Adm - 2017 - Comportamiento Del Consumidor - Ma

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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MANUAL AUTOFORMATIVO
UNIDAD DIDÁCTICA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Autor:
Demetrio Néstor Espinoza Nateros
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Docente:
Lic. Adm. Demetrio Néstor Espinoza Nateros
Instituto de Educación Superior Tecnológica “Continental”

Material publicado con fines de estudio (Compilatorio)
Edición y Revisión: Pedro Ricardo Fernandez Coca
Composición y supervisión: Luis Pineda Coronel
Diseño de Portada: Ángel Aliaga Huere
Primera edición
Huancayo, 2017
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ÍNDICE
Introducción 8
Presentación de la Unidad Didáctica 10
Criterio I 11
LECTURA DEL CRITERIO I 12
TEMA 1: LA REGLA DE LOS CONSUMIDORES1 13
1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR 13
TEMA 2: LA PERCEPCIÓN 16
1. LA PERCEPCIÓN 16
2. CARACTERÍSTICAS DE LA PERCEPCIÓN 17
TEMA 3: APRENDIZAJE Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR 19
1. MOTIVACIÓN 20
2. SEÑALES 20
3. RESPUESTA 20
4. REFORZAMIENTO 20
TEMA 4: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO 21
TEMA 5: LA MOTIVACIÓN Y LOS VALORES 23
Fuentes de Información del criterio I 26
Glosario del Criterio I 27
Criterio II 30
LECTURA DEL CRITERIO II 31
TEMA 6: EL YO DEL CONSUMIDOR 33
TEMA 7: PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA 35
1. SU UTILIZACIÓN EN MARKETING 35
TEMA 8: ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES 39
1. CARACTERÍSTICAS 39
2. TIPOS DE ACTITUDES 39
3. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES 40
4. MODELOS DE ACTITUDES 40
5. LA MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES 40
6. CAMBIO DE ACTITUDES 41
TEMA 9: PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 42
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. 42
5
2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. 42
3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. 43
4. Decisión de compra: compra de valor. 43
5. Comportamiento postcompra: valor de consumo o uso. 43
TEMA 10: TOMA DE DECISIONES FAMILIARES Y
ORGANIZACIONALES 45
1. TOMA DE DECISIONES ORGANIZACIONALES: 45
2. TOMA DE DECISIONES: EL ROL DE LAS EMOCIONES EN LA
EMPRESAS FAMILIARES 46
Fuentes de Información del criterio II 48
Glosario del Criterio II 49
Criterio III 52
LECTURA DEL CRITERIO III 54
TEMA 11: INGRESOS Y CLASE SOCIAL 54
1. ¿Qué es una clase social? 57
2. Clasificación social: 58
TEMA 12: SUB-CULTURAS ÉTNICAS, RACIALES Y RELIGIOSAS. 60
1. COMPOSICIÓN ÉTNICA EN EL PERÚ 60
2. EL CONSUMIDOR AFRO – ESTADOUNIDENSE 60
3. ASIÁTICO-AMERICANOS 60
4. IMPACTO DE LA RELIGIÓN SOBRE EL CONSUMO. 61
5. PRINCIPALES RELIGIONES DEL MUNDO 61
TEMA 13: SUB CULTURAS POR EDADES 62
1. EL MERCADO DE LA GENERACION Y 62
2. LOS MERCADOS DE LA GENERACIÓN X 62
3. GENERACIÓN Z 63
4. BABY BOOMERS 63
5. CONSUMIDOR DE MAYOR EDAD 64
TEMA 14: INFLUENCIAS CULTURALES SOBRE EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR 65
1. LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA 65
2. LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES 66
3. LA CULTURA SE APRENDE 66
4. CULTURIZACIÓN Y ACULTURACIÓN 67
5. LENGUAJE Y SÍMBOLOS 67
6. RITO 67
6
TEMA 15: CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE LA CULTURA GLOBAL DE
CONSUMO. 69
Fuentes de Información del criterio III 71
Glosario del Criterio III 72
7
Introducción
La Unidad Didáctica de Comportamiento del Consumidor pertenece al
plan curricular de la Carrera Profesional Técnica de Administración de
Empresas, el cual se desarrolla dentro de la modalidad Semipresencial
“Título para emprendedores”, el presente es un Manual Autoformativo;
material idóneo dentro de tu formación Técnico Superior.
El Comportamiento del Consumidor como ciencia y arte es una de las
más “sobresalientes y poderosas herramientas creadas por el ser
humano”. Es así como esta unidad didáctica trata temas que permite
a los estudiantes desarrollar habilidades, destrezas y más importante
aún, aplicar lo aprendido en el ámbito profesional y solucionar
problemas del día a día.
De esta manera se desarrollará elementos de la Capacidad Terminal de
la Unidad didáctica, debidamente organizados y sistematizados
tomando en cuenta los principios pedagógicos y el sistema modular
actual brindado por el Ministerio de Educación, por ello en primer lugar
se presenta la teoría acompañados de ejemplos, de igual modo se
muestran actividades para el aula virtual, autoevaluación y finalmente
la metacognición de su aprendizaje.
Para el estudio del manual se sugiere la siguiente secuencia en cada
Elemento de la Capacidad Terminal:
Realizar el estudio de los contenidos, el cual será de carácter
analítico y reflexivo.
Realizar subrayados, resúmenes usando esquemas que ayuden a
asimilar la información que permitan el repaso de los temas.
Desarrollar las actividades de autoevaluación y metacognición por
cada tema.
Desarrollar las actividades programadas para cada semana en el
aula virtual, con la asesoría del Docente y el Tutor.
Por tanto Ud. requiere de un conocimiento directo, práctico del
Comportamiento del Consumidor que permita aplicar y emprender nuevos
retos, tomando casos prácticos de su entorno y logrando conocimientos
del Comportamiento del Consumidor a través de una aplicación objetiva,
la motivación y nuevas metodologías para desarrollar y consolidar tu
desarrollo técnico profesional.
El autor
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PROPÓSITO DEL MANUAL
Al finalizar el presente manual, los alumnos serán

capaces de explicar y poner en práctica lo aprendido;
por medio de productos académicos orientados al
contexto profesional competitivo, a fin que fortalezcan
sus competencias y logren la capacidad terminal del
Comportamiento del Consumidor y de esa manera
apoyar la construcción de los conocimientos y del
aprendizaje.
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Presentación de
la Unidad Didáctica
CAPACIDAD TERMINAL
Formular estrategias de mercado en los diferentes modelos de negocio en función al

comportamiento del consumidor de manera coherente con espíritu emprendedor y ético
MATRIZ DE APRENDIZAJE:
Primer Elemento de la Segundo Elemento de Tercer Elemento de la

Capacidad la Capacidad Capacidad
Aplicar de manera general Definir e identificar las Comprender y explicar las
el comportamiento del necesidades del consumidor influencias de las culturas y
consumidor en el mercado y el proceso de Toma de las sub-culturas en el
según la percepción, Decisiones comportamiento del
motivación, los valores y consumidor
sus actitudes
Criterio de Criterio de Criterio de
Evaluación I: Evaluación II: Evaluación III:
Explica el Identifica claramente los Formula Estrategias de
comportamiento del segmentos a los que se comportamiento del
consumidor y su orientan las empresas consumidor en los
importancia en una diferentes modelos de
empresa negocios
Tema 6 – Tema 10
Tema 1 – Tema 5 Tema 11 – Tema 15
TIEMPO MINIMO DE ESTUDIO:
Criterio I: Criterio II: Criterio III:

12 horas 12 horas 12 horas
10
Criterio I
Criterio de Evaluación I:
Explica el comportamiento del consumidor y su importancia en una

empresa.
11
HISTORIA DEL MARKETING
El marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década

LECTURA DEL CRITERIO I
de 1970 con el nacimiento de la "orientación al marketing". Durante la

primera etapa del capitalismo, la empresa tenía una orientación a la
producción. La empresa se preocupaba de asuntos relativos a la
producción, la fabricación, y la eficacia. A mediados de la década de
1950, emergió una segunda etapa, la etapa de la orientación a las
ventas. La primera preocupación de la empresa se convirtió en vender
lo que producía.
A principios de la década de 1970, emergió una tercera etapa, la

de orientación al marketing cuando las empresas se dieron cuenta de
que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso.
La investigación de mercados llegó entonces a ser importante. Los
negocios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la
producción y venta de productos que la gente no deseaba.
Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una

cuarta etapa, la de orientación al marketing personal. Creen que hoy en
día existe la tecnología disponible para comercializar productos sobre
una base individual (véase el marketing personalizado, el marketing de
permiso, y la customización). Sienten que no es necesario pensar más
en términos agregados como segmentos de mercado o mercados
objetivo.
El marketing se ha convertido en una disciplina académica en sí

misma, con licenciaturas que se conceden ahora de forma rutinaria.
Los Masters y los Doctorados se pueden obtener en numerosas
subcategorías del marketing incluyendo: Investigación de mercados,
Comportamiento del consumidor, Marketing internacional, Marketing
industrial (también llamado marketing B2B), marketing del consumidor
(también llamado marketing B2C), Dirección de producto, y e-
Marketing.
Fuente: BERMISON ORTEGA, Russell Frank. (2006). El Nuevo

Marketing. México: Pearson Prentice Hall.
12
TEMA 1
LA REGLA DEL CONSUMIDOR
Indicadores de evaluación:
Describe el comportamiento del consumidor en el mercado puntualmente.
TEMA 1: LA REGLA DE LOS CONSUMIDORES1
El marketing social tiene un gran impacto en nuestra vida diaria ya que motiva a las
personas a tener un consumo responsable dentro de la sociedad, pues fomenta el
uso de conductas positivas y disminuye las actividades negativas.
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo

selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos, y si desarrolla o no pasión por ellos.
Los aspectos demográficos son estadísticas que miden los aspectos observables de
una población. Edad, Género, Geografía
Una cultura es la gran sociedad en que la mayoría de gente comparte ciertos valores
culturales y creencias arraigadas. Una subcultura es un grupo más pequeño que entre
si comparte valores y creencias.
Segmentar mercados es lograr identificar grupos de consumidores que sean similares

entre sí de una o varias formas, es decir homogéneos, para luego diseñar estrategias
de marketing que atraigan a uno o más de esos grupos.
1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los

procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador
cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo
por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el

bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con
el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción
subyace a todo el proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de
psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a

gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los
diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y
satisfacer su necesidad. Además del precio, existen otros factores relevantes que
influyen en la elección de los consumidores:
A. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar

en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se
encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.
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Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no
puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier
comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o

no puede comprar.
B. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es

determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos
altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina

sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras,
no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima
de su escala socioeconómica.
Aquellos quienes tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden

en su nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario
también sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere
un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala
socioeconómica.
C. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una

necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más
importante exige ser satisfecha en primer lugar.
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades

de naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo, cuando un individuo se
halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar
productos o servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad,
tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el
posicionamiento de la marca).
D. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están

profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere
de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve
influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona
o la hora del día.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar,

con lo que se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la
personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión,
fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o
de creencias de las personas hacia los diferentes productos.
E. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una

manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años
claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los
consumidores son básicas en la infancia, pero se tornan más complejas en la
adolescencia y juventud.
Este proceso continuo su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las
necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren
unas de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del
consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las
necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica.
14
F. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un
producto o servicio en un momento determinado. Por este motivo es que las
percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo
mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma
necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema
perceptual.
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los

comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean
publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de
moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas
referidas a las marcas.
15
TEMA 2
LA PERCEPCIÓN
Identifica y diferencia claramente las necesidades y deseos del consumidor
TEMA 2: LA PERCEPCIÓN
1. LA PERCEPCIÓN
es la capacidad de recibir por medio de todos los sentidos, las imágenes, impresiones
o sensaciones para conocer algo. También se puede definir como un proceso
mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos, para
darle un significado a algo. Toda percepción incluye la búsqueda para obtener y
procesar cualquier información, de igual manera la asimila y la interioriza para
después utilizarla en la vida cotidiana.
La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los 5

sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una realidad física del
entorno.
Sobre la percepción se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia
la implicación de las experiencias y los procesos internos del individuo.
El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teoría de que la percepción es un

proceso simple; en el estímulo está la información, sin necesidad de procesamientos
mentales internos posteriores. Dicho planteamiento parte del supuesto de que en las
leyes naturales subyacentes en cada organismo están las claves intelectuales de la
percepción como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo sólo percibe
aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir. Según la psicología
clásica de Neisser, la percepción es un proceso activo-constructivo en el que el
perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su
conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite
contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto
por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. Para la psicología
moderna, la interacción con el entorno no sería posible en ausencia de un flujo
informativo constante, al que se denomina percepción.
La percepción puede definirse como el conjunto de procesos y actividades

relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos, mediante los
cuales obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que
efectuamos en él y nuestros propios estados internos. Esta definición presenta
dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a:
•El tipo de información obtenida y •La forma en que ésta se consigue.
La definición que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y considera

la percepción como un proceso de tres fases. Así pues, la percepción es la imagen
mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado
de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. El
elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es
el individuo objetivo de la comunicación. Con la publicidad las empresas buscan
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ponerse en contacto con su población objetivo para lograr de ella un determinado
comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje publicitario pueda
transmitir unas ideas, formar, reforzar o modificar actitudes, y, también, propiciar un
comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del receptor.
Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan dos
condiciones:
a) En primer lugar, que capte la atención del individuo expuesto
b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma

prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicación lo que se denomina
proceso de percepción.
2. CARACTERÍSTICAS DE LA PERCEPCIÓN
La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.
Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un individuo a

otro. •Ante un estímulo visual, se derivan distintas respuestas.
En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para

identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, así,
adaptar la comunicación a las ventajas buscadas.
La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva

de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo
perceptual en función de lo que desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos

llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen las
experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha
temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción del
consumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los elementos
del marketing mix.
El marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
Los profesionales de la mercadotecnia tienen claro que el mejor producto no será el

que mejor se venda si no le acompaña una percepción de ello en la mente del
consumidor, por ello no es extraño ver cómo productos con mejores cualidades que
sus competidores están muy por debajo en las cifras de ventas.
¿Por qué cuando pedimos una Coca Cola y nos ponen otro refresco de cola no nos
sabe igual que cuando no vemos que refresco nos han servido?, está probado que en
una cata a ciegas de refrescos de cola entre varias personas de diferentes edades y
niveles sociales, la gran mayoría no sabía o podía diferenciar la prueba que contenía
su preciada Coca Cola del resto de recipientes que contenían un refresco de cola de
otra marca, e incluso el refresco de cola de la marca Pepsi Co, era el elegido como el
de mejor sabor y el más refrescante.
Finalizada la primera cata a ciegas se procedió a una segunda prueba, pero esta vez
con las pegatinas de los nombres comerciales sin retirar, terminada la segunda
prueba las muestras que contenían Coca Cola eran elegidas como las de mejor sabor
por delante del resto de refresco de cola, ¿cómo puede ser posible este cambio de
opinión?
17
De un mismo hecho se puede desprender mil percepciones, tantas como clientes
o usuarios haya en el mercado. El marketing lo que debe realizar es conseguir
moldear o manipular para que ese hecho sea percibido por los clientes o prospecto
de la manera que desee la compañía.
La idea preconcebida o percepción que tenemos de un producto es un pilar básico

