UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Comportamiento del consumidor

Capítulo 11
¿Qué es la cultura?

Celeste De León Segura

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Guatemala, 11/3/2014
 ¿Qué es la cultura?
11.1 Qué es la cultura y cómo influye en el comportamiento del consumidor

Es un examen detallado del carácter de la sociedad en su totalidad, incluyendo factores como el idioma,
los conocimientos, las leyes, las religiones, las costumbres de alimentación, la música, el arte, la tecnología,
los patrones de trabajo, los productos y otros elementos que dan a una sociedad su sabor distintivo. De
cierto modo, la cultura es la personalidad de una sociedad.
Definición: suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el
comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad particular.

La mano invisible de la cultura

11.2 Comprender cómo actúa la cultura como una “mano invisible” que guía las
actitudes, los valores y el comportamiento relacionados con el consumo.

Las repercusiones de la cultura son tan naturales y automáticas que su influencia en el comportamiento
generalmente se da por sentada. A menudo, solamente nos volvemos conscientes de cómo la cultura ha
moldeado nuestro comportamiento cuando nos vemos expuestos a personas con diferentes costumbres o
valores culturales (como cuando visitamos una región o un país diferente). Una verdadera apreciación de la
influencia que la cultura tiene en nuestra vida diaria requiere cierto conocimiento de, por lo menos, otra
sociedad con características culturales distintas.

La cultura puede existir y a veces revelarse en diferentes niveles percibidos o subjetivos. Se puede pensar
en el primer nivel como el nivel supra- nacional, ya que refleja las dimensiones subyacentes de la cultura
que repercuten sobre múltiples culturas o diferentes sociedades (esto es, fronteras transnacionales o
transculturales). El segundo nivel se refiere a los factores de nivel nacional, como valores fundamentales,
costumbres, personalidades y factores de predisposición compartidos que tienden a capturar la esencia del
“carácter nacional” de los ciudadanos de un país en particular. Finalmente, los factores de nivel grupal
tienen que ver con las diferentes subdivisiones de un país o una sociedad. Pueden incluir diferenciación
entre subculturas, así como diferencias derivadas de la pertenencia a distintos grupos de referencia.

La cultura satisface necesidades

11.3 Comprender cómo la cultura establece estándares de lo que satisface las
necesidades de los consumidores.

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro de una sociedad. la
cultura proporciona estándares y “reglas”. la cultura también ofrece claves acerca de lo que es un atuendo
adecuado para ocasiones específicas.
 La cultura se aprende
11.4 Comprender cómo se aprende la cultura y cómo se expresa en lenguaje,
símbolos y rituales.

Desde una edad temprana empezamos a adquirir un conjunto de creencias, valores y costumbres de
nuestro entorno social que conforman nuestra cultura.

CÓMO SE APRENDE LA CULTURA

Han identificado tres formas distintas de aprendizaje cultural: aprendizaje formal, en el que los adultos y
hermanos mayores enseñan a los miembros más jóvenes de la familia “cómo comportarse”; aprendizaje
informal, en el que el niño aprende primordialmente al imitar el comportamiento de otras personas selectas,
como familiares, amigos o los héroes de televisión; y aprendizaje técnico, en el que un maestro enseña al
niño en un ambiente educativo acerca de qué debe hacerse, cómo y por qué.

EL MARKETING INFLUYE EN EL APRENDIZAJE CULTURAL

Es probable que muchos mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal
al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar. Esto es especialmente cierto en el caso
de productos visibles o llamativos evaluados en lugares públicos donde es probable que la influencia del grupo
desempeñe un papel importante.
Muchos mercadólogos y anunciantes comparten el punto de vista de que la publicidad refleja los valores y
las necesidades de la sociedad.

ENCULTURACIÓN Y ACULTURACIÓN
Al aprendizaje de la propia cultura se le llama enculturación. Al aprendizaje de una cultura nueva o
extranjera se le llama aculturación.

