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PUC/SP
São Paulo
2013
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC/SP
São Paulo
2013
Banca Examinadora
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A Pedro e Anderson, os homens da minha vida
À CAPES, que financiou e possibilitou que esta pesquisa acontecesse durante os últimos
quatro anos.
Aos professores do COS pelos ensinamentos e pelo apoio ao longo deste percurso.
A Fábio Sadao, que me empurrou neste caminho do doutorado desde o início, indicando a
direção correta e que me ajudou na sua finalização, sempre generoso em dar apoio.
A André Amaral, Andréa Vialli, Darlan Alvarenga, Édson Gushiken, Fabiana Caruso, Fabio
Uria, Lyara Oliveira, Márcio Rodrigo e Paula Camargo, por transformarem meus dias em
encontros, festas, conversas e amores essenciais à vida.
À Ana Paula Santos, Daniela Osvald, Leslye Revely, Paula Barros e Rogério Martins:
trabalhar vale a pena porque nos faz conhecer e cultivar novos amigos.
Ao meu irmão, Fernando Jacob e à minha cunhada, Virgínia Jacob, pelas viagens, apoio e
momentos vividos tão bons.
À Carol Baggio e à Mônica Nóbrega: sem nossas conversas, salvadoras e deliciosas, não
teria recobrado o equilíbrio em momentos tão dificeis.
RESUMO
Esta pesquisa intitulada “Gastronomia, Culinária e Mídia – estudo dos ambientes
midiáticos e das linguagens da comida e da cozinha”, sob a orientação da Profª Drª Lucré-
cia D’Alessio Ferrara, investiga a construção das linguagens da gastronomia e da culinária
nos ambientes midiáticos da comida e da cozinha, e sua importância no universo midiático
contemporâneo. Considera-se nesse cenário que o sistema da cultura constituído pela mí-
dia é ressignificado pelo sistema da cultura da gastronomia e vice-versa, construindo uma
nova teia de significados para ambos. Tanto a gastronomia como a culinária constituem
linguagens dos espaços qualificados, portanto de espacialidades, importantes para a aná-
lise da mídia contemporânea. Na comunicação dos meios de massa pode-se observar,
nos últimos 10 anos, a exacerbação do uso da culinária e, especialmente, da gastronomia
como temática de revistas, jornais, programas de televisão e sites de internet, fazendo tal
sistema cultural se processar como mídia modeladora de preferências, gostos e paladares
sociais, econômicos e culturais. A esta pesquisa interessa a investigação de como a mí-
dia, tanto a impressa, em jornais e revistas, quanto as televisiva e digital constroem esses
ambientes midiáticos e como tal estratégia comunicativa está afetando a relação simbó-
lica das pessoas com o alimento. O referencial teórico foi constituído principalmente pela
Semiótica da Cultura de Iuri Lotman, e pelos trabalhos de Lucrécia Ferrara e Muniz Sodré.
Por meio da observação do corpus de pesquisa constituído por exemplos da construção
da linguagem e das estratégias de comunicação da culinária e da gastronomia na mídia, a
pesquisa se direcionou para a consolidação da hipótese principal: acreditamos que hoje a
gastronomia se transformou em uma mídia independente tamanha é a importância comu-
nicativa e cultural de sua atuação.
Figura 6: Anúncio linha Fun Milk, O Boticário. Fonte: revista Claudia, janeiro de 2008 61
Figura 10: Anúncio Linha Natura Tododia Amora e Amêndoas. Fonte site Natura 66
Figura 11: Linha Natura Tododia Cereja e Avelãs. Fonte: site Natura 66
Figura 12: Capa livro Panelinha - Receitas que funcionam. Fonte: site Panelinha 73
Figura 15: Foto Pasteis de Bélem: pastelaria Pasteis de Belém em Lisboa. Fonte: arquivo pessoal 77
Figura 16: Foto fachada da pastelaria Pasteis de Belém em Lisboa. Fonte: arquivo pessoal 77
Figura 17: Capa livro Dona Benta, edição 1948. Fonte: blog Pecado da Gula 80
Figura 18: Capa livro Dona Benta, edição 1974. Fonte: blog Pecado da Gula 80
Figura 19: Capa livro Dona Benta, edição 2010. Fonte: blog Pecado da Gula 80
Figura 22: Reprodução página 145 do livro 200 receitas de saladas nutritivas 85
Figura 23: Banca de jornais Rua Peixoto Gomide (centro de SP). Fonte: arquivo pessoal 88
Figura 25: Júlia Child em seu programa na televisão norte-americana. Fonte: site Biography 95
Figura 27: Capa do livro Mastering the Art of French Cooking. Fonte: site Biography 95
Figura 31: Suflê de Goiabada com calda de Catupiry do restaurante Carlota. Fonte: blog Carlota 124
Figura 32: Selo A.O.C (Appellation d’origine contrôlée), França. Fonte: site Gourmandise sans Frontieres 126
Figura 33: Selo D.O.C. (Denominazione di Origine Controllata), Itália. Fonte: site Gourmandise sans Frontieres 126
Figura 34: Selo Queijo Serra da Estrela, Portugal. Fonte: blog Sal e Sol 126
Figura 35: Selo Vale dos Vinhedos, denominação de origem controlada do Vale dos Vinhedos, produtor
de vinhos no Rio Grande do Sul, Brasil. Fonte: site Vila Mulher 126
Figura 36: Tabela Moda à Mesa, da Folha de S. Paulo, 11 mai. 2011 134
Figura 37: Cupcakes da Wondercakes, de São Paulo. Fonte: site Wondercakes 141
Figura 38: Capa revista Prazeres da Mesa, out. de 2012. Fonte: reprodução 143
Figura 39: Capa revista Gula, out. de 2012. Fonte: reprodução 143
Figura 40: Capa revista Gosto, out. de 2012. Fonte: reprodução 144
Figura 41: Capa revista Menu, out. de 2012. Fonte: reprodução 144
Figura 42: Capa Michelin, edição França 2012. Fonte: site Michelin 147
Figura 43: Capa Zagat, edição Londres 2013. Fonte: site Bloomberg Businessweek 147
Figura 44: Logotipo do programa televisivo Guerra dos Cupcakes. Fonte: site Discovery Brasil 150
Figura 45: Programa Guerra dos Cupcakes. Fonte: site Discovery Brasil 150
Figura 47: Programa televisivo Que Marravilha!. Fonte site GNT 153
Figura 48: Fotomontagem com imagens com reprodução dde vídeos retirados do portal Youtube 156
Figura 49: Jamie Oliver no programa Jamie’s Great Italian Escape Fonte site GNT 158
Figura 50: Bizarre Foods, edição Bangkok, Tailândia. Fonte: site Andrew Zimmern 161
Figura 52: Reprodução de vídeo do Larica Total, temporada 2012. Fonte: site Canal Brasil 165
Figura 53: Reprodução de vídeo do Larica Total, temporada 2012. Fonte: site Canal Brasil 165
Figura 59: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Where to eat 172
Figura 60: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Navegador Época São Paulo 172
Figura 61: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Jamie Oliver’s Recipes 173
Figura 62: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Nigella Quick Collection 172
Figura 63: Reprodução tela inicial do aplicativo para iPad Larica Total 173
Figura 64: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 179
Figura 65: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 180
Figura 66: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 181
Figura 67: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 182
Figura 68: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 183
Figura 69: Montagem de fotos do evento Chefs na Rua . Fonte: blog Cozinha pra 1 184
Figura 71: Fotos de pratos do restaurante El Bulli. Fonte: site El Bulli 193
Figura 72: Foto de prato do restaurante The Fat Duck Fonte: site The Fat Duck 194
Figura 73: Foto de prato do restaurante DO.M. Fonte: site D.O.M. 194
Figura 74: Anúncio de imóvel em São Caetano do Sul. Fonte: site OLX 198
Figura 75: Anúncio de imóvel em São Caetano do Sul. Fonte: site OLX 198
Figura 76: Panetone Gourmet Olivier Anquier da marca Pullman. Fonte: site Exame 200
Figura 77: Kits de Natal O Boticário 2012. Fonte: site O Boticário 201
Figura 78: Logotipo loja Brigaderia, de São Paulo. Fonte: site Brigaderia 201
Lista de QUADROS
Quadro 1: Características da cozinha “ogra”, segundo o crítico André Barcinski 137
Quadro 3: Tabela do jornal O Estado de S.Paulo compara trabalhos de Adriá e Redzepi 196
SUMÁRIO
SUMÁRIO
Comida, cozinha e cultura: uma apresentação 25
Comida,
O espaçocozinha e cultura:
vivenciado uma apresentação
e o estudo
da comida e da cozinha 23
31
2. A comunicação do alimento 51
2.1. Transformar o alimento na cozinha 53
2.2. Mediações e midiatizações 59
3. A comunicação da culinária 69
3.1. A construção da linguagem culinária 71
3.1.1. As receitas como textos-código 71
3.1.2. A receita: comunicação e incomunicação 74
3.2. A midiatização impressa 79
3.2.1. Livros e receitas 79
3.2.2. Revistas: cozinhar em palavras e fotos 86
3.2.3. Os blogs de culinária 89
3.3. A culinária em movimento 94
3.3.1. Os programas de culinária na televisão 94
Bibliografia 215
Introdução
- 25 -
1.1. A culinária
Podemos começar esse percurso histórico destacando que os pri-
meiros hominídeos alteraram seu modo de vida graças às dificuldades ou
às facilidades de conseguir e obter alimento - e foi nessa procura constan-
te que a espécie humana passou de coletora de raízes e sementes a caça-
dora de animais. A caça, particularmente, foi um momento definidor para o
homem, pois para caçar era necessário estar acompanhado, ter ajuda para
carregar e limpar o animal, cortar sua carne e assá-la, argumento defendi-
do pelo sociólogo Edgar Morin:
Figura 1:
Cartaz colocado
na porta do El Bulli
quando do seu
fechamento, em 31
de julho de 2011: “El
Bulli fecha em busca
de novas aventuras”
Figura 2:
Crème Brûlèe,
de origem francesa
Figura 3:
Crema Catallana,
de origem espanhola
Figura 4:
Leite Creme, de
origem portuguesa
que seja “de revestimento e de álibi, que se esforça sempre por mascarar - 57 -
ou atenuar, a natureza primária dos alimentos” (BARTHES, 2003, p.130).
