DIAPOSITIVAS PROFESOR MEIER

ENTENDIENDO LO QUE VALORAN LOS CLIENTES

Proceso Compra B2B:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. ¿Qué se necesita y cuánto?
3. Diseño de Especificaciones
4. Búsqueda de proveedores
5. Cotización y pre-análisis de la propuesta
6. Evaluación de propuestas y análisis de proveedor
7. Negociación y cierre
8. Evaluación y Feedback

El enfoque tradicional de la fuerza de venta empezaba a partir del proceso 5. Un vendedor B2B
profesional se enfoca en el 100% de todas las partes.

Las propuestas de valor más convincentes son aquellas que comunican un impacto medido
(resultados cuantificables).

Valor: en mercados industriales (Business Markets) es la valorización en términos monetarios

de los beneficios técnicos, económicos y sociales que una empresa recibe a cambio del precio
que paga por una oferta del mercado (producto/servicio)

¿Cómo construir un modelo de valor de clientes?

1. Formar un equipo adecuado para la investigación

− Personal con experiencia en Marketing, Ingeniería y en Producto.
− Relevante que participe personal del área de Ventas
2. Seleccionar el Segmento de Mercado a analizar
− Si el proveedor desarrolló relaciones de confianza con los clientes.
− Si conoce a profundidad como el cliente emplea el producto.
− Tener claro qué es lo que necesitará por parte del cliente y qué es lo que
obtendrá a cambio el cliente por el estudio. Incluso establecer algún
mecanismo de incentivo al cliente por participar.
3. Generar una Lista de Comprensiva de los Elementos de Valor
− Los Elementos de Valor es todo aquello que afecta los costos y beneficios de
las ofertas en el negocio del cliente. Estos elementos pueden ser Económicos,
Técnicos, de Servicio, sociales, etc. Ejm 1: La forma como se dispersa los
pigmentos de pintura es un aspecto técnico. Ejm 2: Factura consolidada de
compra al mes vs cada factura por compra es un aspecto económico.
− El análisis debe ser a profundidad.
− El listado debe capturar todo el efecto potencial que al hacer negocios con un
proveedor impactará en el negocio del cliente.
4. Recolectar la Información
− Con frecuencia los clientes desconocen que tienen la información que los
proveedores están buscando.
− Mecanismos para obtener la data:
− Participación de empleados del proveedor en procesos de la empresa del
cliente,
 − Cuestionarios
− Focus Groups
− Análisis de procesos del cliente
5. Validar el modelo
6. Crear herramientas de Ventas Basada en Valor
− Documentar los ahorros en costos que un cliente obtiene por el uso de un
producto del proveedor.
− Esta herramienta también puede convertirse en un servicio que el proveedor
ofrece como parte de su propuesta de Venta Consultiva.

¿De qué manera los Proveedores pueden Aprovechar el Concepto de Valor en Uso?

1. Emplear los resultados para proponer nuevos servicios, programas y sistemas en sus
mercados actuales y orientar desarrollos para nuevos productos
2. Pueden mejorar el sostenimiento de las relaciones con sus clientes al documentar su
propuesta de valor superior en el tiempo e identificar nuevas formas para actualizar y
revigorizar su relación.
3. Orientar los resultados para compartirlos con nuevos clientes, generando nuevos
negocios.

LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Ventaja competitiva: el sustento de una performance por encima del promedio a nivel
corporativo.

Algunas empresas basan su Ventaja Competitiva en:

● Activos Físicos como la infra-estuctura industrial

● Empleados
● Cadenas de Distribución.
● Prestigio de las empresas
● Marcas de Poseen

Marca: Nombre, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos que intenta

identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarse de aquellos de sus competidores.
Recordación de la marca: Que tan fuerte está presente la marca en la mente de los
consumidores.

Lealtad de marca: Marca establecida en los consumidores y que es consumida de forma habitual.
Es más económico para un cliente retener clientes que adquirir nuevos.

Las marcas:

● Ofrecen un punto crucial de diferenciación y una forma sostenible de ventaja

competitiva.
● Juegan un Rol importante en los procesos de toma de decisiones en los negocios de los
clientes, actuando como herramienta para lograr un consenso entre los diferentes
actores involucrados en el proceso de compra
● Reputación del fabricante + nivel de lealtad mostrado hacia el fabricante por parte del
comprador, como consideraciones importantes en las decisiones de compra
● Cuando el activo de la marca es alto, los clientes están dispuestos a pagar precios
Premium, y contribuirán a difundir su experiencia positiva vía “Boca a Boca”.

