DGPS Aula 2008 2

Síntese da vida profissional
Prof. Ivan Arenque Passos
Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administração em

Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração
DGPS Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração
Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação
Desenvolvimento e Gerenciamento de Instituto de Administração (FIA- USP)
Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
Produtos e serviços.
Prof. Ivan Passos Consultoria e treinamento em Adm. E Marketing – MKTPASSOS Se

especializou nas áreas:
Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços, Pessoal,
Social e Cultural e Administração.
Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
Administrando Produtos Estabelecendo marcas e valor

Existentes da marca
Benefícios de marcas
Classificando os produtos Tipos de marcas
• Produtos de consumo e industriais Seleção de uma marca
• Duráveis e não duráveis Proteção de marcas registradas
O ciclo de vida do produto Desenvolvendo e administrando o valor da
• Introdução marca
Crescimento
Maturidade

Declínio
Compostos de produtos e linhas
Avaliação do ciclo de vida do produto de produtos
Difusão e adoção de produtos Administrando compostos e linhas de produtos
1
Classificando os produtos
Produtos de consumo
Produtos de consumo e industriais
Os bens e serviços direcionados a consumidores
☺Os profissionais de marketing precisam determinar vão desde carros a concertos de música clássica,
se seu mercado-alvo é constituído primariamente de toalhas de banho e CD playres.
consumidores ou de compradores organizacionais.
Considerando a amplitude das possibilidades,

☺Bens e serviços vendidos para consumidores são pode ser útil agrupar os produtos de consumo em
conhecidos como produtos de consumo categorias. A classificação usual é em termos de
como os consumidores tomam decisões de
☺Bens e serviços vendidos para organizações são compra.
chamados de produtos industriais
Produtos de conveniência Produtos não procurados

Alimentos, meias ou lavagem de roupas São seguros de vida e exames de rotina para
câncer de mama ou próstata.
Produtos de compra comparada
Costumamos pesquisar antes de comprar A classificação do produto pode depender de sua
equipamentos eletrônicos, serviços de estratégia de marketing.
berçário e alguns tipos de roupas. Uma razão Um mesmo produto pode cair em diferentes
importante pela qual dedicamos mais esforço categorias para diferentes consumidores em
à seleção desses produtos é que as circunstância diversas.
conseqüências de um erro são maiores.
Produtos de especialidades Ex: Uma camisa da Via Veneto pode ser um produto
de conveniência para um viajante a negócios cuja
Incluem faculdades, casas e automóveis de bagagem tenha sido perdida a caminho de uma
luxo de alto desempenho. reunião importante .
2
Categoria Tipo de decisão Promoção Distribuição
Preço
Um produto de compra comparada para de compra
alguém que esteja comprando roupas Conveniência •Tomada de Relativamente

decisão rotineira Baixo
Mídia de Ampla
Massa
para se apresentar bem em uma •baixo
entrevista de emprego; e um produto envolvimento

•Pouco Tempo de
especialidade para alguém que só use decisão
camisas da Via Veneto. Porém , para •Pouca busca de

informação
criar uma estratégia que atenda às Compra •Tomada de Moderado •Mídiade Seletiva
necessidades de um mercado-alvo, os Comparada decisão limitada Massa
profissionais de marketing precisam ter

•Envolvimento •Alguma
moderado ênfase em
em mente como o produto seria •Mais tempo de
decisão
vendas
pessoais
categorizado para a maioria dos •Mais busca de
consumidores nesse mercado. informações

Os profissionais de marketing também

encontram oportunidades ao mudar a
Especialidade •Tomada de Relativamente •Mídia de Exclusiva categoria de seus produtos por meio de
decisão
extensiva
caro massa
•Mais
alteração de atributos do produto. Ex: em vez
•Alto ênfase em de apenas um tipo genérico de meias
envolviment
o
vendas
pessoais
esportivas, trabalhar com meias específicas
•Tempo de
para cada esporte – Ex: com reforços mais
decisão espessos no calcanhar e na biqueira para
longo
•Busca de
praticantes de futebol. Assim, um produto de
muitas conveniência transforma-se em um produto
informações de compra comparada e pode ser vendido
com mais lucros.
3
Produtos Industriais Instalações
Os compradores organizacionais Bens industriais não portáteis de grande porte,
compram matérias-primas, peças, comprados, instalados e usados para
máquinas e equipamentos para produzir outros bens ou serviços.
fabricar seus produtos, e suprimentos
e serviços para operar seus negócios. Ex: O Mail Center 2000 é um sistema de mala
Esses são produtos industriais. Como direta computadorizado que pesa, sela e
no caso dos produtos de consumo, é prepara correspondências de qualquer
útil pensar neles em termos de tamanho ou forma numa questão de minutos.
categorias básicas.
Equipamentos acessório Componentes

Equipamento e ferramentas fabris Peças e materiais processados que
portáteis, usados no processo de fazem parte dos produtos
produção, mas que não se tornam acabados
parte do produto acabado.
Ex: Owens- Corning comercializa
paredes e painéis de fibra de vidro
Ex: Como empilhadeiras, chaves de para refrigeradores e aquecedores
fenda e calculadoras a água.
4
Matéria- prima Suprimentos
Itens não processados que são Bens industriais consumidos no
transformados transformados em processo de produção de outros
partes partes componentes ou produtos,mas que não entram
produtos acabados
nos produtos finais
Ex: Trigo, algodão e cobre.

Ex: Lâmpadas e canetas.
Os produtos industriais devem ser projetados de

Serviços empresariais forma a ajudar seus compradores a criar valor
Serviços que dão suporte às para os clientes deles.
Ex: Paredes de fibra de vidro são relativamente
atividades de uma organização caras, mas proporcionam isolamento, além de
estrutura para refrigeradores. Assim, os
fabricantes que as compram não precisam usar
Ex: A tendência entre as camada extra de isolamento e podem criar valor
para os clientes por possibilitar um espaço
organizações é terceirizar. interno maior. Produtos industriais também
5
devem ser projetados para ajudar os Instalando-os, ao passo que os consumidores
compradores a reduzir o custo de receberiam um sistema de fechadura mais
produção e aumentar a qualidade dos conveniente e de maior qualidade.
produtos finais. Isso muitas vezes pode
ser conseguido produzindo componentes Duráveis e não-duráveis
montados que requerem menos peças Quando compramos certos bens de consumo,
móveis ou substituindo tecnologias. como um carro ou um colchão, esperamos que
Ex: Quando o preço de sistemas remotos de eles durem anos. Esses tipos de bens de
consumo “usados por um período de tempo
entrada sem chave baixar, eles poderiam
em vez de um breve período”são conhecidos
substituir fechaduras mecânicas em todos
como bens duráveis aqueles usados por pelo
os automóveis. Assim, as montadoras
menos três anos.
poupariam dinheiro comprando-os e
Existem outros bens, no entanto, dos Como bens duráveis tendem a ser
quais não se espera tanta vida útil. No relativamente caros, os consumidores
caso de alguns produtos, como tendem a gastar mais tempo pesquisando
antes de comprar.
refeições em restaurantes ou Por outro lado, compradores de bens não-
gasolina, talvez não esperamos que duráveis geralmente dão mais importância
eles durem sequer três dias. Bens de a conveniência e variedade. Os
consumo usados por um breve profissionais de marketing de bens não-
duráveis geralmente concentram-se em
período de tempo são chamados de torná-los prontamente disponíveis para os
bens não-duráveis. consumidores, numa variedade de estilos,
cores ou sabores.
6
Modelo dos estágios do histórico de vendas e
lucros de um produto.
Os quatro estágios são:
Introdução
O ciclo de vida do produto
Crescimento
Maturidade
Declínio
Introdução O marketing durante esse estágio enfatiza

