Corso di Marketing

Prof. Gennaro Iasevoli

Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSA
Presentazione del corso

• Obiettivi
• Timing e struttura del programma
• Modalità didattiche
• Aula e orario lezioni
• Testo e sito web
• Esame
Obiettivi

• Il corso si propone di analizzare le principali tematiche

relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e
controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad
uno scambio e impostate su una reciproca fiducia

• Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di

apprendimento che rispecchia l’intero processo di
marketing management che un’impresa o
un’organizzazione svolge
Timing e struttura del corso

Primo Modulo – Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di

mercato

Ottobre Dicembre

Secondo Modulo – La gestione operativa delle relazioni di mercato

Febbraio Maggio
Programma del corso
Primo modulo:
la gestione strategica delle relazioni di mercato

• Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente

• Comportamento di consumo e di acquisto
• Analisi della concorrenza
• Modelli e tecniche di segmentazione della domanda
• Differenziazione del prodotto e posizionamento
competitivo
• La pianificazione di marketing
Programma del corso (segue)

Secondo modulo:
la gestione operativa delle relazioni di mercato

• La pianificazione di marketing
• La definizione delle politiche di prodotto
• La definizione delle politiche di prezzo
• Le decisioni relative ai canali di vendita
• Le politiche di comunicazione e di promozione
• Il piano di marketing
Modalità didattiche

• Lezioni
• Analisi di casi
• Testimonianze aziendali
Aula e orario lezioni

• Lunedì 13-15 (Aula Tincani)

• Mercoledì 11-13 (Aula Tincani)
Corso di laurea
(9 crediti)

• Frequentanti il corso
– Appunti delle lezioni
– Dispense
– Esercitazioni in aula
– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione)
• Non frequentanti il corso
– Lucidi sul sito web
– Dispense
– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill
Siti web

• Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso

anche di natura virtuale
– Materiale didattico (lucidi delle lezioni,
testimonianze, elenco riviste,)
– Area test (“palestra di marketing” e simulazione
esame)
– Materiale per la ricerca

www.lumsa.it/docenti
http://www.ateneonline.it/peter4e/home.asp
Esame

• E’ un esame scritto e orale

– Domande chiuse (multi-risposta)
– Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)
 Domanda chiusa: esempio

Il gruppo strategico è:

 il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare

reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale
 l’insieme delle imprese che all’interno di un settore seguono le medesime
strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche
 nessuna delle risposte è corretta
Introduzione alla economia e
gestione d’impresa
Prof. Gennaro Iasevoli
Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSA
Introduzione alla gestione d’impresa

DEFINIZIONE D’IMPRESA

Organizzazione economica che, mediante l’impiego di un

complesso differenziato di risorse, svolge processi di

acquisizione e di produzione di beni o servizi, da

scambiare con entità esterne al fine di conseguire un

reddito.
I quattro elementi distintivi dell’impresa:

• presenza di un’organizzazione
• svolgimento di processi di produzione
• relazioni di scambio
• finalità imprenditoriale del reddito
 IMPRESA come SISTEMA DINAMICO

IMPRESA come SISTEMA SOCIALE APERTO

IMPRESA come SISTEMA DI TIPO SOCIO-TECNICO

Il funzionamento dell’azienda è legato all’operare

coordinato di una molteplicità di gruppi interni ed esterni
all’organizzazione, tra i quali si sviluppano rapporti di
collaborazione e di contrasto

Concetto cooperativo – conflittuale dell’organizzazione

IMPRESA come SISTEMA COGNITIVO

Occorre anche valutare l’aspetto intangibile delle

immobilizzazioni presenti nell’organizzazione d’impresa, nelle
quali si racchiudono le potenzialità di espansione del sistema
aziendale, per cui l’impresa è anche sistema di conoscenze
atto a produrre nuova conoscenza
L’impresa è un sistema complesso

IMPRESA

SISTEMA
Socio/Tecnico Cognitivo
aperto (profilo dinamico)
(profilo strutturale)

COMPLESSO
L’impresa
Ridefiniamo l’impresa
rimane un sistema complesso all’interno del
quale si intrecciano elementi tangibili ed intangibili,
immobilizzazioni materiali ed immateriali, mezzi tecnici ed
intelligenze, risorse finanziarie ed umane, secondo un
disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e
diffusione di valore
 IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE

