Práctica de Mapa Estratégico con Cuadro de Mando Integral

Caso: Nebulfar SA
"NEBULFAR SA" es una empresa de nuestro medio dedicada a la producción y comercialización de nebulizadores. Tiene su sede en la ciudad de Rosario pero comercializa
sus productos en casi todo el país, a través de laboratorios y cadenas de farmacias que compran sus productos al por mayor.
La empresa se encuentra en amplia expansión, ya que en los últimos años ha crecido considerablemente y el panorama es aún más alentador, debido a que sus productos
se distinguen por la alta calidad que poseen, respecto de los que comercializan sus competidores.
En este momento fabrica dos tipos de nebulizadores: a pistón y ultrasónicos, pero debido a su creciente clientela y a las necesidades detectadas del mercado, se encuentra
analizando la incorporación de otros productos, como por ejemplo termómetros de mercurio y digitales, tensiómetros digitales y aneroides, estos últimos con estetoscopios
incluidos. El presupuesto económico elaborado por la empresa para el próximo período anual, refleja la siguiente situación:

Presupuesto Económico para el próximo período anual: (en miles de $)

Nebulizador Nebulizador Termóm Termóm Tensióm Tensióm
Concepto a Pistón Ultrasónico a Mercurio Digitales Aneroides Digitales Total
Unidades a vender 250,000 220,000 480,000 430,000 310,000 120,000
Precio de venta $ 130.00 $ 198.00 $ 8.00 $ 16.00 $ 60.00 $ 136.00
Ventas (m$) $ 32,500 $ 43,560 $ 3,840 $ 6,880 $ 18,600 $ 16,320 $ 121,700
Costos variables producción (m$) $ 14,500 $ 23,100 $ 2,400 $ 3,010 $ 12,400 $ 10,200 $ 65,610
Costos variables comerciales $ 3,250 $ 4,356 $ 384 $ 688 $ 1,860 $ 1,632 $ 12,170
Contribución Marginal $ 14,750 $ 16,104 $ 1,056 $ 3,182 $ 4,340 $ 4,488 $ 43,920
Costos Fijos Directos $ 1,500 $ 1,800 $ 200 $ 800 $ 1,500 $ 1,600 $ 7,400
Resultado Directo por línea $ 13,250 $ 14,304 $ 856 $ 2,382 $ 2,840 $ 2,888 $ 36,520
Costos Fijos Indirectos $ 21,600
Resultado antes de imp a las ganancias $ 14,920
Impuesto a las ganancias $ 4,500
Resultado proyectado $ 10,420