a construção da demanda primária, ou
Durante seu estágio de introdução,um novo demanda pela classe de produto como um
produto entra no mercado. As vendas todo, como ocorreu, por exemplo, com
começam lentamente, mas depois portões elétricos de garagem.
aumentam. Os custos costumam ser altos: Objetivo é fazer com que os compradores
os de produção porque os produtores ainda potenciais tomem consciência do produto
não têm experiência em sua fabricação, e os e experimentem-no.
de marketing porque os vendedores
precisam dedicar recursos a instruir os Como os custos são altos e as vendas
mercados-alvo sobre o que é o novo produto estão apenas começando a crescer, os
e como ele irá beneficiá-los lucros costumam ser negativos nesse
estágio
7
Dependendo do tamanho e reputação da Crescimento
empresa,o profissional de marketing pode Durante o estágio de crescimento, as vendas
ter também dificuldades para persuadir sobem rapidamente conforme cada vez mais
revendedores a trabalhar com o produto. compradores começam a experimentar o
Felizmente, os profissionais de marketing produto. Os lucros também sobem conforme
nesse estágio do ciclo de vida do produto os vendedores aprendem a fazer uso eficiente
tendem a enfrentar pouca concorrência. de suas instalações de produção e canais de
A falta de concorrência, os altos custos e a distribuição. Os desafios desse estágio incluem
necessidade de receita muitas vezes acompanhar a demanda e evitar os
levam os profissionais de marketing a concorrentes, que são atraídos para o mercado
estabelecer um preço relativamente alto por causa do crescimento em vendas da
nesse estágio. empresa e das
Grandes margens de lucros.Em geral, a

concorrência faz os profissionais de
Maturidade
marketing enfatizar a construção de Um produto está maduro se torna conhecido no
demanda secundária, ou demanda para mercado e quando as vendas sobem mais
sua marca, baixando preços ou gradualmente até atingir um platô. Como
muitos compradores já possuem o produto, o
melhorando a imagem da marca.
crescimento das vendas é mais lento e pode
Demanda primária - demanda pela até começar a cair no final desse estágio.
classe de produto como um todo É comum procurar novos mercados para
Demanda Secundária - demanda por produtos no estágio de maturidade. Quando o
uma determinada marca. preço dos pagers e celulares
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Caiu - para ter um celular no Brasil as Declínio
pessoas chegavam a desembolsar mais Por fim, o volume de vendas da maioria dos
de 3.000 dólares. Para atrair ainda mais produtos começa a cair. Há muitas razões
os consumidores, além de exibir novos possíveis para um declínio nas vendas.
modelos em cores vibrantes, os pagers Talvez uma nova tecnologia tenha levado a
e celulares são hoje encontrados em uma alternativa superior. Por exemplo, num
muitos pontos de venda, como lojas de ano recente, CD playres venderam mais do
que toca-discos numa proporção de oito
departamentos e supermercados.
para um e as previsões indicavam que as
vendas de toca-discos continuariam caindo.
Os profissionais de marketing Avaliação do ciclo de vida

podem responder ao declínio do produto
De maneira geral, o modelo do ciclo de vida
nas vendas procurando do produto ajuda os profissionais de
maneiras de manter o produto marketing a planejar suas estratégias.
lucrativo.Uma abordagem é Ex: Ele lembra aos responsáveis por um
novo produto com vendas em rápido
cortar os custos. crescimento que eles devem prever um
aumento na concorrência, e que em breve
será necessário adaptar sua estratégia
para manter ou aumentar as vendas e os
lucros.
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O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta declinar, quando este poderia facilmente ter
limitações que requerem cautela no seu uso continuado a vender bem, se a promoção
para desenvolvimento de estratégias. não tivesse sido alterada.
Ex: O período de tempo que um produto
Outra limitação é que nem todos os produtos
permanecerá em cada estágio é desconhecido
percorrem o ciclo de vida da mesma
e não pode ser previsto com precisão.
maneira. Muitos produtos simplesmente
Profissionais de marketing certos de que seus
fracassam, sem passar por algo que possa
produtos estão encerrando o estágio de
se aproximar de um ciclo de vida completo.
maturidade podem cortar os custos com
Diversas variações no ciclo de vida também
promoção e, assim, fazer o produto
existem, duas das quais são as modas e os
modismos.
Moda
É estilo de produtos aceitos e
Moda populares.Seu ciclo de vida envolve um
estágio de diferenciação, em que os
definidores de tendências adotam o
estilo,seguido por um estágio de
imitação, em que mais clientes compram
o estilo para se equiparar aos definidores
de tendências. Em seguida vem o
estágio econômico ou de uso em
massa, em que o estilo torna-se
amplamente disponível por preços.
10
do mercado de massa e, depois, o
declínio, quando o produto acaba
por sair de moda.
Outros produtos que seguem esse
ciclo são estilos de cabelos e
cosméticos. Tatuagens e body
piercing também seguem um ciclo
de moda
Modismo
São produtos que experimentam um período
Modismo intenso porém breve de oportunidade, como
uma moda passageira. Seu ciclo de vida
assemelha -se ao ciclo de vida do produto
básico, mas em forma comprimida. Na
verdade, ele pode ser tão breve que poucos
concorrentes têm chance de tirar proveito do
modismo.Ex: Um produto desse tipo são os
planos de dietas líquidas.
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Difusão e adoção de Celular está explodindo mais do que homem bomba
Abr 4, 13:40 por Sergio pimentadigital.com
produtos
O processo pelo qual novos produtos Mais um celular acaba de explodir Ele vem se juntar a mais dois
colegas que também explodiram recentemente. Um em Araras no
espalham-se por uma população é interior de São Paulo e o outro no Rio de Janeiro.
Os três celulares tem uma coisa em comum, além de treinamento
chamado de difusão do produto. pra homem bomba: os três são da Motorola.
Não adianta a empresa afirmar que o aparelho explodiu porque
Há cinco categorias de adotantes no recebeu um torpedo. Não adianta também ficar enrolando pra ver se
processo de difusão. todo mundo esquece. O mais sensato, uma vez que já queimaram o
filme, seria divulgar o seguinte comunicado em todos os jornais:
Inovadores - Eles tendem a ser pessoas A Motorola está convocando todos os usuários de seus aparelhos
celulares para um recall de confraternização. Mas não se preocupe,
aventureiras e dispostas a correr riscos. basta ligar para a nossa brigada de incêndio que enviaremos um de
nossos homens do esquadrão anti-bombas para desarmar a bateria.
O risco de o aparelho explodir na sua mão é muito pequeno. Ele
normalmente exlplode no bolso ou em cima da mesa.
Adotantes Iniciais Maioria inicial

Consumidores e organizações que tendem a
Consumidores e organizações que tendem a
imitar os inovadores.
evitar risco e afazer compras
cuidadosamente, em geral depois de
Se a experiência dos inovadores for favorável,os
avaliar a experiência daqueles que já
adotantes iniciais começam a comprar.Esses
compraram o produto anteriormente.
compradores são respeitados e influenciam o
grupo seguinte.Por influência deles, o restante Maioria tardia
do mercado começa a se interessar pelo Consumidores e organizações que tendem a evitar
produto.A maior categoria de compradores é riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas
dividida em grupos chamados de maioria idéias e produtos,comprando-os apenas quando
inicial e maioria tardia. o seu uso torna-se comum.
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Retardatários
Consumidores e organizações acomodados com
os produtos tradicionais, que só compram
produtos novos quando estes se tornam Estabelecendo marcas e valor da
alternativas bem estabelecidas. marca
Retardatários relutam em fazer mudanças e
sentem-se confortáveis com produtos
A Federal Express, uma das maiores empresas de logística do mundo, fundada
tradicionais, mas podem acabar comprando em 1971 foi por muito tempo chamada pelos americanos de “Fedex”.
uma alternativa bem estabelecida. Finalmente, em 1994 a marca Fedex foi adotada, e no ano 2000 o antigo nome
foi completamente extinto.
No Brasil, a Companhia Vale do Rio Doce acaba de lançar sua nova marca, que
é na realidade o nome que o mercado e público em geral já haviam adotado há
um bom tempo: Vale.
Marca
Nome, termo, design, símbolo ou qualquer
outra característica que identifique o bem
ou serviço de um vendedor como distinto
dos bens ou serviços de outro
vendedores.
Ex: O nome Credicard para cartões de
crédito e o símbolo da árvore verde para
a editora Abril.Até mesmo a aparência de
um comprimido(sua forma e cor) pode ser
protegida como parte de um marca.
13
Marca nominal Marca registrada
A parte de uma marca que pode ser expressa
Marca que tem status legal por ter sido
em palavras
registrada no governo federal.
Assim ela é composta de letras, números ou
palavras, como Natura, Amor aos Pedaços Marca de serviço
e 7 Up. Marca para um serviço que tem status legal por
ser registrada no governo federal.
Símbolo de marca
A parte de uma marca que não pode ser expressa Marca comercial
em palavras. Nome legal sob o qual uma empresa opera.Assim
Ex: Símbolo ou desing gráfico, como os arcos a Nestlé é a marca comercial de uma empresa
dourados do McDonald’s ou símbolo da Nike.
que possui muitas marcas nominais como
Nescafé, Yopa ou Passatempo.
Extensão de marca Benefícios de marcas