Al trabajar las marcas en segmentos B2B contribuyen en:

● Beneficios de los Flujos de Caja
● Incrementan la reputación corporativa
● Incrementando las barreras de entrada
● Incrementan la percepción de los clientes respecto al producto y calidad de servicio
● Incrementar la lealtad
Cinco componentes de la oferta de marketing empresarial:

Producto:

En B2B, los productos no valen por sí solos, ellos representan soluciones o servicios para clientes.
Otra forma de conceptualizar el producto es en términos de Innovación de Producto o Liderazgo.
En estos casos, las firmas construyen su identidad de marca alrededor de la reputación de su
capacidad de innovación y creatividad. Ejem: Caterpillar

Servicios: Los servicios pueden tomar diferentes formas:

a) Pueden aumentar el producto

b) Los proveedores pueden vender servicios en vez de productos
c) Los Subcontratistas pueden proveer capacidades de servicios a clientes

Clientes pueden elegir una marca en base a la calidad del soporte post-venta que ofrece una
empresa.

Las empresas construyen su identidad de marca sobre la base de:

− Liderazgo en la calidad de servicio

− Reputación de la Firma
− Habilidades del personal
− Emplean certificaciones externas como el ISO
− Emplean Benchmarking para comparar ciertos atributos dentro de su industria
− Empleo de testimoniales de clientes satisfechos (principalmente de clientes de alto
nivel)

Logística: Se refiere a la habilidad del proveedor de:

− Gestionar su cadena de abastecimiento,

− Conocer la demanda de los cronogramas de producción Just-in Time
− Minimizar las interrupciones de producción de los clientes
− Proveer seguimiento a las órdenes de producción y de materiales,
− Habilidad de cooperar con otros miembros de la cadena para continuar entregando las
ofertas a los clientes

Adaptación:

Involucra realizar cambios a cualquier elemento de la oferta atendiendo las requisiciones

individuales de los clientes. Los compradores realizan compras de significativo nivel de riesgo y
de alta importancia, relevantes para la continuidad de su gestión. Proveedores de servicios
complejos como consultoras, TI, educación, asi como proveedoras de artículos de Capital
pesado como Navieras, Aviación y tecnología de Defensa se benefician de esta forma de
Identidad de Marca.

Asesoramiento: El objetivo del Asesoramiento es el de incrementar el entendimiento del

cliente.
− Ayuda a reducir las incertidumbres de los clientes
− Identificar nuevas oportunidades
− Encontrar la Fuente real del problema del cliente
− Nuevas formas de realizar negocios
− Involucra un diálogo de dos vías entre el comprador y el vendedor que beneficia la
posición competitiva o de operación del cliente
Los compradores que buscan asesoría a su vez desean proveedores que puedan ofrecerles
soluciones creíbles y sugerencias que permitan cambiar la forma de cómo los clientes vienen
realizando las cosas.

Las características en los mercados industriales que marca una diferencia con el mercado de
consumo son:
− Limitado número, pero grandes clientes
− Mas gente involucrada en el proceso de decisiones
− Relaciones cercanas entre Comprador – Vendedor
− Los productos a menudo requieren personalización a las necesidades del cliente
− Negociaciones extensas
− Mayor nivel de lealtad
− Comportamiento racional de compra
− Compradores mejor informados
− Existencia de un mercado de segunda

CONSTRUYENDO LEALTAD EN MERCADOS DE NEGOCIOS B2B

En el Mercado de Consumo

Las empresas se inician definiendo su visión: ¿En qué negocios estamos?

− Segmentan el Mercado
− Gestionan estrategias de marca
− Tácticas de comunicación
− Herramientas de ventas
En marketing de consumo se agrupa a los clientes por necesidades similares. En B2B el mismo
producto puede ser empleado de forma diferente (precio, producto especializado, cantidad).
Así también las empresas deben emplear un modelo basado en beneficios. (¿Cuánto nuestro
producto o servicio puede ayudar en resolver un problema específico?

