UNIVERSIDAD “DR.

JOSÉ MATIAS DELGADO”

FACULTAD EN CIENCIAS Y ARTES
“FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE COMUNICACIONES

CATEDRÁTICO:
LIC. RICARDO CHACÓN

CONTENIDO:
“MANUAL DE CRISIS PARA EMPRESA DOS PINOS
EL SALVADOR”

ALUMNAS:
MATHUS BATRES, OLGA ALEJANDRINA
RAMIREZ, SOFIA ESTELA

FECHA DE ENTREGA:
ANTIGUO CUSCATLÁN, ENERO 2009
 ÍNDICE

Introducción ……………………………………………………………………………..1
Justificación ……………………………………………………………………………..2
Manual de Crisis…………………………………………………………………………3
Determinación de la Crisis 4
Diagnóstico 9
Planificación 12
Ejecución 17
Bibliografía………………………………………………………………………………25
Conclusiones…………………………………………………………………………….26
Anexos……………………………………………………………………………………28
 INTRODUCCIÓN

Cuando una empresa está en crisis, el objetivo principal es salir de ella. La

condición de crisis se establece cuando la situación fuerza ajustes estratégicos
rápidos, para lo cual la empresa no está estructuralmente preparada. Los
equilibrios tradicionales se alteran (caos-equilibrio-alto desempeño). La
organización normal ya no es capaz de responder y hay que acudir a una
organización de excepción, capaz de manejar de manera especial todas las
variables relevantes, tales como producto/servicio, proveedores, clientes, personal,
bancos/financiamiento, mercados actuales, estructura interna y manejo gerencial;
y como muy importante, analizar la causa de la crisis desde una perspectiva de
mucha refinación y detalle. Y como consecuencia, preparar un plan de acción . De
igual forma para que un manual tenga sentido dentro de la empresa se debe de
contar con un comité conformado previamente y su formación dependerá de las
características de la empresa, del personal de la misma y de su órgano directivo. En
este sentido se hace igual de importante tener en cuenta no sólo las funciones de
sus miembros, sino también sus condiciones físicas y personales: salud, serenidad,
claridad de pensamiento, saber trabajar en equipo, etc. Los encargados de
seleccionar el comité de crisis es la Junta Directiva de la Empresa, por medio de el
presidente o gerente de país designado en la región.

Por ello a continuación presentamos un manual de crisis que puede ser tomado en
cuenta por la empresa Dos Pinos El Salvador para una situación en específico:
Intoxicación masiva de personas por consumo de leche descompuesta. La prioridad de
este documento es proveer una herramienta eficaz y oportuna para tratar de la
mejor manera la crisis y a la vez orientar paso a paso a las personas responsables
para su ejecución.

1
 JUSTIFICACIÓN

El mejor manejo de crisis es la prevención, sin lugar a dudas. El comportamiento

de la organización genera un buen posicionamiento real entre las audiencias o
públicos de una empresa.

Recordemos que el manejo de crisis es el manejo estratégico de la información y las

comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una
institución y/o lesionar sus atributos. Si estas situaciones las tenemos identificadas
con mucha antelación, el manejo de crisis será eficiente y se convertirá, más bien,
en una excelente oportunidad para reposicionar y hacer un relanzamiento de la
imagen de la empresa.

De ahí que cuando estamos preparados para una situación de crisis con tiempo se
asignan los roles de los involucrados y están muy claras las responsabilidades de
cada quién, evitando con esto las improvisaciones, así nadie se sale del libreto que
marca el manual de crisis.

Por la importancia de lo mencionado anteriormente, decidimos realizar un manual

de crisis con un caso específico, para la empresa Dos Pinos, pues siendo una
empresa multinacional no cuenta con esta herramienta básica para paliar cualquier
situación desventajosa en el mercad, además de no contar, localmente, con un
Departamento de Comunicaciones que supla dicha necesidad.

2
 MANUAL DE CRISIS

La crisis, es pues uno de los fenómenos más genuinos de la gestión de la

comunicación empresarial por dos razones fundamentales: Primero, porque una
crisis sea de la naturaleza que sea afecta a toda la organización. La segunda razón,
tiene que ver con la idea misma de la gestión comunicativa y con los objetos
prioritarios de dicha gestión, uno de los cuales por la trascendencia que puede
alcanzar la crisis tiene que estar previsto.