Na invisibilidade reside, portanto, a ignorância do modo industrial
de preparo de um tipo de carne muito importante para a cozinha con-
temporânea, a vitela, por exemplo. O seu modo de produção consiste em
confinar filhotes de boi, os bezerros, em cubículos onde não possam se
mexer de forma alguma e alimentá-los com leite e pouco ferro, para que
se possa obter uma carne tenra e branca quando o animal for abatido
aos quatro meses de idade. A produção de vitela é polêmica no mundo
contemporâneo e mesmo deixando totalmente de lado questões éticas,
poderia ser desconfortável para o gourmand6 saber o modo agressivo de
produção de um alimento tão nobre na cozinha. Assim, a comunicação do
alimento torna invisível este fato, não o comunica, deixando visível apenas
o sabor e a maciez do ingrediente. Criam-se assim narrativas da cozinha
que ora destacam os alimentos em sua totalidade e ora os escondem, de
acordo com as estratégias comunicativas criadas para esses ambientes.
Canclini (2008, p.31) lembra que em narrativas como as da cozinha,
há que se considerar o valor do alimento como transformador da função
social de pertencimento. O autor cita o exemplo de grupos de imigrantes
europeus que deixaram seus países no começo do século XX e foram vi-
ver na América Latina. Essas pessoas faziam questão de manter tradições
alimentares como modo de continuar pertencendo à cultura de suas pá-
trias, não perdendo o código do sabor e das práticas alimentares de suas
origens. Tal necessidade de pertencimento mostra que o alimento é peça
fundamental no complexo processo de formação de outros textos nos
sistemas culturais da alimentação. Um tomate pode tanto compor uma
simples salada quanto ser mediado e transformado em um tomate seco,
que varia a sua composição de acordo com a cultura que o produziu: mais
gorduroso na Itália, um pouco mais seco no Brasil.
A pizza, texto-simbólico representativo da cultura italiana, é uma
massa preparada com água, farinha e coberta com queijo e tomate. A re-
ceita, que surgiu no sul da Itália em 1830, é um texto da cultura no qual tais
ingredientes foram mediados pela técnica de misturá-los e assá-los a altas
temperaturas. O resultado é um texto, a pizza, muito dis-
tinto daquela pizza preparada na cidade de São Paulo, por 6. Indivíduo que é dado a
consumir comidas apetitosas
exemplo, mesmo que sejam utilizados nessa cidade brasi-
(ALGRANTI, 2000, p.262).
leira os mesmos ingredientes da massa tradicional italiana.
- 58 - Essa pizza introduzida na cultura paulistana por imigrantes daquele
país no final do século XIX foi modificada pelo contato com a cultura pau-
listana que lhe atribuiu a possibilidade de uso de ingredientes que nunca
seriam usados na Itália, como milho, ervilha e palmito, por exemplo. Foram
criados assim novos sabores com os mesmos ingredientes e com muitos
outros mais. O que diferencia a pizza italiana original da sua tradução para
a versão brasileira é a nova estruturação de alimentos obrigatórios (farinha
de trigo, água, tomate e queijo) e de outros novos, processo que se realiza
no âmbito da linguagem culinária.
Há, portanto, neste exemplo, dois textos da cultura: a pizza original,
quase um sabor natural da Itália, e a pizza transformada, a brasileira, que
representa a própria cultura brasileira, mediada pelo gosto nacional. Cer-
tamente muitos sabores de pizzas brasileiras causariam repulsa aos italia-
nos, mais conservadores quanto aos seus textos da cultura alimentares.
Vale pontuar que Canclini (2003) entende por hibridação dos pro-
cessos socioculturais a convergência de estruturas ou práticas discretas,
que existiam de forma separada e foram combinadas para gerar novas
práticas na cultura. Seguindo o exemplo, a pizza passa por um proces-
so de hibridação nesse contato de culturas entre Brasil e Itália, geran-
do novos textos que vão além dos alimentos originalmente usados para
se produzir uma pizza. Podem ser usados alimentos que carregam forte
simbologia gourmet, como jamón ibérico (presunto defumado espanhol),
trufas negras, mozarella italiana; esses alimentos agregam valor por terem
sido mediados pelos processos culturais. Enquanto a tomate e o queijo
são alimentos comuns, básicos para uma infinidade de pratos, a presença
de trufas, mozarella italiano ou jamón ibérico dará um significado especial,
gastronômico: gourmet.
O cardápio da Pizzaria Paulistana Bráz, constantemente eleita pela
mídia especializada como uma das melhores pizzarias do Brasil, mostra
esse tipo de pizza que usa alimentos com tal carga de simbologia gastro-
nômica (figura 5). Para que uma pizza seja considerada sofisticada e possa
habitar as páginas de uma revista de gastronomia, ela deve ter ingredien-
tes (alimentos) como queijos importados ou especiais, tomates orgânicos
(sem agrotóxicos), além de certos cuidados de preparo e conservação,
entre outras possibilidades – caso do cardápio da Bráz, que apresenta
pizzas de alcachofra, abobrinha, tomate caqui e outros ingredientes a que
se atribui diretamente a simbologia de sofisticados.
- 59 -
Figura 5:
Reprodução do
cardápio online da
Pizzaria Bráz
Figura 6:
Anúncio linha Fun
Milk, o Boticário,
para revistas
Figura 7:
Produtos da linha
Fun Milk
- 62 - Se considerarmos a página de revista onde o anúncio foi veículo
como o meio dessa comunicação, é necessário lembrar que o processo
de transformação cultural também deve levar em consideração o entorno
desse meio. Maingueneau (2001) lembra que um meio de comunicação
não é apenas mero suporte para a transmissão de um texto, pois a ação de
transporte dessa mensagem e a constituição do suporte interferem direta-
mente na constituição do processo de mediação e, portanto, na comuni-
cação estabelecida. Assim, por ser um anúncio publicitário, a codificação
desse texto da campanha da linha cosmética Fun Milk é constituído por
texto da cultura de alta complexidade, que usa o suporte impresso de
revista para realizar o processo transformador do alimento com o seu en-
torno. O anúncio em questão é um texto de ordem cosmética, seduzindo
e persuadindo o consumidor ao incorporar características representativas
dos alimentos, como a brancura e a maciez do creme de leite e o verme-
lho da maçã. Simula-se, no cosmético, as melhores características dos
alimentos, levando para a estética a ação benéfica, o valor gustativo e até
tátil de alguns desses alimentos.
Verificamos assim uma hibridização dos valores comunicativos
dos alimentos com seus valores nutricionais, constituindo modelizações
dos textos da cultura de alta complexidade representativa. Nas espacia-
lidades que se deixam ver nesse caso, podemos observar a construção
do sabor visual dos alimentos apoiada na sensação do paladar: eu sei
que o creme de leite é cremoso e macio, e assim também será o hidra-
tante de creme de leite. Usa-se a configuração típica do alimento para
criar uma persuasão de consumo que leva em conta as necessidades
atávicas do homem por alimentos saborosos.
Reportagem do jornal Folha de S.Paulo de 19 de julho de 2008
(figuras 8 e 9), anterior à campanha da empresa O Boticário, já mostrava
essa tendência na indústria cosmética. Com o título “Parece, mas não
é”, a matéria do caderno “Vitrine” tinha como foco exatamente o uso do
apelo culinário pela indústria cosmética, dos ingredientes usados nos
produtos e nas embalagens.
Essa técnica de persuasão continua a ser amplamente explorada
no marketing e na publicidade. A empresa de cosméticos Natura possui
uma linha de produtos, a Tododia, direcionada aos sabores da cozinha.