Tipos de beneficio

Beneficios Financieros Tangibles: Tienen valor al ser comunicados adecuadamente por el

vendedor y ser verificados por el Comprador.

Beneficios Financieros No Tangibles: El vendedor puede transmitir, pero el comprador no

puede validarlos de forma fácil.

Beneficios No Financieros Tangibles: Difícil de cuantificar por el vendedor, aunque sean

percibidos por el Comprador. Toma tiempo desarrollar esa ventaja.

Beneficios No Financieros No Tangibles: Tienen valor que por parte del comprador y vendedor
no pueden cuantificar, especialmente en términos monetarios. Los beneficios se perciben más
en el proceso de retener clientes. Ejm: Despacho en días feriados a un cliente para que no
paralice su proceso producción.
Tipos de clientes

Compradores de commodities:

− Enfoque de productos básicos y Precios

− No valoran los servicios de valor que puede ofrecer el proveedor
− Los Proveedores no invierten en educar al cliente y el enfoque es de reducir al
máximo.

Performance Baja:

− Demanda un alto costo fijo para atender estas cuentas

− Clientes de Imagen, que absorben muchos recursos.
− Por adquirir clientes, se les ofrece precios bajo que luego no pueden elevarlos.
− Deberían estar en el portafolio de manera Temporal
− Incluso, a veces conviene dejar de atenderlos

Socios:

− Caros de atender, pero justifica el esfuerzo

− Ven a sus proveedores como socios que generan valor y buscan relaciones de largo
plazo.
− Dispuestos a pagar precios mayores, también buscan lo última tecnología y los mejores
productos.
− Son conductores para el desarrollo de nuevos productos

Clientes más valiosos:

− Son leales como los de tipo Socios, pero menos costosos de atender
− Dispuestos a pagar precios mayores

ESTRATEGIAS DE PROTECCIÓN EN MERCADOS B2B

El Marketing es percibido como una herramienta para generar Crecimiento:

− Lanzar un nuevo producto
− Incursionar en Nuevos Mercados
− Ganar Participación de Mercados con los productos actuales en los mercados que
viene atendiendo la empresa
Pero, existe un “Incumbente” que debe defender su posición.
Si el Defensor no puede aferrar lo que tiene, pierde sus bases sobre la cual construye su propio
crecimiento

Pero un nuevo ingresante al mercado tiene la ventaja de elegir los clientes más valiosos,
asaltando los clientes más fértiles del mercado, mientras que el Incumbente debe defenderse
en todo su base de clientes.

En una estrategia defensiva, el objetivo es minimizar y reducir la tasa de pérdida de clientes, y

a su vez retener a los clientes más valiosos.

Decidiendo cómo vamos a Luchar y con qué recursos

El Marketing Defensivo comienza con una evaluación de las armas que tenemos disponible
para proteger la posición del mercado:

a) Identidad de Marca, o cómo los clientes nos perciben

b) El Mix de Productos o Servicios que sostienen esa Identidad (incluyendo el precio y la
manera en que comunicamos la identidad, como la publicidad) (La inversión en
publicidad del defensor es mayor a la del oponente)

Eligiendo la adecuada Estrategia Defensiva:

Decidiendo por quién vamos a pelear

Segmentar a los clientes en base a dos variables:

a) Valor hacia la Empresa

 b) Vulnerabilidad de ser atraídos por el nuevo competidor

Permite determinar qué cliente es valioso mantener y como debemos ir para realizar ello.

Matriz Valor y Vulnerabilidad:

DIAPOSITIVAS PROFESOR AITA

PPT1. Plan de marketing y Plan de contingencia

“El Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de

marketing” Philip Kotler
El Plan de Marketing facilita a la empresa:
● La asignación correcta de los recursos.
● Su puesta en marcha.
● El trabajo sobre planeamientos concretos de rentabilidad.
● Acortar los plazos de ejecución en los trabajos.
● Asignar responsabilidades y exigir el cumplimiento de los objetivos.
● Establecer elementos de control.
El Plan de Marketing es:
Un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine
con precisión los elementos del marketing mix y que permita saber cuándo y cómo se han
alcanzado los objetivos, tanto los de marketing, como los prefijados en el Plan Estratégico,
estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles
flexibles y adaptables a los cambios de mercado.
Análisis de la situación de mercado