La planificación de la crisis requiere un control de distintos aspectos que ayudarán

a ejecutarla. Para ello resulta de vital importancia el nombramiento de un equipo
encargado de gestionar la propia marcha de la misma.

El objetivo del manual de crisis es mantener informados de forma inmediata a los

públicos internos y externos de la empresa Dos Pinos, ante una situación de crisis
que la empresa experimente.

Son muchos los factores que tenemos que tener en cuenta para prevenir una
situación de crisis o para actuar cuando la situación ya ha estallado. Es importante
conocer cuando y cómo se produce la crisis, la tipología de las crisis que estamos
predispuestos a padecer, la formación del comité de crisis, la gestión de la
comunicación de crisis, etc. Por ello la ventaja de tener un manual de crisis que a
nivel interno permite abordar de modo neutro y constructivo las eventualidades en
su propio contexto y otorga la posibilidad de que esté ya establecido un sistema de
comunicación alrededor de la crisis, de ahí que para la Empresa Dos Pinos se
abordará el caso: Intoxicación masiva de personas por consumo de leche

3
descompuesta. Para ello debemos desarrollar cuatro pasos1:

1. Determinación de la crisis

2. Diagnóstico

3. Planificación

4. Ejecución

DETERMINACIÓN DE LA CRISIS

En caso de ocurrir una intoxicación con productos Dos Pinos, el Gerente de País,
de Dos Pinos El Salvador, deberá actuar de la siguiente manera:
1. Tomar el manual de crisis para este caso específicamente, el cuál deberá
tener a mano.
2. Responder las siguientes interrogantes para determinar si la situación es o
no una crisis:

 ¿Cuál es el problema?
 ¿Qué lo originó?
 ¿Cuál es nuestro grado de responsabilidad? ¿Por qué?
 ¿Cuál es el producto que esta adulterado o presuntamente contaminado?

Si al responder las preguntas el grado de responsabilidad de la Empresa Dos Pinos

es alto y los productos efectivamente son los que han provocado la intoxicación se
procederá a decretar CRISIS, en caso contrario guardar manual para otra ocasión
semejante y/o revisarlo periódicamente por algún cambio o anexo al mismo.

1
Los pasos fueron tomados de la cátedra de Seminario de Especialización, de la Universidad Dr. José Matías
Delgado, por el Lic. Ricardo Chacón rector de la Escuela de Comunicaciones. Este esquema pues fue dado
como requisito para la ejecución de éste.

4
 3. Una vez la crisis haya sido determinada, el Gerente de País de la Marca Dos
Pinos, convoca a cómite por medio de la secretaria de éste, la cuál avisa y
alerta a los integrantes del cómite. El medio para convocar será por teléfono
directo y la información a dar será:
“Por instrucciones del presidente del Comité se llama a sesión de carácter urgente
para sopesar la crisis que la empresa esta atravesando, Favor confirmar su
asistencia”

Sala de Reunión: COMERSAL, específicamente la oficina general de la marca Dos

Pinos.

Hora de Reunión: __: __ AM/PM

Comité de Crisis:
Se ha designado el comité para el manejo efectivo de la crisis y para que a la vez dé
respuesta inmediata a ésta, por ello debe estar completamente preparado para
realizar su función satisfactoriamente. Las responsabilidades generales a cumplir
por este cómite serán: Responder prontamente al llamado de emergencia, poseer
capacidad de resolver y apoyar durante la crisis y cumplir la asignación individual
de responsabilidades. Este comité funcionará con las personas y las funciones
designadas con anterioridad por la Junta Directiva de Dos Pinos. Para este caso los
integrantes del comité serán:
Héctor Villatoro
Cargo: Gerente de país, Dos Pinos El Salvador
Teléfono Celular: 7877-2538
Teléfono Oficina: 2278-1011
Teléfono Casa: 2264-9807
Email: hvillatoro@dospinos.com

5
Ricardo Benavides
Cargo: Gerente de Empresa Dos Pinos Regional
Teléfono Celular: 7786-9734
Teléfono Oficina: 2278-1011
Teléfono Casa: 2263-2056
Email: rbenavides@dospinos.com

Jorge Luís Salume.

