1

TEMA 5
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HOY.
INFORMACIÓN, OPINIÓN Y PERSUASIÓN. LA PUBLICIDAD.

0. Introducción
1. Los medios de comunicación hoy.
1.1. Clasificación de los medios.
1.2. Características de los medios de comunicación de masas.
1.3. Medios de comunicación y cultura de masas.
2. Información, opinión y persuasión.
2.1. Factores que influyen en la objetividad de la información.
2.2. Géneros periodísticos.
3. La publicidad.
3.1. La publicidad como hecho comunicativo.
3.2. Procedimientos expresivos.
3.3. La técnica publicitaria.
3.4. Los códigos visuales.
3.5. Recursos retóricos característicos de los lenguajes publicitarios.
3.6. Significados connotativos de los mensajes publicitarios.
4. Conclusión

0. INTRODUCCIÓN

Los medios de comunicación de masas todavía han sido poco estudiados aunque podemos
destacar los trabajos de autores conocidos como U. Eco, McLuhan, Ayala y otros estudiosos que se
han ocupado del tema y han arrojado luz sobre el mismo, si bien desde diversas perspectivas. La
acción de los media sobre la sociedad ha sido enjuiciada desde los más variados puntos de vista.
A lo largo del tema explicaremos las más destacadas siguiendo el enunciado del título.
Así en un primer punto trato los medios de comunicación actuales, su clasificación, sus
características y su repercusión cultural. A continuación, la relación y diferencias entre información,
opinión y persuasión, atendiendo al concepto de objetividad y a los géneros periodísticos, en
correspondencia con la segunda parte del tema. En último lugar, trato el tema de la publicidad
considerada como un hecho comunicativo con códigos y características propias.
 2

1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HOY

Tanto sociólogos, intelectuales, políticos como la sociedad en general evidencian la
relevancia de la importancia en nuestro siglo de los medios de comunicación de masas. Sin
embargo, los estudios que pueden orientarnos respecto a su incidencia concreta en la vida social
son primerizos. Destacan varios puntos de vista. Según Umberto Eco, se puede dividir el grupo de
polemistas en apocalípticos (los que rechazan la acción de los mass-media) e integrados (aquellos
que estiman y juzgan con optimismo su influjo). Es una dicotomía que no consigue borrar las
posturas intermedias, entre las que se sitúa la del propio Eco. Y quizás lo más interesante de esta
polémica es lo que podríamos denominar efectos de los medios de comunicación o cultura de
masas. Ante ello, los estudiosos se preguntan ¿Qué consecuencias se derivan de que el mismo
mensaje sea leído, visto y oído por millones de personas de diversas culturas y lenguas? Lo que
implica hablar de la "aldea global" o "aldea universal", término acuñado por uno de los teóricos
más difundidos, Marshall McLuhan (1973). Este profesor canadiense, partiendo de Lewis
Mumford y Oswald Spengler, estudió los medios de comunicación a partir de 1964, en La Galaxia
de Gutemberg.
Su tesis se podría resumir argumentando que este autor propone una interpretación de la
historia a través de los medios de comunicación:
1. Comenzaríamos siendo los humanos un universo tribal imaginario, en el que la
comunicación se procesaba oral y envolventemente.
2. Sucede luego otro universo, el analítico del alfabeto, que se impone a través de la imprenta.
3. Hoy, gracias a los medios electrónicos de Comunicación, se implanta la era eléctrica,
donde la tribalidad originaria se restablece a través de la aldea global, que congrega
electrónicamente a todos los hombres.
Por ello se considera a este estudioso como uno de los primeros que sacude la
conciencia de la sociedad respecto a las consecuencias de la acción de estos medios. En los años
sesenta se destacó por pronunciar frases de gran provocación como que la guerra de Vietnam es un
producto de la televisión, o que Hitler fue una consecuencia de la radio. Mensajes que
alertan a la sociedad sobre el poder de los medios de comunicación pero también se ha ganado
numerosas críticas que lo acusan de ser un pensador poco riguroso como el artículo que Umberto
Eco (1990) le dedica al final de su libro Apocalípticos e Integrados, donde hace un repaso de sus
métodos discursivos y de la seriedad de alguna de sus expresiones como la que dice "el medio es el
mensaje" y que ha sido citada hasta la saciedad por los teóricos de la comunicación. Para Umbero
Eco, McLuhan entraría a formar parte de los teóricos apocalípticos y su intento de definir el
término medio de comunicación, todavía es poco explícito, pues dadas sus pretensiones de explicar la
civilización moderna, debe admitir que el término está próximo a la "fisiognómica" de Spengler o a la
concretización de los arquetipos culturales de Mumfordm y desde ese punto de vista, la ciudad, en
tanto que multitud acuciada por numerosos mensajes, sería un medio de comunicación.
Vistas así las cosas no nos basaremos en esta definición. Partimos del hecho de que los medios
de comunicación de masas son la prensa, el cine, la televisión y la radio. A la explicación de los
mismos dedicamos los siguientes apartados para llegar a la segunda parte del tema.

