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CAPÍTULO 10 MARKETING II

EL CONCEPTO DE MEDICIÓN

1| PROCESO DE MEDICIÓN
o MEDICIÓN. Es el proceso de asignar números o rótulos a personas, objetos o sucesos de
acuerdo con reglas específicas para representar cantidades o cualidades de atributos. [Nótese
que lo que se mide no es la persona, objeto o suceso, sino sus atributos]. Ejemplo: No se mide a
un consumidor como persona sino sus actitudes, ingresos, lealtad a la marca, edad y otros
factores relevantes.
o REGLA. Guía, método o instrucción que indica a un investigador qué hacer. Ejemplo: Una regla
de medición podría decir: “Asigna los números 1 a 5 a personas de acuerdo con su disposición a
hacer labores domésticas. Si están extremadamente dispuestas a hacer todas las labores
domésticas, asígnales 1. Si no están dispuestas a hacer ninguna labor doméstica, asígnales un 5”.

……………………………………….. PASOS ……………………………………….


PASO 1: INDENTIFICAR EL CONCEPTO DE INTERÉS. Es identificar la idea abstracta generalizada
desde hechos particulares (concepto). Ejemplo: Todas las percepciones respecto a un semáforo en
la intersección de las calles South y Main forman.

PASO 2: DESARROLLAR UN CONSTRUCTO. Los constructos son tipos específicos de conceptos que
poseen niveles más altos de abstracción a comparación de los conceptos ordinarios, su valor
depende de qué tan útiles sean para explicar, predecir y controlar los fenómenos.

• Los constructos no son directamente observables. En cambio, se infieren por medio de un


método indirecto de resultados como hallazgos en un cuestionario.
• Ejemplos de constructos de marketing incluyen lealtad a la marca, compras de alto
involucramiento, clase social, personalidad y poder del canal.

PASO 3: DEFINIR EL CONCEPTO CONSTITUTIVAMENTE. Se realiza una DEFINICIÓN


CONSTITUTIVA/TEÓRICA/ CONCEPTUAL, en donde se formula el significado de la idea o concepto
central bajo estudio, estableciendo sus límites. Los constructos de una teoría científica están
definidos constitutivamente. Ejemplo, Decir que los investigadores están interesados en estudiar los
roles maritales sería tan general que carecería de significado.

PASO 4: DEFINIR EL CONCEPTO OPERATIVAMENTE. Se realiza una DEFINICIÓN OPERATIVA, la cual


señala qué características observables se medirán asignándole un valor al concepto, de esta
manera, se le da significado a un constructo detallando lo que el investigador debe hacer para
medirlo.

• Dado que no todas las variables se pueden definir operativamente en términos mensurables,
muchas variables se formulan en términos más abstractos y se miden indirectamente, con
base en supuestos teóricos sobre su naturaleza. Por ejemplo, es la actitud, porque una actitud
es un concepto abstracto que se refiere a cosas dentro de la mente de una persona.
• Equivalencia de constructos: Es la forma en que la gente ve, entiende y desarrolla medidas
de un fenómeno particular. Ejemplo: En Inglaterra, Alemania y Escandinavia, la cerveza es
generalmente percibida como una bebida alcohólica. En países mediterráneos, sin embargo,
la cerveza es considerada como afín a los refrescos.

PASO 5: DESARROLLAR UNA ESCALA DE MEDICIÓN

1. ESCALAS NOMINALES. Escala que usa números para identificar objetos, individuos, sucesos o
grupos, dichos numeros no tienen un verdadero valor numérico, es decir, no se pueden dividir,
sumar u ordenar. Ejemplo: Sexo → (1) Masculino (2) Femenino, Área geográfica → (1) Urbana
(2) Rural
▪ Estadistica: Conteos de frecuencia, porcentaje y moda
2. ESCALAS ORDINALES. Escalas que mantiene la rotulación de variables de la escala nominal, sin
embargo, adicionalmente tiene la capacidad de ordenar datos. Ejemplo: Clasificar las marcas de
celulares de 1 a 5, siendo 1 la mejor marca y 5 la peor.
▪ Postulado de transitividad: Si a es mayor que b y b es mayor que c, entonces a es mayor
que c
▪ Estadistica: Mediana

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▪ A veces se utiliza para clasificar varias caracteristicas, en ese caso, el investigador asigna
numeros que reflejen las clasificaciones relativas de una serie de enunciados. Ejemplo: (1)
Muy cierto (2) Cierto. (3) Neutral. (4) Incierto (5) Muy incierto.
3. ESCALAS DE INTERVALOS. Escalas que tienen las caracteristicas de las escalas ordinales, más
intervalos iguales que sirven para medir cuanto de un rasgo o no tiene un consumidor sobre
otro.Puede incluir un punto cero arbitrario. Ejemplo: Si Match recibió 20 y Zoosk 10, no podemos
decir que Match gusta el doble que Zoosk, porque un punto que defina la ausencia de gusto no
se ha identificado ni asignado un valor de cero en la escala
▪ Estadistica: Media aritmetica, varianza, coeficientes de correlación
4. ESCALAS DE PROPORCIONES. Escalas que mantienen las caracteristicas de las escalas de
intervalos, pero, poseen adicionalmente un punto cero significativo de tal manera que se
pueden comparar las variables. Ejemplo: estatura, edad, peso, distancia, valores monetarias,
tasas de rendimiento, conteos de población y periodos transcurridos.