Cargo: Gerente Financiero y Representante de Dos Pinos El Salvador
Teléfono Celular: 7823-8655
Teléfono Oficina: 2278-1011
Teléfono Casa: 2228-5712
Email: jlsalume@comersal.com

Anabela Cáceres
Cargo: Gerente de Marca
Teléfono Celular: 7255-0907
Teléfono Oficina: 2278-1011
Teléfono Casa: 2278-3564
Email: acaceres@dospinos.com

Sofía Ramírez y Olga Mathus

Cargo: Asesoras de Comunicación
Teléfono Celular: 7887-4677 y 7914-7980
Teléfono Oficina: 2263-0909 y 2263-0989
Teléfono Casa: 2289-6666
Email: sofia@asesoras.com.sv y olga@asesoras.com.sv
Claudia Quezada

6
Cargo: Secretaria de Comité
Teléfono Celular: 7883-1594
Teléfono Oficina: 2278-1011
Teléfono Casa: 2226-3045
Email: cquezada@dospinos.com

Y trabajarán de acuerdo a este organigrama:

Gerente de País
Dos Pinos El
Salvador

Secretaria de Comité
Asesoras de
Comunicación

Gerente de Marca Gerente Financiero y Gerente de Empresa

Representante de Dos Pinos Regional
Dos Pinos El

Cada uno de los integrantes del comité deberá tener a su disposición ciertos
recursos físicos y económicos, que le permitan facilitar todo proceso dentro de la
crisis, estos serán:
- Información Completa
- Mensajes Precisos
- Preparación ante periodistas
- Dirigirse correctamente al público
- Construir una imagen impecable
- Lograr transmitir mensajes efectivos
- Una secretaria
- Transporte

7
 - Presupuesto asignado a discreción del cómite

La Junta Directiva y el Comité de crisis deberán acordar una cifra económica

previsible para abordar una crisis y dependerá de la magnitud de esta, esta cifra se
manejará a nivel de residuo de utilidades y tendrá un margen del 30% del valor de
las utilidades netas y el monto será a discreción de los responsables de ésta. El
comité de crisis contará con los recursos necesarios que le permitan conocer la
información difundida y el manejo de ésta, estos son:
- Computadora con acceso a Internet e impresora
- Fax
- Teléfono Celular
- Teléfono Fijo
- Televisor
- Radio
- Fotocopiadora

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 DIAGNÓSTICO

Una vez reunido el Comité de crisis, es necesario que en conjunto se responda una
serie de preguntas que ampliarán la situación, y nos hará reflexionar acerca de los
primeros pasos a tomar para abordar la crisis, estas preguntas serán contestadas en
sesión por todo el comité de crisis:
1. ¿Cuál es el problema?
2. ¿Qué lo originó?
3. ¿Cuál es nuestro grado de responsabilidad? ¿Por qué?
4. ¿Cuál es el producto afectado?
5. ¿Cuántos litros de leche son los afectados?
6. ¿Para que otros productos se ocupó la leche?
7. ¿Posibles causas del problema?
8. ¿A quiénes afectó el problema?
9. ¿Cuántas personas han resultado afectadas?
10. ¿Pudo evitarse esta situación?
11. ¿Cuál es el común denominador de los casos de intoxicados?
12. ¿Quiénes han reportado los casos de intoxicación?
13. ¿Cuáles han sido los efectos de la intoxicación?
14. ¿Existe cobertura mediática de los casos de intoxicación?
15. ¿Se compró el producto en lugares autorizados de venta, en promoción o en
qué condiciones se compró?

Posteriormente cada miembro del comité deberá rendir un informe personal de la

situación que ayude a ampliar el panorama de acción, por otra parte las asesoras
de comunicaciones, que se contrató pues carecen de Departamento de
Comunicaciones, deberá de mantener un monitoreo constante de la crisis y como
la están abordando los medios.

