TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA Administracion y Direccion de Empresas
Bloque:
Comercio
Enviar a: areaoperaciones@eneb.es

In Escuela de Negocios Europea de Barcelona

str
ucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.

Página 1
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

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El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

ENUNCIADO

La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España),

está dedicada a la venta y distribución de aceite de oliva. Para el próximo año,
tiene el propósito de exportar sus productos fuera de España.

Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad,

mucho prestigio y bien conocido en nuestro país, así como de una buena
estructura de producción y venta para el comercio nacional.

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 Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han
decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de
crecimiento.

La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan
importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para
dicho trabajo.

SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado

presentado:

1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en

España, así como su competencia.
Estudio del producto
España sigue siendo hoy por hoy la primera potencia mundial productora y
exportadora, con una superficie dedicada al olivar que ronda los 2,5 millones de
hectáreas, específicamente 2.584.564 hectáreas del país. Según los datos del
Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente de España,
en 2019 la superficie dedicada al cultivo del olivar era de 2.579.001 Ha.
En los últimos diez años la producción media anual española de aceite de oliva
ha superado el millón de toneladas. El principal margen de crecimiento del
mercado del aceite de oliva está fuera de nuestras fronteras y debería seguir
una tendencia creciente en el futuro, ya que el mercado nacional se encuentra
muy maduro y por tanto tiene menores posibilidades de crecer. El sector del
aceite representa el 5% de las empresas agroalimentarias españolas y el 9%
de las exportaciones de productos agroalimentarios. Andalucía es el principal
bastión productor del aceite de oliva español, siendo el oro verde una de sus
señas de identidad por excelencia. Produce el 85% del aceite español. Le
siguen otras comunidades como Castilla La-Mancha, Extremadura, Cataluña y
Aragón.
Los tipos de aceituna empleados en su producción son diversos. La más
común es la picual o marteña, originaria de Jaén, y que representa el 50% de la

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producción española y un 20% de la mundial. Produce un aceite de tonos
verdosos. Otras variedades comunes son la hojiblanca y picuda, materia prima
de los aceites de Córdoba y Málaga, la arbequina cultivada en Cataluña, la
empeltre, característica del aceite del Bajo aragón y la cornicabra, variedad
habitual en Castilla-la Mancha y Extremadura.
La legislación de la Unión Europea, según el Reglamento 1019/2002 distingue
cuatro categorías comerciales de aceite de oliva.
 Aceite de oliva virgen extra: el de máxima calidad, que se obtiene
directamente de aceitunas en buen estado únicamente por procesos
mecánicos de extracción, con un sabor y olor perfecto y sin superar los
0,8 grados de acidez.
 Aceite de oliva virgen: este aceite sigue los mismos parámetros de
calidad que el aceite virgen extra en cuanto a los métodos de extracción,
pero no puede sobrepasar los 2 grados de acidez.
 Aceite de oliva: es una mezcla de aceite de oliva refinado, y de aceite
virgen (un 10%-20% de proporción).
 Aceite de orujo de oliva: resultado del refinado de los orujos.

En la actualidad se están estudiando sus propiedades anticancerígenas y

antienvejecimiento, gracias a su elevado contenido en ácidos grasos
monoinsaturados, que contribuyen al aumento de colesterol "bueno" y
sustancias antioxidantes como la vitamina E y los polifenoles. También ha sido
ampliamente estudiada su contribución a la prevención y reducción de las
enfermedades cardiovasculares, según recogen informes del Instituto Europeo
de la Alimentación Mediterránea (IAMED).
Sin embargo, conviene recordar que algunas de las propiedades beneficiosas
del aceite de oliva se pierden al refinarlo, ya que durante este proceso debe
someterse a altas temperaturas. Ésta es la razón por la que los expertos en
nutrición recomiendan el consumo de aceite de oliva virgen extra.
Estudio del sector
Por continentes, la mayoría de la superficie de olivar se encuentra en Europa
(60%).El crecimiento en este tiempo ha sido del 61%, considerando la
exportación en euros de 2016 con respecto al valor exportado de aceite de
oliva en 2010.

