CAPITULO 11 MALHOTRA

MUESTREO: DISEÑOS Y PROCEDIMIENTOS

Población: La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de
características y que constituyen el universo para el propósito del problema de investigación de
mercados. Los parámetros de los consumidores son número como la porción de consumidores
fieles. La obtención de los parámetros de la población se puede obtener mediante un censo o
una muestra.

Censo: Numeración completa de los elementos de la población u objetos de estudio.

Muestra: Subgrupo de elementos de la población seleccionada para participar en el estudio. Se

utilizan las características de la muestra, llamadas estadísticos para hacer inferencias. Las
inferencias que vinculas las muestra y los parámetros de la población son procedimientos de
estimación y pruebas de hipótesis.

Muestra o censo:

Detalle Condiciones que favorecen el uso de

Muestra Censo
1. Presupuesto Pequeño Grande
2. Tiempo disponible Poco Mucho
3. Tamaño de la población Grande Pequeña
4. Varianza de la característica Pequeña Grande
5. Costo de los errores de muestreo Bajo Alto
6. Costos de los errores que no son de Alto Bajo
muestreo
7. Naturaleza de medición Destructiva No destructiva
8. Atención a casos individuales Sí No

Las restricciones de tiempo y presupuesto favorecen a la muestra, debido a que el censo es

costos. El censo puede ser beneficioso cuando se trate de productos industriales donde la
población es pequeña; una la varianza elevada de la característica que se mida; o cuando los
costos de los errores de muestreo son altos. Sin embargo, se puede preferir una muestra si el
proceso de medición tiene como resultado la destrucción o contaminación de los elementos
muestreados (probar un producto); cuando sea necesario enfocar la atención en caso
individuales (entrevistas a profundidad); o cuando se tenga la necesidad de mantener el estudio
en secreto.

El proceso de diseño del muestro:

Definir la Determinar el Seleccionar la Determinar el LLevar a cabo

población marco de técnica(s) de tamaño de la el proceso del
meta muestreo muestreo muestra muestreo

a) Definición de la población meta: La población meta es el conjunto de elementos u

objetos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del se hace
 inferencias. Es necesario que se defina con precisión, debido a que si es ambigua puede
dar resultados ineficaces y en el peor de los casos, engañosos.
La población meta debe definirse en términos de los elementos, las unidades de
muestreo, la extensión y el tiempo. Un elemento es el objeto que posee la información
buscada por el investigador y sobre los cuales se harán inferencias. La unidad de
muestreo es una unidad básica que contiene los elementos de la población de la que se
tomará la muestra. La extensión hace referencia a los límites geográficos y el factor
tiempo es el periodo considerado.

b) Determinación del marco de muestreo: El marco de muestreo es la representación de

los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones
para identificar la población meta. La guía telefónica, una lista de correos comprada a
una organización comercial, entre otros son algunos ejemplos de listas. Si no se puede
recabar una lista, al menos debe especificarse algunas instrucciones para identificar a la
población meta.
A menudo, el uso de una lista da lugar al error de muestreo. En algunos casos, la
discrepancia entre la población y el marco de muestreo es pequeña. Sin embargo, en la
mayoría de ocasiones el investigador debe reconocer y enfrentar el error del marco de
muestreo. Se puede realizar de tres formas:
1. Redefinir la población en términos del marco de muestreo (si se utilizó el
directorio como marco de muestreo, la población de hogares se pueden
redefinir por la zona en la que viven).
2. Considerar el error del marco de muestro mediante la selección de los
encuestados en la etapa de recolección de datos. Esta selección puede eliminar
los elementos inadecuados incluidos en el muestreo, pero no puede considerar
los que fueron omitidos.
3. Ajustar los datos recabados con un esquema de ponderación para equilibrar el
error del marco de muestreo.

c) Elección de la técnica de muestreo:

El investigador debe decidir si usará una técnica de muestreo tradicional o la bayesiano,
si obtendrá la muestra con o sin reemplazo y si utilizará un muestreo probabilístico o no
probabilístico.
 Técnica bayesiana: Método de selección en que los elementos se seleccionan
de manera secuenciada. Esta técnica incorpora de forma explícita la
información previa sobre los parámetros de la población, así como los cotos y
las probabilidades asociadas con decisiones equivocadas. Su uso no es muy
común porque no se tiene mucha información sobre costos y probabilidades.
 Muestreo tradicional: Se selecciona toda la muestra antes de iniciar la
recolección de datos. Es la más usada.
 Muestreo con reemplazo: Técnica de muestro en que un elemento puede
incluirse en la muestra en más de una ocasión.
 Muestreo sin reemplazo: Técnica de muestreo en el que no puede incluirse un
elemento en la muestra en más de una ocasión.
 La decisión más importante de la técnica de muestreo concierne al uso de
muestro probabilístico o no probabilístico.
 d) Determinar el tamaño de la muestra: El tamaño de la muestra es el número de
elementos que se incluirán en el estudio. Determinar el tamaño de una muestra es
complicado e implica varias consideraciones cualitativas y cuantitativas. Los factores
cualitativos más importantes son:
1. La importación de la decisión. Para las decisiones más importantes se necesita más
información y esta debe obtenerse de manera precisa. Para esto se necesitan
muestran más grande, pero a medida que se incrementa el tamaño de la muestra,
el costo de la información será mayor. Cuando más grande sea la muestra, menor
será la precisión que se gane al incrementar el tamaño.
2. La naturaleza de la investigación también tiene impacto en el tamaño de la
muestra. En la investigación exploratoria y la investigación cualitativa, el tamaño de
la muestra suele ser pequeño. Sin embargo, en la concluyente, la muestra debe ser
grande. Asimismo, si se busca obtener información sobre un gran número de
variables, se necesita una muestra grande. La muestra grande reduce los efectos
acumulativos del error de muestro entre las variables.
3. El número de variables.
4. La naturaleza del análisis. Si los datos van a analizarse al nivel de subgrupo o
segmento se requerirá una muestra mayor, que si el análisis va a limitarse a la
muestra total.
5. Tamaño de las muestras utilizadas. Pueden servir como directrices aproximadas,
en particular cuando se usan técnicas de muestreo no probabilísticos. Las decisiones
sobre el tamaño de la muestra debe estar guiada por la consideración de las
restricciones de recursos.
6. Tasas de incidencias
7. Tasas de terminación
8. Restricciones de recursos. Las restricciones de recursos de tiempo y dinero, sino
también de disponibilidad de personal calificado para la recolección de datos.

e) Realización del proceso de muestreo: Requiere una especificación detallada de cómo

se llevarán a cabo las decisiones del diseño de muestreo relacionadas con la población,
el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las técnicas de muestreo y el tamaño de
la muestra.

Técnicas de muestreo: Las técnicas de muestreo pueden ser clasificadas en:

1. Técnicas de muestreo no probabilístico: Técnicas de muestreo que no usan procedimiento

de selección al azar, sino que se basan en el juicio persona del investigador. Las muestras no
probabilísticas pueden dar buenas estimaciones de las características de la población; sin
embargo, no permiten evaluar objetivamente la precisión de los resultados de la muestra.

1.1. Muestreo por conveniencia: Técnicas de muestreo no probabilístico que busca obtener
una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se
deja principalmente al entrevistador. Muchas veces los encuestados son seleccionados
porque se encuentra en el lugar y el momento adecuados.
Está técnica de muestreo, la más económica y la que menos tiempo consume. Las
unidades de muestreo son accesibles, sencillas de medir y corporativas.
Pese a tener ventajas, tiene serias limitaciones como la presentación de muchas fuentes
potenciales de sesgo de selección, como la autoselección del encuestado. Las muestras
por conveniencia no son representativas ni tampoco son adecuadas para proyectos de
investigación de mercados que impliquen inferencias sobre población. Por último, no es
 útil para la investigación descriptiva o causal, pese a que se puede utilizar en la
investigación exploratoria para generar ideas, información o hipótesis. Este tipo de
muestra es útil en las sesiones de grupo, pruebas piloto de cuestionarios o estudios
pilotos.