1.1. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

 3

Hay diversas propuestas según los autores y el criterio de clasificación que adoptan.
Expondremos los más importantes para llegar a unas conclusiones.
Según McLuhan, los medios de comunicación de masas se clasifican en:
A) Medios calientes: son aquellos que saturan al receptor de datos y lo llenan de
informaciones precisas, pero dejándolo libre en lo que se refiere al resto de sus facultades
(la imprenta, el cine).
B) Medios fríos: son los que proporcionan informaciones poco definidas, obligando al receptor a
llenar los intersticios, comprometiendo así todos sus sentidos y todas sus facultades,
convirtiéndole en un copartícipe, pero bajo la forma de una alucinación global que lo invade
todo (la televisión, la radio).
Harry Pross (1967, “La clasificación de los medios” en Introducción a la teoría de la
comunicación) propone otra clasificación:
A) Medios primarios: permiten la comunicación sin instrumentos ni aparatos: hablar.
B) Medios secundarios: cuando se requiere un aparato del lado de la producción y no del lado
de la recepción. En estos señala que la división -como la gran mayoría- es insuficiente, que
debería desarrollarse más en relación a la imagen y la palabra. Propone como ejemplos de
medios secundarios la prensa y subdivide:
i) Productos impresos únicos (octavillas, folletos, carteles., libros).
ii) Y productos periódicos (diarios, revistas).
C) Medios terciarios: son los que presuponen aparatos del lado del productor y del consumidor:
el cuadro pintado y la fotografía. De acuerdo con esta división, pertenecería a los medios
secundarios, puesto que son perceptibles sin aparato. Pero el film necesita un proyector, la
televisión aparatos receptores que permitan la percepción, por lo tanto son medio
terciarios.
Sin duda, la clasificación de Pross se basa sobre todo en el canal y esto es insuficiente. Por
su parte McLuhan basó el suyo en los efectos que el medio tiene sobre el receptor, una cuestión más
interesante y debatida. De todas formas actualmente toda una corriente de teóricos de la
comunicación intentan poner en relación el fenómeno de la comunicación de masas con la
tendencia a la comunicación que caracteriza al ser humano desde sus orígenes. Fenómenos como la
televisión o la prensa son parte integrante de una cultura moderna que se corresponde con otras
formas de comunicación con otras de otras eras. Esto lo ha destacado Octavio Paz (1990) en su ensayo
titulado "Televisión: cultura y diversidad" que se incluye en Hombres en el siglo Barcelona, Seix
Barral.
Cabe plantearse, sin embargo, la especificidad del fenómeno en nuestro mundo
contemporáneo y tratar de clasificar los medios de comunicación por su uso de la lengua oral o la
escrita. La televisión impone una comunicación predominantemente oral (sin olvidar el lenguaje visual).
Una imagen vale más que mil palabras. Pero podríamos decir que sí, la televisión es espontánea,
inmediata en su información, con tendencia a la lengua coloquial, inmediata en su información, con
tendencia a la lengua coloquial, recurriendo a lo sobreentendido. Por el contrario, la prensa, impone un
discurso elaborado, su información es mediata, reflexionada o comentada, con tendencia al registro
culto cuyo mensaje debe ser explícito.
Octavio Paz parece hacer otra división, señalando la diferencia entre el libro y la televisión:
 4

1. Al cerrar el libro no podemos comunicar a su autor que disentimos: "el placer de la réplica".
2. La televisión nos devuelve la conversación, la palabra hablada: la libre crítica y el respeto de las
minorías. Convendría resaltar la dosis de idealidad que hay en estas últimas palabras.

1.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Para llegar a sus características es necesario partir de una descripción clásica, la de los
teóricos Shannon y J. Weaver (1949) que desarrollaron la teoría de la información y de la
comunicación.
Según la Teoría matemática de la comunicación (1949) de Shannon y Weaver la
comunicación de masas tendría tres características:
1) La unidireccionalidad de la circulación de los mensajes (transportar una información de un lugar
a otro, siguiendo un itinerario de dirección única, siempre el mismo).
2) La total autonomía del proceso comunicativo, concebido como una relación
interindividual.
3) La productividad cuantitativa, o sea, la mayor o menor cantidad de informaciones
comunicadas, el menor o mayor tiempo requerido, y su relación con la deformación en la
información.
Es esta una concepción mecanicista de la comunicación que no tiene en cuenta la dimensión
social de la misma. Además, cabe señalar que también caracteriza a los medios el aspirar al mayor
número posible de destinatarios, considerados, prevalentemente, como un todo homogéneo.
Los medios de comunicación están en un proceso vertiginoso de cambio y renovación, su
importancia no ha dejado de crecer y tanto que ya se les considera el auténtico poder social, el cuarto
poder. Cómo van a cambiar o cuáles van a ser sus características de ahora en adelante es ilustrativo.
Según José Vidal Beneyto, esas características van a ser las siguientes:
1. La extensión y complejización de la esfera comunicativa. La electrónica, sector principal de la
actividad industrial en las décadas siguientes impondrá un nuevo modo de comunicación de
masas. La telemática o teletransmisiva amplía asimismo el campo operativo de los medios de
comunicación de masas.
2. La quiebra del credo de la objetividad. Actualmente la objetividad no es sino el control de la
propia subjetividad en el quehacer de la comunicación. En el futuro ya no habrá quien crea
que una información puede ser objetiva.
3. La información ha de renunciar a ser un simple reflejo de la realidad para convertirse en un
proceso productivo de la misma. Los últimos estudios sobre información demuestran que
más que reproductores, los medios de comunicación son creadores de realidades informativas
(un dicho puede resumir de forma exagerada dicha tendencia: "si no hay noticia, se
inventa").
4. La intensificación de la circularidad informativa: medios que remiten a otros medios debido a
su creciente mitificación.
5. La profundización del debate: opinión pública frente a espacio público (es decir, se
cuestionará la representatividad de los medios).
 5

