ANÁLISIS DEL MERCADO 1

Análisis externo

El estudio de mercado hay que llevarlo a cabo en primer lugar, y antes de avanzar en otras
partes del plan de negocio.

El análisis del mercado debe determinar, entre otros factores:

 Cuál es el mercado real.

 Claves de su posible crecimiento.
 Posibles cambios en la demanda.
 Tendencia del mercado.
 Segmentación del mercado.

Un mercado está formado por personas con necesidades, los medios para satisfacerlas y el
deseo de satisfacerlas. Un mercado existe cuando un conjunto de individuos u organizaciones
tienen capacidad económica para comprar, además de necesidades y deseos.

La investigación comercial busca y analiza de forma sistemática y objetiva los datos

relevantes, con el fin de proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el
entorno e identifique problemas y oportunidades, a fin de poder desarrollar y evaluar
acciones alternativas.

Sus aplicaciones son múltiples y sirven tanto para identificar oportunidades de negocio como
para solucionar problemas relacionados con el producto o servicio, el precio, la comunicación
o la distribución.

Debe obtenerse datos objetivos del mercado en el que se propone entrar.

Los siguientes factores le guiarán en la investigación:

- El producto, servicio. Qué está comprando actualmente el consumidor.

- El tamaño y valor medio de una venta típica.
- El área de operaciones propuesta.
- Los métodos de distribución.
- La intensidad del esfuerzo de venta requerido.
- El coste del esfuerzo de venta.
- El servicio posventa requerido.

Reuniendo toda la información posible de cada uno de estos puntos se adquirirá la suficiente
información estratégica sobre la que basar las operaciones.

En la pequeña empresa la investigación consume tiempo, pero es necesaria. Hay gran

cantidad de datos, se puede obtener un montón de información valida utilizando sus fuentes.

1
Tomado con fines pedagógicos de “Plan de negocio” por Enrique Zorita Lloreda, 2015, ESIC Editorial, Madrid,
España.

1
Muchas personas se equivocan al evaluar el tipo de negocio en el que están. Y esta
equivocación es grave pues no aciertan a prever quién es realmente su cliente y su
competidor.

Conocida la necesidad que nuestro producto o servicio pretende satisfacer, se trata de

descubrir cuál es el mercado adecuado para comercializarlo. Uno de los principales errores de
las personas que desean crear una empresa es su insuficiente o nula orientación hacia el
mercado. Quiénes son y dónde están mis clientes potenciales, y quienes son y cómo actúan
los principales competidores.

La información que vamos a recabar mediante la realización del estudio de mercado puede
determinar en gran medida la elaboración de las diferentes partes del plan y, en ciertos casos,
supone tener que realizar un cambio de estrategia o incluso el abandono de la idea de
negocio.

Debemos contar con unos cálculos iniciales de la extensión del mercado en lo que se refiere al
número de clientes y de unidades, así como el total de ventas en soles. Al elaborar el análisis
debemos tener en cuenta que hay diferencias entre un mercado existente y un mercado
completamente nuevo. Si vamos a lanzar una versión mejorada de un producto que está ya
disponible nos resultará bastante sencillo conseguir estas cifras. Encontraremos datos en las
publicaciones comerciales o podremos solicitarlos a autoridades públicas o asociaciones
comerciales. Debemos comprobar que esa información es verosímil. Lo ideal es ser capaz de
hacer predicciones sobre la expansión del mercado en los cinco años siguientes empleando
los datos de los cinco anteriores para establecer comparaciones.

Si vamos a presentar un producto totalmente nuevo, nos resultará más difícil valorar la
extensión del mercado. En este caso tendremos que conseguir las cifras basándonos en el
número de clientes potenciales o segmentos de clientes. Posiblemente necesitemos realizar
el análisis del mercado personalmente, empleando un pequeño cuestionario. Otra opción
consiste en entrevistar a expertos en el tema o a quienes más probabilidades tienen de
convertirse en nuestros clientes.

¿Cómo realizar valoraciones exactas?

Los cálculos constituyen una parte esencial de los procesos de planificación y de toma de
decisiones, tanto en la fase de creación como en la de expansión de las empresas.

Un consejo: <<es mejor acertar de forma aproximada que equivocarse de manera precisa>>.

Las siguientes sugerencias nos resultarán útiles a la hora de hacer cálculos:

 Empezar con una base firme: quizá haya numerosas incógnitas, pero si utilizamos
como base cifras que se puedan comprobar con facilidad, construiremos nuestras
estimaciones sobre unos cimientos sólidos.
 Seguir un esquema lógico: la lógica de una valoración debería quedar clara sin que se
rompa la cadena argumentativa o haya hipótesis no especificadas.

