Como hacer un modelo de negocio con un canvas o lienzo

Herramienta para desarrollar un modelo de negocios

¡Me gusta! | A 308 personas les gusta esto.

En esta ocasión primero me gustaría presentarles una herramienta que será muy útil para todos los
emprendedores o pymes que se encuentren desarrollando un modelo de negocios, la herramienta que
utilizaremos es: el modelo de negocio en canvas, o también conocido como el lienzo para generar un modelo
de negocios.

La herramienta del modelo de negocios en canvas sirve para poder estructurar las acciones claves que se
necesitan para desarrollar una idea de negocio y generar así una propuesta de valor, que sea innovadora y que
al mismo tiempo resulte en un modelo de negocios arrollador en el mercado. Lo único que necesitamos aquí es
que tengas un espíritu reflexivo una amplia dosis de creatividad al momento de desarrollarlo. Así pues, la
estructura que sigue la herramienta de modelo de negocios en canvas consiste en desarrollar los puntos en el
siguiente orden:

1. Propuesta de valor.

En esta parte del lienzo de modelos de negocio deberás describir la propuesta que les darás a tus clientes con
tu producto o servicio, aquí deberás enfocarte en cuatro puntos primarios al desarrollarlo:

 Los problemas que se le resuelven al cliente al usar tu producto.

 Las necesidades que resolverá tu producto o servicio.
 Qué valor le dará a tus clientes que compren tu producto o servicio.
 Las características del producto que se resaltarán para cada segmento del mercado.

2. Relaciones con los clientes.

El segundo punto se basa en analizar el tipo de relaciones que se establecerán con tu cliente al momento que
adquieran tu producto, aquí deberás analizar cuál es la forma más agresiva y creativa para poder establecer
relaciones a largo plazo con tus clientes, por lo que deberás evaluar tres puntos principales:

 El tipo de relaciones que espera cada uno de los segmentos del mercado que mantendrás con ellos.
 Evaluar el costo que te traerá el tipo de relaciones que tendrás con tus clientes, ya que si el medio es
virtual o si es físico variará de gran forma el costo de tu producto o servicio.
 ¿Cómo integrarás las relaciones con tus clientes para que funcionen de forma armoniosa con tu modelo
de negocio?

3. Canales de distribución.

Este punto es muy básico y deberás enfocarte en la cuarta “P” de la mercadotecnia, la plaza, aquí deberás
analizar la forma que tendrás para distribuir tu producto, para que así pueda llegar a tu cliente final de forma
eficiente, por lo cual deberás centrarte en tres puntos principales:

 La forma en que se distribuye actualmente en tu mercado y al mismo tiempo preguntarte: ¿cómo tú

puedes cambiar esto, al integrarlo en la rutina diaria de tus clientes?
 Analizar la forma en que tu segmento de mercado quiere ser alcanzado.
 Identificar que canales de distribución pueden funcionar mejor para tu modelo de negocio y al mismo
tiempo analizar la forma más adecuada que te ayude a hacer eficientes tus costos.

4. Segmentos del mercado.

Esta cuestión es simple, debes analizar el mercado meta al que tu producto está enfocado, es decir, cada uno
de los diferentes grupos poblacionales o segmentos de clientes que atenderás con tu producto o servicio. De
igual forma en este punto deberás pensar: ¿Para qué tipo de personas estoy creando valor con mi
producto? Además de reflexionar sobre la necesidad que les resolverás con tu producto que actualmente no
se está resolviendo.

5. Fuentes de ingreso.

En esta sección se evalúa tu modelo de negocios y tu propuesta de innovación en torno a lo que la gente está
dispuesta a pagar por ella. La cuestión es resolver las tres principales interrogantes sobre cómo obtendrás
ingreso de tu idea, estás interrogantes se describen de la siguiente manera:

 La cantidad de dinero que la gente pagaría por tu producto o que actualmente paga por un producto
similar, sustituto o que paga con un competidor.
 La forma en que actualmente los clientes pagan por un producto similar al tuyo, así mismo no debes
de olvidar analizar el supuesto en que si ellos preferirían pagar de una forma diferente a como lo hacen
actualmente.
 Finalmente analizar la forma que tus fuentes de ingreso y formas de pago contribuirán a obtener los
márgenes que pretendes obtener para que tu negocio tenga el éxito deseado.

6. Actividades clave.

Este punto es una piedra angular de todo el proceso de generación de un modelo de negocios al utilizar la
herramienta de canvas o lienzo. Aquí deberás definir las partes de tu proceso o de tus actividades que son
claves para que tu producto tenga el éxito deseado, en este paso deberás enlistar todos los puntos clave que
no pueden faltar en tu negocio, un ejemplo de esto serían: fuentes de ingreso, relaciones con los clientes,
canales de distribución claves o características en tu propuesta de valor que no le pueden faltar a tu producto o
servicio.

7. Recursos clave

El elemento de recursos clave se basa en encontrar los recursos físicos, intelectuales, humanos y financieros
que harán posible que tu modelo de negocios sea una verdadera propuesta de alto valor y por consiguiente sea
un éxito en el mercado. Aquí deberás preguntarte: ¿Cuáles son los recursos que en la ejecución de tu modelo
no pueden faltar?