Usar uma marca é uma maneira de
Prática de usar uma marca distinguir produtos na mente de
existentes para um novo produto. compradores potenciais. Eles podem
dedicar um esforço extra e gastar dinheiro
adicional para comprar uma determinada
marca.O comprometimento com a compra
de uma marca específica é chamado de
lealdade de marca. Além disso, as
imagens que as pessoas têm das marcas
ajudam-nas tomar decisões de compra,
pois procuram marcas para as quais
14
tenham imagens positivas e evitam as
com imagens negativas.Em suma,
as marcas podem reduzir o tempo e
a energia envolvidos no processo de
compra, além de proporcionar bons
sentimentos derivados de
associações positivas com a marca.
Tipos de marcas Se os fabricantes produzirem diferentes

O estabelecimento de marcas pode ser feito versões de produtos para agradarem
por fabricantes ou revendedores, mas os diferentes mercados-alvo, eles podem usar
produtos também podem ser vendidos sem diferentes marcas nominais para cada um.
marcas - São os chamados produtos Assim, a Multibrás, empresa do Grupo
genéricos ou marcas genéricas. Uma marca Brasmotor, é dona das marcas Brastemp
do fabricante é uma marca de propriedade e e Consul de eletrodomésticos,
uso do fabricante do produto. destinadas a públicos distintos.
Ex: Proctor & Gamble produz o Hipoglós e o Uma marca de propriedade e uso de um
Vick Vaporub. revendedor(como atacadista ou varejista) é
chamada de marca própria
15
Ou rótulo próprio. O Makro, principal
detentor de marcas próprias no Brasil, Muitas lojas vendem também algumas
com mais de 400 delas, vende uma marcas genéricas ou produtos
série de itens com marcas próprias. genéricos, definidos como “produtos
Marcas próprias são populares na Europa identificados apenas por sua classe
e no Japão. Em um estudo, as marcas genérica”. Verduras,frutas,doces lixas
próprias mostraram-se responsáveis por de unha e outras miudezas
estimados 32% das vendas de geralmente são comercializados
supermercados britânicos e 24% na como produtos genéricos,sem uma
França. No Japão, por sua vez, os preços
de muitos itens no supermercados caíram marca específica.
quando os varejistas aumentaram o
número de marcas próprias
Com freqüência, os produtores de marcas Ela produz, por exemplo, a marca

de fabricantes também oferecem produtos Dolobrid de remédio contra artrite e
genéricos e de rótulo próprio. Por que eles seu equivalente genérico, o diflunisal,
fariam marcas genéricas ou marcas para mantendo assim o volume de produto
varejistas para competir com suas próprias alto e o custo unitário baixo.
marcas? Há várias razões:
Os revendedores de marcas próprias
Um fabricante pode ter capacidade de
e genéricas tendem a fazer pedidos
produção em excesso, tornando mais
econômico produzir esses bens. A Merck maiores e mais previsíveis.
decidiu entrar no mercado de drogas Portanto, eles podem ser uma fonte
genéricas por essa razão. importante de negócios.
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1 A marca deve indicar os benefícios oferecidos
Seleção de uma marca pelo produto. Por exemplo, o Classe A da
Critérios de seleção Mercedes denota um carro de classe, o
supermercado Barateiro indica que é um
Para escolher uma marca nominal, os lugar onde se podem achar produtos
profissionais de marketing baratos, e a SOS Computadores promete
uma solução aos que estão desesperados
consideram uma variedade de procurando aprender informática.
critérios que refletem as cinco 2 A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de
preocupações a seguir. falar e lembrar: Exemplos, incluem a chuteira
Kichute da Alpargatas, a palha de aço
Bombril, o creme dental Sorriso e o tênis
Nike Air Jordan.
5 A marca nominal de um produto a ser

3 O nome deve ser coerente com a imagem
oferecido legalmente deve ser fácil de
do produto ou da organização. Assim, traduzir. Para falantes de outras línguas, o
para fazer seu Acura Legend competir nome não deve ofensivo ou implicar algo
com carros de luxo( que costumam ter negativo sobre o produto. Para alcançar esse
nomes alfanuméricos como BMW 540i objetivo, os profissionais de marketing às
e Lexus LS 400), a Honda mudou o vezes comprometem os três primeiros
nome do modelo para 3.5RL. critérios. Para evitar controvérsia, um nome
4 O nome deve ser legalmente permitido, fácil de pronunciar com pouco ou nenhum
ou seja, não deve violar a situação de significado – Bic por exemplo - pode ser
mais benéfico para uma empresa
marca registrada de uma marca de
internacional do que um nome com
outra organização mais significado.
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Processo de seleção Proteção de marcas registradas
Depois que a lista é “peneirada” e apenas Para proteger ainda mais a condição de marca
alguns nomes permanecem, a organização registrada ou marca de serviço de uma marca, a
conduz uma pesquisa de marketing para organização deve usá-la e identificá-la como
testar como os nomes são percebidos pelos uma marca. A maneira básica de fazer isso é
consumidores. Quando a Mercury quis dar usar o símbolo ® em seguida a uma marca
um nome a uma minivan, pensou no nome registrada ou marca de serviço. Quando uma
Columbia, esperando que os consumidores marca ainda está sendo registrada, a
gostassem de associação com o ônibus organização pode usar o símbolo TM para
espacial americano, mas as pesquisas mostrar que a marca é sua propriedade
mostraram que os consumidores ligavam o exclusiva. A marca deve vir sempre em letras
nome à Colômbia e ao tráfico de drogas maiúsculas e a organização não deve nunca
nesse país. alterar sua grafia
A Avon, por exemplo, processou com Desenvolvendo e administrando o

sucesso uma mulher que havia feito um valor da marca
registro para usar “avon.com” como seu Associações positivas com uma marca
endereço na internet. podem até mesmo persuadir as
As organizações podem proteger não só pessoas a dar à organização uma
marcas nominais, mas também os segunda chance quando ela comete um
logotipos e a “embalagem comercial” do deslize ou encontra problemas. De
produto – a aparência distintiva que o modo geral, marcas fortes podem ser
público associa ao produto, como no caso os ativos mais valiosos de uma
de um design exclusivo. organização.
18
O valor de marca inclui a lealdade do cliente O Valor da marca oferece ainda
pela marca, a consciência do nome da
valor aos clientes, por ajudá-los a
marca, a qualidade percebida, associações
da marca e outros ativos da marca. Esses interpretar e processar informações
componentes resultam das idéias dos sobre produtos novos já existentes.
compradores a respeito do produto, da Ele lhes dá confiança em suas
organização e de outras variáveis que afetam
decisões de comprar a marca e
as vendas do produto. O valor da marca
pode ser positivo ou negativo, dependendo aumenta sua satisfação ao fazer
de como os consumidores percebem o tais compras.
significado da marca.
A Coca-Cola também desfruta um

substancial valor de marca.Seu logotipo
vermelho e branco é conhecido no
mundo todo. Na verdade, os executivos Compostos de produtos e
afirmam que, se todos os ativos físicos linhas de produtos
da empresa fossem destruídos num
desastre, ela poderia conseguir
imediatamente um empréstimo de 100
bilhões de dólares para se reconstruir; a
marca, por si só, seria garantia
suficiente.
19
Sala Quarto Escritório
Composto de Produtos
Sofá Home Banquinho Bubu Luminárias
Todo o conjunto de produtos
Luminária Pilar Carrinho Rock Cestos Roller
oferecidos para venda por uma
Luminária Phone Cama Rock Cinzeiro Beato
organização
Poltrona Sofia Porta-retratos Olga Tubo CDs
Tapetes Variados Luminária Mercúrio Chapa

