3 pasos

para la monitoreo
y el análisis estratégico
de las redes sociales
 ÍNDICE

1º paso
Inicio del proyecto y definiciones estratégicas Página 3
del desarrollo de la monitoreo

2° pASO Página 11
Recolectando y clasificando los datos

3° pASO
Analizando los datos y tomando Página 17
decisiones estratégicas

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1° PASO
Inicio del proyecto y
definiciones estratégicas
del desarrollo de la
monitoreo
 1° PASO
Inicio del proyecto y definiciones estratégicas del
desarrollo de la monitoreo

En un estudio realizado en 2010 por Deloitte entre 302 compañías que actúan en Brasil,
el 83 % declaraban que las “acciones de marketing y divulgación de productos y servicios” era la
iniciativa más explorada en las redes sociales. Observando diariamente la evolución en las redes
sociales en América Latina, España, México y Portugal, donde E.Life actúa, nos llaman la
atención los siguientes puntos:

1. Las redes sociales son generalmente llamadas Social Media, en una referencia clara al
potencial de los consumidores de convertirse en medios, además del potencial de
generación de media por las empresas en estos canales.

2. Las estrategias de de grandes corporaciones en las redes sociales están muchas veces
restringidas al marketing y las agencias de publicidad son la primera opción para las
empresas que desean ingresar en estos espacios, menospreciando el potencial de las redes
para la planificación de negocios estratégicos.

3. Entre las empresas que monitorizan para comparar indicadores tradicionales de negocios,
como por ejemplo ventas, intención de compra o la visita al punto de venta a través de
indicadores relacionados con el buzz en las redes sociales es aún hoy, raro o poco
frecuente.

4. La monitoreo de las redes sociales como fuente para la innovación (Investigación &
desarrollo) tiene un carácter más promocional (el interés que despierta en la prensa por
ejemplo) de lo que efectivamente se relaciona con el desarrollo de nuevos productos.

A partir de estas primeras hipótesis, y con base en nuestra experiencia de mercado,

proponemos una metodología simple para que las empresas puedan incorporar las redes
sociales a su planificación estratégica y al desarrollo de negocios y nuevos indicadores.

NUESTRA VISIÓN M.A.P.A

Estrategia en medios sociales

Analizar Actuar
Monitorizar Posicionar

Acostumbramos a observar fuera de la empresa para buscar insights para la planificación

estratégica. Ya decía Kloter, al hablar de planificación, que uno de los errores más comunes era
mirar sólo hacia dentro de la empresa, sin tener en consideración los escenarios externos. Con
las redes sociales, mirar hacia afuera para buscar insights resulta más fácil, rápido y próximo para
la empresa. Pero, ¿Cómo mirar? Es ahí donde entra la metodología E.Life denominada M.A.P.A.
(Monitorizar, analizar, posicionar y actuar).

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 1° PASO
1º paso: Monitorizar

En esta primera fase es fundamental establecer algunas cuestiones esenciales para la

planificación estratégica. Las RRSS permiten analizar distintas dimensiones del negocio, pero
para ello es esencial hacer las preguntas correctas antes de empezar. Por lo tanto, es necesario
que tanto la empresa como el proveedor de los servicios de inteligencia en RRSS trabajen
conjuntamente en el desarrollo de un Briefing que evalúe las diversas dimensiones de la
empresa, como:

Marca: ¿Cuáles serán las marcas a monitorizar?

Las marcas en las RRSS se mencionan a partir de una experiencia de compra (pre y post
compra) o de términos institucionales (como la reproducción de una noticia por los usuarios
en las RRSS). Cómo es percibida una marca es una meta importante, pero también es
posible investigar sobre los promotores y detractores de una marca y los detonadores de
percepciones positivas y negativas. Es importante entender que en las RRSS, dependiendo
de la compañía, muchas veces el producto es más conocido que la marca. Aunque en el
mundo real las marcas están sobrevaloradas, en las RRSS es la experiencia con el producto
lo que importa y por lo general se cuentan las experiencias post compra, las cuales suelen
ser de matiz negativo. Por lo tanto hay que tener en cuenta que no siempre las marcas más
comentadas en RRSS son las que mejor imagen tienen. O lo que es lo mismo, es posible
comparar los índices de reputación de las marcas con su equivalente en las RRSS. Plantear
cómo se comportan las marcas corporativas y los productos y la sensación post-compra,
son cuestiones que no deben faltar en el Briefing en esta primera etapa.

