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DISEÑo·íJ ?

.CONSlTMO . CÉSAR GONZALEZ OCHOA


en la sociedad contemporánea RAÚL TOJUlES MAYA

11 El·~ CL (;AMYU iJE L.~5 J\ HLEX IONES TEÓ RICAS EX ISTEN


POCOS TitABA) OS QUE PROFÜNb !CEN EN EL ANÁ LISI S Y EXP LICACIÓN
DEL CONSUMO llN .RBLAC!(~N CO N E L DISENO. E S PO R ELLO Q UE
LA I'IUJSJ:l'fn Ul!RA .AÚQV;·El~E UNA RELEVAN C IA ESPECIAL.
El consumo es un h echo trivial pues todos consumimos diari:unente,
pero también se presenta como un hecho de viTal ímporr;mci<t, pues
ha proporcionado de manera con tinua la sustancia que las formas
de vida han modelado con ayuda de la cultura y la imaginación.
Hoy ya t>S el;¡ ro IJllt> r l consum o ha pasado a ser un elemento
central en el conjunto de la sociedad, cuando incluso se ha convertido
en el propósito mismo de la existenaa. y ha dado paso al llamado
consumismo y la~ socil:!l!aues !le <..uusulllo. La capacidad de querer.
desear y anhelar ha sido separada de los individuos y se ha convertido en
una fuerza externa capaz de poner en movimiento a la sociedad entera.
¿Que papel juega el diseño en este nuevo entorno que caracteriza a
nuestros tiempos? Cés:rr González Ochoa, autor ya reconocido entre los
lectores de Editorial ])(>signio. nos ofrece Hn mtPvo Pmulio, ac-om pañado
por las reflexiones del diseñador Raul Torres Maya. que aporta nuevas
luces en el entendimiento de un mundo cada vez mas com plejo
Los autores destacan en es[e texto cuestion es de especial
relevancia para el diseño, com o son la persuasión. la publicidad,
la ciudad, el diseño y el discurso del diseno r especto al consumo,
e~ Lablt::~ü:ndo ~imulláneamenle a Lravés dt e~ los Lemas t:l a nálisb
de la identidad, fuente de discusión en nuestro entorno.
Podemos afirmar que la lectura de este libro enriquecerá la noción
qu e tenemos sobre la relación e ntre el consumo y el diseño. pero
además, nos invitará a cuestionarnos si nuestras posturas tradicionales
rit>nt>n valiclt>7. o rf'lt>vancia en nna época donde el consumo parece ser
el eje all:ededor del cual gira la parte mas importante de nu estra vida.

DESIGNIO 1· . ·_IBROS flE DISEÑO


ISB N- l3: ~76-96&i6522~b

WWW. F. DITOR ! A LDE S!GN : O . ~r>M 9 UlJtllt


ÍNDICE

9 PRESENTACIÓN

11 PRÓLOGO

15 INTRODUCCIÓN

17 DOS ETAPAS DE LA MODERNIDAD

27 EL CONSUMO

35 LA PERSUASIÓN

49 LA PUBLICIDAD
ISBN: 978 968 5852 29 6
58 LA CIUDAD

© César González Ochoa El DISEÑO


67
© Raúl Torres Maya
85 El DISCURSO DEL DI SEÑO
© Osear Salinas Flores, fotografía

99 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DR. Editorial Designio S.A. de c.v.
103 LOS AUTORES
Correo electrónico: designio@editorialdesignio.com

eGf. WWW.EDITORIALDBSIGNIO.COM

Primera edición, 2012

Diseño y Formación: Carolina Rodríguez


Cuidado de la edición: Ana María Losada

Editores: Osear Salinas Flores y Ana María Losada

La reproducción parcial o total de este libro, en cualquier forma que sea,


por cualquier medio, sea éste electrónico, químico, m ecánico, óptico, de
grabación o fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos de
autor reservados. Cualquier utilización debe ser previamente solicitada.

Impreso y hecho en México 1 Printed in Mexico


PRESENTACIÓN

En el campo de las reflexiones teóricas existen pocos trabajos que pro-


fundicen en el análisis y explicación del consumo en relación con el di-
seño. Es por ello que la presente obra adquiere una relevancia especial.
Como se comenta en éste texto, el consumo es un hecho trivial
pues todos consumimos diariamente, pero también se presenta
como un hecho de vital importancia, pues ha proporcionado de ma-
nera continua la sustancia que las formas de vida han modelado con
ayuda de la cultura y la imaginación.
El decir que 'somos lo que consumimos' adquiere una relevancia
digna de tomarse en cuenta principalmente en las sociedades urba-
nas, donde a menudo el ciudadano manifiesta su identidad a través
de todo aquello que adquiere y que conforma su entorno para vivir
como quiere o como puede, y el trabajo del diseñador se ubica en
una encrucijada que lo lleva a tomar decisiones y asumir responsa-
bilidades no solo dificiles sino también apremiantes para responder
a las necesidades de la sociedad.
Hoy ya es claro que el consumo ha pasado a ser un elemento
central en el conjunto de la sociedad, cuando incluso se ha conver-
tido en el propósito mismo de la existencia, y ha dado paso al lla-
mado consumismo y las sociedades de consumo. La capacidad de
querer, desear y anhelar ha sido separada de los individuos y se ha
convertido en una fuerza externa capaz de poner en movimiento a
la sociedad entera.
¿Que papel juega el diseño en este nuevo entorno que caracteri-
za a nuestros tiempos? César González Ochoa, autor ya reconocido
entre los lectores de Editorial Designio a través de su libro El signifi-
cado del diseño y la construcción del entorno, y su participación en
la muy solicitada obra colectiva Las rutas del diseño, ensayos sobre
teoría y práctica, y el Antología de diseño 1, nos ofrece un nuevo
estudio acompañado por las reflexiones del diseñador Raul Torres
Maya, que aporta nuevas luces en el entendimiento de un mundo
cada vez mas complejo.

PRESENTACÓN 9
Si bien es cierto que en otros ámbitos se han analizado estos Por último, los autores nos entregan, si bien de manera muy bre-
fenómenos, también lo es que en la literatura emanada del campo ve, algunas lineas que apuntan a reflexiones sobre la ética del diseño,
del diseño, pocas veces son el centro de una ~eflexión seria, ~~rgida tema que resulta inevitable ante la problemática desarrollada a lo
desde una visión compleja, más allá de la busqueda pragmatxca de largo del texto. Lo anterior no es un aspecto menor, ni se reduce
líneas de apoyo a la acción proyectual. . . de manera exclusiva a reflexiones sobre aspectos éticos. Tan solo a
·•...•• ··•·• . Es en este sentido que la presente obra adqwere una relevanaa es- manera de ejemplo, recordemos que en el siglo XIX, John Ruskin, en
>< p;cial. Los autores inician su estudio estableciendo u~ marco hist~rico, sus Siete lámparas de la Arquitectura, estableció algunos principios
./·.
. · SI <tu
.· ando al diseño dentro del ámbito de la modermdad, para ast po- que dieron pie a las primeras orientaciones éticas del diseño; éstas se
·•·.· der establecer sus relaciones con el consumo, fenómeno que se acelera centraban alrededor del manejo de los materiales y la forma, lo que
> recisamente durante dicho período y se liga de manera natural con la es coherente con la visión que se tenía del diseño en aquella época:
•··· p
····.·. actividad proyectual; a continuación inician un entramado -para lo 'el diseño se ocupa de la configuración de las formas'. Sin embargo
cual se apoyan en distintas perspectivas que establecen en un principio, en la actualidad ya no podemos reducir nuestra visión de la ética del
la diferencia entre consumo, consumismo y la caracterización de este diseño exclusivamente al aspecto formal.
último-, que permite analizar tanto las causas como los efectos ob- Hoy somos concientes de las implicaciones diversas que un pro-
servados al respecto en la sociedad contemporánea. Destaca por ser un ducto o comunicación visual tiene en la sociedad, por lo que incluso
tema de especial relevancia para el diseño el análisis que se hace sobre la no se puede continuar limitando la actividad del diseñador a la confi-
persuasión, que puede insertarse en otros tópicos como el de la retórica. guración formal, no podemos ser ciegos a los efectos sociales, políti-
Otro tema que destaca es el que se refiere a la identidad. Para algu- cos y ambientales de la forma y sus especificaciones. Resulta evidente
nos diseñadores es este un tema de gran importancia y si bien encon- que si ampliamos el ámbito del desempeño profesional por ejemplo a
tramos algunos autores que lo tratan desde la perspectiva antropoló- campos como el diseño de estrategias empresariales, entonces la com-
gica no siempre con buenos resultados, en la obra presente se analiza prensión de los alcances que tiene un proyectose multiplican.
cómo el consumo es uno de los vectores que conforma la identidad de Las visiones simples no son suficientes y el presente texto nos
los individuos, aportándose una visión diferente a la que es habitual ofrece la posibilidad de adentrarnos en la complejidad del mundo del
encontrar en la literatura relacionada con el diseño. Con esto, además consumo que, como mencionamos al inicio, está siempre presente en
de enriquecerse las nociones que alrededor de este tema han surgido, el diseño, a pesar de nuestra renuencia a examinar este fenómeno en
es factible llevarnos a cuestionar si nuestras posturas tradicionales tie- toda su dimensión y dificultad. Esperamos que el convencional recha-
nen validez o relevancia en una época donde el consumo parece ser zo a penetrar en este terreno, tras la lectura de este texto se reduzca
un eje alrededor del cual gira un alto porcentaje de nuestra vida. y de esta manera seamos más concientes de que ser diseñador no se
Las secciones dedicadas al diseño y al diseño y sus discursos son limita tan sólo al manejo de la forma, sino que esta actividad conlleva
las que, de alguna manera, reciben el fruto de las reflexiones previas, una responsabilidad mayor que no podemos rehuir.
para abordar desde una visión compleja, aspectos tales como el desa-
rrollo histórico del diseño, -que tradicionalmente se estudia desde
puntos de vista historicistas, que tienen sentido y destacan aspectos
importantes-, al relacionar el diseño con el consumo, nuestras postu- Luis Rodríguez Morales
ras pueden modificarse y empezar a entender al diseño no como una
actividad profesional aislada, sino como una disciplina que se inserta
de manera activa en los procesos de conformación social.

12 D I SEÑO Y CONSUMO EN LA SOCIEDA D CONTEMPORÁNEA . PRÓLOGO 13


INTRODUCCIÓN Vamos a analizar en las páginas siguientes y de manera muy sucin-
ta algunas de las características de las sociedades contemporáneas y su
relación con la actividad proyectual. De manera particular, revisaremos
los rasgos de la sociedad que son consecuencia de las crisis de sobre-
producción de entreguerras y la salida de estas crisis en la etapa que se
Tanto el diseño como la publicidad son nociones que sólo pueden ser inaugura después de la segunda guerra, etapa que se acostumbra lla-
pensados dentro del marco de las sociedades de nuestro tiempo; de mar de la modernidad tardía o capitalismo de consumo. Veremos allí
una manera más específica, podríamos decir que tanto una como la algunas cuestiones relativas a cómo se asume la identidad individual
otra son hijas del siglo veinte. A pesar de que los orígenes del capi- o de grupo en esas sociedades, para entrar más tarde en un análisis un
talismo o, más exactamente, del modo de producción capitalista, se poco más detallado de la noción de consumo y otras asociadas, como la
remontan a algunos siglos atrás y de que la revolución industrial - de publicidad, persuasión, gasto y otras. La argumentación nos lleva a
considerada por muchos como época de los inicios del diseño- está plantear el espacio por excelencia d el consumo, la ciudad, y considerar
también muy lejana, la publicidad y el diseño constituyen dos elemen- algunas de las características de la ciudad actual.
tos fundamentales para su consolidación, que ocurrió en fechas muy Aunque el concepto de diseño está presente en todos los desa-
recientes, después de la primera guerra mundial. Tanto la publicidad rrollos anteriores, en la penúltima sección de este trabajo nos en-
como el diseño sólo tienen sentido en relación con el universo del focamos directamente en los rasgos de la actividad proyectual y en
consumo y no ya con el de la producción. Las páginas siguientes pre- las razones que hacen que ésta sea una actividad inseparable de las
tenden argumentar esta tesis, la cual tiene como antecedente el plan- sociedades actuales, sobre todo, del entorno urbano. Concluimos
teamiento de dos preguntas: ¿es válido separar la producción del con- con una revisión de uno de los conceptos centrales de este trabajo,
sumo? ¿Podemos considerarlos como dos momentos diferentes en que es el discurso del diseño, entendiendo por discurso toda prác-
nuestra modernidad? Comencemos con esta cuestión. tica significante y su relación con la dimensión del poder. Con este
Si se asume de entrada que ser consumidor es usar las cosas que se pequeño trabajo, esperamos haber contribuido a la discusión de un
producen para satisfacer a través de ellas necesidades y deseos; es decir, tema poco tratado en el campo de los estudios del diseño que es la
comerlas, vestirse o jugar con ellas, entre otros usos; consumirlas quie- relación entre lo proyectual y su entorno social.
re también decir no sólo usarlas sino también agotarlas: a medida que
son consumidas, las cosas dejan de existir; a veces se agotan hasta su
aniquilación total, otras se despojan de su encanto hasta que dejan de
despertar deseos y pierden la capacidad de satisfacer apetitos. Con esta
definición de consumo, se puede argumentar que nuestra sociedad es
semejante a todas las demás sociedades y que no hay nada que la carac-
terice específicamente como de consumo. Pero hay otro rasgo del con-
sumo que es necesario añadir: ser consumidor también significa apro-
piarse de las cosas destinadas al consumo por medio de la compra: se
requiere pagar por ellas y, con ello, convertirlas en propiedad exclusiva.
El dinero es el mediador entre el deseo y la satisfacción. Por tanto, decir
que la nuestra es una sociedad de consumo debe significar algo más que
el hecho trivial de que sus integrantes somos todos consumidores.

INTRODUCC IÓN 15 16 DI SEÑO Y CON SUMO EN LA SOC I EDAD CONTEMPORÁNEA


DOS ETAPAS DE LA MODERNIDAD

Anthony Giddens habla de nuestro mundo de la cotidianidad


presente como el mundo de la modernidad superior o tardía,1 por
lo cual es lógico suponer que considera también una modernidad
inferior o temprana. Ambas etapas configuran la modernidad en
general, que el mismo autor define, en una primera aproxima-
ción, como los modos de la vida social o de organización que
surgieron en Europa a partir del siglo XVII y que posteriormente
extendieron su influencia por todo el mundo. 2 La modernidad
introdujo cambios sustanciales; los modos de vida introducidos
por esa nueva época nos despojaron de todos los tipos tradicio-
nales de orden social de una manera nunca antes vista puesto
que, tanto en la extensión como en la profundidad, las transfor-
maciones han sido mayores que cualesquiera otras ocurridas en
periodos precedentes. En el plano de la extensión, han estable-
cido fo rmas de interconexión social que cubren todo el planeta,
mientras que en el de la profundidad, han alterado algunos de los
rasgos más íntimos y personales de nuestra existencia cotidiana.
Y esto no quiere decir que no exista continuidad alguna entre las
sociedades tradicionales y las de la modernidad, pero los cam-
bios que han ocurrido en los últimos tres siglos son tan fuertes
que no podemos apoyarnos en el conocimiento de los periodos
previos para su cabal interpretación. 3
Pero, como ya se ha dicho antes, la modernidad no ha sido un
periodo homogéneo, sino que se puede dividir de manera clara en
't Atl Ól'l.mln~ ;wifh o :'C..., b l>Q
tos~ mo~e tho;r. ~O::G <>i tt'to.:·r
dos partes: la modernidad primera o temprana y la segunda mo-
~t r wi!¡.,;t'l !'r...ittt.J~or :mt
b.cin.' ) u1"tt.
dernidad o modernidad tardía. De la misma manera que conside-
ramos que la sociedad que vio nacer a la industria y que conocemos
i• $.Q a -:; 1~.: o....l, d~n.e1 ,...,
oh~w•Jrk! 1,) g:uarQr·~~ J CQ"'~
pow~r. 1oc·.¡.; oJ r-.~ t¡-r...-: .

1
Esta idea aparece en varios lugares de la obra de Giddens; entre otros, eu Modernidad y
autoidentídad, p. 35
'Glddens, Anthony; 7he Consequences ofMode rnity, p. 1
'p: fot bd"!~ ;J'I(Q'-""•4\kJ-r
·~~._··'} ~Ci-o':!* 'l"~·P.t~7"" u 1:!i 07Z-!9 ·148&94.. > !bid., pp. 4•5
mi~ 17