6.- El propósito de contextualizar las prácticas comunicativas, acabando con el hermetismo y

autorreferenciación de los media y devolviendo el protagonismo a la sociedad.
Además de las características citadas, puede señalarse que uno de los elementos básicos que
nos sirven de diferenciación es el lingüístico, y en tal sentido, los medios de comunicación han ido
desarrollando su propio registro. Bernardino M. Hernando (1990) hace mención de las características de
dicho estilo en relación a la prensa: la infinita variedad de lenguajes específicos de que debe valerse, el
lenguaje heterogéneo para llegar a un lector heterogéneo y resume las seis características más
importantes del lenguaje periodístico:
1. Corrección: el lenguaje periodístico es un lenguaje no literal próximo a la lengua coloquial culta.
2. Concisión: en el lenguaje periodístico es normal el predominio de sintagmas nominales para
conseguir frases cortas.
3. Claridad: la eficacia y la univocidad comunicativa se consigue por el uso de verbos
adecuados, en forma activa y tiempo indicativo.
4. Captación del receptor: la estructura peculiar de los relatos periodísticos de carácter
informativo se explica por la necesidad de cautivar la atención desde las primeras líneas del
texto.
5. Lenguaje de producción colectiva: todos los mensajes de la comunicación colectiva son obra
de diferentes coautores.
6. Lenguaje mixto: la pluralidad de códigos concurrentes hace que los diferentes lenguajes se
condicionen entre sí (gráficos, tipográficos, fotográficos, etc).

1.3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CULTURA DE MASAS

La mayoría de los estudios hechos en torno a la televisión y su impacto social tienen que ver con
temas sociológicos, están por hacer los estudios multidisciplinares. A nivel sociológico estos estudios
analizan la audiencia por su estrato de edad, por su nivel de ingresos o por su grado de escolaridad, su
ligazón con el poder político o económico, el tipo de imagen que "vende", y su papel en la educación
de las comunidades.
Los estudios llevados a cabo son numerosos, pero no todos fiables. Junto a McLuhan apareció el
ensayo de Adorno y Horkheimer (1966), Dialéctica del Iluminismo, en el que trataban de demostrar
que Ios medios de comunicación norteamericanos no "comunicaban" pero sí producían cultura, de
manera que podían ser vistos como una "industria cultural". El mecanismo aparecía descrito así: el
pueblo comprende el cine como una "diversión", es decir, lo busca para olvidarse de los problemas de la
vida diaria. Al ver aquello que es opuesto a lo que él es en el cine, se produce un fenómeno catártico y
la imagen de aquello que ve se constituye en proyección de su querer ser (idiologema).
Ya en los años cincuenta el ensayista español Francisco Ayala (1989) en Las técnicas de
comunicación en masa, subrayaba el peligro de los medios de comunicación. Él decía que el empleo
de los medios de comunicación atenta contra el núcleo deja de la personalidad individual, minando la
libertad en esa estructura interna que es condición de la total libertad del hombre. Obviamente sus
palabras pertenecen a un mundo que ya no es el mismo, pero su reflexión sigue vigente. Él criticaba al
mismo tiempo el manejo de los medios de comunicación en los países del Este y de las dictaduras. Según
él los periódicos de entonces habían derivado en un sensacionalismo irracional con escaso texto y poco
 6

sereno. Pero piensa que este medio deja al lector un cierto grado de aislamiento y cierta capacidad
de selección de la información que recibe. Y sobre la radio (hoy la televisión), dirá que se dirige a un
público más pasivo y más desarmado; los contenidos son mucho más simples para alcanzar a un mayor
auditorio que no tiene la posibilidad de volver sobre lo ya dicho. Monopolizar la radio -el mass media de
más repercusión en la época del artículo- equivale en su opinión a "tener en las manos la imaginación
y la información del pueblo". Cuando la radio es privada, en cambio, los programas se rebajan por
pura finalidad económica. La propaganda se imbrica en programas que son utilizados para atraer al
mayor número de oyentes posible.
Francisco Ayala termina ofreciendo una alternativa: un cierto control sobre los mass-media que, al
modo de la BBC británica, exija mantener una cierta tendencia hacia la elevación. También nos habla de
la propaganda desde sus orígenes, observa que se formula conscientemente en el Renacimiento a
través de la declaración cartesiana, que supone una capacidad en el yo pensante hacia la verdad. Con
ello, y al quedar excluida la posibilidad de un orden exterior establecido, se hace necesario perseguir
la objetividad a través de vías subjetivas racionales. La propaganda es una suerte de ejercicio
dialéctico que en sus inicios incita al progreso del hombre, pues de la polémica, de la controversia,
nace la difusión de la verdad alcanzable entre todos. Cuando la producción sólo alcanzaba a llenar
las necesidades previas del mercado, apenas hacía falta propaganda. Cuando el producto se
industrializa, se hace en serie, surge la necesidad de buscar colocación a los excedentes no
demandados por el mercado. Hay entonces que persuadir al público para que adquiera productos
que quizás no sean indispensables.
La consecuencia de esta propaganda sobre las conciencias de los receptores ha sido la
información de su psicología, el achatamiento de sus perspectivas; le ha hecho, además, aceptar el
constante sometimiento a la propaganda sin que acuse ya reacción contraria a recibir mensajes,
estímulos, no deseados. Además aquello que hoy es difundido obtiene prestigio social; es el
fenómeno que Lazarsfeld y King Merton formulan como función otorgadora de status. La
consecuencia sobre la sociedad es la uniformación y el anonadamiento. Sobre todo, dice Ayala,
porque las relaciones de propaganda y poder son muy estrechas y tratan de regular, igualar, nuestra
forma de pensar.
A propósito de la televisión, Octavio Paz (1990) ha levantado semejantes sospechas: puede ser
empleada para que se exprese sólo el gobernante; puede uniformar la cultura y, por tanto, borrar la
diversidad, las diferencias.
El ensayista italiano Umberto Eco ha dedicado algunos de sus ensayos a la evaluación de la
cultura de masas. Su ensayo más global se recoge en Apocalípticos e Integrados, con el título "Cultura
de masas y niveles de cultura" (1990).
En primer lugar, Eco subraya cómo toda modificación de los instrumentos culturales en la
historia de la humanidad ha supuesto siempre una profunda crisis del modelo cultural precedente. El
problema para Eco es que comparamos los mecanismos (los medios de comunicación de masas) y los
efectos con el ideal de un hombre del Renacimiento que ya no existe o no es posible y hace un
repaso de aquellos que han denigrado la cultura de masas: Nietzsche fue uno de los primeros en
denunciar lo que llamaba "la enfermedad histórica": el periodismo. Su actitud era una muestra de
desconfianza hacia el igualitarismo. Umberto Eco lo acusa de nostalgia del aristocratismo pasado.
También repasa la opinión de Mcdonald "Against the American grain", quien divide la cultura en tres
niveles (high, middle, lowbrow) y defiende los productos que él llama masscult (los cómics, por
ejemplo) frente a los midcult (pretenciosas obras tendentes a presentar alegorías y manierismos -El
viejo y el mar de Hemingway sería un paradigma). La conclusión de éste es que lo objetable no está
 7