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Aproximadamente el 95% de las ventas de aceite de oliva se realizan a través
del canal de la gran distribución comercial.
Además, existe una concentración evidente e intensa de los grandes
vendedores al detalle, frente a una dispersión muy grande de los productores.
Esto otorga un mayor poder de negociación a los distribuidores frente a los
productores y comercializadores.
La fase industrial o de fabricación, se inicia con la molturación en las
almazaras, con el refinado posterior, y termina con el envasado. Existen en
esta etapa refinerías que también realizan el envasado del producto.
En el caso del aceite de oliva virgen, la cadena de comercialización es similar a
la del aceite de oliva, pero sin la etapa de refinado.
El margen o beneficio que se genera desde el olivicultor hasta el cliente final de
esta estructura se estima entre un 36% - 39%, dependiendo de las campañas
agrícolas, beneficio que se reparte entre los operadores de la estructura.
Según el estudio realizado por MERCASA (Alimentación en España, 2014), la
estructura empresarial del mercado del aceite de oliva español es compleja.
En la base productiva nos encontramos con cooperativas de producción y
explotaciones olivareras, el 54,3% de las 1740 almazaras que hay en España.
El siguiente escalón está formado por almazaras industriales y cooperativas (el
45,7% restante), refinadoras de aceite, envasadoras, 60 extractoras de orujo y
grandes grupos polivalentes. Por último, el escalón de la comercialización, en
el que se encuentran las reenvasadoras, intermediarios y plataformas. Estas
marcas de distribución representan el 72,3% del total de las ventas en volumen
del aceite de oliva.
Estudio de la competencia
El nivel de competencia en el sector del aceite de oliva lo analizaremos por
medio del modelo de análisis de las Cinco Fuerzas de Porter: poder los
proveedores, poder de los compradores, amenaza de nuevos
competidores entrantes, amenaza de productos sustitos y rivalidad entre
los competidores.
 El poder de los proveedores (en el caso de este sector, los agricultores y
productores de aceite) es algo débil. Esto se debe a que las empresas
son pequeñas, lo que provoca que haya muchas y los costes de

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 producción sean altos y exista baja competitividad. La falta de
integración y cooperación entre ellos afecta negativamente su poder de
negociación entre las grandes cadenas de distribución.
 Poder de los compradores. En este caso son los compradores las
grandes cadenas de distribución. Estas pocas empresas controlan un
mercado con una gran demanda, lo que influencia el precio. Así, existe
la amenaza de que su poder aumente a través de la integración vertical
para formar parte de la cadena de producción o envasado.
 Amenaza de nuevos competidores entrantes. La existencia de barreras
de entrada en este sector hace que la entrada de nuevos competidores
sea baja. Uno de ellos es la existencia de economías de escala. Otras
barreras de entrada son las grandes facilidades de inversión, maquinaria
y tecnología de producción; el acceso a los canales de distribución,
controlados por unas pocas, pero grandes empresas, o también la gran
fidelidad de los consumidores hacia las marcas existentes. La
localización geográfica es otra barrera, ya que las condiciones climáticas
que se necesitan son muy específicas para la producción del aceite.
Además, la mayoría de los agricultores están ya asociados con
empresas productoras. Finalmente, otros factores que pueden dificultar
aún más la entrada son las “Denominaciones de Origen”, las cuales
protegen legalmente el aceite producido en una zona, concediendo
reconocimiento de calidad y certificaciones comunitarias y nacionales.
 Amenaza de productos sustitutivos. Hay una amplia variedad de
productos sustitutos en el mercado que amenazan al aceite de oliva,
como por ejemplo el aceite de semillas, de soja, de orujo, de oliva o de
colza. Su precio es más bajo que el del de oliva, lo que supone una gran
amenaza.
A pesar de esto, los productos como el aceite de oliva virgen extra, el aceite de
oliva orgánico están experimentando un gran crecimiento de demanda debido a
la concienciación de la población en cuanto a productos ecológicos de mayor
calidad y en cuanto al cuidado del medio ambiente.
Los mercados tradicionales productores del aceite de oliva son: Unión Europea,
Albania, Argelia, Argentina, Chipre, Croacia, Egipto, Irán, Iraq, Israel, Jordania..

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 Los nuevos mercados del aceite de oliva son, Arabia Saudí, Australia, Brasil,
Canadá, Chile, China, Estados Unidos…
Esto significa que la posición competitiva de España en términos de costes
productivos de aceite de oliva es buena, en línea con otros países productores
competidores, como es el caso de Grecia y Portugal, y claramente mejor que
otros competidores como Italia o Israel. Este es un buen punto de partida
cuando se atiende a la comercialización internacional de los aceites de oliva
españoles.
Otro aspecto importante que debe considerarse es el canal de comercialización
más importante de los aceites de oliva, en este caso, las grandes cadenas de
distribución (supermercados e hipermercados). Estas cadenas comerciales
suponen más del 95% de las ventas de aceite de oliva en los países de
referencia de la Unión Europea.

2. Escoge 3 países para realizar la exportación y analiza la situación externa en

cada uno de ellos. Los países deberán ser:
- Uno de Europa.
- Uno de Latinoamérica
- Uno del Sudeste Asiático.

La identificación de mercados prioritarios debe atender a dos criterios

esenciales en una empresa o sector de actividad económica:
 La consolidación de los mercados en los que la empresa o el sector ya
son fuertes y que, por lo tanto, son mercados en los que debe afimarse
la posición de la empresa.
 La exploración y penetración de aquellos mercados emergentes para el
sector, que muestran indicadores fuertes de crecimiento del consumo,
en los que la empresa o el sector debe buscar una posición relevante y
sostenible.
Dentro de la primera categoría, los mercados más atractivos serán aquellos en
los que el sector ya está presente y en los que se obtiene mejor precio por litro
de aceite de oliva vendido.
Los incrementos de las importaciones de estos mercados. También a través de
los datos del C.O.I. pueden describirse con precisión los perfiles de importación