En sesión cada uno de los integrantes del comité deberán de colocar en una ficha lo
siguiente:

9
  Apoyos y Detractores
Se reconocerán como apoyos a todas aquellas instituciones, empresas u
organizaciones que brinden oportunidades y aportes a la marca Dos Pinos para
esclarecer los hechos, Ejemplo: El Ministerio de Salud, da apoyo a la marca Dos Pinos
poniendo a disposición laboratorios y especialistas para encontrar la causa de la crisis; y
serán detractores, todas aquellas instituciones, empresas u organizaciones que estén
afectando la imagen de Dos Pinos con información errónea y suposiciones, Ejemplo:
Foremost ataca los controles de calidad de Dos Pinos.
A partir de estos ejemplos deberán de llenar la ficha con reales apoyos y
detractores, estos serán planteados de forma subjetiva por los integrantes del
comité a priori.
Apoyos: Aporte:

1. _______________________________: ____________________________________
____________________________________________________________________

2. _______________________________: ____________________________________
_____________________________________________________________________

Detractores: Manejo de información:

1. _______________________________: ____________________________________
____________________________________________________________________

2. _______________________________: ____________________________________
_____________________________________________________________________

 Consecuencias
Esta casilla se complementará con las posibles situaciones que se desatarán y
afectarán directa e indirectamente a la Empresa, como por Ejemplo: La intoxicación
afectará la imagen de Calidad de los Productos Dos Pinos, a partir del día en que se conozca
la noticia de la intoxicación masiva, causada por la leche.

10
A partir de este ejemplo deberán de llenar la ficha con reales consecuencias, estos
serán planteados de forma objetiva por los integrantes del comité a priori.

Consecuencia 1:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Consecuencia 2:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Consecuencia 3:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Soluciones

Esta casilla será complementada con los acuerdos y soluciones paliativas para
solventar la crisis, Por Ejemplo: Atención de los afectados, pruebas de laboratorio a la
leche, etc. . A partir de estos ejemplos deberán de llenar la ficha con reales
soluciones, estos serán planteados de forma objetiva por los integrantes del comité
teniendo en cuenta la magnitud de la crisis.

Soluciones 1:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Soluciones 2:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Soluciones 3:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

11
 PLANIFICACIÓN

Esta etapa tiene como finalidad planificar cada paso a seguir para afrontar la crisis
con el objetivo de encontrar puntos clave, mensajes, estrategias y tácticas a seguir
para los diferentes públicos involucrados.

Objetivos de la planificación

General:

 Proveer información oportuna a la población en general acerca de la

situación.

Específicos:

 Crear estrategias que ayuden a paliar la crisis que se afronta.

 Diseñar tácticas factibles que respondan a las estrategias establecidas.
 Descubrir las bondades perceptibles y valoradas por los consumidores de
Dos Pinos y enfatizarlo a lo largo de la crisis.
 Buscar salidas viables al problema

El comité de crisis designará al vocero oficial de la Empresa quien será preparado

para actuar frente a los medios de comunicación como a la población en general;
para este caso el vocero será el Gerente de País de la Marca Dos Pinos.

12
ESTRATEGIAS

Primera estrategia: Atención inmediata a los intoxicados

Formar un comité capacitado de empleados de Dos Pinos, para acudir a los centros
hospitalarios donde fueron trasladadas las víctimas de intoxicación masiva por los
productos Dos Pinos, esto para enterarse de primera mano de la situación.

Tácticas:
 Poner a disposición médicos especialistas que colaboren con los afectados.

 Solventar los gastos hospitalarios de los afectados.

 Crear brigadas médicas permanentes para atender casos parecidos o

iguales.

Mensajes:
1. “La empresa Dos Pinos pondrá a disposición médicos especializados para la pronta
recuperación de los afectados”
2. “La empresa Dos Pinos correrá con los gastos hospitalarios”
3. “La familia de los afectados no deberán preocuparse por la salud de sus parientes
pues tenemos a los mejores médicos batallando por la salud de sus familiares”
4. “No sabemos cómo pudo ocurrir este lamentable hecho, pero si podemos decir que lo
solucionaremos e identificaremos el foco de infección”
5. “Nuestros clientes deben de estar confiados en que siempre les daremos productos de
gran calidad”
6. “La empresa Dos Pinos se preocupa por el bienestar y salud de sus consumidores
por ello atenderá los casos relacionados por la intoxicación”.

13
Público meta: Afectados por la intoxicación y consumidores actuales, Empleados
de la empresa.

Segunda estrategia: Estudio de las causas de la intoxicación

Se hará la toma de pruebas e investigaciones pertinentes en laboratorios

internacionales, con un staff adecuado, de los productos defectuosos que
ocasionaron las intoxicaciones para llegar a la causa directa del problema.

Tácticas:

Disponer de inmediato con el staff de especialistas que conocen del tema,

conformado por: un Nutricionista, Médico General, Ingeniero en alimentos y
supervisores de Controles de calidad.