tanto en la producción de fenómenos masscult, de nula calidad, como en que los midcult exploten los
descubrimientos de vanguardia y los banalicen reduciéndolos a objetos de consumo.
También Eco hace un repaso de las principales acusaciones que se vienen vertiendo sobre la cultura
de masas:
1. Uniforman el gusto evitando soluciones originales.
2. La uniformidad destruye las marcas culturales de los grupos étnicos.
3. Se dirigen a un público sin capacidad de respuesta, sin conciencia de sí mismos.
4. Tienden a promocionar el gusto existente evitando todo cambio.
5. Tienden a provocar emociones vividas, no a sugerirlas.
6. Dan al público únicamente lo que desea.
7. Los productos de "cultura superior" son resumidos en fórmulas, simplificados y
dosificados.
8. Los productos de cultura superior son igualados a los de cultura inferior.
9. Los mass-media alientan una visión pasiva y acrítica del mundo.
10. Alientan una inmensa información sobre el presente, con lo que se pierde toda conciencia
histórica.
11. Son proyectados para captar superficialmente nuestra atención.
12. Tienden a imponer símbolos y mitos de fácil universalidad.
13. Trabajan sobre opiniones comunes y funcionan como una continua reafirmación de lo que ya
pensamos.
14. Favorecen el más absoluto conformismo y oficialismo.
15. Son el instrumento educativo de una sociedad paternalista, superficialmente individualista y
democrática.
Y, finalmente argumenta en favor de los medios de comunicación de masas y a los axiomas
anteriores opone éstos:
1) Toda sociedad industrializada está abocada al uso y disfrute de los mass-media si los
ciudadanos participan libremente en ella. Hacen participar a los ciudadanos, por lo tanto son
democratizadores.
2) La cultura de masas no usurpa el lugar de la cultura superior; se ha difundido entre masas que
antes no gozaban de ninguna cultura.
3) Los mass-media ofrecen como igualmente válidas las culturas superiores y las inferiores, pero del
estímulo constante puede derivarse la educación de los receptores, el aprendizaje de cuáles
son los auténticos productos de cultura.
4) Gozamos de muchos productos de nula calidad como en el pasado se gozaba de los duelos
de gladiadores. Su presencia no es más significativa ahora, han existido esos productos
siempre.
5) La homogeneización puede tener virtudes: eliminar a ciertos niveles las diferencias de casta.
 8

6) La divulgación de la cultura superior en digest puede ser un estímulo para que se

acerquen a ella cientos de consumidores.
7) La excesiva difusión de bienes culturales anonada.
8) No es cierto que sean conservadores desde el punto de vista del estilo y la cultura: han creado
nuevos lenguajes, han introducido nuevos modos de hablar, nuevos esquemas
perceptivos.
El verdadero problema radica, según Eco, en los llamados grupos económicos que persiguen
únicamente el lucro, y en los ejecutores especializados que suministran lo que se estima de mejor
salida, sin que haya una intervención de los hombres de cultura en la producción.
Los gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el impacto de productos
estereotipados surgidos de la imprenta, la radio y la televisión. Es cierto que un público
infinitamente más amplio accede a ciertas formas de música, teatro y literatura, pero también
señalan que se ha desarrollado una gran capacidad para captar significados toscos y superficiales, pero
al mismo tiempo se ha logrado una incapacidad para la total comprensión de lo que leen.
Las teorías sobre los medios de comunicación, como acabamos de explicar, establecen una
polémica que se mantiene, en lo único que parecen estar todos de acuerdo es en que hay que
lograr un mayor control sobre los medios y que los receptores deben despertar y analizar aquello
que reciben para no aceptarlo sin más.