Las pautas más relevantes utilizadas en la elaboración del presupuesto fueron las siguientes:
* Disminuir un 50% las devoluciones frente al período anterior.
* Aumentar la facturación un 70 % , entre el aumento de demanda de los productos existentes y los nuevos productos a ofrecer, incrementando
la participación en el mercado total en un 25 % . Se espera que los productos nuevos representen al menos un monto de $ 21.000.000.-
* Se estima que del total del incremento en las ventas, $ 30.000.000.- correspondan a clientes nuevos (aprox. 1.700), y 20.000.000.- a los actuales.
* Disminuir el porcentaje de mermas al 2 %, por la adquisición de MP de mejor calidad, a través de acuerdos con los proveedores
considerados estratégicos que nos garantizan la entrega en forma oportuna. El indice de stocks de MP y PT sobre ventas permitido es del 10 %
sobre ventas presupuestadas. Se espera llegar a acuerdos estratégicos con el 75 % de los proveedores de materias primas críticas.
* Realizar la encuesta anual de satisfacción de clientes persiguiendo un 80% de satisfacción, y la de calidad con un 90 % de aceptación.
* En la logística de distribución se espera un compromiso de entregas al domicilio del cliente no mayor a 5 días contados a partir de la
confirmación de la venta, y una disponibilidad para los clientes con condición "retira" del 100 % de los pedidos en 72 horas.
* Realizar el seguimiento de capacitación de los empleados teniendo como meta 35 horas por empleado por semestre.
* Efectuar un seguimiento sobre la innovación y desarrollo de nuevos productos considerando un plazo promedio de 16 semanas.
Se espera que los clientes aprecien nuestra innovación en tecnología, a través de encuestas, en un porcentaje no menor al 70 %
* Mejorar la productividad un 15% frente al período anterior.
* Mejorar el "clima laboral" de la empresa, buscando que al final del período el 80% del personal lo considere "Bueno". En 2009 y 2010, los
porcentajes fueron de 50% y de 65% respectivamente. Para ello está previsto implementar un proceso de mejora continua a nivel operativo.
* Se espera que por cada línea de productos presupuestada, se desarrollen al menos 2 prototipos.
* Dentro de la partida de costos fijos indirectos, se exponen donaciones a hospitales públicos de los distintos productos que fabrica.
Las características más importantes de la empresa son estas:
Nebulfar SA procura ofrecer productos diferenciados respecto de sus competidores en aquellas características más valoradas por los
compradores: calidad y diseño, con precios ligeramente superiores a la competencia. De este modo busca proteger y fortalecer su posición en el
mercado. El CEO de la compañía, L. O. define como objetivo estratégico al "aumento de la cuota de mercado a través de la mejora
en la productividad, hechos que redundarían en el crecimiento de la rentabilidad". En síntesis, el CEO de Nebulfar SA plantea
su proceso estratégico sobre la base de tres postulados troncales: CALIDAD, DISEÑO, RENTABILIDAD.
La Misión fue descripta como la de "ofrecer aparatos e instrumental de uso hospitalario, clínico y familiar que se destaquen por
su calidad y diseño de avanzada, apuntando a la confiabilidad del producto y a la satisfacción y fidelidad de los clientes", mientras
que su Visión es la de "constituirse, a través de los valores incluidos en la misión, en la empresa lider en el mercado de todo el país".
De la reunión de los ejecutivos de área con el CEO de la compañía se acordó definir indicadores operativos para cada perspectiva del CMI
indicando las variables, aspectos a medir, definición y el origen de los datos, en función de los objetivos fijados para c/u de ellas, analizando
y diseñando cómo los mismos pueden estar alineados en un Mapa Estratégico, interrelacionando dichos objetivos con cada uno de los
objetivos de área. Los ejecutivos que lideran la compañía en cada área, aportaron lo siguiente:
Perspectiva Financiera: R. B., propuso incrementar la rentabilidad global de la empresa a través del aumento en la participación del mercado
y el logro de la autonomía financiera, lo que se debería alcanzar con la obtención de mayor cantidad de negocios con los clientes actuales,
y con la incorporación efectiva de nuevos.
Perspectiva Clientes: P. S. propuso retener y fidelizar a nuestros clientes apuntando a mejorar la disponibilidad de productos y la entrega
inmediata, utilizando la tecnología web. Atraer nuevos clientes a través de la innovación y desarrollo de nuevos productos de alto desempeño, más
pequeños, más livianos, de mayor potencia y más exactos en sus mediciones.
Perspectiva Procesos Internos: C. R. propuso incrementar el índice de productividad, a través de la mejora de la calidad de los procesos productivos
y la adquisición de MP de alta calidad, eficiencia en la gestión de stocks de MP y PT, y la introducción al mercado de productos innovadores.
Perspectiva Crecimiento y Aprendizaje: V. F. propuso afianzar las relaciones y sinergias en equipos de trabajo, favorecer el desarrollo de
competencias específicas del personal, afianzar relaciones sólidas con proveedores estratégicos, mejorar el proceso de toma de decisiones de tipo
estratégicas, entregando los informes estrictamente en el tiempo solicitado, además de contar con una base de prototipos de nuestros productos y
simuladores de diseño y de funciones. Se espera que con estas medidas mejore la comprensión del rumbo estratégico por parte de nuestros
empleados de modo que podamos asegurarnos que comprendan la misión, la visión y los valores.
Respecto del capital de información se pretende obtener la excelencia operacional a través de la minimización de problemas, con el seguimiento
de calidad y servicio entregado. Del capital humano se espera retener talentos empleados comprometidos con el pensamiento organizacional.
El CEO creyó conveniente la inclusión de una nueva perspectiva que refleje la actuación de la empresa en materia de responsabilidad social, a través
de la vinculación efectiva con los grupos de interés. A tal efecto M.A.C., reciente designada como titular de la nueva Gerencia Social de la
compañía, propuso revisar críticamente el presupuesto confeccionado, para ver el grado actual de cumplimiento de las pautas de RSE, e incorporar
partidas presupuestarias que fomenten esta iniciativa.
La compañía decidió contratar a la consultora "G.B. & M. C. para que los ayude a elaborar su CMI y su Mapa Estratégico definiendo sus indicadores.
Sus conclusiones pueden observarse a continuación. Algunos de los indicadores tal vez podrían ser mejorados o redefinidos.
 Información adicional del Cuadro de Mando Integral
Caso Nebulfar S.A.
Frecuen
Tipo de
Área de Aceptación de cia de Fuente de Período de
Objetivo Nombre del indicador Fórmula Unidad de medida Meta anual Responsable indicador
incidencia Variación medició información revisión
mensual
n

