Os 6 passos para desenvolver uma campanha

segmentada e com melhor conversão

 Tiro de canhão ou Segmentação?

Não mande campanhas "tiro de canhão" iguais para toda a base de clientes
que têm perfis diferentes. Vale a pena segmentar. Segundo um estudo
realizado pela DMA, The Direct Marketing Association (UK), mais de 75% da
receita gerada por e-mail marketing são de e-mails automatizados e
personalizados, não de campanhas genéricas. Campanhas de broadcasting
são como um tiro de canhão e campanhas segmentadas, um arpão, mas,
neste caso o arpão é uma estratégia mais inteligente e otimizada: gastar o
budget apenas com quem tem o perfil adequado ou potencial para aquela
compra, campanha, pesquisa..

2
 CRM em 6 passos

0
01
Captar dados
mínimos
Captar dados mínimos para contato –
3
Segmentos de valor
Criar segmentos de valor a partir do
ticket médio dos clientes ou RFV -
nome, sexo, data de aniversário, e-mail,
celular classificando Pareto, Vip, Ouro, ABC...

0
2Registrar a
transação
Registrar a transação com o CPF/CNPJ,
produto/serviço, quantidade, data, horário e forma
de pagamento

3
 CRM em 6 passos

0 0
4
Campanhas
segmentadas
Ao invés de mandar mala direta, e-mail, sms ou
6Mensurar
resultados
Mensurar resultados sempre e com os mesmos
indicadores, sem medir, não há como controlar
whatspp igual para toda a base, segmentar para obter
melhores resultados e ver evolução. KPIs Vendas, TM, PA...

0
5
Réguas de
Relacionamento
Os clientes estão em diferentes momentos então podemos criar
diversas réguas de relacionamento – Boas Vindas,
Aniversariantes, Ativação para Recompra, Abandono de carrinho,
Reativação clientes sem compras, Preview Black Friday para
4 Vips...
 CRM em 6 passos
A primeira interação tem que ser breve mas é fundamental para

01
solicitar dados mínimos que possibilitem um novo contato
permitindo alguma personalização.

Captar dados
mínimos
Captar dados mínimos para contato – Os dados mínimos são: Nome, você pode pedir primeiro nome e
nome, sexo, data de aniversário, e-mail, último nome, Sexo, afinal é nenhuma solução sugere sexo pelo
celular
nome e o sexo já pode ser uma segmentação básica para uma
campanha, a Data de Aniversário ou Nascimento é importante
porque já permite uma campanha promocional e claro, os dados
de contato E-mail, Celular, algumas empresas já pedem optin
para o Whatsapp quando o número do celular é informado.

Esse é o primeiro passo para falar novamente com esse prospect,

lead, cliente.

5
 CRM em 6 passos
Registre todas as transações comerciais realizadas pelos clientes
PF ou PJ, independente do seu sistema de frente de loja, site de
e-commerce, ERP, planilha excel do comercial, caderninho de
papel, word...

0 É muito importante conhecer sobre o perfil de compra e ter o

registro do produto/serviço comprado, a quantidade, valor ou

2
ticket médio da compra, data e horário da compra, canal em que
a compra foi realizada – loja presencial, e-commerce, aplicativo,
Registrar a
transação
Registrar a transação com o CPF/CNPJ, parceiro de vendas e, forma de pagamento.
produto/serviço, quantidade, data, horário e forma
de pagamento Registre CPF se for PF e CNPJ se for PJ por favor para evitar
duplicidades e compras sem a identificação do cliente.

6
 CRM em 6 passos

0
A classificação dos segmentos de valor começa com a sigla RFV.

Traduzindo: Recência - data da última compra, Frequência - com

3
Segmentos de valor
Criar segmentos de valor a partir do
ticket médio dos clientes ou RFV -
que frequência comprou nos últimos 6 ou 12 meses (depende do
mercado), Valor - Ticket médio do cliente no mesmo período de
tempo, vale ressaltar que é o ticket médio das compras realizadas
classificando Pareto, Vip, Ouro, ABC... e não o valor total.

A partir daqui, cruzamos o período em que o cliente compra, se

for só em Liquidação ou Black Friday, ele não deve contaminar os
demais segmentos de valor e pode ser o segmento Promocional
por exemplo.

Neste momento nascem os Vip, Ouro, Prata, Promocional, ABC ...

7
 Exemplo Segmentos de Valor
20% das Vendas dos Segmentos Vip e Ótimo
correspondem a 45% do Faturamento

Período de apuração: 01/01/2017 a 06/12/2017, exceto lojas Pagé e Virtual

Esses Segmentos de Valor são analisados de 12 em 12 meses.

8
 CRM em 6 passos

0 Entendimento do
perfil demográfico
e de compra
Entendimento do
momento e do
comportamento
Abordagem
segmentada e
personalizada

4
Campanhas
segmentadas
Ao invés de mandar mala direta, e-mail, sms ou
whatspp igual para toda a base, segmentar para obter
Porte/Segmento de Valor

Sexo, Faixa Etária,

Filhos, Carro, Pet,
Welcome, Boas Vindas

Abandono de carrinho
Perda por preço

Perda por falta de

Bairro, Cidade...
melhores resultados Produtos ou Categoria
de Produtos
Nova coleção ou
lançamento de produtos
Canal de origem do
contato
Datas de relacionamento
Aniversário do cliente, da
empresa, do contrato
produto
X dias sem compra
Parceiro com maior
conversão
Pontos no Fidelidade para
Campanha de Vendas
resgate
Inativo ou propenso a
Case de sucesso no
churn – Saudade dos seus
segmento
pedidos
45 dias do vencimento do Atingimento da meta de
Contrato vendas

Datas promocionais 10 meses após a perda Newsletter mensal com

Tradicionais – Mulher, de uma oportunidade conteúdo
Mães, Namorados, Dia do
Amigo, Dia do Cliente,
Férias, Pais, Black Friday,
Natal, Ano Novo...
9
 CRM em 6 passos
A partir dos dados cadastrais, transacionais, da classificação por
segmento de valor e das segmentações por perfil demográfico, as
campanhas são desenhadas e desdobradas em réguas de

0
relacionamento, que podem ser disparadas em diferentes canais:
e-mail, sms, push do aplicativo, webpush, display do Facebook,
whatsapp...