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de algunos de estos países. Desde un punto de vista internacional, los
mercados más grandes son EE.UU., Brasil, Japón, Australia, Rusia y China.
Según el Consejo Oleícola Internacional.
EUROPA: FRANCIA
El mercado francés es, en general, un mercado difícil para cualquier empresa.
Se trata de un mercado saturado y, por ello con un nivel de exigencia muy alto,
tanto por parte de los consumidores como de los distribuidores que son muy
selectivos y dan mucha importancia a la calidad y presentación, así como a la
organización de la empresa.
En cambio, en los últimos años, se ha verificado un ascenso de la producción y
del consumo propiciado por diversos motivos, tales como las campañas
gubernamentales de fomento de la producción y la concesión de
denominaciones de origen, así como la tendencia extendida sobre los
beneficios para la salud de la dieta mediterránea.
La producción nacional es claramente insuficiente para abastecer, por si sola,
la demanda existente dentro del país. Esto lleva a que Francia tenga que
importar de otros países productores, la mayor parte del aceite de oliva que
consume, siendo España su principal proveedor (el 70% de las importaciones
francesas).
Existen diversas estrategias a seguir en el mercado francés, dependiendo del
segmento en que se posicione el producto. Si el producto se posiciona en la
gama alta hay que cuidar mucho los aspectos referentes al envasado,
etiquetado y canales de distribución a elegir.
En relación al envase es importante cuidar el diseño, puesto que los envases
que se encuentran en el mercado dan una imagen de producto de calidad
superior. De hecho, la capacidad del envase queda considerablemente
reducida en los productos de esta gama.
El etiquetado es otro aspecto a tener en cuenta también, ya que las etiquetas
son bastante explicativas mostrando la procedencia y variedad, las condiciones
de cultivo, las características del producto, etc; en gran medida la tendencia es
hacia la aproximación al etiquetado de los vinos, donde siempre se encuentra
este tipo de información.
Otro factor es la búsqueda del canal adecuado para la distribución del
producto, en el caso de un producto de gama alta, el canal elegido son

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minoristas especializados y tiendas “gourmet”. Hay que señalar también, que el
canal elegido determina el volumen de ventas. El precio también difiere
notablemente dependiendo del posicionamiento del producto y del canal
elegido.
Los principales competidores con que se encuentra el aceite de oliva español
en Francia, son: el aceite italiano y las marcas francesas que presentan la
imagen de “La Provenza” como zona de producción.
Algunas notas destacadas del mercado francés de aceite de oliva son:
 Francia es el único país del mundo donde el aceite de oliva consumido
es exclusivamente virgen extra.
 El consumo de este producto ha experimentado un fuerte incremento
desde mediados de los 90.
 Las marcas nacionales promocionan el aceite de oliva como si fuese
producido en el propio país.
 Se trata de un mercado que se encamina hacia la madurez.
 El consumo es bastante estacional, concentrándose en los meses de
verano.
 Las Denominaciones de Origen son muy apreciadas.
Otros aspectos a tener en cuenta también en el mercado francés son la
atención al cliente y el servicio postventa. Es importante llevar a cabo acciones
que aseguren y hagan percibir al cliente francés la calidad del producto que se
vende, acciones como visitas para explicar y convencer de las características y
propiedades del producto y predisposición para solucionar posibles problemas
que pudieran surgir después del suministro.
LATINOAMERICA: BRASIL
Brasil se encuentra actualmente en un proceso de estancamiento económico
que afecta de manera negativa a varios sectores. No obstante, en lo que
compete al sector del aceite de oliva, el mercado brasileño continúa
manteniendo un gran potencial y ofrece oportunidades a los diversos agentes
que forman parte de él.
Las cifras de consumo del aceite de oliva en Brasil han ido aumentando
progresivamente en los últimos años. No obstante, el uso de este producto se
está extendiendo en detrimento del consumo de otro tipo de aceites como
pueden ser el de soja, girasol o maíz. Esto se debe a que el consumidor local

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cada vez posee un mayor conocimiento del producto, así como de sus
aplicaciones, tipologías y propiedades.
Actualmente Brasil se encuentra entre los 15 mayores consumidores del
producto de todo el mundo, según el COI (Consejo Oleícola Internacional).
Algunos de los productos que tienen una buena imagen son: el aceite, con
buena representación en el país, las aceitunas, el jamón, y en menor medida,
el vino, que el consumidor identifica con la marca España. Esta imagen se
identifica a productos de calidad y de gama media-alta. El resto de los
productos son grandes desconocidos para la amplia mayoría de la población
del país.
Para hacer frente a la demanda del producto, Brasil importa el 99% de lo que
consume, dado que la producción local es muy escasa. Esto se debe a que las
condiciones climáticas no permiten que el olivo se adapte a los terrenos.
La pequeña producción nacional se produce en los estados de Minas Gerais y
Rio Grande do Sul, en donde se están llevando a cabo proyectos para
desarrollar y potenciar las plantaciones de aceite de oliva existentes, y para
fomentar la cultura y el consumo de este producto.
SUDESTE ASIATICO: CHINA
El principal factor que sostiene las tasas de crecimiento de los últimos años es
la altísima proporción del PIB chino que se destina a la inversión, una de las
mayores del mundo las últimas décadas. Además, China es el segundo país
con mayor flujo de entrada de inversión directa extranjera, por detrás de
EE.UU., y el primero si le agregamos los datos de Hong Kong. Los flujos de
inversión por parte de las empresas extranjeras contribuyen de una manera
importante a dinamizar la economía y van destinados principalmente a
establecerse en China con centros productivos por la competitividad de los
costes y además atraídos por el potencial del mercado interno.
La inflación es uno de los principales problemas que afronta la economía china,
tanto en los precios de los alimentos como la inflación subyacente. Los
problemas de la cadena de distribución en China continúan siendo una
realidad, a pesar de que el sistema de distribución y las infraestructuras han
mejorado enormemente en las últimas dos décadas. La fragmentación de la red
es uno de los problemas principales. Si unimos esto a la inmensidad de su
espacio geográfico y a la diversidad de los gustos de sus ciudadanos hace que