1.2. Muestreo por juicio: Forma de muestreo por conveniencia en que los elementos de la
población se seleccionan de forma deliberada con base en el juicio del investigador. El
investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que incluirán en la
muestra, porque considera que son representativos de la población de interés o que de
alguna manera son adecuados.
Este muestreo es económico, práctico y rápido, aunque no permite hacer
generalizaciones directas a una población específica. Puede ser útil si no es necesario
hacer inferencia sobre poblaciones muy grandes. Suelen utilizarse en proyectos de
investigación de mercados comerciales.

1.3. Muestreo por cuotas: Técnica de muestro no probabilístico, que es un muestreo por
juicio restringido de dos etapa. La primera etapa consiste en desarrollar categorías de
control o cuotas de elementos de la población. Para desarrollar estas cuotas, el
investigador lista las características de control relevantes (edad, sexo, raza) y determina
su distribución en la población meta. En la segunda etapa, se selecciona los elementos
de la muestra con base en la conveniencia o el juicio. Las cuotas aseguran que la
composición de la muestra es igual a la composición de la población con respecto a las
características de interés. Una vez que se han asignado las cuotas, hay una libertad
considerable para seleccionar los elementos que se incluirán en la muestra. El único
requisito es que los elementos elegidos cumplan con las características de control.
Este muestreo no permite evaluar el error de muestreo. Sin embargo, su costo es
relativamente bajo y le facilita al entrevistador la selección de los elementos de cada
cuota. Asimismo, se han impuesto lineamientos para reducir el sesgo y mejorar la calidad
de las muestras. En el muestreo por cuotas se obtienen resultados parecidos al muestreo
convencional.

1.4. Muestreo de bola de nieve: Técnica de muestreo no probabilístico en el cual se

selecciona al azar al grupo inicial de encuestados. Los encuestados posteriores se
seleccionan con base en las referencias o la información proporcionada por los
encuestados iniciales. Este proceso puede realizarse en olas para obtener referencias de
las referencias. Se emplea el muestreo probabilístico para elegir a los primeros
encuestados, la muestra final no es probabilística. La mayor ventaja de este muestreo es
que incrementa en forma considerable la probabilidad de localizar características
deseadas en la población. Además, produce relativamente poca varianza del muestreo y
costos bajos.

2. Técnicas de muestreo probabilístico: Las técnicas de muestro probabilístico varían en

términos de eficiencia del muestreo, un concepto que reflejan compensaciones entre el
costo y precisión del muestreo. Cuanto mayor sea la precisión, más alto será el costo y la
mayoría de estudios requieren una compensación y es trabajo del investigador esforzarse
por obtener el diseño de muestreo más eficiente en función al presupuesto asignado.

2.1. Muestreo aleatorio simple:

 El muestreo aleatorio simple, cada elemento de la población tiene una probabilidad
de selección igual y conocida. Cada elemento se selecciona de manera
independiente de cualquier otro elemento. Para extraer la muestra, el investigador
recopila el marco de muestreo en el que a cada elemento se le asigna un número de
 identificación único. Luego se generan números aleatorios para determinar qué
elementos se incluirán en la muestra.

 El MAS tiene muchas características convenientes:

1. Fácil de entender
2. Extrapolable
 Desventajas del MAS:
1. Resulta difícil construir un marco de muestreo que permita extraer una muestra
aleatoria simple.
2. El MAS llega a generar muestras muy grandes, lo cual incrementaría el tiempo
y el costo de la recolección de datos.
3. Tercero, produce menor precisión con mayores errores estándar que otras
técnicas de muestreo probabilístico.
4. No genera una muestra representativa.