[(Porcentaje actual de participación / Informe

Incrementar la participación en el Participación en el mercado (market
Porcentaje de particip de igual Porcentaje 25% -3% José Ventas mensual mensual anual índice
mercado share)
período anterior)-1] * 100 Cámara Indus.

(Activos Ctes - Inventarios)/Pasivo Balance

Obtener la autonomía financiera Prueba ácida o liquidez seca Indice 1.2 -5% José Efectivo mensual anual ratio
Cte mensual

Aumentar el ingreso proveniente Ingresos monetarios por ventas a $ 30,000,000 Sistema de

$ de negocios con nuevos clientes $ -10 % José Ventas mensual anual magnitud
de nuevos clientes nuevos clientes facturación
Financiera
[(Ventas clientes actuales en $
Aumentar la participación en las período nuevo / Ventas en $ igual Sistema de
Incremento en ventas de clientes actuales Porcentaje 28% -5% José Ventas mensual anual índice
ventas de los clientes actuales período anterior (en valores facturación
homogéneos))-1]* 100

[(Costos prom en $ período nuevo/Costos Informe

Reducir costos por clientes Reducción de costos por clientes prom en igual $ período anterior (en Porcentaje -10% +6% José Costos mensual mensual de anual índice
valores homogéneos))-1]* 100 rentabilidad

Aumentar la cantidad de clientes Sistema de

Cantidad de clientes nuevos incorporados Cantidad de clientes nuevos Cantidad 1700 -10 % José Ventas mensual anual magnitud
nuevos facturación

Retención y fidelización de (Clientes existntes al inicio perdidos / Sistema de

Disminución de clientes actuales % 0 -5 % José Ventas mensual anual porcentaje
clientes actuales total de clietes al inicio)* -100 facturación

Encuesta de
Mejores y más confiables Encuesta de calificación de calidad dada Clientes c/respuestas favorables en
% 90% -2% José Encuestas trimestral satisfacción anual %
productos por los clientes calidad/total clientes encuestados
Cliente trimestral
Informe de
Compromiso de entrega Tiempo de respuesta a los pedidos de Días de demora en tiempo de
Días 5 +1 José Logística semanal Ventas y semestral magnitud
inmediata clientes entregas al cliente
Distribución
Encuesta de
Lograr la mayor satisfacción de Clientes con respuestas
Encuesta de satisfacción del cliente % 80% -10% José Encuesta trimestral satisfacción anual porcentaje
los clientes favorables/total clientes encuestados
trimestral
Informe de
Disponibilidad de productos en Entregas en término/total de entregas
Porcentaje de entregas puntuales % 100% -2% José Logística semanal Ventas y semestral porcentaje
tiempo real comprometidas
Distribución
Informe de
Innovación y diversificación de Cantidad de nuevos proyectos
Nuevos productos Cantidad 6 0 José Desarrollo anual Invest y anual magnitud
productos concretados
Desarrollo
Encuesta de
Optimizar la calidad en los Encuesta de calificación de calidad dada Clientes c/respuestas favorables en
% 0.9 -2% José Encuestas trimestral satisfacción anual %
procesos por los clientes calidad/total clientes encuestados
trimestral