Mensaje:
1. “Los productos Dos Pinos serán analizados internacionalmente con el fin
de fomentar la confianza y revelar que produjo la intoxicación”
2. “Nuestro staff de especialistas se harán cargo de la salud y evolución de los
afectados”
3. “Mientras no tengamos las muestras fidedignas de que nuestra leche está
afectada por alguna bacteria no podemos argumentar nada”
4. “La empresa Dos Pinos es socialmente responsable y busca ser siempre una
marca de calidad, por ello debemos de saber y aceptar algún error en el
envasado que propinó esta intoxicación”.

Público meta: Clientes potenciales y actuales y empleados de la Empresa,

Afectados.

14
 Tercera estrategia: Informar adecuadamente el problema

Informar adecuadamente a los públicos consumidores y general, para que estén al

tanto de la situación y conozcan rápidamente la postura de empresa Dos Pinos en
el momento de crisis.

Tácticas:

Informar a través de los medios de comunicación, la situación real que está

viviendo la marca Dos Pinos, con pruebas y fuentes fidedignas que avalen los
hechos. (Televisión y Prensa Escrita). Contar con una o dos ideas principales que se
darán a conocer y cada uno con el mensaje adecuado a difundir.

Mensaje:
1. “La empresa Dos Pinos se responsabiliza por la difusión e información
adecuada de los hechos ocurridos, para con sus clientes, por eso se hace un
llamado a los medios y público en general a no especular hasta saber a
ciencia cierta que desató la intoxicación, y esto pasará hasta que se tengan
los análisis médicos de los productos”.
2. “Por el momento la salud y el restablecimiento de los afectados es nuestra
prioridad”
3. “El panorama es alentador para los afectados y las familias, pero debemos
esperar su evolución”
4. “Como medida preventiva Dos Pinos ha decidido retirar del mercado el lote
posiblemente contaminado, con un rango anterior y posterior de 10,000
unidades por contenedor”

Público meta: Medios de Comunicación, Afectados, Clientes potenciales y/o

actuales, Empleados de la Empresa.

15
Herramientas para estrategias:

 Comunicado de Prensa

 Conferencia de Prensa

 Entrevistas

16
 EJECUCIÓN

Para esta etapa se pasa de las reuniones internas a la ejecución generando

visibilidad para los diferentes públicos de las acciones a tomar para solventar o
paliar la crisis. Para ello el comité determinó quién será el vocero o portavoz de la
Empresa:
Vocero: _____________________ Cargo: Gerente de país, Dos Pinos El Salvador
Asesoras: Sofía Ramírez y Olga Mathus
Cronograma:

Mes:
Responsables/
Actividad
Tareas
Día 1 Día 2 Día 3
Cómite de Crisis:
Responder prontamente al llamado del
comité, solventar y apoyar durante el
Reunión
desarrollo del evento. Aportar y x
Comité
decidir sobre soluciones viables a la
crisis. Cada uno rendirá un informe de
los hechos.
Atención de Asesoras de Comunicación y Brigadas
x x x
afectados Médicas junto con el Cómite de Crisis.
Cómite de Crisis: Ellos serán los
responsables de mandar al área de
salud y seguridad de la empresa y a un
laboratorio la muestra de la leche
Mandar
afectada a fin de obtener el
muestra de
contaminante del producto, además se x
leche a
designará a uno del comité para que
laboratorio
junto con la muestra garantice el
proceso del producto en las diferentes
pruebas y la veracidad de los
resultados.
Cómite de Crisis y Asesoras de
Comunicación: El vocero del comité se
Informar
designará para atender prontamente a
adecuadamente x
los medios y a la población en general,
del problema
dando información de la crisis y las
medidas a tomar.