DOS ETAPAS DE LA MODERNIDAD 19


como moderna - la que se acostumbra denominar como primera la producción,6 es decir, supo hacerla trabajar eficazmente, el colap-
modernidad-, era una sociedad de productores porque se basaba so de 1929 le enseñó que también era necesario hacer consumir de
en el hecho de que sus miembros se dedicaron principalmente a la manera eficaz, es decir, racionalizar el consumo. Lo que aprendió
producción, de esa misma manera podemos decir que la nuestra, la con la crisis es que 'lo esencial ya no era producir sino dar salida. El
de la modernidad tardía, es una sociedad de consumidores porque consumo pasa a ser un movimiento estratégico; ahora a la gente se
se trata de una sociedad que impone a sus integrantes la obligación la moviliza como consumidora; sus 'necesidades' se hacen tan esen-
de ser principalmente consumidores. Eso significa que, si la socie- ciales como su fuerza de trabajo~ 7 Esto muestra otra de las grandes
dad de aquella modernidad temprana formaba a sus integrantes diferencias entre las sociedades de la modernidad temprana y las
de un modo que cada uno 'estaba determinado por la necesidad de la modernidad tardía, en las que el ciclo existencial de la huma-
de desempeñar el papel de productores, y la norma impuesta a sus nidad deja de encontrar sentido en lo mágico o lo religioso o entre
miembros era la de adquirir la capacidad y la voluntad de pro- las diferentes etapas que lo constituyen: extracción de recursos de la
ducir', la sociedad actual moldea a sus integrantes de una manera naturaleza, producción, distribución, consumo y desecho, para con-
tal que 'está regida, ante todo y en primer lugar, por la necesidad centrarse en el consumo como el motor de todo el proceso y aquella,
de desempeñar su papel; la norma que les impone, la de tener ca- en la que se resume el valor rector de todo: la producción y concen-
pacidad y voluntad de consumir'.4 Esas dos maneras de formar o tración de plusvalía expresada en el lujo. s
troquelar a los individuos, cambian radicalmente la sociedad, la Así como uno de los efectos de la revolución industrial y sus
cultura y el destino individual de cada uno de sus elementos, e in- secuelas ha sido introducir una racionalización en la producción,
troducen diferencias tan profundas respecto a la sociedad anterior la cual es uno de los rasgos de la primera modernidad; de la mis-
que se justifica hablar de una sociedad diferente: de una sociedad ma manera, la modernidad tardía introduce la racionalidad en el
de consumo. Entre esos cambios, 'el primero e.s. próbablemente, el,
modo como se prepara y educa a la gente para satisfacer las condi"
dones impuestas por su identidad social es decir, la forma en que 6
En esa racioualizacióo de la producción desempeñaron un papel fundamental el taylo•·ismo y
el fordismo. Adam Smith habló de las vmtajas para el inc-remento de la productividad obtenidas con
se 'integra' a hombres y mujeres al nuevo ord~n para adjudicarles la división del trabajo; dice que en una fábrica de alfileres, una persona trabajando sola puede hacer
un lugar en él'.5 unos veinte alJilercs al día, pero al dividir la tarea en operaciones simples, die1. trabajadores con tareas
especializadas podrían producir. colaborando unos can otros, 48 ooo alfileres al dfa. Es decir, la tasa
No nos detendremos por ahora en la nueva noción que aquí apa- de producción por trabajador aumenta de 20 a 4 Sao alfileres, de forma que cada uno de los obreros
espedalizados produce 240 veces más que si trabajara solo. Taylor, a principios del siglo xx, propuso
rece, la de identidad social, a la cual nos referiremos en páginas po's- un estudio detallado de los procesos industriales para dividirlos en operaciones simples que pudieran
teriores; vamos primero a analizar el paso entre esas dos formas de la sincronizarse y organ izarse con precisión. El taylorismo es un sistema de producción cuyo objetivo es
maximizar el rendirn!eoto industríal y tuvo un gran impacto en la organización de la pmdw:ción y de
modernidad. Partimos de un hecho sabido: los sistemas económicos la tecnología industrial. Taylor quería mejorar la eficacia industrial pero se interesó poco en los resulta-
dos de ésta. La producción en masa requiere mercados de masas y Hemy Fard fue uno de los primeros
anteriores al capitalismo no supieron encontrar los caminos hacia que se dio cuenta de este h echo. Se llama fordismo a la ampliación de las principios de organir.aciótl
una productividad racional pues, sí el primer capitalismo racionalizó cientftica de Taylor, es el sistema de producción masiva que está vinculado al cultivo de mercados de
masas. Fonl concibió su primera fábrica de coches en1908, con el fin de fabticar tul único producto,
el f"Ord T, la que petmitla la utilización de herramientas y maquillad as especializadas, ideadas para
trabajar de forma rápida, precisa y simple. Una innovación fue la constlllcción de una cadc:na de mon·
taje móvil, que, según se dice, se inspiró en 'los mataderos de C..bicago, en los que los animales eran
de.<mootadas pieza por pieza en una cadena móviL Cada trabajador de la cadena de montaje de Ford
tenía Wla tarea especifica en el ensamble de los automóviles en proceso que pasaban por la cadena de
montaje. En 1929, cuando se tenninóla producción del modelo 1; se habían fabricado unos quince
millones de automóviles. En Anthony Giddens, Sodología. pp. 399-400
' Baudrillard, Jea.n; El espejo de la producción, p. 154
• Bauman, Zigrnu nt; Trabajo, consumismo y nuevos pobres, p. 44 ' Dice Deyan Sudjic, director del museo de diseilo en Londres, que <a juzgar por el aJrc me-
siánico de Rem Koolhaas, el lujo en sí mismo podría llegar a convertirse en u n culto religioso: El
S !bid., p. 45 lenguaje de las cosas, p. 83

20 D I SEÑO Y CONSUMO EN LA SOC I EDAD CO NTE M PORÁ N EA


D O S ET A PA S DE LA M ODERNIDAD 21
consumo, y ello se logra con la ayuda del diseño y de la publici- de identidad están dadas por el origen o el linaje, las cuales se mani-
d ad , e1ementos centrales de la esfera del consumo. Por ello, no es fiestan como marcas de identidad naturales e inmutables ya que allí
exagerado decir que el diseño y la publicidad no sólo son prác- cada persona vale por su linaje o por su origen; por tanto, las identi-
ticas totalmente insertas en las sociedades contemporáneas, sino dades son estáticas.11 En ese escenario del antiguo régimen, el espacio
que son elementos fundamentales de la lógica de su supervivencia. de interacción es comunitario, con muy pocos roles diferenciados, la
Maldonado, conocido teórico del diseño, destaca la relación entre comunicación y el control son inmediatos y casi no hay diferencia en-
el diseño y el modo de producción capitalista cuando dice que el tre el espado público y el espacio privado.
primero, paralelo a la moderna conciencia social y cultural de la El capitalismo de producción está precedido de la ruptura intro-
técnica, es resultado de un desarrollo 'fuertemente condicionado ducida por la industrialización y la irrupción de la democracia bur-
por la procesualídad concreta de la sociedad. En este caso, por el guesa; en esta etapa la identidad se construye principalmente gracias a
desarrollo del modo de producción capitalistá. 9 Es, pues, resultado los roles en el espacio de trabajo, que son más fuertes que los que asig-
de la adaptación del funcionamiento de los mecanismos de pro- na el linaje o la pertenencia a un grupo étnico, de manera que lo que
ducción y, de allí, de los mecanismos de adaptación de esa pro- identifica a los individuos de manera más clara es el lugar que ocupan
ducción cuya tendencia es el mantenimiento del equilibrio social y en la producción. Con la llegada de los procesos de industrialización,
económico. De allí la aseveración de Laurent Wolf de que: la persona ya no es lo que es por su origen sino por lo que produce;
en esta etapa, son las nuevas formas del mercado las que asignan las
... las normas, los valores, los modelos propuestos por el diseño en su ideo- formas de comunicación y de intercambio, mismas que comienzan a
logía y en su producción están orientados a la búsqueda de la ade-cuación
ser mediadas por los circuitos de comunicación masiva. Al estar de-
de los hombres y de toda la sociedad a las exigencias del sistema actual.
terminados por el mercado y al tomar las relaciones sociales la forma
[...] la lógica del diseño es la lógica de la supervivencia del capitalismo. 10
de mercancía, el valor de cambio se vuelve un mediador para todas
las formas de interacción y de cultura. Otro elemento más es que co-
Como se dijo antes, la intención inicial de este trabajo es mostrar que
mienzan a verse como diferentes la esfera pública y la esfera privada.
la publicidad y el diseño son dos tipos de prácticas que sólo tienen
Finalmente, el capitalismo de consumo está caracterizado por
sentido en las sociedades de consumo; sin embargo, es necesario dis-
formas de identidad que aparecen mediadas más por la relación con
cutir esta última noción, la de consumo. Tal vez una primera acota-
los objetos y las marcas que por el lugar ocupado en el proceso pro-
ción sea asumir esas dos fases bien diferenciadas del capitalismo que
ductivo. En estas sociedades, que son las nuestras, las identidades
corresponden a las etapas temprana y tardía de nuestra modernidad:
comienzan a separarse de la adscripción a grupos o clases para ad-
hasta antes de la gran crisis de 1929, fase que corresponde al capitalis-
quirir un carácter más variable, como se verá enseguida.
mo de producción, y la etapa posterior a ese hecho, que corresponde
Las instituciones de la modernidad temprana moldeaban a las
al capitalismo de consumo y que se extiende hasta nuestros días. Estas
personas de manera que éstas tuvieran un comportamiento rutina-
dos etapas no surgen totalmente constituidas en la historia sino que
rio, con muy escasas posibilidades de elección -que es lo contrario
tienen como antecedente lo que, al hablar del consumo, se identifica
de lo que ocurre en nuestro tiempo-. Los mecanismos impuestos
con el escenario del 'antiguo régimen', caracterizado por unas formas
en estadios previos a la modernidad condenaban a los individuos
de producción y consumo regidas por el monetarismo y cuyas formas
a permanecer en la misma categoría social en la que habían naci-
do; por tanto, tenían que respetar las fronteras entre los distintos
• Maldonado, Tomás, El diseño industrial reconsiderado, p. 23
" Wolf. Laurem; Ideología y producción. El diseño, pp. 161·162
" Marinas, José Miguel; La fábula del bazar. Orígenes de la cultura de consumo, p. 25

22 D I SEÑO Y CONSUM O EN LA SOC I EDA D CON TE MPOR ÁN EA


DO S ETA PAS D E LA M ODE RN I DAD 23
sectores, lo que significaba ser artesano o campesino, comerciante, vestigación desarrolladas originalmente por la antropología, realiza
soldado, clérigo o noble toda la vida. Con la entrada de la moderni- observaciones de los modos de ser y hacer de una cultura, las registra
dad, las personas asum en la tarea de elaborar ellos mismos su propia por diversos medios, y, mediante la interpretación de esta informa-
identidad social y de hacer que ésta sea reconocida por la sociedad. ción, es capaz de identificar tendencias de transformación de las prác-
En este proceso de darse una identidad, el trabajo desempeñó un ticas de un grupo de consumidores, con lo cual puede llevar a cabo la
papel importante; los determinantes principales eran la capacidad prefiguración tanto de los productos que conviene fabricar como de
para el trabajo y el lugar que se ocupaba en el proceso social de la nuevas prácticas, todavía inexistentes, así como la prefiguración de los
producción Y Esta identidad se construía de manera duradera, para propios consumidores.
toda la vida, puesto que la carrera laboral de cada uno tendía a ser Lograr que la figura de las cosas resulte armónica desde el pun-
duradera y continuada; todavía en las décadas de 1950 o 6o era co- to de vista de la composición y pertinente desde el punto de vista
mún encontrar trabajos permanentes y seguros, algunas veces hasta del contexto, es decir, congruente con los valores que animan los
hereditarios, los cuales paulatinamente fueron quedando limitados comportamientos que con ellas se producen, es resultado de la labor
a unos pocos oficios. En nuestra época, los puestos de trabajo tien- cognoscitiva de prefiguració'ñ~ que se basa en la imaginación de fi-
den a estar basados en contratos temporales o de tiempo parcial, sin guras que no existen rnás allá de nuestra mente. De este m odo, bus-
ninguna garantía de continuidad y permanencia. Por ello, la posi- cando en la figura de las cosas la expr esión de las nuevas realidades
bilidad de construir en la época actual una identidad permanente inm ateriales que la evolución social genera, la humanidad ha venido
sobre la base laboral se ha reducido de forma drástica. En la actuali- diseñando y construyendo su entorno y convenciéndose de que las
dad, una gran cantidad de jóvenes, todavía sin empleo y sin embargo nuevas figuras son las adecuadas para llevar a cabo una vida con la
económicamente activos en su papel de consumidores, juegan a ser dignidad de la que somos merecedores de acuerdo con la cosmovi-
parte no sólo de una sino de varias identidades a través de sus vidas , sión imperante entre nosotros en el contexto de la contingencia que
paralelas en la omnipresente red virtual que se da el lujo de transfor- · nos ocupa en ese momento, lugar y cultura específicos.
mar el dinero 'real' en virtual para brindarles capacidad de apuestas
y consumo en esas existencias paralelas.
La red de equivalencias que engloba todos los bienes en el merca-
do, de una manera gradual y por encima de su mera utilidad, los dota
de un poder nunca antes visto: poseer un bien, un producto, sobre
todo si tiene una determinada marca, es estar dentro de un espacio
social de representación donde las mercancías, que expresan un con-
densado de relaciones sociales, nos ofrecen de ellas mismas una ima-
gen distorsionada. A partir de allí, nuestra forma de relación con los
demás, incluso con nosotros mismos, se realiza por medio de objetos,
espacios y estilos. Es ésta la característica de la cultura del consumo,
en la cual la comunicación y la publicidad no son algo que viene des-
pués de la producción sino que la antecede y la acompaña; el diseño,
por su parte, basado en la aplicación de técnicas etnográficas de in-

12
B:wman, Zigmunt; Trabajo, consumismo y nuevos pobres, p. 49

24 DISEÑO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNEA


DO S ETAPAS DE LA MODERN I DA D 25
EL CONSUMO

En la etapa del consumo, el mercado despliega ante nuestros ojos una


amplia gama de identidades de entre las que podemos seleccionar la
que nos guste. Por medio de los anuncios publicitarios las mercan-
cías se presentan como parte de un determinado estilo de vida de un
modo tal que el comprador puede adquirir de manera consciente e
inconsciente las señas de identidad a la que aspira. Por tanto, como
hemos dicho antes, los bienes que ofrece el mercado son también ins-
trumentos de construcción de la identidad que pueden usarse de ma-
nera diferencial para producir resultados personalizados.
La sociedad de consumo comienza a aparecer de manera patente
después de la segunda guerra mundial; es en ella donde los objetos
y las marcas comienzan a conferir nuevas formas de identidad a los
sujetos; en otras palabras, objetos y marcas establecen vínculos que
configuran nuevos segmentos de sujetos sociales, los cuales cambian
la realidad, la enmascaran o distorsionan al sustituir los anteriores su-
jetos sociales como las clases, etnias y géneros. Pero, una vez más, no
podemos discutir la sociedad de consumo sin una profundización en
la noción misma de consumo. El consumo no es solamente la com-
pra sino que es algo más amplio que de hecho abarca todas las di-
mensiones de nuestra vida, el consumo. se presenta como un sistema
global, que se renueva de manera cotidiana. La intención de adoptar
esta persp.ectiva global es incluir en el consumo todo un conjunto de
prácticas sociales, ensueños e identificaciones que amueblan nuestro
tiempo y espacio, y que van más allá de la mera visita a los centros
comerciales. Marinas propone utilizar el concepto de 'hecho social to-
tal' -término usado por Maree! Mauss para caracterizar el fenómeno
del don- para calificar el consumoY Dice Lévi-Strauss, en el prólogo

"' El don es una práctica de circulación de valores que tiene bases distintas a las del inter-
cambio por medio de la equivalencia. Si d don es un hecho social total es porgue se trata de un
hecho social que pone en juego a la totalidad de la sociedad o, al menos, a un amplio número de
sus instituciones. Marcel Mauss, "Ensayo sobre los dones. Motivos y formas del cambio en las
sociedades primitivas: en Sociología y antropología.

EL CONSUMO 29
al libro de Mauss, que calificar un determinado hecho como hecho ciclad de experimentar repetidamente todas esas cosas, se convierte
social total no quiere decir que debamos entender la simple reinte- en el fundamento de toda la economía de las relaciones humanas, sin
gración de aspectos discontinuos como son el familiar, el técnico, el considerar las cuestiones de la conciencia de la recepción y mucho
económico, el jurídico o el religioso, ya que de esa manera el hecho en menos la obligación de la reciprocidad, con lo cual los vínculos se
su totalidad podría sólo ser considerado desde alguno de estos puntos despersonalizan y desaparecen, para con ello fortalecer las acciones
de vista; se requiere también que ese hecho quede encarnado en una propiciadas por los individuos y corporaciones generadoras y perpe-
experiencia individual tanto desde una historia personal que permita tuadoras de los fenómenos de concentración de plusvalía que son los
estudiar el comportamiento general, como dentro de un sistema de grandes beneficiados por el ejercicio del diseño y la publicidad que se
interpretación que dé cuenta simultáneamente dé los aspectos físicos, constituyen así en sus verdaderos usuarios y consumidores.
fisiológicos, psíquicos y sociológicos de toda conducta. 14 El consumo, como se señaló antes, es propio del individuo, pero el
El consumo es un hecho trivial pues todos consumimos diaria- consumismo es un atributo de la sociedad. Los estudiosos marxistas
mente; algunas veces lo hacemos de forma celebratoria, como cuando señalaban cómo la capacidad individual de trabajo fue separada o alie-
se festeja una fiesta o un acontecimiento importante, pero la mayoría nada de los individuos en las sociedades de la primera modemidad,
de las veces lo hacemos de manera rutinaria, sin ninguna planifica- en las sociedades de productores. De igual modo, en las sociedades ac-
ción. Reducido a su esquema más simple, como 'ciclo metabólico de tuales, llamadas también sociedades de consumo o de consumidores,
ingestión, digestión y excreción, el consumo es una condición perma- la capacidad individual de querer, desear y anhelar ha sido separada
nente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta, y no o alienada de los individuos y se ha convertido en una fuerza externa
está atada ni a la época ni a la historia 15 Pero ha desempeñado papeles capaz de poner en movimiento a la sociedad entera:
diferentes en las diferentes sociedades a lo largo de la historia. Todas
las actividades relacionadas con el consumo, como producción, alma- ... El consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la recon-
cenamiento, distribución y eliminación, junto con el consumo mismo, versión de los deseos, ganas o anhelos humanos (si se quiere neutrales
han proporcionado de manera continua la sustancia que las distintas respecto del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones
formas de vida de las relaciones humanas y sus patrones de funciona- de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistémica, la
miento han modelado con ayuda de la cultura y la imaginación. integración social, la estratificación social y la formación del individuo
Si en un primer momento las actividades de la producción y del humano, así como también desempeña un papel preponderante en los
consumo no están separadas, a medida que transcurren las etapas procesos individuales y grupales de auto identificación y en la selección
y consecución de políticas de vida individuales. 16
históricas la brecha entre ambas se hace más amplia, al grado que
se vuelven cada vez inás autónomas de modo que pueden regular-
se y manejarse por instituciones independientes. El punto extremo Para comenzar a estudiar la fase del capitalismo del consumo y su
es cuando el consumo se vuelve consumismo; ello ocurre cuando esfera cultural asociada, conviene detenernos en dos nociones muy
el consumo pasa a ser un elemento central en el conjunto de la so- trilladas: las de bien y de mercancía. La cualidad de ser necesario para
ciedad, cuando se convierte en el propósito mismo de la existencia, la propia supervivencia es lo que convierte algo que no se tiene en
cuando la capacidad de querer, desear y anhelar, y en especial la capa- un bien, que es la otra cara de' la necesidad. Así, todo aquello que se
convierte para nosotros en objeto de preocupación porque tenemos
necesidad de él - es decir, todo bien-, nos lleva a relacionarnos con
14
Lévi-Strauss, Claudc; "Introducción a la obra de Maree! Mauss~ en M. Mauss, Sociología
y antropologÍ<I.
" Bauman, Zigmunt; Vida de consumo, p. 4 3 16 Ibíd.• p. 47