Perfurada
Linha Manila Armário Massif Clean Recados
Estante Fort Luminária Girassol Porta-Lápis
Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM

Estante Fortify Baú Feliz Linha Lótus
Um composto de produtos pode ser composto Uma maneira de variar as ofertas dentro de
de várias linhas de produtos,ou seja, grupos uma linha de produtos é torná-la mais
de produtos que compartilham profunda, o que também é conhecido
características, canais, clientes ou usos como “esticar” a linha de produtos. Para
comuns. Conforme representado na figura esticar uma linha de produtos, os
anterior, algumas das linhas de produtos da profissionais de marketing usam uma
Parmalat são leites longa vida, derivados de estratégia chamada extensão de linha.
tomate, manteiga, massas e sobremesas.
Essa estratégia envolve acrescentar novos
Linhas de produtos produtos a uma linha de produtos
Grupo de produtos que compartilham existente, em geral novos sabores,
características, canais, clientes ou usos modelos, tamanhos etc.
comuns
20
Administrando compostos e
A Bayer, por exemplo, respondeu às vendas
fracas de sua aspirina esticando sua linha linhas de produtos
de produtos para incluir analgésicos não- Os profissionais de marketing mudam seu
aspirina como a marca Bayer Select. compostos e linhas de produtos para melhorar
sua posição competitiva.Em geral, eles podem
Extensão de Linha mudar a extensão, profundidade ou
Estratégia de acrescentar produtos a uma consistência de um composto de produtos. A
extensão e a profundidade de um composto de
linha existente na forma de novos
produtos podem ser expandidas para oferecer
sabores, modelos, tamanho etc. mais linhas de produtos ou produtos para usar
a capacidade de produção e aumentar as
vendas, ou podem ser contraídas para reduzir
custos.
Estratégia de modificação dos produtos

Estratégia de continuidade No mínimo, a maioria das organizações tenta
Essa estratégia envolve manter os mesmos melhorar regularmente a posição
produtos e linhas de produtos no competitiva de alguns de seus produtos ou
composto de produtos, sem nenhuma linhas existentes.
mudança. Uma organização pode querer Ex: Ovaltine (no Brasil, Ovomaltine),que, ao
fazer isso se não conseguir acompanhar contrário dos achocolatados concorrentes, já
vinha fortificado com vitaminas, agradando
a demanda por suas ofertas atuais e,
assim aos consumidores preocupados com a
portanto, tiver produtos bem-sucedidos saúde.
mas carecer de recursos para se
expandir.
21
Estratégia de adição Peguemos o caso de empresas que
promovem seminários – elas sempre
As organizações podem acrescentar pedem que os participantes preencham
novos produtos a linhas existentes, ou questionários com suas opiniões e
podem adicionar novas linhas a seus sugestões. Se vários clientes começarem a
compostos de produtos. Essas pedir, por exemplo, serviços de consultoria
estratégias – destinadas a aumentar a ou treinamento e,m habilidades gerenciais, a
participação de mercado, vendas e empresa pode acrescentar esses itens a
lucros – elevam a profundidade e a seus serviços, ampliando seu composto de
extensão de um composto de produtos.
produtos.
Estratégia de remoção Exemplo: Quando a Volkswagen parou de

Antes de remover um produto ou linha de fabricar seu popular Fusca, percebeu
produtos do composto de produtos da que os clientes gostavam tanto do carro
organização, os profissionais de marketing que decidiu reformular completamente o
precisam examinar se isso será mais produto e o introduziu novamente no
benéfico do que outras estratégias. É preciso mercado com imenso sucesso ( antes
que eles tenham um conjunto de critérios
do Fusca, no governo Itamar Franco, a
para tomar tais decisões. Como ponto de
partida, eles podem examinar se é possível
Volks já havia relançado o modelo, mas
que vendas e lucros venham a se recuperar e com poucas modificações).
em qual estágio de seu ciclo de vida o
produto se encontra.
22
Tipos de novos produtos Há muitos modos de classificar novos
produtos. Por exemplo, eles podem ser
inovações continuas, isto é, mudanças em
produtos existentes, ou inovações
descontinuas, completamente nova.
Podem ser também inovações voltadas
para tecnologia, que vem de pesquisa e
desenvolvimento, ou inovações voltadas
para os clientes, que vem da analise das
necessidades e desejos dos
consumidores. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
1 – Produtos novos – para – o -

mundo: Invenções que não existiam 2 – Novas categorias de produtos:
anteriormente, incluindo produtos Produtos novos para uma empresa,
como televisores, computadores e mas não novas invenções. Incluem o
impressoras a laser. São muitas primeiro xampu da Procter & Gamble,
vezes revolucionários e podem a linha de produtos de peru da Sadia
mudar o modo como as pessoas e os cintos e camisas da Levi’s.
vivem e trabalhem.
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4 – Melhorias em produtos: São produtos
novos na medida em que representam
3 – Adições a linha de produtos: versões alteradas de produtos já
Esses produtos são extensões de existentes. Os exemplos incluem
linha como o sabão Omo Máquina, motocicletas Harley - Davidson com
a Kaiser Light e o Gol com quatro injeção de combustível, videocassetes
Panasonic que podem ser programados
portas.
para gravar programas a partir de
números designados no guia da TV e
patins Metroblade, da Roller – blade, que
tem tênis removível.
5 – Reposicionamentos: Produtos Claro que outras mudanças podem

reposicionados para novos usos ou ser feitas num produto que o
novos mercados, como o uso de tornem novo em algum sentido.
bicarbonato de sódio como Por exemplo, um produto poderia
desodorizador de geladeiras, de ser novo devido a uma embalagem
uma loção para pele como melhorada (pasta de dentes num
repelente de insetos e das laminas tubo com êmbolo ou pudins em
Gillette Sensor para mulheres e potes fáceis de abrir com porções
não só para homens. individuais).
24
Empresas com produtos maduros
podem tentar comprar ou Reposicionar produtos também
desenvolver outras linhas de pode ser uma estratégia eficiente.
produtos para garantir a O reposicionamento de café, como
sobrevivência – a linha Dockers de uma bebida gelada, suco de
roupas informais da Levi’s e a laranja como uma bebida para
linha de bolachas da Danone são qualquer horário.
dois exemplos.
O processo de Novos produtos começam com idéias. De

acordo com as estimativas, uma
desenvolvimento de novos
organização precisa de 70 idéias para
produtos. Não há como garantir encontrar um novo produto viável. Isso
que todos os novos produtos serão significa que profissionais de marketing têm
bem – sucedidos. No entanto, ser de procurar idéias constantemente. Boas
sistemático no desenvolvimento de idéias podem vir dos funcionários, como os
novos produtos aumenta a da equipe de vendas, de atividades de
chances de êxito. pesquisa e desenvolvimento, e de fontes
- Gerando Idéias externas, como sugestão de clientes,
produtos de concorrentes, agencia de
publicidades e inventores. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
25
Algumas técnicas que os profissionais
de marketing usam para gerar idéias
são o brainstorming. A busca de novas Processo de desenvolvimento de
idéias deve começar pelos desejos e novos produtos
necessidades dos clientes
Geração de Idéias
As queixas dos clientes quanto aos