Canales
¿Cuenta la empresa con canales en las RRSS? ¿Qué canales? ¿Cuál es el informe
cuantitativo (seguidores, fans) y cualitativo (El uso del canal por la compañía y el feedback
del consumidor) de estos canales? Algunas empresas han establecido canales en las RRSS
que no tienen una estrategia única para su gestión. En esta primera fase es necesario
conocer éste histórico: cómo los consumidores y otras partes interesadas utilizan y se
relacionan con estos canales. Es necesario que la empresa decida si su proyecto de
monitoreo en RRSS pretende conocer el Buzz generado fuera de sus canales oficiales, o
el Buzz producido dentro de los canales oficiales. (Ver Medios Propios vs. Medios Ganados)

Relación
La empresa puede investigar cómo los consumidores se relacionan con sus perfiles en
las RRSS no sólo desde un punto de vista cuantitativo, sino también cualitativo. ¿Cuántas
interacciones se realizan a través de los canales oficiales de la empresa y de sus
competidores y cuál es la calidad de estas interacciones?

Productos
¿Cómo favorecen las RRSS al proceso de desarrollo de nuevos productos, o la
actualización de una línea producto existente? A través de las RRSS puede investigarse no
sólo si un producto está siendo bien recibido sino también otras demandas de los
consumidores en relación con ese producto. Otro punto interesante: si hablamos de
categorías como la de alimentos y bebidas, las RRSS permiten una investigación clara y
detallada del consumidor y sus hábitos de consumo, tales como el horario, productos que
pueden acompañar su consumo (Marcas y productos), así como las personas y las
ocasiones para el consumo del producto. Piense en estos puntos para la elaboración de su
Briefing.

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 1° PASO
Innovación
Además del desarrollo de productos, ¿Qué insights para ofertas actuales o futuras
pueden provenir de RRSS? ¿Está la compañía abierta a la innovación o posee un proceso de
adopción de la innovación a través de la monitoreo de RRSS? La innovación en las RRSS
debe convertirse en una pauta constante. Investigue no sólo como son utilizados los
productos actuales, sino también las exigencias de los consumidores, ya que pueden
contribuir a la creación de nuevos conceptos de productos.

Campañas
¿Cuáles son las campañas planificadas y cómo se llevan a cabo en las RRSS? ¿Tenemos
un histórico de las campañas que han generado más o menos ruido? ¿Cuáles son los
perfiles que más han contribuido al éxito de las campañas? ¿Qué fue lo correcto y lo
incorrecto? Las RRSS permiten una comparación más cercana de las campañas y sus
resultados de una manera más rápida y simple.

Los competidores
¿Qué aspectos de los competidores son más visibles y fácilmente monitorizables a
través de las RRSS? En el Briefing, es preciso señalar a quién se quiere investigar. Por
ejemplo, un banco puede comparar las menciones sobre las colas en su red de sucursales
con las producidas en los bancos de la competencia. Estamos aquí ante uno de los
aspectos que pueden ser fácilmente monitorizados en Twitter. (Ver estudio: filas). LinkedIn,
por ejemplo, permite una observación dinámica del movimiento de las empresas a partir de
las actualizaciones de contratación, dimisiones, y relocalización de profesionales. Dicha red
posee un área de estadísticas actualizadas en tiempo real, permitiendo mirar lo que está
pasando con la competencia. A través de la monitoreo de canales oficiales podemos
saber cómo la competencia se relaciona con los consumidores.

Las etapas de la decisión de compra

Al monitorizar, intente establecer o dividir lo que se está diciendo en las dos etapas del
proceso de decisión de compra: pre y post compra. Esto ayudará a su compañía a entender
cómo el consumidor ve su marca / producto en diferentes momentos del proceso de
compra.

Agenda de contenidos
Un dato importante es entender cómo la agenda de acciones de relación de la marca
en RRSS refleja o no las demandas de los consumidores. En general observamos que un
mayor Engagement en RRSS ocurre cuando los contenidos son generados por los propios
consumidores y no con contenidos corporativos de la propia empresa o marca. Sin
embargo, esto no es una regla. Medir si los contenidos corporativos difundidos a través de
canales oficiales son compartidos, retwiteados o comentados (Propio del Engagement)
puede ayudar a observar este movimiento y la empresa puede inspirarse en esos contenidos
publicados por los consumidores.

