CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción

El análisis del ciclo de vida de un producto o servicio supone que estos tienen una vida finita;
los productos o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación
(nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se
lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde la creacion o concepción
de la idea hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados de acuerdo a
las necesidades y gusto del cliente.

Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un período

determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente
de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación Es obvio que al principio las ventas son
muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes
etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación;
desaparición y retiro.

Etapas del Ciclo de Vida

Etapa en que un Nuevo Producto es Desarrollado

Esto es cuando se encuentra la idea de un producto nuevo, el cual para generarlo o para
darle vida a la idea se tiene que llevar un proceso para poderlo desarrollar el cual genera un
gasto y se tiene que tomar en cuenta que el producto a un no ha salido al mercado.

Etapa de Introducción del Producto al Mercado

Para poder introducir el producto al mercado se requiere de mas gastos, el producto en el

mercado es nuevo esto implica no es común o no es conocido el cual producirá pocas o
relativamente ventas bajas.

La fase inicial de desarrollo se caracteriza no sólo por el aumento de las ventas, sino también
por el aumento de la tasa de crecimiento de las ventas. La tendencia creciente de las ventas
que marca. el final de la fase de introducción tiende a atraer a los competidores, quienes
continúan entrando durante el crecimiento inicial y, por medio de los proyectos de mercadeo,
ayudan a aumentar el crecimiento de las ventas. Frecuentemente, la inhabilidad del pionero
para satisfacer completamente la demanda del mercado facilita. la entrada al mercado de un
nuevo participante.

Generalmente en la etapa inicial de desarrollo, los productos introducidos por los nuevos
participantes en el mercado difieren muy poco de los originales: las entradas competitivas
imitan en vez de incluir cambios radicales de diseño. A menudo, se abren nuevos canales de
distribución a medida que los nuevos; competidores luchan por obtener la distribución, y la
actividad promocional tiende a permanecer alta. No obstante las relaciones de gastos
promocionales a ventas tienden a caer en esta fase al igual que el denominador, las ventas y
los aumentos. El énfasis en la publicidad se cambia a la diferenciación de marcas y a la
creación de una demanda, selectiva. Los precios tienden a bajar conforme las economías de
escala, asociadas con las ventas crecientes, permiten que el precio sea utilizado como una
arma competitiva.

Sin embargo, por lo general, el desarrollo inicial no es un período de intensa competencia.

Debido a que las ventas aumentan rápidamente, muchos competidores pueden compartir el
crecimiento de las ventas. Las ventas no tienen que venir a expensas de otros competidores;
pueden provenir del crecimiento del mercado. El resultado es que las ventas de una
compañía pueden aumentar en tanto su participación de mercado disminuye.

Etapa de Crecimiento

Es cuando el producto tiene una aceptación rápida en el mercado, se va reduciendo los

costos de producción del producto, las ventas del producto aumentan generando utilidad.

Las ventas continúan aumentando en la etapa final de crecimiento, pero la tasa de

crecimiento disminuye hasta casi cero. Un cambio importante en el comportamiento del
mercado en ese período es que generalmente hay menos competidores. Las tasas de
crecimiento alcanzadas en la fase inicial de crecimiento no se podrían mantener más los
competidores más fuertes inician medidas drásticas para retener su crecimiento de ventas,
obligando a los participantes mis débiles a salirse del mercado.

En contraste con la estrategia de imitación de productos de la etapa inicial de crecimiento. se

dan importantes modificaciones de los productos conforme los competidores buscan una
ventaja de diferenciación por medio del diseño de productos. Generalmente, las variaciones
de productos aumentan a medida que los competidores adaptan sus productos a los
requerimientos de clientes específicos. La distribución es muy amplia, pero la demora en el
crecimiento de las ventas tiende a hacer que los expendios de distribución sean más
selectivos con respecto a las marcas y a los artículos que ellos Llevan. En contraste con la
fase inicial. de crecimiento, el precio se convierte en una importante arma competitiva en el
desarrollo final, y se ejerce presión sobre los márgenes en los canales de distribución. Los
términos de compra y la cantidad y duración del crédito disponible se hacen más favorables a
los clientes, y las garantías y las políticas de servicios se hacen más ventajosas. Conforme
los competidores más débiles se retiran, las rebajas de precios y una amplia gama de
mecanismos -promocionales son utilizados para impedir el retiro de las actividades
comerciales.