8. Socios clave

Este es uno de los últimos puntos que deberás desarrollar y se basa en que debes reducir todo el riesgo
potencial para tus procesos de producción, al mismo tiempo tratar de optimizar los recursos de tu negocio. Aquí
deberás enlistar: quiénes serán tus socios comerciales clave, tus proveedores clave y los recursos clave que
deberás obtener de tus socios comerciales a fin de que todo el ciclo de tu negocio funcione correctamente.

9. Estructura de costos

Llegamos al último punto, aquí deberás definir la estrategia que deberá seguir tu modelo de negocio para
mantener la estructura de costos de tu empresa, deberás decidir entre tener una empresa que se enfoque en
mantener los costos bajos o en ser un negocio que se enfoque en crear valor a un precio más alto. Es
importante que evalúes en tu análisis los tres puntos siguientes:

 Los recursos clave de tu negocio que son los más caros y ¿Cómo podrás reducirlos?
 Las actividades clave de tu modelo que son las más costosas.
 Los costos más importantes que van de mano a la realización de tu modelo de negocios.

Para casi terminar esta entrega me gustaría anexarte un par de imágenes, una en español y otra en inglés
donde podrás encontrar de forma gráfica como se estructura la herramienta de lienzo de modelo de negocios
para que tú puedas crear el tuyo y lo implementes al desarrollar una idea de negocio.
HERRAMIENTAS: EL LIENZO DE MODELOS DE
NEGOCIO
170

Hoy vamos a hablar de la que posiblemente sea considerada la

herramienta “estrella” dentro de la disciplina en la que trabajo, la innovación estratégica. Se trata del lienzo
para diseñar modelos de negocio, o como se le conoce habitualmente, el business model canvas. Es un
instrumento que facilita comprender y trabajar con el modelo de negocio desde un punto de vista integrado
que entiende a la empresa como un todo.

Se trata de una herramienta diseñada por Alex

Osterwalder con la ayuda de Yves Pigneur y que fue
presentada “en sociedad” en “Business Model Generation”
un libro absolutamente imprescindible(posteriormente
traducido al castellano como “Generación de Modelos de
Negocio”). En él además habla sobre las ventajas y
desventajas de adoptar distintas estrategias de ingresos
(freemium, long tail…) y su relación con las herramientas
de los océanos azules.

Sin embargo, llevo bastante tiempo resistiéndome a escribir sobre el lienzo de modelos de negocio porque,
como sucede con casi todas las herramientas, la gente tiende a considerar que trabajar en innovar su
modelo de negocio pasa por “pintar” un canvas… y no la reflexión sobre el planteamiento estratégico
de cada uno de sus elementos, las relaciones que se producen o el impacto al modificar un punto… Porque
ya se sabe:
Cuando uno tiene un martillo en la mano, todo lo que ve son clavos
En cualquier caso, creo que los lectores del blog entenderán sin duda que una buena reflexión sobre el
modelo de negocio va mucho más allá de “pintar” un modelo de negocio… ahí queda mi advertencia.
El business model canvas se compone de 9 bloques que representan las áreas clave de una empresa y que
debemos estudiar en nuestro modelo de negocio:

COMPONENTES DE UN MODELO DE NEGOCIO

SEGMENTOS DE CLIENTES
Nuestros clientes son la base de nuestro modelo de negocio, así que
deberíamos conocerlos perfectamente: ¿Cuales son nuestros segmentos de
clientes más importantes? ¿Nos dirigimos hacia el gran publico, el
mercado de masas o a un nicho muy concreto? ¿Hay varios segmentos de
clientes interrelacionados?

PROPUESTA DE VALOR
La propuesta de valor habla del problema que solucionamos para el
cliente (si somos avezados, del trabajo – job to be done- que resuelves
para tu cliente)… y cómo le damos respuesta con los productos o
servicios de nuestra empresa.
También habla de nuestra estrategia competitiva… ¿precio?
¿personalización? ¿ahorro? ¿diseño?

CANAL
En éste bloque se trata uno de los aspectos clave de cualquier modelo
de negocio: ¿cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a
cada segmento de clientes?. El canal es clave, y en base a las
decisiones que tomemos en éste punto conformaremos
una experiencia de cliente u otra….