5
Réguas de
Relacionamento
Os clientes estão em diferentes momentos então podemos criar
A seguir apresento exemplos de réguas de relacionamento e
cases de campanhas premiadas pela Abemd – Associação
diversas réguas de relacionamento – Boas Vindas,
Brasileira de Marketing Direto.
Aniversariantes, Ativação para Recompra, Abandono de carrinho,
Reativação clientes sem compras, Preview Black Friday para
Vips... Dá uma conferida e se inspira para as suas réguas de
relacionamento.

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 Réguas de relacionamento
Exemplo de Régua de Boas Vindas após a primeira compra

Fonte: Dito – www.dito.com.br

11
 Réguas de relacionamento
Exemplo de Régua de Aniversariantes

Fonte: Dito – www.dito.com.br

12
 Réguas de relacionamento
Exemplo de Régua de Reativação

Fonte: Dito – www.dito.com.br

13
 CRM em 6 passos

0
Último passo mas não menos importante, aliás um dos mais
importantes: Mensurar resultados. Mensure abertura das
campanhas, cliques, vendas, valor das novas compras, produtos

6
Mensurar
resultados
Mensurar resultados sempre e com os mesmos
indicadores, sem medir, não há como controlar
vendidos...

Medindo os resultados a cada campanha analisamos o que deu

e ver evolução. KPIs Vendas, TM, PA... certo, o que funcionou e podemos testar o dia e horário de envio,
o formato do e-mail, o assunto, a imagem, o canal utilizado e
focar nas campanhas que estão funcionando trazendo mais
Inteligência sobre o que funciona para o seu público de clientes.

Em outro momento falaremos sobre os testes A/B das soluções

de Marketing Cloud que permitem entender e testar o modelo
com maior conversão.

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 Exemplos de Indicadores de performance
Clientes cadastrados

Campanhas encaminhadas x canais

Malas direta, E-mails, mensagens de SMS, Whatsapp

encaminhadas

% de recebimento

% de abertura

% de cliques

% de conversão

Vendas – ticket médio

Produtos/serviços vendidos

ROI – retorno sobre o investimento

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 Exemplos de Arquitetura de Sistemas
Sistemas de Origem dos Dados

Avaliar retorno
Classificação, e desenvolver ações
Segmentação e cada vez mais
Marketing Automation,
Captação e registro dos dados Disparo das Campanhas Envio de Campanhas Multicanal assertivas
Frente de Loja – Linx, Totvs, Elbrus… Analytics CRM ou BI
Mailchimp, RD Station, Akna,
E-commerce – Vtex… Dinamize, Hubspot, Dito,
ERP – Cigam, Sênior, Totvs, SAP Salesforce…
Business One… Outlook, Gmail, Whatsapp…
Sales/Vendas – Agendor, Ploomes,
Zoho, Pipedrive, Hubspot, Salesforce…
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Excel + e-mail + word + caderno…
 Case de sucesso Chilli Beans
Desafio
A Chilli Beans tem 4 pontos de contato com os clientes: lojas físicas, SAC,
site institucional e e-commerce e o objetivo era entender o perfil e o
comportamento de cada cliente, de forma unificada, para a partir daí se
comunicar de forma segmentada e automatizada, de forma multicanal e
considerando suas características, momento e interesses.

Solução
A empresa implementou a solução da Dito, integrando-a a todos os pontos
de contato e assim consegue identificar os padrões de características e
comportamento ao longo da jornada de compra.
Com isso, as ações de e-mail e sms foram centralizadas, as campanhas
ficaram mais inteligentes, o Marketing passou a ter o domínio dos dados, o
engajamento com a marca aumentou e as compras recorrentes também.

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 Case de sucesso Live!
A Live! aumentou 69% da sua receita parando de fazer e-mail
genérico

Desafio
A LIVE! é uma marca premium e tinha como objetivo se comunicar com os seus
clientes de forma diferenciada, considerando o perfil e comportamento de
compras, com mais autonomia e sem depender da TI ou de uma agência, tendo
as rédeas do processo para melhorar a eficiência das ações e gerar um aumento
na recorrência.

Solução
O trabalho começou com a integração da plataforma da Dito com o e-commerce
para captura de novos cadastros, comportamento de navegação e compras.

Resultado
Aumento de 69% da receita gerada por e-mail, canal responsável por 11% do
faturamento, 2x mais receita por campanha disparada, triplicou a taxa de
conversão por abertura e duplicou a taxa de conversão por entrega.
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 Cases premiados Abemd
Envio de amostra de perfume novo para clientes com potencial para adquirir o
produto,
antes do Dia das Mães e com pontos extras no Clube Viva O Boticário

Fonte: Abemd – www.abemd.com.br

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 Cases premiados Abemd
HB20 na Caoa para quem tinha potencial de consumo e mensagem curtas
em e-mail e sms para atingir a meta em curto prazo

Fonte: Abemd – www.abemd.com.br

20
 Obrigada

+55 (11) 94871 9709

Fátima Periard
Projetos de CRM • Planejamento de CRM • Data Insights

fatima.periard@crmbrasil.com.br

www.crmbrasil.com.br