Etapa de Madurez

Esta etapa es cuando el producto se encuentra en un nivel máximo de reconocimiento en el

mercado con una cobertura total, los clientes muestran una preferencia hacia el producto y
esto genera que alcance niveles máximos de ventas, al producir el producto o el costo de
producción es demasiado bajo, como los precios de venta tienden a bajar debido a
proliferación de productos similares, productos competitivos o de la competencia. Al tener
una expansión amplia, niveles máximos de venta y costo de producción demasiado bajos
esto hace a que la rentabilidad del producto sea máxima.

La fase de madurez comienza con la finalización del crecimiento de las ventas; las ventas
permanecen relativamente constantes y son afectadas principalmente por los cambios en los
factores macro económicos básicos. En esta etapa, la mayor parte de las ventas se utiliza
para duplicar los usuarios, y si se reducen las condiciones económicas, se podría muy
fácilmente posponer el nuevo consumo.

La fijación de precios tiende a ser competitiva, y los intentos por segmentar el mercado
dependen más de las estrategias de empaque y promocionales que de la diferenciación
básica de productos. A menudo, las estructuras industriales formadas en el crecimiento inicial
se estabilizan en este período, frecuentemente como oligopolios, y las posiciones del
mercado alcanzadas por medio de una temprana madurez pueden a menudo sobrevivir por
muchos años (por ejemplo, el dominio de la General Motors en la industria de automóviles de
los Estados Unidos hasta finales de la década de 1930, el dominio de la General Electric en
el mercado de generadores de turbinas de vapor desde el cambio del siglo).

La distribución es decisiva en la madurez. Puesto que la ventaja de diferenciación de

productos es d menudo difícil de alcanzar, los fabricantes se concentran en aferrarse a los
expendios de distribución. Las compañías con amplias líneas de productos vendieron por
medio de expendios comunes que tenían una ventaja considerable sobre otros fabricantes
más especializados. (Por ejemplo, la Procter & Gamble desarrolló una gran fortaleza de
di3tribución en los supermercados).

Las economías de costos y las posiciones en el mercado alcanzadas por los competidores
bien establecidos hicieron que fuera dificil entrar a un mercado maduro. Los competidores
que entran generalmente tienen recursos considerables pueden aumentar los importantes
proyectos promocionales para obtener suficiente participación de mercado para alcanzar
posiciones competitivas con respecto a los costos. Ellos también podrían haber desarrollado
una avanzada tecnología de producción o haber fijado su objetivo en algunos segmentos
particulares de mercado.

Etapa de decadencia o Declive

Después de que un producto o servicio a permanecido en el mercado con ventas máximas,
generando utilidades máximas, con el tiempo el producto o servicio tiende a ir bajando en sus
ventas, esto se debe a varios factores como por ejemplo, que otro producto haya salido al
mercado como competencia y haya jalado los clientes hacia el, o también existen los casos
en que hayan surgidos nuevos impuestos y esto hace o impulsa a incrementar los precios,
lógicamente los clientes buscaran un producto que se encuentre a su alcance en el nivel
económico, e incluso se puede dar el caso en que la propia empresa que genere el producto
desea agregar o quitar ingredientes el cual no satisface a los clientes y desde luego el cliente
busca un mejor opción. Cual quiera de los factores mencionados con anterioridad pueden dar
origen a que el producto se venga para abajo en el mercado el cual las ventas también se
vienen para abajo y los beneficios o utilidades también decrecen.