17
 Mes:
Actividad Responsables/Tareas
Día 1 Día 2 Día 3
Cómite de Crisis y Asesoras de
Comunicación.: La agencia
Comunicado de presentará tres modelos diferentes
x
prensa de comunicados los cuales serán
leídos por el comité para elegir cuál
de ellos circulará en el medio.
Asesoras de Comunicación.:
Convocará a medios a la conferencia
Conferencia de
de prensa y acondicionará el salón x
prensa
que acogerá a los involucrados
(Medios y Empresa).
Cómite de Crisis: Se designarán a
tres personas del comité, entre ellos
Seguimiento de
el vocero, para que visiten a los
la salud de los x x x
afectados y le den seguimiento
afectados
acerca de los avances y medicinas
que necesiten para mejorar su salud.
Héctor Villatoro (Vocero): Asistir a
los medios que soliciten entrevista
ya sean en radio, prensa escrita o
televisión para informar a la
Entrevistas x
población adecuadamente del
problema y el trabajo que esta
realizando la empresa para
solventar la crisis.
Monitoreo Asesoras de Comunicación.: x x x
Presentará un monitoreo de medios
acerca de la situación y junto con el
comité evaluarán las acciones
realizadas a fin de solventar
totalmente la crisis.

18
Conferencia de prensa

Una conferencia de prensa es un evento con un propósito claro. Básicamente, usted

está convocando una reunión de reporteros para anunciar algo y para presentar a
expertos que responderán a las preguntas. La conferencia de prensa será realizada
dentro de las instalaciones de COMERSAL, en ella se convocará a todos los medios
de comunicación detallados a continuación, con el fin de solventar sus
interrogantes y proveer de información oportuna y veraz acerca de la
problemática que aqueja a la Empresa. De preferencia la hora para convocar a
conferencia de prensa es por la mañana cuidando que no sea al mediodía para
aprovechar que la noticia se difunda en noticieros de esta hora.

Fecha: _________ ______________ ____________

Día Mes Año

Hora de Reunión: __: __ AM/PM

Los temas clave de una conferencia de prensa son similares a los de un

comunicado de prensa, aunque es necesario tener presente que la noticia se va a
difundir por televisión y los funcionarios deberán tener cuidado de parecer
tranquilos, con autoridad y en control de la situación. La conferencia deberá
anunciarse con la mayor brevedad posible, y deberá suministrarse la mayor
cantidad posible de información específica.

Los comunicados de prensa que se van a entregar deberán estar preparados con
anticipación y habrán copias suficientes para los reporteros, en él deben indicarse
claramente los nombres y los cargos de las personas que hablan durante la
conferencia de prensa. El material puede incluir informes de situación, otros
informes, grabaciones en video de la situación (este material deberá mostrarse y
distribuirse copias) y las declaraciones orales o escritas.

19
El lugar de la reunión deberá contener lo siguiente:
• Papelería
• Consolas de espigas para grabar audio
• Establecer el lugar desde donde estarán los medios
• Micrófonos
• Parlantes
• Podium o mesa grande donde estarán ubicados los responsable a enfrentar la
crisis.
• Sillas
• Catering
A continuación se hace un croquis de la ubicación de las personas para la
conferencia de prensa:

Banderas de E.S.,
COMERSAL y de Dos Pinos
Banner de Dos Pinos

Mesa
Podium

PRENSA

La mesa estará presidida por: Jorge Luis Salume, Gte. de COMERSAL; Héctor
Villatoro, Gerente de País y Vocero de Dos Pinos; Anabella Cáceres, Gerente de

20
Marca Dos Pinos, y en ese mismo orden se sentarán de derecha a izquierda, e
intervendrán llevando la agenda de la conferencia el vocero.

Se invitará además de los medios de Comunicación a representantes de la

Defensoría del Consumidor, del Ministerio de Salud y de la OPS, para que
evidencien el problema y que sepan las medidas a tomar así como más
información de las personas afectadas y el seguimiento que se ha dado a la
problemática.

Lista de Medios para Convocatoria de Prensa:

PRENSA

LA PRENSA GRÁFICA
Contactos:
PBX: 2241 2600
Fax: 2241-2020
E-mail: nación@laprensa.com.sv
Redactores Nación:
Loida Martinez Avelar

EL DIARIO DE HOY
Contactos:
PBX: 2231-7777
Fax:2231-3131
E-mail: nacional@elsalvador.com
Redactores:
Enrique Miranda
Susana Joma
Liseth Alas
Roberto Alas
Yamileth Cáceres

21
DIARIO EL MUNDO
Contactos:
PBX: 2234 8020
Fax: 2234 8195
E-mail: redaccion@elmundo.com.sv
Redactores Nacionales:
Antonio Soriano
María José Galeas
Maybel Hernández
Enrique García