Triagem de Idéias produtos existentes também podem
gerar idéias para novos produtos. Por
Analise Comercial exemplo, os consumidores da 3M
reclamavam que as esponjas
Desenvolvimento do Produto enferrujavam e partiam depois de
pouco uso. A 3M respondeu com uma
Teste de Marketing nova esponja que já vem com sabão e
não enferruja.
Comercialização
26
Aprender sobre os clientes e suas
necessidades é especialmente importante Em alguns casos, as organizações
ao criar uma estratégia de produto para inventam novos produtos para
atender a mercados internacionais. As atender às necessidades de um
diferenças entre os paises podem ditar mercado global.
algumas modificações básicas no produto.
Por exemplo, os eletrodomésticos usados Outras fontes importantes de idéias
na Europa operam em voltagens diferentes para novos produtos são as
das do Brasil e os carros dirigidos no Japão atividades de pesquisa e
e na Inglaterra exigem volantes do lado
desenvolvimento da empresa.
direito. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
Os profissionais de Marketing precisam decidir

se devem estabelecer departamentos de P&D Para servir ao mercado chinês em rápido
em uma ou varias localizações. Para servir crescimento, por exemplo, a Motorola
consumidores em mais de 140 paises, a contratou centenas de engenheiros lá, mas
Procter & Gamble escolheu uma rota descobriu que os graduados chineses são
intermediaria, operando centros técnicos nos
muito melhores em ciências básicas do que
Estados Unidos, Venezuela, Reino Unido,
Bélgica, Alemanha e Japão. Ao estabelecer
em aplicações tecnológicas. Como
instalações de pesquisa no exterior, uma resultado, a Motorola proporciona aos
organização precisa reconhecer as forças e engenheiros chineses um extenso
deficiências dos talentos em engenharia e treinamento em suas instalações em
ciências do país. Cingapura, Hong Kong e Estados Unidos.
27
Se uma idéia estiver fora de experiência
da organização mas atender as
necessidades dos clientes, a organização
pode pensar em fazer uma aliança
Avaliando e selecionando idéias estratégica com outra empresa.
Os profissionais de marketing devem

considerar se a idéia do produto é de fato
criativa e se ela pode ser protegida com
uma patente ou registro. Eles também
precisam levar em conta

Analisando as idéias
questões legais e éticas como a
comercialmente
segurança de uso do produto.
28
Como os profissionais de marketing
precisam saber se novos produtos podem Previsão de vendas. Teste de
vir a ser lucrativo, eles desenvolvem
previsões de vendas e custos sob diferentes conceito: Avaliação por clientes
pressupostos estratégicos. A partir disso, potenciais de fotos, simulações
eles devem continuar a desenvolver uma ou descrições escritas do
idéia de produto se ela tiver o potencial de produto.
alcançar os objetivos de lucros da
organização e não violar nenhuma restrição
ética ou legal.
O teste de conceito é usado para identificar Previsão de custos. Para prever

idéias de produtos para as quais haja uma
se o produto pode ser produzido e
demanda potencialmente forte. Os
fabricantes de cereais matinais prontos para comercializado com lucro, os
consumo estenderam suas linhas para profissionais de marketing precisam
produtos como o Estrelas Mágicas da prever os custos esperados e
Parmalat, um cereal de aveia com subtrai – los das vendas potenciais.
marshmellow. Uma razão é que muitos No caso da televisão interativa, a
consumidores já comiam cereais matinais. conta é a seguinte:
Assim, o potencial para guloseimas feitas de
cereais é enorme. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
29
somar receitas de 90 a 120
reais por família por ano que
Com base nesses dados, não é
poderiam ser geradas pelo
de surpreender que o
aluguel de vídeos com quantias
entusiasmo pela comercialização
geradas por publicidade e
da TV interativa venha
compara – lãs ao custeio inicial
decrescendo.
para oferecer o serviço, 500 a
1000 dólares por residência.
Em alguns casos, a qualidade pode ser Desenvolvendo o produto. Muitas

melhorada e o custo reduzido por meio de organizações percebem que podem –
terceirização ou joint ventures. A IBM
se beneficiar da ligação do projeto do
decidiu que deveria usar uma tecnologia
chamada monitores de cristal líquido produto (como o produto será) com a
avançados em suas telas de computador. engenharia de produção (como ele
Para manter os custos sob controle, a será feito). A combinação dessas
empresa entrou numa joint venture com a tarefas por meio de trabalho de
Toshiba, na qual ela contribuiria com sua equipe é uma pratica conhecida como
experiência em matérias e a Toshiba com engenharia simultânea, que pode
sua competência superior de fabricação. aumentar a eficiência da produção.
30
As organizações que utilizam
engenharia simultânea muitas vezes
Engenharia simultânea: Ligação podem fabricar produtos mais
do projeto do produto com a depressa e por um custo menor do
engenharia de produção, de que seus concorrentes.
forma que as tarefas ocorram
simultaneamente. Para maioria dos bens de consumo,
os profissionais de marketing
precisam também preparar amostras
da embalagem a ser usada. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
Os profissionais de marketing podem pedir

Testando o produto. O teste de
a uma amostragem de clientes potenciais
Marketing é usado para obter esse
para testar o protótipo usando-o em
conhecimento sem os custos de uma
ambientes naturais. Esse é um modo útil de
introdução em grande escala. Não confundir
manter o desenvolvimento do produto
teste de mercado com teste de marketing:
focalizando no valor para o cliente, além de
o primeiro é menos abrangente, testa
testar seu desempenho em situações de
apenas o produto, enquanto o segundo
vida real. Com esse fim, a General Motors
avalia de forma integrada, numa área ou
solicitou que 1000 consumidores fizessem
mercado, todo o esforço de marketing
um test drive de seus 30 protótipos de
(produto, preço, distribuição, comunicação,
carros movidos a bateria por períodos de
promoção etc.).
duas a quatro semanas. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
31
O guaraná Kuat, exclusivamente O teste de marketing no mercado pode
brasileiro, voltado principalmente ser um estagio caro e demorado do
para o publico jovem, foi lançado processo de desenvolvimento.
inicialmente nos mercados do Rio
de Janeiro, São Paulo e Juiz de Teste de Marketing: Teste que visa
Fora, para depois ser estendido ao descobrir se os clientes de fato
resto do país. comprarão o produto, só que sem os
custos de uma introdução em grande
escala.
Uma organização pode montar um

teste de marketing de varias
maneiras. Um teste de marketing
Tipos de teste de Marketing padrão envolve um profissional de
marketing oferecendo um novo
produto por meios de canais de
distribuição normais em uma área
limitada, como a Coca-Cola fez para
testar seu guaraná Kuat.
32
Uma variação disso é controlar um
serviço para montar um teste de
Teste de marketing padrão: Prática
marketing controlado. O serviço
de oferecer um novo produto pelos
pago a um conjunto de varejistas
canais de distribuições normais em
para que reservem espaço nas
uma área limitadas.
prateleiras para o produto, numa
área bem localizada da loja.
Teste de marketing controlado:

Teste de marketing simulado:
Prática de oferecer um novo
Experiência em que uma amostra
produto por meio de uma serie de
de consumidores tem a
varejistas, que foram pagos para
oportunidade de selecionar
destinar espaço de prateleiras para
produtos de prateleiras montadas
o produto numa área bem
especialmente para o teste.
localizada da loja.
33
Esses testes não devem ser usados quando
a concorrência tem a possibilidade de fazer
algumas modificações rápidas e lançar um
produto melhor. Para produtos realmente
inovadores, pode ser arriscado pular o teste
de marketing, a menos que o produto seja
Uso do teste de marketing claramente superior em valores às
alternativas existentes. O teste de
marketing também é útil para produtos
básicos para os quais a principal
característica diferenciadora é a marca
nominal. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
Comercializando o produto. O
desenvolvimento do produto termina Continuação:
com o lançamento do novo produto.
Durante essa etapa, conhecida como Por exemplo, problemas que
comercialização, a organização se resultem da produção em grande
empenha em comercializar o produto e escala podem requerer mudanças
inicia um esforço de produção, no projeto do produto ou novos
distribuição e promoção em grande canais podem ter de ser
escala, mas os profissionais de desenvolvidos para atingir o
marketing ainda podem precisar fazer
mercado.
ajustes no composto de marketing.
34
A comercialização não precisa ser um
mergulho de cabeça no mercado.
Especialmente quando os custos de Um outro produto da Procter &
comercializar um produto são altos, a Gamble, um tipo especial de fralda,
organização pode preferir introduzi-los foi lançado primeiro na Holanda e
gradualmente, ou seja, servindo cidade por
cidade ou região por região, até que todo o
no Reino Unido, expandindo a
mercado seja atendido. O sabão em pó venda, a partir daí, para Canadá e
Ariel, da Procter & Gamble, líder mundial de Estados Unidos e depois para o
vendas, só chegou realmente ao mercado resto do mundo.
brasileiro depois de um ano de testes em
algumas praças do sul do país.
Comercialização: Estagio em que a

