Universidad Politécnica Estatal del Carchi

Facultad de Economía Internacional, Integración, Administración y Economía

Empresarial
Carrera de Administración de Empresas y Marketing
1. Datos informáticos
1.1. Materia: Gerencia de marca
1.2. Nombres: Xiomara Yesenia Rojas Rojas
1.3. Paralelo: Octavo - A
1.4. Fecha: 08/11/2019
1.5. Tema: Gestionar marcas rentables
2. Objetivo

Identificar las ideas principales de la lectura “gestionar marcas rentables”

3. Desarrollo
3.1 Gestionar marcas rentables

• Las marcas son consideradas como

un activo corporativo de primera
magnitud que puede aumentar las
ventas, la rentabilidad y el valor de
Profitbrand las empresas.
conseguir • Las marcas son capaces de
una marca neutralizar las épocas de
dificultades económicas, potencian
rentable las propias destrezas competitivas,
ayudan a lanzar nuevos productos
y permiten mantener los precios
por encima de la competencia.

3.1.1 Historia de la gestión de marcas rentables

De 1920 a 1995: mercados de
masas
Conseguir nuevos clientes
Hacer crecer las ventas
La calidad del producto era
el elemento diferenciador.
Los medios de comunicación
resultaban eficientes para
conseguir nuevos clientes.
La notoriedad y
posicionamiento generaban
una probabilidad de éxito
bastante altas.
El posicionamiento consistía
en adueñarse de un espacio
físico en la mente del
consumidor.
De 2006 en adelante:
De 1995 a 2006: mercados de
mercados centrados en la
consumidores
demanda.
Los consumidores adquieren Prestación de servicios de
lo que a ellos les parece bien manera inmediata y
independientemente de la personalizada.
posición que tenga la marca. Los números mágicos de esta
Lo mas importante es retener nueva era son 60/24
consumidores que ya se tiene, disponibilidad cada minuto
las empresas empiezan a de cada hora de cada día.
trabajar en el CRM (customer Integración de las cadenas de
relationship management) y suministro.
el marketing directo.
Los procesos (servicio,
atención, entrega,
satisfacción) son los que le
permiten a una marca
sobrevivir.
Existe medición en los gastos
de marketing gracias a los
avances tecnológicos.
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3.2 Como enfrentarse a los nuevos retos: el profitbranding

El objetivo de toda empresa debe

Conseguir un cliente nuevo cuesta consistir en crear un nexo de unión
entre 5 a 10 veces mas que hacer que se rentable a largo plazo entre una marca y
mantenga fiel a una marca. los consumidores es decir hacer
“profitbrand”.

El profitbrand gira en torno a sus 6

principios: atención, excelencia
transaccional, confianza, lealtad,
clientes defensores y rentabilidad.

3.3 El valor del cliente vs el valor de la marca

Valor de la marca
• La marca posee un valor intrínseco y fundamenta el justificativo de
todos los gastos de marketing
• El valor de la marca no permite tomas decisiones certeras

Valor del cliente

• El valor del cliente incorpora la lealtad para comprar de nuevo, la de
para recomendar el producto y la voluntad de olvidar los errores
inevitables.
• El valor del cliente se centra en lo verdaderamente importante la
retención del cliente.
• Construir el valor del cliente debe ser una de las prioridades estratégicas
de toda empresa que quiera conseguir que su marca se convierta en una
profitbrand

3.4 La segunda herramienta del profitbranding “divide y vencerás”

Si bien la segmentación es un punto clave para

En primer lugar, una empresa debe enfocarse en
el valor que tiene el cliente y en segunda
instancia por la segmentación según el valor que
tiene cada cliente.
generar profitbranding, la empresa no debe
centrase excesivamente en los clientes que tienen
mas valor para la misma sino además considerar
el segmento medio, pues de lo contrario abre
puertas a la competencia.

La rentabilidad debe analizarse teniendo en

cuenta la relación completa que una empresa
mantiene con un cliente.
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3.5 Estrategias ganadoras para aumentar la rentabilidad de los clientes.

Conseguir un aumento sostenido de los clientes rentables, yendo de la mano de la mejora del
valor de todos los clientes, reduciendo la adquisición de nuevos clientes que aportan poco valor a
la empresa y reduciendo la pérdida de clientes rentables.

Para maximizar el rendimiento, una profitbrand debe optimizar los precios teniendo en
cuenta el calor económico y emocional del producto según es percibido por los clientes.

La publicidad debe estar enfocada en atraer t retener a los clientes que le interesan a la
empresa, considerando que los mensajes tienen que llevar a la acción y mover a los clientes.

los números son importantes, pues si no se establecen las metricas adecuadas, las actividades
encaminadas a gestionar la marca caminaran ciegas.

4. Conclusiones
 Las marcas son consideradas como un activo corporativo de primera magnitud que
puede aumentar las ventas, la rentabilidad y el valor de las empresas, estas son capaces
de neutralizar las épocas de dificultades económicas, potencian las propias destrezas
competitivas, ayudan a lanzar nuevos productos y permiten mantener los precios por
encima de la competencia.
 Con el paso de los años las marcas se han enfocado de diferentes formas en el mercado
como lo son: mercados de masas, mercado de consumidores y mercados centrados en
la demanda, los cuales defienden su postura de acuerdo al tiempo en que se encuentran.
 El profitbrand consiste en crear un nexo de unión rentable a largo plazo entre una marca
y los consumidores, girando en torno a sus 6 principios: atención, excelencia
transaccional, confianza, lealtad, clientes defensores y rentabilidad.
 Para realizar profitbrand la empresa en primer lugar debe enfocarse en el valor que tiene
el cliente y en segunda instancia por la segmentación según el valor que tiene cada
cliente.

5. Bibliografía
Wreden, N. (2005). Gestionar marcas rentables . Kogan Page.