2.2. Muestreo sistemático: Es una técnica de muestreo probabilístico en la que la muestra se

elige seleccionando un punto de inicio aleatorio, para luego elegir cada n elemento en
sucesión del marco de muestreo. Es similar al muestreo aleatorio simple en el hecho que
cada elemento tiene probabilidad conocida e igual de ser seleccionado. Sin embargo,
difiere en que resto de las muestras de tamaño n queden seleccionadas es cero.
Para hacer un muestreo sistemático, el investigador supone que los elementos de la
población están ordenados de alguna manera. El orden no tiene relación con las
características de interés pero en algunos casos el ordenamiento está directamente
relacionado con las características investigadas. Cuando el ordenamiento de los
elementos está relacionado con las características de interés, el muestreo sistemático
incrementa la representatividad de la muestra. Si el ordenamiento de los elementos
produce un patrón cíclico, el muestreo sistemático, puede disminuir la representatividad
de la muestra.
El muestreo sistemático es menos costoso y es más sencillo que el muestreo aleatorio
simple, porque la selección aleatoria se hace solo una vez. Además, este tipo de
muestreo se puede hacer sin conocer los elementos del marco de muestreo. Por este
motivo, es común realizar estas encuestas a los consumidores por correo, teléfono en
centros comerciales.

2.3. Muestreo estratificado: El muestreo estratificado es un proceso de dos pasos en la que la

población se divide en subpoblaciones o estratos. Los estratos tienen que ser mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos. La selección de cada estrato es un
procedimiento aleatorio. A diferencia del muestreo por cuotas, en el muestreo
estratificado los elementos de la muestra se seleccionan de manera probabilística y no con
base en la conveniencia o el juicio. Un objetivo importante del muestreo estratificado
consiste en incrementar la precisión sin aumentar el costo.
Las variables utilizadas para dividir a la población se conocen como variables de
estratificación. Los criterios de selección de las variables son: Homogeneidad,
heterogeneidad, relación y costo.
Es posible utilizar más de dos variables de estratificación, lo recomendable es que no
se usen más de 6.

2.4. Muestro por conglomerados:

 Primero se divide a la población meta en subpoblaciones mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivas llamadas conglomerados. Luego se selecciona una
muestra aleatoria de conglomerados con base en una técnica de muestreo aleatorio
 simple. Para cada conglomerado seleccionado se incluyen todos los elementos en la
muestra o se toma una muestra de elementos de forma probabilística. Aquí solo se
selecciona una muestra de subpoblaciones.
1. Muestreo de una etapa: se incluyen en la muestra a todos los elementos del
conglomerado seleccionado.
2. Muestro de dos etapas: cada conglomerado se extra de manera probabilística
una muestra de elementos.
3. Muestreo de etapas múltiples cuando se incluyen varias etapas (más de dos).
 Los elementos dentro de un conglomerado deben ser tan homogéneos como sea
posible, ya que cada conglomerado debe ser una representación a pequeña escala
de la población.

TÉCNICAS VIRTUDES DEFECTOS

Muestreo no probabilístico
Muestreo por conveniencia Menos costo, menos tiempo, Sesgo de selección, muestra
más conveniencia. no representativa, no se
recomienda para
investigación descriptiva o
causal
Muestreo por juicio Menos costo, más No permite generalizar, es
conveniencia, no consume subjetivo.
tiempo.
Muestreo por cuotas Pueden controlarse ciertas Sesgo de selección, la
características de la muestra.representatividad no es
segura.
Muestreo por bola de nieve Puede estimar características Consume mucho tiempo.
poco comunes.
Muestreo probabilístico
Muestreo aleatorio simple Es fácil de entender, Es difícil construir el marco de
(MAS) resultados extrapolables. muestreo, costoso, menor
precisión, la
representatividad no es
segura.
Muestreo sistemático Puede incrementar la Puede disminuir la
representatividad, es más representatividad.
fácil de poner en práctica que
el MAS, no se requiere marco
de muestreo.
Muestreo estratificado Incluye todas las Es difícil elegir las variables
subpoblaciones importantes, de estratificación relevantes,
precisión. no es factible estratificar con
muchas variables, es costoso.
Muestreo por Es económico y fácil de poner Poco preciso, difícil de
conglomerados en práctica. calcular e interpretar
resultados.

