
(servicios, disponibilidad, políticas)
 Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,
aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su
clientela (Stanton, 1998).

5.6 Evaluación de los canales de distribución

Se tienen que evaluar las alternativas acorde a un conjunto de criterios
determinados por la empresa (Houston, 2015).

 Vendas y costes esperados: las ventas aportadas y costes que comporta

cada alternativa del canal.
 Control: el control que el fabricante mantiene sobre el producto y el canal
que quiere escoger. Si externaliza tendrá menos control. Normalmente esta
alternativa dependen de los recursos que tenga la empresa.
 Flexibilidad: es la capacidad del canal para adaptarse a los cambios del
entorno.
28
  Servicios ofrecidos: grado en que el canal satisface los requisitos del
mercado.
 Rentabilidad: que canal y que intermediario son más rentables
 Colaboración: disponibilidad de los intermediarios para cooperar y
intercambiar información.
 Imagen: en qué medida el punto de venta elegido refuerza la imagen del
producto
 Compatibilidad con otros canales de distribución: posibilidad de evitar
conflictos en distribución múltiple.

5.7 Concepto de promoción

 Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción como “todos los esfuerzos
personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor
para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo”.
 Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del
marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción) y William Perreault, “la
promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los
compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus
actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La
función principal del director de marketing consiste en comunicar a los
consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el
lugar adecuado al precio correcto”.
 Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento
en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de
herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas
personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing
directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de
comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”.

5.8 Objetivos y tipos de publicidad

La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al
cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las
características, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los
potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el
nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar).

Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en
función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introducción se
tendrá como objetivo informar al público objetivo acerca de la existencia del
producto y de sus características, beneficios e incluso ventajas.

29
En la etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de persuasión, en el que
se hará hincapié en las ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial
cliente hacia la acción de comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo
de “recordar” en el que se puede poner más énfasis en los beneficios. En todo
caso, la directriz de utilizar la promoción como una valiosa herramienta del
marketing que tiene la función de contribuir a la satisfacción de las necesidades
y/o deseos del público objetivo, se utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del
producto.

La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la

promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas
personales y (según Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus
objetivos (general y específicos).

5.9 Medios de publicidad

 Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el

empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios,
reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición,
escaparates en puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos,
videos.
 Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios,
muestras, ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones,
cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja,
entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos.
 Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento,
exposiciones artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos de la
empresa, actividades en la calle.
 Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes
anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo,
medios de identidad, revista de la empresa.
 Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta,
programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.
 Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras
por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de
voz (Rudelus, 2007).

30
5.10 Diseño del mensaje
El mensaje publicitario es un producto compuesto por varios elementos
combinados, como imágenes, sonidos y texto, dirigidos a captar la atención de los
usuarios mediante la atracción y el atractivo; tiene el objetivo de que los usuarios
adquieran, utilicen o consuman el producto o servicio al que dicho mensaje hace
referencia (Rudelus, 2007).

Características:

 Claro: Los consumidores no van a tratar de descifrar un mensaje abstracto.

Utilizar las palabras justas y con un sentido único, es la mejor forma de
captar la atención de los usuarios. No se trata de dejar de lado la
creatividad, sino de utilizarla en beneficio del mensaje. El éxito dependerá
de lo que los usuarios entiendan al recibir el mensaje, para conseguir que tu
mensaje llegue de forma directa, nada mejor que un mensaje claro.
 Focalizado: El mensaje publicitario tiene como fin dar visibilidad a las
ventajas y beneficios de aquello que se promociona. Sin embargo, un
mensaje centrado únicamente en mostrar todas las bondades de un
producto y servicio, será más confuso para los consumidores. Es preferible
focalizar los esfuerzos en uno o dos puntos positivos, que serán más fáciles
de retener. Seguro que tu producto tiene una característica principal que es
lo que le distingue de la competencia, insiste en este punto y además
presenta otros puntos fuertes.
 Conciso: Siempre se ha dicho que, lo bueno si breve, dos veces bueno. Se
trata de una máxima a aplicar también en publicidad. Un mensaje
demasiado largo o extenso será más difícil de recordar para un usuario que
otro conciso, que diga rápidamente aquello que quiere, y que no deje lugar
a dudas. La publicidad es cada vez más directa, ser conciso es hoy en día
una virtud en publicidad.
 Directo: Los mensajes con menos florituras son los más efectivos.
Nuevamente, la creatividad es un extra en cualquier anuncio, lo que no
quiere decir que la comunicación no pueda ser directa. Los usuarios no
tienen tiempo que perder, y apostarán por aquello que colme sus
necesidades desde el primer momento. Sé creativo, sé diferente, pero sé
directo.
 Creíble: La invasión de la publicidad hace que muchos de los mensajes que
se lanzan sean engañosos, o que utilicen cualquier técnica para atrapar a
los consumidores. Esto no debería ser así, pues, tarde o temprano, los
usuarios descubrirán el engaño. Un mensaje creíble es mucho más efectivo
a la larga, y conseguirá clientes fieles para el producto o servicio. Además
hoy en día las marcas que mienten son penalizadas por el consumidor, así

