Por qué vivimos

‘McDonalizadosʼ y cómo
podemos dejar este
comportamiento

Shutterstock

"Para explicar el tema de la McDonalización me gusta poner a la audiencia en situación,

pidiendo que se imaginen ante la puerta de un McDonald's en diferentes ciudades del
mundo".

El hombre moderno, que ya no tiene tiempo para

detenerse en las cosas inútiles, está condenado a
convertirse en un máquina sin alma. Nos sentimos cada
vez más libres de tradiciones, pero también más
asfixiados por la burocracia y las cosas prácticas.
Pienso en esta realidad mientras atravieso una urbanización
para ir a comer a un McDonald's. Es un lugar bonito, con
jardines cuidados y aroma a teleserie familiar
estadounidense.

Cuando llega mi turno, una amable empleada me entrega el

menú-mediano-de-cuarto-de-libra-sin-gluten-ensalada-
agua-nada-más-gracias. Sonrío y recuerdo la curiosidad
que suele causar en mis clases la idea de la
"McDonalización" de la sociedad.

La curiosa historia del logotipo de McDonaldʼs y de

cómo se convirtió en un símbolo global del capitalismo
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austera a despilfarradora

Imagínate en la puerta de un McDonald's

Para explicar el tema me gusta poner a la audiencia en
situación, pidiendo que se imaginen ante la puerta de un
McDonald's en diferentes ciudades del mundo. A quienes
se ríen, los mando mentalmente al establecimiento del
Centro Comercial Marineda, en A Coruña (en el noroeste de
España).

Cuando todas las personas se han visualizado frente al

local, ya pueden abrir la puerta y comenzar a predecir su
comportamiento. Conducta a conducta:
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Caminaremos hacia el mostrador o las máquinas de

pedidos, iremos mirando el menú y haremos cola. Al llegar
nuestro turno recogeremos la bandeja, avanzaremos
mirando hacia los lados para encontrar una mesa libre
adecuada y, tras comer en riguroso orden (un bocado de
hamburguesa, un puñado de patatas, un sorbo de bebida,
un bocado…), llevaremos los restos hacia la papelera antes
de salir del establecimiento.

Nuestra tendencia a la racionalidad

Una dinámica similar ocurre en otras facetas de la vida,
persiguiendo el control, el deseo de lo previsible y un
mayor acento en los resultados cuantitativos que en la
calidad. Esta tendencia a valorar la racionalidad como
sistema eficiente de gestión de la vida cotidiana ha
desembocado en una "McDonalización" de la sociedad,
como diría George Ritzer.

Wikipedia

El sociólogo neoyorquino George Ritzer creó el concepto de McDonalización.

Con este concepto, el sociólogo neoyorquino no pretende

criticar a la empresa de comida rápida sino advertir de la
homogeneización de nuestros comportamientos. La
referencia a McDonald's es metafórica, pues su gestión no
es el origen, sino el resultado de la racionalización de la
sociedad.

Actualizando el modelo de la jaula de hierro de Max Weber -

todo un clásico de la Sociología-, Ritzer emplea el término
"McDonalización" para representar el paradigma
contemporáneo de la racionalidad formal que nos
atrapa.
Esta realidad se presenta en múltiples manifestaciones,
desde las acreditaciones de idiomas y los procedimientos
de gestión hasta las aulas virtuales. Desde las franquicias y
establecimientos estandarizados hasta las aplicaciones con
rutinas para el gimnasio.

Planificación de resultados
Eficiencia, calculabilidad, uniformidad y control mediante
automatización. Estas son las cuatro características de la
"McDonalización".

En resumen: planificación y predicción de resultados.

Antonio Blanco Prieto

Eficiencia, calculabilidad, uniformidad y control mediante automatización. Estas son las

cuatro características de la "McDonalización".
¿Por qué recuperar un concepto de los años 90? En
realidad, George Ritzer publicó su libro en 1993 y, desde
entonces, las organizaciones parecen sumidas en una
paradoja.