L’ambiente è il contesto
generale all’interno del quale
l’impresa è chiamata a svolgere
le sue funzioni

VINCOLI e OPPORTUNITA’
 IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE

Sistema politico istituzionale

sistema sociodemografico

Sistema tecnologico
Mercato di produzione
Mercato
Mercato
del
finanziario
lavoro

Clienti Concorrenti

Sistema economico
TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI

Finalità del comportamento imprenditoriale

IMPRESA – FUNZIONI
IMPRENDITORE – FINALITA’
LA VISIONE SOCIALE DELL’IMPRESA

L’evoluzione della teoria d’impresa è segnata dal

passaggio dalla visione imprenditoriale alla visione
sociale dell’impresa stessa. La rilevanza sociale dell’i.
cresce in rapporto alle ricadute esercitate su contesto in
cui opera mentre quella economica si lega alla ricchezza
creata con la sua attività.
E’ pertanto necessario estendere la platea dei soggetti
interessati:
IMPRESA COME ISTITUZIONE SOCIALE A FINALITA’
PLURIME, il cui compito è quello di creare valore in
senso ampio
 TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI

MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO

Diverse interpretazioni del profitto:

- categoria economica affine al salario

- quota destinata a ripagare il rischio

- premio frutto dell’abilità innovativa

- risultato dell’acquisizione di posizioni monopolistiche

Necessità di considerare i fattori TEMPO e RISCHIOSITA’

 RICAVI
(consumatori e concorrenti)

PROFITTO
COSTI

COSTI DI ONERI
COSTI DI COSTI DI COSTI DI COSTI DI COSTI DI
DISTRI- FISCALI
LAVORO APPROVVI- FINANZIA- ORGANIZ- RICERCA E
GIONAMENTO MENTO BUZIONE Pubblica ZAZIONE SVILUPPO Proprietari
Lavoratori
Ammini-
Fornitori Finanziatori Distributori
strazione
STAKEHOLDER DI UNA GRANDE IMPRESA

Proprietari Istituzioni
Gruppi politici finanziarie
Governo
(centrale e Gruppi di
locale) opinione

Clienti
Fornitori

Associazioni
Concorrenti dei
Associazioni consumatori
Dipendenti Sindacati
di categoria
 RAPPORTO FINALITA’ VALORI IMPRENDITORIALI

economiche

st i gio
pre
Finalità

re
pote
ofi tto
pr

etiche
breve TEMPO lungo
FUNZIONI DI GESTIONE NELL’IMPRESA INDUSTRIALE

FUNZIONI
OPERATIVE Produzione Vendita Finanza
PRIMARIE

Approvvigio-
FUNZIONI DI Ricerca
namenti Personale Contabilità
SUPPORTO e sviluppo
(logistica)

Manuten-
FUNZIONI Trasporti Distribuzione zione Pubblicità
AUSILIARIE impianti
Introduzione al processo di Marketing
Management
Cap. 1
Introduzione al processo di Marketing
Management

1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept

2) Che cos’è il marketing
3) La funzione del marketing management nelle aziende
4) Il processo di Marketing management
Il sistema informativo di Marketing
1.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing
concept
• L’idea base del marketing realizzare un “valore” soddisfacendo i bisogni
di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA
• Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al
cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a
cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento
alle vendite)
• Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite
• Si deve focalizzare l’attenzione nell’instaurazione di relazioni durevoli con
i clienti (CRM)
• In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari
rispetto ai bisogni della collettività – es. necessità del consumatore di
beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente.
 2.La filosofia del marketing , ovvero il
Marketing concept
• Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo
inconsapevole esperienze di marketing.
• Tuttavia trovare una definizione di Marketing sembra essere un
intramontabile problema concettuale

• American Marketing Association:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.

Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere

proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle
commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)
3. La funzione del Marketing Management
nelle aziende
Per comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto
di azienda assimilabile ad un “contenitore” al cui interno hanno luogo
processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio
(intangibile).