2
  Comparar las fuentes: cuando sea posible, debemos comparar la información, como
en el caso de las declaraciones realizadas en una entrevista, contrastándola con otras
fuentes.
 Ser creativo: la distancia más corta no es siempre la línea recta. Por ejemplo, si
desconocemos un dato, buscaremos otro relacionado con él que lo sustituya.
 Comprobaremos que los cálculos son verosímiles: cada vez que realicemos una
estimación, hagamos esta pregunta: ¿tiene sentido, este resultado?

Analizaremos la estructura del sector, los competidores, los clientes, los proveedores, los
productos sustitutos, las amenazas de entrada, y la influencia de todo tipo de factores exógenos a
la empresa que nos puedan afectar.

Como hemos indicado, es importante conocer cuál es el comportamiento de compra, la

motivación de compra, sobre quién cae la decisión de compra, existe estacionalidad, cuál es
el tamaño de compra media, cuál es el poder de negociación de los compradores.

En definitiva, analizaremos aquellas variables, sobre las que la empresa no tiene ningún
control, pero pueden afectar favorable o desfavorablemente a la misma.

Con el análisis del entorno general se trata de realizar un adecuado diagnóstico de la situación
actual y futura del mismo con el propósito de detectar las amenazas y oportunidades que
dicho entorno ofrece a la actuación de la empresa.

El primer paso para penetrar un Mercado,

es conocerlo a fondo.

Para mayor claridad y profundidad en el análisis debemos dividirlo en cuatro apartados:

1. Entorno.
2. Sector.
3. Competencia.
4. Aspectos cualitativos de la demanda.

Político - Legal
Económica
Socio cultural
Tecnológica

Análisis de mercado

Sectorial Competitivo Demanda

 Evolución/tamaño
 Estimación futura
 Segmentos con potencial
 Crecimiento
 Barreras de entrada
 Poder negociador proveedores
Identificación competidores directos Segmentación cualitativa de la
Análisis de los mismos demanda
Volumen ventas Características de los distintos
Participación mercado segmentos
Área marketing Factores cualitativos de las
Precios necesidades de demanda

3
 Poder negociador clientes Distribución Análisis de la conducta de uso
 Reglamentación/legislación Promoción Factores psicológicos
Atención al cliente Factores económicos
Área producción Condicionantes de la compra
Área financiera
Área dirección
Área investigación
Área tecnología

El Entorno

Dada la magnitud y complejidad del mismo, es preciso definir de antemano los límites del
mismo, en función de las necesidades de la empresa. Es decir, estudiaremos aquellas
variables que se considera que van a tener un impacto significativo en su actividad. Así, el
entorno general puede ser analizado a distintos niveles tales como: mundial, área económica,
país, región o localidad. No son las mismas variables del entorno que afectan a una empresa
multinacional, que a otra que desempeña su actividad a nivel nacional o local.

Para minimizar riesgos, es conveniente que el futuro empresario esté en conocimiento de la

situación y perspectivas que presentan las grandes variables económicas del país y líneas de
política económica, ya que tendrán una repercusión directa en el potencial del mercado.

Estos conocimientos tienen por objeto enmarcar en una perspectiva general el análisis de
proyectos concretos para predecir con tiempo suficiente las variaciones del entorno y evaluar
su repercusión en las actividades de la empresa.

El estudio del entorno se centra en cuatro variables, el denominado estudio PEST.

En el entorno en el que se desenvolverá la empresa se producen continuamente hechos y se

observan tendencias. Nuestra tarea consiste en ser conscientes de su existencia y prepararse
para su impacto. Por si se materializan, poner a punto un Plan de Contingencias
anticipadamente por si ocurren, o simplemente acostumbrarse a vivir con ellos.

Su análisis nos va a permitir ver oportunidades y riesgos que nos faciliten la toma de
decisiones.

Eso sí, no convirtamos su estudio en una lista de datos sin ninguna aplicación sigamos el
siguiente esquema:

HECHO

¿RELEVANTE? NO

SI
4

EVALUACIÓN
AMENAZA OPORTUNIDAD
Político-legal

Integra los factores administrativos, legales y reguladores dentro de los cuales la empresa
debe operar ya sean estos restrictivos para la empresa o favorables a la misma.

Económica

Afecta a la naturaleza y dirección del sistema económico en el que se desenvuelve la

empresa. Los indicadores económicos serán variables clave en esta dimensión.

