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Segmentación,

Planificación y
Posicionamiento
Internacional

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Segmentación, Planificación y Posicionamiento Internacional

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

1.1 Segmentación Internacional y Planificación Internacional ............................................ 3

1.1.1 Selección del Número de Países/Mercados en los que Competir:


Concentración versus Diversificación. ............................................................................................ 4
1.1.2 Selección del Número de Productos-Países/Mercados ................................. 6
2 Concepto de Segmentación Internacional .......................................................................................... 6

2.1 Etapas y Bases de la Segmentación Internacional ............................................................ 6

2.2 Opciones de segmentación ............................................................................................................. 7

3 Posicionamiento Internacional .................................................................................................................... 9

4 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

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Segmentación, Planificación y Posicionamiento Internacional

Objetivos
 Objetivo 1: Conocer la importancia de la segmentación internacional como
herramienta imprescindible para realizar operaciones internacionales.

 Objetivo 2: Conocer el concepto de posicionamiento como ventaja competitiva


necesaria para tener éxito internacional.

1 Introducción

La segmentación junto con el posicionamiento y los elementos de marketing mix


La segmentación y el posicionamiento constituyen los tres pilares básicos de la estrategia de marketing internacional. Estos tres
internacional determinan el marketing mix pilares están estrechamente interrelacionados. La segmentación y el posicionamiento se
internacional
establecen de forma conjunta y es partir de estos cuando se determina la estrategia de
marketing mix adecuada para alcanzar el posicionamiento deseado en un segmento
determinado.

1.1 Segmentación Internacional y Planificación Internacional

La internacionalización de la empresa es una alternativa estratégica de expansión


geográfica donde se buscan mercados mundiales que permitan crecer. Dentro de esta
búsqueda de mercados mundiales se realiza todo un proceso sistemático de
planificación de marketing internacional que permita detectar oportunidades así como
interpretar la diversidad de los entornos cultural, político, económica, etc. Que
caracteriza cada país/mercado. Una vez que una empresa ha decidido operar en un
mercado exterior, se suceden una serie de decisiones y entre ellas se encuentra la de
segmentación, paso indispensable para poder enfrentarse a la diversidad resultante de
los, aproximadamente 180 países en el mundo.

Considerar que una empresa se plantee en vender a todos los países del mundo es
bastante improbable, lo normal es seleccionar un grupo de países con características y
necesidades similares que la empresa pueda atender.

Debido a la heterogeneidad de los mercados, se hace necesario identificar qué países


son mercados potenciales y por tanto más oportunos para comenzar la aventura
internacional.

Entre esta secuencia de decisiones distinguimos:

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 Selección del número de países/mercados en los que competir: Concentración


versus diversificación.

 Selección de productos-países/mercados y modos de penetración.

1.1.1 Selección del Número de Países/Mercados en los que Competir: Concentración


versus Diversificación.

La empresa ha de decidir sobre el número de países y segmentos donde intentará


La empresa primero ha de decidir el competir. Teniendo en cuenta que los recursos de la empresa y por tanto, las
número de países/mercados donde operar actividades de marketing a realizar, no son ilimitados, se trata de una decisión de gran
envergadura.

Esta decisión consiste en tres fases:

 Identificar los mercados potenciales y el orden de entrada

 Decisiones sobre objetivos y presupuesto de marketing internacional

 Seleccionar un ratio de expansión de mercados así como la asignación de


recursos.

Para llevar a cabo la expansión internacional de pueden seguir dos estrategias:


Se pueden seguir dos estrategias de
expansión: Concentración vs. a) Concentración de mercados
diversificación
b) Diversificación de mercados

Se trata de dos decisiones extremas según el número de mercados donde se


encuentre la empresa. A largo plazo pueden conducir a los mismos resultados aunque
el modo trazado es diferente.

La siguiente tabla muestra las principales características de cada estrategia:

Tabla 1. Concentración versus diversificación

CONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓN

 Selecciona pocos mercados  El objetivo es estar presente en el máximo


número posible de países
 Persigue alcanzar una penetración más
intensa en cada uno de los mercados  El nivel de penetración es bajo
seleccionados
 Se basa en el número de mercados más
 Concentra esfuerzos comerciales que en la implantación en los mismos

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Las ventajas/desventajas de cada estrategia se muestran en la tabla siguiente:

Tabla 2. Ventajas y desventajas de la concentración y diversificación

CONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓN

 Evita la dispersión de fuerzas y recursos  Permite la ESTANDARIZACION DE LOS


PRODUCTOS
 Reduce costes de transacción y
administración de ventas  Mayor flexibilidad operativa

 Adquiere mayor conocimiento de los  Menor dependencia en mercados


mercados
 Elevado volumen de producción que
 Las estrategias comerciales se perfeccionan genera economías de escala y ahorros de
gracias al proceso de aprendizaje costes.

 Permite una posición menos vulnerable en  Menor presupuesto de marketing para


los mercados donde decide operar cada mercado

 El ratio de expansión es más estable  El nivel de penetración es bajo

Como desventajas señalamos:  Se basa en el número de mercados más


que en la implantación en los mismos
 Riesgo de dependencia en un número
reducido de mercados  No hay que adaptar la comunicación y el
producto
 El ratio de expansión internacional es lento
y gradual  El ratios de expansión es inestable

 Elevados costes de distribución Como desventajas señalamos:

 Necesidad de adaptar la comunicación y el  Información poco profunda de mercados


producto a cada mercado
 El ratio de expansión internacional es
elevado e inestable

 El presupuesto de marketing por cada país


en menor

La elección de una estrategia u otra depende de diversos factores y no se puede decir


La diversificación permite la qué estrategia es la más adecuada.
estandarización de los productos pero no
siempre es la mejor forma de expansión
internacional

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1.1.2 Selección del Número de Productos-Países/Mercados

Una vez se ha determinado el número de países en los que la empresa pretende


introducirse, se ha de realizar una lista de los mercados potenciales que consiste en la
agrupación de países a nivel macroeconómico. Posteriormente se realizará una
identificación de los segmentos dentro de cada producto-país/mercado seleccionado
en la fase anterior.