2. INFORMACIÓN, OPINIÓN Y PERSUASIÓN

Bernardino M. Hernando (1990) se basa en los actos de habla de Austin para interpretar la
información en diversos grados que van desde la información desinteresada hasta la información que
trata de influir en quien la recibe. Al hablar llevamos a cabo actos locutivos (decimos algo con sentido),
que informan, actos ilocutivos, pero que, además, pueden ser una advertencia, actos perlocutivos y
que causarán un efecto en el lector. Harold Lasswell, uno de los padres de la teoría de la
comunicación, definía ésta como: ¿Quién dice qué a quién o a través de qué canal con qué efecto?
(en Beth y Pross, 1987)). La pregunta lleva ya implícita una reflexión: se informa siempre con alguna
intención. Por lo tanto, deslindar los tres temas que dan título al epígrafe es poco menos que
imposible porque ¿Cuántas noticias son publicadas o emitidas como simple información? ¿En toda
noticia no hay siempre un acto perlocutivo? Por citar un ejemplo, podemos hablar de las campañas de
información de accidentes de tráfico, que superan la mera información, de hecho, las últimas hacían
uso del género reality-show para afectar directamente los sentimientos del auditorio del anuncio
publicitario.
El periódico tiene la obligación de informar, de contar la actualidad, de dar la noticia de lo que es
único e irrepetible. No obstante, los teóricos de la información observan que uno de los peligros que
acechan a las comunicaciones periódicas es el de la ritualización, tendencia radicalmente contraria
a la propia esencia de la información, de la novedad. Informar debe ser prioritario pero además, el
medio tiende a crear una opinión o incluso a difundir una forma de contemplar la noticia y, por ende,
la realidad. De todas maneras y aunque sea difícil deslindar información, opinión y persuasión, sí
podemos hablar de que al acto de informar está vinculado el género de la noticia, también el reportaje y
la entrevista. El género de opinión por antonomasia es el editorial (también el artículo firmado). Una
posición intermedia ocupan los géneros que aspiran a informar y opinar, como sería la noticia
comentada, la crónica -visión subjetiva de la noticia-, y la crítica -género interpretativo por excelencia-
 9

. Una de las direcciones hacia las que parece avanzar la información en el futuro señala que la
tradicional idea de que una información puede ser objetiva está caduca, no obstante los manuales de
información subrayan su importancia.
2.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA OBJETIVIDAD DE LA INFORMACIÓN

Si bien se ha insistido en la importancia de que los medios de comunicación son independientes

económica y políticamente, la realidad demuestra que esto no deja de ser una utopía. Determinados
factores externos subrayan que la noticia no puede ser objetiva:
1. Lazarsfeld y King Merton han destacado que el primer factor que condiciona la objetividad
informativa es el anunciante o patrocinador.
2. Otro de los factores es la mayor o menor intervención del Estado, que, a veces, controla y
monopoliza los medios.
3. Las agencias de prensa son también monopolios de la información.
4. La empresa periodística porque no hay medio sin orientación política, religiosa, cultural, etc.
5. El lector o suscriptor.
Los factores internos tienen que ver con la articulación propia de la información y su inclusión
en un periódico o en un espacio informativo. Estos son:
1. Los que tienen que ver con la estructura de la noticia: la brevedad, la orientación de los
titulares que tiende a destacar lo más importante de la información y la disposición de la
información.
2. El contexto en el que aparece la noticia: las noticias se contraponen unas a otras hasta crear un
sistema de significación con un cierto ordenamiento jerárquico (es más importante la noticia
que aparece en primera página que la que encontramos en las páginas interiores).
3. La elección: en el mero hecho de que algo se estime como noticia hay ya una subjetividad
manifiesta.
4. La propia redacción de la noticia.
Respecto al punto cuatro, conviene recordar que el Manual de español urgente de la agencia
Efe aconseja la neutralización del estilo, y entiende por tal: "A esta contención que, por un lado protege
la aceptabilidad de los despachos y su posible homogeneidad, y que, por otro, contribuye a la unidad
de la norma estándar culta en todos los ámbitos del idioma".
Propone, por lo tanto, un estilo "neutro", que transmita con pulcritud y exactitud la noticia, no
por aproximaciones. Para ello propone:
a) Conocer con exactitud la lengua en que se transmite la noticia.
b) Evitar el estilo literario: ejemplo de suma subjetividad.
c) Evitar el registro coloquial.
d) Controlar la aparición de adjetivos y evitar adjetivos "rimbombantes, bombásticos,
exasperados".

2.2. GÉNEROS PERIODÍSTICOS

 10

Estos son: noticia, el editorial, el artículo firmado y los géneros híbridos.

La noticia es el género objetivo por excelencia, es el más reglamentado. Su esencia es puramente
informativa y procura eliminar todo comentario. La limitación del espacio (periódico) o del tiempo
(radio y televisión) obliga a ordenar los datos de acuerdo con una estructura en la que la información
máxima aparezca al principio y la detallada hacia el final, posibilitando un presunto ajuste de su
tamaño en el informativo o la columna que le correspondan. Su estructura es la siguiente:
a) Titular
b) Lead o entrada de la noticia: un párrafo que recoge lo esencial de la información.
c) Cuerpo de la noticia con una información dispuesta en forma de pirámide invertida. A veces
esta estructura puede disponerse en forma contraria: de menor información a mayor, con un climax
final. En tal caso, la noticia no podrá ser cercenada y el procedimiento se adoptará cuando el espacio y
el tiempo permitan un trabajo sin premuras.
El lead puede aparecer al principio y que sea sólo el cuerpo de la noticia el que vaya dosificando
la información de un modo creciente. Se obliga así al lector a la lectura de toda la noticia.
El periodismo norteamericano simbolizó con la fórmula 6W lo que una noticia debe comunicar
para que su información sea completa, puesto que una noticia deber responder a Who (quién), What
(qué), When (cuándo), Where (dónde), Why (por qué) y How (cómo).
Respecto a la información que se transmite, uno de los fenómenos que los teóricos han podido
constatar es el denominado "efectos acumulativos de la información". Es decir, que la regla de a
mayor información emitida, mayor información recibida no se cumple. El exceso de información anula
dicha información porque el receptor no es capaz de asimilar los datos y porque acaba saturado de
tanta información repetitiva.
La función opinativa y el editorial: Bernardino M. Hernando (1990) señala que los estilos
periodísticos informativo, opinativo y periodístico-literario, se corresponden con las funciones
fundamentales del lenguaje periodístico. Cada función predomina en uno u otro texto según el género
al que pertenezca. El periódico, la emisora, luchan primero por lograr una audiencia, luego por
mantenerla. A tal fin, el medio de comunicación sigue una línea que se revela en el editorial y los
artículos de opinión.
El editorial es el artículo que explica la posición de un periódico sobre un tema de actualidad
que se considera relevante. El editorial argumenta –la noticia expone- y define una posición de forma
que podríamos señalar a este género como el paso hacia la persuasión. El editorial no sólo
manifiesta una opinión, aspira a convencer, a través de un razonamiento, al lector. Lo que dota al
editorial de mayor fuerza es acaso el que no vaya firmado. Lo opinado cobra la fuerza, el peso de la
opinión expresada por una colectividad.
El artículo firmado: es frente al editorial o la noticia un texto mucho más libre, más literario.
Está también en conexión con esa función de persuadir pero esta vez desde la posición de algún
nombre relevante de la sociedad. El artículo de opinión puede buscar el comentario específico del
especialista, del conocedor de prestigio.
Mixtura de los géneros: frente a un periodismo partidario de transmitir una información objetiva,
se ha situado otro que estima necesaria la interpretación de los hechos y los datos. Esta postura dio
lugar a toda una corriente periodística que en Estados Unidos recibió el nombre de new jornalism.
 11