Socio cultural

Integra las creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas que rodean la
empresa así como las condiciones culturales, demográficas, religiosas, educativas y étnicas
del sistema social en su conjunto.}

Tecnológica

Integrado por el nivel tecnológico y científico en el que la empresa se desenvuelve.

MAS ESPECIFICAMENTE

1. ECONÓMICO
La dimensión económica afecta la naturaleza y la dirección del sistema económico donde se
desenvuelve la empresa. Los principales indicadores económicos serán las variables clave de
esta dimensión.
La situación y la evolución previsible de este entorno afectan decisivamente al
comportamiento de la oferta y la demanda, y por tanto a la situación de la empresa en el
mercado.
Hay multitud de hechos en el entorno económico que afectan a cualquier empresa, recesión,
inflación, niveles de empleo, producto interior bruto, oferta de dinero y crédito, ingresos
personales, ahorro, tipos de cambio…..
Hay otros factores económicos que afectan más específicamente a un determinado factor,
por ejemplo la actitud hacia el precio.

Check list: el entorno económico.

 ¿Qué consecuencias pueden tener la situación presente y previsible de precios,

ingresos/renta, ahorro y crédito, y tipos de cambio en cada mercado-objetivo?

5
  ¿Cómo afectarían el mercado local y la demanda?

Para interpretar la influencia de los indicadores de la actividad económica sobre la evolución

de nuestro mercado objetivo conviene:

 Analizar la curva de tendencia en el tiempo más que las cifras aisladas.

 Buscar correlaciones entre los índices y nuestra actividad en el pasado
 Buscar correlaciones entre unos índices y otros.
 Tomar las conclusiones a título orientativo, y no como un <<dogma de fé>>.
 ¿Qué medidas podríamos y deberíamos tomar?

2. SOCIO-DEMOGRÁFICO
Las pirámides de edad, que se están invirtiendo en el primer mundo por la disminución de la
tasa de natalidad, la mayor esperanza de vida, la tendencia a hogares unipersonales, familias
monoparentales, familias con dos ingresos, matrimonios más tardíos, incremento de los
divorcios y la emancipación más tardía de los hijos son sólo algunos de los hechos de este
entorno que impactan en determinados sectores.

 EVOLUCIÓN
- Pirámide de edad
- Distribución geográfica
- Hábitos
 CORRIENTES
- Usos horarios
- Mentalidad de trabajo
- Comportamientos en ratos de ocio
- Nuevos productos

Check list: el entorno demográfico.

 ¿Qué acontecimientos y tendencias demográficas representan oportunidades o

amenazas relevantes o importantes (pirámides de edad, natalidad, nupcialidad….)
 ¿Cuál será el impacto previsible sobre la demanda de nuestro producto/servicio?
 ¿Qué acciones se pueden o deben tomar en respuesta a tales oportunidades o
amenazas?

3. POLÍTICO JURÍDICO

La dimensión político-legal integra, los factores administrativos, legales y reguladores dentro

de los cuales la empresa debe operar (impuestos, salarios mínimos, condiciones laborales,
protección al consumidor, medio ambiente, subvenciones, ayudas públicas, protección legal,
etc.).

Las leyes y disposiciones gubernamentales en relación con precios, seguridad, etc. A veces
estas regulaciones son de carácter municipal, autónomo o nacional, pero a veces y muy
frecuentemente son transnacionales.

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  Marco jurídico de las empresas.
 Legislación sobre publicidad
 Etc.

4. ECOLOGICO

Hay un hecho cierto y es que los recursos naturales se agotan. Las consecuencias son:
 La necesidad de preservarlos utilizándolos más racionalmente.
 La tendencia a reciclar y una preocupación por la conservación del medio ambiente.
 Normativa europea sobre packaging, transporte y envasado.
 Reciclado de productos y deshechos.
 Protección del medio ambiente.

Check list: el entorno medio ambiental.

 ¿Nuestro sector, podría convertirse en el objetivo de grupos ecologistas o de asociaciones

de consumidores?.
 ¿Qué procesos y procedimientos utilizan nuestros proveedores o nosotros, que
constituyan o podrían constituir una amenaza para el medio ambiente?

5. TECNOLÓGICO DE GESTIÓN

El marco científico y tecnológico que caracterice la situación de un sistema es el contenido de

la dimensión tecnológica. Este aspecto puede ser muy importante para evitar la obsolescencia
y promover la innovación a través de nuevos productos o técnicas o por la mejora de los
existentes.

 Aplicaciones tecnológicas.
 Programas informáticos aplicables.
 Gestión tecnificada de pedidos.