administração empenha – se para Selecionando as características dos
introduzir o novo produto no novos produtos
mercado.
35
Para o lançamento da Blak, a Coca-Cola vai investir
pesado em embalagem, trabalho de degustão em
centenas de pontos-de-venda, propaganda da velha
guarda (televisão) e da nova guarda (internet),
patrocínio de eventos especiais entre outros para "O primeiro PC verdadeiramente integrado a sua maneira
posicionar a marca Blak como uma marca Premium. de trabalhar". Com esse slogan, a turma da Powerdesk - um
A Coca-Cola também tomou cuidado com a fórmula do ex-apenas fabricante de móveis para escritório - faz o maior
produto. A Blak tem apenas 45 calorias. sucesso na Europa há alguns anos com o seu - "literalmente
falando" - computador de mesa.
"A Coca-Cola Blak é o mais novo exemplo de inovação
que a Coca-Cola coloca no mercado para atender as Veja você mesmo a "evolução do PC" segundo os criativos
necessidades de um consumidor que mudou MUITO ingleses da Powerdesk.
nos últimos dez anos.", adiciona Bayne. "A Coca-Cola "Nós existimos para criar melhores ambientes de TI em
está super entusiasmada com o lançamento dessa nova escolas através de uma sólida estética que beneficia a
marca e super ansiosa para continuar a encontrar produtividade e o retorno financeiro para os nossos
maneiras de satisfazer os amantes da Coca-Cola". clientes".
Bye Bye fabricação de móveis, WELCOME design de
produtividade!
As mais influentes do mundo.

Todos os anos a BrandChannel faz uma pesquisa para avaliar quais são as
MARCAS de maior impacto na nossa socidade e economia.
Esse ano, como não podia deixar de ser, o Google conquistou o primeiro lugar,
deixando a Apple para a segunda posição.
As marcas mais influentes do mundo são:
GLOBALMENTE FALANDO
1.Google
2.Apple
3.Skype
Entre outras revoluções, talvez a principal, seja o cabo de segurança que ela traz. 4.Starbucks
Como a Puma diz, "não adianta nada ter a bicicleta mais legal da cidade, se quando 5. Ikea
você voltar para pegá-la, ela foi roubada". O cabo de segurança da bicicleta é coisa ASIA-PACÍFICO FALANDO
de maluco: o cabo faz parte da estrutura da bicicleta!!! 1.Sony
2.Toyota
3.Samsung
A Uono levou o prêmio máximo com o Cocoon, um caixão de US$ 3.500
dólares que tem um visual completamente diferente de tudo que você já 4.LG
viu em termos de caixões. 5. HSBC
36
EUROPA & AFRICA FALANDO As Marcas mais Valiosas do Mundo.
1. Nokia A Interbrand acaba de soltar a lista das marcas mais valiosas do mundo, e a
2. Ikea
Coca-Cola faturou de novo. A lista mostra empresas com vendas mínimas de
3. Skype
4. Zara US$ 2,1 bilhões e 30% vindas do mercado internacional.
5. BMW A Interbrand estima que a marca Coca-Cola tenha um valor de US$ 67,5
CENTRAL & AMÉRICA LATINA FALANDO bilhões (cerca de R$ 279 bilhões).
1. Corona Os EUA, o país do marketing, domina a lista. Apenas a finlandesa Nokia furou
2. Bacardi a lista das 10 mais. A Nokia foi avaliada em US$ 26,5 bilhões (cerca de R$
3. Movistar 109,5 bilhões).
4. Havianas (Brasil!!!!) As 10 marcas mais valiosas do mundo são:
5. Cemex 1º.Coca-Cola - US$ 67,5 bilhões (EUA)
AMÉRICA DO NORTE FALANDO
2º.Microsoft - US$ 59, 9 bilhões (EUA)
1. Apple
2. Google
3º.IBM - US$ 53,4 bilhões (EUA)
3. Starbucks 4ºGeneralElectric - US$ 50 bilhões (EUA)
4. Target 5º.Intel - US$ 35,6 bilhões (EUA)
5. Lance Armstrong (o único INDIVÍDUO da lista) 6º.Nokia - US$ 26,5 bilhões (Finlândia)
Mais de 2.500 pessoas entre 26 a 35 anos de 99 países participaram do estudo que 7º.Disney - US$26,4 bilhões (EUA)
apontou essas marcas. 8º.McDonald's - US$ 26 bilhões (EUA)
O estudo não leva em conta o valor $$$ das marcas. Se levasse, a Coca-Cola estaria 9º.Toyota - US$ 24,8 bilhões (Japão)
no topo. 10º. Marlboro - US$ 21,1 bilhões (EUA)
Ao desenvolver novos produtos, os

profissionais de marketing precisam
tomar várias decisões sobre os
atributos do produto em si, como
nível de qualidade, desing,
características e níveis de
segurança do produto.
37
No mínimo, os clientes querem
produtos que executam as funções
a que se destinam e façam isso
relativamente bem. Alguns clientes
Nível de qualidade
estão dispostos a aceitar uma
qualidade menor se o uso do
produto não for difícil e o preço for
mais baixo.
A qualidade mais baixa também

Ao projetar novos produtos, os
pode ser aceita porque a diferença
entre os produtos é relativamente
considerar que critérios os clientes
pequena. Por exemplo, muitos
potenciais utilizam para determinar
consumidores compram azeitonas
suas percepções de qualidade.
com caroço do que sem caroço ou
Embora variam de acordo com o
frios e queijos em peças em vez de
produto, cliente e situação, os oito
fatiados, simplesmente porque os
critérios mais gerais são:
primeiros são mais em conta.
38
Desempenho: Como o produto se Confiabilidade: o produto parece
sai na função que se propõe a funcionar bem e não quebrar por
desempenhar? um período de tempo razoável?
Características: o produto tem Conformidade: o produto se

características exclusivas conforma aos padrões estabelecidos
desejáveis? para itens como segurança?
Estética: quanto o produto é atraente

Durabilidade: quando tempo o para os sentidos apropriados da visão,
produto irá durar antes de se paladar, olfato, tato ou audição?
desgastar e ter de ser substituído?
Avaliação geral: considerando todos os
Serviços: com que rapidez e aspectos sobre o produto, incluindo
facilidade qualquer problema com o suas características físicas, fabricante,
produto pode ser corrigido? imagem de marca, embalagem e preço,
como o produto é avaliado?
39
A Lanier oferece a seus clientes um
reembolso, se suas copiadoras não Garantia: Declaração do produtor
satisfazem o tempo de do que ele fará para compensar o
funcionamento garantido de 98%, comprador se o produto apresentar
ou seja, se apresentarem defeitos algum defeito.
em mais de 2% do tempo de uso.
Certificado de Qualidade: Ato de assegurar

que o produto realmente apresenta as
características divulgadas e terá um
Normalmente, se o produto não desempenho adequado.
tiver um bom desempenho em O McDonald’s tenta construir uma imagem
situações de uso adequadas, o de qualidade com garantia de alimentos
fabricante garante a substituição da quentes, serviço rápido e cordial e precisão,
peça ou o reembolso do dinheiro até mesmo nos pedidos em drive-thru – o
SpeedMc é promoção realizada de tempos
pago. em tempos na qual, caso o pedido não seja
entregue no tempo estipulado, o cliente não
precisa pagar a conta. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
40
O sorvete triple Brownie Overload
da Haagen – Dazs contém sorvete
de chocolate, nozes, calda de
Características do produto
chocolate e pedaços de browinie. E
mais de 20% de calorias do que o
É o fato ou especificação técnica de
sorvete de chocolate comum! Essas
um produto.
são características desse produto,
os “fatos ou especificações técnicas
do produto” Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
A cor do produto pode influenciar

As escovas de dente Oral-B da
em como as pessoas percebem seu
Gillette, por exemplo, incluem uma
valor e até determinar se elas o
faixa de cerdas azuis que desbota
comprarão ou não. O mercado
gradualmente até ficar branca,
atribui um aumento nas vendas de
indicando que está na hora de
refrigerantes ao acréscimo de novas
trocar de escova.
cores à sua tradicional linha branca.
41
Um produto bem projetado pode
agradar aos clientes sem que sua
Desing do produto
produção seja necessariamente
mais cara. Isso é especialmente
Um bom desing pode acrescentar
provável quando a organização usa
valor a um novo produto.
equipes interfuncionais para
desenvolver seus produtos.
A Westinghouse certa vez enfrentou