30 DISE ÑO Y CONSUMO EN LA SOC IE DAD CONTEMPORÁN EA


H CO NSU MO 31
otros individuos puesto que sólo es posible satisfacer nuestras nece- Ser independientes en ese sentido consiste, en parte, en poseer los
sidades si tenemos acceso a los bienes, ya sea porque otras personas objetos que satisfacen nuestras necesidades, y para ello es necesario
nos permiten usarlos o ya sea porque los adquirimos. Por ello, a pesar comprarlos pues esos objetos son mercancías; es decir, se comercia-
de lo personal que pueda ser nuestra supervivencia, en ambos casos lizan, se producen para la venta, para que los intercambiemos por
se involucran otras personas puesto que dependemos de los actos de dinero, para que sean objeto de una transacción de intercambio. En
otros y de los motivos que los guían. De allí que la propiedad no sea esta operación, lo que cuenta no es el bien de los demás: lo único que
nunca algo privado, es decir, una relación entre el poseedor y el bien nos importa del otro es que tiene un objeto que para mí es un bien y
poseído, sino una relación social; pensar que es privada es no tomar que lo necesito; pero tampoco el otro se preocupa por mi bienestar.
en cuenta que la propiedad es una relación sobre todo de exclusión, Pero, aunque ninguno de los actores espera que el otro actúe desinte-
que es un asunto social pues expresa una relación entre un objeto y resadamente, sí se puede esperar que la transacción sea limpia, que el
quien lo posee sólo porque al mismo tiempo expresa también una re- intercambio sea entre productos equivalentes. Por ello las relaciones
lación entre el poseedor y los demás que no lo poseen. En otros tér- de intercambio necesitan someterse a una reglamentación, a una au-
minos, la propiedad es una relación, por un lado antagónica entre los toridad que verifique la equidad de la transacción.
que poseen el objeto y los que no lo poseen, y, por otro, asimétrica Más aún, si la independencia depende de la posesión, entonces es
puesto que los que no lo poseen tienen que someterse a condiciones cada vez más ficticia. La compra de un departamento en condominio
impuestas por los poseedores de ese objeto para poder usarlo; es decir, no nos da acceso a su propiedad pues sólo da derecho de su usufructo
sitúa a los no poseedores en una posición de dependencia. Por ello, lo durante noventa y nueve años. La adquisición de un automóvil es po-
que a fin de cuentas distingue al poseedor del no poseedor es el dere- sible, en la mayoría de los casos, mediante la contratación de un cré-
cho a decicli!: 'poseer cosas significa ser libre de decidir acerca de lo dito a doce, veinticuatro, 36 o hasta 48 meses, lapso tras el cual lo me-
que aquellos que no las poseen deben hacer, lo que de hecho equivale nos dañino para las finanzas personales o familiares es su venta para
a tener poder sobre las otras personas. Las dos caras -propiedad y contratar un nuevo crédito, presumiblemente de menor cuantía y por
poder- se convierten en la práctica en una sola 17 un plazo menor, pero que nos mantiene de facto en un proceso cons-
Se puede argumentar que la relación entre propiedad y poder no tante de alquiler del vehículo. De esta manera la habitación y los me-
es tan directa puesto que la propiedad da poder sólo si los excluidos dios de transporte que supuestamente nos hacen más independientes,
necesitan los objetos poseídos por otros, pero que en el caso de bie- son bienes de consumo pero no objetos de nuestra propiedad y son,
nes consumidos por el poseedor, como mobiliario, automóvil, etcé- por tanto, mucho más valiosos para sus usuarios como signo o
tera, su uso puede dar prestigio pero no necesariamente poder sobre símbolo de alguna identidad que como instrumentos que sustentan
los demás. Es el mismo caso de casi todas las cosas que poseemos, nuestra existencia expresando nuestro modo de afrontarla. De esta
que nos dan independencia del poder de los otros: suerte, es posible decir que la humanidad actualmente se divide en
dos sectores, un pequeño núcleo financieramente organizado que
... mientras mayor sea la parte de mis necesidades que puedo satisfacer di-
participa de los procesos de generación y concentración del dinero,
rectamente, sin pedir el derecho de usar cosas que otras personas controlan,
que podemos llamar el sector del consumo, y uoo enorme y creciente
menos debo adaptarme a las reglas y condiciones establecidas por los demás.
que se encuentra precariamente en su periferia o francamente fuera
Podemos decir, entonces, que la posesión extiende nuestra autonomía, nues-
del mundo del consumo.
tra libertad de acción y de elección. Nos hace independientes. 18

" llauman, Zigmunt; Pensando sociológicamente, p. 129


10 !bid., p. l30

32 DI SEÑO Y CONS UMO EN LA SOCIEDAD CO NTEMPORÁ NE A


EL CO N SUMO 33
LA PERSUASIÓN

Quien quiera vender su mercancía tiene que persuadir al otro, con-


vencerlo de que tiene que separarse de su dinero para entrar en po-
sesión del bien deseado; es decir, tiene que convencerlo de que esa
transacción es una acción que vale la pena realizar, que la mercan-
cía que se le ofrece tiene una utilidad que justifica el precio que se
paga por ella. Sin embargo, como en nuestra cultura de consumo
el mercado está ya saturado de productos, quienes quieren vender
sus mercancías tienen que hacer que los antiguos objetos parezcan
inferiores y obsoletos; tienen también que alimentar el deseo de los
futuros compradores de lo que esos objetos prometen y, por tanto, la
disposición a sacrificarse para obtenerlos. Todo esto se hace princi-
palmente por medio de la publicidad, que produce dos efectos: por
un lado, hacer entender que la comprensión que tenemos de nues-
tras necesidades y nuestra h abilidad para satisfacerlas es insuficiente
-es decir, que no podemos saber lo que realmente necesitamos y lo
que debemos hacer para obtenerlo-; por otro, que para remediar
esa ignorancia tenemos que ponernos bajo la tutela de los que sí
saben. Muchas veces no sabemos que hay en nuestra vida un pro-
blema, que algo busca una solución, hasta que aparece un objeto que
dice ser esa solución. Allí se inicia la tarea de persuadir al posible
usuario de que ese objeto resuelve su problema. Ser persuadido es
llegar a confiar en lo que se nos dice. No se puede saber si el nuevo
objeto que se ofrece va a satisfacer la necesidad; es más, a veces ni
siquiera se tiene conciencia de tener esa necesidad. Pero, una vez
que ya se sabe, con toda seguridad todas las personas van a querer
obtener esos productos que satisfacen la necesidad que la publicidad
dice que deben satisfacer.
Estar frente a un anuncio publicitario es, aparentemente, per-
cibir el ofrecimiento de un producto único y específico, dirigido a
satisfacer una necesidad; sin embargo, siempre se percibe el anuncio
desde un trasfondo que representa un estilo de vida completo, por-
que no se compra la utilidad del producto -o no solamente la uti-

LA PER SUASIÓ N 3::'


lidad- sino sus capacidades de expresar sentidos, que constituyen dores pueden reunirse para consumir pero el consumo sigue siendo
componentes de un estilo de vida; es esto lo que· realmente se ofrece. una experiencia solitaria; también es verdad que la elección es más
Ello se debe a que los anuncios publicitarios sólo pueden funcionar satisfactoria cuando se hace en la compañía de otros que también
porque comprar es ya para todos nosotros una actividad cotidiana,
están en un proceso similar, especialmente si esa experiencia ocu-
porque ya tenemos una actitud de consumidor. Poseer y demostrar rre en un gran centro comercial, que es como el templo dedicado al
una actitud de consumidor quiere decir varias cosas: en primer lu- culto de la elección, y que ese templo esté lleno de otros fieles de ese
gar, entender la vida como una serie de problemas, que pueden ser mismo culto; pero lo que realmente se celebra de manera colectiva
definidos, individualizados y resueltos; en segundo, creer que exis- es el carácter individual del consumo y de la elección. Estos templos
te el deber de ocuparse de esos problemas y dé resolverlos pues no ofrecen una variedad de sensaciones, pero se diferencian de los otros
se pueden ignorar; en tercero, confiar en que para cada problema, lugares por el hecho de que no nos amenazan sino que se pueden
presente o futuro, hay una solución, un objeto, un producto, y que disfrutar sin temor: 'Los lugares de compra /consumo ofrecen lo que
nuestra tarea es encontrarlo; cuarto, dar por hecho que esos objetos ninguna realidad real puede ofrecer afuera: un equilibrio casi per-
y productos son accesibles para nosotros, que se pueden conseguir fecto entre libertad y seguridad'.21
por medio de dinero, que comprarlos es la manera de obtenerlos; El consumo, como. actividad, es lo opuesto de toda coordinación
finalmente, pensar que la vida consiste en saber dónde están tales o integración; es la actitud de consumidor lo que hace que se piense
objetos y productos y que, una vez que se sabe dónde están, lo único la vida como un conjunto d e actos individuales. Parecería que cada
que resta es llegar a poseerlosY En suma, la actitud de consumi- uno de nosotros construye su identidad de modo individual al pensar
dor termina refiriendo la totalidad de la vida cotidiana al mercado, que estamos hechos de los objetos que adquirimos y poseemos. Por
orienta los deseos y los esfuerzos hacia la búsqueda del satisfactor ello nos unimos y formamos grupos en la búsqueda de esa identidad:
que está a la venta; de ese modo los problemas. concretos de la vida, al seleccionar un objeto determinado, nos convertimos en miembros
cotidiana se disuelven en una multitud de actos de compra, por lo" de tm grupo que también lo hace y que lo adopta como marca, como
cual ciertas tareas, que en principio son sociales, quedan situadas signo de pertenencia. Bauman llama tribus a estos grupos de perte-
dentro de la esfera de lo individual. nencia porque entre ellos y las auténticas tribus hay similitudes: en
La producción es colectiva pues siempre los seres humanos pro- ambos casos son grupos separados de otros grupos y muestran sus se-
ducimos en compañía de los demás, pero el consumo es individual. ñas de identidad; lo que las diferencia es que, en el caso de los grupos
La producción no puede ser sino colectiva pues supone la división de pertenencia, no hay que preocuparse por mantener las fronteras
de tareas, la cooperación entre agentes y la coordinación de sus acti- cerradas, pues es el mercado el que se encarga de ello; a fin de cuenta,
vidades. Con el consumo ocurre lo contrario, pues es una actividad las tribus son estilos de vida, que se reducen a estilos de consumo. En
esencialmente exclusiva, de una sola persona, siempre solitaria. Y el mundo moderno nos encontramos con una creciente gama de esos
lo es porque allí interviene el deseo, una sensación individual, casi grupos, cada una con un diferente estilo de vida. Pero, a diferencia de
imposible de comunicar: el consumo es una actividad que se realiza lo que ocurre con las grupos sociales propiamente llamados tribus,
al saciar y despertar el deseo, al provocarlo y aliviarlo.2° cuando formamos parte de uno de los modernos -lo que es lo nor-
Solamente en apariencia se consume de manera colectiva pues en
realidad el consumo colectivo no existe. Es cierto que los consumí-
" Los templos de consumo a los que Bauman se refiere uo son patte del mundo cotidiano
sino que sou otro mWldo. Dice: ú> que lo convierte en otro 110 es la inversión, el rechttzo ni la sus-
" Jbid., p. 205 pensión de las reglas que gobiernan la cotidianidad, como es el caso del carnaval, sino el despliegue
10
de un modo de ser que la cotidianidad exduye o que trata vana me me de lograr - y que nadie puede
Bamnan, Zigmunt; Trabajo. consumismo y nuems pobres, pp. 53-4
experimentar en ws lugares de residencia habitual. En Modernidad líquida, p. 107

38 DISEÑO Y CO N SUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNE A


LA PE RSUAS I ÓN 39
mal, pues es casi imposible no formar parte de uno-, nos sentimos nera el deseo que puede conducir incluso a ir en contra del criterio de
atraídos hacia otro ya sea porque es más agradable o es más respetable; la utilidad.
el nuevo estilo de vida nos seduce, nos invita a entrar en él y nos hace El circuito del consumo es aún de mayor complejidad pues pre-
sentir infelices en el nuestro, pues éste pierde su encanto. Pero sobre supone procesos más amplios; allí los sujetos no existen aisladamen-
todo porque, no importa cuánto más elaborado sea el nuevo estilo de te sino forman parte de grupos que atraviesan y redefinen las clases
vida, siempre se presenta como accesible, ya que el mercado nos hace sociales, los grupos de edad o de género; como integrantes de tales
pensar que todos los consumidores están en una posición de igual- grupos, no consumimos objetos o marcas aisladas sino metamar-
dad, que todos poseen la capacidad de elegir libremente su ingreso a cas, es decir, constelaciones de marcas e imágenes corporativas que
cualquier estilo de vida. No obstante, detrás de esta aparente igualdad configuran los estilos de consumo, que son los estilos de vida. Esta
promovida por el mercado, está escondida la verdadera desigualdad cultura del consumo engloba productos, envases, marcas, espacios
señalada en la etiqueta de las mercancías. de exposición y venta, de los cuales surge un conjunto de hábitos
El mundo del consumo es un mundo global; sus valores son la in- y situaciones, de modos de habitar que constituyen el conjunto del
clusión y la pertenencia, los cuales presuponen en su mantenimiento saber hacer de una sociedad.
un conjunto de procedimientos cambiantes de exclusión. Esta tensión La cultura del consumo parece reciente pero ya es centenaria
está presente en todas las manifestaciones y genera una contradicción pues tiene sus inicios en las primeras exposiciones universales como
entre las identidades de la nueva sociedad que se configura; la con- la de Londres de 1851, aunque sus señales más claras aparecen con
tradicción entre dos papeles polares: ciudadanos y consumidores; esa los pasajes comerciales, los escaparates de vidrio y los grandes alma-
contradicción comienza a resolverse a favor del segundo polo cuando cenes de fines del siglo x rx; esto fue el comienzo de nuevas maneras
vemos que las personas son más complejas y elaboradas como con- de habitar, en las cuales los hombres de fines de siglo xrx y principios
sumidores que como ciudadanos. Esas manifestaciones del consumo de xx comenzaron a inventarse a sí mismos de otra manera. Cuando
como hecho social involucran tres grandes circuitos bien diferencia- surge el escaparate para exhibir los nuevos productos, la mercancía
dos: el de la compra, el del gasto y el del consumo. En el primero, se adquiere una nueva dimensión y reclama la mirada del paseante; en
entienden el sujeto y el objeto como hechos individuales, y el acto de otros términos, adquiere un status de espectáculo.
comprar se ve como un simple intercambio entre la demanda del su- Un estudio del consumo presupone como requisito dejar de ver-
jeto, como respuesta a sus necesidades, y la utilidad del objeto. En el lo solamente como un proceso de apetencia y goce de productos,
gasto hay un grado mayor de complejidad; el gasto aparece como un para entenderlo como un proceso de creación de necesidades al mis-
'conjunto de prácticas sociales de consumo en los que la pérdida, el mo tiempo que de disgregación y de aislamiento de los individuos.
despilfarro, los gastos suntuarios y el consumo conspicuo se ofrecen Porque el hombre urbano se caracteriza como un ser dividido: por
no como excepciones anómalas e irracionales del consumidor, sino un lado, en el trabajo, está unido a los demás, no aislado sino como
como procesos grupales duraderos y abundantes:12 Por tanto, el gasto complemento del resto del grupo; por otro, en su vida cotidiana, más
va más allá de la mera necesidad y conduce al sujeto a un grupo de allá del trabajo, es un ente apartado, sin relación con los otros. En su
pertenencia en el cual su relación no es con objetos puros sino con espacio privado obedece a impulsos que lo relacionan sólo con obje-
objetos dotados de marca, es decir, dotados de la cualidad superior tos y se refleja e identifica con los modelos que le ofrecen los anun-
de ser también signos. En su función de signo, el objeto confiere una cios; al aceptar las sugerencias que le hace el mundo de la publicidad,
identidad que permite su reconocimiento, al mismo tiempo que ge- las hace propias y éstas se convierten en sus características persona-
les; es entonces cuando entra en la órbita del consumo. El hombre
" Marinas, Josr Miguel; ú • fábula del bazar. Orígenes de kl cultura de coMsumo, p. 25
se realiza en el consumo, que es individual, pero es negado en el

40 D I SEÑO Y CONSU M O EN LA SOC IE DAD CONTEM PO RÁN EA LA PE RSUAS I ÓN 41


trabajo, que es social. Como seres urbanos, nuestras necesidades tivo, la razón tecnológica, impone sus imperativos económicos y polí-
se satisfacen en la esfera del con sumo y no en la de la producción; ticos no ya solamente sobre el tiempo de trabajo de los individuos sino
esta última se convierte en algo casi inútil puesto que ya no sabemos también y sobre todo, sobre el tiempo del ocio y del consumo. De allí su
cómo usarla en beneficio de la colectividad. Así, pues, el hombre ur- afirmación que más allá del nivel biológico, las necesidades humanas,
bano se desdobla sin encontrar n unca su humanidad: en el trabajo, tanto en su intensidad como en su carácter, están condicionadas pues,
junto a los demás, encuentra una vida inútil; en el consumo, en la so-
ledad, se relaciona sólo con objetos. Es un hombre escindido, pues es ... la posibilidad de hacer o dejar de hacer, de disfrutar o destruir, de po-
individuo-máquina en el trabajo e individuo-objeto en el consumo. seer o rechazar algo, se conciba o no como una necesidad, ésta depende
Decía Marcuse que las necesidades d e una sociedad se convierten de si puede o no ser vista como deseable y necesaria para las institucio-
nes e intereses preponderantes en la sociedad. 25
en necesidades y aspiraciones individuales; que su satisfacción pro-
mueve el bienestar general y 'la totalidad parece tener el aspecto de
En resumen, vivimos, según Marcuse, en la época con mayores posi-
la razón'. 23 Eso sería equivalente a decir que lo racional es la búsqueda
bílidades liberadoras gracias al desarrollo d e las fuerzas productivas
de satisfacción de las necesidades; pero las sociedades de nuestramo-
dernidad son más bien irracionales ya que su carácter de compulsión en una escala cada vez mayor, gracias al dom inio sobre la natur ale-
hacia la productividad destruye el libre desarrollo de las necesidades y za, a la satisfacción creciente de necesidades para un mayor número
de personas; pero estas p osibilidades tienen que pasar por medios
facultades humanas. En estas sociedades el aparato productivo tiende
e instituciones que cancelan ese p otencial liberador, lo cual afecta
a h acerse totalitario puesto que determina no sólo las ocupaciones,
no sólo los medios sino también los fines.26 Estas ideas de Marcuse,
aptitudes y actitudes socialmente necesarias, sino también las indivi-
de que nuestras sociedades, las de consumo, pretenden ser las que
duales. Allí, la tecnología asume un papel hegemónico pues,
prometen satisfacer los deseos de sus componentes de una m anera
.. .en el medio tecnológico, la cultura, la política y la economía se unen m ás completa que todas las sociedades anterior es - a pesar de la
en un sistema omnipresente que devora o rechaza todas las alternativas. distancia temporal y de qu e pertenecen a una época en la cual tod a-
La productividad y el crecimiento potencial de este sistema estabiliza vía no se hablaba mucho de los rasgos de la sociedad de consumo y
la sociedad y contiene el progreso técnico dentro de los marcos de la se insistía sobre todo en el carácter racional de la producción y no
dominación. La razón tecnológica se ha hecho razón política.24 del consumo-, siguen vigentes; sin embargo, esa promesa sólo con-
serva su poder de seducción si el consumidor no queda totalmente
Según el mismo autor, las sociedades avanzadas parecen ser capaces de satisfecho; es decir, cuando siente que los deseos que impulsaron la
satisfacer las necesidades de todos sus integrantes p ero, por la manera búsqueda de satisfacción no se colman nunca de manera total; en
como está organizada, no permite al pensamiento una función crítica; p ocas palabras, cuando la insatisfacción es perpetua. Para lograr este
con ello exige la aceptación de sus principios y reduce toda disidencia a efec to, en el mom ento justo en que se lanzan los obje tos nuevos al
la búsqueda de acciones supuestamente alternativas pero que en realidad universo de los deseos, esos mismos objetos ya h an sido sustituidos
están cuidadosamente previstas y, por ello, insertas en los marcos del sta- por otros que ofrecen experiencias mejores: se trata siempre de sa-
tu quo. De allí que, en lugar de dirigir sus objetivos hacia la satisfacción tisfacer las necesidades y deseos de una manera tal que sólo puedan
de las necesidades de los integrantes de la sociedad, el aparato produc- originar nuevas necesidades y deseos.