La primera etapa se denomina macro-segmentación y la segunda microsegmentación y


serán explicadas en el epígrafe siguiente.

2 Concepto de Segmentación Internacional

La segmentación internacional consiste en la búsqueda de segmentos (subgrupos del


La segmentación consiste en encontrar mercado) similares en diferentes países o mercados a los cuales se les puede aplicar la
grupos de consumidores con necesidades misma estrategia y programa de marketing.
y expectativas similares, es decir, grupos
homogéneos. La empresa una vez determinados los países-mercados donde operar procede a
agrupar a los consumidores por necesidades similares. De este modo puede adaptar su
oferta y estrategia.

2.1 Etapas y Bases de la Segmentación Internacional

Como se expuso anteriormente, la segmentación o partición del mercado se lleva a


cabo en dos etapas:

 A nivel macroeconómico-MACROSEGMENTACION (CRITERIO PAIS): Renta del país,


infraestructura, contexto político social, etc. Obtiene un listado de países mercados.

 A nivel microeconómico-MICROSEGMENTACION (CRITERIO CONSUMIDOR):


Actitudes, gustos, hábitos, etc. Obtiene grupos homogéneos de consumidores por
países.

El siguiente cuadro muestra los criterios seguidos en cada etapa de la segmentación:

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Tabla 2. Criterios de segmentación internacional

MACROSEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN

 Criterios tecnológicos: Infraestructura y  Criterios demográficos: Religión,


medios del país, distribución, medios de cultura, edad, sexo, raza, etc.
comunicación
 Criterios psicográficos: Estilo de
 Criterios ecológicos: Recursos naturales y vida, valores, actitudes,
materias primas que posee el país, personalidad
condiciones climatológicas y topográficas
 Criterios socio-económicos: Renta,
 Criterios socioculturales: Lenguas, razas, clases sociales, educación, nivel
religiones, mano de obra, educación.. profesional, etc.

 Criterios económicos  Relacionados con el producto:


Frecuencia de uso, compra,
 Criterios político-legales
ventajas buscadas.

Cabe destacar que lo ideal es que la base de la segmentación internacional no es el


país sino la búsqueda de consumidores con necesidades similares. Gracias a ello se
puede seguir una estrategia de ESTANDARIZACION.

Ejemplos: Coca Cola persigue tal enfoque y busca segmentos con características
similares en diferentes países uniéndolos a escala mundial

2.2 Opciones de segmentación

La empresa puede seguir los siguientes enfoques a la hora de segmentar:


Las empresas tienen tres opciones para
segmentar internacionalmente a) Segmentos universales en cada país

 Grupos de compradores que poseen las mismas expectativas de consumo en


cada uno de los países seleccionados

 Suelen ser de renta alta y sofisticados abiertos al cambio y a la cultura


internacional

 El tamaño suele ser pequeño pero muy atractivos

 Normalmente se ofrece un producto estándar

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 Produce una ventaja competitiva global mayor ya que además de la


estandarización se consigue reforzar la imagen global de la empresa.

Ejemplos:

b) Segmentos diferentes entre países relacionados:

 Se agrupan aunque las expectativas de producto varíen

 Se vende un producto semejante a pesar de las diferencias de expectativas por


país

 Se diferencian las acciones de distribución, precio, comunicación y ventas

 La estandarización se realiza en las actividades de la cadena de valor relacionadas


con la comunicación y distribución; el producto no se modifica.

Ejemplos:

c) Grupos de países homogéneos en cuanto a su entorno geográfico, culturas, infraestructuras


similares.

 Consiste en agrupar países por su entorno económico, cultural, clima,


infraestructura

 La denominada triada: EEUU, Japón y Europa Occidental es un ejemplo

 Se venden los mismos productos aunque el envase se modifica según el idioma

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3 Posicionamiento Internacional

Una vez que se han identificado los segmentos la empresa ha de decidir qué posición
El posicionamiento consiste en conseguir quiere ocupar en la mente de los consumidores. Esta estrategia se denomina
un hueco en la mente del consumidor
posicionamiento, la siguiente figura ilustra a qué se refiere:

Figura 4.1.: la batalla por la mente del consumidor: posicionamiento

Los consumidores reciben impulsos a través de la comunicación, precio, envase, otros


consumidores, etc. Que generan asociaciones que a su vez forman la imagen que se
tiene de un producto o marca, es decir, cómo éste es percibido.

Para llevar a cabo el posicionamiento se emplea una herramienta denominada “mapa


El mapa de posicionamiento es la perceptual” que muestra la posición percibida de la marca en la mente del consumidor
herramienta empleada para estudiar el
dependiendo de los atributos que el consumidor demande o espere en el producto.
posicionamiento de un producto o marca.

En el ejemplo siguiente se muestra el mapa perceptual o de posicionamiento de


marcas de cerveza. Los atributos estudiados son el sabor (fuerte o suave) y el precio
(bajo versus alto). Se observan cuatro áreas distintas y cómo las marcas se posicionan
en comparación a la competencia.

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Figura 4.2. Mapa de posicionamiento de cervezas

4 Referencias Bibliográficas

 GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.

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