31
 que tu campaña puede ser terriblemente dañina para tu marca si no dices la
verdad.
 Persuasivo: Aquí la creatividad juega un papel determinante, y es que es
posible dotar a cualquier mensaje de un carácter que lo haga atractivo y
persuasivo. El objetivo de un mensaje publicitario es convencer al usuario
de que se trata de la mejor opción que encontrará en el mercado.
Atendiendo al anterior punto, no debes mentir, siempre desde la veracidad
debes encontrar la manera de ser persuasivo.
 Impactante: El éxito de una campaña publicitaria se puede medir a través
del impacto conseguido y de la capacidad para mantenerse en las mentes
de los consumidores a largo plazo. Esto dependerá en parte del tiempo o el
plazo en que se transmita el mensaje a través de los diversos canales de
comunicación. Todos los anuncios generan impactos positivos, pero solo
los impactantes siguen generando clientes tras muchos años.

6. Investigación de mercados
6.1 Concepto y tipos

6.2 Funciones

6.3 Proceso de investigación de mercados

7. Análisis del entorno global

7.1 Definición y características de los clusters

El término cluster fue acuñado por Michael Porter en su estudio sobre la

ventaja competitiva de las naciones, en el que consideraba que la agrupación
de empresas y su correspondiente especialización en determinadas
actividades productivas contribuían favorablemente sobre la ventaja
competitiva.

Un clúster es “Un grupo de empresas e instituciones de apoyo concentradas en

un territorio que compiten en un mismo negocio y que comparten
características comunes y complementariedades” (Practical Team)

Por otra parte, la Secretaría de Economía define un clúster como un

agrupamiento empresarial que consiste en un grupo de empresas de la misma

32
 actividad que tienen una estrategia común, que se vinculan con los sectores
soporte y mantienen entre sí lazos de proveeduría y prestación de servicios,
las cuales están organizadas en redes verticales y horizontales con el
propósito de elevar sus niveles de productividad, competitividad y rentabilidad
(Salcedo Cárabez).

Se definen también como agrupaciones de empresas interconectadas e

instituciones relacionadas (centros de formación, unidades de investigación y/o
otros agentes públicos o privados) pertenecientes a un sector o segmento de
mercado, que se encuentran próximas geográficamente y que están vinculadas
a través de elementos comunes y complementarios, que se unen para realizar
proyectos conjuntos y ser más competitivos.

Tipos de clúster

 Clúster geográfico: Misma zona geográfica

 Clúster sectorial: Donde diversas empresas operan en conjunto en un

mismo sector comercial.

 Clúster horizontal: En el que existen interconexiones entre empresas en un

mismo nivel, con el fin de compartir los recursos.

 Clúster vertical: Por ejemplo, una cadena de suministro

Características de los clústers

 Concentración geográfica de la actividad económica (Por ejemplo, Sillicon

Valley)

 Especialización y efectos derrame (expansión de las ventajas y beneficios a

toda la zona)

 Equilibrio entre competencia y colaboración

 Aumentan la productividad de las empresas y de las industrias a las cuales

pertenecen.

 Mejoran la capacidad de innovación de empresas e industrias, y en ese

tanto, aumentan su productividad;

 Estimulan la formación de nuevas empresas que amplíen y profundicen las

ventajas aportadas por el clúster.

33
7.2 Modelos de clusters en el sector alimentario

El mapa de clústeres de México, cuyo proyecto se encuentra aún en fase de

prueba, fue desarrollado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía
(INEGI) y adoptado por el INADEM con la metodología de sectores
estratégicos del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey,
ITESM (Secretaría de Economía, 2016).

Este mapa combina la metodología de Harvard usando datos de empleo y

ocupación, y la metodología del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey (ITESM) adoptada por el Instituto INADEM para identificar los
sectores estratégicos en el país.

En México existen 38 clústers identificables en el área de los alimentos, el

principal de ellos en Guanajuato:

El clúster de Alimentos de Guanajuato está integrado por sectores como

productos cárnicos, frescos, conservas, lácteos, bebidas, confitería,
panificación y herbolaria y dentro de sus principios encontramos:

 Colaboración

 Liderazgo

 Confianza

 Rentabilidad

En su página oficial, el clúster mexicano explica que la misión principal de la

organización es generar un espacio de encuentro entre los diferentes actores
vinculados con el sector de alimentos; que propicie las sinergias y la
articulación que les permitan ser cada vez más competitivos, con base en una
sana competencia, la confianza y la colaboración; en un marco de
responsabilidad social. (Clúster de Alimentos Guanajuato)

34
7.3 Modelo de Mr. Porter
El diamante de la competitividad de Porter tiene en cuenta cinco factores claves
que potencializan la internacionalización de un país o una empresa (Manene
Cerrageria, 2014):