2.5. Otras técnicas de muestreo probabilístico:

1. Muestreo por secuencia: los elementos se muestran en secuencia, en cada etapa se

realiza la recolección y análisis de dato y se decide si deben muestrearse elementos
 adicionales de la población. No se conoce de antemano el tamaño de la muestra. El
muestreo finaliza al encontrar una tendencia o preferencia.
2. Muestreo doble o de dos fases: ciertos elementos se muestrean dos veces.
 Primera fase: se selecciona una muestra y se reúne información sobre
todos sus elementos.
 Segunda fase: se extrae una submuestra de la muestra original y se
obtiene información adicional de los elementos de la submuestra.
Puede extenderse a dos o más fases.

Elección del muestreo probabilístico frente al no probabilístico:

Factores Muestreo no probabilístico Muestreo probabilístico

Naturaleza de la Exploratoria Concluyente
investigación
Magnitud relativa de errores Los errores que no son de Los errores de muestreo son
de muestreo y de los errores muestreo son mayores mayores
que no son de muestreo.
Variabilidad de la población Homogénea (baja) Heterogénea (alta)
Consideraciones estadísticas Desfavorables Favorables
Consideraciones Favorables Desfavorables
operacionales

Otra consideración es la homogeneidad de la población con respecto a las variables de interés.

Una población más heterogénea favorece al muestreo probabilístico. El muestreo probabilístico
es complejo y requiere que los investigadores tengan conocimientos de estadística, es más
costoso y requiere más tiempo que el muestreo no probabilístico.

a) Muestreo por internet:

 Las encuestas por internet ofrecen muchas ventajas, ya que los encuestados pueden
completar la encuesta cuando les resulte conveniente y la obtención de datos es
económica y rápida. Un problema de las encuestas por internet es la
REPRESENTATIVIDAD. El muestreo por internet no es recomendable para muchos
productos de consumo no orientados a la computadora. Para evitar errores de muestreo
el investigador debe controlar la base de la cual va a seleccionar a los encuestados.
También se debe asegurar de que los encuestados no respondan muchas veces.
b) Técnicas de muestreo en línea:
 Intercepción en línea: se ofrece la oportunidad de participar en la encuesta mediante
sitios web de alto tráfico.
 Paneles por internet: Los miembros se reclutan por medios tradicionales (correo o
teléfono). Se ofrecen incentivos de participación a los miembros para brindar
información de sobre aspectos psicográficos, demográficos, consumo de productos, etc.

c) Procedimientos para mantener confiabilidad e integridad de la muestra

1. Contraseña de protección: cada invitación incluye una contraseña que se asigna
únicamente a una dirección electrónica. Asegura que termine la encuesta una sola
vez.
2. Recordatorios: para aumentar el número de participantes de la encuesta y mejorar la
tasa de respuesta.
3. Resumen de los hallazgos de la encuesta: se envía por internet un resumen sobre los
resultados de la encuesta.
  Otras técnicas que no son de panel incluyen el uso de listas por correo electrónico
que se alquilan a proveedores.

Investigación de mercados internacionales:

 En la investigación de mercados internacionales no es común el uso de las técnicas
del muestreo probabilístico debido a la carencia de marcos de muestreo adecuados,
la falta de acceso a ciertos encuestados y el dominio de la entrevista personal. Tanto
en países desarrollados como en los no desarrollados resulta común el muestreo
por cuotas en encuestas industriales y de consumidores. El muestro de bola de nieve
también se recomienda cuando la característica de interés es rara en la población
meta o cuando es difícil llegar a los encuestados.
 La precisión, confiabilidad y costo de las técnicas y procedimientos de muestreo
varían según el país y quizá los resultados no sean comparables
Ética en la investigación de mercados:
 Cuando resulte conveniente debe usarse el muestreo probabilístico. Si se utiliza el
muestreo no probabilístico tiene que hacerse un esfuerzo para obtener una muestra
representativa. No es ético y resulta engañoso tratar muestras no probabilísticas
como si fueran muestras probabilísticas y extrapolar los resultados a la población
meta.