"Marcuse, Herbert; El hombre unidimensional, p. 11 lS Jbíd., p. 26


" Jbíd., pp. 18- 19 "' Ibfd., p. 271

42 OI SEÑO Y CONSUMO EN LA SO CIEDA D CONTEM PORÁN EA LA PERSUAS IÓN 43


Para que la ilusión siga viva y nuevas esperanzas vuelvan a lle- y por el otro hacia lo temporal y transitorio en el empleo. El diseño,
nar prontamente el vacío dejado por las esperanzas ya desacredi- como prefigurador constante de la infinita cadena de objetos/signos
tadas y descartadas, el camino que va del centro comercial hasta el demandados por este sistema, participa de manera muy activa en esta
basurero debe ser lo más corto posible, y el tránsito entre ambos característica de la sociedad de consumo.
lugares, cada vez más rápidoY Un examen superficial de la conducta de los miembros de las
Habíamos dicho que en las sociedades precapitalistas la identi- sociedades actuales puede llevar a pensar que lo que éstos más
dad del individuo estaba dada en función de su trabajo y que allí es- desean es poseer y acumular objetos que les proporcionen algún
taba eliminada cualquier posibilidad de elección. Por el contrario, en valor. Sin embargo, vistas las cosas con mayor profundidad, no es
la sociedad de consumo el individuo tiene la ilusión de estar en un ásí; éste podría ser el principal motivo que estaba detrás de las as-
estado de permanente elección, y esto tiene relación con la manera piraciones y deseos de los individuos de la primera modernidad,
como se vive el tiempo: si en la etapa de las sociedades productivas de las sociedades de productores, en las cuales la estabilidad y la
lo que se premia es la perseverancia, el esfuerzo duradero y el aho- seguridad eran los valores supremos. En esas sociedades, el futuro
rro, en la etapa de consumo lo que se venera es el crédito y lo único era asegurado gracias a la posesión de objetos sólidos, pesados,
que vale es el ahora. Un consumidor ideal es aquel que no se aferra duraderos e inamovibles; en ellos se materializaba el confort y el
a nada, aquel que nunca considera como satisfecha una necesidad, poder, eran el símbolo de una existencia protegida contra los ca-
aquel que nunca tiene un último deseo. Sólo importa el carácter pro- prichos del destino: 'Como la seguridad a largo plazo era un valor
visional de la necesidad, la fugacidad del deseo, que no dura más allá primordial y un objetivo prioritario, los bienes adquiridos no eran
del tiempo necesario para consumir el satisfactor o el objeto de ese para consumo inmediato' sino que estaban pensados para perma-
deseo. En estas sociedades, el tiempo tiende a anularse y el ideal de necer intactos, sin daño o sin devaluación.29 Toda posesión debía
la satisfacción es ser satisfecha de manera instantánea, y ello en un ser duradera, resistir los embates del tiempo, del desgate y de la
1
sentido doble: los bienes consumidos deberían satisfacer de mane- caducidad, pues sólo lo perdurable y lo resistente al tiempo ofre-
ra inmediata, sin preparación ni aprendizaje, pero esa satisfacción cían seguridad.
tendría que terminar en el momento en que concluye el consumo.28 Si la sociedad de productores optaba por la durabilidad y la se-
Ese ideal no se ha alcanzado, pues todavía esperamos que los bienes guridad, en la sociedad de consumidores estas características no sólo ·
de consumo tengan un tiempo de utilidad antes de perder sus fun- dejan de ser vistas como lo deseable sino que pasan a considerarse
ciones o sus significados, es decir, antes de caer en la obsolescencia; como obstáculos al desarrollo mismo del sistema. En nuestras socie-
pero nunca se espera que los bienes duren para siempre pues éstos dades de consumo, la felicidad no se asocia con la gratificación de los
se usan para deshacerse de ellos lo más pronto posible. Temporal y deseos sino 'con un aumento permanente del volumen y la intensidad
transitorio son los dos atributos del bien de consumo. de los deseos, lo que a su vez desencadena el reemplazo inmediato de
La estrategia para incrementar la capacidad de consumo es no dar los objetoS.30 Esos nuevos deseos se vuelven necesidades, por lo que
descanso al consumidor, mantenerlo en un estado permanente de requieren nuevos productos, y los productos nuevos necesitan nuevos
excitación y siempre expuesto a tentaciones novedosas. La tendencia deseos y necesidades. Por ello· los bienes y productos de la sociedad
actual del sistema productivo es, por un lado, hacia lo efímero y lo de consumo ya salen de la fábrica con la obsolescencia incorporada:
volátil a través de la reducción de la vida útil de productos y servicios,

27
Bauman, Zigmunt; Vida de consumo, p. 72 "' Bamnan, Zigmunt: Vida de consumo, pp. 48-49
28
Bauman, Zigmunt; Trabajo, consumismo y nue.•os pobres, p. 46 "lbíd., p. 50

44 D ISE ÑO Y CO NSUMO EN LA SOC IEDAD CONTEMPORÁNEA l A PERSUAS I Ó N 45


... en el mercado de la oferta y la demanda, la necesidad de reemplazar lo
deben ser consumidas hasta desaparecer; como aquellos, las iden-
anticuado, lo que no satisface o simplemente no queremos más, ya está
tidades no cierran la entrada a otras nuevas o mejores. Las identi-
previsto en el diseño de los productos en cuestión y en las campañas
dades deben ser flexibles, que puedan sustituirse a corto plazo pues
publicitarias, pensadas para crecientes volúmenes de ventas. La corta
vida útil de un producto forma parte de la estrategia de marketing y también se vuelven obsoletas en un tiempo menor del que les lleva
del cálculo de ganancias, y suele estar más predeterminada, prescrita y ganar la atención. Si cada identidad es temporal, si no puede durar
asimilada en las prácticas de los consumidores que propugnan la apoteo- para siempre, se tiene que asumir de esa manera y olvidarla cuando
sis de lo nuevo (lo de hoy) y la denostación de lo viejo (lo de ayer).3l se aswna otra, que prometa sensaciones todavía no experimenta-
das. Sea cual sea la identidad buscada o deseada, ésta debe tener el
A diferencia de la sociedad de productores, nuestra sociedad rechaza atributo de la flexibilidad, debe poder cambiarse sin problema, debe
la inversión y la acumulación a largo plazo, y los objetos están hechos tener como principio dejar abierta la mayor posibilidad de opciones.
para perder rápidamente todo atractivo; en el límite, pueden pasar a Conviene asumir la nueva identidad con ligereza y olvidarse de ella
formar parte del desperdicio, de lo que se elimina, incluso antes de cuando se adopte una nueva, todavía no experimentada. Así visto,
haber producido alguna satisfacción: del centro comercial al basurero. parece que el concepto de identidad ha perdido sentido; al m enos no
Por tanto, no podemos quedarnos simplemente con la idea de tiene sentido hablar de ella en singular puesto que a lo largo de una
que la motivación principal de los habitantes de las sociedades de vida se tienen varías que se abandonan. Por tanto, dada la volatilidad
consumo sea sólo adquirir y acumular objetos, como sí lo era en e inestabilidad intrínsecas de nuestras .identidades,
la sociedad anterior; más allá de esto, es todavía más apremiante la
necesidad de reemplazar los objetos poseídos y, por tanto, de elimi- .. .la capacidad de 'ir de compras' al supermercado de identidades y el
narlos cuando los nuevos aparecen. En consecuencia, si en las socie- grado de libertad - genuina o no- del consumidor para elegir una
dades de productores la felicidad estaba en producir cosas y almace- identidad y mantenerla tanto tiempo como lo desee se convierten en
el camino real hacia la concreción de las fantasías de identidad (...) En
narlas, además de apropiárselas y aprovecharlas, en las sociedades de
una sociedad de consumo, compartir la dependencia del consumo _
consumidores la felicidad, a final de cuentas, se orienta hacia su eli-
la dep endencia universal de comprar- es la conditio sine qua non de
minación. Como no es posible contener ni asimilar la enorme masa
toda libertad individual, sobre todo, de la libertad de ser diferentes, de
de productos originada por las nuevas necesidades y compulsiones, tener identidad (...) El producto masivo es el instrumento de la varie-
la sociedad de consumo tiende cada vez más a caracterizarse por ser dad individual. La identidad - 'única e individual'- sólo puede tallarse
una sociedad del desecho y de la eliminación; la. única manera de en la sustancia que todo el mundo compra y que solamente puede
mantener a raya la enorme cantidad de novedades de la economía conseguirse comprándola.32
actual es separándose cada vez más rápidamente de los productos
que antes ocupaban el lugar de los recién llegados y que ahora no
son más que basura. La pregunta que tenemos que hacernos es hasta
cuándo va a resistir el planeta esta acumulación de desperdicio.
Hay un paralelismo entre las cualidades de los bienes de consu-
mo y la ambivalencia frente al problema de la identidad puesto que,
de la misma manera que los objetos de consumo, las identidades

,, Ibíd., p. .~6
" Bauman, Zigmunt; 11.fodernidad líquida, p. 90

46 OISEÑ O Y C ONSU M O EN l A SOCI EDA D CONT EM PORÁNEA


LA PER SUASIÓN 47
LA PUBLICIDAD

La publicidad es un sistema siempre presente en nuestras vidas, en


todo momento y en todo lugar. En esta fase del capitalismo de consu-
mo, la publicidad tiene una función central en la extracción de valor;
el individuo no sólo es explotado en su lugar de t rabajo y durante las
horas de su jornada laboral, sino también, gracias principalmente a
ella, en sus relaciones sociales, en su ocio, en su tiempo libre, en su
diversión, en su vida entera. Pero no podemos decir que la publicidad
haga todo esto por medios ocultos o por el engaño; la publicidad no
nos engaña pues lo que nos presenta es real, aunque es una realidad
que oculta las contradicciones sociales y que se oculta a sí misma en
lo que tiene de socialmente significativa. El sistema de la publicidad
no está sólo al servicio de la producción o de la mercancía sino que es
ella la que enlaza las órbitas de la producción y del consumo. Su tarea
es lograr que el individuo consum a el producto anunciado, pero que
consuma también el anuncio mismo. Por ello es un discurso; al con-
sumirlo, el individuo se pliega al orden de ese discurso, se somete a él.
El consumo de publicidad se convierte en satisfactor de necesida-
des individuales ya que se orienta hacia el sujeto, 'le ofrece una imagen
de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto o a la oportu-
nidad que se está intentando vender. Esa imagen hace que él envidie
lo que podría llegar a ser ( ... ) La publicidad se centra en las relaciones
sociales, no en los objetos:33 El desempeño de esta función se ha ido
configurando a lo largo de la historia reciente. Si en los inicios del
capitalismo de consumo la tarea de la publicidad era informar acerca
de los rasgos de un determinado producto y fomentar su venta - es
decir, era un.factor de competencia-, en nuestro tiempo no se orienta
hacia la presentación de las virtudes de un producto con respecto a los
demás, puesto que la competencia ha pasado a un nivel secundario; es
cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa,
compite con otra; pero es cierto también que toda imagen publicitaria

" Berger, )ohn; Modos de ver, p. 147

LA PUB LI CIDAD 51
confirma y apoya a los demás. La publicidad no es simplemente un Aquí, la publicidad cumple muchas de las funciones de las relaciones
conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en sí mismo que sociales tradicionales. ¿Cómo es posible -se pregunta Berger- que
se utiliza siempre para alcanzar un mismo objeto general. La publici- la publicidad continúe siendo creíble? Pero la pregunta está mal for-
dad como sistema hace una sola propuesta. 34 mulada: no creemos en los productos que el sistema publicitario pro-
La incitación a la compra no se impone ahora tan fácilmente mueve, sino que creemos en la publicidad misma, que quiere hacernos
puesto que la resistencia al uso del modo imperativo es cada vez ma- creer. Su eficacia no consiste en informar con veracidad acerca de las
yor, pero somos cada vez más sensibles al uso del modo indicativo; virtudes de un objeto; tampoco en la sutileza de la imposición de un
es decir, a la existencia misma de la publicidad como resultado y evi- imperativo de compra; su eficacia reside en la promoción de un estado
dencia de una cultura35• Por su parte, Berger dice que 'la publicidad de cosas, de un sistema, y no de un producto. Su veracidad se juzga
habla en futuro de indicativo y, sin embargo, la consecución de este por 'la correspondencia entre sus fantasías y las del espectador-com-
futuro se aplaza indefinidamente'.36 Esta efectividad del modo indi- prador. Su campo de aplicación no es la realidad sino los ensueños'.38
cativo se debe a las posibilidades significantes contenidas en cada Baudrillard ha definido el consumo como 'la totalidad virtual
objeto publicitario. En resumen, así como el anuncio publicitario de todos los objetos y mensajes constituidos en un dis curso. En
impone siempre un orden, aísla al individuo, usa un lenguaje to- cuanto que tiene un s.entido, el consumo es una actividad de ma-
talitario, oculta y aliena, también satisface necesidades individuales nipulación sistemática de signos: 39 Este discurso del consumo, o
puesto que nos conquista por la solícita persistencia en hablarnos del consumo como discurso, tiene una historia y, aunque en esta
directamente, en ocuparse de nosotros. Es un indicio de que en al- etapa contemporánea es cuando opera con toda eficacia, comien-
guna parte existe una instancia que nos habla sobre nuestros propios za a forjarse cuando aparecen los grandes almacenes y los escapa-
deseos y se adelanta a ellos. Dice Baudrillard: rates, junto con las exposiciones universales; es decir, cuando la
mercancía se convierte en espectáculo: 'Con los primeros pasajes
...El individuo está solo, necesita quien se ocupe de él; si se suprimiese la comerciales, con la aplicación del cristal en las construcciones he-
publicidad, todo el mundo se sentiría frustrado ante las paredes vacías. chas para exhibir los nuevos productos, la mercancía abandona su
No solamente frustrado en una posibilidad (aunque sea irónica) de juego
recinto honroso ( ...) y pasa a solicitar la mirada del transeúnte'.
y sueño, sino que, más profundamente, parecería que ya nadie se interesa
Surge así un nuevo modo de vida que se sustenta en estos pasajes
por él, extrañaría el ambiente en el cual, a falta de una participación social
activa, puede participar, por lo menos en efigie, del cuerpo social, de un comerciales, en los nuevos almacenes cargados de cosas y formas
medio más cálido y material, de colores más ricos y variados.37 nuevas. El aura que la obra de arte pierde, como dice Benjamín, con
su posibilidad de ser reproducida, la adquiere ahora la mercancía
En una sociedad tradicional - en la que los lazos de parentesco, las gracias a dos ambivalencias: por un lado, la escasez manifestada
alianzas rituales y todo lo que une a los integrantes y los convierte en por el precio y la abundancia con que se exhibe; por otro, la inme-
esa red de relaciones- la publicidad tendría funciones muy limitadas; diatez y la distancia con respecto al destinatario: 'es algo cotidiano,
pero en nuestro mundo urbano actual, esa situación ya no es igual y próximo y a la vez ajeno y no sólo por su precio; es un utensilio
el individuo no cuenta con todos los apoyos de aquellas sociedades. y (...) algo cargado de poderes insospechados'. 40 Esas cualidades
contradictorias provienen del hecho de ser una cosa que otorga un

... lbíd , p. 145


" Baudrillard, Jean; El sistema de los objetos, p. 188
" Berger, f.; Modos de ver, p. 1 61
"' Bengcr, fohu; Op. Cit., p. 160
,. Baudrillard. f.; El sistema de los objetos. p. 224
" Baudrillard, fcan; lbíd., p. 197
" Marinas, f. M.; La f ábula del bazar. Orlgenes de la cultura de consumo, p. 41

52 DISE Ñ O Y CONS U MO EN LA SO CIE DAD CONTEMPORÁN EA


LA PLJ BL I C I DA O 53
poder no previsto: el poder de representar algo que supera la mera trada, la prefiguración para la comercialización se encuentra en todas
utilidad o la satisfacción de una carencia material. las urbes donde se dé el consumo; es decir es casi universal.
En esta etapa del capitalismo de consumo, la cultura aparece como Tanto la publicidad como el diseño pueden y deben ser conside-
una nueva manera de experimentar la vida contemporánea, constituida rados desde una perspectiva epistemológica; es decir, ver ambas dis-
por formas de representación, de intercambio y de identificación me- ciplinas como un modo de conocimiento en sí, orientado no sólo a
diados por el universo de las mercancías. Esta cultura está conformada la comprensión del mundo sino a su transformación así como a la
por prácticas, hábitos, formas de saber hacer; también de imágenes de transformación de las relaciones que establecemos entre nosotros a
las cosas y los procesos. Está formada por un sistema de representacio- través de ellas. Este modo de conocimiento que se orienta hacia la
nes en el cual la mercancía se ha convertido en el' modo de relacionar- transformación del mundo, hacia la producción de lo artificial y las
se con las cosas y con las personas. El resultado es un modo diferente relaciones que establecemos con ambos, es un rasgo distintivo de lo
de ver la realidad. En este mundo, las cosas producidas, los artefactos, humano, vigente durante toda su historia, es algo que tenemos que
adquieren otra cualidad: se nos presentan como algo más que meros llegar a reconocer. Al asumir este punto de vista epistemológico es
instrumentos, como seres animados, con un nuevo poder más allá de posible reconocer antecedentes preindustriales del diseño y la publici-
su utilidad. A medida que se consolida la sociedad de consumo, lo que dad contemporáneos en algunas prácticas; por ejemplo en el ejercicio
se nos ofrece no son meras cosas, objetos o productos sino objetos de las artesanías, por un lado, y, en otro nivel, en el dominio de la
marcados, es decir, revestidos de marca, lo cual los transforma en otra retórica. Los encontramos, por ejemplo, en el medioevo, utilizados en
cosa: 'convierte lo producido en algo más natural que la naturaleza y casos como el de la arquitectura religiosa, instrumento de cateque-
más real que la realidad'. 41 Se trata de una hiperrealidad que además se sis, los bandos reales, instrumento de persuasión política y la oratoria
presenta al consumidor dentro de otra realidad -que es más ficción de los pregoneros, instrumento de promoción para la venta. Lo que,
que realidad- prefigurada por las prácticas del diseño, enfocadas todas siguiendo esta línea de pensamiento, reconocemos desde un punto
ellas hacia la comercialización, con las cuales se imaginan y construyen de vista cognoscitivo como el diseño y la publicidad, se ha llamado
escenarios/mundos en los que confluyen los objetos y sujetos de la so- y reconocido por otros nombres dentro de diferentes sistemas de or-
ciedad de consumo; es decir donde se encuentran las mercancías con ganización social, política y económica a lo largo de la historia. Así
los consumidores. Hoy en día, la verdadera arquitectura, la dedicada a como la odontología fue oficio de barberos en otra época o secreto de
la prefiguración de monumentos para los grupos hegemónicos, no se chamanes en otra anterior, esos antecedentes del diseño fueron res-
dedica al diseño de templos o palacios sino a simbolizar en los mega- ponsabilidad de artesanos y artistas durante la mayor parte de nuestra
centros comerciales, el poder de los negocios, el comercio, las finanzas, historia, y la publicidad, digna y respetable actividad que usa como
el turismo laboral y de ocio y el espectáculo de la moda. Tal es el caso de herramienta fundamental a la retórica desde la época en la que los
proyectos arquitectónicos para marcas prestigiadas tales como el teatro senadores atenienses condenaron a Sócrates a beber la cicuta.
diseñado por Tadao Ando para Armani en Milán.42 En este momento de nuestra modernidad nos encontramos en
El diseño en los países no industrializados encuentra su camino una época de transición de los modos de existir de la especie hu-
en la comercialización de los productos diseñados en los países indus- mana, en el cual las consecuéncias de la industrialidad, ésta como
trializados y producidos en los eufemísticamente llamados países en sistema organizador de nuestra vida, están en entredicho; ello es
vías de desarrollo. Si la prefiguración para la producción está concen- manifiesto y tenemos conciencia de ello sobre todo desde la publi-
cación del libro Los límites del crecimiento en 1972. Cotidianamente
nos encontramos con situaciones que esperamos que modifiquen el
" Ibíd., p. 65
papel del diseño y la publicidad en el mediano plazo. Con las com-
"Sudjic, Deyan; El lenguaje de las cosas, p. 117