Há cerca de 3 anos, assim como o Boticário, a empresa também testou
embalagens cosméticas que lembravam produtos de cozinha, mas voltou
- 63 -
Figuras 10 e 11:
Páginas do catálogo
Natura com produtos
das linhas “Amora
e Amêndoas” e
“Cereja e Avelã”
são vendidas por dia em Belém10. Em uma estratégia de alto valor agre-
gado, o segredo é capaz de incomunicar e, ao mesmo tempo, comunicar
uma necessidade de se descobrir esse tão guardado segredo – no mundo
dos negócios, esse ato de descobrir equivale a saborear o Pastel de Belém
e, portanto, ir a Portugal para comê-lo pessoalmente.
Para entender melhor tais processos vinculativos derivados da
culinária, devemos levar em conta a transmissão oral das primeiras re-
ceitas. Provavelmente surgidas quando os homens, ao satisfazerem
suas necessidades nutricionais, começaram a experimentar e a combi-
nar alimentos em diferentes quantidades e tipos, desco-
10. Segundo dados da própria
brindo podiam produzir novos sabores de tais proces-
empresa disponíveis no site:
sos. Armesto lembra que www.pasteisdebelem.pt.
- 78 - A culinária foi a primeira química. A revolução do cozimento foi a pri-
meira revolução científica: a descoberta, por experimentação e ob-
servação, das mudanças bioquímicas que transformaram o sabor e
ajudam a digestão. A carne – apesar de rejeitada pelos nutricionis-
tas modernos que nos ameaçam com as gorduras saturadas – é uma
fonte incomparável de nutrição para o corpo humano, mas cheia de
fibras e músculos. O cozimento faz com que as proteínas nas fibras
musculosas se fundam, transformando colágeno em gelatina. Se lhe
aplicamos o fogo diretamente, como é provável que ocorresse nas
técnicas dos primeiros cozinheiros, a superfície da carne sofre um tipo
de caramelização à medida que os sucos se concentram. Já o amido
é a fonte de energia que tem estado disponível para a maioria das
pessoas durante a maior parte da história registrada, mas é ineficiente
antes de ser cozido. O calor o desintegra, liberando o açúcar que o
amido contém. Ao mesmo tempo o calor seco faz com que as dextri-
nas do amido fiquem marrons, produzindo aquela aparência reconfor-
tante que associamos à comida cozida (ARMESTO, 2004, p.31).
Figura 20:
Páginas 416 e
417 da edição
2010 de Dona
Benta-Comer
Bem
- 82 - bém italiana Tiramissu. Internacionaliza-se, assim, a culinária brasileira.
Mas, como paradoxalmente, o regional vincula os leitores desse mercado
às obras, a editora de Dona Benta preocupou-se em internacionalizar e
regionalizar ao mesmo tempo: outra incorporação da nova edição é que
pratos tradicionalmente associados à culinária brasileira passaram a fazer
parte do compêndio de receitas do livro, como arroz de carreteiro, caldi-
nho de feijão, cambuquira e filé ao molho de mostarda.
Paradoxal, a princípio, o movimento mostra uma tendência do mer-
cado de consumo contemporâneo: precisamos comer de tudo em qualquer
lugar do mundo, mas também queremos retomar nossas origens, buscando
alimentos tradicionais e representativos de um determinado país (de prefe-
rência o nosso). O release11 da obra (informação pessoal), escrito pela as-
sessoria de imprensa da Companhia Editora Nacional, responsável pela pu-
blicação, fala de um “livro definitivo, para esta e para as futuras gerações”.
Afinal, comercialmente a empresa parece acreditar que, ao adaptar
o livro, a obra possa se configurar mais do que nunca como um guia de
cozinha para todos que se interessarem por culinária. Se na primeira edi-
ção de Dona Benta: comer bem o destaque editorial foi a possibilidade de
se aprender a cozinhar, hoje a obra é “palco” do saber cozinhar adequado
à realidade do mostrar que se sabe cozinhar os pratos da moda.
A construção das receitas do livro deixa clara uma nova estraté-
gia comunicativa da culinária construída pelas novas receitas escolhidas
e por aquelas que foram adaptadas. Se a receita que ensi-
11. Segundo Rivaldo Chinem
(2003), o release é o ponto nava o leitor da obra a matar uma galinha para fazer uma
de partida para uma matéria,
como um aviso de algum
“galinhada12” foi substituída por um risoto de cogumelos13,
evento. Trata-se de um nota-se a construção de uma nova qualificação do espaço
texto elaborado nos moldes
estruturais do discurso comunicativo, que deixa ver e até certo ponto impõe outro
jornalístico,objetivando
informar as redações sobre
modo de comunicação adequado àquilo que o leitor imagi-
assuntos de interesse da na querer dentro de uma cultura de imposições de normas
organização.
culinárias. Afinal, nos dias de hoje, matar uma galinha não
12. Prato típico do interior do
Brasil.
parece correto pois não cabe à culinária (e nem à gastrono-
mia) desdobrar-se em tais visualidades cruas. Este tipo de
13. Levando em conta que
não há tradição de se comer atitude cabe aos matadouros invisíveis e industriais, cujas
cogumelos na cozinha
brasileira e que tal hábito é
imagens não cabem nas páginas de um livro de receitas
fruto da expansão econômica simples e tradicionais.
da indústria de alimentos nas
últimas décadas Acreditamos que esse modo de comunicar verifica-
do em Dona Benta orienta a culinária de hoje para uma codificação de - 83 -
alimentos “certos e adequados”, direcionados para a visibilidade da culi-
nária contemporânea. O livro ainda pretende ensinar a cozinhar, mas, mui-
to além disso, precisa ensinar a cozinhar com os ingredientes adequados
para que o leitor passe a ser visível com aquelas receitas. Acreditamos,
inclusive, que ocorra uma modelização no gosto de quem cozinha usando
o livro, modelização que também deve ser atribuída ao processo histórico
que muda os alimentos e as linguagens da cozinha.
Considerando as condições de desenvolvimento do capitalismo no
Brasil da década de 1940, é compreensível que as receitas de Dona Benta:
comer bem tivessem uma composição simples ou mais natural, como era
a culinária desse período, marcada por laços ainda recentes com a vida
rural. Hoje, em um mercado aberto às importações e às influências de ou-
tras culinárias, construir uma nova espacialidade globalizada, cujas recei-
tas possam ser lidas por qualquer cultura, é fundamental para que o livro
tenha viabilidade comercial. Acreditamos que somente colecionadores de
obras antigas se interessariam pelas receitas tradicionais, que não trazem
o glamour buscado nas novas obras de culinária dos tempos atuais.
No setor de livros, as obras de culinária vivem um momento de
euforia editorial no Brasil. É marcante tanto a força do “ensinar a cozi-
nhar” quanto a de publicar receitas, em compilações que se estruturam
em termos como “e, nesta obra, você encontra mais de 200 receitas”.
Em material promocional para a imprensa, a Editora Senac14, afirma que
a comida é um produto cultural que precisa ser consumido tal como a
moda, a ponto de a “a culinária se tornar um conceito. As pessoas que-
rem acompanhar essa tendência e buscam, para isso, referências lite-
rárias” (Molina, 2010)15. As palavras oficiais da Editora Senac mostram
um cenário de passagem dos relatos orais, das receitas transmitidas
de geração a geração, para um momento contemporâneo no qual essa
transmissão de informações se dá através dos meios im-
14. Editora de destaque na
pressos. No caso os livros são um meio importante para
área de livros de culinária
o processo, pois consolidam estratégias de comunica- e de gastronomia no Brasil
atualmente.
ção mais duradouras do que jornais e revistas.
15. Disponível em: http://
A valorização dos livros de culinária se destaca ainda
www.conteudoeditora.com.
mais nos livros ilustrados, cujas receitas têm fotos, pois este br/publicacoes/default.
asp?ec=297&cs=2.
tipo de obra vende mais porque lida com o fator eficiência.
- 84 - Quando o leitor observa a foto do prato, ele acredita que vai reproduzir exa-
tamente aquela imagem. Diferentemente de Dona Benta quando impacta
mais o discurso e a quantidade de receitas da obra, nesta tipo de qualifica-
ção do espaço, observa-se uma necessidade de mostrar o resultado, fazen-
do o leitor buscar a imitação do prato na sua cozinha. Ou no seu pretenso
desejo de cozinhar.
Podemos dizer que este tipo de obra ilustrada compõe a maior parte
desse ramo do mercado editorial. A coleção Culinária de todas as cores, da
editora Publifolha (figuras 21 e 22), exemplifica este mercado: com um tema
por livro, a coletânea se destina a um mercado segmentado, no qual cada
leitor comprará as obras que lhe interessam diretamente, seja por um tema
ou por um ingrediente. Assim, são utilizadas fotos de todas as receitas publi-
cadas, fechando o caminho de comunicação imaginativa: não é necessário
adentrar a narrativa visual das receitas, pois a foto já comunica o resulta-
do a se esperar daquele prato. Esse processo construtivo marca a imensa
maioria dos livros de culinária do ambiente midiático contemporâneo, pois
na era do espetáculo as imagens são mais do que essenciais, são quesito
obrigatório para o sucesso comercial deste tipo de produto.