en el marketing. La opinión sobre cualquier hecho, circunstancia o producto se forma
a través de la percepción y así creamos nuestra verdad o realidad, por ello las
compañías se gastan grandes cantidades de sus recursos en averiguar qué producto
es el mejor en vez de destinar esos recursos en averiguar qué producto se percibe
como el mejor.
La percepción es en el mundo del marketing la verdadera realidad, el resto es una

ilusión. Tanto en un mercado global, el mejor producto no siempre es el primero en
las listas de ventas, esa plaza suele estar reservada al producto con mejor reputación.
La ley de la percepción refleja la característica humana de aceptar la opinión del

grupo por encima de la nuestra individual, con independencia de los resultados
finales, por ejemplo, en el mundo del motor es de sobra conocida que la percepción
de buena calidad es muy importante a la hora de vender automóviles, por eso las
marcas alemanas han intentado durante años que haya una opinión global sobre la
alta calidad de sus modelos, de ahí la frase: “todo el mundo sabe que los coches
alemanes son los mejores mecánicamente”.
Si algún propietario de un modelo de automóvil alemán se encuentra que su coche

se ha averiado al poco tiempo de comprarlo, pensará que ha sido fruto de la mala
suerte porque él tiene la percepción de que un coche alemán no suele estropearse
nunca y si, por el contrario, su modelo alemán con más de 300.000 km se mantiene
en óptimas condiciones, no se extrañará de tal resultado, ya que su coche es alemán
y como todo el mundo sabe……
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de

percepciones”.
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TEMA 3
APRENDIZAJE Y MEMORIA
Define los factores que intervienen en el comportamiento del consumidor
TEMA 3: APRENDIZAJE Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR
El proceso de aprendizaje de los individuos es el asunto de gran interés e importancia

para académicos, psicólogos, investigadores de consumidores y mercadólogos.
La causa por la que los mercadólogos están tan interesados en el proceso de

aprendizaje de los individuos, es que tiene un interés vital en enseñarle, en tanto que
son consumidores, lo atributos de productos y los beneficios potenciales de su
consumo, enseñarles acerca de dónde comprar sus productos, como usarlos, como
conservarlos e incluso deshacerse de ellos.
Las estrategias de la mercadotecnia se basan en la comunicación del consumidor

directamente, por producto de anuncios, y de forma indirecta por la apariencia del
producto, empaque, precio y canales distribución. Los mercadólogos necesitan que
las comunicaciones se noten, se creen, se registren en la memoria y se recuerden.
Por tales razones están interesados en todos los aspectos del proceso de aprendizaje.
En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, que

evoluciona y cambia de forma continua como resultado del conocimiento de reciente
adquisición lo que puede obtenerse de lectura, observación y reflexión o de su
experiencia real tanto el conocimiento de adquisición reciente como la experiencia,
retroalimenta al individuo, y proporcionan la base del comportamiento futuro en
situaciones similares. La definición deja claro que el aprendizaje resulta del
conocimiento y/o experiencia adquiridos. Este calificativo distingue el aprendizaje del
comportamiento distintivo, como sería amar en los recién nacidos. El rol de la
experiencia en el aprendizaje no quiere decir que todo el aprendizaje se busque
deliberadamente. Mucho del aprendizaje es intencional –es decir, se adquiere como
resultado de una cuidadosa búsqueda de la información. Pero gran parte de la
información, también es incidental, es decir, que se adquiere de forma no deliberada
o sin mucho esfuerzo.
El termino aprendizaje abarca la gama total del aprendizaje, desde respuesta simple,
casi reflejas, hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la solución del problema
complejo. La mayor parte de los teóricos del aprendizaje reconocen la existencia de
diferentes tipos de aprendizaje, y explican las diferencias mediante el uso de modelos
distintos de aprendizaje.
A pesar de sus puntos de vista divergentes, los teóricos del aprendizaje por lo general
están de acuerdo en que, a fin de que un aprendizaje ocurra deben estar presente
ciertos elementos básicos. Los elementos incluidos en la mayoría de las teorías de
aprendizajes son la motivación, señales, respuesta y reforzamiento. Estos
conceptos se representarán primero, porque tienden a estar presentes en las teorías
que se examinaran más adelante.
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1. MOTIVACIÓN
La motivación se basa en las necesidades y metas. La motivación actúa como una

espuela para el aprendizaje, donde las necesidades y las metas sirven como
estímulos. Descubrir los motivos del consumidor es una de las primeras actividades
de los mercadólogos, que después tratan de enseñar a los segmentos de
consumidores motivados, las razones por las cuales su producto satisfacerá mejor
sus necesidades.
2. SEÑALES
Son los motivos que sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los
estímulos que le dan orientación a dichos motivos. Un anuncio de un campo de tenis
puedes servir como señal para los aficionados al tenis que de repente pueden
reconocer que asistir a un campo de tenis es una forma concentrada de mejorar su
juego mientras están de vacaciones. El anuncio es la señal, o estimulo, que sugiere
una forma específica de satisfacer un motivo importante. En el mercado el precio,
estilo, empaque, la publicidad y las exhibiciones en tiendas, todo son como señales
para auxiliar a los consumidores para satisfacer las necesidades en forma
de productos específicos. Las señales sirven para dirigir los impulsos del consumidor
cuando son consistentes con las expectativas del consumidor. Los mercadólogos
deben tener cuidados de proporcionar señales que trastornen dichas expectativas.
3. RESPUESTA
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso a señal –la forma en que
esperan-constituye su respuesta. El aprendizaje puede ocurrir inclusive si las
respuestas no son abiertas; el fabricante de autos que proporciona señales
consistentes a un consumidor, no siempre puede tener éxito en estimular una
compra, incluso si ese individuo está motivado para comprar. No obstante, si el
fabricante tiene en forma una imagen favorable de un modelo particular en la mente
de un consumidor, cuando el consumidor está listo para comprar, es probable que
considere de tal marca o modelo.
4. REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la probabilidad de ocurra una respuesta especifica en el

futuro, como resultado de señales o estímulos particulares. Si un estudiante
universitario encuentra que una forma de tabletas contra el dolor de cabeza le ha
permitido superar relativamente ileso la semana de exámenes es probable que vuelva
a comprar las mismas tabletas cuando se acerque el siguiente periodo de exámenes.
Es evidente que el aprendizaje ha tenido lugar mediante el reforzamiento, cada vez

que las tabletas cumplieron expectativas.
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TEMA 4
EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
Identifica claramente todos los procesos de decisión de compra
TEMA 4: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
Es indudable que desde hace mucho tiempo el ser humano se ha convertido en una
magnifica máquina de consumo. Es impresionante como una persona puede llegar a
un lugar y hacer que toda esa publicidad, precios, ofertas y novedades tomen control
del individuo y pueda llegar a comprar todo lo que se le antoje si tiene el factor
monetario necesario. Existen distintos factores que manipulan y llegan a convencer
al consumidor como individuo, estos factores son: La Motivación, la Personalidad,
la Percepción, el Aprendizaje y las Actitudes.
Para empezar, tenemos como primer punto la motivación que viene siendo la fuerza
impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para reducir la tensión.
Los esfuerzos del individuo pueden ser conscientes y/o inconscientes. También
podemos mencionar modelos del proceso de motivación que vendrían siendo el
aprendizaje, luego seguiría con las necesidades y deseos insatisfechos, al no tener lo
que deseamos nos llega la tensión seguido por una fortaleza y dirección del impulso,
la Conducta nos cambia y por último la reducción de la tensión al conseguir nuestra
meta.
Ya después de haber tenido una motivación bastante fuerte nos dirigimos

inconscientemente a un fuerte deseo o manifestación de una necesidad por un deseo
o necesidad insatisfecha. En este paso del proceso es donde vemos una fuerza
interior que nos dice que al comprar lo que estamos viendo nos vamos a sentir súper
bien esto quiere decir que muchas veces puede hasta no ser necesario en ese preciso
momento, pero con el tan solo hecho de sentir ese deseo de necesitar consumir de
aquel producto o servicio. A quien no nos pasa que al pasar por un McDonald’s por
sentir solo el aroma que emana de sus cocinas nos dan unos deseos de comernos
una hamburguesa, un pollo frito o aquellas deliciosas papas fritas, y en un caso más
específico con las mujeres cuando salen a comprar por ejemplo unos zapatos y
sienten necesidad o un deseo muy grande en comprarse accesorios o una blusa que
le combine teniendo ya una en casa que no la ha usado mucho tiempo.
Personalidad
En realidad, algunos psicólogos argumentan que tal vez el concepto de personalidad

no sea válido. Muchos estudios han descubierto que la gente no exhibe
personalidades estables. Como las personas no necesariamente se comportan de la
misma forma en todas las situaciones, los psicólogos consideran que sólo se trata de
una forma cómoda de clasificarlas (Solomon).
Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento de

compra. Por personalidad se entiende el conjunto de características psicológicas
distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno de forma
relativamente constante y duradera. La personalidad se describe en términos de
rasgos tales como:
21
-Confianza en uno mismo, dominio, autonomía, deferencia, sociabilidad y
adaptabilidad. La personalidad constituye una variable útil en el análisis del
comportamiento del consumidor.
La idea es que las marcas también tienen personalidad y así, los consumidores
tienden a elegir las marcas cuya personalidad se asemeja más a la suya (Kotler).
Teorías de la personalidad: Teoría Freudiana
Sigmund Freud desarrolló la idea de que gran parte de la personalidad adulta es el

producto de un conflicto fundamental entre el deseo del individuo de gratificar sus
necesidades físicas y la necesidad de funcionar como un miembro responsable de la
sociedad. Esta lucha ocurre en la mente y en ella intervienen tres sistemas
(Solomon).
El ello está completamente orientado hacia la gratificación inmediata – es la “parte

animal” de la mente – y opera de acuerdo con el principio del placer; el
comportamiento está guiado por el deseo primario de maximizar el placer y evitar el
dolor. El ello es egoísta e ilógico; dirige la energía psíquica del individuo hacia
actividades placenteras sin tomar en cuenta las consecuencias (Solomon).
El superyó es el contrapeso de ello.
Motivación del consumidor: La motivación se define como la fuerza impulsora

dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera
por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Necesidades: Los mercadólogos exitosos definen sus mercados en función a las

necesidades que se necesitan satisfacer y no según cuantos productos venden. Esto
es marketing orientado al mercado y no a la producción. Son algo que pueden ser
innato o adquirido por los individuos, las innatas son de carácter fisiológico o
necesidades primarias. Las adquiridas son las que aprendemos en respuesta a
nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto,
poder y aprendizaje.
Metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Nos

fijaremos a las metas genéricas, que son aquellas que los consumidores perciben
como una forma para satisfacer sus necesidades. A los mercadólogos les interesan
las metas específicas por producto, aquellos productos y servicios con marca
específicas que los consumidores adquieren para el logro de sus metas.
Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y
eligen los medios que según ellos creen les ayudara cumplir sus metas deseadas.
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas, las metas
dependerán de las experiencias personales, su capacidad física, normas y los valores
culturales y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físicos y sociales.
También depende de la autoimagen que uno tiene.
Las necesidades y las metas son interdependientes, ninguna puede existir sin la otra
Existen las motivaciones positivas y negativas. Podemos sentir una fuerza que nos
acerca a otra y que nos aleja. Los impulsos positivos son necesidades deseos, y los
negativos temores o aversiones.
Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento.
22
TEMA 5
LA MOTIVACIÓN Y LOS VALORES
Señala con precisión cuales son los distintos estilos de vida
TEMA 5: LA MOTIVACIÓN Y LOS VALORES
La motivación se refiere a los procesos que hacen que las personas se

comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el
consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa tal necesidad, hay un estado
de tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad.
El consumidor reconoce una necesidad. Tal vez esta sea utilitaria: el deseo de lograr
un beneficio funcional o práctico, como cuando una persona necesita un par de
zapatos deportivos durables. El estado final deseado es la meta del consumidor,
deseo que es la manifestación de una necesidad.
Una vez que se alcanza la meta, la tensión se reduce y la motivación cede (por el
momento). La motivación puede describirse en términos de su fortaleza o del impulso
que ejerce sobre el consumidor, la dirección o la ruta particular que el consumidor
sigue para reducir la tensión motivacional.
La forma específica en que se satisface una necesidad depende de la historia única y

las experiencias de aprendizaje de la persona, así como de su entorno cultural. La
forma específica de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad se conoce
como deseo.
Motivación se refiere a los procesos que hacen que las personas se

comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el
consumidor desea satisfacer. Los motivos tienen tanto fuerza como dirección;
están orientados hacia metas, ya que nos llevan a satisfacer una necesidad
específica. Se le puede llamar al impacto de los estímulos sobre algún producto en
específico. Y valor se refiere a la creencia de que alguna condición es
preferible que su opuesto. Cada persona le otorga una jerarquía distinta a cada
uno de los valores que considera son los más importantes en su vida.
En la siguiente imagen que es un anuncio publicitario de Heineken, vendedora de

cervezas, como uno de los principales patrocinadores de la UEFA Champions League.
Dicha imagen genera una fuerte motivación para las personas que son admiradoras
del futbol soccer europeo de alta calidad, influyéndolos en sus hábitos de consumo
al postularles que la cerveza Heineken es la indicada para este tipo de personas o
para estos eventos. Mientras tanto en cuanto a valor, estas mismas personas le
otorgan un alto valor jerárquico al futbol al ponerlo en ese momento por sobre
cualquier otra cosa, por lo tanto es verdaderamente importante para ellos.
En este tema es importante que tengamos una responsabilidad ante la sociedad como
mercadólogos o como creadores de empleos, la motivación y valores creo que en
la actualidad hay dos puntos muy extremos como lo son: la motivación para que la
gente tenga una conciencia ecológica y que de esta manera recicle, verifique su auto,
utilice más el transporte público, que recicle la basura; también está el cuidado de la
salud, para combatir la obesidad, lo cual me parece magnifico ya que es uno de los
problemas más graves que vivimos hoy en día pero por otro lado tenemos a las
23
anoréxicas y bulímicas, que lamentablemente por un marketing mal manejado se
convirtió en una epidemia entre las y los adolescentes, por esta razón creo que se
debe de analizar bien la manera en la que se va a hacer publicidad de algo, hay que
tener presente que entre nuestras familias también repercute las decisiones que
tomemos, no hay que ser tan egoístas con la sociedad, tengamos conciencia y
cuidemos a la gente que nos rodea.
Entonces hay que asociar las cosas con algo bueno para la sociedad, total todo se
trata de dar y recibir, si buscamos lo mejor para la sociedad automáticamente
obtendremos algo que nos beneficie a nosotros también.
Los valores son parte de nuestra cultura, de nuestra educación y la principal