IDIOMA Y SÍMBOLOS
Los mercadólogos deben utilizar los símbolos apropiados para transmitir la imagen o las características
deseadas del producto. Estos símbolos pueden ser verbales o no verbales. Los símbolos verbales incluyen
anuncios en televisión y en revistas. La comunicación no verbal incluye el uso de símbolos tales como
figuras, colores, formas y hasta texturas para dar un significado adicional a los anuncios impresos o
transmitidos. Un símbolo es cualquier cosa que representa a otra.

RITUALES
Un ritual es un tipo de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos que ocurren en una secuencia
fija y se repiten con el tiempo. Los rituales se extienden a todo lo largo del ciclo de vida humano, desde el
nacimiento hasta la muerte, incluyendo una variedad de eventos intermedios (como confirmación,
graduaciones y matrimonio). Desde el punto de vista de los mercadólogos, es el hecho de que los rituales
tienden a estar repletos de artefactos (productos) que están asociados con el ritual o que, de alguna
manera, mejoran el desarrollo del mismo.

LAS COSTUMBRES Y CREENCIAS CULTURALES SE COMPARTEN

Para que una creencia, un valor o una práctica particular se consideren una característica cultural, deben
ser compartidos por una parte significativa de la sociedad. El idioma en común es el componente cultural
crucial que posibilita que las personas compartan valores, experiencias y costumbres.

La cultura es dinámica
11.5 Comprender cómo los consumidores siempre se están adaptando a experiencias
relacionadas con la cultura.

La cultura debe evolucionar de manera continua si es que ha de servir a los intereses de la sociedad. Por
esta razón, el mercadólogo debe examinar cuidadosamente el ambiente sociocultural para comercializar un
producto. Comprender los cambios culturales no es una tarea fácil, ya que existen múltiples factores
capaces de generar cambios culturales dentro de una sociedad (nuevas tecnologías, cambios demográficos,
escasez de recursos, guerras, cambios de valores y adopción de costumbres de otras culturas). Los
mercadólogos tienen que reconsiderar constantemente por qué los consumidores ahora están haciendo lo
que hacen, quiénes son los compradores, los consumidores en sus contextos social y cultural y usuarios de
sus productos (sólo hombres, sólo mujeres o ambos), cuándo realizan éstos sus compras, cómo y dónde
tienen acceso a los medios de comunicación y qué nuevas necesidades de productos y servicios están
emergiendo.

La medición de la cultura
11.6 Entender cómo se mide el efecto de la cultura sobre el comportamiento del
consumidor.

El análisis de contenido, el trabajo de campo acerca del consumidor y los instrumentos de medición de valor
son tres enfoques de investigación que se utilizan con frecuencia para examinar la cultura y para identificar
tendencias culturales.

ANÁLISIS DE CONTENIDO
El análisis de contenido, como lo dice su nombre, se enfoca en el contenido de mensajes verbales, escritos
y gráficos (como la composición del texto y el trabajo de arte de un anuncio). El análisis de contenido puede
utilizarse como una manera relativamente objetiva de determinar qué cambios sociales y culturales han
ocurrido en una sociedad específica o como una manera de contrastar aspectos de dos sociedades distintas.
TRABAJO DE CAMPO ACERCA DEL CONSUMIDOR
Los antropólogos con frecuencia se sumergen en el ambiente que están estudiando a través del trabajo
de campo acerca del consumidor. Con base en sus observaciones, los investigadores llegan a conclusiones
acerca de los valores, las creencias y costumbres de la sociedad bajo investigación.

Las características distintivas de la observación de campo son que

1. sucede dentro de un ambiente natural;

2. a veces se realiza sin que el sujeto lo note; y
3. se enfoca en la observación del comportamiento.

Además de los métodos de trabajo de campo, los mercadólogos a menudo utilizan entrevistas de profundidad
y sesiones de grupos de enfoque para ver “de primera mano” un cambio cultural o social emergente.

11.7 Cómo los valores culturales fundamentales influyen en los consumidores

Al seleccionar los valores fundamentales específicos que se examinarán, nos guiamos por tres criterios:

1. El valor debe ser dominante. Una porción importante de los estadounidenses deben aceptar el valor y
tomarlo como guía para sus actitudes y acciones.
2. El valor debe ser duradero. El valor específico debe haber influido en las acciones de los estadounidenses
durante un periodo prolongado (a diferencia de una tendencia de corta duración).
3. El valor debe estar relacionado con el consumidor. El valor específico debe ofrecer elementos que nos
ayuden a entender las acciones de consumo.