Figura 21:
Coletânea de
capas da coleção
Culinária de
todas as cores
- 85 -
Figura 22:
Páginas 145
e 146 do livro
200 Receitas
de Saladas
Nutritivas
Enquanto Dona Benta: comer bem é uma obra que ensina a arte e
a técnica de cozinhar para uma gama diversificada de leitores, Culinária
de todas as cores atende a um perfil diversificado e segmentado. Caso o
leitor se interesse por uma culinária rápida, ele pode comprar o livro deste
perfil. Ou se esse leitor está à procura de receitas de Natal, a coleção tem
um título que contempla tais receitas sazonais. Assim, a comunicação se
torna dirigida e adequada a uma gama maior de leitores, numa modalidade
comunicativa bastante diferente daquele imenso universo apto a atender
todos os tipos de leitores a que Dona Benta se dirigia e ainda se dirige.
- 86 - Nota-se nessas espacialidades da comunicação da culinária nos li-
vros impressos uma intensa valorização da técnica de cozinhar. Vende-se
ao leitor desse tipo de obra o caminho mágico para aprender a fazer, mas
sabe-se, entretanto, que comprar um livro ou uma revista de culinária não
implica, necessariamente, em aprender a cozinhar.
Figura 23:
Banca de jornais
na rua Peixoto
Gomide, centro
da cidade de
São Paulo
Tais revistas nem sempre seguem o padrão Claudia Cozinha, aquele - 89 -
de testar e de fotografar todas as receitas publicadas. Na realidade, muitas
dessas receitas nunca foram executadas e são ilustradas com imagens de
arquivo: assim, uma foto qualquer de bolo de milho pode ilustrar uma receita
de bolo de milho com queijo em uma revista. E, na revista seguinte, poderá
ilustrar uma receita de bolo de fubá: o fubá é a farinha do milho, mas não são
o mesmo ingredientes. Sendo assim, as imagens das receitas não deveriam
ser iguais, tratadas indistintamente servindo como ilustração para qualquer
receita de milho neste tipo de revista de culinária.
É importante destacar que tais revistas ativam o colecionismo dos con-
sumidores de produtos de culinária, que podem guardar essas revistas sem
nunca testar as receitas ou trocá-las com outras pessoas. A prática da troca
de receitas é corrente na linguagem da culinária e constitui uma estratégia de
comunicação que vem sendo trabalhada nos blogs. Em se tratando da culi-
nária, os blogs são hoje salas de estar de troca de receitas entre amigos ou,
como é comum, entre completos desconhecidos.
Figura 25:
À esquerda, Júlia Child
em seu programa
na televisão norte-
americana
Figura 26:
Abaixo, à direita, cartaz
do filme Julie&Julia
– destaque para a
frase “Um fantástico
banquete”
Figura 27:
Abaixo, à esquerda,
capa do livro
Mastering the Art of
French Cooking de
Julia Child
- 96 -
Figura 28:
Imagem
encontrada no
Google de
Ofélia Anunciato.
Embora a
apresentadora
tenha marcado
época na tevê,
suas imagens
são muito raras
na internet
Figura 29:
Ana Maria
Braga no seu
programa de
tevê Mais Você,
da Rede Globo
de Televisão
Figura 30:
Palmirinha
Onofre em ação
no programa TV
Culinária, da
TV Gazeta
I. CULTURAL
É preciso aceitar a existência de uma história culinária que nos condicio-
na e que faz de nós o que somos. A cultura catalã é a minha expressão.
Pertencemos a uma Europa onde o culto à mesa é como uma religião.
II. NATURAL
É preciso utilizar produtos da temporada, seguindo o calendário das
estações e rejeitando substâncias químicas ou artificiais alheias ao
produto. É preciso transformar os alimentos sem destruí-los, man-
tendo e potencializando o seu sabor.
IIl. EVOLUTIVA
É preciso avançar no exercício da profissão através da experiência,
melhorando os processos produtivos graças às novas tecnologias. É
preciso promover uma cozinha onde a síntese seja um valor, onde
a simplicidade seja uma forma de expressão para fazer a sociedade
compreender a arte da cozinha.
IV SOCIAL
Aperfeiçoar a cada dia a qualidade de vida; todo avanço social na pro-
fissão em prol da qualidade humana melhora os resultados culinários.
O cozinheiro deve se envolver, fluir, fazer ouvir sua voz entre as corren-
tes que desejam uma sociedade mais justa e solidária.
V ARTÍSTICA
A cozinha como ato de criação é mais uma de nossas belas-artes. Emo-
cionar, mais que alimentar, é o meu objetivo. Minha modernidade não
é a estética superficial, mas a sublimação do sentido do gosto interior.
VI. UNIVERSAL
Não devemos deixar de ser locais. Temos que empreender a busca
de uma verdade própria, autêntica, de maneira que ninguém tenha de
renunciar às influências dos demais, dos produtos e das pessoas do
mundo todo, apesar de nossa terra nunca deixar de ser percebida em
nossa cozinha (SANTAMARIA, 2008)24.
mas mesmo para compreender as novas técnicas culinárias”. A midiatiza- - 115 -
ção impressa, na forma de livros e tratados que organizaram o conheci-
mento da cozinha, fizeram esse papel de formatar um conhecimento que
estava além dos cozinheiros simples – e é tal conhecimento que os hoje
conhecidos como apaixonados por gastronomia vão buscar. Eles não que-
rem mais ser comuns, querem se diferenciar por tais saberes – mas sem
mergulhar no estudo profundo de técnicas culinárias.
Esse espaço “entre” pode ser denominado como uma pós-culinária.
Não nos cabe aqui dar um nome curioso ou original ao fenômeno, mas sim
nos debruçarmos sobre ele para tentar compreendê-lo. A pós-culinária
mediada pelos acontecimentos comunicativos e culturais do Movimento
Moderno e da Modernidade se desdobra em uma linguagem que pressu-
põe os conhecimentos técnicos da culinária, que depende da exposição
nos meios de comunicação de massa para existir. Por exemplo, uma recei-
ta publicada na revista não é mais apenas culinária, pois implica em alto
grau de midiatização e de mediação para ser ali exposta. Ela deixa de ser
comida e passa a ser mídia, sem chegar a ser gastronomia. É um texto da
cultura da linguagem da pós-culinária.
Revel (1996, p. 201) dá como exemplo dessa linguagem a transfor-
mação da receita. O autor lembra que “ler uma receita de Carême, de Gou-
ffé ou de Nignon já nos obriga a fornecer, simplesmente à leitura (sem falar
da execução), um esforço de atenção que nem sempre é coroado pela
compreensão perfeita”. O curioso é que a incompreensão das receitas se
mostra como um traço distintivo da cultura frequentemente apontado nas
receitas de revistas de gastronomia.
Seus leitores reclamam que não conseguem fazer aquele prato e
os editores desses periódicos, em geral, não mudam o texto de tais recei-
tas. Afinal, mantém-se a “aura” de prato inalcançável. O domínio da arte
gastronômica, o mergulho nesse universo parece pressupor esse caminho
rumo ao complexo, do qual a comunicação da gastronomia amplamente
se alimenta. Revel (Ibidem, p. 202) ainda destaca ações importantes para
qualificarmos essa chamada pós-culinária:
O século XVIII aplica as ideias que o século XVII formulou, mas não re-
alizou. Aproxima-se dos ideais de simplicidade ao mesmo tempo que
demonstra engenhosidade na solução elegante de problemas difíceis.
A meio caminho entre a antiga cozinha – que era da superposição e da
mistura – e a nova, que é a da impregnação das essências, a gastrono-
- 116 - mia do século XVIII está ainda ao alcance do amador aplicado, embora
dirigida a profissionais competentes. É a época que o próprio rei Luís
XV preparava as omeletes, tortas de cotovias, o frango ao manjericão.
A duquesa de Berry, filha do regente, inventou ou sugeriu os filés de
coelhos tenros à Berry e madame de Pompadour, os filés de galinha à
Bellevue, o nome do seu castelo. (...) A nobreza francesa vincula a mo-
lhos ou preparados seus nomes, que no século seguinte ela vinculará
a corridas de cavalos (REVEL, 1996, p.202).
Figuras 32 a 35:
Em sentido horário:
selo de procedência
francês; selo italiano;
selo português que
certifica o queijo
Serra da Estrela e
selo brasileiro (o
primeiro do país)
a certificar os
vinhos do Vale dos
Vinhedos, no Rio
Grande do Sul
5.1.3. O espetáculo gastronômico - 127 -
Você pode ainda aproveitar nosso novo cardápio dos voos internacionais
29. Termo perjorativo
“Sabores do Mediterrâneo”, elaborado com a consultoria dos renomados
associado a refeições feitas
por em ambientes públicos chefs Javier e Sergio Torres e apresenta pratos desenvolvidos com base
por pessoas de baixo poder na culinária mediterrânea, conhecida por ser muito saudável, equilibrada
aquisitivo – fazer farofada e por sua riqueza gastronômica. Na Primeira Classe oferecemos 2 op-
é associado à falta de ções de entrada, sorbet, 5 opções de pratos quentes, queijos e 3 opções
elegância no comer em de sobremesas, nos serviços de jantar ou almoço (TAM, 2012).
público, à bagunça.