educación la obtenemos de nuestra familia, aunque ahora la educación de los niños
se forma en una parte importante por la televisión por lo que también estaría bien
hacerlos parte de una sociedad distinta, una sociedad en la que no haya necesidad
de pisotear al de a lado para ser mejor, en fin, hay muchísimas cosas que se pueden
lograr y que es necesario cambiar respecto a mucha publicidad mal manejada.
¿Pueden los valores personales ayudar a los mercadólogos a determinar el

patrón de elección en la conducta del consumidor?
Los mercadólogos han reconocido la importancia que tienen las actitudes y el cambio
de actitudes para el estudio de la mercadotecnia y la conducta del consumidor, pero
el papel que desempeñan los valores ha captado relativamente poca atención.
Incluso, aunque la literatura de la mercadotecnia refleja un creciente interés por el
tema, los valores personales no han sido muy usados para investigar las
dimensiones subyacentes de la conducta del consumidor. Este hecho resulta
sorprendente si consideramos la importancia que generalmente adjudican a los
valores toda una gama de observadores sociales y hombres de negocios.
Aunque parece que los valores personales tienen implicaciones importantes para los
mercadólogos y los investigadores, los valores y la forma en que éstos influyen en la
conducta de los consumidores que miran y eligen marcas, clases de productos y
atributos de productos no están claros. Es por ello, que conceptualizando el término
"valor" intervienen varias disciplinas como son:
 La antropología, con su interés por los estilos de vida y los patrones

culturales, definen los valores como los elementos sociales que se imponen
al individuo como algo dado y que provocan su reacción.
 La sociología, que se centra en ideologías y costumbres sugiere que un valor
es un concepto que agrupa ciertas formas de conducta de nuestra sociedad.
 La psicología, que analiza los valores desde el punto de vista de las
actitudes y los motivos personales considera que un valor es una creencia
duradera, sostenida en el fondo, que guía a las acciones y a los juicios a través
de situaciones específicas y más allá de metas inmediatas para llegar a
situaciones últimas de la existencia.
Con el propósito de comprender cómo los valores cambiantes influyen en los
patrones de consumo, sería muy útil, tanto para los estudiosos de la conducta del
consumidor como para aquellos ejecutivos de mercadotecnia que son los
responsables de la formulación de la estrategia de mercadotecnia, contar con un
marco que integrará:
 Los valores personales profundamente arraigados.

 Los valores de consumo generalizados.
 Las creencias respecto de los atributos del producto.
24
Aunque el conocimiento de los valores personales y la orientación cambiante de los
valores tiene un impacto potencial en todos los aspectos de un programa de
mercadotecnia, algunos de los caminos más interesantes de la investigación y la
aplicación comprenden el análisis y la segmentación del mercado, la planificación y
las políticas públicas y la sociedad.
25
Fuentes de
Información del criterio I
1. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:
Eyssautier de la Mora, Maurice. (2008). Elementos básicos de

mercadotecnia / Eyssautier de la Mora, Maurice. México: Trillas
Forsyth, Patrick. (2010). Marketing: Las herramientas más novedosas /
Forsyth, Patrick. Perú : Nueva economía
Becerra Marsano, Ana María. (2011). Aspectos básicos de márketing para
la micro y pequeña empresa / Ana María Becerra Marsano, Emilio García Vega.
Lima: Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico
Arellano, Rolando. (…) . Marketing: Enfoque América Latina / Arellano
Cueva, Rolando
Rivera Camino, Jaime. (2009). Conducta del consumidor: Estrategías y
políticas aplicadas al marketing / Rivera Camino, Jaime. España : ESIC , 2009.
26
Glosario
del Criterio I
ACTITUD. Evaluación que hace una persona de una idea o un objeto.

ACUERDO DE PRECIOS (price fixing): Convenio entre dos o más empresas
sobre el precio que cobrarán por un producto.
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. Actividades del gerente de ventas y su
personal fijo encaminadas a encontrar, conservar, motivar, dirigir, evaluar y
regular los esfuerzos del personal de ventas.
ADMINISTRACIÓN RELACIÓN CON EL CLIENTE. Conocida también como CRM
(Customer Relationship Management), es una filosofía empresarial que tiene
como objetivo incrementar y perfeccionar la relación con los clientes.
Un sistema integrado de información que se utiliza para planificar, programar
y controlar las actividades de preventa y posventa en una organización.
ARTÍCULO DE PROPAGANDA O LÍDER. Producto que se anuncia a un precio
deliberadamente bajó para atraer clientela a la tienda.
ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO. Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas.
ASIGNACIÓN PROMOCIONAL. Cesión de dinero hecha por un fabricante a los
miembros de un canal de distribución para que ayuden a promover un producto
dado.
ATB (Above the line). Todas las actividades en las que la agencia percibe una
comisión de los medios por la inserción de los anuncios. Esto es publicidad
hecha en medios masivos. (Diccionario Publicidad Agencia J.W.Thompson).
AUDIENCIA POTENCIAL: Total estimado de los hogares de una zona
determinada que poseen aparatos de recepción (TV o radio), estén o no
encendidos.
AUDIENCIA TOTAL. En radio o televisión, total de personas que ven o escuchan
al menos cinco minutos en un programa de más de diez de duración, o al
menos un minuto en uno de menos de diez. Total de lectores de una
publicación.
BASE DE DATOS. Cualquier forma de registrar información y que puede ser
almacenada y procesada. Se hace usualmente con un computador.
BENCHMARKING. Metodología que promueve la incorporación de prácticas y
métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la
copia de estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no
necesariamente similares a la de la empresa que los implanta.
BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual.
BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice
el consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican para
revenderlos o utilizarlos en la fabricación de otros artículos. Productos, como
cigarrillos, cerveza y goma de mascar que se compran con frecuencia,
inmediatamente y con poco esfuerzo de venta.
BIENES INDUSTRIALES. Artículos utilizados para producir otros bienes para su
reventa.
27
BRAINSTORMING. (Tormenta de ideas). Método para generar ideas. Consiste
la reunión de un grupo de personas en la que cada integrante expone
soluciones sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin
someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes.
BRAND. Marca de producto o de un servicio.
BRAND ASSET VALUATOR (BAV): Evaluador de Valor de una Marca. Un sistema
que mide el posicionamiento de las diferentes marcas y categorías así como
su desarrollo. BAV es una herramienta creada por Young & Rubicam. Postula
que las marcas se desarrollan en la mente del consumidor siguiendo las
siguientes etapas: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.
BRANDING. La práctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo
de marketing; dicha marca puede estar asociado o no al nombre de la
empresa.
BROCHURE. Folleto, catálogo, prospecto. Impreso a color para presentar
productos o servicios.
BTL MARKETING: Mercadeo Bajo la Línea. Es cualquier forma creativa, pagada
de llegar al consumidor, que se enfoca en medios directos de comunicación:
correo directo, e-mail, y cualquier otra que utilizando listas bien segmentadas
y escogidas de nombres, para maximizar la respuesta. Es el nuevo nombre de
"Mercadeo Directo". En marketing, otros gastos que no corresponden a
publicidad en medios ni a la producción de la misma (correo directo,
exposiciones, demostraciones, material de punto de venta).
CANAL DE DISTRIBUCIÓN. El camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor al consumidor final.
CANALES DE MERCADEO. Trayectoria seguida por un producto para llegar al
consumidor.
CELDAS. En mercadeo describe grupos de consumidores, más pequeños que
los nichos de mercado, que tienen necesidades muy estrechas, o
combinaciones únicas de necesidades.
CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta,
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al
cliente, a la firma del contrato o pedido.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases:
Introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.
CUOTAS DE VENTAS: Es la meta de ventas para un línea de productos, una
división de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para
estimular el esfuerzo de ventas.
CENSO. Recopilación de datos para fines de investigación del mercado.
CENTRO COMERCIAL. Conjunto de tiendas detallistas ubicadas en un mismo
lugar para brindarle al público en general el fácil acceso a sus negociaciones.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Trayectoria que sigue un producto desde su
concepción hasta su eliminación de la línea. Las etapas incluyen introducción,
crecimiento, madurez y declinación.
CIERRE DE VENTAS. Paso final de una situación de ventas en la que el
vendedor completa un pedido.
CIRCULACIÓN. Cantidad de ejemplares editados de una publicación, incluidos
los ejemplares devueltos.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.
28
CORREDOR. Agente mayorista que se especializa en ciertos productos y
determinadas funciones, que reúne a compradores y vendedores.
CRM, CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. (Ver también: ARC
Administración de la Relación con el Cliente).
Un sistema integrado de información que se utiliza para planificar, programar
y controlar las actividades de preventa y posventa en una organización. CRM
abarca todos los aspectos de tratar con clientes y clientes potenciales,
incluyendo el centro de llamadas, la fuerza de ventas, marketing, soporte
técnico y servicio de campo. El objetivo principal de CRM es mejorar el
crecimiento a largo plazo y la rentabilidad mediante una mejor comprensión
del comportamiento de los clientes. CRM tiene como objetivo proporcionar
información más eficaz y una mejor integración para medir mejor el retorno
de la inversión (ROI) en estas áreas.
29
Criterio II
Criterio de Evaluación II:
Identifica claramente los segmentos a los que se orientan las

empresas.
30
MARKETING PERSONALIZADO COMO TÁCTICA PARA VENDER MÁS
Estoy segura de que últimamente te has bebido una Coca Cola con tu nombre o
LECTURA DEL CRITERIO II
has untado Nutella en tu tostada de por las mañanas de un bote que también se
llamaba como tú. Es más, estoy convencida de que además has subido una foto
del producto en tu redes sociales utilizando el hashtag que la marca ha
establecido previamente a tal efecto. Y es que todo esto no forma parte de la
iniciativa desinteresada de las marcas por hacerte un “regalo” para que sonrías un
rato, que quizá también, es en realidad una táctica de marketing personalizado
cada vez más extendida para conseguir un aumento de la visibilidad de la marca
y, como consecuencia, de las ventas, ahora que parece que la publicidad tradicional
no funciona como antaño.
¿En qué consiste el marketing personalizado?
El marketing personalizado es en ocasiones la única forma que tienen las

marcas para conquistar al cliente y ganarse su confianza en un mercado
segmentado, individualista y eminentemente heterogéneo, en el que cada vez es
más difícil hacerse un hueco en la mente del consumidor. Mediante esa técnica de
hacer sentir al usuario cómo único y especial a través de diferentes herramientas
y tácticas, las empresas se apuntan dos tantos: venden más y “molan”. ¿Qué más
pueden pedir? El marketing personalizado es la respuesta ideal para satisfacer los
requerimientos de los clientes y usuarios. En el mercado actual ya no sirve de nada
eso de vender sin ninguna diferenciación en el target. El cliente pide productos a
medida y servicios personalizados capaces de satisfacer sus necesidades a
todos los niveles.
Sin embargo, las campañas de marketing personalizado requieren mucho trabajo

y suponen un gran esfuerzo y una gran creatividad que cuestan un dinero que no
todas las marcas están dispuestas a invertir. Eso sí, la recompensa que se obtiene
puede ser enorme, ya que las campañas personalizadas de las que se tienen
datos hasta el momento han demostrado funcionar mucho mejor que las
masivas o tradicionales. Según un estudio realizado por EPiServer y recogido
por el portal de noticias Marketing Directo, en marzo del año pasado, “un tercio
de los anunciantes en Estados Unidos consideraba que las campañas de
marketing personalizado son muy efectivas y ofrecen buenas
mediciones. En los dispositivos móviles, las campañas personalizadas también
han demostrado ser muy eficaces, aunque la penetración sigue siendo lenta. Por
otro lado, la personalización en los emails también es efectiva para los
anunciantes. Según Alterian, el email es la técnica de marketing que más se suele
personalizar en todo el mundo”.
Algunos ejemplos recientes de marketing personalizado
La estrategia de personalizar las latas de Coca-Cola ha dado tan buenos resultados

que otras marcas como Nutella o Kinder han empezado a hacer lo mismo con
más o menos éxito. Lo que está claro es que, sin redes sociales, la mayoría de
estas campañas no tendrían ni la mitad de éxito y de repercusión que tienen. En
el caso de “Comparte Coca Cola con…”, Twitter registró 350.000 tuits en las
primeras cinco semanas de campaña. El marketing WOM (Word of Mouth), la
versión moderna del tradicional “boca a oreja”, ha hecho realidad un fenómeno que
ya ninguna marca quiere perderse. En el caso de Nutella, la campaña consistió
en crear etiquetas con los nombres de los clientes para sus envases, que
enviaban posteriormente por correo tradicional a sus casas. Hasta el 31 de
octubre del año pasado se personalizaron más de 428.000 etiquetas, lo que supuso
un incremento sustancial en las ventas de la marca. La idea también le funcionó a
Kinder Chocolate, que fue más allá y permitió incluir en la personalización una
31
fotografía. Hasta el 6 de enero de este año se realizaron 44.000 etiquetas. La forma
en la que las tres marcas han fomentado la participación de los usuarios ha sido el
sorteo de diferentes regalos entre las personas que publicaran sus fotos en sus
perfiles.
Pero estos no son los únicos ejemplos, hay infinitos. Te muestro a continuación (al
hilo de lo que te comentaba antes sobre que donde más se utiliza el marketing
personalizado es en el mail) la imagen que manda el banco ING Direct a sus clientes
el día de su cumpleaños:
El usuario puede llegar a tener claro que es un mensaje masivo que el banco envía
a todos los clientes, pero a pesar de todo, no puede evitar sentirse especial al
recibirlo. Es un mensaje que “mola” y que hace que la empresa “mole” a ojos del
usuario. En este caso, además, se carga por completo esa imagen que podemos
tener a veces de la banca tradicional, lejana y “en otro nivel”. En otra ocasión os
hablaré de las últimas campañas de marketing de ING, porque no tienen
desperdicio.
Fuente: OLEA, Angela. (2014). Marketing Personalizado. España.
32
TEMA 6
EL YO DEL CONSUMIDOR
Define los factores que intervienen en el comportamiento del consumidor
TEMA 6: EL YO DEL CONSUMIDOR
El YO (autoconcepto) se refiere a las creencias que una persona tiene acerca de sus
propios atributos o a la forma en que evalúa estas cualidades.
La autoestima se refiere a la actitud positiva o negativa de una persona hacia su

autoconcepto. La aceptación de los demás suele influir en la autoestima.
El YO ideal se forma en parte mediante elementos de la cultura del consumidor,