Dislike Like

AGENDA CORPORATIVA
AGENDA DEL CONSUMIDOR

CarrefourES Carrefour España 2002dream Ruben M R

En nuestro folleto válido hasta el 21 RT @ofertia: @CarrefourES Por que ponen en los folletos lotes
Filetes de merluza, Lindt, galletas María y 997 que no están en el hipermercado y los empleados
artículos más a 1€ en @CarrefourES no lo saben? pic.twitter.com/xTDStPUn

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 1° PASO
Recomendaciones
Si es éste el primer acercamiento de la empresa a las RRSS, es conveniente que los
objetivos marcados de monitoreo para cada dimensión de negocio no sean muy
ambiciosos. Defina preguntas para cada dimensión de negocio que puedan ser validadas y
comparadas con otros indicadores de negocio. Por ejemplo: el seguimiento de menciones
de términos como "tienda" y "4SQ" (abreviatura de uso de Foursquare) puede indicar la tasa
de visitas a los puntos de venta. Al monitorizar a los competidores establecerá sólo un
aspecto del negocio. Existe una posibilidad muy alta de obtener resultados desalentadores si
desde el principio establecemos objetivos demasiado ambiciosos de monitoreo. Es
preferible establecer metas pequeñas de seguimiento e ir añadiendo nuevas interrogantes
con el tiempo.

Un consejo importante: Monitorice no sólo sus marcas y las de sus competidores, sino
también los términos relacionados con su categoría. Es muy importante entender que las
referencias a la categoría pueden generar inteligencia también para su negocio. Un ejemplo:
no solo monitorice "marca de champú", sino también "champú" para entender cómo
funciona la categoría.

2º paso: ANALIZAR
Analizar las RRSS va mucho más allá de decir si su marca es percibida positiva o
negativamente. En esta etapa, ya hemos ido a las RRSS y recolectado los datos necesarios para
responder a las preguntas definidas para cada dimensión de negocio. Es preciso entonces definir
cómo serán analizados estos datos (Modelos e indicadores comparativos) y qué aspectos
podrán ser estudiados en profundidad. Algunos puntos:

Modelo de Análisis
El primer paso es definir un modelo de análisis que permita una visión profunda y que
además, ya sea del conocimiento de la empresa, mediante el uso de indicadores de negocio
o de un diseño de la información que favorezca una rápida comprensión por parte de los
directivos de la empresa. Son los KPI´s de negocios los que deben orientar el análisis. Un
buen comienzo es pedir al área de Investigación / Inteligencia de Mercado que comparta
algunos de los modelos ya utilizados por la organización con el proveedor de
monitoreo en las RRSS. Con estos modelos en la mano, será necesario adaptar los
documentos que se entregan en los estudios relativos a las RRSS.

Consejo de Buzzmonitor
Con el Buzzmonitor es posible diseñar diferentes reportes de análisis y cruzar
diversos tipos de datos, así como si se tratara de una planilla de Excel. Use las
opciones de cruzamiento de datos e los distintos modelos de gráficos para crear
reportes que estén más acordes a sus necesidades. Más: www.buzzmonitor.es

Indicadores de desempeño
¿Cuáles son los KPI´S de su negocio que pueden ser medidos en las RRSS? Este es un
trabajo que tiene que ser diseñado con tranquilidad en el Briefing. Hay datos en las RRSS
que reflejan directamente las actividades que se realizan no sólo On line, sino también en el
punto de venta (informes de visitas a las tiendas, colas, quejas sobre la atención en el punto
de venta, etc.).

Debemos comprender que los hábitos de consumo compartidos por los consumidores
pueden darnos informaciones relevantes sobre nuestro negocio. Por ejemplo, al comparar
una compañía de seguros y sus competidores podremos entender cuál es la percepción del
consumidor sobre el posicionamiento de las marcas (costo, diferenciación o enfoque).

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 1° PASO
En el siguiente ejemplo vemos una marca que recibe más comentarios positivos en los
posts sobre compra que en los de pre compra, confirmando una percepción más positiva de
la marca por sus consumidores, principalmente después de recibir el producto o servicio.

Confirmada esta tendencia a partir de datos históricos vemos que la monitoreo de

RRSS confirma el posicionamiento Premium de la marca (Figura 2):

POSITIVO NEUTRO NEGATIVO MIXTO

Búsquedas / Validación
22,2% Validación
Discusión de 24,4% Post Compra 52,4%
informaciones
47,9 59,3
35,8 37,7 33,3 27,4
18,9 11,5
7,5 8,3 10,4
1,8

Prospecto 45,5% Prospecto 48,0% Cliente automóvil 51,2%

Influenciador 23,6% Influenciador 22,0% Cliente moto 24,8%

los dueños de automóviles están más presentes en la post compra.