La fase de madurez del ciclo de vida del producto puede durar por varios años, pero
eventualmente las ventas Comienzan a descender y el producto entra en su decadencia.
Esta fase está caracterizada por disminuciones en las ventas anuales que pueden ser
graduales o abruptas. La disminución de las ventas es causada, ya sea por el crecimiento. de
un nuevo producto sustituto (el reemplazo de los televisores en blanco y negro por los
televisores a color) o por un cambio en las necesidades de los clientes que hace que el
producto sea obsoleto. Típicamente, la decadencia es más corta cuando una subcategoría
de productos es reemplazada por otra, que cuando se toma en cuenta la obsolescencia de
una categoría de productos. Conforme disminuyen las ventas, aumenta el exceso de
capacidad industrial. La encarnizada competencia de precios es utilizada para satisfacer la
capacidad, a pesar de que se pudiera alcanzar un respiro temporal por parte de las
empresas más estables a medida que los competidores se retiran y los aumentos del
volumen se hacen disponibles para los que quedan en el mercado. Sin embargo, las
reducciones de precios podrían ser difíciles de llevar a cabo puesto que el exceso de la
capacidad lleva a un aumento de los costos, resultando esto en precios más altos, que a su
vez resultan en un mayor exceso de la capacidad, formando así un círculo vicioso. En
general, los gastos de mercadeo disminuyen en la fase de decadencia conforme los
competidores reducen su apoyo. La publicidad podría cambiar de los medios masivos de
comunicación hacia medios de comunicación más especializados para fijar un objetivo más
directo en los restantes consumidores y reducir así los costos de publicidad. Las reducciones
de costos se logran por medio de la disminución de las líneas de productos para alcanzar
mayores economías de escala con respecto a la manufactura.

A finales de la etapa de decadencia podrían presentarse oportunidades para la operación

rentable si permanece habiendo un núcleo de compradores leales y que son relativamente
insensibles a los precios y si sólo se dejan a unos pocos fabricantes.

Etapa de Desaparición y Retiro

En la última etapa de declive el producto se encuentra en existencia en la empresa pero no
en el mercado, el producto no aparece en negocios que lo surten prácticamente el mercado
lo ha dado de baja, esto se debe a que el producto no llena las expectativas de los
consumidores por cualquier razón esto se traduce en que el producto ya no tiene demanda.
Todo esto hace llegar a la conclusión de retirar definitivamente el producto o ya no generar
mas producto, producir mas producto.

Gráfico del Ciclo de Vida

Este gráfico viene dado como las ventas en función del tiempo, claramente se ve que al inicio
en la etapa de introducción no se genera ninguna venta pero conforme el tiempo transcurre
el producto se va dando a conocer y las ventas empiezan a ementar hasta llegar a la etapa
de crecimiento donde se genera como una aceptación grande hacia el producto el cual hace
llegar a la etapa de madurez donde el producto alcanza grandes ventas o ventas máximas el
cual generan grandes utilidades o una rentabilidad máxima, luego se ve la curva cuando
empieza a decrecer hasta llegar al punto final el cual representa la desaparición del producto
en el mercado.

Ilustración 1 Gráfica del Ciclo de Vida del Producto

Gestión del Ciclo

Esto se refiere o estipula que para cualquier producto estas etapas no son seguras en otros
si lo son no se puede definir con seguridad o decir que todos los productos corren por el
mismo camino, o que todos los productos tienen que pasar por todas las etapas vistas, como
por ejemplo hay productos que tienen su introducción al mercado y corren por todas las
etapas hasta desaparecer o llegar a la etapa de declive como por ejemplo los famosos
cuquitos (refrescos dentro de una bolsa de nylon en forma de cilindro) estos cuquitos en años
anteriores era tan común en casi todas las tiendas e incluso existían variedad de sabores,
hoy en día quizás de 10 tiendas una tienda lo tiene y de solo un sabor, este es un ejemplo
claro de un producto que pasa por todas las etapas, desde la introducción hasta el declive.

Otro ejemplo claro de un producto que paso por la etapa de introducción es el zapato, si es el
zapato el que no sirve para calzarnos claro que no especificamos en si modelo ni estilo
mucho menos marcas, pero este producto fue introducido en el mercado hace mucho tiempo
atrás y hasta el momento sigue en el mercado generando utilidades a varias empresas es un
producto que en vez de experimentar una etapa de declive experimenta una etapa de
madurez, eso si cada vez salen nuevos modelos, estilos e incluso marcas. Esto es un
ejemplo de que no se puede asegurar que todos los productos pasen por todas las etapas
desde introducción hasta declive.