elegimos algunos productos porque creemos que son coherentes con nuestro yo real,
así como compramos otros para que nos ayuden a alcanzar el estándar establecido
por el yo ideal.
Las personas que se observan mucho a sí mismas están más conscientes de cómo se
presentan en sus ambientes sociales, su elección de productos está influida por la
forma en que consideran que los demás perciben estos productos.
Elegimos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo. Estos
modelos asumen un proceso de ajuste cognoscitivo entre los atributos del producto
y la autoimagen del consumidor.
En lo personal siento que las personas me perciben por mi aspecto físico o por mis
actitudes como una niña indefensa, juguetona, carismática, responsable, amistosa,
necia, tranquila, dedicada, inteligente, sincera, alegre, etc. Me suelen ver como un
wey más, o cuando salimos de la ciudad como la Mamá de la manada.
Suelo pensar que me conozco muy bien, porque trabajo en mi persona y en mis
actitudes, también conozco mis debilidades y fortalezas. Según la Teoría del
Comportamiento del Consumidor, las posesiones de un consumidor confirman
o extienden la autoimagen que posee el individuo, y contribuyen a destacar u
ocultar algún aspecto de la propia personalidad. Michael Solomon, uno de los
especialistas más renombrados en teoría del consumo, sostiene que “Muchos de los
productos y servicios son exitosos porque apelan a las fantasías de los consumidores,
permitiendo expandir la visión que tienen de ellos mismos al colocarlos en situaciones
emocionantes y poco familiares o al permitir probar roles interesantes o
provocativos”.
Los productos operan pues como símbolos que nos permiten saber quiénes
somos y responder a la pregunta de quién soy yo ahora. Cada consumidor
interpreta su realidad y su yo de acuerdo a los productos que utiliza y podría requerir
de un conjunto distinto de productos para desempeñar cada uno de sus roles e
identidades predominantes. A esto último se le conoce como la Teoría del Yo
Extendido.
Desde esta perspectiva teórica es válido preguntarse qué es lo que los productos
representan realmente. Los alumnos de Psicología del Consumidor de la Pontificia
Universidad Católica del Perú se preguntaron qué podía representar o simbolizar
33
Converse realmente. Luego de realizar sesiones grupales y entrevistas individuales
con usuarios de estas zapatillas pudieron llegar a la conclusión que los usuarios de
esta marca utilizaban estas zapatillas para hacer una confirmación de su
propia imagen, presentándose como personas con un estilo auténtico y
relajado ante los demás individuos. Tal parece que el usuario de Converse no
estaría comprando realmente una zapatilla, sino una “huella” o “marca” de identidad
o también un estilo de vida rebelde, original y ciertamente urbano.
34
TEMA 7
PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA
Señala con precisión cuales son los distintos estilos de vida.
TEMA 7: PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA
La personalidad es un componente muy importante de la estructura individual, con

estrecha relación con el resto de los componentes y con influencia notoria sobre los
mismos.
El marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de

analizar su comportamiento de compra. La personalidad ofrece un patrón estable en
la forma de pensar, sentir y actuar, aunque puede cambiar. El comportamiento
humano es muy difícil de interpretar. Nosotros estudiaremos la personalidad
solamente desde el punto de vista de su aplicación al marketing.
1. SU UTILIZACIÓN EN MARKETING
Psicografía y segmentación
Entre los principales campos de aplicación de la personalidad encontramos el

desarrollo de la psicografía y su utilización para definir mercados. La
segmentación nos permite definir nuestros mercados meta. Los mercados son
heterogéneos y la empresa difícilmente puede dirigirse a ellos de una única forma,
con un único producto, una única estrategia y un único plan de marketing.
Habiendo consumidores muy diferentes a nosotros debemos ser receptivos,
identificar esas diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten
patrones de comportamiento homogéneos y desarrollar enfoques apropiados a
uno o varios de esos grupos. Esta óptica responde al concepto de segmentación,
como subdivisión de un mercado heterogéneo en grupos homogéneos de
consumidores.
Un proceso de segmentación debe partir de la definición y selección de

características, variables que permitan llevar a cabo esta división: variables
geográficas (región, tamaño del municipio, zona urbana o rural, clima), variables
demográficas y socioeconómicas (edad, sexo, estado civil, tamaño familiar, talla,
peso, ingresos, profesión, nivel formativo, religión, estrato social). Con el paso
del tiempo estas variables o características igualaron demasiado a las empresas
y la segmentación derivada de su utilización perdió gran parte de su capacidad
de diferenciación y de ventaja comparativa en el desarrollo de actividades
especializadas de marketing. Había que identificar nuevas características o bases
de segmentación. En esta línea se inician las primeras aplicaciones psicográficas,
así como el trabajo con variables de comportamiento, con la finalidad de mejorar
la definición de los mercados empresariales.
Las variables de naturaleza psicográfica generan buenos resultados en la

segmentación de mercados, a pesar de que plantean problemas respecto a su
medición y la posibilidad de acceder a ellas ya que pertenecen a la estructura
35
interna del individuo y a que tienen una naturaleza subjetiva. Esta forma de
segmentar mercados se centra en varios aspectos de la personalidad de los
individuos. En los mercados podemos encontrar consumidores racionales,
ostentosos, consumidores leales o infieles a las marcas, consumidores emotivos
o impulsivos, innovadores, aventureros, tradicionales y otros consumidores tipo
que determinan la existencia de segmentos que muestran comportamientos
homogéneos en el mercado.
La personalidad de productos y marcas
Otro grupo importante de trabajos se orientan a la elección de producto o marca.

La hipótesis fundamental de trabajo establece que las características de la
personalidad deberían predecir las preferencias de marca, junto a otros aspectos
del comportamiento del consumidor. Por un lado, los individuos manifestamos
nuestra personalidad a través de nuestras actitudes y una muy importante es el
consumo. Por otro lado, la comunicación empresarial transmite determinadas
imágenes ligadas a las marcas. Uniendo ambas realidades podemos concluir que
los productos y las marcas reflejan tipos personales, ofrecen identificaciones
personales, quizá estereotipos con los que las personas funcionamos.
Que los estereotipos funcionan es indudable, que la relación tipo personal-

producto y marca-expresión personal se produce es igualmente aceptable, pero
esta hipótesis no puede ser contrastada con carácter general. Se han encontrado
buenas contrastaciones de la personalidad de productos y marcas en la categoría
tabaco, en los coches, en las bebidas, en las manifestaciones de ocio y deporte o
en la ropa.
Emoción y publicidad
Una determinada situación ambiental o una activación ligera de la imaginación

provoca una emoción en nosotros, que normalmente viene acompañada de
diferentes reacciones psicológicas y fisiológicas, posteriormente la emoción
genera planteamientos positivos o negativos que, a su vez, pueden llevar
asociados comportamientos favorables o desfavorables.
Desde el marketing el objetivo es emocionar positivamente a los consumidores a

fin de que desarrollen conductas favorables hacia los productos y marcas como
fórmula de escape a la emoción
La excitación emocional, el producir emociones como uno de los primeros

beneficios a esperar por parte de los consumidores, puede resultar una buena
orientación para el marketing, especialmente para la publicidad. Algunas
consideraciones pueden ser:
 El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen

contenidos emocionales. La neutralidad en la comunicación difícilmente
conseguirá captar la atención de los receptores de información
 La percepción de los mensajes por parte del consumidor puede ser simbólica,
imaginativa y estimulante
 Se aprenden más fácil y rápidamente los estímulos emotivos, requiriendo

menos repeticiones. La actuación de la memoria a corto plazo es casi automática
 Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan

que los neutrales. Las interferencias sobre la memoria que producen olvido
36
actúan más cómodamente en aquellas situaciones que no se generó emoción de
ningún tipo
 Las emociones, en función de su intensidad y su signo, pueden producir

respuestas rápidas a favor o en contra de las estimulaciones exteriores
 Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generara un incremento

de preferencias por ella, podría considerarse como un refuerzo en el aprendizaje
de la marca
 Puede afirmarse que las emociones aprendidas asociadas a marcas

determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de
perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje
Autoconcepto y comportamiento
El autoconcepto es la percepción que un individuo tiene de sí mismo (cómo se

ve, cómo cree que es) que incluye consideraciones físicas, características
personales y aspectos materiales relativos a propiedades y resultados o
creaciones personales. El autoconcepto influye sobre el comportamiento de cada
consumidor en los mercados y concretamente puede actuar de filtro en la propia
percepción individual de los productos y marcas. Un individuo percibirá una marca
a la luz de su propio concepto y establecerá sus preferencias por aquellas marcas
que reflejen su propia imagen.
Desde el punto de vista del marketing se puede mejorar la segmentación

utilizando la autoimagen como base o criterio de identificación de mercados, aún
aceptando las limitaciones de medición y accesibilidad. Se puede alcanzar una
mejora en los envases a partir del conocimiento que los consumidores muestran
de sí mismos, envases más lujosos, severos, alegres, ostentosos, de prestigio,
seguros o sensibles. En el desarrollo de productos una empresa debe colocar en
los mercados aquellos productos que respondan a los intereses de sus potenciales
compradores, y éstos están interesados en productos y marcas que expresen lo
que ellos consideran que son. En el área de comunicación o de venta personal
hay que tener en cuenta como se imaginan los consumidores para enfatizar en
las características del producto que pueden asociarse.
En términos generales, el proceso de utilización del autoconcepto en relación a

mejorar sus preferencias por nuestras marcas puede ser el siguiente:
 Comprender que los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y que

procuramos consolidarlo o mejorarlo en nuestras interacciones con el entorno
 Realizar esfuerzos que nos permitan definir tipos de autoconcepto, en la

medida de lo posible segmentar el mercado
 Comprender que los individuos percibimos los productos y marcas como

propietarios de significados y símbolos. Que adquiriremos aquellos productos y
marcas que expresen valores y símbolos pertenecientes a mi autoconcepto, que
lo fortalezcan y ayuden a mejorarlo
 Desarrollemos productos y comuniquémoslos como portadores de la carga

simbólica que conecte con cada tipo de autoconcepto
 El consumidor preferirá aquella marca que perciba como portadora de

significados compatibles con la percepción de sí mismo. Busquemos un rasgo
37
característico o determinante para el autoconcepto y situémoslo en la mente de
nuestros consumidores como privativo de nuestra marca
38
TEMA 8
ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES
Realiza la segmentación de clientes de cualquier tipo de empresa
TEMA 8: ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES
Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la dirección

favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que
se le propone. Dichas actitudes son aprendidas, y no innatas como las necesidades
fisiológicas como la sed, el hambre, el sexo…
1. CARACTERÍSTICAS
Presencia de un estímulo objetivo: para conocer la actitud es necesario

presentarle al consumidor un objeto o un estímulo, para así orientarles. Como
ejemplo diremos, que es más fácil que alguien nos dé su opinión sobre un secador
Rowenta, que sobre cualquier otra marca en general.
Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de la

experiencia repetitiva del sujeto hacia un objeto determinado.
Las actitudes no son fijas, sino que varían el tiempo, igual que las
experiencias, sensaciones y percepciones del sujeto.
Las actitudes varían según el entorno del consumidor. Un ejemplo sería la

persona con intolerancia a la lactosa, que ha de comprar leche sin lactosa,
aunque sea un poco más cara que las demás.
2. TIPOS DE ACTITUDES
Existen diferentes tipos de actitudes, las más destacadas son las siguientes:
–Actitud emotiva: Se basa en el conocimiento interno de la persona. El cariño,

enamoramiento… son emociones de mayor intimidad, y van unidas a una actitud
de benevolencia.
–Actitud desinteresada: Esta no se preocupa, ni exclusiva ni primordialmente,

por el propio beneficio, sino que tiene su centro de enfoque en la otra persona y
que no la considera como un medio o instrumento, sino como un fin.
-Actitud manipuladora: Se basa en ver a la otra persona como un medio, por

lo que la atención que se presta es sólo para buscar un beneficio propio.
–Actitud interesada: Cuando una persona experimenta necesidades

ineludibles, busca todos los medios posibles para satisfacerlas; por ello, ve
también en las demás personas un recurso para lograrlo.
–Actitud integradora: La comunicación de persona a persona, además de

comprender el mundo interior del interlocutor y de buscar su propio bien, intenta
la unificación o integración de las dos personas.
39
3. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Las funciones de las actitudes justifican el modo en que las actitudes facilitan la
conducta social. Entre las funciones de las actitudes se encuentran las siguientes:
–Función de conocimiento: Ciertas actitudes son el resultado de la necesidad

de orden, estructura o significado. Esa necesidad surge cuando una persona se
encuentra en una situación ambigua o es confrontada con un nuevo producto.
–Función expresiva de valor: Actitudes que expresan valor, ilustran los

valores centrales o el concepto del consumidor.
–Función defensora del yo: Actitudes que se manifiestan para proteger a la

persona, tanto de amenazas externas o de sensaciones internas.
–Función de adaptación al entorno: Actitud relacionada con los principios

básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los
productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o
dolor.
4. MODELOS DE ACTITUDES
–Modelo tricomponente:
Las actitudes están formadas por tres elementos: lo que piensa (componente
cognitivo), lo que siente (componente emocional) y su tendencia a manifestar
los pensamientos y emociones (componente conductual).
–Modelo de un solo componente:
Se centra en el estudio de una característica de un producto, pidiendo a los

consumidores que den una opinión favorable o no sobre ello.
Este tipo de modelo ayudará a ahorrar tiempo y recursos, aunque el

inconveniente que tiene es que es poco explicativo.
–Modelo de actitudes de atributos múltiples:
Se basa en seleccionar ciertos atributos o características, para así conocer las

actitudes que tienen sobre ellos los consumidores.
5. LA MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Igual que hay diferentes modelos de actitudes, también existen varios métodos
de medición de las actitudes, estos métodos son los que estudiaremos a
continuación.
–La observación del comportamiento:
Este método se basa en mediciones indirectas por la observación de la conducta

o actitud del consumidor, por parte de investigadores. Las conclusiones finales
tienen carácter subjetivo; para intentar solucionar esta cuestión, los
investigadores deberán hacer observaciones del mismo sujeto en diferentes
momentos para poder llegar a una conclusión más objetiva.
–Las entrevistas en profundidad y los grupos diana:
40
Esta técnica consiste en presentar por parte de los entrevistadores o
investigadores, una serie de cuestiones al segmento de población al que va
destinado el producto; y una vez se tengan sus opiniones poder así utilizarlo en
mejorar la presentación del producto. Este método normalmente lo utilizan las
empresas que desean lanzar un nuevo producto y necesitan conocer opiniones
de personas antes de que se haya lanzado, para acabar de perfilar todos los
detalles.
–Las escalas de Likert:
Desarrollada en 1932 por el psicólogo norteamericano Rensis Likert, es hoy en

día uno de los métodos más utilizados para la medición de las actitudes. Ya que
su proceso de elaboración y contestación son muy sencillos.
La escala se centra en conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de los sujetos
frente un producto, servicio…
–Las escalas de orden y rango:
Este método permite a los consumidores establecer un orden o escala respecto

a los productos, marcas, objetos…presentados, ordenándolo de mayor a menor
importancia.
6. CAMBIO DE ACTITUDES
Estrategias de cambio de actitudes: El cambiar las actitudes de los

consumidores es considerado estrategia clave para los mercadólogos. Las
estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 4 categorías:
 Cambio de la función motivacional básica: este es un enfoque funcional, es

decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene
actitudes:
 función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo)
 función ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del
consumidor (desodorantes, cosméticos, etc.)
 función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un

consumidor (estar a la moda)
 función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer

(cuando se aportan datos)
 Asociación del producto con un grupo o evento: la típica asociación de una

empresa con un evento, ejemplo: banamex / teletón.
 Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales

o potenciales entre las actitudes. Esto tiene que ver con la teoría del equilibrio.
Ésta supone que los individuos tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar
buscan consistencia, equilibrio y armonía. Propone que los consumidores
alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus actitudes
en equilibrio.
 Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia

poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con
precaución, a veces puede ser contraproducente al dar visibilidad a las marcas
de la competencia.
41
TEMA 9
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Formula su investigación de mercados
TEMA 9: PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
En la actualidad el éxito depende de nuestra conducta y debemos de poner de

ejemplo la lectura del pato o águila ya que debemos compartir y aplicarlo para
nuestro crecimiento personal y profesional.
Reflexionar es parte de tu vida es parte de crecer. Dios nos dio la capacidad

de soñar, volar, aprender de las experiencias que nos enseña a no caer en
los mismos errores que cometieron otros y es por eso que si bien los patos
tienen alas y pueden volar, pero no quieren por quedarse en una zona de
confort, las águilas tienen el deseo de conocer otros horizontes, paisajes.
Salgamos y aprendamos a ser águilas.
“Si haces siempre de lo mismo no esperes resultados diferentes”
Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, nos plantearemos

siete preguntas fundamentales: ¿quiénes constituyen el mercado?, ¿por qué se
compra?, ¿qué productos se compran y por qué?, ¿quién participa en el
mercado?, ¿cómo se compra?, ¿cuándo se compra? y ¿dónde se compra?
Detrás del acto visible de comprar algo, está un proceso de decisión importante, que
debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas
por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y
servicios. Este proceso incluye las etapas siguientes:
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad.
El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la

situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello
puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el
refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que
la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus
compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona
adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar
el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las
deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen
actualmente).
2. Búsqueda de información: búsqueda de valor.
Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información,

lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer
término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o
marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos
de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una
búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando
42
las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra
incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. Las fuentes primordiales
son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones
de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes
dominadas por el mercadólogo (representante de ventas, publicidad impresa,
sitios web, etc.).
3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor.
La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello, al

generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas
que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el
consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado,
el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las
marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
4. Decisión de compra: compra de valor.
Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi
listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar:
dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con que proveedor comprar
abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con
el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la
decisión de compra se evalúe simultáneamente los atributos del producto y las
características del proveedor. Decidir cuándo hacer la compra es algo que
frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla
con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su
fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del
establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera,
capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias
económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso
del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de
compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de
compra de los consumidores.
5. Comportamiento postcompra: valor de consumo o uso.
Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus

expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los
mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del
consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un
cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la
publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las
características del producto.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de

suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o
insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida
de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres
personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas.
Además, los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada
vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento
de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas
enfocan su atención en el comportamiento postcompra, para optimizar la
satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora
cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como
personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles
43
de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas
actividades generan comunicaciones postcompra repetidas entre los
consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y
vendedores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas

muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”,
esta tensión o ansiedad psicológica postcompra se llama disonancia cognoscitiva.
A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber
realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca
información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del
producto e inclusive busca características negativas en la marca que no eligió.
También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los
vendedores, en esta etapa de postcompra, para tratar de convencer a los
compradores de que tomaron la decisión correcta.
44
TEMA 10
TOMA DE DECISIONES FAMILIARES Y
ORGANIZACIONALES
Desarrolla sistemas de información de Mercados para un producto con facilidad
TEMA 10: TOMA DE DECISIONES FAMILIARES Y ORGANIZACIONALES
“En una organización y familia, hay influenciadores, decisores, negociadores y

compradores”. La mayoría de las veces el proceso de compra no recae solamente en
la toma de decisiones de una sola persona, es decir, la toma de decisiones se hace
de manera grupal, esto es en las organizaciones, en donde no solo una persona tiene
“voz y voto” para decidir, y por supuesto en las familias, que como sabemos se
manejan la mayoría de ellas de una manera muy parecida a las organizaciones.
Por todo esto es muy importante conocer los roles que existen en el proceso de toma
de decisiones de los consumidores y qué papel juega cada uno de ellos. Los roles son
los siguientes:
• INFLUENCIADORES: Es uno de los factores externos a la compra que ejerce un

poder en la decisión de los demás roles para elegir cierto producto o servicio.
• DECISORES: Son los que tienen “la última palabra” al elegir que producto o servicio
comprar, aunque estos algunas veces son afectados por los influenciadores o
negociadores.
• NEGOCIADORES: Son los que tratan de llegar a un acuerdo o a una decisión en el

proceso de compra.
• COMPRADORES: Son los que pagan o adquieren directamente el producto o

servicio.
• USUARIOS: Son los que realmente utilizan el producto o servicio.
1. TOMA DE DECISIONES ORGANIZACIONALES:
La toma de decisiones colectivas es la situación en que más de una persona

interviene en el proceso de adquisición de productos o servicios que utilizaran
varios consumidores.
LOS COMPRADORES ORGANIZACIONALES:
Son individuos que adquieren bienes y/o servicios en nombre de empresas y

compañías para utilizarlos en el proceso de fabricación, distribución o reventa.
Los compradores organizacionales deciden con que vendedores hacer negocios

y que artículos específicos requieren de dichos vendedores. Influidos por
estímulos tanto internos (características del consumidor) como externos
(características de la compañía para la que trabaja el comprador)
45
TOMA DE DECISIONES ORGANIZACIONALES VS TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR:
- Influencia de más de dos personas.
- Requiere un conocimiento técnico del producto, y de la categoría del mismo.
- Las compras por impulso son raras.
- Las decisiones suelen ser de alto riesgo.
- Implica mayor énfasis en las ventas personales que en la publicidad.
- Estas también tienen un componente emocional.
TIPO DE COMPRA:
El tipo de artículo que se adquirirá influye en el proceso de toma de decisiones

de compra del Consumidor Organizacional.
1. Recompra directa es una decisión habitual y automática (stock de

inventario)
2. Recompra modificada cuando una organización desea hacer una compra con
una pequeña variación
3. Tarea nueva, la organización establece un centro de compras con diferentes

especialistas para tomar la decisión.
TEORIA DE ADQUISICIÓN POR TIPO DE COMPRA:
Utiliza 3 dimensiones para describir las estrategias del Consumidor

Organizacional o el tipo de compra a realizar.
1. El nivel de información
2. La seriedad con la que deben considerarse las alternativas
3. El grado en el que el comprador está familiarizado con la compra
Los compradores organizacionales son personas que adquieren artículos y

servicios en favor de las empresas para utilizarlos en los procesos que
involucran a su organización, por lo tanto la toma de decisiones no es en base
a sus necesidades sino a las de la empresa.
Mientras que las necesidades y los gastos de una familia dependen de factores
como el número personas que la integran, las edades de sus miembros y el
número de integrantes que trabajan fuera de casa.
2. TOMA DE DECISIONES: EL ROL DE LAS EMOCIONES EN LA EMPRESAS

FAMILIARES
La dinámica organizacional de las empresas familiares posee una característica

distintiva frente a las empresas no familiares: las relaciones interpersonales
están determinadas por un componente afectivo, generacional y hereditario.
Estos atributos presentes en los integrantes de una empresa familiar determinan
la particularidad de su gestión organizacional.
46
En las empresas familiares el estudio de las emociones constituye el pilar para la
comprensión del éxito o fracaso que a través de la historia han sufrido estas
empresas.
A partir de los múltiples descubrimientos y avances desde la Neurociencia, hemos

podido acercarnos mucho más a saber y comprender el rol de las emociones y
de los afectos en la conducta y cómo estos influye en la toma de decisiones. El
campo de la neurociencia afectiva, aplicado al tema empresarial, puede abordar
multitud de temas inexplorados, explicando también, algunos fenómenos en
toma de decisiones que se presentan en las empresas en general. Por este motivo
resulta de especial importancia el vínculo ineludible de la neurociencia para la
comprensión de las emociones y ésta en la toma de decisiones.
La Neurociencia nos explica cómo millones de neuronas se interconectan para

generar neurocircuitos específicos a una función conformando estructuras
cerebrales corticales y subcorticales responsables del funcionamiento
neurocognitivo (como la memoria, el pensamiento y la atención, entre otras).
Paralelamente, estas funciones cerebrales, son afectadas por los neurocircuitos

involucrados en el procesamiento emocional. De tal manera que el nivel de
afectividad que se imprime en estas redes neuronales posibilitan y mejoran, o
en otros casos dificultan y deterioran, los procesos mentales determinantes en
la conducta y en la toma de decisiones. Por esta razón, las emociones son de
mayor importancia a nivel de las empresas familiares ya que se encuentran
enmarcadas dentro de un plano afectivo de mayor complejidad, dado por las
vivencias afectivas del parentesco y el transcurso largo de una vida,
probablemente cercana, en la que los aprendizajes han sido similares. Estas
particularidades pueden convertirse en ventaja o desventaja para este tipo de
gestión empresarial.
Por otro lado, desde la Neurociencia, la teoría propuesta por Damasio (2004)
sobre los marcadores somáticos sostiene que, en parte, estos marcadores
también son aprendidos en el núcleo familiar y se les atribuye el hecho de que
actúan como dispositivo activador de una emoción.
Los Marcadores somáticos (Bechara, A & Damasio, A, 2004) agilizan y facilitan

el proceso de toma de decisiones por medio de un cambio corporal que refleja
un estado emocional, positivo o negativo, que anticipa y evalúa las posibles
consecuencias de una elección. Esto determina la acción, siendo fundamentales
para la toma de decisiones al tener en cuenta los resultados vivenciados por
experiencias anteriores, propias u observadas en los progenitores, quienes las
transmiten por medio del lenguaje y los genes.
En parte, la lectura no consciente de los marcadores somáticos que hace cada

persona, también es aprendida en el ambiente familiar y cuando estos
aprendizajes son llevados al marco empresarial repercuten de forma positiva o
negativa en las decisiones organizacionales.
Estructuras cerebrales complejas tienen que ver con la asociación de las

emociones a los marcadores somáticos y en general a la toma de decisiones
(McClure, 2004).
La Corteza Prefrontal, Orbitofrontal y Ventromedial: Integra los estados

somáticos con la información presente de la toma de decisión, incluye el
aprendizaje de situaciones anteriores (familiares) y permite evaluar las
consecuencias a largo plazo de la elección realizada. La corteza derecha está más
implicada que la izquierda en la conducta social, en las decisiones.
47
Fuentes de
Información del criterio II

Cueva, Rolando
48
Glosario
del Criterio II
DEMOGRAFÍA. Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad,

ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Se aplica a las
estadísticas que describen a compradores potenciales en función de factores tales
como edad sexo, educación y nivel de ingresos.
DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS. Proceso de determinar necesidades de

mercado y elaborar productos para satisfacerlas.
DESARROLLO DEL MERCADO (market development): Atracción de nuevos clientes

hacia los productos existentes.
DESCOMERCIALIZACIÓN. Proceso por el que un producto trata de reducir la demanda

de un producto a un nivel compatible con su capacidad de producción.
DETALLISTA. Persona o compañía perteneciente a una cadena de mercadeo que

vende productos directamente al consumidor final.
DIFERENCIACIÓN DE MARCA. Grado en que una marca consigue establecer una

imagen y atributos funcionales que la diferencia, positivamente de otras marcas.
DISTRIBUIDOR. Comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la

distribución de productos a los detallistas.
DUMMY. Producto ficticio, maqueta que se usa en producción, ventas o exposiciones
EFECTIVIDAD. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios

factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del
vendedor.
EFECTO BOOMERANG. El que ocurre cuando un mensaje produce un cambio de

actitud en el destinatario en dirección totalmente opuesta a la que se esperaba.
EMPATÍA. Facultad de proyectarnos en la personalidad de otros. Anticiparnos a las
expectativas de otra persona.
ESLOGAN: Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política,

etc.
ESTRATEGIA DE MERCADEO. Plan general para usar los elementos de la mezcla de

mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente.
ESTRATÉGICO: De importancia decisiva para el desarrollo de algo.
ETIQUETA DE CÓDIGO DE BARRAS. Identificador impreso con barras que puede leer
un dispositivo digital.
FAMILIA DE MARCAS. Nombre de marca utilizado para identificar los numerosos

productos de un solo fabricante.
FECHA DE CADUCIDAD. Es el último día posible en que se pueden vender bienes

perecederos o cuasi-perecederos.
49
FLANGER: Placa con el nombre o logo de la marca ubicada en la entrada de algunos
puntos de venta, de forma perpendicular a la pared.
FRANQUICIA. Una relación contractual entre fabricante, mayorista u organización de

servicios (el franquiciador) y empresarios independientes (el franquiciado) que
adquiere lo derechos para operar una o más unidades en el sistema de franquicias.
FREELANCE: Trabajador independiente que cobra por labor realizada.
FUENTE. En el campo de las comunicaciones, es la persona o la organización que

origina el mensaje.
FUND-RAISING: Campaña para solicitar contribuciones individuales o de empresa

para organizaciones con fines altruistas. Procuración de fondos.
GARANTÍA. Seguridad dada al cliente que cubre un periodo fijo de tiempo y certifica
que el fabricante o el detallista sustituirán un producto o concederá una devolución
plena si el producto resulta defectuoso o no llena las condiciones estipuladas por el
fabricante.
HÁBITO DE COMPRA: Modo acostumbrado de comportarse del comprador con

respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos
visitados, frecuencia de compra, momento de la compra y clases de productos
adquiridos, así como los criterios de elección que regularmente utiliza y las actitudes
y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales.
HOUSEHOLD: Familia como unidad de público consumidor, ama de casa que decide
comprar.
ÍNDICE PRECIOS AL CONSUMIDOR (IPC). Tiene como objetivo obtener una

estimación de las variaciones de los precios de los bienes y servicios consumidos por
los hogares. La inflación es calculada como la variación del IPC.
INFLACIÓN. Aumento en los niveles de los precios que reduce el poder adquisitivo de
los consumidores.
INFLACIÓN LENTA. Aumento moderado pero uniforme del nivel general de los
precios.
INFOMERCIAL. Comercial publicitario informativo de larga duración y carácter