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 no se pueda hablar de un mercado chino en conjunto, sino de una multiplicidad
de mercados.
A pesar de estos y otros problemas y las dificultades de acceso al mercado
chino, sin duda se trata de uno de los mercados con mejores perspectivas de
crecimiento y potencial del mundo. En definitiva, es un mercado en el que es
necesario constancia y un esfuerzo continuado, y realizar una apuesta a largo
plazo para poder recoger sus frutos.
3. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto al
mercado del aceite. Investiga qué supondría la distribución del producto en ese
país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes, aranceles, etc.
FRANCIA
A pesar de que en Francia se comercialice el Aceite de oliva virgen extra la
partida arancelaria objeto de análisis es 15.09 Aceite de oliva, ya que no existe
la desagregación correspondiente.
Al tratarse Francia de un país perteneciente a la Unión Europea no tiene
sentido hablar de barreras comerciales propiamente dichas (aranceles, cuotas,
etc.), sin embargo, existen una serie de aspectos que sin ser las barreras
tradicionales suponen, una serie de obstáculos comerciales para las empresas
que decidan introducir sus productos en el mercado francés.
Esta tasa se constituye en beneficio del presupuesto de prestaciones sociales
agrícolas.
♦ Código General de Impuestos: art. 1609 vicies, arts. 331N a 331V del anexo
III y art.159 ter A del anexo IV
♦ Arrêté de 4 de diciembre de 2000 sobre actualización de las tasas aplicables
al aceite percibido en beneficio del B.A.P.S.A.
♦ Artículo 40 de la Ley de finanzas para 2004 (artículo L 731-1 del código rural)
para remplazar al (BAPSA) a partir de 2005.
El hecho imponible: Es la venta (en el caso de los productores), la adquisición
intracomunitaria o importación de aceite vegetal en Francia continental y
Córcega. Esta tasa se aplica a los todos los aceites vegetales (cacahuete,
oliva, nuez, colza, lino, soja, nabo, germen de maíz…), destinados a la
alimentación humana o a ser utilizados en la fabricación de alimentos.

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La tasa: Fijada por kilogramo, se aplica en principio al peso neto de aceite. En
el caso de alimentos con aceite, la tasa se aplica al peso neto de los aceites
que componen el producto alimenticio.
Sujetos pasivos: Deben pagar esta tasa los productores, personas que
realizan
CHINA:
Los buenos resultados del sector agroalimentario español con la cifra de
crecimiento cercana al 80% ya mencionada, muestran un rápido crecimiento,
más rápido que la exportación de productos españoles de otros sectores, y
más rápido también que el crecimiento del conjunto de importaciones chinas de
todo el mundo. Las cinco principales partidas de exportación son, por este
orden, carne y despojos comestibles (TARIC 02), bebidas, líquidos alcohólicos
y vinagre (TARIC 22), grasas y aceites (TARIC 15), los demás productos de
origen animal no expresados en otras partidas (TARIC 05) y pescados,
crustáceos y moluscos (TARIC 03). Las grasas y aceites alimenticios (TARIC
15) ocupan el tercer lugar en cifras de exportación a China, sólo por detrás de
la carne y las bebidas.
Precios. En la formación de los precios del aceite de oliva exportado a China
ha de tenerse en cuenta que al precio Ex Works del producto en España se le
suman los costes de transporte, arancel, IVA, así como los márgenes de los
distintos intermediarios (importadores, distribuidores, canal de venta, etc). La
formación del precio se realiza de la siguiente manera:
Precio Ex Works
+Costes de Transporte
+Arancel: (Precio Ex Works + Costes de Transporte) * tasa arancelaria
+Margen importador
+Margen distribuidor/es
+Margen canal de venta
+IVA: (Precio ExWorks + Costes de Transporte + Arancel +Márgenes
intermediarios) * tipo IVA.
El aceite de oliva tiene una horquilla de precios mucho más amplia que en
España, llegando a haber para un mismo envase una diferencia del 400%.
Además de que los precios son más elevados, cabe destacar también la

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diferencia entre los envases: mientras que en España los envases de 1 litro
suelen ser de plástico, en China generalmente son de vidrio.
Los márgenes del distribuidor y del minorista son notablemente superiores que
en España.