Lázaro Carreter ha señalado que durante los últimos años se ha impuesto en al prensa europea
la noticia-comentario. Este género surge acaso de la inferioridad en que se encuentra el periódico
para transmitir inmediatamente la noticia frente a la radio o la televisión. Obviamente el grado de
subjetivismo es mucho mayor en estos género híbridos, que tienen tendencia a la expresión literaria,
al parcialismo, a la epicidad, que son proclives, en ocasiones, al tono coloquial a favor del populismo.
Llama la atención la multiplicidad de formas que el lenguaje puede adoptar en el periodismo
para que percibamos la mixtura de las funciones informativa y persuasiva. Algunas reglamentaciones
tratan de evitar, por ejemplo, que no se distinga con claridad lo que se imprime con carácter
publicitario de lo que es comunicación informativa u opinativa redactada por el propio periódico. En
estos casos es fácil detectar que esa función de persuadir al lector se cumple específicamente en la
publicidad, pero el lenguaje disfraza en múltiples ocasiones sus propósitos últimos y el deslinde entre
una crónica o una crítica y un reportaje es mera cuestión de perspectiva.
Es difícil deslindar entre lo informativo, lo opinativo y lo persuasivo. El hecho de publicar un
periódico o emitir un espacio, implica que existe intencionalidad de que dicho periódico se venda o se
sintonice el programa. Hay, por tanto, el deseo de persuadir. La circunstancia es más clara cuando se
trata de comunicaciones periódicas ya que tratan de crear adicción, de la necesidad de consumir cada
cierto tiempo el producto.
A medio camino entre lo informativo y lo meramente publicitario, las emisiones o
publicaciones realizan encuestas de niveles de audiencia y estudian estrategias de éxito para sus
comunicaciones.
Por otro lado, Richard Ellis (1993) y Ann McClintock analizan campañas para concienciar a la
sociedad sobre el riesgo del Sida o los peligros de la conducción como temas que señalan la fusión
entre la información y la publicidad.

3. LA PUBLICIDAD

3.1. LA PUBLICIDAD COMO HECHO COMUNICATIVO

La publicidad se define como una forma de comunicación persuasiva que pretende conseguir de
sus destinatarios una disposición favorable a la introducción, mantenimiento o consumo de un
producto o servicio. Según El Diccionario del Periodismo, de Antonio López de Zuazo Algar (1990), la
publicidad sería Ia inactividad de información para crear la notoriedad de productos o servicios
con fines comerciales. El autor opina que la publicidad difiere del periodismo en sus fines y en
sus medios, aunque aprovecha las publicaciones periódicas.
La publicidad consta de los siguientes elementos:
a) Un sistema de comunicación entre productores y consumidores a través de los medios de
comunicación de masas.
b) Una técnica de mercado (marketing) que favorezca la venta.
c) Una actividad creativa que se refleja en la elaboración del propio mensaje.
d) Una forma de transmisión de valores sociales y modelos culturales.
e) Un medio capitalista de propaganda y explotación de los consumidores.
 12

La finalidad de un mensaje publicitario es necesariamente convencer, persuadir al destinatario.

Para ello se vale de todos los medios semiológicos a su alcance, esto es, practica la atracción estética,
visual y psicológica.
Los géneros anteriores se proponían informar, opinar -persuadir encubiertamente- pero la
publicidad es el género de la persuasión abierta. Así, desde el punto de vista comunicativo las
funciones del lenguaje que prevalecen en ella:
1. La función representativa en tanto que el anuncio pone de relieve la existencia de algo.
2. La función apelativa ya que en última instancia todo publicista pretende una respuesta de la
masa receptora de la publicidad.
3. La función poética puesto que, en gran medida, es ésta la función que subraya la importancia
de un mensaje atractivo para el receptor.