La definición de KPI´s no es una tarea fácil. Primero, es necesario abandonar la métrica

tradicional (por ejemplo, datos socio-demográficos) y tratar de entender lo que las métricas
en las RRSS pueden ofrecer. Por ejemplo, un fabricante de bebidas puede invertir en
acciones de cobranding con marcas de alimentos para descubrir cuáles son los aperitivos
que más se consumen con sus bebidas a partir de una monitoreo en Twitter. Una
agencia puede entender los horarios en los que el consumidor utiliza más un producto en
particular y crear una promoción en relación a determinadas horas. Una empresa de
telefonía móvil puede, por ejemplo, monitorizar los keywords que reflejan problemas de
conexión para ayudar a sus ingenieros a verificar la señal en todo el país y cruzar estas
informaciones con las reclamaciones recibidas a través de su servicio de atención telefónica.
Es probable que muchas empresas comiencen a cruzar métricas tradicionales de negocio
con métricas de RRSS.

Es importante que la monitoreo se realice conservando un histórico (Mensual,

trimestral, etc.) de forma que la empresa pueda comprender la evolución de los indicadores
y sus causas).

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 1° PASO
Elección de una herramienta

En este primer paso es necesario definir qué software de monitoreo e interacción

será utilizado por su empresa. El Buzzmonitor es un software que permite monitorizar, y
gerenciar las relaciones con el consumidor y el performance de sus canales en redes
sociales. Para acceder a la versión premium de Buzzmonitor: www.buzzmonitor.es

A partir de 390 euros mensuales, las organizaciones interesadas pueden utilizar el

Buzzmonitor y tener acceso a todas las funcionalidades, incluyendo seis mil posts
mensuales y la posibilidad de configurar términos ilimitados para la búsqueda, así como un
número de usuarios también ilimitados.

Los Consumidores son nuestros filtros de relevancia

Al preparar sus informes, deje que los consumidores sean los filtros de la
información y le señalen lo que es más relevante. Las RRSS tienen un filtro
importante que es el Engagement. Los consumidores se involucran de diferentes
formas (Dando un like, retweets, haciendo comentarios, etc.). Defina cómo será
analizado este Engagement y concentre la atención en el filtro humano de millares
de consumidores. Eso le ayudará a entender qué contenidos (Oficiales o no) reciben
una mayor atención y despiertan un mayor interés en los consumidores.

3º paso: POSICIONAR

A partir de los escenarios obtenidos en la fase anterior, la marca podrá definir estrategias
y posicionarse en la mente del consumidor. Comprendidos cuáles son los puntos fuertes y
débiles, es hora de pensar en cómo las RRSS pueden repercutir directamente en ellos,
potenciando fortalezas y atacando las debilidades. Las estrategias precisan estar amparadas por
nuestras conclusiones en el paso anterior.

Por ello, es importante recordar que no siempre el posicionamiento será aplicado en las
RRSS. Una nueva estrategia puede enfocar una nueva dimensión de negocio específica y puede
exigir cambios en los procesos internos de la empresa. Es importante que el cliente tenga eso
claro.
Este es el momento de traducir las percepciones en estrategias, las cuales serán ejecutadas en la
fase siguiente, actuar.

MARCA CANALES INNOVACIÓN

RELACIÓN PRODUCTOS CAMPAÑAS
Percepción de innovación
Percepción de la marca de los canales actualesta
Percepción de Percepción de los productos
relación de campañas

La marca no es percibida. ¿Hay Engagement? Nuevas ideas para

Volumen bajo mejorar la oferta actual
El relación no se realiza, ¿Cambios en los o para nuevas ofertas ¿Impacto mayor
o se realiza de forma productos actuales?
incorrecta o mejor (cuali)?

Estrategia de relación Estratégia P&D

para promover la marca
Estrategia de relación Estrategia Aprendizaje para
futuras campañas

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 1° PASO
4º paso: ACTUAR

En esta etapa la empresa debe ejecutar las estrategias pensadas en etapas anteriores. La
implementación de estrategias no depende tanto de los proveedores de los medios sociales
(Empresa de monitoreo, relación, agencias) como de la propia empresa.

Las acciones deben considerar que los insights de las RRSS pueden generar inputs para
diferentes sectores monitorizados en las primeras fases. Por ello, los principales insights
generalmente ocurren en el marketing y en la atención al cliente.

Marketing: Generalmente atiende el branding, que presupone la construcción y gerencia de

una marca. Lo mismo en las RRSS, el branding bien ejecutado tiene como objetivo aumentar
el brand equity (O valor de marca) a partir de la percepción de los consumidores. Es un
trabajo que las agencias de comunicación, de publicidad o de marketing pueden hacer muy
bien. Grandes marcas han sido y seguirán siendo construidas a partir del trabajo de grandes
agencias.

No obstante, una pequeña o mediana empresa que no disponga de agencia, puede

aprovechar los insights obtenidos con la monitoreo de las redes sociales para invertir en
los diferenciales percibidos por el consumidor en su producto, reforzarlos, y corregir los
puntos negativos percibidos. Monitorizando la competencia es posible también crear
diferenciales propios para cada producto, que todavía no han sido abordados por la
competencia.