Fases básicas del plan de marketing

Control del plan de marketing

La auditoría de mercadotecnia
Plan de contingencia:
1. Objetivos del Plan de Contingencia
2. Elementos claves de un Plan de Contingencia
3. Creación de la capacidad de recuperación
4. Estrategias para la implementación del Plan de Contingencia
5. Administración del Plan de Contingencia
Plan de contingencia: Es la aplicación de un sistema de gestión de lo imprevisto en la zona de
vulnerabilidad donde el riesgo es alto y el grado de control es débil. Implica la gestión de lo
imprevisto. Contiene los siguientes pasos:
● Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un análisis de
vulnerabilidad.
● Aplicar con antelación un sistema de vigilancia y de señales de alarma basados en la
medida de lo posible en indicadores.
● Preparar un Plan de Reacción o de Reorientación listo para ser operativo, que se apoye
en una estrategia alternativa previamente identificada.
● Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.

Sistemas de control del plan de contingencia:

● Definición de indicadores cuantitativos y cualitativos
Con el fin de cumplir los Objetivos y Metas fijados
● Medición de indicadores
Revisión periódica de los indicadores con el fin de cumplir los Objetivos y Metas fijados
Algunos indicadores:
❏ Volumen de ventas anual
❏ Rentabilidad (a nivel de margen bruto y de contribución una vez descontados
los gastos comerciales)
❏ Respuestas del consumidor (participación de mercado, conocimiento de marca,
etc.)
❏ Distribución (número de puntos de venta efectivos a nivel nacional)
● Análisis y evaluación
Evaluación de los resultados obtenidos
● Acciones correctivas
 Acciones a tomar para evitar desviaciones del plan o para mejorar las expectativas de las
metas fijadas

PPT2. Servicio al cliente

Marketing de servicios y relaciones

Marketing de servicios: Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por
qué ligarse necesariamente a un producto físico.

“Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien
hacia el cliente” R. Arellano (1999)

Diferencia entre bienes y servicios:

● Bienes tangibles puros

● Bienes tangibles con algún servicio que los mejora
● Servicios acompañados de algunos bienes
● Servicios puros

Características del marketing de servicios:

● Intangibles
● Inseparables
● Con la participación de los clientes
● Perecederos
● Diversos
Clasificación de los servicios:

● Por su naturaleza
○ Servicios de salud
○ Servicios financieros
○ Servicios profesionales
○ Servicios de hotelería, viajes y turismo
○ Servicios relacionados con el deporte, el arte y la diversión
○ Servicios proporcionados por las organizaciones sin fines de lucro
○ Servicios de distribución, alquileres
○ Servicios de educación e investigación
○ Servicios de telecomunicaciones
○ Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento
● Por el sector de actividad
○ Servicios de distribución
○ Servicios de producción
 ○ Servicios sociales
○ Servicios personales
● Por su función
○ Servicios de gestión y dirección empresarial
○ Servicios de producción
○ Servicios de información y comunicación
○ Servicios de personal
○ Servicios de ventas
○ Servicios operativos
● Por el comportamiento del consumidor
○ Servicios de conveniencia
○ Servicios de compra
○ Servicios de especialidad
○ Servicios especiales
○ Servicios no buscados

Calidad de servicios

● Hacer tangible lo intangible

● Hacer marketing interno para reducir la inseparabilidad
● Hacer marketing interno-externo para los clientes
● Administrar lo perecedero
● Disminuir la diversidad

Factores que determinan la calidad de los servicios

● La accesibilidad
● La comunicación
● La capacidad del personal
● La cortesía y amabilidad
● La credibilidad
● El respeto de normas y plazos
● La capacidad de reacción
● La seguridad
● La tangibilidad
● La comprensión del cliente
Marketing de relaciones
● Nuevo paradigma: Marketing basado en el conocimiento y la experiencia
● Relaciones
● Objetivo del marketing
● Nuevo modelo de marketing

Nuevo paradigma: marketing basado en el conocimiento y la experiencia.

Está orientado más a crear que a controlar el mercado; se basa especialmente en la educación
para el desarrollo, el perfeccionamiento sostenido y el proceso continuo.