Ainda no caderno “Comida” e na mesma data, vemos uma as- - 133 -
sociação ainda mais inusitada: exército e comida gourmet. “Quartel
Gourmet – Antes sinônimo de comida ruim e improvisada, o Exérci-
to brasileiro tem agora cozinheiros com talento, formados em escolas
de gastronomia” (BONALUME, 2011, p. G4). Até mesmo o exército, no
mundo da gastronomia, precisa se adequar às regras, mostrando que o
hiperconsumo e a visibilidade da gastronomia chegam a esferas ines-
peradas como esta.
Afinal, pressupõe-se racionalmente e, até ousamos dizer, simploria-
mente, que para um soldado no exercício de sua função, que demanda alto
consumo calórico, só interesse comer e, de preferência, em grandes quanti-
dades. Mas para o universo da visibilidade gastronômica apenas comer não
importa. É fundamental imprimir características gourmets às refeições des-
tes soldados e, especialmente construir esse tipo de comunicação na mídia.
Afinal, não podemos desconsiderar que uma matéria jornalística como essa
parece ser produto de um trabalho intenso da assessoria de imprensa do
Exército, calcada também na busca constante da mídia especializada em
gastronomia por novas pautas. É preciso fazer o caderno especial do jornal
e todos os temas com uma simbolização gastronômica são bem-vindos.
O caderno onde foram publicadas tais matérias é o Comida, da Fo-
lha de S.Paulo, criado em 12 de maio de 2011. O jornal publicava duas pá-
ginas dedicadas à gastronomia, sempre às quintas-feiras, desde a década
de 90. Em 2011, impulsionado pela concorrência do caderno “Paladar” do
jornal O Estado de S. Paulo, a Folha de S.Paulo tomou a decisão editorial
de aumentar o espaço da gastronomia para um caderno semanal de oito
páginas. Na véspera da primeira edição, de 11 de maio de 2011, a matéria
de capa do caderno “Ilustrada”, especializado em cultura, fez a apresenta-
ção deste novo caderno do jornal:
Mas chego atrasado aos fatos. Já existe uma “Maria Brigadeiro”, que
é a resposta da nossa cultura à invasão dos cupcakes. O princípio é o
mesmo: fazer daqueles docinhos de festa, que antigamente eram en-
golidos à baciada, pequenas obras-primas da confecção prêt-a-porter.
Cada brigadeiro, assim como cada cupcake, será uma experiência úni-
ca. Você que trate de escolher direito. O brigadeiro com lascas de pis-
tache, o cupcake com raspas de laranja, um grãozinho de café ou um
microturbante de suspiro em cima, a sua opção é irreversível, não have-
rá outro doce a comer nos próximos dias. (...) O bolo do mostrador de
vidro refrigerado, suando em bicas sob a luz fluorescente, seguia ainda
uma receita antiga, daquelas que “rendem de oito a dez porções”. Uma
fatia de bolo, como a de pizza, pressupõe a reunião familiar em volta de
uma mesa. O cupcake introduz, nessas muralhas de resistência afetiva,
o espírito de cada um por si (COELHO, 2010, p.E13).
Figura 38:
Edição de outubro de 2012
de Prazeres da Mesa
Figura 39:
Edição de outubro
de 2012 de Gula
- 144 -
Figura 40:
Edição de outubro
de 2012 de Gosto
Figura 41:
Edição de outubro
de 2012 de Menu
ceis de fazer com a criançada”. Assim, podemos dizer que a receita, na - 145 -
linguagem gastronômica impressa, ainda funciona como um texto-código,
tal como opera na linguagem culinária.
Na espacialidade das revistas de gastronomia brasileiras, precisamos
destacar que a fronteira entre essa linguagem e a culinária é demasiadamente
tênue. Assim como no caso dos jornais, identifica-se a presença da lingua-
gem gastronômica pela constituição de textos que se destacam por suas ca-
racterísticas de visibilidade: as receitas gourmet, os textos que se destinam a
experts da cozinha e, claro, a presença de ingredientes obrigatórios neste sis-
tema da cultura como vinhos e azeites extra-virgem, por exemplo. No entanto
distinguimos como traço marcante destas revistas que elas também precisem
se apoiar nas receitas, o texto-código por excelência da culinária.
Mesmo contendo uma quantidade muito maior de reportagens, se-
ção de notas e colunistas do que as típicas revistas da linguagem culinária,
compostas por receitas e fotos, aquelas voltadas à gastronomia destacam na
capa suas receitas e sempre complementam as principais matérias jornalís-
ticas com este tipo de texto da cultura. Consideramos que a representação
da linguagem da gastronomia na mídia impressa expõe a modelização do
sistema cultural da alimentação que originou essa linguagem: a simulação do
espetáculo contínuo, quando todos os assuntos abordados se tornam con-
teúdos sofisticados. Como a convergência de mídias mostra que todos os
meios de comunicação se hibridizam e transformam continuamente, veremos
um dos formatos que explora sobremaneira as características espetaculares
da linguagem gastronômica: os programas de televisão.
Figuras 42 e 43:
À esquerda: guia
Michelin França
2012 (edição
francesa) e à
direita, guia Zagat
Nova Iorque 2012
(edição norte-
americana)
Este livro trata do novo recurso que surgiu quando o tempo livre
cumulativo mundial pode ser considerado na sua totalidade. As duas
transições mais importantes que nos permitem acessar esse recurso
já aconteceram - a criação de muito mais de 1 trilhão de horas de
tempo livre por ano na parte instruída da população mundial, e a
invenção e a disseminação da mídia pública, que permite aos cida-
dãos comuns, antes deixados de fora, o uso desse tempo livre na
busca de atividades das quais gostem ou com as quais se importem
(SHIRKY, 2011, p. 29-30).
Figuras 44 e 45:
Acima, logotipo do programa de televisão Guerra dos Cupcakes
e à direita, imagem do programa: disputa pelo melhor bolinho
Figuras 47:
Imagem do
programa Que
Marravilha!,
apresentado por
Claude Trosgrois
- 154 - Na dinâmica da atração, os interessados em participar se ins-
crevem no site do canal GNT mandando um vídeo que explica o seu
interesse em aprender a cozinhar com o chef. Antes de conhecer o
anônimo da semana, Troisgros assiste ao vídeo da inscrição, e logo
depois encontra o escolhido pessoalmente. Desse breve encontro, os
dois já partem para um supermercado ou feira, onde irão comprar os
produtos do prato que será preparado naquele episódio de Que Mar-
ravilha!. Depois de preparar uma única vez o prato com seu convidado
ao lado, os dois marcam uma data para que a refeição seja repetida
pelo “aprendiz” e servida para amigos e/ou familiares do “novo cozi-
nheiro”, quando este receberá uma nota de todos os convivas, sendo
que a última nota é de Troisgros.
A estratégia do programa é explorar o crescimento deste tipo de
consumo midiático entre as classes B e C no Brasil. Em reportagem publi-
cada no jornal Folha de S.Paulo em 11 de abril de 201038, a diretora do GNT,
Letícia Muhana afirma que “dados recentes comprovam o crescimento de
telespectadores das classes B e C na TV a cabo” e que “se queremos uma
proximidade com o público de casa, precisamos colocar essas pessoas
anônimas na nossa programação. Fazer com que eles se enxerguem ali”
(FECAROTTA, 2010, p.E1).
É nesse diálogo entre público, celebridade e cozinha que nasce este
tipo de programa, explorando o glamour da alta gastronomia, mas também
a vontade anônima de cozinhar e, sobretudo, aparecer na
36. Peça de filé mignon televisão. Josimar Melo, crítico de gastronomia, diz ainda,
inteira, grelhada e envolta na mesma reportagem, sobre a programação atual de tevê
em massa folhada –
incrementada com recheio de voltada para a cozinha que “durante anos, era só culinária.
cogumelos cozidos no vinho
tinto, com cebola e salsa, Num segundo momento, entra a gastronomia, programas
formando uma camada entre de cozinha mais sofisticados. Hoje, há produções de cultu-
a carne e a massa – e assada
em forno forte (ALGRANTI, ra gastronômica, não dedicados exclusivamente à culiná-
2000, p. 232).
ria”. Que Marravilha! pode ser considerado um híbrido dos
37. Termo francês que vem três formatos, pois ensina a se cozinhar uma receita, mostra
do verbo souffer, que significa
respirar. É uma preparação a cultura gastronômica da compra dos ingredientes e utiliza
leve e fofa (...) que também
serve como sobremesa” sempre a linguagem da gastronomia. Não faltam alimentos
(Ibidem, p. 469). sofisticados e técnicas complicadas nos pratos que Trois-
38. In: http://www1.folha. gros ensina aos participantes do programa.
uol.com.br/folha/ilustrada/
ult90u718720.shtml Cabe-nos destacar a questão do diálogo como ele-
mento principal de Que Marravilha! na sua estrutura comu-
nicativa: a narrativa do programa é estruturada pela fala entre os partici- - 155 -
pantes da atração: o chef Troisgros e o convidado daquela semana. É na
conversa entre ambos que o “novato” aprende a cozinhar aquele prato; e
é na conversa que, ao final, se dá a nota pela sua participação.