RELACION
Uno de los aspectos más críticos en el éxito de un modelo de
negocio, y a la par uno de los más complejos de tangibilizar: ¿que
relación mantendremos con nuestros clientes? ¿que va a inspirar
nuestra marca en ellos? Hablamos además de percepciones, por lo
que el diseño de servicios (service design es una metodología
básica)
FLUJOS DE INGRESOS
Este punto podría resultar a priori bastante obvio, pero sin embargo
solemos ser muy conservadores a la hora de diseñar la estrategia de
ingresos, donde solemos optar casi siempre por la venta directa… hace
tiempo mencionamos algunos ejemplos de modelos de negocios
innovadores, donde veíamos que había muchas formas de plantear los
ingresos: venta, suscripción, freemium…etc

RECURSOS CLAVE
Para llevar nuestra propuesta al mercado (cuya estrategia
describimos en el lado derecho del modelo de negocio) debemos
realizar una serie de actividades (lado izquierdo). Una de las más
claras el el hecho de consumir diversos recursos. En éste apartado
se describen los principales recursos necesarios, así como tipo,
cantidad e intensidad

ACTIVIDADES CLAVE
De forma similar a lo comentado en el punto anterior, para entregar
la propuesta de valor debemos llevar una serie de actividades clave
internas (típicamente abarcan los procesos de producción,
marketing…etc). Éstas son las actividades que nos permiten entregar
a nuestro cliente la propuesta de valor via una serie de canales y con
un tipo concreto de relaciones.

ALIANZAS
En éste apartado se definen las alianzas necesarias para ejecutar
nuestro modelo de negocio con garantías, que complementen
nuestras capacidades y potencien nuestra propuesta de valor,
optimizando de esa forma los recursos consumidos y reduciendo
la incertidumbre.

ESTRUCTURA DE COSTES
En éste caso se trata de modelar la estructura de costes de la empresa,
habitualmente apalancada en las actividades y recursos descritos en
los puntos anteriores. Se trata de conocer y optimizar costes fijos,
variables para intentar diseñar un modelo de negocio escalable… sin
duda una de las áreas donde más se puede innovar.

Aunque éstas son realmente las áreas clave, en la práctica se utiliza una simplificación delbusiness model
canvas (estéticamente hablando) para el diseño de modelos de negocio que facilita el trabajo con el
modelo:

EJEMPLO: CASO DE ESTUDIO DEL BUSINESS MODEL

CANVAS
Posiblemente la mejor forma de comprender algo es con un ejemplo, así que he decidido utilizar como
caso de estudio uno de los negocios considerados como más innovadores (y ejemplo “de manual” de un
océano azul) para la ocasión: NESPRESSO (las ilustraciones son de Daniel Gete, la visualización de Pablo
Mª Ramírez y la autoría inicial de Alex Osterwalder).
 PROPUESTA DE VALOR: La proposición de valor de Nespresso es clara: “el mejor café que
puedas tomar, en tu casa”
 CLIENTES: Nespresso se dirige principalmente a dos perfiles: Por un lado a uno de un perfil
adquisitivo medio-alto y por otra parte a un usuario de empresa/profesional
 CANAL:: Para entregar ésta propuesta utiliza diversos canales: teléfono, tiendas físicas, postal o
internet.
 RELACIÓN: La relación, uno de los aspectos más clave, se gestiona a través del club Nesspresso,
que no sólo fideliza y premia periódicamente a sus clientes sino que es capaz de avisar a un cliente
de forma proactiva cuando le toca hacer una limpieza de su cafetera.
 INGRESOS: Los principales flujos de ingreso son dos: El principal viene de la venta de cápsulas
(modelo bait&hook), mientras que un flujo inferior de ingresos viene de los fabricantes de cafeteras
licenciatarios de su tecnología)
 RECURSOS: Para entregar éste modelo de negocio, los principales recursos que utiliza Nespresso
son el de la logística, la producción de las cápsulas y la publicidad.
 ACTIVIDADES: Las actividades que consumen dichos recursos son las fabriles (producción de
cápsulas), la I+D y la gestión del club Nespresso.
  ALIANZAS: La alianza más relevante que tiene la compañía es con diversos fabricantes de
cafeteras (Krupps…etc).
 COSTES: La estructura de costes que soporta el modelo de negocio tiene 3 elementos clave: coste
del marketing y publicidad, coste de la producción y coste de la logística

CONCLUSIONES
Como hemos podido comprobar, el lienzo de modelos de negocio o business model canvas es una
estupenda herramienta que nos ayuda en el proceso de diseñar e innovar sobre nuestro modelo de
negocio… ¿pero cuales son sus principales ventajas y desventajas?
VENTAJAS
 Ayuda al pensamiento estratégico, ya que nos ofrece una visión a alto nivel del modelo de negocio
 Permite entender las interrelaciones entre los distintos elementos del modelo, clave para valorar en
escenarios ¿y si..? el impacto de cada cambio
 Se integra muy bien con otras herramientas del nuevo management, como las que provienen de la
estrategia de los océanos azules, mapas de empatía…etc.
DESVENTAJAS
 Excesivamente poco concreta, no es adecuada para pensamiento más operativo (es decir, no nos
sirve para todo como algunos creen).
 No muestra a todos los actores clave, ni sus relaciones entre ellos (el modelo de operaciones)
 Por ser tan vaga podemos caer en el error de pensar que el business model canvas ES nuestro
modelo de negocio, y no únicamente una abstracción de sus elementos clave.
Existen muchas otras formas de representar modelos de negocio, así como otras herramientas capaces de
ayudarnos a trabajar de mejor forma sobre la innovación o nuestra estrategia que iremos analizando
periódicamente en sucesivos artículos…