Existen diferentes técnicas de marketing que para evitar esa etapa de declive de un
producto. Cada estrategia del marketing debe cambiar a medida que el producto cambien de
etapa como por ejemplo al introducir un producto al mercado, supongamos que sea
desodorante, para dar a conocer el producto necesitamos hacerle una publicidad tremenda,
como por ejemplo se podría pagar a cualquier jugador de soccer para que promocione el
producto, y a medida que el producto sea adquirido por mas y mas personas o bien dicho
clientes, el producto se va dando a conocer mas y mas, el cual en la etapa de crecimiento se
necesita menos publicidad en comparación con la etapa de introducción, pero sin eliminar la
publicidad, ni en la etapa de madurez del producto.

TENDENCIAS EN EL TIEMPO DE MADUREZ

La fase de madurez del ciclo de vida del producto puede de durar muchos años, y además,
las posiciones de mercado alcanzados por la madurez son a menudo mantenidas a través de
toda esta fase. De esta manera, es de vital importancia estratégica para identificar cualquier
tendencia a largo plazo que le toma a un producto para alcanzar la madurez desde la
introducción.

Los estudios recientes parecen indicar que está disminuyendo el tiempo desde la
introducción hasta alcanzar la parte más alta de la curva del ciclo de vida del producto. En un
estudio, 30 productos de la industria de artículos electrodomésticos se dividieron en tres
grupos. Se seleccionaron diez cuyos orígenes comerciales fueron antes de 1920, incluían la
cocina eléctrica, la refrigeradora, la aspiradora, la lavadora y secadora. Diez tuvieron su
origen entre 1920 y 1939 e incluían la radio, el tostador automático, el calentador eléctrico de
agua, la lavadora automática y otros; y diez fueron desarrollados entre 1959 y 1939 e
incluían la sartén freidora, el humedecedor, la televisión, y la combinación de lavadora y
secadora. A los productos del primer grupo les tomó un promedio de 34 años desde la
introducción hasta el punto máximo de ventas, el segundo grupo tuvo un promedio de 22
años y el tercer grupo tuvo un promedio de 8 años.

Mientras que hace 30 años una compañía con un nuevo fracaso de un producto hubiera
tenido tiempo para realizar un mayor esfuerzo de desarrollo y para volver a entrar al mercado
antes de que las fases de crecimiento se terminaran, la reducción del ciclo de vida del
producto le da mayor importancia a entrar al mercado con la estrategia apropiada la primera
vez. La tendencia a ciclos de vida más cortos ha resultado del mejoramiento de la tecnología,
de una mayor diseminación de la información y de un mayor poder de compra del
consumidor.

CARACTERISTICAS DE CADA ETAPA:

EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Los costos son altos.

Bajos volumenes de ventas para empezar

Poca o ninguna competencia

Debe crearse la demanda

Los clientes deben ser empujados a probar el producto

Poca entrada de dinero en esta etapa

EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Se reducen los costos debido a que se economiza por la escala de pedidos

El volumen de ventas aumenta significativamente

El margen de utilidad empieza a subir

La atención publica aumenta

La competencia empieza con algunos jugadores en el mercado por establecerse

El incremento en la competencia conduce a rebajas en los precios

EN LA ETAPA DE MADUREZ

Los costos bajan a su minima expression dados los altos volumenes de venta

Los volúmenes de venta llega a su pico, se alcanza la saturación del mercado

Los precios tienden a bajar debido a la proliferación de productos de la competencia

La diferenciación de marcas y la diversificación son enfatizadas para mantener el incremento

en ventas

Las ganancias industriales bajan

EN LA ETAPA DE SATURACION Y DECLINACION

Los costos se vuelven exactos

El volume de ventas baja o se estabiliza

Los precios y las utilidades bajan

Las ganancias se convierten mas en un reto de la eficiencia en la producción-distribución

Proceso para el desarrollo y Comercialización de nuevos productos:

Identificar la oportunidad.