3.2. PROCEDIMIENTOS EXPRESIVOS

La publicidad trata de hacerse llegar al mayor número de receptores posible. A este fin, la
palabra puede ser a veces un obstáculo y los publicistas soslayan sus limitaciones recurriendo a una
gama muy variada de símbolos y elementos significativos -la diversidad de códigos empleados es una de
las características de la publicidad: códigos visuales (cromáticos, fílmicos, fotográficos,
ideogramáticos, simbólicos de variada invención, icónicos y no icónicos); códigos auditivos (señales
acústicas, melódicas, silencios); códigos idiomáticos (con abundante presencia de idiomas combinados).
Por lo que no de los hechos más característicos de la publicidad es su inagotable búsqueda de
procedimientos expresivos o comunicativos.
En segundo lugar, se potencia al máximo la mencionada característica del lenguaje
periodístico de la captación del receptor. Todas las conjunciones de códigos están dispuestas para
lograr esta finalidad, que tiene su máxima expresión en lo que los publicistas denominan clincher o
gancho para cautivar al receptor. Desde el punto de vista verbal el clincher y el eslogan son lo más
interesante del mensaje publicitario.

3.3. LA TÉCNICA PUBLICITARIA

La técnica publicitaria presta una atención minuciosa a la elaboración del anuncio y sigue unas
fases marcadas y sucesivas que son las siguientes:
1. El publicista, en primer lugar, selecciona los argumentos que puedan decidir al
destinatario a la elección del producto. En esta fase denominada inventio se debe
encontrar el clincher o gancho mediante el que atrapar la atención del destinatario. En la
argumentación, con frecuencia, el publicista trata de presentar el artículo bajo los
aspectos más inéditos. Uno de los procedimientos que más se usan es plantear el
producto como un enigma que el receptor debe desvelar. En otras ocasiones, puede ser
presentado mediante una narración y los aspectos persuasivos o motivadores se ponen
de relieve y se incentivan.
 13

2. En segundo lugar, se plantea el orden en que deben sucederse las ideas que deben servir
para la composición del mensaje final, y se corresponde con la fase que se llama
dispositio. En ella entran los aspectos tipográficos de los mensajes, la ordenación y el
establecimiento de las partes del anuncio. Éstas son tres:
• Clincher.
• Cuerpo.
• Eslogan.
3. La composición del eslogan es fundamental para que el anuncio sea efectivo. Éste tratará de
potenciar al máximo las connotaciones estimulantes en la mente del receptor. Además es
una de las más creativas manifestaciones del anuncio y cumple la función de fijar el
mensajes decir, que persista en la imaginación del receptor.
En resumen, los pasos que sigue la técnica publicitaria son los siguientes:
a) Encontrar argumentos adecuados para la presentación del producto: Convencer. Conmover.
Clincher. Aspectos insólitos. Técnica del enigma. Narración. Medios de motivación.
b) Disposición de los argumentos. Persuadir. Informar. Aspectos tipográficos. Ordenación.
Partes del anuncio: Clincher, Cuerpo, Eslogan.
c) Elaboración de un eslogan eficaz. Elegir. Componer. Eficacia. Claridad. Estimulo de
connotaciones. Creatividad en la elaboración eslogan.

3.4. LOS CÓDIGOS VISUALES

Los códigos que destacan por su importancia en la confección del mensaje publicitario son los
códigos icónicos y los códigos verbales. Es evidente que el código icónico suele ser empleado como
una información referencial de aquello que procura difundirse. No obstante, la imagen usa también
procedimientos que llamamos metafóricos o connotativos y que persiguen la aceptación primera
por el receptor del mensaje. Es el código que podríamos denominar de primera impresión (su
función de "clincher" es muy frecuente). Con estos códigos asistemáticos está relacionada la
publicidad subliminal, aquella que impacta en el inconsciente del receptor y evita el paso del
mensaje sobre el tamiz de la reflexión o de la razón. Sobre los códigos visuales se han realizado
estudios que pretenden extraer los elementos mínimos significativos del arte cinematográfico.
Umberto Eco (1981) ha desarrollado una exégesis del lenguaje fílmico en el que distingue, frente al
lenguaje verbal qué sólo tiene dos articulaciones, las tres que siguen:
1. Los objetos mínimos o cinemas.
2. El conjunto de objetos que en el fotograma componen el encuadre. (Combinación de
elementos icónicos con sus relaciones de ángulos, claro-oscuro, curvas, figura y fondo, etc.
3. La importancia del movimiento para concebir unidades significativas: unidades de gestos que
ocupan varios fotogramas, por ejemplo. Esta división resulta interesante para interpretar en
los signos icónicos publicitarios un eje de selección (elementos icónicos que se combinan en
una anuncio), otro de encuadre (perspectiva, planos, ángulos) en el que los elementos más
significativos ocuparán el primer plano o el centro de la imagen) -hasta aquí se citan los rasgos
pertinentes para la publicidad no móvil- y un último eje que es el movimiento (travelling,
"zoom", cámara inmóvil, etc).
 14

También Eco ha clasificado los distintos códigos visuales que intervienen en publicidad y las
funciones que suelen cumplir:
a) Nivel icónico: la representación de un objeto para su estímulo directo.
b) Nivel tropológico: realización visual de tropos verbales (la imagen con función metafórica,
de sinécdoque, hipérbole, etc.).
Este autor señala que la principal función que suele cumplir el código visual es la de antonomasia:
cualquier entidad singular que aparece en la imagen representa el género o la especie. Por
ejemplo: una chica que bebe algo es propuesta como todas las chicas.
c) Nivel tópico: imágenes que son ya tópicas como signos convencionales.
e) Nivel entirnémico: argumentaciones visuales.