Figura X. Modelo de Porter

 Estrategia y rivalidad empresarial: Corresponde a las condiciones vigentes

en el país respecto a cómo se crean, organizan y gestionan las empresas
de un sector, así como la naturaleza de la rivalidad existente entre ellas.
Cuando la rivalidad interna entre las industrias es intensa, estas se ven
obligadas a competir de forma más agresiva e innovadora, adoptando en
consecuencia una actitud "global".
 Condiciones de la Demanda
 Consumidores sofisticados obligan a las empresas locales a invertir en I+D
lo que creará una ventaja competitiva. Un mercado saturado impulsará a la
empresa hacia otros mercados y hacia la diferenciación.
 Sectores e Industrias relacionadas y de apoyo
 Las relaciones entre empresas de un mismo país fomentan la
internacionalización y la competitividad.
 Condiciones de los Factores de Producción
 Existe rivalidad entre las empresas de un sector, éstas buscarán la
innovación y realizaran esfuerzos de mejora, y algunas tratarán de salir
hacia nuevos mercados donde la rivalidad sea menor.
 La actuación de los gobiernos
 Los gobiernos deben potencializar las ventajas naturales de la empresa y
favorecer la creación de factores avanzados.

35
Las condiciones de la nación que determinan cómo las empresas son
creadas, organizadas y administradas, y la naturaleza de la rivalidad
empresarial.

La forma como se manifiestan esas fuentes de competitividad y cómo interactúan

entre sí, permite explicar cómo hacen las empresas para generar, mantener, o
perder sus ventajas competitivas.

Los clústeres son una manifestación de las cuatro aristas del diamante, o para
decirlo de otra forma, la interacción de esas cuatro fuentes de competitividad es lo
que crea un conjunto de condiciones especiales que conducen a que en
determinados espacios se formen esos entramados de empresas y organizaciones
a los que se les ha llamado clústeres (Morffe ).

36
Conclusión

37
Bibliografía
1. Bruce, W. (2004). Fundamentos del Marketing. Mc. Graw Grill.

2. CEF-Marketing. (2003). Marketing en el siglo XXI. Recuperado el noviembre de 2019, de

https://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

3. Charles, L. (2002). Marketing. International Thomson Editores.

4. Clúster de Alimentos Guanajuato. (s.f.). Obtenido de http://www.clusteralimentosgto.mx/

5. Debitoor. (2018). Glosario de contabilidad. Recuperado el noviembre de 2019, de

https://debitoor.es/glosario/definicion-canal-distribucion

6. Espejo, J. (2004). Mercadotecnia . Mc graw .

7. Gudiño, I. (2014). Desarrollo y evolucion de la mercadotecnia . Recuperado el noviembre

de 2019, de https://igudino.files.wordpress.com/2014/08/desarrollo-histc3b3rico-y-
evolucic3b3n-de-la-mercadotecnia.pdf

8. Houston. (2015). La voz del marketing. Recuperado el noviembre de 2019, de

https://pyme.lavoztx.com/qu-es-una-mezcla-de-productos-4384.html

9. Kotler, P. (1998). Fundamentos de mercadotecnia . Pearson . Recuperado el noviembre de

2019

10. Manene Cerrageria, M. (2014). Actualidad empresa. Obtenido de CLÚSTER:

http://actualidadempresa.com/cluster-definicion-objetivo-beneficios-y-desarrollo/

11. Michelana, H. (2012). Marketing directo. Recuperado el noviembre de 2019, de

https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-
nuevas-tecnologias/envase-2

12. Morffe , A. (s.f.). Sobre generencia y empresa. Obtenido de Modelo del Diamante de
Porter: https://sobregerenciayempresa.blogspot.com/p/quien-soy.html

13. Practical Team. (s.f.). Practical Team. Obtenido de Expansión, crecimiento e

internacionalización empresarial: https://www.practicalteam.com/blog/cluster-definicion-
objetivos-y-aspectos-fundamentales-de-esta-herramienta-competitiva/

14. Roger, K. (2004). Dirección de Marketing. Prentice Hall.

15. Rudelus, W. (2007). Comportamiento del marketing. Flugel.

16. Salcedo Cárabez, A. (s.f.). Secretaría de Economía. Obtenido de Programa PYME:

http://www.contactopyme.gob.mx/agrupamientos/que.html

38
17. Secretaría de Economía. (2016). Prensa. Obtenido de https://www.gob.mx/se/prensa/el-
mapa-de-clusteres-de-mexico-esta-ahora-disponible-internacionalmente

18. Shopify. (2017). Enciclopedia de negocios. Recuperado el noviembre de 2019, de

https://www.shopify.com.mx/enciclopedia/ciclo-de-vida-del-producto

19. Stanton, W. (1998). Marketing: Conceptos y estrategias. Pirámide.

39