A realidade concreta perde seu vigor diante da forma reprodutiva.
De fato, ao cozinhar para a tevê, a comida perde toda a sua naturalidade,
sua crueza. Ela é mediada pela tecnologia, assim como na mídia impressa,
e se transforma em um novo signo, aquele da reprodução. Os telespecta-
dores assistem Que Marravilha! principalmente para verem as trapalhadas
dos novatos na cozinha, geralmente dando pouca importância ao prato
por eles realizado.
Na abertura da atração televisiva mostram-se cenas de pessoas
que mandaram seus vídeos caseiros para tentar participar do programa.
Na edição, há uma composição que nitidamente privilegia justamente
os mais atrapalhados: uma delas fala “eu não tenho talento nenhum!”;
ao que seu marido complementa: “nem ovo ela sabe fritar”. Ambos fo-
ram estrelas do episódio sete do programa. Na sequência, outra futura
estrela anônima diz que “sempre dá alguma coisa errada na minha cozi-
nha”. Ao final dos sete segundos em que esses personagens aparecem
como figurantes da abertura, o já tradicional “mosaico” de pessoas, um
formato repetido à exaustão nos reality shows, toma a tela por quatro
segundos, quando Troisgros afirma “esse programa vai pegar fogo” e a
tela se incendeia em um efeito gráfico de televisão.
Na sequência (figura 48), o chef surge como o herói que entra na
cozinha e se depara com um ovo frito “esturricando” no fogão. Imediata-
mente, com seu talento e sob aplausos de uma fictícia platéia, ele balança
a frigideira e surge o ovo perfeito do ponto de vista gastronômico. Logo
a seguir um prato tipo PF (prato feito) recebe o olhar de desaprovação de
Claude, que o transforma, com seus poderes mágicos de chef , em um
espetacular prato com estética de alta gastronomia.
Apenas nessa abertura podemos observar várias hibridizações de
linguagem. A edição do programa utilizou a mídia digital, por meio do aces-
so ao blog e da inscrição online, a linguagem dos reality shows e aquela
dos quadrinhos no super-herói personificado por Troisgros, que salva a
cozinha dos inexperientes que por ela se aventuram. É fundamental con-
siderar, nessa estrutura, algumas características do programa de tevê.
Dentre elas, se destaca a seriação, fundamental para o formato. Macha-
- 156 -
Figuras 48:
Plano sequência
da abertura de
Que Marravilha!
Figura 49:
Cena do programa
A Itália de Jamie
Oliver
trados na rotina diária dos turistas. Mas destacamos que o curioso na es-
pacialidade que se revela em Bizarre Foods não é o grotesco ou o bizarro,
mas a exaltação das comidas tradicionais, como acontece no programa
de Jamie Oliver na Itália.
Experimentar as comidas bizarras é um espetáculo constante no
programa de Andrew Zimmern, mas identificamos também que a estrutura
comunicativa principal daatração é a exaltação aos valores da gastronomia
tradicional e regional. Em qualquer país ou cidade visitada, o apresentador
faz odes de amor aos pratos tradicionais, àqueles preparados por donas
de casa ou por cozinheiros experientes de restaurantes também tradicio-
nais. No Marrocos, o amor gastronômico de Zimmern é declarado às donas
de casa que preparam diversas variedades de cuzcuz42.
Em Nova York a exaltação se destina ao cozinheiro que há 42. Prato de origem
quatro décadas faz hot-dogs em um endereço especializa- africana introduzido no
Brasil pelos africanos e
do. Sempre se valoriza sobremaneira a representação da portugueses, na África
feito com sêmola de
tradição e do saber cozinhar, o apresentador faz as vezes trigo. No Marroco é pitéu
do telespectador, prova os pratos por ele e se deixa levar fundamental da culinária e
persiste em todo o Norte
pelos sabores mais regionalizados, assim como a grande da África.
maioria dos turistas nas suas viagens.
- 162 - Mas precisamos destacar que há movimentos, que ao valorizar a
espetacularização comunicativa, acabam por se afastar da tradição, ge-
rando novas comunicabilidades que mostram visualidades particulares
da gastronomia. Graças à intensa midiatização dessa linguagem, novos
simbolismos têm sido criados, como o conceito de “food porn”: ao expor
a comida como objeto de fetichização e de desejo próximos aqueles de
caráter sexual, seria criada uma espécie de pornografia dos alimentos.
Nascido nos Estados Unidos, o “food porn” é um conceito e um
movimento de discussão que analisa da extrema sensualidade de apre-
sentadoras de programas de tevê, cujo ícone principal é a inglesa Nigella
Lawson (figura 51) à sensualidade das próprias comidas. Reportagem da
Folha de S.Paulo , de 21 de fevereiro de 2008, já falava esse tema:
Figura 51:
Material de
divulgação do livro
Nigella Bites
safado para a câmera. A mulher em questão não é nenhuma estrela de - 163 -
filme erótico. É Nigella Lawson, a cozinheira e apresentadora inglesa,
musa maior do food porn. (...) A sensualidade da cena descrita acima
é marca registrada de Nigella, que estreia mais um programa, “Nigella
express”, este mês no canal pago GNT. Afora lamber os dedos, a in-
glesa por vezes tem sua imagem desfocada no vídeo – como se desse
ao espectador espaço para fantasias gastro-libidinosas. E não raro é
permissiva e, num arroubo de gula noturna, deixa sua cama para fazer
uma boquinha na geladeira. (FIDALGO; SIMÕES, 2008, p.E5)
Figura 54: reprodução de 25 de julho de 2012 - Três amigas discorrem sobre suas aventuras com
a comida, desde idas ao supermercado até restaurantes caros e viagens. No blog a linguagem
informal é a tônica, assim como no Que Bicho me Mordeu. As dicas de sabores diferentes e busca de
guloseimas permeiam os textos, que são curtos e não se opõem a criticar os modelos vigentes, chefs
e restaurantes, principalmente pelos preços exorbitantes que cobram
Figura 55: reprodução de 25 de julho de 2012 - Famosa por seu serviço de chef, Carla Pernambuco
faz um blog com linguagem, imagem e personalidade de portal de internet. Pensatas da chef dividem
espaço com receitas, notícias e comentários sobre acontecimentos do mundo da gastronomia e
da culinária. A inserção do blog no universo da gastronomia dá-se pelo fato de sua autora ser uma
conhecida chef de gastronomia. O aspecto que foge mais dramaticamente da caracterização de blog
é o de que muitos posts são assinados por outras pessoas
- 168 -
Figura 56: reprodução de 25 de julho de 2012 - A jornalista Ailin Aleixo, especializada em gastronomia,
assim como Marcelo Katsuki, relata suas experiências quase dionísicas com a comida, como o relato de
suas férias em Paris ou Nova Iorque. Oferece um verdadeiro universo de desejo e vontade de ser como
ela, consumir aquela imagem de consumo desenfreado e prazeroso da comida. O blog utiliza imagens
sedutoras e bem fotografadas de pratos que levam imediatamente a um despertar da gula visual.
Perfeito para que se visitem os restaurantes ou se faça logo a receita ali sugerida
Figura 58:
Reprodução do
portal Basílico de
20 de abril de 2012
Assim temos uma vida hoje midiatizada, que pressupõe que vá-
rias das comunicações dos textos e sistemas da cultura também o sejam.
Concomitantemente ao processo de substituição de aparatos analógicos
por digitais, verificamos também uma dependência dos dispositivos ele-
trônicos da intervenção humana para existirem.
Nos aplicativos que ensinam a cozinhar com o mais apurado senso
gastronômico e com qualquer ingrediente (aquilo que se tem em casa), desta-
ca-se a visibilidade obrigatória dos textos da cultura construídos nesses am-
bientes. Não basta cozinhar, é fundamental ser chef, tais quais os anônimos
que assim pretendem ser famosos nos reality shows de gastronomia da tele-
visão. Desse modo, mais do que nunca, nos inserimos no bios midiático e tal
fato é amplamente observável na linguagem da gastronomia, tanto nos tablets
que customizam a informação, como nas redes sociais Facebook e Twitter.
Na comunicação bios midiática das redes sociais e da internet, se
almoço em um restaurante bem conceituado na comunicação gastronômi-
ca, disponibilizo as fotos deste acontecimento no Twitter ou no Facebook.
Se conheço um novo ingrediente, comento nas redes. E assim constrói-se
uma complexa teia de comunicação e compartilhamento, onde a visuali-
dade de “eu estou inserido gastronomicamente no mundo”, se revela ple-
namente. Usuários das redes sociais adotam como prática a exposição de
suas fotos de turismo, assim como dos pratos experimentados tanto na
rotina quanto em viagens. Ao mesmo tempo são contemplados com co-
mentários de amigos e conhecidos do tipo “Que delícia”, “também quero”
ou “preciso comer isso”.
No bios midiático, há uma interligação entre o real e o virtual tão
grande, que pouco se distingue o que é comida de fato e o que é a repre-
sentação da comida – aliás, acreditamos que a imagem seja mais repre-
sentativa, porque ela só precisa ser degustada com visão, não implica em
execução daquela comida. Tal estado mostra-se como uma das carac-
terísticas que qualificam a gastronomia como mídia , transformando seu
conteúdo em pura mensagem, mídia em si própria.