Además, para más información referente a la documentación necesaria y al

proceso general de exportación e importación de productos agroalimentarios
con destino a China, se recomienda la consulta de la página de la Comisión
Europea de apoyo a la PYME.
Estándares de calidad el aceite de oliva que se importa en China está sujeto a
la norma GB 23347 de 2009. Dicha norma ha sido traducida por la Oficina
Económica y Comercial de Pekín y está disponible como: “GB 23347-2009. El
etiquetado del aceite de oliva debe cumplir la norma GB 7718, que contiene las
reglas generales para el etiquetado de alimentos preenvasados, además de los
requisitos específicos para el aceite de oliva recogidos en la norma GB 23347
descrita en el apartado anterior. Según la norma GB 7718, la etiqueta en chino
debe contener la siguiente información común para todos los alimentos
preenvasados:

A toda esta información por tanto se debe añadir la información específica para
el aceite de oliva de la norma GB 23347. La nueva normativa de etiquetado
general para alimentos preenvasados (GB7718-2011) entrará en vigor a partir
del 20 de abril de 2012 y sustituirá a la actual GB7718-2004.
La Administración General de Supervisión de la Calidad, Inspección y
Cuarentena de China (AQSIQ) exige a los exportadores de aceite de oliva un
registro de acceso ante los diferentes Centros de Inspección y Cuarentena
(CIQ), de los diferentes puntos de entrada al país.
BRASIL:

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En el etiquetado es fundamental poner detalladamente los usos y aplicaciones
del producto, así como sus características. La normativa brasileña exige que en
el etiquetado consten las siguientes indicaciones:
1. Nombre o marca del aceite
2. Ingredientes
3. Contenido neto (ml)
4. Fecha de producción (año/ mes / día)
5. Nombre y dirección del distribuidor
6. País de origen
7. Fecha de caducidad (año/mes/día)
Hoy en día la mayoría de las botellas de aceite importado conservan la etiqueta
original, limitándose a añadir una pegatina en el dorso de la botella con las
indicaciones en portugués.
El organismo responsable de la coordinación y desarrollo del comercio exterior
brasileño es la secretaría de comercio exterior (SECEX). Éstos estipulan que
toda importación comercial ha de estar inscrita en el Registro de Exportadores
e Importadores (REI) de la SECEX. Por otro lado, todo documento debe ser
legalizado en el consulado ya que no disponen de legalización automática.
Brasil como miembro del Mercosur aplican el Arancel Externo Común (AEC)
que está basado en la Nomenclatura Común del Mercosur (NCM) y definido
mediante una alícuota aplicable a cada ítem arancelario. Según datos de
Mercosur se pueden extraer los diferentes NCM del aceite de oliva.
La Contribución Social para la financiación de Seguridad Social (COFINS)
cobra una tarifa fija del 7,6% en la mayoría de las importaciones.
En general, los impuestos aplicables son los siguientes:

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Cuando el producto español llega a territorio brasileño deben pasar como
mínimo una revisión sanitaria. Además, usualmente se realiza otra revisión esta
vez ejecutada por el Departamento de Inspección del Ministerio (DIPOA). Otro
trámite necesario para llevar cualquier producto alimentario a Brasil que posea
el Certificado Sanitario Internacional (CSI). Debemos decir que al ser España
un país miembro de la UE cuenta con la ventaja de tener tratados bilaterales
firmados donde autorizan a España a exportar alimentos.
Con el Portal Único, los procedimientos administrativos relativos al comercio
exterior brasileño pasan a llevarse a cabo mediante el Sistema Integrado de
Comercio Exterior (SISCOMEX). Se trata de un sistema informático a través del
cual se realizan el despacho aduanero, la concesión de licencias y el control
cambiario en relación con las actividades de importación en las distintas áreas
de competencia de la Secretaría de Comercio Exterior (SECEX), de la
Hacienda (Receita) Federal y del Banco Central de Brasil. De este modo, el
software SISCOMEX, se convierte en una pieza fundamental en el comercio
exterior brasileño, agilizando el despacho de mercancías. A través de
SISCOMEX se efectúan las siguientes operaciones:
Registro como importador / exportador: Es una condición básica e
imprescindible para realizar cualquier operación de exportación o importación
en Brasil. A través del SISCOMEX la empresa se inscribe en el Registro de
Importadores y Exportadores (REI) de la Secretaría de Comercio Exterior
(SECEX).
Formulación u Obtención de la Licencia de Importación: La información de
naturaleza comercial, financiera y fiscal que define el marco legal de la
operación de importación debe ser presentada para obtener la licencia. La
Portaria Secex nº 10/2010.
Elaboración, Registro, Extracto, y Consulta de la Declaración de
Importación (DI): El importador o un agente de aduanas, con la Licencia de
Importación, si es el caso, el conocimiento de embarque y la factura comercial,
elaborará la DI en el SISCOMEX. Una vez efectuado el pago de todos los
impuestos federales, Impuesto de Importación (I.I.), Impuesto sobre Productos
Industrializados (IPI), el PIS/PASEP y el COFINS comprobados a través del
Documento de Recaudación de la Receita Federal (DARF), se efectuará el
registro de la DI en el SISCOMEX.