informativo de producto, que se utilizar en televisión por cable
INGRESO DISCRECIONAL. Parte del ingreso de una persona que queda después de
cubrir las necesidades.
INGRESO MARGINAL. Cambio en el ingreso total generado por la venta de una unidad
adicional.
INGRESO PROMEDIO. Cifra obtenida al dividir el ingreso total entre la cantidad

asociada.
INSISTENCIA EN LA MARCA. La etapa del proceso de aceptación de una marca en la

que los consumidores rehúsan aceptar sustitutos y buscan la marca deseada.
INTANGIBLE: Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse
o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.
50
INTERMEDIARIO. Individuo o empresa que opera entre el productor y el consumidor,
en el proceso comercial.
INTERMEDIARIO FUNCIONAL. Véase Agente o Corredor.
INVESTIGACIÓN DE MERCADEO. Recopilación, registro y análisis sistemático de la

información concerniente a la comercialización de productos y servicios.
51
Criterio III
Criterio de Evaluación III:
Formula Estrategias de comportamiento del consumidor en los

diferentes modelos de negocios
52
EL MARKETING DE PERMISO
El marketing tradicional tiene al consumidor a su merced. Los profesionales del

marketing pueden enviar anuncios con toda la frecuencia que se puedan permitir.
Pero con el permiso se cambian las tornas. Los consumidores pueden cancelar el
permiso en cualquier momento.
Saber que el final siempre puede estar a la vuelta de la esquina hace que el
profesional se esfuerce por trabajar mejor. Toda comunicación se debe llevar a
cabo con el objetivo de asegurarse de que no va a ser la última.
Sherezade sabía utilizar esta técnica. Ella vivió (según la fábula) en un país árabe
gobernado por un dictador demente. Cada día el dictador se casaba con una mujer
hermosa, disfrutaba de su luna de miel y, al día siguiente, ordenaba decapitarla.
Cuando llegó el turno de Sherezade, a ella le invadió la inseguridad natural de un

profesional del marketing del permiso: sabía que podría ser cancelada al día
siguiente. Su estrategia fue brillante. Esa noche, antes de irse a la cama con el rey,
ella le contó una historia. Se trataba de una historia personal y pertinente, y el rey
estaba ansioso por escuchar su desenlace.
Unos párrafos antes del final, Sherezade decidió que se sentía demasiado cansada
como para continuar y se comprometió a terminar la historia en otro momento. A
la mañana siguiente, se dirigió al rey y le dijo: “Creo que ha llegado la hora de mi
decapitación”. El rey, deseoso de escuchar el final de la historia, objetó: “No,
querida. Podemos esperar hasta mañana. Esta noche tienes que contarme cómo
termina la historia”.
Ya sabe el final. Cada noche, durante mil y una, Sherezade terminaba una historia
y luego comenzaba otra nueva, con la promesa de que la terminaría al día
siguiente. Más de tres años después, el rey se olvidó de la decapitación y ella se
ganó a un cliente de por vida.
Ya sabe, si quiere que sus clientes no lo “decapiten”, adopte hoy mismo la

mentalidad del marketing del permiso.
Fuente: GODIN, Seth. (2016). Marketing de Permiso. Estados Unidos:

Empresa Activa.
53
TEMA 11
INGRESOS Y CLASE SOCIAL
Señala con precisión cuales son los distintos estilos de vida.
TEMA 11: INGRESOS Y CLASE SOCIAL
En el Perú existen 6 estilos de vida según Arellano, especialista en temas

relacionados con el marketing y considerado uno de los mejores en esta materia, y
estos son:
Los Afortunados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal.
Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su
estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”. En su
mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.
Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque

están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores
(formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y
están siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y
modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas
del hogar. Están en todos los NSE.
Los Adaptados
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.

Admiran a los Afortunados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan
siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como
oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.
Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”,

siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi
todos los gastos relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo
utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo
preferido es jugar con sus hijos. Están en todos los NSE.
54
Los Modestos
Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay
muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese
posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos
y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje
más alto de personas de origen indígenas
Sin embargo, no existe una relación directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco
entre orientación al logro y recursos económicos. Si bien los Afortunados son los más
modernos y más ricos, y los Modestos los más tradicionales y más pobres, también
se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas
Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Adaptados y algunas Conservadoras.
Y más aún muchas personas pertenecientes al más alto nivel económico no se
encuentran estipulados ni comerciantes pueblerinos no cuentan con fuerte ingreso
económico.
Esta clasificación está generalizada en el común denominador de la población

peruana, esta clasificación permite estimar las necesidades y ambiciones del peruano
según su ingreso económico.
Los ESTILOS DE VIDA (EV) ofrecen nuevas formas de clasificar o segmentar a

los individuos en grupos, a partir de un sistema multidimensional amplio de
variables que hacen referencia a las actividades, intereses y opiniones de la
persona.
En otras palabras, los EV, reflejan a la persona como un todo interactuando con su
entorno.
Sólo conociendo a nuestros consumidores podremos comportarnos de manera que
respetemos sus deseos, actitudes, valores y expectativas y así alcanzar el camino
hacia su plena satisfacción.
El estudio de Estilos de Vida, representa una innovación en el análisis de los
mercados, que promueve la creación de valor agregado, de mejores ofertas, que
redunden en la satisfacción de nuestros clientes y en el crecimiento de las
empresas. Los estilos de Vida pueden ser clasificados en:
Los Afortunados (6%)
 Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad.
 Son los que tienen el más alto nivel de instrucción, así como el de ingresos.
 Pertenecen a los NSE A/B/C, especialmente en el B.
 Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.
 Son innovadores. Cosmopolitas.
 Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica,

Trujillo, Cajamarca y Lima.
 El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y

de pertenencia.
 La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor

que para otros grupos.
Los Progresistas (23%)
55
 Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador.
 Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.
 Su ingreso es variado, pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo

de mayor capacidad económica del país.
 Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables.
 Se encuentran en los NSE A/B/C/D/E (concentrándose en el D).
 Se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y

Huancayo.
 Son modernos en su consumo, pero muy racionales, al momento de decidir la

compra, analizan bien el costo/beneficio.
Las Modernas (23%)
 Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar

más moderno.
 La mayoría han seguido carreras técnicas.
 Su nivel de ingreso no es alto.
 Pertenecen a los NSE A/B/C/D/E, especialmente en el C.
 Hay una mayor proporción de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco,

Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
 La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha

satisfacción, pero sin descuidar su hogar y familia.
 Muchas son líderes de opinión en sus barrios.
 Les gusta verse bien, suelen maquillarse y vestirse a la moda.
 Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar

productos naturales.
Los Adaptados (16%)
 Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos.
 Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria -

completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos).
 No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; hacen sólo lo

indispensable para mantener su estilo de vida.
 Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos.
 Su nivel de ingresos es variado.
 Se encuentran en todos los NSE, básicamente en el C.
56
 Se localizan en mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica,
Pucallpa.
 Son tradicionales en su consumo.
Las Conservadoras (20%)
 Mujeres pacíficas y calmadas, cuyos hogares e hijos constituyen el centro de

atención y espacio de realización personal.
 No poseen mucha educación.
 Se encuentran en todos los NSE (concentradas en el C).
 Se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.
 Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
 El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos logros.
 Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni

artículos de “lujo”.
 Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de

los productos que adquieren.
Los Modestos (12%)
 Conformado por hombres y mujeres jóvenes y de edad madura.
 Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus

familias.
 Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo.
 Están presentes básicamente en el NSE E.
 Se localizan en mayor proporción en Arequipa, Lima y Tacna.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Son tradicionales en su consumo.
 Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
 Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.
1. ¿Qué es una clase social?
Es una de las dos formas básicas de estratificación social (clase y casta); por
ello, podemos afirmar que una clase social es un grupo de individuos que
comparten una característica en común que los vincula social o económicamente
con otras más. En un sistema de clases, los diferentes estratos no están muy
separados entre sí, si no que estos están en continuidad ya que se puede
desplazar las personas de una clase a otra.
57
La formación de un sistema de clases sociales, depende del hecho por el cual sus
funciones sean independientemente de la existencia de una vinculación y
dependencia a un marco social mayor.
2. Clasificación social:
Las clasificaciones presentadas a continuación son desde la perspectiva

socioeconómica y la perspectiva de los estilos de vida, desarrollada por Arellano.
2.1. Perspectiva socioeconómica:
Nivel socioeconómico A: Representa a los empresarios y altos ejecutivos,

profesionales independientes o consultores. Tienen un ingreso mensual
permanente.
Nivel socioeconómico B: Representa a los trabajadores dependientes de

rango intermedio en el sector privado en empresas medianas o pequeñas,
profesionales independientes, funcionarios públicos o empleados no
profesionales de rango intermedio en empresas privadas pequeñas o
grandes. Tienen ingresos quincenales o mensuales.
Nivel socioeconómico C: Trabajadores dependientes o independientes,

presencia de empleados públicos, microempresarios y comerciantes,
empleados no profesionales de rango intermedio u obreros especializados.
Ingresos quincenales o mensuales.
Nivel socioeconómico D: La mayoría son independientes, son pequeños

comerciantes con un puesto, obreros especializados, empleados no
profesionales de rango intermedio en empresas medianas o pequeñas o es
chofer o transportista. Tiene ingresos diarios o semanales.
Nivel socioeconómico E: La mayoría son independientes, obreros

especializados en construcción, comerciantes, vendedores ambulantes,
servicio doméstico, chofer transportista, obreros no especializados o
eventuales. Con ingresos diarios o semanales.
2.2. Perspectiva de estilos de vida.
Sofisticados. Está conformado por ambos géneros, tienen más. Son

modestos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la moda. Les
importa demasiado el status que tengan.
Progresistas. Este grupo está conformado por varones que toman en cuenta
mucho el progreso personal y familiar. Están presentes en todos los niveles
socioeconómicos y en su mayoría son obreros o empresarios. Son prácticos,
modernos y estudian carreras cortas.
Modernas. Está conformado por mujeres, su centro de atención no es el

hogar, reniegan del machismo y aman salir de compras. Están presentes
en todos los niveles socioeconómicos.
Adaptados. Son hombres trabajadores y orientados a la familia.

Principalmente no son conformistas y valoran mucho su estatus social,
generalmente trabajan en oficinas, aunque también existen
independientes.
58
Conservadores. Es un estrato conformado por mujeres de tendencia
religiosa y tradicional. Buscan el bienestar de los hijos y de la familia. Están
presentes en todos los niveles socioeconómicos.
Austeros o resignados. Segmento conformado por ambos sexos. Tienen

bajos recursos económicos y están resignados a su suerte, buscan solo
tener recursos para sobrevivir y si por ellos fuera vivirían en el campo; no
les agrada probar cosas nuevas, además, prefieren una vida simple y sin
complicaciones.
Empero, ninguno de estas dos clasificaciones considera a los indigentes ya

que ellos no llegan a tener por lo menos un dólar en sus bolsillos para poder
mantenerse a sí mismos sin ayuda de algún organismo ya sea público o
privado. Cabe resaltar que en estos dos sistemas de estratificación no se
hace referencia a la creciente clase media que cada día que pasa se va
haciendo más grande, por ello podemos decir que no se cumple la
tradicional pirámide social en el Perú si no que nuestra sociedad más bien
formaría un rombo ya que los pobres y los ricos son un grupo muy reducido
a comparación de la clase media; pero ¿Cuáles han sido los cambios
fundamentales en la economía para que esto suceda? Pues a lo largo de los
años, dentro de la vida Republicana hemos vivido muchas reformas y
muchos fenómenos sociales los cuales pueden explicar esto como es el caso
de la reforma agraria que convirtió a los hacendados oligarcas en muchos
de ellos pobres o al mismo tiempo muchos de ellos se hicieron más ricos
invirtiendo en otros sectores de la economía.
También tenemos el fenómeno de la migración que principalmente se dio

grandes olas cuando comenzó el terrorismo a atacar despiadadamente
muchas comunidades y pueblos en la sierra y selva, principalmente. La
hiperinflación afectó a todos, pero en este caso en especial a los que tenían
negocios ya que los precios de los objetos subían cada minuto que pasaba.
Además, la informalidad ha contribuido en mucho a formar una nueva clase

media ya que comenzaron desde abajo y como el gobierno central y los
negocios formales los ignoraban comenzaron un plan emprendedor de tal
vez ser vendedor ambulante o tener una carretilla vendiendo en las calles
y así comenzar a amasar su fortuna. Otro fenómeno importante ha sido los
gobiernos populares, que principalmente llegaron y se asentaron en las
provincias donde llega el canon por las empresas que explotan los recursos
naturales de dicha provincia, los pobladores les comenzaron a pedir
préstamos y ayuda a mejorar lo que actualmente conocemos como una
región y así se fueron formando nuevas fuerzas productivas y empresas en
el interior del país.
Sin embargo, también cabe mencionar, que el crecimiento de las provincias

es la nueva apuesta por los empresarios de llevar los negocios como los
centros comerciales a gran escala, ya que Lima esta colmado de Centros
Comerciales, estas son una gran apuesta por la descentralización de la
empresa y por obtener mayores ganancias fuera de la capital y comenzar
a llevar a las empresas a niveles más altos.
59
TEMA 12
SUB CULTURAS ÉTNICAS, RACIALES
Y RELIGIOSAS
Realiza la segmentación de clientes de cualquier tipo de empresa.
TEMA 12: SUB-CULTURAS ÉTNICAS, RACIALES Y RELIGIOSAS.
• SUBCULTURA. Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en

experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
• SUBCULTURA ÉTNICA. es un grupo de consumidores que se perpetúa a sí mismo

y que se mantiene unido a través de vínculos culturales o genéticos comunes y
que tanto sus miembros como otras personas lo reconocen como una categoría
distinguible.
1. COMPOSICIÓN ÉTNICA EN EL PERÚ
• Los mestizos 71%
• Los amerindios 4,8%
• Los blancos 19,5%
• Los afro descendientes 4%
• Los asiático-oriental descendientes 0,7%
2. EL CONSUMIDOR AFRO – ESTADOUNIDENSE
Se estima que la población afro-estadounidense de Estados Unidos es de más de