L’ output del processo produttivo può essere rivolto:

• al consumatore finale (business to consumer)
• ad un’azienda (business to business)

A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che

business to business – es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc)

Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato

quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)
Il processo di Marketing Management

Co
nco
rre A m b ie n te /
n za
m e rc a to

C a p ita le a zie n d a
F in a n z a

P e rs o n e
P e rs o n a le B e n i o s e rv iz i
M a rk e tin g
M a te rie p rim e
A c q u is ti
Im p ia n ti
P ro d u z io n e

in p u t p ro c e s s o p ro d u ttiv o o u tp u t
3. La funzione del Marketing Management
nelle aziende
Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale
specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione.

Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi

(output) al target di riferimento.

La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra

l’azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è
affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica
rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è
passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una
concorrenza sempre più marcata.
La macchina di Ford

Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero!

Il processo di Marketing Management

Definizione:

Un gruppo di attività programmate,

organizzate, controllate, che partono dallo
studio del consumatore e,ingenerale, della
domanda e della concorrenza, che attuandosi
in forma integrata, sono volte al conseguimento
degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine
attraverso la soddisfazione del cliente*
*G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005
IL PROCESSO DI MARKETING
MANAGEMENT

INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
RISCHI OPPORTUNITA’
MARKETING MIX ECONOMICO RISULTATI

SOCIO-DEMOGRAFICO
- SODDISFAZ.

TECNOLOGICO
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
PRODOTTO
STRATEGIA STRATEGIA - FATTURATO

PREZZO
DI - FEDELTA’
GENERALE MARKETING
- IMMAGINE
- …….
FORZE DEBOLEZZE
POLITICO-NORMATIVO

INFORMAZIONI INTERNE

CONCORRENZA
Il processo di Marketing Management

Le 3 fasi del processo

1) Fase analitica
2) Fase strategica
3) Fase operativa
 IL MARKETING ANALITICO

INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
RISCHI OPPORTUNITA’ ECONOMICO RISULTATI

SOCIO-DEMOGRAFICO
- SODDISFAZ.

TECNOLOGICO
- FATTURATO
- FEDELTA’
- IMMAGINE
- …….
FORZE DEBOLEZZE
POLITICO-NORMATIVO

INFORMAZIONI INTERNE

CONCORRENZA
Il Marketing Analitico

Fase analitica
Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un
certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che
all’interno dell’azienda

L’analisi avviene a 3 livelli

Ambiente esterno
Lo specifico business in cui compete l’azienda
Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto
Il Marketing Analitico

Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di

ambiente (PEST)

•Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder)

•Economico
•Sociale
•Politico
•Giuridico
•Tecnologico
Il Marketing Analitico

Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico

business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su:

•Domanda (clienti attuali e potenziali)

•Offerta (concorrenti)
Il Marketing Analitico

Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore

e il suo specifico

• comportamento d’acquisto
• segmentazione
• soddisfazione e fedeltà
Il Marketing Analitico

Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è

necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi:

 Il sistema informativo per la raccolta di informazioni

aggiornate, valide ed affidabili
 I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support
system)
 Le ricerche di mercato
 IL MARKETING STRATEGICO

INFORMAZIONI ESTERNE

RISCHI OPPORTUNITA’

STRATEGIA STRATEGIA
DI
GENERALE MARKETING

FORZE DEBOLEZZE

INFORMAZIONI INTERNE
IL MARKETING STRATEGICO

Fase strategica

Terminata l’analisi e lo studio, si decide “DOVE INVESTIRE”

ed in particolare “COME” cioè sulla base di quali criteri/principi
competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un
determinato target, con un determinato posizionamento che
differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo
determinati obiettivi
 IL MARKETING OPERATIVO

INFORMAZIONI ESTERNE

RISCHI OPPORTUNITA’
MARKETING MIX

DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
PRODOTTO

FORZE DEBOLEZZE
PREZZO

INFORMAZIONI INTERNE
IL MARKETING OPERATIVO

Fase operativa

Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve

operative del marketing mix (4Ps)

1) Prodotto/servizio (product)
2) Comunicazione (promotion)
3) Prezzo (price)
4) Distribuzione (place)