54 D I SE ÑO Y CONSU MO EN LA SO CI EDAD CON TEMP ORÁN EA LA PUBLICIDAD 55


putadoras y las tecnologías de información y comunicación, la dis- diseño y la producción responsables publicados por Emily Pilloton 44
ponibilidad de programas para la producción de imágenes tecnoló- son ejemplos de lo que algunos profesionales de la comunicación
gicamente correctas aunque cuestionables desde la perspectiva de la y el diseño están haciendo para contribuir a la construcción de un
significación y de la composición, han llevado al terreno del consu- nuevo modelo de cultura que busca darle nuevos sentidos, inclu-
midor la posibilidad de la producción, reproducción y difusión de yentes y colaborativos, a la producción y distribución de lo artificial.
imágenes que en nuestra modernidad su prefiguración y realización Las denuncias y propuestas de este tipo buscan hacer uso del cono-
material ha sido el oficio de especialistas, diseñadores y publicistas. cimiento humano cuidando no sólo el cómo se hace y se consume,
Estas nuevas tecnologías, desarrolladas de manera concentrada en sino el qué y sobre todo el para qué de lo que haremos con nuestras
los llamados países centrales, abren oportunidades al desarrollo no capacidades de prefiguración y persuasión.
sólo de imágenes, como acto de consumo y entretenimiento, sino de
procesos de pensamiento mucho más complejos, más relacionados
con los fenómenos de la vida que nos permitirán identificar nuevas
maneras de sobrevivir, pervivir, reproducirnos y trascender siendo
parte del mundo al que pertenecemos en lugar de seguir considerán-
donos sus propietarios. Pero, para que esto sea posible es necesario
transformar el sentido de nuestra relación con el mundo a través
del mundo de lo artificial que nos sustenta y protege. Cada vez nos
damos cuenta que es necesario utilizar nuestra capacidad de diseñar
y persuadir para fines mucho más generosos que la producción y
concentración de riquezas y capacidades de consumo; no olvidemos
que el mundo de lo artificial, que el mundo moderno ha diseña-
do y producido, ha sido el instrumento que nos ha permitido su-
perar nuestras limitaciones para continuar existiendo como parte
del mundo, para que la humanidad, esta forma de vida consciente,
asuma de una vez por todas que vive gracias a él y que es sólo uno
más de los múltiples elementos que le constituyen.
En los últimos años del siglo xx y los primero's del XXI se maní·
fiestan algunos esfuerzos orientados a lograr nuevas organizaciones
para la producción, más y mejor ciencia, más y mejor tecnología, de-
sarrollo endógeno local que coexista con el desarrollo global. Aquí
sólo apuntamos esos datos con la intención de llamar la atención
para abordarlos de manera más amplia. Entre ello está la denuncia
que ha hecho Terry Mander43 del mal uso de la televisión y la globa-
lización concentradora, y la diversidad de esfuerzos alternativos del

" Mander, jerry; En ausencia de lo sagrado " Pilloton, Emily; Design Revo/ution

56 D IS EÑO Y CO N SU M O EN lA SOCI ED AD CONTE MPORÁ N EA


lA PUBLI CID AD 57
LA CIUDAD

Desde aquí puede verse que es en la ciudad donde confluyen los


dos grandes sistemas actuales que nos interesan en este trabajo: la
publicidad y el diseño. Aunque no es aquí el lugar para estudiar la
génesis y desarrollo de esos núcleos de población, puede ser impor-
tante hablar de algunas de sus etapas, sobre todo las posteriores a la
revolución industrial. Se sabe que los primeros asentamientos que
pueden considerarse como ciudades datan de finales del neolítico y
surgieron cuando las condiciones naturales y sociales permitieron
una producción mayor de la necesaria para la subsistencia; ello ori-
ginó un sistema de repartición y distribución de los excedentes agrí-
colas. La ciudad es entonces la forma de residencia de los miembros
no productivos de la sociedad. Así, en su origen, la ciudad es centro
religioso y administrativo. Las ciudades imperiales, como Roma, tie-
nen funciones administrativas y comerciales derivadas de la concen-
tración del poder ejercido sobre dominios conquistados. Poulantzas
agrupa las sociedades anteriores al capitalismo en un mismo grupo
y las denomina simplemente precapitalistas; el espacio que ocupan

... es un espacio continuo, homogéneo, simétrico, reversible y abierto.


[Éste] tiene un centro, la polis (que a su vez tiene un centro, el ágora)
pero no tiene fronteras en el sentido moderno del término. Es un es-
pado concéntrico pero abierto, en el sentido en que no tiene, en rigor,
exterior. Este centro (la polis y el foco de la misma) se inscribe en un es-
pacio cuyas características esenciales son la homogeneidad y la simetría,
no la diferenciación y la jerarquía. Orientación geométrica que se re-
produce, por otra parte, en la organización política de la ciudad y en la
estructura de isonomía entre los ciudadanos.45

La disposición espacial de estas ciudades coincide con los lugares


de explotación y con las formas del control político; el carácter ho-

45 Poulantzas, Nicos; E>tado, poder y socialismo, pp. 119-120

LA CIUDA D 61
mogéneo e indiferenciado se debe a que se trata d e un espacio com- jo. Con esto la ciudad d eja de ser un apéndice de la fábrica, lo externo
partido por señores y siervos. La ciudad medieval amurallada surge a ella, para ser su complemento como lugar de realización del valor.
d e una nueva dinámica social: la unión de las fortalezas feudales, en El trabajador está separado de los medios de trabajo, hecho que se
torno de las que se organizan los núcleos de población y un mer- encuentra en la base de la división social del trabajo. Este hecho tiene
cado. En esa confluencia se organizan las instituciones políticas y por consecuencia la producción de un espacio distinto: se trata aho-
administrativas que le dan a la ciudad una consistencia interna y ra de 'un esp acio serial, fraccionado, discontinuo, parcelario, celular e
mayor autonomía respecto del exterior. Surge, frente al poder de los irreversible, que es el propio de la división taylorista del trabajo en ca-
seí'lores, una clase mercantil que rompe con las formas verticales de dena en la fábrica 46 Este espacio está hecho de distan cias, de brechas,
distribución de la producción al establecer relacion es entre los pro- de fraccionamientos en serie, d e cercados y fronteras puesto que el
ductores y cumple la función de medidora de esas relaciones. Desde trabajo tiende a hacerse in dividual. El hombre está desterritorializa-
esta época, la mercantilización de los excedentes agrícolas comienza do: no sólo separado de los medios de trabajo sino también liberado
a centralizar capitales y a generar pequeñas industrias que se esta- de los vínculos que lo fijan al suelo; ello ocurre en un espacio nuevo
blecen en los centros de población por la mano de obra disponible. con cercados y segmentaciones; allí uno se desplaza cruzand o separa-
Pero también el espacio medieval es homogéneo, continuo, abierto dones puesto que cada lugar se d efine por su diferencia resp ecto de
y reversible; todas las ciudades están vueltas hacia un centro, que los otros. La expansión espacial se hace por medio de la asimilación
ahora es religioso pues se trata de Jerusalén. de nuevos fragmentos. Aquí aparece la frontera en el sentido actual,
La revolución industrial modifica el proceso de organización del como un límite desplazable que fija exterior e interior, y lo mismo la
espacio; ahora se basa en la descomposición de las estructuras agrarias noción de territorio como elemento del estado-nación.
y la migración a los centros urbanos. Se trata de la expresión del paso En la primera sección de este trabajo se delinearon tres grandes
de la economía agraria a la fabril, la cual tiene como consecuencia la . etapas: el capitalismo d e producción, el capitalismo de consumo y la
concentración de mano de obra, la creación de mercados y la consti- ' anterior del antiguo régimen; a cada una de ellas corresponde una ale-
tución de un medio industrial, hechos que, en su conjunto, aceleran el goría. La denominad a etapa del an tiguo régimen, anterior a la ir rup-
proceso urbano. En un principio, la ciudad es un núcleo productivo, ción de la burguesía y la revolución industrial, hereda la n oción de
pero esa producción se realiza en el mercado externo, más allá de ella artefacto y la generaliza como la alegoría del mundo, como un gran
misma; sus habitantes n o constituyen un mercado para los productos organismo con un tiempo y un espacio de progreso. La alegoría del
que ellos mismos producen ya que sólo tienen acceso a un consumo capitalismo de producción es la del mundo como un mercado en el
de subsistencia. Como el mercado interno es muy reducido, las ga- cual no sólo encontramos objetos que n os afectan en nuestros mo-
nancias de los productores provienen básicamente de mantener los dos de calcular y de pensar sino también en fantasías y deseos. En la
salarios en un nivel rninimo. Pero el propio desarrollo del sistema hace última etapa, la del consumo, la alegoría es la de la moda; en ella, 'la
que ese estado se convierta en un obstáculo: para mantenerse vigente, sustitución de las cosas, su radical troquelado en virtud de una imagen
el sistema requiere que toda la población tenga acceso a los objetos prefigurada que se hace vigente, que define lo real, es más fuerte cada
de goce, al usufructo de objetos destinados al tiempo libre; es decir, vez:47 Estos tres espacios alegóricos tienen implicaciones en la repre-
que esos objetos se conviertan en una realidad necesaria no sólo para sentación del t iempo y en cómo los sujetos se perciben a sí mismos. Se
el capital sino sobre todo para el individuo. Por tanto, es un requisito trata de tres regímenes discursivos al mismo tiempo que ideológicos
que la ciudad sea no sólo una unidad productiva sino, sobre todo, una
unidad de consumo; para ello se tiene que replantear la distribución
con el aumento de los salarios y la disminución de la jornada de traba- "!bid., p. UJ
"' Marinas, )osé Miguel; La fábula del bazar. Orígenes de la cullurtl de consumo, p. 66

62 DISEÑO Y CONSUMO EN LA SOC IEDAD CONTEMPOR ÁN EA LA CIUDA D 63


·.·..·
1i
y morales que organizan la acción. El efecto en nuestro tiempo es una las clases sociales, que surgen con sus respectivos nuevos espacios. Los
temporalidad nueva: el tiempo de la moda. La moda es mucho más habitantes de las áreas obreras no sólo son nuevos en sí mismos sino
que los estilos en el vestir pues se orienta a la producción de una nueva
escena en la cual aparecen dispuestas de una nueva manera las identi-
dades de los sujetos, de los géneros, de las clases; la moda 'es un nuevo
ethos de los sujetos y un nuevo estatuto de los objetos: Su importancia
f también en sus hábitos de pensamiento y de acción.
La ciudad del consumo, desde su inicio, organiza sus espacios y
tiempos de un modo diferente pues están atravesados por la lógica del
escaparate; se trata de espacios de tráfico y de deseo, lo que indica que
es tan grande que trae consigo un nuevo estilo - moral, pues es del nuestras ciudades actuales asumen una relación con los bienes y pro-
orden de los mores- que traspasa el ámbito de la mera utilidad. 48 ductos que no es del orden de la necesidad. Es ésta una de las grandes
A cada una de estas etapas históricas corresponde un espacio transformaciones del espacio urbano en el cual no sólo ha cambiado
urbano particular, identificadas como ciudad barroca o del linaje, el sistema económico y sus reglas, sino algo más profundo, que rede-
ciudad industrial o del trabajo y ciudad del consumo. En la primera, fine los espacios, el tiempo y las formas de identidad. Surge entonces
se inicia· un modo de interacción cuyo objetivo es la voluntad de un nuevo tipo de sujeto, el sujeto de consumo, que no es el individuo
unificar y subordinar; el barroco añade a las propuestas del diseño aislado sino un entramado de relaciones sociales; se trata de un sujeto
urbano de Alberti, donde el plan precede a la ejecución, una volun- dotado de una nueva cultura, afectado por la fragmentación de la vida
tad de concentrar y disciplinar que reestructura espacios, tiempos e en las ciudades. Del mismo modo, los objetos de conswno no son sólo
identidades: al or den clásico se superpone un emblema que el habi- los objetos o bienes que se adquieren en el mercado sino una red de pau-
tante debe descifrar; con ello se subordina a un orden de signos que tas culturales, de signos a través de los cuales esos bienes se presentan y
abarca y unifica la totalidad de la vida. adquieren sentido; por ello es posible decir que esos bienes no se consu-
Esta implicación entre modos urbanos, soluciones técnicas e imá- men sino que tienen una función que va mucho más allá de la mera sa-
genes mentales es característica de un modo peculiar de la moder- tisfacción de necesidades: el troquelado del consumidor de acuerdo con
nización europea. Los emblemas, las figuras que son ornato urbano, el pathos, considerado como el conjunto de emociones que detonan la
aparecen como la clave de un sentido que el espectador se acostumbra acción humana y el ethos, 50 entendido como el entramado de emociones
a entender como modo de identificación con su lugar, su ciudad. 49 que se consideran adecuadas dentro de la cultura imperante de la tribu
La ciudad del trabajo y de la industria rompe con las estructuras con los que, en un territorio tejido entre los espacios de la urbe, lleva a
barrocas y neoclásicas y surge como una realización de las posibilidades cabo sus liturgias cotidianas. Son estos motores y reguladores emocio-
de la revolución industrial; en ella aparecen como efecto, en primer lu- nales de la conducta urbana los potentes troq ueladores del consumidor,
gar, la noción de ciudadano así como nuevas formas de enajenación en ante ellos la razón, ellogos retórico,51 no pasa de ser un preteA.1:0 para
el trabajo y en la vida cotidiana en general. La ruptura espacial tiene re- mantenernos en el sistema de consumo en el que se nos hace sentirnos
lación con la progresiva salida de sus propios límites, con la consecuente cobijados al habitar en los laberintos de la urbe.
caída de las murallas, que son su último emblema, pues son ahora el La racionalidad de la sociedad de consumo se basa en la existencia
primer obstáculo para la nueva división funcional de los espacios que de diferentes normas; ese carácter racional se extiende al entorno; el leit-
la producción capitalista exige. Es la lógica de la producción la que h ace motiv de esa racionalización en .convertirlo en rentable. El hecho de que
operar la división funcional de los diferentes ámbitos. Con respecto a la nuestro entorno está racionalizado significa, en primer lugar, que está
cuestión de la identidad, en las ciudades aparece una nueva agrupación: ordenado de manera tal que funciona como un espacio integrador en el

.. lbíd., pp. 81·83 ,. Ehses, Hanno; Diseño con fundamento retórico, p. 18


"Ibídem., p. 91
" Ibíd.

64 DI SEÑ O Y CO N SUMO EN LA SOC I ED AD CONTEMPORÁNEA LA CIUDAD 65


cual todo está previsto de antemano; se trata de un espacio con un senti·
do fijo, cuya mayor expresión son las ciudades actuales; tener un sentido
fijo quiere decir que es susceptible de una sola lectura: aunque parece
tener un carácter plural, funciona como un discurso. 5 2 La pluralidad de
sentidos desaparece al encontrarse frente a la unidad del poder que

... difumina las diferencias entre las cosas, ordena simbólicamente su


relación y nos devuelve una realidad homogénea y generalizada: ideali-
zada, orientada, cargada de sentido único. Las cosas singulares, como
las calles, sólo tienen un sentido cuando éste se les impone: cuando se
decreta su 'sentido único'. 53

La descentralización del espacio y de sus funciones en las ciudades


contemporáneas está siempre al servicio de la concentración del
poder pues, '¿acaso no beneficia al poder central la atomización de
los hogares y la zonificación de las actividades que parece justificar
técnicamente su dominación como necesidad de coordinación?'.54
En síntesis, la ciudad es un espacio para la normalización del ciu-
dadano, para hacer de él una personalidad definida y circunscrita:

... como la cárcel ha de transformar a los miembros del hampa en delin-


cuentes 'normales; las nuevas ciudades tenderán a hacer de la fauna cos-
mopolita de las ciudades clásicas, ciudadanos 'normales: es decir, indi-
viduos perfectamente sincronizados con su profesión, ansiosos respecto
de su status y su futuro, realizándose mediante el consumo de bienes,
cultura, información y demás servicios."

La triste conclusión es que las ciudades de nuestra modernidad tar-


día no constituyen un marco para la relación entre los individuos,
sino, en el mejor de los casos, un marco para el consumo en sentido
amplio; en el tejido urbano encontramos multitud de sistemas de
distribución de bienes, mensajes, estímulos, normas, controles, etcé-
tera, hechos todos para consumirse sin esfuerzo.