DIARIO COLATINO
Contactos: Pbx: 2222-1009
Fax: 2271-0822
E-mail: info@diariocolatino.com
Redactores Nacionales:
Leonor Cárdenas
Daniel Trujillo
Beatriz Castillo
Mirna Jiménez

TELEVISIÓN

TCS
Contactos:
Pbx: 2243-5636
Fax: 2243-1516
E-mail: noticiastcs@tcs.com.sv
Reporteros:
Francis María López Montes
Jessica Sermeño
Mario Zelaya
Miguel Sánchez
Emilio Corea

TELE DOS
Contactos:
Pbx: 2248-9023
Fax: 2248-9026
E-mail: teledos@tcs.com.sv

22
Reporteros:
Erick Álvarez
Fidel Toloza
Héctor Ernesto Peñate Valiente
José Ernesto Landos Revelo

4VISIÓN
Contactos:
Pbx: 2248-7015
Fax: 2248-7016
E-mail: cuatrovision@tcs.acom.sv
Reporteros:
Henry Arana
Herberth Aragón
Rafaela Cano
Fernando Murillo
Rodolfo Portillo
Vanessa Martínez

EL NOTICIERO
Contactos:
Pbx: 2248-3265
Fax: 2248-3269
E.mail: elnoticiero@tcs.com.sv
Reporteros:
Elba María Vásquez
Jennifer del Carmen Valle
Julio Enrique Rosales Machado
Liliana Flamenco
Marcella Mayén
Nurya Melara Hernández
Samuel Barraza

HECHOS – CANAL 12
Contacto:
PBX: 2121-1240
Fax: 2121-1242
E-mail: hechos@canal12.com.sv
Reporteros:
William Meléndez
Edwin Góngora
Lady Conde

23
Verónica España
Carlos Dominguez
Francisco Godoy
Claudia Cushco

RADIO

DMRADIO 105.3
Contactos:
Pbx: 2234 8000
Fax: 2234 8196
E-mail: aarguelloo@elmundo.com.sv – Representante ASDER (Lic. Arturo
Arguello)

RADIO EL SALVADOR 96.9

Contactos:
Pbx: 2222 0971
Fax: 2555 7277
E-mail: Jaime.vilanova@gobernacion.gob.sv – Representante ASDER – (Lic. Jaime
Vilanova)

RADIO CADENA YSU 107.3

Contactos:
PBX: 2259 1000
Fax: 1159 1007
E-mail: inmovasa@telemovil.net – Representante ASDER (Lic. Mauricio Suvillaga)

RADIO 102 NUEVE

Contactos:
PBX: 2264 2766
Fax: 2263 8306
E-mail: anytusell@hotmail.com, pencho@102nueve.com – Representantes ASDER
(Sra. Any de Tusell o Prudencio Duque)

24
 BIBLIOGRAFÍA

Cátedra:

 Monografía especializada de Medios de Comunicación, Lic. Ricardo Chacón.

Sitios web:

 http://www.medicosdeelsalvador.com/Medicina/Gastroenter_logos/index.html
 www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n30/orojas.html
 http://www.abcisaprevencion.es/pages/manualcrisis.html

25
 CONCLUSIONES

Con el trabajo de Manual de Crisis para la Empresa Dos Pinos se ha concluido lo

siguiente:
 La empresa carece de un Departamento de Comunicaciones que supla de
primera mano cualquier situación ya sea de crisis o mercantil que le ayude a
posicionar o mantener la imagen de los productos.
 Al identificar algún factor de crisis es importante saber cómo vamos a
responder. Destaca aquí el papel de la comunicación, principalmente
porque a través del manejo de mensajes vamos a poder disminuir los
impactos que el suceso/sucesos tengan en la empresa, producto o persona
 En sucesos imprevistos o accidentales es necesario detectar los puntos
débiles y crear tácticas que previamente habrán sido planificadas de forma
ordenada y concisa con el equipo de la agencia y los directivos de la
empresa. Se recomienda llevar a cabo simulaciones de posibles situaciones
de crisis, lo que permitirá prever las posibles consecuencias que puedan
derivarse de ellas.
 El adecuado manejo de crisis va a contrarrestar, con las herramientas de
comunicación utilizadas adecuadamente, impactos negativos para la
empresa. De no tener un plan las repercusiones pueden causar daños en su
reputación, pérdida de credibilidad, disminución de ventas y ganancias,
incremento de costos para resarcir los daños, decremento en la
productividad, cambios en niveles ejecutivos, hasta el cierre definitivo de la
empresa.
 Quienes ven en las crisis solamente problemas, se olvidan de que también
puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden
surgir en estos difíciles momentos. La exposición pública gratuita a la que se
ve sometida una empresa cuando está sufriendo una crisis no la volverá a

26
obtener nunca. El público estará más pendiente de lo normal sobre lo que
ocurra con una empresa mientras continúen los acontecimientos. En este
sentido, si se gestiona bien una crisis, se tiene la oportunidad de atenuar el
signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es posible lanzar
mensajes positivos sobre la empresa, sus productos y servicios.

