VEALA Ce at ee mando Bern fundaEntrevista a Fernando Beltran, fundador de El nombre de las cosas “El nombre es para toda la vida” Ademds de poeta, es un creador de nombres, como los de Amena, Opencor o Faunia. Defiende que, si bien uno bueno no garantiza el éxito empresarial, uno malo si lleva directamente al fracaso. luriel, José Antonio Carazo director de Revista de Comunicacién Fotos: Luana Fischer ‘emando Beltrin es poeta vocational y nombrador profesional. Fillogo, pro fesor del Instituto Europeo de Diseio y fundador del estudio "El nombre de Jas cosa", en el que se dedicaa “poner nombres alas cosas" Acaba de publica un Hibro {que leva por titulo el nombre de su estudio, 2011), en el {que expone cual ha sido su trayectoria vital y “EI nombre de la cosas” (Conect profesional y relata las vieisitudes por las que hhan pasado algunos de los més de quinientos nombres que han salido de su mente ereativa Entre ellos, Amen, Solaz, Opencor, PAR o Fauna, Fn su opinién, un buen nombre no garantiza 1 Gxito, pero uno malo puede abocar al fracaso Pide asus clientes toda la informacién posible, pero el proceso creador Io realiza en sol Nombrar es muy importante, porque “un nombre 7 | MRQskeongberas(EOP EAN Seguin Fermando Bolted, hay que tener exidado con Jes egos Ge pal as porque ie te geno pa ‘pote pede pear dos ao despa MK: ¢Nombre es sinénimo de marea? Yo me anunciaba como “creador de mar- cas" ante los directores de marketing; quedaba ‘mucho mejor. Pero con el tempo las cosas han cambiado. He creado mis de quinientos nombres {¥ no {odos son marcas. Creamos nombres para ideas, proyectos de peliculas, libros. Pero incluso ‘cuando se trata de marcas he querido separa la Jdentidad verbal, mi especializacién, que relleja los valores y atributos, de aquello que hay que comunicar a la marca, que para mi ¢s cuando a se nombre se le ha sumado un color, una tipo- graf, un marketing, una estrategia. AL final hay luna marca en la calle cuando se acaba todo ese proceso. Para bien o para mal, intento acerar en el nombre del producto, que es el primer paso, (MK: Las elisieas cuatro P det marketing no Incluyen ala marea en si, 2Oué aporta esta a la ‘comunicacion de marketing de una compaiiia ode un producto? Por utilizar otra P, aporta un “paso” més: 1 valor aiadido, la tina pedalada que en el sprint te hace ganar la carrera (MK: EI nombre es para toda la vida? snemos que ser conselentes de que el nombre es para toda la vida. Es muy importante saber el recorrida que va a tener No es lo mismo designar a una feria que va a durar quince dias que a una empresa que nace con vocacién de perdurar. Por ejemplo, conree oe & = Si Amena se hubiese llamado Retevisién Movil, como iba a ser en un principio, no habria alcanzado el éxito que tuvo Jos juegos de palabras, que son tan atractivos cuando aciertas, hay que tener cuidado. Lo que te gusta en un principio te puede pesar dos aos después. Si el nombre es para una feria, puedes ser mis osado; puedes jugériela por caminos aque 2 veces no debes crizar cuando el recorride cs mis largo. MK: gUin buen nombre garantiza el éxito y sano malo, el fracaso? Uno bueno no garantiza el éxito si as cosas zo se hacen bien. Pero uno malo si pute evar al fracaso. EI Parque Biolégico de Madrid, actualmente Fauna, es un ejemplo, Era el mismo espacio, ero confundia & a opinién pblica. Quien pasaba por la carretera y lei Parque Biologico de Madrid no podia ni imaginarse qué era aquello, con lo cual no se provocaba el deseo de conocer, Amena es un ejemplo de buen nombre que cambié el mundo de las telecomunicaciones ¥ puso de moda los nombres femeninos. Se iba a llamar Retevisién Mévil, Si se hubiese denominade asi, no habria sido posible el éxito ‘que tuvo. MK: De cual esta ms satistecho? De Amena, precsamente Es el que me cambié Ja Vida profesional y estoy muy orgulloso de ella Gané poco dinero, pero a partir de ahi legaron muchos encargos. (MK: Por qué razén unos funcionan y otro no? Afortunadamente no hemos tenido gran- des Fracasos con ninguno de los que hemos creado, Unos han funcionado mejor que otros por diversos temas que no habiamos previst, aR, por ejemplo, no funcioné en el mercado chino porque alli el numero 4 esta prictica~ ‘mente prohibido, Tuvimos un éxito en Panrico con el cambio e Bollilandia a Quél, que experiments una subida del 27% en las ventas. Otros éxitos fueron el del vino Solaz y el de Opencor, que es un nombre descriptive, Hay nombres que tienen que enamorar, que vender, MK: Las empresas son conscientes de la {importancia del nombre? gRecurren a exper~ 108 o Tos desarrollan en sus departamentos de marketing? Se da cada ver més relevanela al nombre. Pero todavia hay empresas grandes o medias que se sorprenden de que haya especialistas MK: En este sentido, cpara erear un buen nombre hay que ser un profesional del mar~ 0 | miQlctngBenesEl nombre Parque Biologico de Madrid (actualmente Faunia) confundia a la opinidn publica y no provocaba el deseo de conocerlo keting 0 de 1a publicidad, un experto en lin aiistica, un poeta..? Tienes que ser un enamorado de las palabras con vocaelén, En mi caso, erea que ha sido ue