Una empresa que vende chocolates puede usar Buzzmonitor para entender quiénes son los
consumidores apasionados por el chocolate y cuáles son las combinaciones más comunes
de bebidas y situaciones (en la cena o en la sobremesa) para el consumo de chocolate. Y allí
actuar invirtiendo en las acciones que exploren estas oportunidades.

Atención al cliente: es la especialidad de las empresas que trabajan atendiendo dudas,

preguntas y reclamaciones de los consumidores, principalmente en la post compra. Las
RRSS podrían significar el fin de la atención robotizada de clientes, hecho con guiones y
personas sin emoción. Para algunos clientes de E.Life CRM, por ejemplo, el modelo de
relación inspiró la creación de nuevos modelos para el resto de canales, como la creación
de un número de atención telefónica. Es preciso también que los software se reinventen. El
CRM ha pasado a ser Social CRM e incluir en los canales de gestión de consumidores, otros
espacios inexplorados como Facebook, Twitter y Reclame Aquí. Los objetivos para cada pilar
precisan ser diseñados tomándose también en consideración los objetivos de negocios y los
insights que puedan ser posteriormente confirmados a partir de estudios más profundos.

Otras áreas: la empresa también puede beneficiarse de actuar partiendo de los insights en
RRSS.

Las compañías aéreas ya cambiaron la forma de cobrar ciertos productos (Después de las
quejas de los consumidores online), las empresas de automóviles cambiaron las
configuraciones opcionales de sus coches ( A partir de la medición de las opiniones de los
consumidores en Internet) y las empresas dedicadas al sector de la alimentación cambiaron
el empaquetado de productos o decidieron si mantener o crear nuevas líneas de producto a
partir de las opiniones de los consumidores. Lo más importante es que su empresa participe
del diseño del proyecto de monitoreo en RRSS. Recuerde: las RRSS si son bien
utilizadas, pueden brindar grandes insights para su negocio. ¡Buenos negocios!

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2° PASO
Recolectando y
clasificando los datos
 2° PASO
Recolectando y clasificando los datos

Una de las mayores dificultades para quienes gestionan la inteligencia en redes sociales,
es la cantidad de datos disponibles y qué valor darle a cada uno de ellos.

Este capítulo tiene como objetivo ayudar a aquellos que tengan interés en obtener una
visión sobre cómo obtener datos en redes sociales, aprender a seleccionar y clasificar los
comentarios para posteriormente poder crear retratos fieles de nuestros focos de interés y
metodológicamente bien fundados.

Siempre es bueno recordar que la visión de inteligencia está siempre separada de la

prevención de crisis y el envío de alertas. Estos últimos deben tener en cuenta todo el universo
de buzz para no correr el riesgo de no detectar los puntos que puedan ser críticos para la
empresa.

Separar alertas de la muestra: minimizar las posibilidades de

perder comentarios
Personas de un país Casas de un barrio

Cuando hablamos de muestras, partimos del presupuesto de que son fenómenos

medibles y que se repiten en una población. Esto lo vemos por ejemplo, en grupos étnicos de
una masa social, o tipos de casas en un mismo barrio.

Este fenómeno nos permite conocer cómo se comporta una población a partir de un
grupo representativo, sin tener que estudiar a todos los individuos (o comentarios cuando
hablamos de redes sociales) uno a uno.

Analizar solamente una parte de la población nos permite conocer sus comportamientos,
pero ¿nos sentimos seguros a la hora de identificar posibles crisis de reputación que podrían
estar relacionadas precisamente con aquellos comentarios que no fueron considerados dentro
de la muestra? Nuestra experiencia indica que no.

Por eso, es importante dejar claro que el fin de esta guía es el de servir de orientación a la
hora de extraer datos inteligentes en las redes sociales y de defender la gestión y monitoreo
de crisis y alertas como un proceso en paralelo, bien sea por vías automáticas o humanas.

Una vez aclarado este punto, podemos centrarnos más en lo práctico.

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 2° PASO
EXTRACCIÓN DE LOS DATOS
Término de búsqueda: una lupa para encontrar lo que queremos

Otro aspecto que debemos tener en mente cuando pensamos en recoger los
comentarios es, cómo encontrarlos.

Prácticamente todo lo que encontramos en redes sociales está disponible por medio de
términos de búsqueda. Una búsqueda bien construida es la clave para encontrar lo que andamos
buscando sin gastar demasiada energía en grupos de comentarios que no son de interés.

Antes de comenzar a investigar sobre cualquier cosa, hay que asegurarse de tener los
términos de búsqueda más adecuados en la mano.