6. CULTURAL

La dimensión socio-cultural recoge tanto las creencias, valores, actitudes y formas de vida de
las personas que rodean la empresa como las condiciones culturales, ecológicas,
demográficas, religiosas, educativas y étnicas del sistema social en su conjunto.

Las empresas de servicios son, probablemente las más afectadas de todas por los cambios
socio-culturales, aunque no sea más que por la propia naturaleza del negocio.

Al ser un negocio de personas y de naturaleza personal para el cliente, es extremadamente

vulnerable a los cambios socio-culturales.

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Menores inhibiciones morales, incremento del número de mujeres trabajadoras y su acceso a
puestos de responsabilidad, la preocupación por el cuidado del cuerpo y el bienestar físico, la
huida de la monotonía y el aburrimiento, la vuelta a la naturaleza, la simplificación, el vivir al
día, el hedonismo y la mayor sofisticación, son algunos de los cambios y tendencias que han
afectado y continuarán afectando a los servicios, verdad es que el cliente ha cambiado en
muchas cosas y seguirá cambiando.

Check list: el entorno socio-cultural.

 ¿Cuáles son los cambios y tendencias socio-culturales susceptibles de tener un

impacto en la demanda de nuestro producto/servicio? ¿Cambios en los hábitos, el
comportamiento del ocio, las actitudes hacia los medios de comunicación, el medio
ambiente?

Una vez realizado el análisis del entorno para detectar las oportunidades y amenazas que nos
ofrece, es bueno realizar un gráfico resumen del mismo, es más visual y rápido de entender,
indicando para cada una de las variables analizadas su impacto en el mercado.

Por ejemplo:

VALOR IMPORT
ACIÓN ANCIA
MN NE IN PO MP ALTA MEDIA BAJA POND
POLÍTICOS
Cambios legales en cuanto a 4 2 8

los períodos de cotización y

ampliaciones de los años de
jubilación
Aumento en los últimos años 5 3 15
de las personas prejubiladas
con menos de 60 años
Incremento en los últimos 5 3 15
años de las personas que se
divorcian o enviudan y
deciden vivir solas
Personas que deciden no 4 2 8
tener una familia, segmento
de la población que se está
incrementando
notablemente
Disminución importante de 4 2 8
las ayudas/subvenciones por
parte de los organismos
públicos a personas físicas
y/u organizaciones a quienes
iban dirigidos
LEGAL
Obligaciones de acreditación 5 3 15
de Certificados de
Profesionalidad
Menores coberturas de la 4 2 8
Ley de dependencia
Regularización del personal 5 3 15
del hogar

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ECONÓMICOS
Decrecimiento económico en 5 3 15
los últimos años en donde se
ha visto mermada la
capacidad de las personas a
disfrutar de actividades de
ocio y/o servicios
Incremento del número de 5 3 15
personas por debajo de los
sesenta años con dinero
disponible para su propio
disfrute como consecuencia
de las liquidaciones por
prejubilaciones
Incremento del paro MOM lo 3 2 6
cual frena la posibilidad de
desarrollo de las empresas
del sector
Dada la situación actual, hay 4 3 12
mucha más mano de obra
profesional dispuesta a
trabajar de forma autónoma
lo cual incide directamente
en las empresas que
gestionan servicios de
<<tercera edad>>
Recesión inminente durante 4 2 8
2012-2013
SOCIALES
Envejecimiento de la 5 3 15
población. En 2020 el 40% de
la población tendrá más de
60 años
Incremento de la 5 3 15
preocupación de vivir bien
después de la jubilación
Necesidad en crecimiento de 5 3 15
mantener las condiciones
dentro de casa
Incremento del deseo en 5 3 15
personas mayores de
mantener un nivel de vida
aceptable
TECNOLÓGICOS
Aumento de las personas de 3 2 6
<<la tercera edad>> con
conocimiento de informática
Incorporación gradual de la 3 1 3
domótica en los hogares
españoles
Incremento del interés de las 5 3 15
personas por estar <<al
día>> en cuanto a las nuevas
tecnologías

Valoración del perfil

MN: Muy negativo PO: Positivo 1a8 Poco relevante
NE: Negativo MP: Muy positivo 9 a 18 Importante
19 a 25 Muy importante
IN: Indiferente

9
Observando el gráfico, además, podemos concluir si el entorno general es favorable o
desfavorable. La tarea del emprendedor consiste en ser consciente de su existencia,
prepararse para su impacto.

Si encima lo graficamos, queda más claro.