36 millones de personas, o casi el 13% de la población total. Los consumidores
afro-estadounidenses constituyen en la actualidad la minoría racial más
numerosa en ese país, con un poder de compra calculado en $572,000 millones,
tales consumidores son codiciados por los mercadólogos, quienes gastan cerca
de $1,300 millones en publicidad, promociones y eventos para comunicarse
específicamente con ellos.
3. ASIÁTICO-AMERICANOS
Este es el grupo minoritario de mayor crecimiento de los Estados Unidos, del que
se dieron cuenta los mercadólogos y tratan de aprovechar el potencial de esta
subcultura, puesto que los asiático-americanos son trabajadores por lo general,
tienen ingresos superiores al promedio y le conceden mucha importancia a la
educación.
60
4. IMPACTO DE LA RELIGIÓN SOBRE EL CONSUMO.
La religión es estudiada por la mercadotecnia porque nos ayuda a pronosticar el

comportamiento del consumidor. En particular las subculturas religiosas es un
pacto significativo en las actividades del consumidor.
5. PRINCIPALES RELIGIONES DEL MUNDO
• Subcultura protestante
• Subcultura católica
• Subcultura judía.
• Subcultura musulmana
• Subcultura de los cristianos evangélicos
• Subcultura católica. - los consumidores católicos son menos afectos a la

tecnología y tienden ser fatalistas. Los católicos tienen mas hijos que los
judíos ya que los católicos practican el sexo por placer, los integrantes de la
religión católica son personas de ingresos medios todo esto va cambiando
conforme los católicos jóvenes van buscando nuevas formas de conciliar su fe
con la vida moderna
• SUBCULTURA PROTESTANTE. - Los protestantes tienen a ser menos

autoritarios y valoran mas el esfuerzo laboral y personal como un camino para
exceder a la escala social. Aunque todos los protestantes son ricos entre los
motivos de esta riqueza se encuentran los siguientes:
• La importancia que otorgan arduo y constante.
• La reducida taza de fertilidad que facilita la movilidad ascendente de los hijos
• Los protestantes establecen la barrera de ingreso para otros grupos, los

protestantes en la actualidad dominan los puestos de liderazgo. Ciencia,
educación, gobierno y milicia.
• Subcultura judía. - la subcultura judía es importante porque en los aspectos

culturales y religiosos. Los judíos americanos mantienen un estatus
relativamente elevado a un que esta subcultura tiene gran presencia en los
negocios y artes. Los judíos refuerzan la responsabilidad individual para la
educación de los individuos, los consumidores judíos poseen una estructura
de la personalidad caracterizada por las necesidades de los logros, la
inquietud, la sensibilidad y el individualismo.
• Subcultura musulmana. - los musulmanes son conservadores y valoran la

familia, la familia es la máxima autoridad en las malas acciones y el
comportamiento del individuo es la imagen de la familia.
• Subcultura de los cristianos evangélicos. - Afecta en las diferentes clases

sociales y tipos de consumidores este fenómeno también se presencia en las
clases sociales bajas y disminuye contantemente los niveles de educación e
ingreso. Esta población ha modificado en la publicidad en los medios de
comunicación que destacan el sexo y la violencia.
61
TEMA 13
SUB CULTURAS POR EDADES
Define con claridad estrategias de precios, distribución, promoción para los

diferentes segmentos de clientes.
TEMA 13: SUB CULTURAS POR EDADES
1. EL MERCADO DE LA GENERACION Y
Esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo

relativamente corto y continuo) incluye los que nacieron entre los años 1977 y
1994 (es decir, los hijos de los baby boomers).Los miembros de la generación Y
(también conocida como los “boomers del eco” y la “generación del milenio”) se
dividen en tres subsegmentos: los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años
de edad), los adolescentes de la generación Y (de 13 a 18 años de edad) y los
niños de la generación Y o los “tweens” (de 8 a 12 años de edad).
A menudo los miembros de la generación Y se describen como pragmáticos,

sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias.
A menudo los miembros de la generación Y se describen como pragmáticos,

sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias.
EXHORTACIONES A LA GENERACIÓN Y
El segmento de adolescentes de la generación Y gasta mucho dinero cada año,

e influye en la compra de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos
crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y
suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”.
Este grupo de edades ha reorientado parte del tiempo que dedicaba a ver
televisión para utilizarlo en navegar por Internet, y cuando se les compara con
sus padres, es menos probable que lean periódicos y a menudo no confían en las
tiendas donde compran sus progenitores.
Los minoristas inteligentes han encontrado que es redituable desarrollar sitios

Web específicamente dirigidos a los intereses de los consumidores de la
generación y se han desarrollado sitios webs enfocados al mercado de los niños
Y, a pesar de que se supone que un usuario de Internet deber tener al menos 18
años de edad para realizar un pedido.
2. LOS MERCADOS DE LA GENERACIÓN X
Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como
los X, los impulsores o los informales) nacieron entre 1965 y 1979 (algunos
expertos señalan otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes). Les
disgustan las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y
enfoque sus campañas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una
etapa en que los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los “niños tenían
la llave de la puerta hacia la calle”.
62
Además, a diferencia de sus padres, muchos de los cuales fueron baby
boomers, ellos no tienen prisa alguna en casarse, iniciar una familia o trabajar
horas adicionales para alcanzar altos salarios. Para los consumidores de la
generación X, la satisfacción en el trabajo es un factor mucho más importante
que el salario. Se dice, por ejemplo, que “los baby boomers viven para trabajar,
mientras que los miembros de la generación trabajan para vivir”. Los X rechazan
los valores de sus compañeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez
descuidan a sus familias en su afán de alcanzar salarios más altos y prosperar
en su carrera, pues muchos X han visto como despiden a sus padres después de
muchos años de lealtad hacia el empleador. Por lo tanto, no tienen mucho interés
en conseguir un empleo de largo plazo con una sola compañía, sino que más bien
prefieren trabajar para la empresa que pueda ofrecerles algo de flexibilidad
laboral y algún aspecto divertidos en su ambiente de trabajo.
3. GENERACIÓN Z
Se denomina Generación Z a la generación internacional nacida entre 1996 y el

primer lustro de la década del 2000. Se mueven por diversos estilos.
Hoy en día, el fenómeno social que mejor ejemplifica la existencia de subculturas

o microculturas en el contexto de una determinada sociedad son las denominadas
subculturas adolescentes, también denominadas como “tribus urbanas”.
Combinación de la música, el lenguaje, el cuerpo y el look.
Es una generación consumista y pesimista, desconfía del gobierno e impulsiva.

Generalmente son los hijos de la generación más joven de los Baby Boomers y
de la Generación X. Se los considera tecnológicamente muy conectados,
habiendo tenido uso desde muy pequeños con tecnologías como DVD, Internet,
mensajes instantáneos o SMS, comunicación por teléfono celular, reproductores
de MP3, y el famoso YouTube, como consecuencia se denomina a los integrantes
de esta generación como "nativos digitales".
Debido a que es una generación que surgió recientemente y es todavía muy

joven, se considera que la misma se encuentra en formación.
4. BABY BOOMERS
Los mercadólogos han encontrado a los baby boomers a un público meta

especialmente deseable porque
1. Representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que

viven en la actualidad
2. Con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores

y
3. Esta incluido entre ellos un pequeño subsegmentos de consumidores que

imponen tendencias se conoce como yuppies
Son los nacidos entre 1946 y 1964 ocupan puestos profesionales y gerenciales y
poseen al menos un título universitario.
Se caracterizan por ser consumidores motivados y realizan compras por sí

mismos, para sus casas o apartamentos y aun para otras personas.
63
Conforme envejecen los productos y servicios que más necesitan o desean van
cambiando.
Servicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha atención

a la idea de brindar asesoría a los baby boomers que ya empiezan a pensar en
su jubilación. Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar
vacaciones en sus parques temáticos sin la compañía de sus pequeños.
Los yuppies son subgrupos de los baby boomers y cuentan con solvencia
financiera, buen nivel académico y carreras profesionales o gerenciales
envidiables.
5. CONSUMIDOR DE MAYOR EDAD
“JUBILADOS”
Este segmento gasta cantidades importantes en artículos y servicios de lujo como

automóviles, vinos, viajes de vacaciones y asesoría financiera.
Los consumidores de edad avanzada se perciben a sí mismos más jóvenes que

su edad cronológica, edad que sienten, edad que aparentan, edad activa, edad
de sus intereses.
Los consumidores de más edad tienen una mayor propensión a considerarse más
jóvenes que su edad cronológica, es decir que suelen tener una edad cognitiva
más joven.
Cyberseniors
Son más propensos a utilizar Internet para comprar libros, acciones y equipo de
cómputo. El hecho de tener una computadora y un modem “empodera” a los
consumidores de mayor edad, pues les permite recobrar algo del control que
perdieron a causa del deterioro físico y social que experimentan sus vidas.
La jubilación se percibe como el inicio de un nuevo capítulo de vida, y no como

un retiro de ella.
64
TEMA 14
INFLUENCIAS CULTURALES SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Define con claridad estrategias de precios, distribución, promoción para los

diferentes segmentos de clientes.
TEMA 14: INFLUENCIAS CULTURALES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafió porque su enfoque

principal está centrado en el componente más amplio del comportamiento social: La
sociedad entera. A diferencia de los psicólogos que se ocupan principalmente del
estudio del comportamiento individual, o de los sociólogos cuyo campo de estudios
son los grupos, el interés de los antropólogos consiste, en primer lugar, en identificar
el tejido mismo de la propia sociedad.
¿Qué es la Cultura?
En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su estudio suele requerir

un examen detallado del carácter de la sociedad en su conjunto, con inclusión de
factores tales como: idioma, conocimientos leyes, religiones, costumbres en materia
de alimentación, música, arte, tecnología patrones de trabajo, productos y otros
elementos que le imparten a una sociedad su sello distintivo. En cierto sentido la
cultura es la personalidad de una sociedad.
En virtud que nuestro objetivo es entender la influencia de la cultura en el

comportamiento del consumidor, definiremos la cultura como la suma total de
creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento
de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de consumidores.
1. LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA
El impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia sobre el

comportamiento de considera de ordinario como lo más natural.
Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las personas
porque se hacen determinadas cosas, estas les responden con frecuencia:
"porque eso es lo que se debe de hacer". Esta respuesta, solo en apariencia
superficial, refleja parcialmente la influencia de la cultura incrustada en nuestro
comportamiento.
Así pues, para lograr una verdadera apreciación dela influencia de la cultura en
nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de por los menos
otra sociedad que tenga características culturales diferentes. Por ejemplo, para
entender que costumbre de lavarnos los dientes dos veces al día con una pasta
dentífrica sonorizada es un fenómeno cultural, es necesario estar conscientes de
65
que los miembros de otra sociedad o no se lavan los dientes en absoluto o lo
hacen de una manera distinta a la que acostumbra nuestra sociedad.
2. LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES
La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una
sociedad. Ella imparte orden, dirección y guía en todas las fases de
la resolución del problema humano, proporcionando métodos "auténticos y
comprobados" para satisfacer necesidades fisiológicas personales y sociales. Por
ejemplo, la cultura provee normas y "reglas" sobre cuándo se debe comer ("no
hay que hacerlo entre comidas"); donde comer ("en un restaurante concurrido
porque allí es probable que los alimentos se encuentren en buen estado"); que
es lo apropiado para comer en el desayuno (jugo y cereal), en el almuerzo (un
emparedado), en la cena (algo caliente y bueno para la salud) y los bocadillos a
deshoras (algo que proporcione energía en forma rápida).
La cultura determina también aquello que los miembros de una sociedad

consideran como una "necesidad" y lo que califican como un "lujo". En forma
similar, la cultura ofrece también guías concretas en cuanto a cuál es la ropa
apropiada para ocasiones especificas (cuál es la indumentaria adecuada para
estar en la casa y como vestir para ir a la escuela, al trabajo, a la iglesia, a un
restaurante de comida rápida o a una sala de cinematografía). Los códigos del
vestido están cambiando dramáticamente ahora la gente viste con menos
formalidad en todo momento y en la mayoría de las situaciones.
Las creencias, Valores y costumbres culturales siguen siendo respetados

mientras produzcan una satisfacción, sin embargo, cuando una norma específica
ya no satisface a los miembros de una sociedad, estos la modifican o sustituyen
con otra norma que sea más acorde con sus necesidades y deseos actuales. Por
ejemplo, en un tiempo se consideró que un rasgo típico de los buenos
hoteles consistía en colocar almohadones de plumón o plumas de ganso en todas
las habitaciones. Hoy, con tantas personas alérgicas a ese tipo de materiales, las
almohadas con relleno sintético se están convirtiendo en la norma. De esta
manera la cultura evoluciona poco a poco, pero incesantemente, para satisfacer
las necesidades de la sociedad.
3. LA CULTURA SE APRENDE
A diferencia de las características biológicas innatas (p.eje., el sexo, el color, de

la piel o del cabello, o la inteligencia), la cultura es algo que se aprende. Desde
temprana edad empezamos a adquirir un conjunto de creencias, costumbres y
valores propios de nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra
cultura. En el caso de los niños, el aprendizaje de esos valores y costumbres
culturales se refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus juguetes. Cuando
los niños juegan, llevan a cabo dramatizaciones en las que reproducen y ensayan
importantes lecciones y situaciones de su cultura. Este aprendizaje cultural los
prepara para las circunstancias que encontraran más adelante en la vida real.
Como se aprende la cultura
Los antropólogos han identificado tres formas diferentes de aprendizaje cultural:

el aprendizaje formal, por el cual los adultos y los hermanos mayores enseñan
al nuevo miembro de la familia " como debe comportarse"; el aprendizaje
informal, por el que el niño aprende, sobre todo, por imitación del
comportamiento de otras personas, ya sea familiares, amigos o héroes de
la televisión; y el aprendizaje técnico, mediante el cual los maestros instruyen al
66
niño, en un ambiente educativo, acerca de lo que tendrá que hacer,
como deberá hacerlo y porque es preciso que lo haga.
4. CULTURIZACIÓN Y ACULTURACIÓN
Cuando hablan de la adquisición de cultura, los antropólogos establecen a

menudo la diferencia entre el aprendizaje de la cultura propia, o nativa, y el
aprendizaje de (otra) "nueva" cultura. El aprendizaje de la cultura propia se
conoce como culturización. El aprendizaje de una cultura nueva o extranjera
recibe el nombre de aculturación. La aculturación es un concepto importante para
los mercadólogos que tienen el proyecto de vender sus productos en
mercados extranjeros o multinacionales. En esos casos, los mercadólogos tienen
que estudiar la cultura o culturas específicas de sus mercados meta potenciales
con el fin de determinar si sus productos serán aceptables para esas personas y,
en caso afirmativo, cuál será la mejor forma de comunicar las características de
sus productos para convencer al mercado meta de que los compre.
5. LENGUAJE Y SÍMBOLOS
Para adquirir una cultura común los miembros de una sociedad deben ser
capaces de comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje compartido y
la verdadera comunicación no se produciría. Para tener
una comunicación efectiva con sus públicos los mercadólogos deben usar
los símbolos apropiados a fin de transmitirles
las imágenes o características deseadas, al anunciar su producto.
Estos símbolos pueden ser verbales o no verbales. Los símbolos verbales pueden
consistir en un anuncio transmitido por televisión o publicado en una revista.
La comunicación no verbal incluye el empleo de símbolos como figuras, colores,
formas e incluso texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios
impresos o transmitidos por radio o televisión, a las marcas comerciales y a los
diseños de envases o productos.
6. RITO
Además del lenguaje y lo símbolos la cultura comprende diferentes experiencias