- 172 -
Em sentido horário: - 173 -
Figura 59: Reprodução
aplicativo para iPad
Where to Eat
Figura 63:
Reprodução aplicativo para
iPad Nigella Quick Collection
6
Gastronomia
como Mídia
6
- 177 -
Que tal uma galinhada para matar a fome depois da noitada de sába-
do? A partir de 12 de fevereiro, o Dalva e Dito vai servir galinhada a
R$ 29 por pessoa, da 0h às 3h. Vai servir é modo de dizer: é o cliente
quem vai montar seu prato na própria cozinha.
A receita é de Geovane Carneiro, o sub-chef de Alex Atala no D.O.M.
Carneiro costuma salvar a brigada do restaurante com o jantar pós-
-expediente. Aos sábados, todo mundo vai trabalhar mais feliz: é o dia
da galinhada, preparada há 5 anos com galinhas caipiras trazidas de
Barueri por um dos “pias” da equipe.
O boca-a-boca entre os funcionários da região fez a fama do prato, a
ponto de lotar o salão do D.O.M. com gente que trabalha nas casas
vizinhas, até do Fasano. “O Manuel Beato [sommelier do Fasano] vem
muito aqui. Da última vez que fiz, mandei trazer 20 galinhas. Servi
umas 80 pessoas”, conta Geovane.
As galinhas destrinchadas são marinadas por oito horas e refogadas
por outras cinco em fogo brando com cebola, alho, pimentão verme-
lho, tomate, manjericão, hortelã, colorau e salsinha. Coração, moela e
outros miúdos não são descartados. É galinhada de verdade. Acom-
panham arroz e pirão (FRAGA, 2011).
- 179 -
Figura 64:
Reprodução post
“Chefs na rua na
Virada Cultural
2012” (COZINHA
PRA 1, 2012)
- 180 -
Figura 65:
Reprodução post
“Chefs na rua na
Virada Cultural
2012” (COZINHA
PRA 1, 2012)
- 181 -
Figura 66:
Reprodução post
“Chefs na rua na
Virada Cultural
2012” (COZINHA
PRA 1, 2012)
- 182 -
Figura 67:
Reprodução post
“Chefs na rua na
Virada Cultural
2012” (COZINHA
PRA 1, 2012)
- 183 -
Figura 68:
Reprodução post
“Chefs na rua na
Virada Cultural
2012” (COZINHA
PRA 1, 2012)
- 184 -
Figura 69: Reprodução post “Chefs na rua na Virada Cultural 2012” (COZINHA PRA 1, 2012)
Muita gente ali aglomerada queria é tirar fotos com o chef premiado.
Sem saber nem o nome nem onde ficam os seus dois restaurantes
(D.O.M. e Dalva & Dito), queriam o Atala pop star.
“Nem gosto de galinhada. Vim para vê-lo. Estou desde cedo e ele não
aparece”, disse a professora Ana Rodrigues.
E já comeu o que ele faz? “É uma delícia, fui naquele da rua Avanhan-
dava [Centro]”, diz o vendedor Fernando Matos. Os restaurantes do
chef, no entanto, ficam nos Jardins.
Em meio à confusão, Alex Atala tentou subir o Minhocão pela alça de
acesso da rua Helvétia dirigindo um Audi branco. Sem conseguir pas-
sar pela multidão, baixou o vidro, deu a volta e foi embora.
Saiu vaiado na semana em que o seu restaurante D.O.M. ganhou o
prêmio de quarto melhor do mundo.
“Fiquei triste. Foi uma sequência de erros. Não tinha gás, panela, água
nem energia elétrica”, disse. Nas redes sociais, um protesto dos “sem
galinhada” em frente ao D.O.M. estava sendo organizado ontem.
TROFÉU
Frio, o prato desagradou a quem comeu, como o pedreiro Jorge Luiz
de Almeida Fernandes, ex-presidiário.
“Furei fila, mas todos fizeram o mesmo”, disse, já com a embalagem
branca na mão, que exibia como um troféu.
Invejosa, a turma em volta pediu para ver o que tinha dentro. Chove-
ram fotos. “É pouca comida”, reclamou ele. “Parece rango de cadeia.
Sei do que estou falando”, desdenhou. Ofereceu o garfo branco de
plástico para outras pessoas provarem (GALVÃO, 2012).
Giard (1994b, p.243) fala sobre este trânsito de valores, que pode
prejudicar até mesmo a representação da comida e ela própria como texto:
Figura 70:
Em sentido
horário: Peixinhos
finlandeses
em bolinhos
de panqueca;
Ovos de codorna
defumados em
conserva; Filé de
cervo com pétalas
de beterraba
e Ostras sobre
algas, do Noma
Figura 71:
Em sentido
horário:
Sobremesa de
chocolate com
morangos; Peixe
com molhos;
Espuma de
baunilha; Salada
de lagostim;
infusão de ervas
com crocante e
Bolinho de peixe,
do El Bulli
- 194 - te do mundo segundo a revista Restaurant em 2010, 2011 e 2012, se coloca
como a principal tendência do espetáculo atual da gastronomídia.
No Noma se cozinham carnes de caça e alimentos orgânicos, em
nome daquilo que se denomina como o resgate de uma cozinha rústi-
ca, do tempo em que os esquimós da Escandinávia caçavam, colhiam e
plantavam seus alimentos enfrentando as adversidades da natureza. En-
tretanto, o resultado imagético dos pratos do restaurante nada lembra o
conceito que advêm de tais palavras. O que vemos é uma comida mi-
diática, próxima da visualidade da cozinha molecular e descontruída em
seus elementos primários, como propunha Adriá. Na figura 70 observamos
pratos do Noma, criados pelo chef René Redzepi. Já na figura 71, vemos
imagens de pratos do El Bulli, de Ferran Adriá.
Figura 72:
Lombo de
cordeiro com
purê e cebolas
caramelizadas
do The Fat Duck
Figura 73:
Ravióli crocante
de banana
ao maracujá
e sorbet de
tangerina do
D.O.M.
Ao compararmos as imagens dos pratos do Noma e do El Bulli, a - 195 -
visualidade que observamos é a da cozinha de alta gastronomia, muito
semelhante àquela que normalmente é feita em qualquer restaurante de
grande porte, conforme mostram as figuras 72 e 73, respectivamente do
nova iorquino The Fat Duck e do brasileiro D.O.M., outros restaurantes
sempre presentes na lista de melhores do mundo da revista Restaurant.
Em termos de visualidade, a comida construída na linguagem da alta
gastronomia sempre se revelará como imagem espetacular. As diferenças en-
tre uma e outra são mais da ordem do discurso da cozinha, das novidades
impostas pelas necessidades das indústrias do consumo do que do uso téc-
nico dos ingredientes. Miguel Sen (2004, p.99), no livro Luzes e Sombras do
reinado de Ferran Adriá, faz uma crítica à cozinha do chef catalão (quadro 2).
Pedaços de frango, maçã laminada, juliana de Sorvete de curry, gelée47 de maçã, cebola, sopa de
cebola, curry, leite de coco, creme de leite. Quente. coco, suco de frango. Morno.
Amêndoa, água, alho, azeite, vinagre, uvas. Frio. Sorbet48 de amêndoa, amêndoa tenra, azeite ao
aolho, vinagre balsâmico. Frio.
Ovos com batata e bacon Ovos com batata e bacon
Ovos fritos, batatas fritas, bacon frito. Quente. Batata soufflé, molho de gema, canela, caldo de
porco ao mel, bacon crocante, redução de laranja
sanguínea. Quente.
Pato com peras Pato com peras
Pedaços de pato, metades ou quartos de pera, Emincé49 de peitos de caneton50 assados ao ponto,
ervas aromáticas, vinho reserva. Quente. caldo de frango, sopa de peras, gelée de ervas,
redução de vinho reserva, pera caramelizada,
juliana de endívia frita. Morno.
Quadro 2: Diferenças entre receitas clássicas e receitas desconstruídas segunda a gastronomia molecular
46. Apresentado em forma de pasta ou pó, tem cocção de frutas com certa quantidade de açúcar. (idem,
composição complexa e variada, podendo conter Ibidem, p.254).
em partes iguais: pimenta-da-jamaica, pimento-do-
reino, pimento-vermelha em pó, sementes de erva- 48. Sorvete leve de frutas, de consistência fina, que se
doce ou anis, folha de louro, semente de cominho, serve entre um prato e outro em uma refeição de várias
cardamomo, canela, cravo, semente de coentro, etapas. (Ibidem, p.462).
gengibre, noz-moscada, semente de papoula,
semente de gergelim, curcuma, açafrão e folha de 49. Termo francês que se refere a fatias finas de carne de
arroz (ALGRANTI, 2000, p.110). vitela ou outra carne bem macia (Ibidem, p. 209).