Diseño del producto

Prueba en mercado piloto

Modificaciones efectuadas por la prueba

Comercialización

Feedback (Retroalimentación de la información)

Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro mercado
objetivo. Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepción, debemos analizar
y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuáles son sus deseos, carencias y
necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a diseñar productos que sean capaces
de satisfacerlas.

Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sería:

Detectar una necesidad

Detectar una carencia

Detectar una deficiencia.

Nuevas aplicaciones de viejos productos

Cambios en la sociedad

La concepción del producto. La idea.

Existen diversas técnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas de nuevos
productos. Algunas de las más conocidas son las siguientes:

· Brainstorming. O asociación libre de ideas. Consistente en dar por válida cualquier idea que
acuda a nuestra mente. Fases del brainstorming.

a) Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos.

b) Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la
generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo.
c) Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver
si se ha encontrado una solución satisfactoria.
d) Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada.

· El método analítico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas, deberemos de responder

a preguntas que a su vez nos incitan a reflexionar sobre el problema.
· Nominal Group Techniques. Se trata de reuniones estructuradas que combinan tanto el
trabajo individual como el trabajo en equipo.Fases:

a) Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión.

b) Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por
escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir
todo lo que se le ocurra
c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir
dando la “vuelta al grupo”, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra
vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse
críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas.
Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le
ocurre alguna.
d) Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente
claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo.

e) Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las
mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco
u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento
publico y una ordenación de las ideas según su puntuación
f) Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las
votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión.

Otras fuentes de ideas:

Encuestas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes.

Discusiones de grupo

Estudios de mercado

Benchmarketing o estudios comparativos con otras empresas competidoras

Ideas de nuestro propio personal

Desarrollo de la idea.

La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus características,

atributos, cualidades, diseño, envase, precios etc..

Costos.
Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo producto.

Estrategias de posicionamiento

Definición: Posicionamiento

“Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el
resto de productos o marcas competidoras”

El posicionamiento se utiliza para:

Diferenciar el producto

Asociar producto-atributos deseados

Nos interesa conocer cuál es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros
consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el
consumidor no considera tan importantes.

Así mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de
conocer nuestro posicionamiento. También determinaremos la estrategia más adecuada para
alcanzar nuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que más nos
interese.

4 Pasos en la Metodología del posicionamiento

1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función de los atributos identificados

3. Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas

4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.

Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sería utilizar
una tabla como la siguiente:

Atributos Nuestro Competidor Competido

Producto A rB

Marca 5 7 4

Envase 7 6 9

Embalaje 4 8 8

Calidad 8 4 6

Diseño 4 7 7

Olor 3 4 7

Sabor 6 5 5

Total 33 41 46

Los atributos podemos cambiarlos y añadir los que nos interesen comparar.
La puntuación para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoración global de
nuestro producto respecto a la competencia.
En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuación inferior,
destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podría ir encaminada a fortalecer y
comunicar a nuestro mercado este atributo.

¿Qué otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el producto?

Factores relativos al producto

Factores relativos a la distribución

Factores relativos a los precios

Factores relativos a la publicidad y promoción

Factores relativos al producto:

Calidad

Versatilidad

Que sea único

Características organolépticas

Envase

Embalaje

Marca

Garantía

Competencia

Factores relativos a la distribución

Fuerza actual de ventas y disponibilidad

Distribuidores existentes

Canales de distribución a emplear

Comisiones a intermediarios

Políticas de stock

Métodos y técnicas de transporte

Logística

Almacenaje

Costes

Factores relativos a los precios

Costes del producto terminado

Costes variables

Costes directos e indirectos

Costes fijos

Política de precios

Precios y márgenes

Métodos de pago

Factores relativos a la publicidad y promoción

Desarrollo de la campaña publicitaria

Contactos con agencias y medios

Publicidad dirigida al cliente o consumidor

Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)

Demostraciones

Premios

Muestras

Manuales