LOGRO Y ÉXITO
El logro es un valor muy importante, con raíces históricas que pueden rastrearse hasta la creencia religiosa
tradicional en la ética de trabajo de los protestantes, la cual considera que el trabajo arduo es sano,
espiritualmente gratificante y un fin apropiado en sí mismo. Los individuos que consideran el “sentido de
logro” como un valor personal importante tienden a ser triunfadores que trabajan intensamente para
tener éxito. El logro es muy importante para las mujeres, quienes cada vez en mayor número se inscriben
en programas de licenciatura y postgrado en negocios, y buscan carreras profesionales de alto nivel.

EFICIENCIA Y SENTIDO PRÁCTICO

Con su filosofía pragmática de tener “los pies en la tierra”, los consumidores se enorgullecen de ser
eficientes y prácticos. Cuando se trata de eficiencia, admiran cualquier cosa que ahorre tiempo y es-
fuerzo. En términos de sentido práctico, generalmente son receptivos a cualquier producto nuevo que haga
más fáciles las tareas y ayude a resolver los problemas.
PROGRESO
El progreso es otra palabra importante de la sociedad. La receptividad al progreso parece estar muy ligada
a los otros valores fundamentales que hemos examinado (logro, éxito, eficiencia y sentido práctico) y a la
creencia central de que las personas siempre pueden mejorar y de que el mañana debe ser mejor que hoy.

COMODIDAD MATERIAL
Para la mayoría de consumidores (aun los niños pequeños), la comodidad material significa obtener “una
buena vida”, una vida que puede incluir un automóvil nuevo, una máquina lavavajillas, un sistema de aire
acondicionado, una bañera con agua caliente, y una variedad casi infinita de otros bienes y servicios
orientados a la conveniencia y a brindar placer. Pareciera que la idea de comodidad material de los
consumidores es, en gran medida, un punto de vista relativo.

INDIVIDUALISMO
Los consumidores le dan mucho valor a “ser ellos mismos”. La autoestima, la confianza en sí
mismos, el autointerés, la autosuficiencia y la autosatisfacción son expresiones cada vez más
populares del individualismo. Luchar por el individualismo parece estar relacionado con el rechazo de
la dependencia, es decir, con la idea de que es mejor depender de uno mismo que de otros.

LIBERTAD
La libertad es otro valor muy fuerte, con raíces históricas en ideales democráticos como la libertad
de expresión, la libertad de prensa y la libertad de culto. Como consecuencia de estas creencias en
la libertad, los estadounidenses tienen una fuerte preferencia por la libertad de elección, la
oportunidad de elegir entre una amplia gama de alternativas.

CONFORMIDAD EXTERNA
A pesar de que los estadounidenses adoptan la libertad de elección y el individualismo con intensidad,
de todos modos aceptan la realidad de la conformidad. La conformidad externa es un proceso
necesario por el cual el individuo se adapta a la sociedad.

Hacia una cultura consumista

11.8 Entender cómo la cultura se volvió una “cultura consumista”.

Pareciera que el papel que desempeñan las compras en la vida cotidiana se ha elevado hasta el punto en
que la cultura se ha vuelto una cultura consumista.

Varios valores fundamentales de los estadounidenses son relevantes para el estudio del comportamiento
del consumidor. Éstos incluyen el logro y el éxito, la actividad, la eficiencia y el sentido práctico, el progreso,
la comodidad material, el individualismo, la libertad, la conformidad, el humanitarismo, la jovialidad, y la salud
y la buena condición física. Puesto que la importancia de cada uno de estos valores varía entre los miembros
de la sociedad, cada uno representa una base efectiva para segmentar mercados de consumo.
 Bibliografía:

 Comportamiento del consumidor -León G. Schiffman • Leslie Lazar Kanuk-

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010