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 Como miembro de MERCOSUR, la estructura arancelaria de Brasil se basa en
la Tarifa Exterior Común (TEC) convenida con los demás países de la unión
aduanera. No existe todavía, sin embargo, una libre circulación plena de
mercancías entre los países miembros por lo que, de hecho, la unión aduanera
aún no se ha perfeccionado. La Nomenclatura Común de MERCOSUR (NCM)
empleada para la clasificación de mercancías tiene ocho dígitos; los seis
primeros coinciden con el Sistema Armonizado. Aproximadamente el 85% de
los productos brasileños están sujetos a la Tarifa Exterior Común, que se paga
en el momento de la entrada de los bienes a territorio de MERCOSUR. Para el
resto de productos existe un arancel particular por el que cada país aplica una
tasa diferente.

4. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que tiene
cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.
Las diferencias en las legislaciones de los distintos países sobre los niveles de
calidad, etiquetado, marcas, etc., son un problema esencial y difícil de sortear
por las mismas empresas, ya que dependen de instancias de la Administración
Pública de los mercados de exportación, y son utilizados como barreras
comerciales encubiertas.
 Los costes logísticos.
 Problemas administrativos dentro del propio mercado español
 Recuperación de IVA’s de la exportación.
 Obtención de certificados.
Aspectos que favorecen en la exportación son:
 El origen
 La calidad del producto.
 Los costes de producción, que son claramente menores que en otros
países.
 La imagen internacional de España.
Sobre los aspectos que las empresas exportadoras consideran que ofrecen
una mejor posición a otros países competidores, debería citarse como algo
relevante la imagen país que otros competidores disfrutan.
Finalmente, los problemas propios que las empresas exportadoras mencionan
con mayor frecuencia son:

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  La dificultad para encontrar buenos profesionales de exportación, con
conocimientos comerciales y administrativos de comercio exterior, y con
fluidez en idiomas extranjeros.
 La dificultad para acceder de manera cercana a formación.
FRANCIA:
Es difícil desplazar a los proveedores ya existentes, para conseguirlo
hay que ofrecer condiciones mejores y contar con buenas referencias
comerciales en el país de origen.
Cumplimiento de las exigencias de calidad que requiere el mercado. En
Francia tanto los compradores profesionales como los consumidores son
muy exigentes.
Hay que respetar estrictamente las condiciones de venta estipuladas,
cumplir los plazos, las calidades, etc.
Difícil aceptación por parte de los franceses de condiciones de pago
seguras para el vendedor. Los medios de pago más utilizados en
Francia son: El cheque (en transacciones nacionales), la transferencia
bancaria (operaciones internacionales) y la letra de cambio, ésta última
en menor medida.
Utilización de la lengua francesa en las comunicaciones. La
comunicación en francés aporta una ventaja estratégica considerable a
las empresas a la hora de establecer relaciones comerciales.
Importancia de la logística del transporte. Esto se puede convertir en una
ventaja si se aprovecha la vecindad y la pertenencia al mismo espacio
económico y monetario, ya que esto supone una ventaja frente a
competidores de terceros países.
Tener que ocupar nichos de mercado.
Es difícil entrar en el mercado francés con una marca propia, ya que
esta debe tener un gran valor añadido, una gran calidad y además
mantenerla en el transcurso del tiempo. Por este motivo una buena
manera de entrar en el mercado es por medio de la marca blanca en las
grandes superficies, perdiendo el valor añadido del producto, pero
haciéndose un hueco en el mercado.

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 Es importante una buena promoción del producto, y cada vez más la
publicidad hace que éste llegue hasta los consumidores de una manera
directa y fiable.
CHINA:
El principal factor en la decisión de comprar aceite de oliva por parte de
un consumidor chino es que es un alimento bueno para la salud. Esta es
sin duda la principal tendencia que impulsa las ventas de aceite en el
mercado chino. La creciente preocupación por la alimentación saludable
en China es una gran oportunidad a explotar por las empresas aceiteras
españolas.
El mercado del aceite de oliva en China además no es equiparable al del
resto de aceites vegetales. Se trata de un mercado de nicho, cuyo
principal consumo está en las grandes ciudades, con consumidores de
nivel adquisitivo medio-alto de costumbres alimenticias con influencia
occidental.
Las principales marcas a nivel internacional ya están presentes en el
mercado, principalmente en la gran distribución, en la que se registra el
grueso de las ventas de aceite. Además de la gran distribución se
pueden considerar relevantes otros tres canales de distribución: el canal
HORECA, las tiendas “gourmet” y el “canal regalo”.
El aceite de oliva de marca española debe hacer frente los próximos
años a la fuerte amenaza de los envasadores chinos que bajo marca
propia están haciendo fuertes inversiones en promoción. Además, gran
número de empresas chinas de sectores ajenos al aceite están siendo
atraídas al mercado del aceite de oliva, a veces incurriendo en prácticas
perjudiciales para el sector como la mezcla con otros aceites de peor
calidad o el almacenaje en condiciones deficientes.
El aceite de oliva, además, cuenta con el gran problema de que aún no
se vincula a un uso concreto cotidiano por parte de los consumidores
chinos.
El reto para el futuro del aceite de oliva en el mercado chino es traspasar
la frontera de las ciudades de primer nivel y, mediante la inversión en
promoción y en la educación del consumidor, poder establecerse como