" Cfr., la última sección de este trabajo


" Rubc1t de Ventós, Xavier; Ensayos sobre el desorden, p. 12
,., Jbíd., p. 86
" Ibídem., p. 88

66 D I SEÑ O Y CON SUMO EN LA SOC I EDA D CO N T EMPORÁNEA


EL DISEÑO

El entorno urbano es el espacio donde se desarrolla el diseño, el otro


elemento central de la esfera del consumo. Entendemos aquí por diseño
un tipo de práctica particular que tiene como finalidad la prefiguración
para la producción de objetos, imágenes, ambientes, entornos; es de-
cir, lo que para simplificar denominamos la construcción del espacio.
No nos referimos aquí al concepto general de espacio ya que ello nos
remitiría a un terreno filosófico que aquí queremos evitar; más bien se
trata de la noción de espacio social o espacio construido. El postulado
de partida es que, en todos los casos, la producción de nuestro entorno y
la realización de nosotros mismos como seres humanos constituyen dos
caras de un mismo proceso. No obstante, ese proceso, que de manera
indiscutible es un factor de autorrealización, es también un factor de
alienación pues el modo particular como la conciencia asume la reali-
dad ambiental tiene una influencia decisiva en la configuración de esa
realidad. Todo lo cual implica que el fenómeno de la especialización
del acto de diseñar, ocasionado por la cultura industrial, ha limitado a
la mayoría de los seres humanos a ser consumidores de una noción de
realidad concebida por otros, unos cuantos, para la satisfacción de sus
fines hedonistas particulares mediante la generación y concentración
de riqueza pecuniaria y que no ven en los otros sino a los instrumentos
utilizados para la concreción de su realidad.
El diseño posindustrial, actualmente en gestación, parece partir
de una consciencia distinta de la realidad en la que la complejidad
de la vida, la contribución humana a su perpetuación y la distri-
bución de los beneficios obtenidos mediante la producción de un
nuevo entorno artificial sobre el cual sostener nuestra vida, -que
es sólo una parte del mundo;-, nunca esté pensado como nuestra
propiedad, demanda el diseño una nueva cultura que encuentre en
sus espacios la manera de mantener la dignidad de la existencia de
manera mucho más rica y compleja que el mero consumo. Los re-
tos de esta visión son mucho más complejos que los planteados por
la noción actual de nuestra cultura, puesto que la especialización

El D I SE ÑO 69
ya no es posible y esto demanda la concepción de nuevos tipos de Aunque es posible detectar en esta definición una tautología - pro-
organización para el diseño, la producción y la distribución en los yectar la forma es coordinar los factores que participan en la for-
que la participación consciente y responsable de todas las fuentes del ma- , el autor no deja de reconocer que esta concepción del dise-
conocimiento humano sean el instrumento para la construcción de ño sólo puede ser válida en cuanto se admita que esta actividad de
nuevos espacios en los que convivir con el mundo. coordinar, integrar y articular eso s factores está condicionada por la
Dice un estudioso de esta área de conocimiento que el fenómeno manera como se manifiestan las fuerzas productivas y las relaciones
del diseño industrial, así como su teoría, están insertos en sociales de producción en una sociedad determinada. Esa propuesta
de considerar el diseño como una actividad de coordinación está
... el contexto funcional, económico, tecnológico y cultural de orden también en otros de sus escritos, donde reconoce las tres fases por
social que se ha desarrollado a partir de la revolución industrial y se las que ha pasado el papel del diseñador: primero aglutinaba las fun-
ha organizado casi totalmente como una estructura de poder (... ) Los ciones de constructor, inventor y proyectista - Ford es el ejemplo- ;
productos, así como Jos ambientes artificiales son formas organizativas
la segunda es la del diseñador como artista y la tercera es la de coor-
visualmente perceptibles de este orden sociaJ.56
dinador; como tal, su función es

En otras palabras, que en los productos mismos puede verse el orden ... coordinar la estrecha colaboración de un grupo numeroso de especial-
social; es éste el carácter discursivo del diseño, el discurso del diseño, istas, agrupados en torno a las exigencias de diversa índole de la produc-
del cual hablaremos en la última sección. ción y del consumo. En una palabra, será el responsable de la máxima
Otro conocido teórico considera al diseño industrial como una productividad, y a la vez de la máxima satisfacción del consumidor, tanto
actividad particular, que él llama proyectual, que consiste en la de- desde el punto de vista cultural como material.58
terminación de las propiedades formales de los objetos industrial-
mente producidos. El concepto de 'propiedades formales' no es ob- Desde aquí se vislumbran las constantes del discurso del diseño: la
vio pues se refiere no sólo a las propiedades externas sino también a productividad y la presencia del hombre en tanto consumidor.
las características funcionales y estructurales que hacen que un obje- Maldonado concibe el diseño de la misma manera como Marcel
to determinado tenga una unidad coherente tanto desde el punto de Mauss hablaba del don: como un fenómeno social total, como algo en
vista del productor como del usuario. Para él, proyectar la forma es: cuya constitución intervienen todos los componentes de lo social, lo

.. .coordinar, integrar y articular todos aquellos factores que, de una


manera o de otra, participan en el proceso constitutivo de la forma del
.:.. !~t.·
·l
cual hace que no pueda analizarse de manera aislada sino solamente
en conjunción con todos los elementos de la vida social; como él mis-
mo dice, el diseño pertenece 'a aquella categoría de fenómenos que no
producto. Y con ello se alude precisamente tanto a los factores relativos ~i
1 se ha de examinar aisladamente, sino siempre en relación con otros
al uso, fruición y consumo individual o social del producto (factores fenómenos, con los cuales constituye un tejido conectivo único:59 La
funcionales, simbólicos o culturales), como a los que se refieren a su lr:.·.'.
actividad proyectual está formada por un doble proceso: concepción
producción (factores técnico-económicos, técnico-constructivos, técni- 1
o ideación y plasmación física o material de esa idea; ambos aspectos
co-sistemáticos, técnico-productivos y técnico-distributivos).51 j
unidos de manera indisoluble; con esta consideración existe la po-
sibilidad de considerar el diseño como una práctica y, por tanto, de

56
Selle, Gerl, Ideología y utopía del diseño industrial, p. 9 " Maldouado, Tomás; Vanguardia J' racionalidad, p. 76
57 Maldonado, Tomás; El diseño indmtrial reconsiderado, p. 13 "Maldonado, Tomás; El disello ituiustrial reconsiderado, p. 18

70 DI SE Ñ O Y CO N SU M O EN LA SO CI EDAD CO NT EMPO RÁN EA EL DIS EÑO 71


liberarlo de todas las connotaciones que lo asocian con la creación o una racionalidad del punto de vista de la producción mercantil. Se
con la misteriosa inspiración. No obstante, la insistencia en pensar el refiere a la rentabilidad: 61
diseño como una actividad de coordinación hace que se inclina más La aparición del concepto de racionalidad en el párrafo anterior
hacia la primera parte, la de la concepción, con un cierto desprecio nos hace ver que es necesario dedicarle un tiempo a su discusión. En
hacia la ejecución. De aquí se puede inferir que la ideología del dise- la introducción a los Ensayos sobre sociología de la religión, Max Weber
ño reconoce la existencia de una división del trabajo; y esta ideología hace un recuento de varios fenómenos culturales que son propios del
aparece objetivada a través de los productos mismos. Si el diseño es Occidente moderno. En primer lugar, el desarrollo de las ciencias
primordialmente una actividad de concepción, ésta consistiría que, aunque han existido en todas las cívilizaciones, nunca han te-
nido la sistematización y la coherencia de su sistema conceptual. Lo
... en definir ciertas características del objeto a partir de criterios ligados mismo aparece en el campo de las artes; la música, por ejemplo: sólo
a las condiciones de la producción particular, aunque también a partir de
en Occidente ha existido la música armónica racional -contrapunto,
orientaciones globales. La concepción de un objeto se presenta como antici-
armonía-, la composición musical armónicamente interpretada en
pación de su uso, habida cuenta del sistema de producción y del mercado. 60
forma racional y no según las distancias, la orquesta con su organi-
zación, el sistema de n.otación, las formas actuales -sonata, cantata,
Otra consecuencia de ello es el privilegio que se da a la inefable
sinfonía, etcétera- y la gran cantidad de instrumentos. En lo que toca
noción de 'creatividad: que se convierte en don exclusivo del dise-
a la arquitectura, la bóveda se usó en otras culturas pero no de manera
ñador y cuya sola presencia basta para la producción del diseño. No
racional, como se hizo a partir del gótico, como principio constructivo
trataremos aquí esta controvertida noción que por sí misma requie-
Ycomo fundamento de un estilo. También los medios de representa-
re un estudio profundo. ·
ción como la pintura y el dibujo que cuentan con la perspectiva, ra-
Es precisamente en la etapa de concepción o ideadón conceptual,
cionalización que data del Renacimiento. Por otro lado, la institución
actividad primordial del diseño y casi la única que aparece en los es- '
universitaria, nacida en la Edad Media, pero el cultivo sistematizado y
critos teóricos, donde se inserta un concepto clave, el de la raciona-
racional de las especialidades científicas y la formación académica de
lización. Ésta consiste en la presencia de un conjunto de normas a
especialistas es algo propio de la civilización actual.
las cuales el producto debe adaptarse, y este conjunto de normas está
Otro elemento fundamental del Estado moderno y de la econo-
organizado como un sistema coherente. Los objetos se presentan, por
mía es el funcionario especializado, al grado que nunca antes estuvi-
tanto, como parte de un sistema de características cualitativas - tales
mos condenados, como ahora, 'a encasillar toda nuestra existencia,
como la imagen del usuario, la relación con el objeto, etcétera que nos
todos los supuestos básicos de orden político, técnico y económico
remiten a modelos de consumo, a modelos de vida; es decir, forman
de nuestras vidas, en los estrechos moldes de una organización de
parte del discurso, hacen que los mismos objetos sean la realización de
funcionarios'.También, sólo en Occidente ha existido la organiza-
este discurso, su materialización. En resumen, existe un orden, y éste,
ción de las asociaciones políticas, el 'estado estamental'; sólo allí se
aunque por sí solo no modela las acciones y los comportamientos de
ha creado un parlamento con representantes elegidos; es también
los individuos, sí 'puede constituir un notable factor de reproducción
la única civilización que ha creado un Estado como organización
de las estructuras sociales y de las relaciones sociales actuales: Este
política, con constitución y un derecho racionalmente articulado,
orden es el orden del sistema de producción, el cual, 'al proponer un
con administración de funcionarios especializados guiada por reglas
sistema de productos, introduce una racionalidad real y general o bien
racionales, las leyes.

"' Wolf, Laurent; Ideología y producción. El diseño, p. 112 "!bid., p. 133

72 DI SEÑ O Y CONSUMO EN LA SOCI E DAD C O NTEM POR Á N EA


EL DISE ÑO 73
El capitalismo ha tenido en Occidente una importancia, tipos, y sobre todo un cambio importante en la organización del trabajo
formas y direcciones que no han existido de esa manera en otro dentro de la fábrica: el trabajo en cadena, la organización y división
lugar; elemento central es la organización racional del trabajo, así del trabajo, la medición de tiempos y movimientos.
como la organización racional de la empresa, que es posible por la Este proceso está también presente en el ámbito de la cultura: la
separación de la economía doméstica de la empresa, por un lado, y racionalización de la cultura supone la separación y diferenciación de
por la existencia de una contabilidad racional, por otro. El capitalis- tres esferas de valor - ciencia y técnica, arte y derecho-moral- cada
mo ha estado determinado por los avances de la técnica; su raciona- una con su lógica interna. El desarrollo de la ciencia y la técnica im-
lidad está condicionada por la capacidad de cálculo de los factores plica la racionalización de las explicaciones generales del universo y
decisivos y, por tanto, de las ciencias con base matemática. También el desencantamiento de las visiones de mundo. El arte se constituye
está presente el desarrollo del derecho y de la administración. 62 en una esfera propia y autónoma, y la ética sufre un doble proceso de
En resumen, e] carácter racional de la cultura occidental, según diferenciación: separación del moral y del derecho frente a la religión,
Weber, está indicado por la ciencia moderna, que da forma matemá- por un lado, y de la moral y del derecho entre sí por el otro. Esto da
tica al saber teórico y lo somete a prueba por medio de experimentos lugar al desarrollo del derecho formal y a éticas basadas en principios
controlados; por la creciente especialización del saber con la organiza- generales. Así, con este proceso se institucionaliza la acción racional
ción universitaria; por el auge de la literatura destinada al mercado y el tanto en la organización de la vida de los individuos, como la acción
cultivo del arte institucionalizado; por la música armónica; en pintura, económica que posibilita el desarrollo de la empresa capitalista y la
por el uso de la perspectiva lineal y los principios constructivos de la acción administrativa que hace posible la constitución del estado mo-
arquitectura. Por la sistematización de la teoría del derecho y las ins- derno. Y de aquí, el desarrollo de visiones racionales del mundo, la
tituciones de éste, así como del comercio regulado por el derecho pri- racionalización de las imágenes del universo o cosmovisiones.
vado que dispone de un sistema de contabilidad y de organización del El proceso de racionalización es concebido como un aumento
trabajo, que usa el conocimiento científico para aumentar la eficiencia de la disciplina, como un proceso de disciplinarización creciente:
productiva y para su propia organización interna. Finalmente por la máquina de guerra, máquina de trabajo en la industria, máquina
moderna administración estatal con su organización de funcionarios, administrativa. El individuo no es sino un engranaje más en ese ejér-
y la ética económica capitalista que origina un modo racional de vida. cito de soldados, de trabajadores acoplados a las máquinas o en el
El proceso de racionalización se manifiesta en cuatro esferas que ejército de empleados acoplados a las mesas en las oficinas de las
coinciden en el tiempo y que se refuerzan mutuamente: 1) la taylori- empresas o de la administración pública.
zación y organización del trabajo en la empresa capitalista y la con- Weber identifica en la proliferación de las organizaciones en la
centración de empresas en grandes conglomerados; 2) el desarrollo sociedad de su tiempo una señal de la creciente racionalización de la
de la legislación social que produce un aumento en la burocracia de- vida social. Las organizaciones son grupos, diferentes de esos otros
dicada a la administración de la regulación estatal de los problemas grupos que llamamos comunidades,63 en el hecho de que sus inte-
sociales; 3) el desarrollo del intervencionismo estatal en la economía grantes se reúnen sólo para la realización de tareas definidas; sus
mediante la nacionalización de los sectores clave; 4) el desarrollo de
los partidos de masas que implica su burocratización interna como
medio de asegurar su organización y éxito. Esto significa la amplia- " Una comunidad es un conjunto de personas que se caracterizan por concordar, por un
lado, respecto de algo que tal vez otras personas no están de acuerdo, y. po•· otro, en la. autoridad
ción de las estructuras burocráticas al sector privado de la industria, concedida al acuerdo por encima de cualquier cosa. La idea compartida qu e sustenta todas las
demás es q ue el conjunto en cuestión es realmente una comunidad; las opiniones y actitudes son

" Weber, Mnx; Ensayos sobre sociología de la religión, l, pp . 11- 2 4


l
1
o deberían ser compartidas y, si alguna de esas opin iones difiere, se puede y debe llegar a un acuer·
do; la disposición de llegar a acuerdos es una actitud básica y natural de todos los miembros de la
comunidad. El grupo formad o es ~ iempre de una comunidad de significados y el sentido de perte·
neucia es más fuerte y seguro porque no se elige, n o se hace nada para crearlo o para desrt1lirlo.

74 DI SEÑ O Y CO N SUMO EN LA SO CI EDAD CO NTEM POR Á NEA


1
. El D I SEÑO 75
propósitos son limitados, por lo que también lo son las pretensiones de su uso en el lenguaje común, pero no consigue apartarse de ese uso
de influir sobre el tiempo, atención y disciplina de los miembros. común que Max Weber critica en su obra. En estas líneas intentamos
Estos grupos son creados deliberadamente y, en ellos, el papel de la hablar de racionalidad en sentido estricto.
tradición en la comunidad se sustituye por el propósito de la tarea, Se dice que la Bauhaus es el punto de consolidación de esta
en función de la cual se establece la disciplina y el compromiso de concepción racional del entorno, es decir, la extensión del sistema
sus integrantes. Aquí los individuos no participan como personas de valor de cambio al dominio de las formas y los objetos.66 La
completas sino sólo desempeñan roles; como son grupos especia- Bauhaus, como no puede ser de otra manera, tiene antecedentes,
lizados por las tareas que realizan, también lo son sus miembros entre otros el movimiento de Ar ts and Crafts de William Morris;
según su contribución a la tarea. El rol de cada uno es distinto de en todos ellos se refleja la ansiedad de la época de afirmar el carác-
los que desempeñan los otros miembros del grupo, así como de los ,. ter social del arte; sin embargo, la noción de 'social' no se entiende
otros roles que pueda desempeñar él mismo en otras organizacio- como una misión que el arte debía cumplir o como un ideal que
nes. Una organización, pues, se compone de roles y no de personas. defender, sino como la naturaleza especifica del hecho artístico:
Una aseveración fundamentada se considera como racional, y si el arte no es una revelación del mundo que se da al artista en la
lo mismo se dice de una actividad que llega a su término de una gracia de la inspiración sino en la perfección de un hacer, que tie ~
manera eficaz; en los dos casos, están respaldadas por la razón o ne en el mundo su principio y su fin y se cumple totalmente en la
en que se basan en razones. Weber no dice que los sujetos sean esfera de lo social, entonces 'el problema del proceso creador de la
racionales sino las acciones, y entiende por acción 'una conducta forma se extiende a toda la sociedad presentándose como proble~
humana -bien consista en un hacer externo o interno, ya en un ma de producción artística'.67 Estas propuestas que ubican el arte
omitir o permitir- siempre que el sujeto o los sujetos de la acción como productividad se especifican en Gropius, contemporáneo de
enlacen a ella un sentido subjetivo: La sociología es la ciencia que Weber, en un problema histórico: el contraste entre industria y ar-
estudia las acciones; a través de ella se 'pretende entender, interpre- tesanado. El arte podría, desde esa perspectiva, ayudar a resolver
tándola, la acción social para de esa manera explicarla causalmente este contraste si se apropia de los medios de la industria y pasa de
en su desarrollo y efectos: Y la acción social es aquella en la que una fase equivalente al artesanado a otra equivalente a la industria.
el sentido expresado por su sujeto está referido a la conducta de Gropius no recomienda acabar con el artesanado, sino que éste se
otros, orientándose por ésta en su desarrollo.64 convierta en industria; dice en 1916:
Habría que buscar los orígenes de esta concepción racional de
los objetos y los espacios de vida. El primer escritci donde aparece de ...En to.do el campo del comercio y la industria ha surgido una demanda
modo consecuente la noción de racionalidad aplicada a la arquitec- de belleza y forma externa tanto como de perfección técnica y económi-
tura, según Reiner Banham, es de 1932: Gli elementi dell'architettura ca. Aparentemente, el mejoramiento material de los productos no basta
fun zionale, de Sartoris. 65 El uso de ese término en el campo de la por sí mismo(... ) Una cosa técnicamente excelente en todos los aspectos
arquitectura y el diseño y de sus textos especializados habla más de debe estar impregnada con una idea intelectual -con forma- para ase~
racionalismo que de racionalidad y, por tanto, se orienta hacia cues- gurar la preferencia entre una gran cantidad de prod uctQS de la misma
tiones que tienen qué ver más con los estilos y no pretende ir más allá clase( ... ) El fabricante debe ver que se añadan a las cualidades nobles de
los productos hechos a mano, las ventajas de la producción mecánica.