VALORA IMPORTA
CIÓN NCIA
MN NE IN PO MP ALTA MEDIA BAJA POND
POLÍTICO LEGAL
Reformas penales
Legislación discapacitados
Regulación sectorial
Nivel de salario mínimo
Situación política
Política económica
Política fiscal (impuestos)
DIMENSIÓN
ECONÓMICA
Tasas de crecimiento
económico (PBI)
Inflación, IPC
Tipos de interés
Tipos de paro y desembolso
Balanza de pagos
Nivel de productividad
Mercado de capitales
Recursos energéticos
Política industrial
Política económica
Disponibilidad y distribución
de recursos
Nivel de desarrollo
Recursos disponibles
DIMENSIÓN SOCIO
CULTURAL
Edad de población
Nivel de riqueza
Composición étnica
(evolución)
Distribución geográfica de
población
Disparidades a nivel de renta
N° mujeres en mercado
laboral
N° trabajadores temporales
Nivel de preocupación medio
ambiente
Valores y actitudes hacia la
empresa
Poder de grupos sociales
Conflictividad social
Mercado de trabajo
Poder de sindicatos
Poder de defensa del
consumidor
Distribución de la renta
Variables demográficas
(crecimiento vegetativo)

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Nivel educativo población
Pautas culturales
DIMENSIÓN
TECNOLÓGICA
Nivel uso internet
Desarrollo ingeniería
genética
Comunicaciones
inalámbricas
Política de I y D
Nivel conocimientos
científicos tecnológicos
Infraestructura científica
tecnológica
Naturaleza de las tecnologías
actuales
Fácil acceso a nuevas
tecnologías
Capacidad de innovación
tecnológica

El Sector

Debemos estudiar su tamaño y como ha ido evolucionando el sector, que segmentos tiene, si
existen barreras de entrada y de salida, si nos encontramos con un excesivo poder de
proveedores o de clientes, con lo cual, perderemos capacidad a la hora de fijar nuestros
precios.

Este análisis debe llevar al empresario a tomar decisiones, por eso no debe ser una
descripción de variables sino un profundo Análisis, que le permita responder a las siguientes
cuestiones:

¿Hay barreras de entrada a una industria en particular?

Las barreras de ingreso más comunes a una industria son:

 Altas comisiones de escala, lo que impide competir de manera individual a un

empresario de una pequeña empresa.
 Difícil diferenciación de productos o servicios existentes, en este sentido cualquier
cambio que la empresa proponga con respecto al producto o servicio ofrecido, no
será reconocido ni valorado por el cliente. Recuerde que no hay peor negocio que
darle algo adicional al cliente, y que este beneficio no sea valorado por él.
 Alto requerimiento de capital, las empresas que son intensivas en maquinaria y en
infraestructuras requieren fuertes inversiones de capital inicial. En industrias con altos
niveles de tecnología, en las que las inversiones son muy grandes, también será difícil
ingresar por los requerimientos de capital y sobre todo por la disponibilidad de mano
de obra calificada.
 Difícil acceso a los canales de distribución, cuando la cantidad producida es pequeña
y no se tiene un alto poder de negociación, ingresar a ciertas industrias o mercados es
difícil.

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  Regulaciones gubernamentales, regionales o municipales, que impiden el ingreso de
nuevos competidores a una industria en particular. En este caso, no es el mercado el
que regula la industria, sino el estado o los gobiernos regionales o locales.

¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores de la empresa?

A una nueva empresa, le conviene que el poder de negociación de los proveedores (de
materia prima, de productos o servicios) sea bajo para que se pueda asegurar mejores
condiciones de negociación.

El poder de negociación de los proveedores es generalmente alto cuando:

 El mercado de proveedores está dominado por pocos, pero grandes proveedores.

 No es fácil, para la nueva empresa, encontrar bienes sustitutos en el mercado de
proveedores.
 La nueva empresa es un cliente poco importante para el proveedor y por lo tanto, no
tiene gran interés en proveerlo.
 La nueva empresa se ve obligada a comprarle a un determinado proveedor porque la
calidad de ese insumo es crítica para el éxito de la empresa.

El empresario podrá tener una gran idea, podrá clientes esperándolo, pero si sus proveedores
no cumplen, él no podrá cumplir con sus clientes y por tanto no habrá negocio.

¿Cuál es el poder de negociación de mis clientes o compradores?

Como empresario, su deseo es satisfacer las necesidades de los clientes actuales y

potenciales, pero debe estar atento a no ser una víctima de ellos.

En líneas generales, el poder de negociación de los compradores o clientes es alto cuando:

 Compran gran parte de la producción total de la industria.

 El producto que se compra en una industria representa una parte importante de las
ventas del proveedor.
 Cuando puede cambiar de proveedor a muy bajo costo, el poder del comprador
también aumenta.