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 un producto de uso diario a medida que va creciendo la clase media del
país asiático.
Cabe destacar que el mercado del aceite de oliva en China podría
separarse del mercado del resto de aceites vegetales ya que es un
mercado muy diferente en cuanto a los usos del producto, rangos de
precio, tipos de consumidor, etc.
BRASIL:
El precio del aceite de oliva español se ve afectado por la existencia de
varios impuestos que se aplican en cascada, así como de los elevados
márgenes comerciales que aplican los distribuidores, mayoristas y
minoristas. Ambas variables hacen que el precio se encarezca
considerablemente desde la entrada del producto en el país hasta la
llegada al punto de venta.
El producto se introduce en Brasil, en la mayor parte de los casos, por
vía marítima.
La forma de entrada más aconsejable y común es por medio de un
importador/distribuidor.
La percepción del aceite de oliva español por parte de los consumidores
brasileños es de un producto de gran calidad.
Relativamente a las barreras de entrada, son similares a las que puedan
afectar a cualquier producto que pase por un proceso de exportación, si
bien cabe destacar que el producto debe seguir unas pautas y criterios
establecidos por el Ministerio de Agricultura y por la Agencia de Nacional
de Vigilancia Sanitaria (ANVISA).
La saturación del mercado puede presentarse también como una
limitación para la entrada de nuevos productos a Brasil, ya que las
marcas presentes tienen una imagen y un posicionamiento fuertes en el
mercado.
Entre los factores que explican esta ventaja para productos italianos y
portugueses, encontramos elementos culturales, históricos y
demográficos, como una mayor colonia de ciudadanos y descendientes
de estas dos nacionalidades, que repercute en una mayor presencia de
productos de esos países.

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La formación de precios en el mercado brasileño viene determinada por
la existencia de un elevado número de impuestos que se aplican en
cascada.
La venta de producto importado en Brasil tiene, en la mayoría de los
casos, un precio superior al producto nacional. Las principales razones
de este incremento en el precio se deben a una serie de costes que
sufre el producto hasta su llegada al país, costes para el libre tránsito del
producto en Brasil.
Además de los costes de nacionalización del producto, hay que tener en
cuenta los márgenes que los diferentes agentes de la cadena aplican al
producto hasta que llega al consumidor final. Estos márgenes son los
aplicados por el importador, distribuidor o mayorista y minorista.
El éxito en el mercado brasileño depende, en gran medida, de la
inversión en promoción ya que el gasto de los competidores es grande
por lo que es fundamental para la imagen de España que las empresas
exportadoras apuesten por abordar el mercado con la conciencia de que
después, deberán implicarse e invertir en la necesaria promoción de sus
productos.
Un aspecto estratégico es el establecimiento de sinergias con empresas
españolas que comercialicen productos que enriquezcan su oferta y que
les permitan abaratar costes en promoción y publicidad con estrategias
conjuntas.
Las principales debilidades a las que se enfrenta la oferta española de
productos gourmet en Brasil son: Imagen débil. La mayoría de nuestros
productos gourmet no son conocidos por el gran público en Brasil.
Elevados precios. El tipo de cambio con la actual devaluación de la
moneda local, los elevados impuestos y la cultura de altos márgenes
comerciales coloca nuestros productos en un PVP que dificulta su
rotación en los puntos de venta.
La oferta gourmet sufre además las siguientes amenazas: Actual
coyuntura de crisis económica y consecuente retracción del consumo de
productos de mayor valor añadido y precio. Competencia con productos
equivalentes de otros competidores, entre ellos Portugal, Italia, Francia y
Chile y en algunos casos de productos nacionales.

Página 21
5. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la aventura hacia el
comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta.