Informe de
Eficientizar la gestión de stocks Stock promedio (para MP y para PT) Stock promedio / Ventas del período % 0.1 +2% José Depósito quincenal semestral ratio
stocks

Informe de
Acelerar el desarrollo de nuevos Tiempo promedio del desarrollo de Tiempo total de desarrollo de un
Cantidad de semanas 16 +15% José Desarrollo trimestral Invest y anual magnitud
productos productos producto promedio
Procesos internos Desarrollo

% de mermas prom de MP período José Informe de

Adquisición de MP de alta calidad Mermas de materias primas índice 1 +,03 quincenal semestral índice
nuevo / 2 % Producción producción

Tecnología y diseño de última Encuesta de calificación de innovación Clientes c/respuestas favorables / Sisitema de
% 70% -4 José Desarrollo trimestral anual porcentaje
generación tecnológica dada por los clientes total clientes encuestados encuesta
Mejora en los indicadores de Unidades producidas / horas Informe de
Producción por hora máquina unid por hora 25 -5 % José Eficiencia semanal semestral ratio
productividad empleadas producción
Informe de
Tiempo empleado para la fabricación de Horas prom. de preparación de José Programación
Producción justo a tiempo horas < a 72 -2% diario semestral magnitud
los pedidos de clientes pedidos Programación de la
producción

Cantidad de problemas informados Informe comité

Informe de problemas en el seguimiento
Mejorar el capital de información semanalmente ponderados por su cantidad 0 +2 José Informes semanal de seguim de trimestral magnitud
de calidad y servicio brindado
importancia problemas

Indice de retención de empleados (Cantidad de empledo calificados / José Recursos Informe de

Mejorar el capital humano Porcentaje 30% -8% mensual anual porcentaje
talentosos y comprometidos empleados totales) * 100 Humanos calificación

Empleados concientizados respecto

Sistema de
Mejorar el capital organizacional Encuesta de conciencia estratégica del rumbo estratégico / total de % 100 -5% José Encuesta trimestral anual porcentaje
encuesta
empleados encuestados

Contar con una base de

Programa de
Aprendizaje y desarollo de prototipos de Nro de nuevos prototipos
Nuevos prototipos cantidad 12 -2 José Intelecto semestral Investigación y anual magnitud
Crecimiento nuevos productos y simuladores desarrollados
Desarrollo
de diseños y funciones

Afianzar y mejorar el clima Trabajadores c/respuestas Sistema

Encuesta de clima laboral % 80% -8% José Encuesta semestral anual %
laboral por grupos de trabajo favorables / total de encuestados Encuestas

Desarrollo de competencias del Horas semestrales de capacitación/ nº José Recursos Programa de

Capacitación general horas / empleado 35 -5 semestral anual ratio
personal de empleados Humanos capacitación

Sistema de
Afianzar relaciones con (Nro de proveedores con José
Proveedores estratégicos % 75 -5 mensual Contrataciónes anual %
proveedores estratégicos acuerdos/total de proveedores)* 100 Abastecimiento
de MP
Tiempo que demanda la elaboración Sistema de
Mejorar el proceso de toma de
Información estratégica de informes / plazo solicitado por la Indice 1 0 José Informes mensual Información anual ratio
decisiones estratégicas
dirección gerencial
Proponer acciones de RSE.

A partir de la creación de la nueva gerencia de RS se pueden proponer varias acciones, a aplicar en

A modo de ejemplos se plantean los siguientes:

a) En relación a los aspectos humanos y motivacionales:

Objetivos: además de la capacitación continua y de las encuestas ya mencionadas: :aumen
satisfacción de los empleados de todos los niveles.
Acciones posibles:
Cuidados y mayor confort de los espacios de trabajo
Otorgamiento de créditos a largo plazo y con bajo interés
Ascensos por mérito
Inclusión de miembros de la familia en actividades extralaborales

b) En relación a los aspectos medioambientales:

Objetivos: Concientizar a la población acerca de los efectos de desechos tóxicos de termóm
Acciones posibles:
Campañas de toma de conciencia e información.
Carteles alusivos en el establecimiento y en el envase de los productos respecto de estas cue
Folletos explicativos distribuidos con cada producto.

c) En relación a los aspectos sociales:

c.1) Salud:
- Objetivos: Transferir conocimientos a la comunidad acerca del cuidado de la sa
respiratorias, alergias, etc)

- Acciones posibles:
Festivales, Eventos, Exposiciones, etc.

c.3) Difusión material sobre cuidado de la salud:

- Objetivos: divulgar pautas para prevenir enfermedades
- Acciones posibles:
Revistas gratuitas con aportes de profesionales que quieran colaborar con artículos

Identificar partidas de RSE en el presupuesto

Las partidas que afectan costos están relacionadas con los conceptos de RSE que se proponen imp
En términos generales, todas las acciones incrementarán los costos fijos.
 Festivales, Eventos, Exposiciones, etc.

c.3) Difusión material sobre cuidado de la salud:

- Objetivos: divulgar pautas para prevenir enfermedades
- Acciones posibles:
Revistas gratuitas con aportes de profesionales que quieran colaborar con artículos

Identificar partidas de RSE en el presupuesto

Las partidas que afectan costos están relacionadas con los conceptos de RSE que se proponen imp
En términos generales, todas las acciones incrementarán los costos fijos.
rias acciones, a aplicar en forma gradual

ya mencionadas: :aumentar la motivación y

esechos tóxicos de termómetros, etc.

uctos respecto de estas cuestiones.

rca del cuidado de la salud (enfermedades

n colaborar con artículos

RSE que se proponen implementar:

n colaborar con artículos

RSE que se proponen implementar:

Indicadores propuestos de RSE
Acciones Objetivo Nombre del Fórmula Unidad de Meta Variación ad Fuente Responsable Tipo
de indicador medida anual mitida
RSE
Desarrollar ambientes Mejorar la Respuestas % 78% -3% Encuestas José Ethos Porcentaje
adecuados de trabajo motivación y Satisfacción favorables/ anónimas
(distribución del espacio satisfacción del empleado Respuestas
físico, iluminación y tem- de los emplea- Totales
peratura adecuadas, etc) dos.
Políticas de selección Atención a la Distribución José Ethos
de personal y ascensos diversidad, in- de empleos Nómina
de carácter inclusivo clusión de cul- por: Depto
turas, formas . Género Mujeres/total % M: 40% -5% RRHH Porcentaje
de pensar, gé- . Edad >40/Total % >40= 30% Porcentaje
nero, grupo <30/Total <30= 25% Porcentaje
etáreo . Empleados
con discapa- ED/Total % 2% Porcentaje
cidad
Programas de sustitu- Mejorar la efi- Eficiencia kwh consumidos Kws/1000u 150 15 Sist. Inf. José Ethos Ratio
ción de equipos por mo- ciencia energé Energética 1000 unidades Gcia Prod.
derna tecnología tica de los
procesos

Acciones de reciclado Reutilizar des- Grado de re- RR/RT % 60% 2% Sist. Inf José Ethos %
y reutilización de perdicios ciclado y re- Fábrica
residuos de fábrica para contribuir utilización de
al cuidado del residuos
medio amb.

Gestión de residuos Minimizar ries- Residuos toneladas toneladas 780 t 20 t Sist. Inf José Ethos magnitud
contaminados gos por dese- contaminados de residuos Fábrica
chos contami- contaminados
nantes

Donaciones a Hosp. Contribuir al Inversión Monto en $ $ 2300 230 S.I.C José Ethos magnitud
Público ( ya existentes) equipamiento social en
del Hospital recuperación
sanitaria

Programa "Prevención Concientizar Inversión Monto en $ $ 500 50 S.I.C José Ethos magnitud
en la Escuela" sobre cuidados social en
preventivos de prevención
la salud sanitaria

Revista "Salud para Divulgación s/ Inversión Cantidad de Número 50 5 Editorial José Ethos magnitud
todos" prevención social en artículos
enfermedades divulgación publicados
sanitaria