Se os funcionários de engenharia,
um declíneo nas vendas de uma
marketing e fabricação trabalharem
linha de produtos maduros: peças
juntos na aparência e
para quadros de instrumentos e
funcionamento do produto, podem
painéis de controle elétricos
criar um projeto que seja fácil e
vendidos para fornecedores de
econômico de fabricar e de usar.
eletricidade.
42
A equipe reprojetou o produto,
melhorando-o ao tornar as unidades
menores e usar metade do número de
componentes possíveis. Também foram
Segurança do produto
pesquisadas as necessidades dos
clientes e descobriu – se que apenas
oito configurações iriam satisfazer mais
de 90% dos requisitos do mercado.
Eticamente, a visão dominante é que

os clientes não devem ser prejudicados Outros produtos, como remédios
pelo uso recomendado de um produto, patenteados, podem prejudicar uma
evitam compra-los no futuro, pequena porção dos usuários do
aconselham familiares e amigos a evita produto, porem a ajuda que
– los, alem de, às vezes, processarem a oferecem é considerada mais
empresa que o fabricou ou vendeu. importante do que os riscos para
Vendas perdidas e uma reputação um pequeno grupo.
manchada são difíceis de recuperar.
43
Embalagem e rotulo de novos
produtos
Os profissionais de marketing precisam

tomar decisões referentes à
embalagem de novos produtos, assim
como ao rotulo que os identifica e
descreve. Embora possam ser feitas Embalagem
melhorias em embalagens e rótulos já
existentes, as decisões sobre essas
questões são mais comuns quando um
produto é novo.
44
A embalagem serve a vários propósitos
que acrescenta valor para os clientes.
Primeiro, a embalagem é funcional.
Muitos tipos de produtos, como sopas,
sabão em pó e óleo lubrificante,
precisam ser transportadas em algum
tipo de recipiente. Além de proteger e
conter o produto, a embalagem pode
oferecer conveniências para o cliente
digamos, uma tampa para medir A embalagem também pode ser usada
sabão líquido, canudinhos que para promover o produto. A Coca-cola
acompanham sucos ou garrafas de há muito identificou seu produto pelo
“contorno” curvilíneo da garrafa.
óleo para motor com gargalos que
Quando suas vendas começaram a cair,
facilitam a colocação. A embalagem a Garoto deu uma nova roupagem a
também pode proporcionar seus produtos, como a caixa de
segurança e algumas embalagens bombons sortidos, o carro chefe da
têm dispositivo anti-roubo. empresa, e o chocolate Talento.
45
O uso de embalagens para
distinguir um produto pode ser uma
Por fim, a embalagem pode
parte importante do composto de
distinguir o produto de seus
marketing para atingir certos
concorrentes. Esse é o caso de
mercados-alvo. Por exemplo, para
frascos de perfume atraentes para
alcançar consumidores mais velhos,
refletir a imagem de uma
os profissionais de marketing
determinada fragrância.
podem usar embalagens fáceis de
abrir. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
Tornar as embalagens muito mais

Para atingir pessoas solteiras, os atraentes, protetoras, convenientes
fabricantes de alimentos podem e seguras possíveis poderia ser
oferecer embalagens menores
proibitivamente caro. Por isso os
individuais. Para atingir famílias com
filhos, podem oferecer embalagens com
fecho de segurança, para evitar que selecionar as alternativas de
crianças mexam em produtos perigosos embalagens que satisfaçam as
como remédios ou artigos de limpeza. necessidades dos clientes por um
custo baixo. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
46
Dez dicas para desenvolver
embalagens eficientes
1 - Deixe a autoridade e a
3 Comece a trabalhar na
responsabilidade máxima pela
embalagem de um novo produto no
embalagem para o departamento
inicio de seu processo de
de marketing.
desenvolvimento.
2 - Use equipes interfuncionais, que
4 Considere as necessidades dos
incluam pessoal de outras áreas,
clientes e dos revendedores.
como produção e engenharia
47
5 Considere as embalagens dos 7 - Não altere embalagens apenas
concorrentes e possíveis requisitos por alterar.
legais ou reguladores.
8 - Obtenha opiniões de clientes e
6 Considere a lucratividade como o revendedores durante o processo
objetivo mais importante. de desenvolvimento.
9 - Teste a embalagem no
mercado. Aterros Sanitários repletos são
evidencias do fato de que as
10 - Introduza mudanças na embalagens podem ter um grande
embalagem todas de uma só vez, e impacto sobre o meio ambiente.
não gradualmente.
48
Rótulos
Uma parte importante da maior

parte das embalagens é o rótulo.
Rótulos podem dar suporte ao

marketing, promovendo o produto e
acrescentando valor para os
clientes ao oferecer informações
que os ajudem na seleção e uso do
produto. Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
49
Muitos produtos alimentícios atraem
consumidores preocupados com a
Os rótulos auxiliam o esforço
saúde com rótulos que anunciam
promocional da organização
“sem colesterol” ou “com pouca
também ao chamar atenção para os
gordura”. Ate mesmo datas de
produtos e seus benefícios.
validade podem ser atraentes como
um “Desfrute até 10 de setembro”.
Por exemplo, os revendedores de

muitos produtos esperam que os
Para alguns produtos, o governo
rótulos tragam um código universal
exige que os rótulos contenham
de produto (UPC) ou código de
informações específicas. Os rótulos
barras. Os consumidores por sua
só podem fazer afirmações
vez, esperam que os rótulos os
referentes à saúde apenas quando
ajudem a tomar decisões de
elas forem cientificamente válidas.
compra por indicar as
características dos produtos.
50
Além disso, os rótulos só podem
trazem afirmações genéricas como
“light” se elas forem comprovadas.
O desafio de atender a tais
regulamentações proporcionou Implicações Globais
oportunidades para empresas que
analisam rótulos de alimentos para
certificar-se de que eles estejam de
acordo com a lei.7 Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
Primeira: A embalagem deve ser Quando a empresa vende para

durável o suficiente para suportar o vários paises, pode ser mais
transporte por grandes distancia ou, eficiente usar várias línguas numa
às vezes, por meio de uma infra- mesma embalagem ou rotulo do
estrutura menos confiável do que a que imprimir versões separadas
existente no país de origem. para cada língua.
51
Alguns consumidores, A Penn Racquet Sports, teve
especialmente os mexicanos, problemas para vender suas bolas
gostam de produtos que pareçam de tênis no Japão, até que
ter feitos nos estados unidos, assim percebeu que os japoneses não
algumas empresas imprimem o gostavam de comprar três bolas
rotulo frontal em inglês e o rotulo numa lata, a embalagem padrão em
de trás na língua do país. vários países.
Na União Européia há
regulamentações destinadas a
incentivar o uso de produtos e
embalagens não prejudiciais ao Reduzindo os fracassos dos
meio ambiente. Os produtos novos produtos
considerados não prejudiciais ao
meio ambiente qualificam-se para
usar um rotulo especial.
52
O cemitério dos sabores
Nov 28, 10:17 por Roberto
De acordo com as estimativas, as taxas
Ben & Jerry é uma famosa marca de sorvetes dos EUA. Os dois sócios de fracassos para novos produtos
gastaram 5 dólares em um curso de fabricação de sorvetes por
correspondência. Com o que aprenderam no curso e com mais 12 mil variam de 33% a 90%. Ser um pioneiro
dólares montaram a primeira sorveteria em 1978. No ano 2000 a
empresa foi vendida por US$ 348 milhões de dólares para a Unilever,
que no Brasil é dona da marca Kibon.
não é garantia de sucesso.
No site da empresa tem um curioso cemitério dos sabores. Você pode
conhecer as dezenas de sorvetes que a empresa lançou e depois Um estudo de 50 mercados descobriu
descontinuou. Para cada sabor, eles explicam por que o produto não
vingou. Eles já lançaram até um sabor chamado Amazônia Crocante, que o pioneiro ficava com maior
feito com castanha-do-pará, que teve o mesmo fim melancólico de
tantos os outros sabores. participação de mercado em apenas
11% dos casos.
O líder do mercado é, tipicamente,

a primeira empresa a atrair um
grande publico para elevar a
As organizações precisam não só
qualidade, reduzir preços e ampliar
gerar novos produtos, mas novos
as aplicações. Por exemplo, a
produtos que tenham sucesso.
americana Ampex desenvolveu a
tecnologia do videocassete na
década de 1950.
53
Mas, ao preço unitário de 50.000
dólares, enquanto isso, três
empresas japonesas – JVC,
Matsushita e Sony – passaram anos
Por que novos produtos fracassam?
desenvolvendo uma versão de
videocassete de 500 dólares, vindo
depois a abocanhar a maior parte
do mercado.
POFFETS
O que era: Pipoca pronta temperada da Elma Chips.
O que era legal: Na propaganda eles diziam que estava

O que era: Sistema de videocassete desenvolvido pela Sony
sempre crocante, e era mesmo. Os sabores dos temperos
eram ótimos, no melhor estilo Elma Chips e impossíveis de
O que era legal: A fita era menor e a qualidade de vídeo era superior ao VHS
se reproduzir com pipoca convencional.
Porque não deu certo: Prefiro de microondas...