Podría considerar 2 alternativas para decidir a qué mercado internacional se

podría dedicar un esfuerzo económico más centralizado para la exportación de
aceite de oliva español hacia Brasil o China. Una podría opción podría ser EL
PRECIO. El mercado con mejores precios para el aceite de oliva español fue
en 2016 India, seguido por Rusia, Brasil y México, mercados en los cuales el
precio medio por tonelada métrica fue superior a los cuatro euros, el producto
se considera de lujo, por lo cual los precios son tradicionalmente altos.
Otra opción podría ser EL CRECIMIENTO. El mercado del aceite de oliva en
China es probablemente el de mayor potencial para el aceite español a nivel
mundial. De los 20 principales mercados de exportación del aceite español,
China es el de mayor crecimiento, España, líder mundial en producción
comercialización y exportación de aceite de oliva también es líder en China en
todas las categorías, con entre un 45 y 50% de la cuota de mercado según el
tipo de aceite.
Considerando a Brasil con una amplia superficie territorial donde poder
expandirse, considero la mejor opción, exportar a Brasil, ya que el canal de
distribución del aceite de oliva es un canal corto y estrecho. Es un canal corto
porque existen pocos intermediarios entre el importador y el retailer o vendedor
directo al consumidor final. En la mayoría de los casos, el propio importador es
a la vez distribuidor y representante de las marcas de aceite que importa.
La industria brasileña está enfocada a satisfacer, principalmente, la demanda
interna. Los productos gourmet están penetrando en el mercado, debido al
incremento del poder adquisitivo y la creación de una potente clase media con
capacidad para consumir. Las importaciones de productos agroalimentarios
son principalmente de aquéllos que tienen un mayor valor agregado sobre el
producto. La industria nacional compite en productos de gran consumo y menor
valor añadido.
La producción de aceite de oliva en Brasil es casi inexistente. Existen algunas
zonas apropiadas para el cultivo del olivar situadas en altitudes altas,
localizadas principalmente en los estados del sur del país y en Minas Gerais, la

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producción actual es casi inexistente. El 99% del aceite de oliva consumido en
Brasil es importado, principalmente de Portugal y de España. Sólo existen 2
competidores fuertes del mercado de aceites de oliva, Portugal es el líder del
mercado del aceite de oliva en Brasil, con casi la mitad de cuota de mercado.
España aparece en segundo lugar con un cuarto de cuota mercado. El
consumo de aceite de oliva, está concentrado en los grupos de consumidores
de mayor edad y con mayor poder adquisitivo. El consumo de este producto es
muy dependiente del nivel de ingresos de los consumidores. De esta forma, en
Brasil, el conjunto de población con más recursos consume aceite de oliva
unas 30 veces más que las clases con menos ingresos.
Por segmentos socioeconómicos, es posible decir que, normalmente, los
consumidores pertenecientes a las clases A y B buscan aceites con altos
estándares de calidad, por lo que el porcentaje de acidez es una variable
bastante importante; este público suele optar por aceites de oliva extra virgen.
Para ellos la demanda del aceite de oliva es inelástica respecto al precio. Por
otro lado, en la clase C, los consumidores buscan generalmente los menores
precios del mercado, de modo que se inclinan más por demandar aceite de
oliva y aceite de oliva virgen.
Los consumidores, al disponer de una mayor renta e información, entre otros
factores, que influencian la demanda, tienden a comprar productos de mayor
valor agregado, tradicionalmente consumidos por las familias con mayor poder
adquisitivo.
El aceite español es el segundo más importado en Brasil, y se están
realizando campañas con el objetivo de dar a conocer al consumidor brasileño
las cualidades del aceite español. Las principales marcas españolas que
podemos encontrar en Brasil son: Carbonell, Borges, Pons, Ybarra, Hojiblanca,
Rafeal Salgado, La Española, entre otras.
Actualmente la mayoría del aceite español se vende en los supermercados. Por
ello sería positivo ampliar la presencia en tiendas gourmet y otros mercados de
nicho como los restaurantes, donde el aceite italiano es el que predomina. Esto
permitiría aplicar unos mayores márgenes y dar al producto mayor
exclusividad. Las marcas españolas están muy presentes entre los aceites de
supermercado y gran volumen.

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En relación a la cultura y hábitos es importante no dejar de realizar actividades
dirigidas a informar e inculcar los valores y beneficios de la gastronomía
mediterránea que incluyen el uso del aceite de oliva en la comida diaria, con el
objetivo de continuar ampliando el número de consumidores de dicho producto
en Brasil. En el país existen algunas costumbres a la hora de consumir aceite
que no se realizan en España, como añadir un chorro de aceite a la pizza. De
ahí la conveniencia de asociar el aceite español a la gastronomía brasileña y
más específicamente a los hábitos alimenticios brasileños.
Por último, destacar que el aumento de la capacidad adquisitiva que se ha
producido en los últimos años, así como el reducido consumo de aceite per
cápita en comparación con los países mediterráneos, muestra que se trata de
un sector con gran potencial de crecimiento.

BIBLIOGRAFIA

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https://www.mercacei.com/noticia/46739/biblioteca-del-sector-oleicola/un-
estudio-completo-sobre-el-aceite-de-oliva.html
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https://www.mapa.gob.es/es/estadistica/temas/estadisticas-
agrarias/agricultura/superficies-producciones-anuales-cultivos/
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Agencia de alimentación y controles alimentarios

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http://www.aica.gob.es/
Interempresas
https://www.interempresas.net/Produccion-Aceite/Articulos/184882-olivar-en-
mundo-mas-de-1500-millones-de-olivos-que-abastecen-de-aceite-a-174-
paises.html
Comisión Europea “Market Access Database”
http://madb.europa.eu
Comisión Europea de apoyo a la PYME
http://www.eusmecentre.org.cn
Norma china para aceites de oliva y aceites de orujo de oliva
http://china.oficinascomerciales.es
Mercosur
https://www.mercosur.int/t_ligaenmarco.jsp?title=off&contentid=289&site=1&ch
ann%20el=secretaria

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