PASO 6: EVALUAR LA CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DE LA MEDICIÓN

• Datos exactos implican una medición exacta (Medición (M) = Exactitud total (A))
• También puede existir errores (E):
a) Errores sistemáticos: Sesgo constante en la mediciones por defecto en el instrumento o en el
proceso de medición.
b) Errores aleatorios: Influye en las mediciones transitoriamente.

DIFERENCIAS QUE NO IMPLICAN ERRORES

1) Característica medida. Cuando se clasifica algo depende de la actitud de la persona.


2) Características estables de los individuos encuestados. Se refiere a la personalidad, valores
e inteligencia.
3) Factores personales de c/p. Cambios temporales anímicos, problemas de salud, restricciones
de tiempo o fatiga.
4) Factores situacionales: Distracciones en la situación de la entrevista.
5) Variaciones en la administración de la encuesta. Los entrevistadores pueden realizar
preguntas en ≠ formas, de este modo, las preguntas varían.

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6) Muestreo de elementos incluidos en el cuestionario. Si los investigadores hubieran usado ≠
palabras o si elementos se hubieran añadido o quitado.
7) Falta de claridad en el instrumento de medición. Una pregunta puede ser ambigua, compleja,
o incorrectamente interpretada.
8) Factores mecánicos o instrumentales. Cuestionarios borrosos, falta de espacio para registrar
las respuestas, etc.

CONFIABILIDAD

Grado en que las medidas están libres de error aleatorio, y por lo tanto, ofrecen datos
congruentes, de esta manera, ofrece medidas estables en momentos y condiciones diferentes.

¿CÓMO EVALUAR LA CONFIABILIDAD?

1. CONFIABILIDAD DE PRUEBA REPETIDA. Consiste en repetir la medición con el mismo


instrumento, tratando de usar lo más posible las condiciones originales.
• Estabilidad: Ausencia de cambio en los resultados de la prueba repetida (correlación alta).
• Problemas:
(1) Dificil de localizar y obtenr la cooperación de los encuestads para una nueva prueba.
(2) Altera la respuesta de una persona en la siguiente medición.
(3) Factores externos pueden variar, de este modo, varía también la segunda medición.
2. CONFIABILIDAD DE FORMAS EQUIVALENTES. Es realizar dos instrumntos de medición
diferente pero muy, con la idea de producir resultados estrechamente correlacionados.
• Problemas
(1) Es difícil crear dos formas totalmente equivalentes
(2) Gasto de tiempo, dinero.
3. CONFIABILIDAD DE CONSISTENCIA INTERNA. Instrumento que se usan muestras diferentes
durante el mismo perido para medir un fenómeno, con la idea de producir resltados
similares.
• Equivalencia: Es la cantidad de error que se puede introducir al usar muestras de elementos ≠
para medir un fenómeno.

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• Técnica de división a la mitad: Se evalúa la confiabilidad de una escala dividiendo a la mitad la
sus elementos de medición, correlacionando los resultados.
• Problemas
(1) Depende mucho de la forma en que se dividieron los elementos. Para solucionar este
problema se utiliza
- Técnica Alfa de Cronbach: Calcular estimaciones del coeficiente de confiabilidad para
todas las posibles maneras de dividir a la mitad una serie de elementos.
- KR-20: Se aplica a todos los elementos dicotómica o nominalmente escalados.

VALIDEZ

Grado en que el instrumento o proceso de medición está libre de error tanto sistemático
como aleatorio.

1. VALIDEZ FROTAL. Grado en que un instrumento de medición parace medir lo que se supone
que debe, según el juicio de los investigadores. Ejemplo: ¿Qué edad tiene? → Categorías de
edad.
2. VALIDEZ DE CONTENIDO. Grado en que los elementos de medición representan el universo del
concepto en estudio.
3. VALIDEZ RELACIONADA. Grado en el que un instrumento de medición puede predecir una
variable designada como criterio.
a) Validez predictiva: Grado en el que un nivel futuro de una variable de criterio puede ser
pronosticada por una escala presente de medición. Ejemplo: La escala de motivación de
votantes, se utiliza para predecir la probabilidad de que una persona vote en las próximas
elecciones.
b) Variable concurrente: Grado en el que una variable de criterio medida en el mismo
punto en el tiempo que la variable de interés, puede ser predicha por el instrumento de
medición.
4. VALIDEZ DE CONSTRUCTOS. Grado en el que un instrumento de medición confirma una
hipótesis creada a partir de una teoría basada en los conceptos en estudio. Es decir, que el
patrón observado = patrón teórico.

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a) Validez convergente: Grado de asosiación (correlación) entre diferentes instrumentos
de medición que pretenden medir el mismo concepto.
b) Validez discriminante: Medida de falta de asociación entre los constructos que se
supone que son ≠.

CONFIABILIDAD Y VALIDEZ