3.5. RECURSOS RETÓRICOS CARACTERÍSTICOS DE LOS LENGUAJES PUBLICITARIOS

El registro verbal tiene como función primaria la de fijar el mensaje publicitario, porque la
comunicación visual es ambigua. El texto fija, en muchas ocasiones, proponiendo él mismo
diversos juegos retóricos:
a) La imagen puede tener una función estética y el texto una función emotiva.
b) La imagen cumple una función metafórica y el texto incluye lugares comunes.
c) La imagen propone un argumento que el texto contradice.
Evidentemente, las posibilidades de combinación entre los diversos códigos que entran en la
elaboración de un mensaje publicitario son muy variadas. Tanto por su potenciación de los valores
connotativos de los signos, como por el propósito de que el mensaje cumpla una función poética, el
lenguaje publicitario, tanto verbal como no verbal, son analizables en términos retóricos. La
publicidad se sirve de todos los recursos fónicos, morfosintácticos y semánticos que hay a su disposición.
Además, se empeña en la búsqueda de lo nuevo, de lo distinto, lo impactante con un lenguaje
embellecedor.
A continuación, se indican ejemplos de eslóganes en los que se cumplen recursos retóricos
característicos:
Aspectos gráficos
- El empleo de comillas: para enmarcar palabras que representan algún tipo de connotación.
- Los paréntesis.
- El tipo de letra empleado: mayúscula, cursiva...
- Utilización de grafías y signos extranjerizantes: Bankinter. Neutrex.
- Los errores por descuido o desconocimiento al usar los signos de puntuación y acentuación.
- Subrayados y cambios de color.
- Segmentación del texto (por ejemplo a modo de verso).
Recursos fónicos
- Onomatopeyas: Creks que hacen crec.
 15

- Paronomasias: Fanta, fantástico refresco.

- Aliteraciones: Ford Fiesta, fuerte.
Recursos morfosintácticos
- Uso del artículo con valor antonomásico: X, el hombre.
- Empleo del artículo indeterminado "un" para particularizar un producto: Es una Crolls.
- Ausencia del elemento deíctico para aportar un valor de esencialidad: Nuevo BMW,
inalcanzable.
- El uso del adjetivo como intensificador sensacionalista: superconcentrado.
- La ausencia de verbo.
- Las estructuras oracionales suelen ser simples, coordinadas o yuxtapuestas y de modalidad
imperativa, exhortativa o exclamativa.
- La derivación o la composición aparecen con valor estilístico: el todo terreno para todos los
terrenos. Muellespuma.
- Elipsis: Alfa Romeo. La pasión de conducir.
- Es frecuente la suspensión de la frase para obligar al receptor a acabarla.

Recursos léxicos y semánticos

- Presencia de extranjerismos como aporte de cultura o prestigio, de buen gusto o perfección
técnica: Alfa, aftersave.
- Inclusión de neologismos: fagorizar.
- Anáforas: Por economía, por precisión, por confort. Lavar con zanusi. Lavar con ventaja.
- Epanadiplosis: Gordons, siempre Gordons.
- Anadiplosis: La buena mesa es la debilidad de Don Carlos. Don Carlos...
- Reduplicación: Fundador, el brandy brandy.
- Derivación:
- Paralelismo: No es una forma de viajar, es la mejor forma de llegar.
- Metáfora: Sanyo, la hormiga japonesa.
- Sinestesia: Risas de chocolate.
- Personificación: Albal te ayuda.
- Metonimia: Bebe Etiqueta Negra.
- Dilogía: Pepsi da la lata.
3.6. SIGNIFICADOS CONNOTATIVOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

Como la publicidad actúa en el plano emotivo se sirve de los significados connotativos de los
mensajes. Destacamos como más recurrentes los siguientes:
 16

a) Lo excepcional, lo selecto, lo único.

b) La universalidad o identificación con el grupo social.
c) La modernidad.
d) La experiencia.
e) Lo exquisito o refinado.
f) El hogar, la familia.
g) La aventura, la libertad.
h) El sexo, el erotismo.
i) La sensualidad.
j) El prestigio, el poder.
k) La inocencia, el candor.
Parece probado, y Eco lo comenta, que la mayor aportación de los medios de comunicación en
la actualidad se da en la incorporación de numerosos códigos no verbales como parte constitutiva del
hombre contemporáneo, como instrumentos para una comunicación relampagueante cuyas
posibilidades no han hecho sino abrirse.

4. CONCLUSIÓN
Los adelantos científicos actuales determinan que los medios de comunicación de masas sean
los responsables de transmitir las noticias, de analizar la actualidad en la sociedad. De ahí su
importancia en la configuración social y política del mundo de hoy en día. La información se convierte
en poder, el conocimiento es el único medio reservado a los seres humanos para prevalecer sobre sus
congéneres y, a su vez, influye en las relaciones humanas de manera que contribuye, no sólo a la
definición de la sociedad sino su jerarquización y ordenación.

BIBLIOGRAFÍA

AYALA, F. (1989): Introducción a las ciencias sociales. Ed. Círculo de Lectores. Barcelona.
BETH, H. y PROSS, H. (1987): Introducción a la ciencia de la comunicación. Ed. Anthropos. Barcelona.
ECO, U. (1981): La estructura ausente. Ed. Lumen. Barcelona.
ECO, U. (1990): Apocalípticos e Integrados. Ed. Lumen,10a . Barcelona.
ELLIS, R. (1993): Teoría de la Comunicación Humana. Ed. Paidós. Barcelona.
HERNANDO, B.M. (1990): Lenguaje de prensa. Ed. Eudema. Madrid,
KATZ, C, DORIA, F. y COSTA LIMA, L. (1980): Diccionario básico de comunicación. Ed. Nueva Imagen.
México.
MCLUHAN, M. (1973): La galaxia Gutemberg. Ed. Península. Barcelona.
LÓPEZ DE ZUAZO, A. (1990): El diccionario del periodismo. Ed. Pirámide. Madrid.