Otro aspecto a considerar es el nivel de competencia que existe en la industria.

Para ello se debe responder a las siguientes preguntas:

¿Quiénes son los competidores y cuál es el nivel de rivalidad existente entre ellos?

En algunas ocasiones la industria está muy fragmentada y es difícil y precisar cuáles son los
competidores directos de la empresa. Así, todas las empresas con características y estrategias
similares serán consideradas competidores directos.

¿Cuáles son las barreras de salida de la industria?

Por lo general, el monto de la inversión suele ser la mayor barrera de salida para la mayoría
de las empresas. Las empresas suelen endeudarse, por lo que no podrás retirarse de la
industria sin haber cumplido con sus obligaciones.

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Otra importante barrera de salida son las obligaciones que se han generado con los
trabajadores. Si bien la empresa en encuentra en la obligación de hacer las provisiones
necesarias para el pago de beneficios y compensaciones laborales, muchas veces, por
problemas de caja, las empresas pierden la capacidad de enfrentar esas obligaciones.

Una tercera barrera de salida son los contratos firmados con los clientes, que obligan a la
empresa a brindar productos o servicios en un tiempo determinado.

En algunos casos también hay barreras legales o administrativas, como por ejemplo, cuando
se dan bienes o servicios en concesión o cuando la empresa se compromete a funcionar por
un período determinado, a cambio de recibir algún beneficio legal o tributario.

El primer aspecto a considerar es el tamaño o volumen del mercado al que la nueva empresa
quiere dirigirse.

En el caso de que nuestro producto o servicio no sea nuevo, podemos evaluar el tamaño del
mercado a partir de la cuantificación del número de productos que se venden al año, del
número de toneladas vendidas y del importe global al que asciende en euros el conjunto de
ventas del mercado. Ello nos dará una medida del volumen del mercado real.

Junto a la evaluación del mercado real es conveniente tener en cuenta cuál en nuestro
mercado potencial, es decir el número de clientes y volumen de venta que sería posible
alcanzar. Para ello utilizaremos las variables demográficas y sociales.

El volumen del mercado real, al ser considerado desde una perspectiva histórica y al
relacionarlo con el mercado potencial del producto o servicio, nos indica las tendencias del
mismo. Así podremos observar si se trata de mercados estáticos o en crecimiento.

Otro aspecto a considerar es la distribución geográfica del mercado real, a partir del reparto
de las ventas en diferentes zonas. Las variables demográficas y sociales nos pueden indicar
zonas con potencial de compra donde no ha llegado el tipo de producto o servicio que
intentamos desarrollar.

El perfil del cliente

Edad, sexo, recursos económicos, nivel educativo, profesión, lugar de residencia, gustos u
hábitos de consumo.

En el caso de que se trate de un producto o servicio intermedio, describa las características de

las empresas para las que piensa trabajar: tamaño, sector económico, tipo de organización
interna, estructura comercial, situación financiera, hábitos de compra y formas de pago más
corrientes.

Si la empresa piensa lanzar diversos productos o servicios, se deberá establecer el perfil del
cliente para cada uno de ellos.

Determinación del mercado objetivo. Segmentación

El mercado puede delimitarse por factores físicos, socioeconómicos y de uso del producto o
servicio.

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Estos límites no son fijos y pueden alterarse con cierta facilidad; estos límites proporcionan
criterios de segmentación del mercado.

Y una decisión prioritaria en la empresa es la de determinar cuál va a ser su mercado objetivo,

es decir, en que mercado va a comercializar sus productos/servicios.

Las empresas pequeñas existen porque conocen sus mercados mejor que las grandes. El
empresario que quiere conocer bien un mercado debe ocuparse de un mercado lo
suficientemente pequeño como para que pueda entenderlo. Por ello debe reducirlo hasta a
aquel al que pueda entrar y servir obteniendo beneficios; ello comienza con la segmentación
del mercado.

Los mercados están formados por individuos o entidades heterogéneas; los consumidores
tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando
compran no buscan siempre los mismos beneficios; por ello, no se puede considerar el
mercado como una unidad y ofertar a sus integrantes los mismos productos o servicios, en
especial cuando la competencia es intensa y exige una gran diversidad de productos o
servicios alternativos.

Segmentar consiste en dividir en partes. Un segmento de mercado es una parte del mercado
total. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con
el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de una forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.

Para una pequeña empresa es casi imposible atender a todo el mercado; este tiene que estar
en partes más pequeñas y manejables. El mejor segmento para una pequeña empresa que
acaba de empezar es el geográfico, lo más próximo posible a su base.