" Webet; Max; Economí¡¡y sociedad. Esbozo de sociología comprensi>a, p. 5


" Broadbent, Geotfrey: 1he rationalists. Iheory and design in the Modern Movement, Lon·
d res: Architec tural Press, 1978. El tit ulo inid al del libro de Sartorís era Iílrchitettura razionale, " Baudrillard, )ean: Critica de la economía política del signo, p. 226
cambiado a sugerencia de Le Corbusie1: 67
Arga n, Giulio Cario; Walter Gropius y la Bauhaus, p. 2 3

76 DISEÑO Y CO N SUM O EN LA SOCI EDA D CONTEMPORÁ N EA


EL D ISEÑ O 77
Sólo entonces la idea original de la industria - sustituto del trabajo La ép oca racionalista de la Bauhaus es la de Dessau, entre 1925 y
manual por medios mecánicos- encontrará su completa realización.68
1930, la de Gropius y Meyer: en ella hay un cambio, determinado
en cierta manera por el neoplasticismo y el constructivismo ruso;
La primera época de la Bauhaus se caracteriza, pues, por la ense-
en esta época 'el factor estético se hace más adaptable a las nuevas
ñanza a partir de métodos y procesos artesanales y por el acento
exigencias de la sociedad industrial. Y de esta manera, la Bauhaus
expresionista y popular de sus productos. Un concepto resultante
realiza el milagro: surge la estética racionalista de la producción
de esta línea de pensamiento es la idea de estándar, que consiste,
industrial:71 En un ensayo de esa época {de 1926), Gropius esta-
económicamente,
blece que esta escuela busca, 'por la investigación sistemática prác-
tica y teórica en los campos formal, técnico y económico, derivar
... en obtener un máximo de calidad con un costo mínimo y, socialmente,
el diseño de un objeto de sus fu nciones y relaciones naturales'. 12
en lograr, por medio de su difusión, nivelar las diferencias exteriores de
usos y de cos tumbres entre las diversas clases y, dejando además intacta Sólo a través del contacto constante con las nuevas técnicas, con el
la diferencia de funció n, anular las diferencias de nivel entre los compo- descubrimiento de nuevos materiales y con una manera nueva de
nentes de la comunidad.69 unirlos, podremos aprender a establecer una nueva relación entre
el diseñ o y la tradición, y a desarrollar una nu eva actitud h acia ésta,
El producto estándar está hecho en función de la reproducción en la cual equivale, entre otras cosas, a una 'simplicidad en la utiliza-
serie; sin embargo, de manera paradójica, ese mismo carácter de es- ción múltiple y económica del espacio, material, tiempo y dinero.
tándar se convierte en garantía de la autenticidad de la ideación y La creación de tipos estándar para las comodidades prácticas de uso
un remedio contra el peligro de la monotonía, puesto que es mo- cotidiano es una necesidad social:
nótono reproducir industrialmente formas ideadas p ara la fabrica- Según Dorfles, h ay coincidencia temporal entre los inicios del
ción manual en vista de la repetición de las mismas particularidades, diseño industrial y
mientras que, si el objeto se imagina como generalización formal y la
máquina produce cientos de réplicas de él, entonces no hay unifor- .. .el advenimiento de la máquina a la producción de objetos proyectados
por el hombre. Esto quiere decir que no se puede hablar de diseño indus-
midad sino identidad, y cada objeto, cada réplica, puede considerarse
trial con referencia a épocas anteriores a la revolución industrial, aunque ya
como 'original: Por ello el producto estándar modifica la relación en-
desde la Antigüedad hubo algunos objetos realizados en serie y con parcial
tre el objeto y su usuario: el objeto
intervención de maquinaria primitiva, como el torno, el trépano, las
ruedas de alfarero, y las prens as a mano de los hornos de ladrillo.73
...ya no podrá ser contemplado o gozado por su carácter singular, por
la habilidad del artista o del artesano, o por aquella parte de la historia
De hecho, esta afirmación puede extenderse para que abarque todos
humana que se relaciona con la historia de su formación. Sólo podrá ser
usado con el racionalismo y la precisión funcional que él mismo, con su los campos del diseño y no solamente al diseño indust rial. En reali-
forma, impone.70 dad, para nuestros propósitos, es más importante considerar que la re-
volución industrial constituye la condición de posibilidad del diseño
como disciplina reconocible y diferenciada de la producción artesanal

"Gropius,Walter; "Recomendaciones para crear un instituto educativo~ en Hans M. Wing-


ler, 7he Bauhaus. Weimar-Dessau- Ber/in-Chicago, p. 23 11
Maldonado, Tomás; l'anguardia y racionalidad, p. 72
"'Argan, Giulio \..arlo; Op. Cit., p. 44
10
n Gropius, Walter; "Principios de p roducción de Bauhaus", en H. Wingler; Op. Cit., p. 1 09
lbfd., p. 45
" Dorfles, Gillo; El diseño industrial y su estética, p. 1 21

78 D I SE Ñ O Y CO N SUMO EN LA SOCIEDAD CON T EMPORÁNEA


El D ISEÑO 79
de las cosas, que se constituye paulatinamente a través del siglo XIX, conocimiento en si mismo, más allá de una manera de hacer o la aplica-
por movimientos como el ya mencionado Arts and Crafts, pero alcan- ción de un conjunto de conocimientos diversos a la solución de un pro-
za su consagración con la Bauhaus, que es el movimiento que plantea blema encontramos lo que probablemente pueda ser llamada una de las
las bases para la concepción racion al de todo el entorno. El diseño, ciencias de la complejidad que tiene como objeto de estudio a la manera
así visto, nace relacionado con lo industrial y hereda la búsqueda de en que la humanidad prefigura y construye el entorno artificial, con la
la racionalización en la producción de las sociedades de productores que sustentamos nuestra existencia a partir de y para hacer perceptible
pero lo que produce es un hedonismo inconsciente e irracional en el la cosmovisión con la que nos explicamos siendo parte de todo lo otro
consumo como medio para aten der a la racionalidad de la produc- que nos rodea. Asumiendo esta aseveración como posible es entonces
ción y concentración de capital; de allí que este tipo de práctica que necesario partir no solo de la funcionalidad del entorno artificial o de la
conocemos como diseño no sólo esté inserto en las estructuras ideo- disponibilidad y optimización de recursos para producirle, sino del sen-
lógicas de las sociedades modernas, sino que, además, sea uno de los tido y consecuencias que el proceso de diseñar, producir, distribuir, usar
elementos de la lógica de supervivencia del sistema como lo ha sido y conservar ese entorno artificial implican como medio para mantener
siempre si consideramos al diseño como la actividad de prefiguración nuestra vida con dignidad y respeto para todo. Esta noción del diseño
enfocada a la capacidad de significación de la figura de las cosas y haya implica el asumir con una postura filosófica la colaboración y simulta-
sido parte integrante e importante de actividades y oficios con otros neidad que desde un punto de vista administrativo ha dado pie a prácti-
nombres y tipos de reconocimiento social, como la artesanía y el arte cas colaborativas como la ingeniería concurrente. Es necesario pasar de
que sustentaron, en su momento, los sistemas de la magia y la religión, la eficacia y la eficiencia de la acción a su sentido y por ende esta ciencia
como ahora el diseño sustenta al del consumo. de la complejidad tendrá que iniciar colaborando con las humanidades
y las ciencias sociales para la identificación de los nuevos sentidos que
guiarán su acción y en el diseño de nuevas prácticas culturales que en-
contrarán en su artificialidad, en sus espacios, la manifestación material,
perceptible de la nueva cosmovisión que así se genere.
Cuando André Ricard caracteriza el diseño, lo hace a la manera
de una disculpa; dice que,
Nomádica Magia Artesanía
... además de las definiciones teóricas que se hacen en torno a las prerroga-
Agrícola Religión Arte tivas que corresponden al diseño en la sociedad, existe una definición de
Industrial Co nsumo Diseño industrial facto que la propia realidad práctica ha ido perfilando y que refleja con real-
ismo las atribuciones que, efectivamente, el contexto social le ha conferido
al diseño. Es evidente que el progreso y la evolución de las cosas antropó-
genas no dependen únicamente del diseño; son varias las disciplinas que
Es posible considerar a todas las prácticas del diseño contemporáneo comparten la tarea de propiciar e instrumentar este progreso. Si hemos de
a partir de la segunda mitad del siglo XIX, especialmente a partir de la definir escuetamente el espacio real que hoy ocupa el diseño en este con-
Bauhaus, como el diseño industrial, y al ejercicio de la prefiguración de glomerado multidisciplinario, habremos de reconocer que su tarea consiste
espacios significativos - lo que aquí hemos denominado lo artificial- en configurar, es decir: dar forma a las cosas industriales -principalmente
desde un punto de vista epistemológico como diseño. Hasta ahora el di- objetos- cuando su uso implica una relación directa con el hombre.( ... )
seño ha sido considerado como una técnica y en un sentido más amplio Por supuesto que el diseño, ni renuncia ni rehuye esta responsabilidad,
como una disciplina, sin embargo considerándolo como un modo de pero si lamenta tener que dar forma a cosas que otros han definido y

80 DISEÑO Y CO NSUMO EN LA SOC IEDA D CON TE MPORÁNEA El OISE ÑO 81


estructurado sin que él pudiera contribuir en la propia orientación con- la dignidad humana hasta el grado de comenzar a preocupar a las
ceptual; con lo que su labor resultaría más integrada y coherente. 74 grandes corporaciones que comienzan a retomar prácticas asisten-
cialistas religiosas del pasado, con la intención de convencer a sus
Para ir más allá de esta mera disculpa, es necesario evaluar si es consumidores de la pureza y legitimidad de sus intenciones a pesar
posible y pertinente que el diseño, además de especializarse en la de lo cuestionable de sus prácticas. Las propuestas de un capitalis-
prefiguración de la capacidad significante de las cosas, pase a ser mo con responsabilidad social de autores como Piasecki son poco
un instrumento de identificación de los significados, los sentidos creíbles en tanto que sus ejemplos son precisamente de grandes cor-
y valores para los que las cosas, antropógenas como el autor las poraciones como HP o TOYOTA, que ostentan u n gran potencial de
califica, hayan de ser configuradas, producidas distribuidas y utili- perpetuación. 77 Discursos como el que aparece en parte de los obje-
zadas - más que consumidas-. 1 .
tivos corporativos de ciudadanía global de HP I'arecen reforzar esta
Aunque es evidente que ]a formación de diseñadores no se ha idea de perpetuación cuando dice 'Vivimos a la altura de nuestra
orientado en este sentido, es necesario observar que son diseñadores responsabilidad ante la sociedad siendo un recurso económico, in-
formados en algunas escuelas, como el Illinois Institute ofTechnology telectual, y social para cada país y comunidad con las que hacemos
y, en México, la Universidad Iberoamericana - secuelas norteame- nego cios', '8 y el desarrqllo de la segunda y tercera generación del au-
ricanas de la Bauhaus-, las cuales han venido construyendo nuevas . tomóvil híbrido, que combina motor de combustión interna y motor
prácticas del diseño en las que la identiiicación de las prácticas cul- eléctrico, como el modelo Prius de TOYOTA, parece obedecer sobre
turales mediante investigaciones de orden etnográfico y multidisci- todo a estrategias de competitividad mercadológica en un mundo
plinario resulta ser el aspecto más pertinente de su trabajo ante su cada vez mas cercano a su techo de disponibilidad de petróleo que
clientela industrial y ante el mismo gremio de diseñadores.75 Esto a cuestiones de responsabilidad ecológica o social de la empresa. En
puede comenzar a remediar la vergüenza planteada por Ricard, sin . contraste, la postura de Jeff Rubín resulta de mayor credibilidad y
embargo la clientela hoy ya no es un empresario o una empresa/ congruencia con los conceptos de potencial de transformación de
como en los inicios del siglo xx, sino enormes corporaciones que, Bermejo al asumir como irremediable el proceso de agotamiento del
como m enciona Bermejo/6 tienen una escala tal que todo su poten- petróleo y ante esto la imperiosa necesidad de dejar la globalidad y
cial está orientado a la perpetuación y se encuentran absolutamente comenzar a revalorar la localidad al afirmar que:
carentes de potencial para la transformación. Bajo este panorama, el
futuro es desesperanzador. Esos grandes conglomerados en los que ... La clave para la reducción del papel preponderante del petróleo en
se corporativizan la industria y el capital son los mismos que para nuestra economía se encuentra en las microdecisiones tomadas en los
el mercado internacional producen automóviles y para sus ejércitos hogares por los consumidores, no en las macrodecisiones hechas al nivel
locales generan armamento con el cual amedrentar, someter o ma- de políticas monetarias o fiscales. Esto es tan cierto en cualquier lugar del
sacrar a los que se oponen a sus intereses. El activismo social, que mundo como en el país que consume más petróleo, los Estados Unidos. 7"
ha encontrado un espacio de acción en las organizaciones de consu-
midores, ha venido denunciando este tipo de prácticas que lesionan Así vistas las cosas, el diseño debe de investigar más allá de las prác-
ticas culturales de los consumidores. Debe también investigar acerca

" Ricard, André; Diseño ¡por qué?, p. 169


" Véanse los ejemplos de empresas de diseño como IDEO y de investigación para desarrollo de
estrategias de diseno como INSITUM. PID:a mayor información acerca de estas empresas, cfi;, www. " Plase cki, Bruce; 1he Swprising Solutio11, p. 98
ideo.com )''\-\'7\o\1\\'.insitum.com
" lbíd., p. 154
"'Bermejo, Roberto; Un f ut uro sin petróleo, p. 57 "Rubin, )eff; Why your World is Abour to Gel a Whole Lo! Smal/er, p. 2 07

82 DISEÑO Y CO NSUM O EN LA SOCIE DAD CO NTEMP OR ÁNE A EL DI SEÑO 83


de las posturas políticas, económicas, éticas y sociales de su clientela,
y ante sus hallazgos, por lo menos, decidir su participación con esos
clientes o empleadores potenciales, para la construcción de un espa-
cio pertinente a la nueva cosmovisión necesaria para la superviven-
cia con dignidad de nuestra especie. Lo visto hasta ahora nos induce
a pensar que quienes valoran la supervivencia y trascendencia de lo
humano preferirán desarrollar proyectos de diseño con las nuevas,
pequeñas y locales organizaciones que genera la crisis económica
mundial. Incluso preferirán ir más allá del diseno y comenzar a ins-
tituirse en un nuevo tipo de entidad productiva y comercializadora
de un entorno artificial pertinente a la dignidad de toda vida huma-
na e incapaz de poner en peligro su supervivencia.
Todo esto llevaría a la generación de una nueva institución edu-
cativa que, además de comprender la ingeniería, la administración de
empresas y el diseño, incluya, como elementos de primordial impor-
tancia, las ciencias sociales y las humanidades, disciplinas que habrán
de incorporar, como objetivo de todo trabajo proyectual en la prác-
tica del diseño, la identificación de los significados de carácter digno
y vital para la experiencia humana además de la configuración de w1
entorno tecnológicamente viable, funcionalmente eficaz y expresiva-
mente pertinente. Es decir una concepción de diseño en el que se in-
cluya la prefiguración de la idea -forma- y la del objeto -figura-.

84 DIS EÑO Y CO NSUMO EN LA SOCI E DAD CONTEMPORÁNEA


El DISCURSO DEL DISEÑO

El concepto de diseño nos remite de inmediato a otros como el


de forma, el de función y, por extensión, también al concepto de
significado. Si nos concentramos por ahora en el ámbito urbano,
un rápido examen de la historia nos muestra una gran cantidad de
obras arquitectónicas, entre ellas el dolmen, la pirámide, el templo
griego, etcétera, las cuales, por más familiares que nos parezcan, no
son las más obvias ni las más simples ni comunes. De allí que sea
legítimo preguntarnos por qué esos objetos tuvieron precisamente
esas formas y no otra~. Esta pregunta nos conduce a otra, más ge-
neral, que es acerca de la relación entre una determinada forma y
una o unas funciones, o entre una forma y los significados de los
cuales es vehículo. Para intentar responderla, partimos de la base
de que las formas construidas y diseñadas tienen un carácter no
arbitrario. Este carácter no arbitrario nos conduce a postular que el
espacio social no existe previamente a la intervención de los agen-
tes humanos sino que se constituye a través de la acción de éstos;
que, por tanto, el espacio es un producto del hacer humano. Esta
producción requiere de una materia prima, que sería el territorio, la
extensión territorial, o sea un 'lugar' con características geográficas
o topográficas, pero que, en tanto que 'lugar: esas características
son solamente el soporte de una trama de relaciones sociales. Son
precisamente estas relaciones las que configuran el espacio. Si es así,
entonces todo espacio arquitectónico será portador de una cierta
visión de mundo, de una cierta manera de ver y entender la realidad
que nos rodea; y no sólo es portador, sino que una de las funciones
de ese espacio es inculcar esa visión, enseñar o imponer esa manera
de ver: en suma, educar a los otros.
Por tanto, el espacio construido no es un a priori o un absoluto,
sino que aparece como una relación entre sujetos y objetos, y existe
porque sujetos y objetos se relacionan. De aquí la inutilidad de bus-
car una definición general del espacio -o del tiempo-; en lugar de
buscar una definición, parece más pertinente plantear como problema

EL DI SC UR SO D EL DISEÑ O 87
por qué distintas prácticas sociales producen distintas concepciones tópico es una convención e implica una relación estable entre aque-
del espacio, o investigar por qué cada época o cada cultura tiene su llos que participan en ella. En palabras de Bourdieu, son 'lugares en
propia noción del espacio y produce sus propias formas, sean arqui- el discurso en los que un grupo entero se encuentra y se reconoce'.
tectónicas o de los objetos cotidianos. Este punto de vista permite de- El discurso no se reduce a una simple realización del lenguaje sino
jar a un lado los supuestos del sentido común según los cuales el espa- que es un proceso, un producto de una red compleja de relaciones
cio es una realidad neutra, previamente dada, en la cual se inscriben sociales; no es un objeto concreto que se pueda aprehender por in-
realidades de otro orden, como las relaciones o los acontecimientos. tuición sino una categoría abstracta, resultado de una construcción
Cuando hablamos de cómo se construye el espacio se está hablando o de una producción. Esta idea de discurso -que tiene origen en
de diseño, pero esto es válido sólo en nuestras épocas ya que el diseño las concepciones de Foucault- rechaza las definiciones que lo ven
es un fenómeno de las sociedades de nuestro tiempo pues es en el siglo como producto de un sujeto psicológico; el discurso no se reduce a
xx cuando se consolidan las disciplinas conformadoras del espacio: las intenciones de un sujeto que articula significados, puesto que el
arquitectura, urbanismo, diseño gráfico, diseño industrial, diseño de sujeto no produce sentido a través de la combinación de unidades
modas, diseño de interiores, etcétera. Por tanto, el diseño no es ajeno a significativas dotadas de un sentido estable, dado que él mismo está
ciertas características de nuestras sociedades, las sociedades contem- atravesado por el orden discursivo donde está ubicado y en el cual
poráneas, sobre todo las relacionadas con el control y con el poder; ubica sus enunciados. Ese orden discursivo, con su especificidad, no
por tanto, también con el discurso. está aislado de lo no discursivo o lo social en el cual está ubicado y
Las sociedades industrializadas de esta época son sociedades al cual reproduce. De esta manera, en contra de la ilusión de que
perfectamente controladas y normalizadas; en ellas, como dice el sujeto es fuente del sentido, el discurso se basa en presupuestos
Rubert de Ventós, 'ya no hay sector de la actividad de los individuos sobre un modo no subjetivo de producción de significados; en otros
-desde su ocio a sus ensueños, de sus amores a sus ideales- que términos, es una categoría autónoma con respecto a la conciencia o
no haya adquirido un valor económico y que no conv~nga, por lo intención de los sujetos que él mismo constituye.
tanto, controlar: so En ellas, todo el cuerpo social está constituido por Cuando se habla de sujeto no se hace referencia a alguna catego-
múltiples relaciones de poder que lo atraviesan y caracterizan, rela- ría de persona o individuo sino a una posición; de allí el recurso a la
ciones que no pueden establecerse ni funcionar sin una producción cuestión de la enunciación, que se refiere precisamente a esas posi-
de discursos; de allí que, para intentar aclarar esta relación entre dis- dones del sujeto: es una actividad discursiva sustentada y constituida
curso y diseño, haya que tomar como punto de partida las estrechas por mecanismos institucionalizados y posiciones diferentes asignadas
relaciones entre el discurso y el poder. al sujeto en el discurso. Así, las diversas formas posibles dentro de
Tal vez es éste el lugar para introducir, brevemente también, la un discurso dado no se refieren a un sujeto unificado u original, sino
noción de discurso. Se denomina discurso al conjunto de tópicos que se definen de acuerdo con las posiciones de los sujetos regulados
y procedimientos, históricamente conformados, que impulsa y re- por el discurso mismo. El sujeto está constituido por un conjunto de
gula la expresión de los individuos que lo habitan, y que les asigna lugares y posiciones que ocupa en la discontinuidad de planos desde
posiciones definidas en el campo de significados que delimita. Por los cuales habla. En síntesis, el discurso no es la expresión de w1 sujeto
otro lado, por tópico se entiende no simplemente aquello de lo que sino el lugar de su dispersión, el sistema en el cual se registra la discon-
se habla, ya se trate de un objeto real o imaginario, sino un objeto tinuidad de ese sujeto; de allí que lo importante sean las posiciones del
de discusión con términos de tratamiento establecidos; es decir, un sujeto dentro del discurso y el modo de localización y de circulación
de los discursos en la sociedad. Esto plantea como problemas el status,
'" Rubert de Ventós, Xavier; Ensayos sobre el desorden, p. 35
las condiciones de ejercicio, de funcionamiento y de institucionaliza-