fuera poeta, pero ng, en diseRo griico, fundamental el hecho tambien 1 fui director creativo de publicidad, ‘so, daria igual que fuese poeta o fildlogo, He trabajado en tod: cero que un nombre Io puede poner cuslquiera, Sin todo 0s pasos intermedios. Es pero uno comercial tiene una misién especiica Y muchos profesionales van a trabajarluego con 1 La clave es dara esos profesionales el mejor material verbal posible para que lo hagan erecer yo conviertan en una marca. Yo he trabajado ‘en publicidad y ereo que ha sido fundamental MK: Cuando una empresa have un eneargo, debe implicarse en el proceso de busqueda ddel nombre o es una responsabilidad del creador? Yo es pido que se olviden, sobre todo cuando le han estado dando vueltas en un peviado ante- lor. Evidentemente, st implican en el proceso porque en la primera fse somos muy exigentes en a bisque de informacion. Yo no empieza el trabajo creativo hasta que no rea que sepa tod. Exijo mucho al cliente. Pero cuando considera mos que tenemos toda Ia informacién, les pido que se olviden para que se queden tranquilos y podamos trabajar con libertad. MK: 2¥ ese creador tiene que aad sighifi- aul 0 este tiene que ser el que quiere el cliente? 1 punto final tiene que ser el que quiere le ayuidas y en ese “toma y daca” acabas afiadiendo nuevos significados con Ios que él muchas veces no contaba, Esa 6s una de las sorpresas que se encuentran con el trabajo profesional de nombrar, Creen que solo se les va a ofrecer un nombre y por cl camino se les da tambien una estrategia de producto y empresa en la que no habian pensado, Nosotros, con nuestro trabajo, hemos el cliente, pero tt Iegado a cambiar la estructura de una com: pafifa. Alguien que partia del escepticismo Ge encargarle a un profesional un nombre se cencomtré con que de esa labor surgis una cate- Soria de productos que exigia que la empresa tuviera otra designaciOn para otros distintos. Al final, al cabo de unos aflos, se convirtis, fen dos empresas distintas. De un trabajo de nomenclatura acabas cambiando la estructura Ge la compania. 2Por qué? Porque al final entras en la estrategia, en afiadirsignificados cen los que no se habia pensado, ificultades afiadidas MK: ¢Cuinto se tarda en crear un nombre yy cuanto cuesta? EL proceso se suele alargar entre cuatro y sels semanas. En cuanto a precios, el abanico 5 amplio, Primero hay que ver quién hace el encargo; no es lo mismo une gran empresa que alguien que va a abrir una panaderia, Puede ir de 1.000 euros a 20,000. Depende de muchos baremos profesionales, (tro factor importante pore determina la tarifa son los epigafes en los que se va a registrar. Si se hace en muchos aumenta la dificultad de wna manera enorme. En ocasiones un encargo de un, amigo se complica muchisimo y otras veces, uno ‘que pensamos que va a ser tremendamtente compl ‘ado no los tanto, Nosotros hemos puesto mis de ‘quinientos, Hay 1m capitulo del iro que se lama *Poramor al are" en el que hablo de los ‘que hemes creado sin cobrarnada por see {de ONG. Siempre tenemos tes 0 custo p en marcha que nos van a dar agin dinero y otros fantos que no, que hacemos solo por amoral arte MK: {La globalizacion e internet se lo ha puesto mas difel al arte de poner nombres? Ha ampliado mucho la labor Los nombres de Jos dominios nos han dado mucho trabgjo. Por 7 | Micartemg eesGESTION DE MARCA. Inchve es dar alos pate psble para qe lo began Siac, ae jemplo, ponemos muchos nombres para portales en internet Bienes verdad que es una tarea complic cada porque es dificil encontrar un hueco iene sus peculardades. Pero si tuviera que sopesar ventajas € Inconvenients, para nosotros ha sido bueno. MK: cUIn nombrador debe estar al tanto de Jas tendencias y estar con la moda o debe ser tun ereador de ella? Debe ir un poco ms alli, Tienes que ser un creador de moda, pero, culdado, que esto se aprende con los afios. Hay que valorar y sope- sar mucho, Puedes ser ercador y arriesgar con clientes que van a hacer una inversién public taria fuerte para lanzar un producto. Con otros de presupuesto minimo tienes que aconsejarles que vayan a Ia cola de la tendencis porque esta puede ayudar mucho. No tienes que poner el hombre que a ti mis te gusta sino el que sea _mcjr para cl proyecto. Que el cliente lo asuma. Es complicado triunfar si tienes dudas con tu propio nombre, MK: 2Qué recomendaria al que quiera buscar tun nombre para un producto 0 servicio? (Que consulte aun espectalista No es necesario Icon un encargo cerrado. A lo mefor soto tene ‘que ir al profesional a aclarar dudas. En algunos casos hemos aconsejado que se quedaran con fos ‘nombres que y2 fenian. No solo hay que pensar cen encarga a ereacin de wn nombre; hay pasos Intermedios, como la consulta o la auditors, que 4 veces son muy recomendables. El especialista va a cobrar poco por una consulta y puede ser muy rentable. Pongo un cjemplo: Factory, Después de una euditoria se recomendé no cambiarlo y fue una de muy acertada. ¥ si no se acude a un especialista, aconsejo que se tome et trabajo de buscar nombre con toda la seriedad det ‘mundo, No vale el “haber sl se os ocure algo’. ¥ aw. ela Tl al L