Conceptos clave

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable practicar el marketing de
masas o el marketing basado en la variedad de productos. Los mercados de masas se
<<desmasifican>>.

Cada vez más, las empresas se adaptan al marketing centrado en segmentos objetivos, lo que
ayuda a identificar mejores sus oportunidades de mercado, desarrollando así la oferta más
adecuada a cada mercado objetivo; ajustando precios, canales de distribución y comunicación
para satisfacerlos de una forma más eficaz.

El más moderno marketing estratégico puede describirse como el marketing STP

 Segmenting
 Tarjeting
 Positioning

Palabras que traducidas significan: acción y efecto de segmentar, acción y efecto de

seleccionar mercados objetivos, y acción de objeto de posicionarse.

EL MERCADO

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Paso 1. Segmenting
 Identificación de variables relevantes de segmentación y su aplicación al mercado
 Desarrollo de los perfiles de los segmentos resultantes
Paso 2. Tarjeting
 Valoración del atractivo de cada segmento
 Selección del mercado objetivo

Paso 3.Positioning
 Conceptuar posicionamiento para cada mercado objetivo
 Desarrollar y comunicar a cada mercado objetivo el posicionamiento elegido.

Competencia

Parte básica dentro del estudio de mercado, debemos conocer al máximo a nuestros
competidores ya que serán lo que podemos denominar <<nuestro campo de batalla>>, no
sólo porque cuando entremos en el mercado intentarán bloquearnos, con lo cual debemos
estar preparados para dichas contingencias; también nuestro producto/servicio debe ser
superior en algún concepto para que el consumidor final se decante por nuestra oferta.

Se trata de conocer quiénes son, cómo son y qué ventajas e inconvenientes va a tener mi
empresa respecto a ellos.

Quiénes son. Se trata de identificar y listar a los principales competidores que venden en el
mercado en el que queremos operar y evaluar:
- El porcentaje de participación de cada uno de ellos en el mercado.
- Las ventas estimadas de cada uno.
- La estimación de las ventas que pueden perder a partir de mi entrada en el sector.

Ello nos dará una visión del grado de concentración o dispersión de la competencia y de su
fuerza global.

Cómo son. Analizar las características de los competidores, obtener información de:

- Sus principales productos o servicios: características técnicas.

- Características de su comercialización: precios de venta, promociones, puntos de
venta, atención al cliente.
- El desarrollo por su parte de nuevos productos o servicios.
- Su capacidad de adaptación al entorno cambiante del mercado.
- Reacción previsible ante la aparición de nuestra empresa como nuevo competidor.

Es básico conocer sus fortalezas o debilidades, por ello se recomienda que el estudio de
nuestros competidores se realice analizando aspectos tales como:

 Cómo son sus productos/servicios. Gama que ofrece, etc.

 Precios.
 Qué canales de distribución utilizan para hacer llegar su oferta al mercado. Si es un
establecimiento comercial, analizar su localización.

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  Qué comunicación realizan. Cuál es la imagen que proyectan. Qué soportes utilizan y
con qué frecuencia. Cómo son sus páginas web.
 Conocer si es posible su situación financiera.

En definitiva, tenemos que tener en cuenta que sus fortalezas serán amenazas que
tendremos que afrontar y que sus debilidades serán oportunidades que debemos aprovechar.

Si nos encontramos con un mercado con muchos competidores directos, no podremos

estudiarlos a todos en profundidad, debemos seleccionar aquellos que bien por proximidad o
por otra circunstancia, sean los que puedan bloquear nuestra entrada o aquellos a los que
podemos hacer nosotros más daño con nuestra entrada.

De cada uno de los competidores seleccionados detectaremos sus fortalezas y debilidades.

Aquellas fortalezas que tengan en común, es lo que se denomina Factores Clave de Éxito de
una industria, es decir, que tienen en común los competidores que han triunfado.

Posteriormente para centrar más el estudio, es conveniente realizar la evaluación de la

posición competitiva de los competidores: el mapa del grupo.

Por ejemplo:
1 Muy mala
Criterios (dependerán Empresa Empresa Empresa Empresa 2 Mala
del sector) 1 2 3 4 3 Regular
4 Buena
5 Muy buena
Imagen de marca 3 5 4 5
Calidad percibida 4 5 4 5
Seguridad 4 5 4 5
Precio 3 5 4 3
Atención personal 4 3 5 5
Tamaño 3 4 3 4
Experiencia profesional 4 5 4 5
Zona de influencia 4 4 3 4

Imagen de marca
5 4
3 Calidad percibida
Zona de influencia 2
- Empresa 1
1 - Empresa 2
Experiencia profesional - Empresa 3
Seguridad - Empresa 4

Tamaño Precio

Atención personal

Con ello mostraremos muy claramente dicha posición.