Marketing basado en el conocimiento

Requiere una compañía que domine una escala de conocimientos:

● De la tecnología en la cual compite,

● De su competencia,
● De sus clientes,
● De nuevas fuentes de tecnología,
● De su propia organización, capacidad, planes y modos de realizar negocios.
Tres formas de poner en marcha:

● Integrando al cliente en el proceso diseñado para garantizar un producto.

● Generando el modo de pensar apropiado para utilizar el conocimiento de la empresa
acerca de los canales y mercados.
● Desarrollando la infraestructura de proveedores, vendedores, socios y usuarios.

Marketing basado en la experiencia

● Enfatiza la interactividad, la capacidad de conexión y la creatividad.

● Las compañías dedican tiempo a sus clientes, observan a sus competidores y desarrollan
un sistema de análisis de retroalimentación.
● Al mismo tiempo, evalúan su propia tecnología.

Relaciones

● En épocas de múltiples opciones y cambios impredecibles: Disponer de mejor marketing

es la respuesta.
● Esto significa encontrar el modo de integrar al cliente a la compañía.
● Debemos ser integradores, tanto internamente como externamente.
● Actuar como integradores requiere valernos de credibilidad.
Conclusiones

● Las relaciones son la clave, la base de la selección del cliente y de la adaptación de la

compañía.
● El marketing hace más que vender: Define la forma cómo la compañía debe realizar sus
negocios.

Objetivo del marketing

● Conquistar el mercado, no simplemente fabricar y vender.

● En marketing lo que se domina se conquista.
● LIDERAZGO = PROPIEDAD

Conquistar el mercado implica:

● Desarrollar los productos para servir ese mercado.

● Definir las pautas de ese mercado.
● Atraer a otros productos compatibles.
 ● Ofrecer nuevas características para complementar el producto.
● Estudiar nuevas ideas de terceros.
● Atraer gente de más talento.

PPT3. Análisis de los mercados industriales

¿Qué es la compra corporativa?

Webster y Wind definen la compra corporativa como el proceso de toma de decisiones
mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y
servicios, e identificar, valorar y elegir marcas y proveedores alternativos.
Los mercados industriales comparten diversas características que contrastan
claramente con los mercados de consumo:

● Menos compradores, pero de mayor tamaño. Los mercadólogos en mercados

industriales suelen tratar con menos compradores, pero mucho más grandes que
en los mercados de consumo.

Consejos para vender a las pequeñas empresas, que le orientará acerca de lo

que debe y no debe hacerse al respecto.

● Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. Como la base de

clientes es más reducida, pero su poder e importancia son considerables, los
proveedores suelen personalizar sus ofertas en función de las necesidades de
cada comprador. Por lo general, las empresas seleccionan proveedores que a
su vez compren sus productos. Un ejemplo podría ser el de un fabricante de
papel que adquiere productos de una empresa química, que a su vez le compra
una gran cantidad de papel.
● Compradores profesionales. Las adquisiciones de las empresas generalmente
están a cargo de agentes de compra profesionales que deben ceñirse a las
políticas, los límites y las necesidades de compra de las empresas. Muchos de
los instrumentos de compra, por ejemplo, solicitud de presupuesto, propuestas
y contratos de compra, no existen comúnmente en los mercados de consumo.
Los compradores profesionales dedican sus carreras a aprender cómo comprar
mejor. En Estados Unidos muchos pertenecen a la National Association of
Purchasing Managers (Asociación Nacional de Gerentes de Compras, o NAPM,
por sus siglas en inglés), cuyo objetivo es mejorar la eficacia y el estatus de los
compradores profesionales.

Esto significa que los mercadólogos industriales tienen que ofrecer mucha
información técnica sobre su producto y explicar las ventajas que presenta sobre
los productos rivales.