y comportamientos titulizados que hasta hace poco habían sido descuidados por
los investigadores del consumidor. Se conoce como rito un tipo específico de
actividad simbólica que consiste en una serie de pasos que se suceden en una
secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo. En la práctica, los ritos se
extienden a través de todo el ciclo de vida humano, desde el nacimiento hasta la
muerte, e incluyen multitud de eventos intermedios. (como
las confirmaciones las graduaciones, y el matrimonio). Dichos ritos pueden
consistir en complicadas ceremonias religiosas o civiles de carácter público, o
bien, en asuntos tan comunes como la conducta de un individuo en relación con
su arreglo personal o el aseo de los dientes. En el caso más típico el
comportamiento ritual es bastante formal y con frecuencia se ajusta a una pauta
previamente escrita (como un servicio religioso en el que se requiere un libro de
oraciones o el código de conducta apropiada que es preciso observar en los
tribunales de justicia). También es probable que un rito se presente de manera
reiterada a lo largo del tiempo (como la costumbre de cantar el himno nacional
antes de un juego de béisbol). Lo más importante, desde el punto de vista de los
mercadólogos, es el hecho de que los ritos tienden a requerir un cumulo de
artefactos (productos) también rituales, que están asociados a
esas actividades o que refuerzan de alguna manera la ejecución de cada rito. por
ejemplo, los adornos para el árbol navideño, las medias decorativas y diversos
alimentos, están relacionados con el rito de los festejos de navidad; otros ritos
(como las graduaciones escolares, los matrimonios, los aniversarios de bodas, el
67
juego de cartas de los jueves por la noche o la visita del sábado por la tarde
al salón de belleza) tienen asociados sus respectivos accesorios específicos En el
caso de ciertas ocasiones especiales. como los aniversarios de bodas,
algunos artículos son percibidos como más apropiados y suelen ser recibidos con
mayor aprecio que otros; por ejemplo, el obsequio de una joya frente al de un
artículo para el hogar. Además del rito, que constituye la forma en que se realiza
algo de manera tradicional, existe también el comportamiento ritual, el cual
puede definirse como cualquier forma de conducta que se ha convertido en un
rito. Un ejemplo de esto es el jugador de béisbol que agita su bate en varias
ocasiones y patea la tierra frene a la almohadilla de home antes de cada
lanzamiento, para asegurarse de realizar correctamente sus movimientos.
68
TEMA 15
CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE LA
CULTURA GLOBAL DEL APRENDIZAJE
Diseña un servicio y sus evidencias tangibles con precisión.
TEMA 15: CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE LA CULTURA GLOBAL DE CONSUMO.
El fenómeno de la globalización acelera las interconexiones económicas, políticas,

sociales y culturales entre lugares distantes del mundo, mediante la convergencia
entre naciones y empresas con formas comunes de hacer las cosas. Este proyecto
político de la globalización se sostiene en una combinación de libre mercado,
democracia representativa y pluralidad cultural.
Este fenómeno de la globalización constituye una inmensa ruptura económica,

política, social y cultural, hasta cierto grado, inevitable. Al cambiar el orden de la vida
social debido a los impactos de la globalización en las diferenciaciones en las
estructuras sociales, también se modifican las estructuras culturales y sociales. Estos
efectos de la globalización se manifiestan en la alteración de la estructura social y en
la modificación de la concepción de comunidad. La globalización exalta al
individualismo de las personas, las convierte en meros instrumentos homogéneos de
producción y consumo y las reduce a simples mercancías que se compran y venden
sin que las diferenciaciones culturales sean obstáculo
Las relaciones entre Estado, sociedad y mercado se han redefinido en las últimas
décadas para lograr el equilibrio fiscal, bajo un enfoque político cultural denominado
neoliberalismo caracterizado por un retiro forzado del Estado de las actividades
económicas que se concentran en el mercado considerado como el mejor asignador
de los recursos sociales, liberador de las relaciones sociales y disciplinados de los
comportamientos sociales. La difusión de los valores y el proyecto económico dejaron
poco espacio a la reconceptualización del desarrollo que no sea en términos de éxito
en el mercado. El nuevo marco de la globalización financiera, las instituciones
financieras internacionales se han convertido en instrumentos que contribuyen a
imponer, a menudo con la complicidad táctica y resignada de los estados nacionales,
políticas de privatizaciones y de liberalización de los mercados detrás de planes de
ajuste estructural.
Los procesos de globalización que se desarrollan actualmente profundizan el

economicismo, por el cual las políticas económicas nacionales se van diluyendo en
beneficio de una política económica internacional. La formulación de políticas
económicas se fundamenta en el equilibrio de la interacción racional de los agentes
económicos. Los conceptos de racionalidad sustantiva y de racionalidad práctica
informados por las obligaciones sociales y morales son posibles rutas a incorporar el
concepto de valores. Para Fukuyama (1995), la economía se entiende como integrada
a la sociedad, es decir, a los hábitos, costumbres y moral de la sociedad en que
ocurre.
Fukuyama proclamó el final de la historia para significar el triunfo ideológico del

liberalismo económico por sobre el pensamiento socialista. Este liberalismo
económico se apuntala en el mercado como un mecanismo efectivo de regulación
69
que fomenta una cultura global de consumo y en la democracia liberal como la única
forma de organización política capaz de equilibrar las aspiraciones individuales y
colectivas de libertad con el poder del Estado. Contrariamente a lo argumentado por
Fukuyama las contradicciones sociales se agudizan sin que se transforme el sistema
a pesar de que se den las condiciones objetivas, lo que demuestra el poder que tiene
el pensamiento único como instrumento de dominación que insiste en la supremacía
de la globalización neoliberal a través de la industria cultural que aniquila
perversamente cualquier crítica y controla la conciencias.
Los elementos de la globalización corporativa neoliberal son la promoción del

hipercrecimiento que mercantiliza la explotación de los recursos naturales y los
bienes y servicios públicos, desplaza los componentes de convivencia comunitaria y
homogeneiza la cultura, reemplaza las estructuras de poder del Estado nación por
las burocracias corporativas, desregula el movimiento transfronterizo de capitales,
bienes y servicios y orienta las economías nacionales hacia la producción
exportadora. Los procesos de globalización crean las condiciones para la circulación
libre de los capitales. La organización corporativa examina los determinantes
económicos que modifican la forma unitaria a la forma multidimensional en las
grandes organizaciones, la cual se desarrolla en las industrias de producción masiva
debido a las innovaciones tecnológicas que hacen posible la estandarización y las
economías de escala para atender los mercados masivos.
La expansión política, económica y militar ha dado lugar a un nuevo orden mundial

dominado por un Estado imperial cuya centralidad se evidencia en áreas
fundamentales de "actividad político-económica, cultural y económica que refuerzan
la posición de los poderes imperialistas, particularmente los de USA", según Petras
(2001). Esta expansión militar y política siempre precede a la expansión de las
corporaciones transnacionales. Las alianzas militares de los estados imperialistas y
los aparatos militares de otros Estados promueven la penetración y expansión de las
transnacionales en los mercados internacionales.
70
Fuentes de
Información del criterio III

Cueva, Rolando
71
Glosario
del Criterio III
JOINT VENTURE. Empresa conjunta. Un acuerdo comercial de inversión conjunta a

largo plazo entre dos o más personas naturales o jurídicas.
LEY DE PATENTES. Legislación que garantiza y protege los derechos de un inventor

con respecto a un descubrimiento, durante un periodo específico de tiempo.
LEYES DE ENGEL. Resultado de un estudio realizado por Engel, quien trató de

predecir la actividad económica basada en un ingreso individual creciente. Estas leyes
afirman que a medida que aumenta el ingreso 1) se invertirá un porcentaje menor
en la alimentación, 2) el porcentaje asignado a vivienda y operaciones de la casa y
vestuario se mantendrán constantes, y 3) el porcentaje gastado en otros artículos
aumentara.
LOGOTIPO: Abreviado "Logo". Es la marca, el símbolo de una empresa.
MAILING: Envío masivo de publicidad, información, circulares y demás, por correo.
MALL. Centro comercial con una gran diversidad de tiendas.
MANEJO DEL TIEMPO: El más valioso activo del vendedor es "su tiempo". El tiempo,
es lamentablemente muchas veces desperdiciado en actividades no productivas. La
principal actividad de toda persona dedicada a la venta es hacer presentaciones de
venta, completar visitas o llamadas. MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.
MARCA BLANCA: (White Brand) Producto genérico que se vende con el nombre del
distribuidor.
MERCADEO DE NICHOS: Mercadeo que se hace a pequeños grupos de compradores

que tienen necesidades especiales. Como puede ser comidas enlatadas especiales
para grupos étnicos específicos.
MERCHANDISING. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la

práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos,
mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la
presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés del Merchandising).
NICHOS DE MERCADO. En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que

tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.
Pequeños mercados no atendido por otras empresas.
NOMBRE GENÉRICO. Palabra de uso común que describe un tipo de producto en

particular.
NOMBRE DE MARCA. La porción de la identificación del producto que se puede

expresar en forma verbal.
OBJETIVO METAS DE RETORNO. Finalidades de beneficios a corto y largo plazo que

trata de alcanzar una empresa, expresadas casi siempre en porcentajes de ventas o
inversión
72
OBSOLESCENCIA PLANEADA. Práctica que consiste en fabricar productos con un
límite de vida predecible, utilizando materiales de menor calidad que permite
venderlos a menor precio.
OFERTAS O POSTURAS COMPETITIVAS. Situación en la que varios proveedores

presentan ofertas de precios basadas en las especificaciones del comprador para un
producto o servicio.
OFICINA DE VENTAS. Oficina regional propiedad de una empresa, que es la que la

maneja, cuyo único propósito es vender. La oficina de ventas jamás maneja aspectos
tales como existencias o inventarios.
OLIGOPOLIO. Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un

reducido número de empresas. Condición de mercado que se caracteriza por contar
con pocos vendedores, siendo el acceso a ese mercado difícil o limitado para otros
vendedores.
OUTSOURCING. Entregar a un tercero o agencia externa una actividad que se

desarrolla dentro de la organización.
POP. Punto Objetivo de Posicionamiento. (El material POP incluye afiches, mantas,
etc.).
PROMOCIÓN. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto

o servicio determinado.
PRONÓSTICO DE VENTAS. Estimación de las ventas anticipadas, expresada en

cantidades de dólares y unidades. El pronóstico de ventas es válido en un conjunto
específico de condiciones económicas y durante un periodo de tiempo limitado.
PROSPECCIÓN. Proceso planeado y sistematizado para identificar clientes potenciales

o "prospectos".
QUINTIL. Quinta parte de una población estadística ordenada de menor a mayor en

alguna característica de esta. Término usado para caracterizar la distribución del
ingreso de una población.
RATING. Porcentaje de la audiencia total que está viendo un programa o anuncio.
RETROALIMENTACIÓN. (Feedback) Término utilizado para describir el proceso

mediante el cual la información retorna al emisor. En el caso de la mercadeo, la
retroalimentación incluye información de ventas, reacciones de los clientes, etc., que
ayudan a perfeccionar la campaña de mercadeo.
STATUS. Término que describe la ubicación relativa de un individuo dentro de un

grupo social.
STORYBOARD. Descripción gráfica, bocetos detallados, de las diferentes tomas de un

comercial de televisión. Puede incluir o no los textos.
STREET MARKETING. Comercialización en las calles, se ha definido como el sistema

de llegar con el mensaje directamente a las personas a las que se está intentando
vender. Se podría decir que es una forma creativa de mercadeo "cara a cara". (Más
en "Sobre el Street Marketing")
SUBCULTURA. Grupo que se puede aislar de una colectividad cultural principal,

basándose en características particulares.
73
TAT. Tienda a Tienda, venta de tienda en tienda. (Ver también RUTEO).
TRADE MARKETING. Consiste en la aplicación de la gestión de mercadeo a los

distribuidores.
UTILIDAD. Valor que posee un bien o servicio para la persona que lo compran.
UTILIDAD DE TIEMPO. Valor agregado a un producto al ponerlo a disposición., para

su venta, en el momento preciso en que se necesita. El anticongelante que se vende
en verano carece del beneficio de tiempo.
WEB MARKETING. Una forma de mercadeo directo que se hace en la Web de la

Internet.
XENOFOBIA. Rechazo o temor al forastero. Un prejuicio muy arraigado en individuos

y sociedades.
YUPPIE (Young Urban Professional): Grupo de profesionales joven urbanos, de altos

ingresos, que intenta subir en la escala socioeconómica. Son un mercado objetivo
para productos de moda o lujosos.
ZAPPING. En televisión, evitar manual o mecánicamente las pausas publicitarias de

la programación
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75

Adm - 2017 - Comportamiento Del Consumidor - Ma

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lic. Adm. Demetrio Néstor Espinoza Nateros

Instituto de Educación Superior Tecnológica “Continental”

Al finalizar el presente manual, los alumnos serán

Formular estrategias de mercado en los diferentes modelos de negocio en función al

Primer Elemento de la Segundo Elemento de Tercer Elemento de la

TIEMPO MINIMO DE ESTUDIO:

Criterio I: Criterio II: Criterio III:

Explica el comportamiento del consumidor y su importancia en una

El marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década

de 1970 con el nacimiento de la "orientación al marketing". Durante la

A principios de la década de 1970, emergió una tercera etapa, la

Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una

El marketing se ha convertido en una disciplina académica en sí

Fuente: BERMISON ORTEGA, Russell Frank. (2006). El Nuevo

Describe el comportamiento del consumidor en el mercado puntualmente.

TEMA 1: LA REGLA DE LOS CONSUMIDORES1

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo

Segmentar mercados es lograr identificar grupos de consumidores que sean similares

1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a

A. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar

En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o

B. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina

Aquellos quienes tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden

C. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una

La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades

D. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están

La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar,

E. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una

La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los

Identifica y diferencia claramente las necesidades y deseos del consumidor

La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los 5

El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teoría de que la percepción es un

La percepción puede definirse como el conjunto de procesos y actividades

•El tipo de información obtenida y •La forma en que ésta se consigue.

La definición que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y considera

a) En primer lugar, que capte la atención del individuo expuesto

b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma

La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un individuo a

En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para

La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva

Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos

El marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Los profesionales de la mercadotecnia tienen claro que el mejor producto no será el

La idea preconcebida o percepción que tenemos de un producto es un pilar básico

La percepción es en el mundo del marketing la verdadera realidad, el resto es una

La ley de la percepción refleja la característica humana de aceptar la opinión del

Si algún propietario de un modelo de automóvil alemán se encuentra que su coche

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de

Define los factores que intervienen en el comportamiento del consumidor

TEMA 3: APRENDIZAJE Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR

El proceso de aprendizaje de los individuos es el asunto de gran interés e importancia

La causa por la que los mercadólogos están tan interesados en el proceso de

Las estrategias de la mercadotecnia se basan en la comunicación del consumidor

En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, que

La motivación se basa en las necesidades y metas. La motivación actúa como una

El reforzamiento incrementa la probabilidad de ocurra una respuesta especifica en el

Es evidente que el aprendizaje ha tenido lugar mediante el reforzamiento, cada vez