47. Palavra francesa para geléia, produto resultante da 50. Palavra em francês para filhote de pato
- 196 - Sen compara receitas tradicionais a suas versões “desconstruídas”,
criadas pelo chef. A desconstrução gastronômica trocaria ingredientes
ou usaria os mesmos sob novo formato, em um processo que acrescenta
visibilidade aos textos da gastronomia, escondendo visualidades e criando
um processo de simulação: à receita original acrescentam-se característi-
cas gourmets, com denominações complicadas (como palavras em fran-
cês) e ingredientes caros.
No desvendamento das espacialidades da gastronomia e da gas-
tronomia, percebemos algumas constantes nessa tabela: usar nomes fran-
ceses agrega valor aos pratos e complicar as receitas agrega ainda mais:
não basta o acréscimo de ervas, é preciso, para se construir um texto da
gastronomídia, usar uma gelée de ervas – ou seja, a erva no formato geléia,
mais difícil de obter e, portanto, mais exclusiva e gourmet.
Mas na gastronomídia tal complicação cuidadosamente ficou
para trás, pois hoje impera o valor do rústico representado pelo Noma.
A ‘velha’ vanguarda
· Tem entre seus principais expoentes o catalão
Ferran Adrià, que criou uma linhagem de discípulos
como os irmãos Roca e Quique Dacosta
· Supermanipulação de ingredientes
A nova vanguarda
· Liderada por René Redzepi, autor do manifesto
da nova cozinha nórdica com Claus Meyer
Figuras 74 e 75:
Anúncios de
apartamento em
São Caetano do
Sul publicados no
site OLX.com
do cosmético que apela ao aspecto emocional dos alimentos, como vimos - 199 -
na introdução deste trabalho, ao apelo de vendas de um terraço gourmet,
acreditamos que o rearranjo simbólico operado não seja uma exceção, e
sim uma característica constante na comunicação contemporânea.
O terraço gourmet, por exemplo, é um espaço construído arquiteto-
nicamente para se preparar e servir refeições e, portanto, juntar pessoas.
Geralmente localizado na sacada de apartamentos, o terraço gourmet faz
na arquitetura contemporânea as vezes de um quintal misturado a uma
sala de jantar. Hoje tal espaço tem um enorme apelo de vendas, pois ofe-
rece, no ambiente midiático persuasivo e de sedução da publicidade, uma
possibilidade de bem-estar para seus moradores, além de oferecer status
a quem o possui. A existência de um terraço gourmet marca apelo de ven-
da no mercado de imóveis atualmente e sua presença é destacada como
característica principal em anúncios de apartamentos, seja qual for o meio
de comunicação utilizado.
No material das figuras 74 e 75 pode ser observado o anúncio de
apartamento de 65 metros quadrados, um dormitório, em São Caetano do
Sul. Destaca-se na propaganda digital do imóvel o espaço gourmet, que
está integrado ao apartamento – como integrado estará à vida e à qualifi-
cação social do comprador desse imóvel.
Quando um mercado agressivo como o de imóveis apropria-se de
símbolos da gastronomia para aquecer suas vendas, notamos sobrema-
neira a existência do bios midiático que adentra nossas vidas por meio da
tecnologia em todas as esferas. Assim como o comprador de revistas de
culinária dificilmente executará todas as receitas que possui, o dono do
apartamento com terraço gourmet não se transformará obrigatoriamente
em um criativo chef de cozinha. Mas ele possuirá um espaço físico que
pode qualifica-lo com esse status de conhecedor da gastronomia e tal pro-
messa basta para as operações da gastronomia como mídia.
Ainda no território da linguagem publicitária, outro exemplo impor-
tante é o do Panetone Pullman Gourmet. Criado pelo chef francês Olivier
Anquier, o produto foi lançado em outubro de 2012, visando as vendas do
Natal do mesmo ano (figura 76).
O produto é um panetone de nozes com recheio de chocolate belga (o
melhor que existe no universo simbólico da gastronomia) e assinado por um
chef muito conhecido por seu programa de televisão no canal a cabo GNT,
- 200 -
Figuras 76:
Panetone de Nozes
Pulman Gourmet com
assinatura do chef
Olivier Anquier
Figuras 77:
Embalagens
para o Natal em
formato de caixa
de panetone de
O Boticário
mida com voracidade ainda maior na tela. É o que o próprio Sodré chama
de possibilidade de o ser humano habitar o “cerne do artificio tecnológico,
substituindo proprioceptivamente o ponto de vista, que sustentou a pers-
pectiva moderna, pelo ponto de existência. Funcionalizado, o indivíduo é o
ponto onde o sistema exibe sua potência (2002, p.161).”
Um exemplo dessa junção entre vida comunicativa e tecnológica no
cotidiano é o uso de elementos emotivos como estratégia de comunicação
para a gastronomia. A Brigaderia, empresa paulistana especializada em
brigadeiros, trocou seu logotipo em 2012, inserindo uma frase: emotional
food (figura 78). Nessa fusão entre a comida que é representada para ser
mais do que um doce gostoso no paladar e atrativo visualmente, vende-se
também o apelo do doce emocional, que vai preencher um vazio simbólico
Figuras 78:
Logotipo da loja
de brigadeiros
Brigaderia
- 202 - da vida de quem consumi-lo. É uma receita diferente, que se apropria dos
valores naturalmente atribuídos ao chocolate, como de um texto da cultura
que tem o poder de deixar as pessoas felizes.
A gastronomídia se mostra na convergência de mídias quando um
aplicativo promete ajudar o seu usuário a conseguir cozinhar com os in-
gredientes que ele tiver disponíveis em casa. E ainda obter o melhor sabor
possível dessa operação na cozinha. Essa é a proposta de uma nova ver-
são do Epicurious, aplicativo disponível para celulares e tablets (figura 79):
A descrição do aplicativo presente na rede social Facebook diz:
Figuras 79: Reprodução de comentário no Facebook sobre o aplicativo Epicurious, aqui reproduzido em uma tela de iPhone
fundamentais para que se estabeleçam as condições comunicativas e am- - 203 -
bientais do fenômeno da transformação da gastronomia em mídia.
Ao identificarmos a ocorrência de um ou mais fatores desses na
comunicação dos textos referentes ao sistema cultural da alimentação,
olhamos para um ambiente midiático que se distingue por estruturar e
operacionalizar a comunicação da comida em si. Para que um prato de
um conhecido chef de gastronomia seja famoso, ele não necessita da te-
levisão ou mídia impressa, mas sim da sua própria constituição midiática.
Notamos e salientamos que a construtibilidade destes ambientes
nos mostra uma visualidade do alimento espetacular, inseparável da gas-
tronomídia, que só existe no território da visibilidade e do espetáculo. Para
pertencer a uma determinada faixa socioeconômica é necessário usufruir
a gastronomia: comprar um apartamento com terraço gourmet e comer um
brigadeiro também gourmet, por exemplo.
Assim, gastronomia e a culinária também são mídias (além da pró-
pria gastronomídia) porque, como lembra Baudrillard, há na extrema mi-
diatização do meio uma desestruturação do real (1982, p.106). O autor
propõe que a encenação exacerbada da comunicação, própria da era do
hiperconsumo, transforma a comunicação em processo que simula tanto a
realidade que acaba por distorcê-la (ibidem). Quando temos as linguagens
da cozinha, gastronomia e culinária, exageradamente expostas em seu
conteúdo, tornando-se mídias, observamos uma retórica dos meios que
sobrevaloriza a forma em detrimento do conteúdo.
Baudrillard lembra que “os media são produtores não da socialização,
mas do seu contrário, da implosão social das massas. Isto não é mais do que
a extensão macroscópica da implosão do sentido ao nível microscópico do
signo” (1982, p.107). Ao expor a simulação da culinária na visibilidade gas-
tronômica, retomamos o cotidiano sobrevalorizado, que tenta glamourizar e
espetacularizar cada vez mais a rotina do dia-a-dia. Temos uma vida privada
que se mostra nas telas de todos os tipos. Olhos de máquinas que bisbilhotam
nossas vidas e nosso cotidiano, do qual a comida faz parte. Como mídia, a
gastronomia atua nessa ambiência comunicando valores sim-
bólicos para as pessoas que assistem programas de tevê ou 51. In: https://www.
compartilham receitas nas redes sociais. facebook.com/photo.php?f
bid=10151088688857666&
A simulação construída pelas mídias da cozinha pa- set=a.279225787665.1419
71.247790342665&type=1
rece fazer parecer que a comida mediada é sempre a co- &theater
mida vivida, quando não é. O comfort food, por exemplo,
- 204 - é um conceito que explora essa simulação, fingindo que se faz comida de
mãe, quando essa comida nunca poderia ser feita em larga escala. Ela faz
parte da memória e da experiência individuais e não há como coletivizar
tais experiências, a não ser por meio da simulação comunicativa, uma es-
pécie de espelho da realidade. Esse espelho, como lembra Débora Rocha
(2009, p. 125) “pode parecer tão fidedigno à vida real que acabará por
dispensá-la”. Assim, vejo a comida e não preciso comê-la. Posso satisfa-
zer minha gula apenas com a representação da comida, a imagem midiati-
zada da comida. Desse modo, concluímos que as imagens da gastronomia
operam a midiatização extrema da gastronomia, levando à construção da
mídia que nomeamos como gastronomídia.
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