Porque não deu certo: Vaidade, ganância e burrice empresarial.
Akio Morita, fundador e presidente da Sony, ao perceber que tinha criado um produto
realmente revolucionário não permitiu o licenciamento do BetaMax para outras
empresas. Então a JVC e a National (hoje Panasonic) criaram o VHS, um sistema inferior
O que era: A famosa batata chips em uma versão ao BetaMax. Uma batalha publicitária jamais vista até então se espalhou pelo planeta.
turbinada. De um lado a Sony e do outro 20 multinacionais de eletrônicos licenciadas pelas JVC e
O que era legal: Aquela batata com ondas gigantes National. O que se deu foi o esmagamento do BetaMax, prejuízos de centenas de
era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de milhões de dólares, a quase falência da Sony e a demissão de Akio Morita da
bola. presidência da empresa que ele mesmo fundou.
Porque não deu certo: Me passa a Coca Cola que
minha boca ta ardendo!!!
54
Pesquisas de praticas de marketing
A organização pode estar tão
descobriram que a principal razão
concentrada em custos e
de fracasso de novos produtos é a
tecnologias que esquece de
incapacidade de adequar o produto
perguntar como pode criar valor
aos desejos e necessidades dos
para os clientes.
clientes.
Os profissionais de marketing não

podem evitar todos os problemas que
levam novos produtos a fracassar, mas
Ás vezes, novos produtos fracassam podem tomar medidas que reduzem a
porque a organização não os levou possibilidade de fracasso. Porem,
ao mercado suficientemente rápido. seguir metodicamente as etapas do
processo de desenvolvimento pode ser
demorado demais em setores muito
dinâmicos.
55
Novos produtos bem-sucedidos
geralmente vêm de empresas que
Organizar-se para o sucesso enfatizam o planejamento, a
organização e a cooperação entre
vários departamentos.
Na Fuji Xerox, o desenvolvimento

da bem-sucedida copiadora 3500
uniu os esforços de planejadores,
engenheiros de projeto e de Formas organizacionais:
fabricação, fornecedores de peças e
pessoal de marketing, vendas e
serviços.
56
Organização Funcional: Funcionários
designados pela empresa para executar
funções específicas, como marketing ou Matriz funcional: Pessoas de várias
finanças, passam parte de seu tempo funções são designadas para
trabalhando em tarefas relacionadas ao representar seu departamento
desenvolvimento de um novo produto. numa equipe ou comitê
A organização funcional normalmente é encarregados de desenvolver o
usada para inovações relativamente novo produto.
pequenas, como melhorias de produtos
ou novos tamanhos de embalagens.
Empreendimento ou equipe
Matriz de projeto: Uma variação do empreendedora: A empresa encarrega
arranjo de matriz que os funcionários de trabalhar em períodos
integral num novo produto. O custo de
funcionários são orientados a se
montar um empreendimento e dedicar-
concentrar no desenvolvimento do lhe o tempo dos funcionários e alto,
novo produto. Criar lealdade ao mas podem fazer com que os
projeto. funcionários concentrem seus esforços
no sucesso do novo produto.
57
Usando equipes empreendedoras: Na 3M uma
equipe de empreendimento foi encarregada de
desenvolver uma junção mecânica para cabos
ópticos. A equipe foi composta por projetista
(que desenhou projetos detalhados do
produto), um engenheiro (que produziu Encurtando o tempo de
moldes, matrizes e protótipos), um físico (que desenvolvimento
lidou com testes e avaliação do produto) e um
gerente de vendas e de marketing (que
planejou como vender a junção, inclusive
organizando uma demonstração numa feira
comercial). Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM Prof. Ivan Passos – MKTPASSOS@GMAIL.COM
Usando equipes interfuncionais. Se A 3M também construiu uma unidade

membros de diferentes funções de desenvolvimento de produtos. Ela
trabalharem juntos em novos tem duas alas, uma para o
departamento de pesquisa e a outra
produtos, desde o estagio de
para marketing. No ponto em que as
geração de idéias, é mais provável alas se encontram, há grandes salas de
que eles descubram e solucionem conferência destinadas a incentivar
problemas do que numa abordagem reuniões entre os membros dos dois
seqüencial. departamentos.
58
Aplicando tecnologia. Um tipo de
software de computador chamado Delegando autoridade. Os gerentes
groupware possibilita que as pessoas médicos da Johnson & Johnson, pr
compartilhem informações sobre os
exemplo, tem o poder de tomar
projetos em que estão trabalhando.
Uma fabrica de alimento usou o algumas decisões referentes a
groupware Lótus Notes para novos produtos. Se a idéia falhar,
desenvolver sua torta de peru e frango eles não são punidos.
em apenas oito meses.
Utilizando conhecimento
especializado. Uma organização
Em alguns casos, até mesmo a uma
pode focalizar melhor, seus esforços
equipe empreendedora falta parte
de desenvolvimento de novos
do know-know ou experiência
produtos por meio de
necessária para produzir com
conhecimentos especializados de
sucesso um novo produto.
tecnologia, mercados-alvo e de
suas próprias forças e deficiências.
59
O conhecimento de produtos dos
Para compensar essa deficiência, engenheiros da americana
uma organização pode formar Rollerblade e a habilidade dos
parceria com outra empresa. Essas projetistas de botas de cano alto da
empresas geravam 20% mais italiana Nórdica, formaram uma
produtos do que empresas que forte equipe para melhorar a
trabalhavam sozinhas. segurança do sistema de freios
patins in-line
Bibliografia:
Marketing Criando valor para os clientes.

Gilbert A. Churchill, Jr ; J. Paul Peter
Capitulos 9, 10 e 11.
Google
60

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Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administração em

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Administrando Produtos Estabelecendo marcas e valor

Considerando a amplitude das possibilidades,

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Produtos de conveniência Produtos não procurados

alguém que esteja comprando roupas Conveniência •Tomada de Relativamente

entrevista de emprego; e um produto envolvimento

especialidade para alguém que só use decisão

camisas da Via Veneto. Porém , para •Pouca busca de

profissionais de marketing precisam ter

consumidores nesse mercado. informações

Os profissionais de marketing também

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Equipamentos acessório Componentes

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Ex: Trigo, algodão e cobre.

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Os produtos industriais devem ser projetados de

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Introdução O marketing durante esse estágio enfatiza

Grandes margens de lucros.Em geral, a

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Os profissionais de marketing Avaliação do ciclo de vida

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Adotantes Iniciais Maioria inicial

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Extensão de marca Benefícios de marcas

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Tipos de marcas Se os fabricantes produzirem diferentes

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Com freqüência, os produtores de marcas Ela produz, por exemplo, a marca

5 A marca nominal de um produto a ser

A Avon, por exemplo, processou com Desenvolvendo e administrando o

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A Coca-Cola também desfruta um

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Estratégia de modificação dos produtos

Estratégia de remoção Exemplo: Quando a Volkswagen parou de

1 – Produtos novos – para – o -

5 – Reposicionamentos: Produtos Claro que outras mudanças podem

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O processo de Novos produtos começam com idéias. De

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As queixas dos clientes quanto aos

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Os profissionais de Marketing precisam decidir

Os profissionais de marketing devem

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O teste de conceito é usado para identificar Previsão de custos. Para prever