Considerar todo el universo: un presupuesto para construir muestras

Un error que vemos constantemente cuando nos encontramos frente a los proyectos de
inteligencia en redes sociales, consiste en la tentación de separar una muestra sin tener
disponibles todo el universo del buzz.

No es posible idear una metodología que separe comentarios representativos de nuestro

objeto de estudio si no conocemos todo el buzz. Por eso, el primer paso para que podamos
trabajar la muestra es el volcado de todo el buzz en un solo lugar (por ejemplo, una tabla). Con
todos los comentarios de interés analizados y los objetivos del proyecto en la mano, podemos
comenzar a pensar en qué tipos de muestra usar.

Recolección Censal

La recolección censal es un escenario ideal para cualquier estudio: es aquella que nos
permite consultar cada uno de los individuos que forman parte de nuestro foco de interés. Es
decir, permite consultar todo el universo. La recolección censal también permite observar los
comentarios en el momento de su publicación, construyendo un cuadro bastante actualizado
sobre la marca.

Ventajas:
- Recolección en el momento de la publicación
- Cobertura de todo el buzz
- Observación directa y precisa de todo lo que ocurre

Desventajas:
- Precio
- En ocasiones, lidiamos con enormes volúmenes de buzz (Por ejemplo, el sector banca o el
sector de telefonía), lo que dificulta el análisis y la clasificación

Cuándo usar:
- Proyectos con poco buzz o que requieren de una clasificación menos profunda de los
comentarios que permita la clasificación en masa, por asociación de términos – y no
comentario por comentario.
- Proyectos que permitan una observación amplia, cuyo análisis deba recaer sobre todos los
asuntos de la marca y no solo sobre focos específicos de buzz
- Crisis o campañas, con el objeto de monitorizar su alcance real e impacto

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 2° PASO
No obstante, no siempre es posible que clasifiquemos y trabajemos todo el buzz.
Factores como el volumen de comentarios, presupuesto, tiempo y calidad de las respuestas,
pueden ser factores que impidan el uso de una muestra censal.

Muestra por métrica mínima

En esta metodología, partimos del presupuesto de que los usuarios con mayores
métricas – y por tanto con mayor número de personas que reciben sus mensajes – tienen una
mayor capacidad de generar Engagement y réplicas, y por tanto de definir aquello que será más
representativo dentro del buzz.

La idea es que el contenido viral no tiene por qué haber sido producido por alguien con
métricas muy altas, pero tiene grandes posibilidades de haber pasado por alguien con estas
características. Por lo que aquello que publiquen siempre tendrá un mayor impacto. ¡Cuidado!
¡No existe un número mágico! La métrica mínima de la marca varía de acuerdo al buzz
producido sobre ella. Analiza el histórico y evalúa aquello que pueda ser interesante.

Ventajas:
- La recolección por métrica mínima, así como la censal, permite que el buzz sea observado
en el momento de la publicación de un comentario, así como también la localización de
comentarios con potencial de convertirse en virales, y por tanto, susceptibles a generar crisis u
oportunidades.

Desventajas:
- No se analiza aquello que acontece con las personas que son menos populares, donde
puede haber muchas otras oportunidades de acción.

Cuándo usar:
- Cuando existe un interés específico en asuntos que están directamente relacionados con el
impacto que puedan llegar a tener sobre la imagen de marca
- En proyectos donde se hace énfasis en web celebrities y que se centran en el tratamiento de
los mismos.
- Cuando se desea identificar a las personas con métricas grandes sobre un tema, para ser
usado a posteriori en acciones y campañas.

Muestreo por frecuencia de términos

En esta metodología, buscamos el buzz con mayor volumen de menciones sobre la
marca. Si dispusiésemos los términos del buzz en un gráfico, encontraríamos lo siguiente:

Head

Long Tail

Términos Términos
con mayor con menor
frecuencia frecuencia

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 2° PASO
Este muestreo observa solo el área de cabecera del gráfico, es decir, aquellos comentarios
con los términos que aparecen con más frecuencia y no tienen en cuenta lo demás.

¿Hasta dónde debemos mirar los comentarios?

El punto de corte de una muestra debe ser decidido de acuerdo con el buzz de la marca
(como sucede en casi todo lo descrito en esta guía) y la principal limitante termina siendo la
capacidad de trabajo.

Ventajas:
- La metodología nos permite observar lo que sucede de relevante con la marca, el buzz que de
hecho impacta su imagen.

Desventajas:
- El buzz en el que se basa la metodología ya es anterior, es decir, la recolección es retroactiva.
Otro punto: como vemos lo que sucede solo con la cabeza del gráfico, es decir, donde el buzz
tiene un volumen mayor, no conseguiremos detectar otras oportunidades o crisis embrionarias
que no formen parte de ese bloque. Eso crea la necesidad de una observación especializada en
alertas.