27
ANEXOS

28
 Base de Datos
Laboratorios Toxicológicos

LADIAC S.A.
Actividad: Servicios
LINCOLN 3872 Tel: (011) 4754-2808
SAN MARTIN - (1650)
Fax: (011) 4753-6285
GRAN BUENOS AIRES
Rubros: LABORATORIOS DE ANALISIS CLINICOS - LABORATORIOS DE ANALISIS
DE ALIMENTOS - LABORATORIOS DE ANALISIS INDUSTRIALES - LABORATORIO
DE ANALISIS TOXICOLOGICOS -

SIANCO S.A.
Actividad: Servicios
HEREDIA 478 Tel: (011) 4555-3393
CIUDAD DE BUENOS AIRES - (1427)
Fax: (011) 4554-0411
CAPITAL FEDERAL
Rubros: GALVANOPLASTIA, ZINCADO - INSTRUMENTAL ANALITICO -
INSTRUMENTAL CIENTIFICO - INSTRUMENTAL CROMATOGRAFICO, INSUMOS -
INSTRUMENTOS ANALITICOS Y DE CONTROL - LABORATORIOS, APARATOS Y
EQUIPOS - LABORATORIOS DE ANALISIS DE A

INGENIERIA LABORAL Y AMBIENTAL S.A. (I L & A)

Actividad: Servicios
FELIX OLMEDO 527 Tel: (0351) 469-0016
CORDOBA - (5000)
Fax: (0351) 463-0016
CORDOBA
Rubros: HIGIENE Y SEGURIDAD INDUSTRIAL - INGENIERIA AMBIENTAL -
INGENIERIA CONSULTORA - INGENIERIA DE PROCESOS - LABORATORIO DE
ANALISIS TOXICOLOGICOS - RESIDUOS PELIGROSOS, HABILITACIONES,
INSCRIPCIONES - RESIDUOS PELIGROSOS,S

EXPERIENTIA S.A.
Actividad: - - -
PAYSANDU 1918 Tel: (011) 4582-8212
CIUDAD DE BUENOS AIRES - (1416)
Fax: (011) 4582-8212
CAPITAL FEDERAL

29
Rubros: LABORATORIOS Y ESTUDIOS QUIMICOS -

LABORATORIO BIOMEDICO DR. RAPELA

Actividad: Servicios
RAMON L FALCON 2534 Tel: (011) 4611-8772
CIUDAD DE BUENOS AIRES - (1406)
Fax: (011) 4637-6381
CAPITAL FEDERAL
Rubros: LABORATORIOS - LABORATORIOS DE ANALISIS CLINICOS -
LABORATORIOS DE ANALISIS DE ALIMENTOS - LABORATORIO DE ANALISIS
TOXICOLOGICOS -

LACTYL BIOQUIMICA Y MEDICINA S.A. (LACTYL)

Actividad: Servicios
INDEPENDENCIA 1060 Tel: (0351) 460-0313
CORDOBA - (5000)
Fax: (0351) 460-0313
CORDOBA
Rubros: LABORATORIO DE ANALISIS TOXICOLOGICOS - MEDICINA LABORAL -
LABORATORIOS MEDICINALES -

30
Base de Datos de Médicos Especialistas

31
 MODELO DE FORMATO DE COMUNICADO

Fecha

Titular
_________________________________________________________________________

Sumario
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

Contenido de Nota (Contestando preguntas básicas: Qué, Cómo, Cuándo, Dónde,

Quiénes)
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_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

Cierre de Nota
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

Observaciones: Contar con dos o tres fuentes creíbles consultadas, más dos citas de
representantes de empresa o vocero.

Responsable de redacción de Comunicado: Asesoras de Comunicación

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