88 DISEÑO Y CONSUMO EN LA SOC IEDAD CONTEMPORÁNEA


EL DISCURSO DE L DISEÑO 89
ción de discursos específicos, así como las relaciones entre la práctica sería estudiar el campo del diseño y preguntarse cómo se puede es-
política y el campo discursivo. tudiar desde una perspectiva no represiva o manipuladora.
Por otra parte, no sólo los sujetos sino también los objetos son Sabemos que la lectura de espacios producidos en nuestra cultura
constituidos por el discurso; éstos no son los referentes materiales, es presenta grandes problemas; si en nuestra percepción de las estructu-
decir, no son anteriores a la producción del discurso sino que se for- ras espaciales presentes en nuestras sociedades intervienen complejos
man en el discurso mismo; en otras palabras, el discurso, en su propia sistemas de significados y valores relacionados con grupos sociales es-
práctica, constituye sus objetos. Esa construcción de sujetos y objetos pecíficos, clases, visiones de mundo, etcétera, el grado de complejidad
está articulada con las relaciones de poder y de control: el poder está es mayor en las lecturas de espacios producidos por culturas anterio-
presente en cada discurso y, a su vez, cada discurso es un mecanismo res a la nuestra, o por las sociedades contemporáneas. Esta cuestión
de control. En nuestras sociedades, la producción de discursos es cada es tan importante como la que pregunta por los factores económicos
vez más compleja y regulada y esa regulación de la producción de sen- o de cualquier otro tipo, pues no es en función de éstos en sí mismos
tido depende de las relaciones de poder entre agentes y discursos que sino de la imagen que de ellos se hacen como los hombres actúan. Así,
se constituyen en la modalidad de producción de cada discurso y en el mantenimiento o la transformación de las relaciones sociales opera
las relaciones de poder de sus interrelacíones. dentro del marco de dichos sistemas; en ese marco crece o disminuye
El discurso tiene funciones constitutivas y regulativas específi- la conciencia de formar parte de una comunidad, de un estrato, de una
cas que consisten en la orientación del sujeto hacia determinadas clase social, de su distancia respecto a las otras comunidades, estratos,
posiciones; por medio de la producción significante, el discurso se o clases; es este sistema lo que hace tolerar las reglas del derecho y los
vuelve soporte y lugar de emergencia de textos y de prácticas que decretos del poder, o lo que los convierte en intolerables. Es allí don-
surgen en las relaciones sociales. Estos textos son las realizaciones de residen los principios de acción que animan el devenir del cuerpo
del discurso; como tales, son mediadores de las relaciones entre los social, donde arraiga el sentido que toda sociedad da a su historia,
sujetos; por eso, un texto nunca puede ser exterior al discurso o, en donde están las pasividades y resignaciones, pero también donde es-
otros términos, su producción no proviene de un sujeto exterior. tán los gérmenes de las tentativas de reforma, de los programas para
Cuando nos referimos a algún tipo de discurso, como es el caso los cambios y mutaciones bruscas. Y ellos mismos, como sistemas de
del discurso del diseño, y a su circulación e intercambio dentro de significados y de valores, poseen también una historia, cuyo ritmo no
una cultura, lo que circula y se intercambia son las representaciones; siempre coincide con el de las fuerzas productivas.
el lenguaje del diseño, como cualquier otro, es un sistema organiza- Cada sociedad, cada cultura, posee ciertas matrices que son las que
do y codificado que emplea muchos recursos para expresar, indicar, organizan el espacio y hacen que se perciba de una o de otra manera
intercambiar mensajes e información, representar, etcétera; no hay pero, tendencialmente, su actuación va en el sentido de la reproduc-
nada que sea una presencia dada, sino una representación. ción del estado de cosas vigente. Las matrices relativas al espacio son
Tendríamos, pues, que plantear la extensión del análisis del dis- el sustrato de las representaciones espaciales y se relacionan o tienen
curso al dominio del espacio construido, de los objetos, edificios, injerencia en todos los dispositivos de organización del espacio, desde
ciudades, etcétera, para establecer como problema el modo en que la habitación hasta los aparatos de comunicaciones, de transporte, el
se realiza la lectura e interpretación del espacio. Este análisis intenta productivo, el militar, etcétera. Por esta razón, podemos decir que el
demostrar cómo está formado el discurso, cómo está internamente espacio social es un mediador de las normas del sistema de produc-
organizado, quiénes son sus pioneros y sus autoridades, cuáles los ción; puede también decirse que la configuración de los espacios es
textos canónicos, sus figuras ejemplares, sus seguidores, comenta- uno de los canales a través de los cuales esas normas se transmiten y
dores y nuevas autoridades. Y uno de sus objetivos más importantes se imponen. Y como todo sistema social tiende a su propia perpetua-

90 D ISE ÑO Y CONSUMO EN LA SOC IEDAD CONTEMPORÁNEA


E L D I SCU RSO DE L D I SE Ñ O 91
ción, o sea, está orientado hacia la conservación de un orden deter- forman parte también las representaciones imaginarias, los mitos,
minado, entonces el espacio social -o los productos de la práctica de los prejuicios y todos los aspectos subjetivos o irracionales. Así, en
producción social del espacio: plazas, edificios, centros comerciales un sentido amplio, una institución es todo sitio donde se opere la
o culturales, etcétera, tiene un sentido fijo. Claro que no es sólo por reproducción de las relaciones sociales; cada institución es una red
medio del espacio como el sistema impone sus normas, pues éste es simbólica, socialmente sancionada, donde se combinan en propor-
apenas una de sus formas, pero no es la menos eficaz ya que actúa de ciones variables un componente funcional y un componente ima-
manera siempre perceptible pero casi nunca de manera consciente y ginario. Toda sociedad está formada de instituciones pero éstas son
está siempre presente en cada uno de nuestros actos. Pero, sea a través variables e históricas pues en todo momento nacen y mueren. El
de la producción de espacios, sea en las demás maneras de manifestar- momento fundador de toda institución es cuando aparece una le-
se, en todos los casos la tendencia es orientar las acciones individuales gitimidad, cuando las actividades que se realizan son autónomas y
o colectivas de acuerdo con un sistema de normas preestablecido. di~tintivas; esa legitimidad proviene de los discursos fundadores y
El análisis de la sociedad contemporánea requiere de un conoci- se reproduce a través de los discursos que acompañan esas activida-
miento de las formas centrales del poder y de sus mecanismos más des. Si institución es todo lugar donde se reproducen las relaciones
generales; sin embargo, de estas formas sólo podemos observar sus de poder, podemos considerarlas simplemente como aparatos de
efectos o sus resultados. Este examen no puede reducirse única- poder; por lo tanto, si los discursos son producidos siempre por
mente al de las formas y mecanismos habituales, sino que tiene que las instituciones, en ellos estarán necesariamente presentes ciertas
descender a sus configuraciones e instituciones más locales, pues es relaciones de dominación; incluso podría decirse que el discurso es
allí donde adopta la forma de técnicas y proporciona instrumentos el lugar privilegiado de ejercicio del poder. Las instancias racionali-
de intervención material. El objetivo del análisis no puede ser sólo zadoras del sistema son típicamente la familia, la escuela, la iglesia,
encontrar el lugar de la toma de decisiones pues éste no existe; es. el ejército; es decir, las instituciones del estado. Pero hay otra insti-
decir, en lugar de investigar quién tiene el poder o cuáles son sus tución que opera de manera más silenciosa pero no menos eficaz: es
intenciones, habría que pasar a otro espacio que es donde el poder se la que ordena los espacios, la que les da sentido; es la institución del
encuentra subsumido en prácticas reales y efectivas, un espacio en e1 diseño industrial o del diseño arquitectónico; en las líneas siguien-
cual se está en contacto con su aplicación, donde funciona y produce tes nos referiremos a la institución del diseño en general.
efectos. En otras palabras, habría que entrar al dominio específico Hablar del diseño en términos del concepto de discurso supon-
de las instituciones, y una institución particular cuya revisión no se dría una labor doble: primero, un trabajo teórico que diera como
puede seguir posponiendo es la del diseño, de los discursos que la resultado una definición, aun cuando fuera operativa, del concepto
constituyen y de los que ella misma produce. mismo de discurso, y, segundo, la extensión de este concepto de
Bajo su forma más visible las instituciones aparecen como am- manera que incluya no sólo los conjuntos de enunciados verbales
plios modos de organización que aseguran la integración de los que tradicionalmente se consideran discursos, sino también los
individuos de una colectividad en un sistema. Cada una de las formados por otras materias. Pensar el discurso como una entidad
instituciones cubre un sector específico de las actividades, el cual formada sólo por signos verbales no constituye ningún avance ya
organiza de un modo particular; su eficacia consiste en asegurar que es simplemente dar otro nombre a una noción existente; con
la socialización de los individuos por medio de la imposición de ello se quita al concepto de discurso su potencial teórico asociado
un sistema de normas y de valores que son los de la colectividad a su carácter normativo y a su estatuto institucional.
de que se trate. Pero esto no debe entenderse como que existe una No entraremos aquí en el difÍcil tema de la tipología de los dis-
relación directa entre el estado y las instituciones porque de éstas cursos sino que nos limitaremos a plantear la existencia del discurso

92 DISEÑO Y CONSUMO EN LA SOCIE DAD CO NTEMPORÁNEA El DISCURSO DEL DIS EÑ O 93


del diseño, sin buscar lo que les da unidad; es decir, asumimos que lo social o con la historia. El momento fundador de u na institución es
existe un conjunto de objetos, espacios, etcétera, que pertenecen a esa cuando aparece una legitimidad que se elabora internamente y, con
entidad llamada diseño, los cuales mantienen una cierta relación con ella, esas prácticas se vuelven autónomas y distintivas. La base de esa
el esquema discursivo preexistente que va más allá de los objetos con- legitimidad es un sistema que puede enunciar leyes y sanciones en ese
cretos y que, como esquema simbólico, es capaz de orientar tanto su campo. Eso ha ocurrido en el campo del diseño en épocas recientes,
producción como su lectura. El análisis de estos objetos no puede rea- cuando se crean sus códigos y sus reglas de trabajo y funcionamiento.
lizarse sólo de acuerdo con un código, sea tecnológico, de utilidad o En ténninos generales, las instituciones son aparatos de poder ; de allí
de cualquier otro tipo, pues si así fuera, su lectura sería unidimensio- que, si los discursos son producidos por las instituciones, necesaria-
nal o lineal. Los objetos de diseño, como cualquier objeto cultural, no mente en ellos están presentes ciertas relaciones de dominio. Se puede
pueden estar determinados unívocamente sino que son heterogéneos, decir que el discurso es el lugar privilegiado del ejercicio del poder
susceptibles de producir múltiples sentidos, lecturas diversas. Este porque es a través de él como se constituyen los sujetos y porque es el
potencial de significación representa un peligro para las sociedades; sujeto donde el poder se ejerce en toda su profundidad.
por ello toda producción cultural debe ser 'controlada, seleccionada y El análisis de los sistemas de control y suj eción en las sociedades
redistribuida por un cierto número de procedimientos que tienen por actuales tiene que dejar atrás la sola perspectiva que a falta de mejor
función conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimiento nombre puede llamarse ideológica, como la sostenida por Marcuse;
aleatorio y esquivar su pesada y temible materialidad:8 ' Por medio de para él, hablar de control es hablar de esclavitud: somos esclavos subli-
tales procedimientos se introduce una normatividad que privilegia mados, dice, pues se trata de una esclavitud que no se basa en la mera
una lectura y sitúa las otras posibles en un segundo plano. Es decir, represión. Este argumento no ve ninguna salida que no sea la revolu-
convierte los productos de la actividad humana en discursos, los red u- ción, pero su falla es ver el poder como una entidad monolítica, om-
ce a ser manifestación del esquema discursivo que domina una deter- nipresente y omnisciente, en lugar de pensar que existe una multitud
minada época en la vida de esa sociedad. En cada campo particular de de instancias de poder, con distintos mecanismos y no únicamente
la vida social existe un sistema que regula ese dominio y que produce represivos. Pensar que el poder funciona únicamente con la represión
el conjunto de discursos acerca de él; ese conjunto de reglas es lo que es simplificador puesto que
constituye la institución, en este caso la institución del diseño, forma-
da por lo que dicen los diseñadores que es su campo, la visión que se ... Si el poder no tuviese por función más que reprimir, si no trabajase
tiene de él en escuelas por profesores y estudiantes, por las asociacio- más que según el modo de la censura, de la exclusión, de los obstáculos,
nes de profesionales, las revistas, congresos, sistemas de premios, et- de la represión, a la manera de un gran superyo, sería muy frágil. Si es
cétera. Los sociólogos ven la institución como un conjunto de normas fu erte, es debido a que produce efectos positivos a nivel del deseo.R2
que se aplican a un dominio particular de actividades y definen allí
una cierta legitimidad. Funcionalmente, son modos de organización Sin embargo, como este autor ha argumentado ampliamente en muchos
que aseguran la permanencia de los miembros de una colectividad de sus textos, donde hay poder hay resistencia; las relaciones de poder
dada y los integran en ella; su eficacia se logra por la imposición de nunca son unívocas sino que en todo discurso se pueden encontrar fo-
sistemas de normas y valores cuyo vehículo son precisamente los dis- cos de inestabilidad, puntos de enfrentamiento, de conflicto, de lucha; el
cursos, los cuales se caracterizan por presentar su objeto -en este discurso, dice Foucault, puede ser instrumento y efecto del poder, pero
caso los objetos de diseño- en términos de esencia, sin contactos con también obstáculo y punto de partida para una estrategia contraria.83

81
Foucaull, Micllel; El orden del discurso, p. 1 1 " Foucault, Michd; Microfísica del poder, p. 1 0 6
"Foucault, Michel; Historia de la sexualidad, vol. 1. LA voluntad de saber, p. 12 3
94 DI SE ÑO Y CO NS UM O EN LA S O CI EDAD CON T EMPORÁNEA EL D I SCURSO DEL D I SEÑO 95
La caracterización del poder es, inicialmente, negativa: en pri- zador del cual toda alteridad está eliminada; significa que es un es-
mer lugar, insistir en la no equivalencia entre· poder y Estado; en pacio con un sentido fijo, susceptible de una única lectura. Sabemos
segundo, no es un dispositivo que garantiza la sujeción de los ciuda- que el espacio es polisémico, es decir, que admite lecturas diferentes,
danos a un Estado ni un sistema general de dominación de un grupo pero, al intervenir las instancias del poder, las diferencias entre las
sobre otro, cuyos efectos atraviesan el cuerpo social por entero; por cosas se hacen difusas y la realidad se nos aparece como homogénea,
último, no es un privilegio adquirido o conservado por las clases do- generalizada, orientada, cargada con un sentido único. No obstante,
minantes sino que es 'el efecto de conjunto de sus posiciones estra- en el fondo todos tenemos la certeza, o al menos así lo intuimos, de
tégicas, efecto que se manifiesta y a veces acompaña la posición de que las cosas, como las calles, sólo tienen un sentido único cuando
aquellos que son dominados: El poder no se aplica como una obli- este sentido se ha impuesto, cuando tiene tal sentido por decreto.
gación o una prohibición por quien lo tiene a quien no lo tiene, sino Así, el espacio urbano aparece como un espado para la normaliza-
que 'los invade, pasa por ellos y a través de ellos; se apoya sobre ellos: ción del ciudadano, como se ha dicho anterio~mente, que hace de
él una entidad definida y circunscrita; las ciudades fabrican ciuda-
Las relaciones de poder descienden hondamente en el espesor de la so-
danos normales, o sea, individuos perfectamente sincronizados con
ciedad( ... ) no se localizan en las relaciones del Estado con los ciudada-
su actividad, preocupé!-dos por su status, que se realizan a través del
nos o en las fronteras de las clases y( ... ) no se limita a reproducir a nivel
consumo; sea del consumo de bienes, de servicios o de información.
de los individuos( ...) la forma general de la ley o del gobierno.8 '
De esta misma manera dicha sincronización de los individuos selle-
vaba a cabo en el pasado a través de las prácticas de la magia y la
En las sociedades actuales, donde el control de sus integrantes es
religión y mediante la institución de las disciplinas de la artesanía y
muy elevado, el cuerpo social está constituido por relaciones múlti-
el arte. Lo interesante ahora es considerar la posibilidad de que este-
ples de poder que lo atraviesan y lo caracterizan; esas relaciones no
mos inmersos en el proceso de la generación de un nuevo modelo de
pueden establecerse ni funcionar sin una 'producción, un fundo-'
la vida humana que suceda al modelo industrial, en el que habría de
namiento del discursd. 83 La consecuencia de esto es que debemos
desarrollarse una nueva manera de prefigurar e institucionalizar los
asociar el poder con el discurso. En suma, nuestro entorno, que es
espacios significativos con la finalidad de hacer igualmente percep-
el producto de nuestra intervención en la naturaleza, es el resulta-
tibles los valores y estructuras de este nuevo modelo en gestación.
do de nuestra acción, es un elemento mediador de las relaciones
La conclusión a la que aquí se quiere llegar, que de hecho consti-
de dominio, uno de los mecanismos de equilibrio del sistema. Y su
tuye apenas el punto de partida para una investigación que tenga por
eficacia es tanto más grande cuanto que aparece como un espacio
objeto las funciones del diseño, es que éste sólo existe y, por tanto, sólo
natural, siempre como algo neutro, como carente de finalidad. Son
puede ser estudiado, en el marco de las sociedades contemporáneas,
las normas del sistema social las que definen la racionalidad de este
las sociedades de consumo, y que se puede hacer un estudio desde
mismo sistema; y tal carácter racional se extiende hasta el entorno.
dentro del diseño tan profundo como se quiera, pero si no se toma
Esto mismo, expresado en términos más cercanos, quiere decir que
en cuenta el espacio global donde se inserta, puede ser un estudio
nuestro entorno está racionalizado; y por esta frase queremos decir
estéril e impedir que tan eficaz herramienta como ha sido el diseño
varias cosas: en primer lugar, que está ordenado de manera tal que
en el pasado - considerado desde un punto de vista disciplinario-
funciona como un espacio integrador, como un espacio homogenei-
para expresar los modos de existir humano, se aplique a fondo en el
proceso de prefigurar y construir un nuevo modo de existencia en el
que la relación entre el espacio - lo que aquí también se ha venido
"Foucault, Michcl; Vigilar y castigar, pp. 33-34
" Foucault, tvlichel; Microfísica del poder, p. 139
denominando lo artificial- y el territorio ~el planeta~ permitan la
,.
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