Cuándo usar:
- Cuando tenemos interés en asuntos que ya generan una repercusión, pudiendo
dispensar de aquello que está en proceso embrionario.
- Cuando no hay canales en redes sociales para tratar caso por caso, sino que se trabaja
por posicionamiento público basado en grandes volúmenes.
- Cuando se pretende tomar decisiones sobre la base de datos de un gran número de
personas.

MUESTREO POR FOCO DE INTERÉS

Generadores de Oportunidades de
crisis venta

Posibilidad de Campañas
innovación

Hay proyectos cuyos objetivos no son el de realizar un retrato de la marca o indicar cuál
es su percepción por los usuarios, sino más bien generar una acción instantánea, como por
ejemplo, una respuesta de SAC o venta. En otros casos, no queremos saber todo lo que se habla
sobre la marca, sino solamente generar una idea para determinadas áreas de la empresa, como
por ejemplo, la innovación o la responsabilidad social corporativa.

Para estos proyectos es más económico enfocar la recolección solamente hacia el buzz
que más interese. Podemos observar por ejemplo, comentarios susceptibles de desviar al
departamento de atención al cliente, o al departamento que se encargue de captar nuevos
clientes. ¿Por qué no ofrecer un seguro a quien declara haber comprado un coche
recientemente? Una búsqueda más enfocada y, por tanto, sin desperdiciar el dinero buscando
otras cosas no necesarias, sin gastar energías y dinero en comentarios que no están dentro de
nuestro objetivo.

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 2° PASO
Ventajas:
- Precisión y eficiencia en la asignación de recursos, costos y tiempos
- Recolección objetiva y resultados enfocados a objetivos

Desventajas:
- El foco impide que veamos otras variaciones de buzz
- Insuficiente cobertura de alertas y crisis
- Dificultad de detectar oportunidades fuera del universo de estudio

Cuándo usar:
- Cuando se buscan informaciones específicas para actuar, como CRM o innovación
- Cuando existe un equipo para tratar acciones puntuales de lead de ventas, atención al cliente
o cualquier otro foco de interés
- Cuando se tiene interés en prever crisis cuando éstas aún son embrionarias
- Cuando hay temas que necesitan mantener una observación acerca de ellos

MUESTRA ALEATORIA

La muestra aleatoria es una herramienta de investigación bastante empleada y conocida,

que permite que cada individuo de una población (o cada comentario del buzz) tenga las
mismas posibilidades de ser consultado.

Cuando hablamos de buzz en redes sociales, la muestra aleatoria da la misma

oportunidad de ser valorado a cualquier comentario, sin importar el tema y el autor. En el
análisis de buzz, vemos las mismas características que la muestra aleatoria permite en una
investigación de mercado tradicional, es decir: preservamos proporciones de asuntos públicos y
contenidos, tal y como ellos existen en el buzz real sobre la marca.

Ventajas:
- Analizar una muestra representativa del buzz
- Precisión de datos y cálculo de margen de error
- Planificación precisa de tiempos y equipos

Desventajas:
- La cobertura de alertas debe realizarse en paralelo

Cuándo usar:
- Cuando se tiene interés en conocer toda la marca
- Cuando necesitamos dar credibilidad interna a los datos o conversamos con áreas como
investigación
- Cuando es necesario trabajar con precisión y atribuir márgenes de error

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3° PASO
Analizando los datos
y tomando decisiones
estratégicas
 3° PASO
Analizando los datos y tomando decisiones
estratégicas

Una de las cuestiones con las que nos encontramos frecuentemente cuando trabajamos
en redes sociales es la actuación y el posicionamiento de una marca online. La preocupación de
aquellos que lidian día a día con la misión de transformar datos choca en el intento con un mar
de informaciones, números, nombres, temas y posibilidades que son útiles, pero que no
favorecen la (buena) práctica en estos espacios.

En este contexto, el profesional de comunicación se ve inmerso en la tesitura de tomar

decisiones que no siempre son fáciles de tomar y se enfrenta a una serie de posibilidades, que
muchas veces traen más preguntas que respuestas: ¿Cuándo debo usar el CRM? ¿Es necesario
accionar el área de relaciones públicas? ¿Debe la empresa pronunciarse públicamente? ¿Cómo
trabajar la agenda pública de comunicación sin generar polémica?

Pensando en estas dudas, E.life desarrolló una matriz que orienta la acción rápida de una
forma precisa para quienes están en redes sociales. Presentamos nociones de comprensión
rápida y precisa de todo el buzz de la marca y, de acuerdo con las áreas de actuación, cuáles
son las medidas a ser tomadas en cada una de las situaciones.