Muchas de ellas tratan de alejarse del mecanicismo,

gestionando estructuras flexibles y diversificando su oferta.
Sin embargo, para gestionar esta flexibilidad demandan
sistemas y procesos racionales. Pensemos, por ejemplo, en
el universo de los algoritmos para ofrecernos productos o
servicios personalizados.

No solo veamos la cara gris de la realidad y demos la vuelta

a la moneda. Negarnos a la racionalización sería disimular y
mirar hacia otro lado, pues la mayoría de nosotros -de una u
otra forma- nos beneficiamos de estos procesos; bien
porque trabajemos en organizaciones que optimizan su
gestión gracias a ellos o porque nos facilitan las compras y
nos ayudan en la conciliación de la vida laboral y personal.

Esta visión la aprendí con un grupo de alumnos de

postgrado, en un máster en Administración y Dirección de
Empresas. Como en otras ocasiones, pregunté la impresión
que les causaba el concepto de Ritzer: ¿Qué criterios
hemos de valorar para dirigir una empresa, una fundación o
un movimiento ciudadano en una sociedad
"McDonalizada"?
Alcanzar la eficiencia
Todo eran ventajas para aquellos alumnos, pues "la
racionalización permite gestionar organizaciones con más
rigor", decían. La mayoría de asistentes a la sesión
consideraban que la cuantificación permite alcanzar la
eficiencia, además de una previsibilidad de las cosas muy
importante para una vida más cómoda y segura para todos,
desde quienes dirigen organizaciones hasta sus usuarios,
clientes o ciudadanos.

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La cuantificación permite alcanzar la eficiencia, además de una previsibilidad de las cosas

muy importante para una vida más cómoda y segura para todos.

Estos postgraduados aseguraban compaginar sin

problemas la vida extremadamente racional en la que se
encontraban inmersos con diferentes vías de evasión a
través de los deportes y las escapadas a la naturaleza y,
ante todo, en tratar de ser uno mismo.

La sombra oscura de esta realidad está afectando a

nuestras relaciones personales, al consumo o a la dinámica
de los movimientos sociales y políticos, pero por otro lado
tiene una cara blanca que podemos ver en la ciencia
aplicada --pienso especialmente en la bioinformática-, en el
control de emergencias o la seguridad alimentaria, entre
otras áreas.

¿Qué postura adoptar entonces? En primer lugar, aceptar

que la realidad no se percibe en blanco y negro; junto con
las teorías críticas es imprescindible el ejercicio de la
práctica constructiva. Y esta es nuestra personal
responsabilidad social.

En nuestras manos está el mando a distancia para cambiar

de canales; las personas podemos elegir el tipo de
organizaciones con las que nos gusta relacionarnos y
diseñar, con las decisiones de consumo, la sociedad en la
que deseamos vivir.

Quienes tienen la oportunidad -y responsabilidad- de

alcanzar los niveles más altos de una organización deben
ser conscientes de que "la norma (no escrita) para la mayor
parte de los altos ejecutivos consiste en la imposición de
la racionalidad a los demás, mientras su propio trabajo
está lo menos racionalizado posible", dice Ritzer.

En este sentido, su responsabilidad social debería ser crear

organizaciones capaces de integrar los aspectos positivos
de la racionalización y eliminar el resto, en especial aquellos
que afecten a la "robotización" de mujeres y hombres.

Otro mundo es posible

Desde una realidad personal, ciudadana, podríamos
considerar la metáfora de salir de las calles principales en
las que todos los escaparates son iguales, en las que la
oferta se ha mecanizado, desplazándose unos metros para
descubrir que otro mundo es posible.

La eficiencia de las organizaciones es fundamental para

asegurar su propia sostenibilidad, pero nuestras vidas no
son organizaciones y, por ello, a nivel personal podemos
permitirnos el gran lujo de disfrutar de la utilidad de lo inútil.

¿Qué tal comenzar con una tarde de lectura?, ¿y una visita a

un museo antes de la sesión vermú del fin de semana?,
¿demasiado subversivo?

*Antonio Blanco Prieto es profesor asociado del

Departamento de Sociología de la Universidad de Oviedo,
España.
Este artículo apareció originalmente en The Conversation y
se publica aquí bajo una licencia de Creative Commons. Lee
el artículo original aquí.

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