16
La demanda

¿Cómo elegir el mercado objetivo?

Nuestra idea empresarial no será de igual interés para todos los clientes porque no todos
tienen las mismas necesidades. Por tanto, dentro del mercado global, debemos identificar a
aquellos a los que podemos llegar con mayor facilidad, a los que más se van a beneficiar del
producto o servicio y a los que están dispuestos a pagar por él.

Tenemos que elegir nuestro <<mercado objetivo>> y definir sus características.

Sería deseable que nuestro proyecto incluyera estudios del mercado en su conjunto, de
nuestro mercado objetivo y de nuestra cuota de mercado. Y también deberíamos calcular la
futura evolución de estos segmentos.

En su plan tiene que ofrecer una respuesta a las tres preguntas siguientes:

 ¿Quiénes son nuestros clientes o grupos de clientes?

 ¿Qué clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un punto de
vista financiero?
 ¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia para atraer a estos clientes?

Segmentación de la clientela

Con nuestro producto o servicio pretendemos satisfacer una necesidad del cliente de la forma
más exacta y eficaz posible. Puesto que desde la perspectiva económica normalmente no
resultará viable adaptar nuestro producto y su publicidad a cada cliente, deberemos aplicar
criterios aplicados para agrupar a nuestros clientes potenciales. Esto se denomina
segmentación de la clientela. Los criterios serán apropiados si tienen como resultado grupos
de clientes consistentes internamente, pero lo suficientemente numerosos como para que
podamos servirles de forma eficaz.

La segmentación de clientes sirva para definir el mercado al que puede llegar nuestro
producto. Uno de los principales errores en un Plan de Negocio consiste en sobreestimar o
subestimar el mercado real.

Segmentar es dividir este mercado total en grupos más pequeños de consumidores que
tengan unos hábitos de consumos semejantes.

Utilidad de la segmentación

- Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.

- Contribuye a establecer prioridades.
- Facilita el análisis de la competencia.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

Razones a favor de la segmentación

- La escasez de recursos.

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 - La utilización eficaz de dichos recursos escasos.
- La adaptación de los productos/servicios.
- La optimización posterior de un buen plan de marketing.

La elección del segmento objetivo

Una vez que hemos dividido el mercado en segmentos particulares de clientes, tendremos
que considerar en cuáles vamos a centrarnos. El objetivo no es servir a todos esos segmentos,
sino centrar nuestra atención en aquellos que prometen un mayor beneficio, ahora y en el
futuro.

Para tomar una decisión al respecto, hay varios criterios que resultan útiles:

 El tamaño del segmento

 El crecimiento del segmento
 La satisfacción de las necesidades del cliente por el ducto en un segmento
 El potencial para diferenciar nuestro producto de los de la competencia

Debemos también analizar las motivaciones de compra de los clientes, verificar que el
público objetivo al que dirigimos nuestra oferta es el correcto, y detectar en lo posible el
comportamiento de compra, aspectos tales como quien decide y quien compra y frecuencia
de la misma.

Recuerde que un emprendedor <<no debe enamorarse de su idea>>, no hay que vender lo
que el emprendedor quiere sino lo que el mercado demanda.

Las fuentes de información, primarias y secundarias que utilizaremos para buscar información
de mercado, en muchas ocasiones no nos dará información sobre tales aspectos.

Es por ello conveniente que realicemos una pequeña investigación, dentro de nuestros
recursos, para centrar lo más posible nuestra idea de negocio. Además tienen ventajas
adicionales, no sólo detectaremos si el público objetivo que pensamos demandará nuestro
producto/servicio es el correcto, también pueden enriquecernos y centrar nuestra propuesta,
y podremos determinar frecuencia de compra y hasta el precio que está dispuestos a pagar
con algunas preguntas.

Podemos realizar algunas encuestas o grupos de enfoque, y por supuesto utilizando sistemas
de información online gratuitos.

Piense que una investigación de motivaciones siempre enriquece mucho el plan de negocio y
da seguridad a los posibles inversores.

Existen páginas web para investigar de forma gratuita, que además tienen la ventaja de que
ayudan a la hora de realizar el cuestionario, mediante tutoriales y plantillas, por ejemplo:

 Encuesta fácil.com
 SurveyMonkey.com

También hay otra página que nos permite conocer la reputación de empresas y marcas:
http://socialMention.com

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