ANÁLISIS EN MATRIZ
Disponer de los datos que tenemos de forma gráfica puede ayudar mucho a convertir la
información en acción. Una de las diferentes formas que tenemos para comprender las áreas de
actuación son las matrices.

E.Life elaboró una matriz basaba en el engagement y el sentimiento de los comentarios

generados sobre un tema que permite percibir fácilmente las áreas de actuación.
evaluación
Mejor

Mejor
engagement

En el eje vertical se muestra la posición de un asunto o marca en relación con la

evaluación de sus comentarios. Cuanto más positiva es la imagen del tema, más alta estará.

Temas que tengan solamente un buzz positivo obtienen una posición más alta en la
matriz.

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 3° PASO

evaluación
Mejor
Mejor
engagement

En el eje horizontal se ubican las informaciones relacionadas con el engagement. Cuanto

más a la derecha, más reacciones ha generado el tema analizado en redes sociales. Este eje no
tiene un límite hacia la derecha, una vez que no representa una grandeza infinita. El punto más a
la derecha será aquel que generó un mayor interés. En este eje, medimos el Engagement de dos
formas diferentes:

Owned Media (mostrado abajo en un ejemplo para campañas) muestra cómo el

posicionamiento de la marca genera interés en las redes sociales. Es un índice dado por la
proporción de las interacciones (comments + shares + RTs + likes) dividida entre el número de
comentarios publicados por la marca sobre un tema en particular.

La selección de un índice corrige las imprecisiones que un análisis basado solamente en

el número de interacciones traería, ya que cuenta también lo que la marca invirtió en
publicaciones sobre el tema. Una cosa es generar 5.000 interacciones incentivadas por 4.000
publicaciones, muy diferente de la reacción espontánea de las mismas replicaciones basadas en
una publicación.

Este índice indica el posicionamiento en relación con el tema, y mientras mayor sea, más
Engagement habrá generado.
Canal de
la marca
Campaña
76 | 3 | 228
evaluación
Mejor

Índice de Mejor
Engagement
engagement

Posts
publicados

Engagement
total

buzzmonitor.com.br 18
 3° PASO
El Engagement del Earned Media (mostrado abajo) representa el número de menciones
públicas sobre un tema (Fuera de los canales oficiales de la marca)

evaluación
Mejor
Mejor
engagement
Campaña
1.234

Menciones sobre un tema

Áreas de actuación para Earned Media

La matriz fue segmentada en cuatro áreas de actuación que permiten un rápido
posicionamiento de la empresa en diversas situaciones:

Área de vigilancia de la interactuación:

evaluación
Mejor

Mejor
engagement

Los temas en esta área representan una baja reacción y una evaluación fuertemente
negativa. En este caso, el bajo interés de los usuarios de redes sociales por el tema y su aspecto
fuertemente negativo, sugerimos una atención caso a caso a través del Social CRM, además de
mantener los temas bajo monitoreo constante para su control.

Área de vigilancia e interactuación:

evaluación
Mejor

Mejor
engagement

Los temas en esta área representan una buena imagen, pero con una baja interacción en
el Earned Media. Como la imagen del tema localizado en esta área ya representa características
positivas del buzz, podemos aquí reforzar los puntos ya trabajados por los medios oficiales de la
marca y también procurar puntos positivos sobre los cuales la empresa todavía no habla. Para
los puntos negativos, debido a su baja relevancia, es recomendado que sean tratados a través
del Social CRM.

buzzmonitor.com.br 19
 3° PASO
Área de reversión de daños:

evaluación
Mejor
Mejor
engagement

Los asuntos ubicados en esta área representan una imagen que puede comprometer a la
marca y una gran repercusión de los mismos.

El fuerte Engagement y una evaluación muy negativa demandan acciones menos

personalizadas. Es recomendado trabajar los temas con posicionamiento de la empresa para
desviar la atención del tema de la crisis, en el caso de que ésta exista), y publicar contenidos
sobre acciones positivas que la empresa adopte sobre el tema.

Área de potenciación y manutención

evaluación
Mejor

Mejor
engagement

Los asuntos que se ubican en esta área poseen un gran Engagement y una buena
evaluación

Aprovechar los temas positivos que ya tienen un Engagement espontáneo en las redes
sociales para el trabajo de la agenda de la marca. Recolectar aspectos positivos no abordados
por la marca en su comunicación oficial y proceder a desarrollarlos. Usar el alto índice de
defensores de la marca para crear una atención colaborativa, incentivando los defensores a
interactuar con quienes tienen dudas o críticas y trabajar el social CRM.

buzzmonitor.com.br 20

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