● Diversas influencias de compra. Normalmente, las decisiones empresariales

de compra se ven influidas por un mayor número de personas. Los comités de
compra están formados por técnicos expertos, e incluso altos directivos cuando
se trata de la compra de artículos fundamentales. Los mercadólogos deben
 enviar vendedores y equipos de ventas muy bien capacitados para poder hacer
frente a compradores muy bien preparados.
● Mayor número de llamadas. Como en el proceso de venta participan más
personas, es necesario realizar más llamadas para conseguir pedidos, y algunos
ciclos de venta pueden llegar a durar años. Según un estudio de McGraw-Hill,
se necesitan entre cuatro y cuatro llamadas y media para cerrar una venta
industrial. En el caso de ventas de maquinaria para grandes proyectos, se
pueden necesitar muchos intentos, y el ciclo de ventas, desde que se realiza un
presupuesto hasta que se entrega el producto, con frecuencia se mide en año.
● Demanda derivada. La demanda de los bienes industriales se deriva, en último
término, de la demanda de los mercados de consumo. Por esta razón, los
mercadólogos deben seguir de cerca los patrones de compra de los
consumidores finales. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles Big Three de
Detroit han impulsado el auge de la demanda de productos de acero. Gran parte
de esta demanda se deriva del aprecio continuado de los consumidores por las
camionetas y demás camiones ligeros, para los que se necesita mucho más
acero que para los automóviles.

Los compradores empresariales también deben prestar atención a los factores

económicos futuros y del momento, como por ejemplo el nivel de producción,
inversión, gasto de los consumidores y tasas de interés. En épocas de recesión,
los clientes reducen las inversiones en fábricas, maquinaria e inventarios. Los
mercadólogos no pueden hacer mucho por estimular la demanda en este
entorno, sólo pueden esforzarse más por aumentar o mantener su participación
en la demanda.

● Demanda inelástica. La demanda total para muchos productos y servicios

industriales es inelástica, es decir, no se ve afectada por los cambios en el precio.

Los fabricantes de zapatos no van a comprar muchos más cortes de piel si el

precio de estos últimos disminuye, y no comprarán menos si su precio aumenta,
a menos que encuentren productos sustitutivos satisfactorios. La demanda es
especialmente inelástica a corto plazo, porque los fabricantes no pueden realizar
cambios bruscos en los métodos de producción. Asimismo, la demanda es
inelástica para aquellos bienes industriales que representan un pequeño
porcentaje del costo total del producto final, como por ejemplo, en el caso de los
cordones de zapatos.

● Demanda fluctuante. La demanda de los bienes y servicios industriales tiende

a ser más volátil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un ligero
aumento en la demanda de los consumidores finales puede generar un
porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de fábricas y maquinaria
necesarias para producir la oferta necesaria para el primer mercado. Los
economistas denominan a este fenómeno como el efecto de aceleración. En
algunos casos, un aumento de sólo el 10% en la demanda del mercado de
consumo puede dar lugar a un aumento del 200% en los mercados industriales
 para el periodo siguiente, y en el caso contrario, una caída del 10% en la
demanda de los consumidores puede hacer que la demanda empresarial se
desplome totalmente.
● Compradores concentrados geográficamente. Más de la mitad de los
compradores empresariales estadounidenses se concentran en siete estados:
Nueva York, California. Pensilvania, Illinoies, Ohio, Nueva Jersey y Michigan.
La concentración geográfica de los productores ayuda a reducir costos. Al
mismo tiempo, los mercadólogos que se desempeñan en mercados industriales
necesitan estar atentos a los cambios regionales en determinados sectores.
● Compra directa. Por lo general, los compradores empresariales compran
directamente de los fabricantes en lugar de acudir a intermediarios,
especialmente en el caso de los artículos que son técnicamente complejos o
caros (como servidores informáticos o aviones).

Situaciones de compra
El comprador empresarial tiene que tomar muchas decisiones para realizar una
adquisición. El número total de decisiones dependerá de la situación de compra: la
complejidad del problema que se debe resolver, el carácter novedoso de la compra, el
número de participantes y el tiempo disponible. Patrick Robinson y otros autores
distinguen tres tipos de situaciones de compra: recompra directa, recompra modificada
y nueva adquisición.
● RECOMPRA DIRECTA. El departamento de adquisiciones repite una orden de
compra de forma rutinaria (por ejemplo, material de oficina, o productos químicos
a granel) y para ello selecciona el proveedor de entre una “lista de aprobados”.
El proveedor se esfuerza por mantener la calidad del producto o servicio y a
menudo propone un sistema de pedidos automático para ahorrar tiempo. Los
proveedores que no están en la lista intentan ofrecer algo nuevo o explorar la
insatisfacción del cliente con sus proveedores. Estos proveedores persiguen
compras pequeñas, pero tienen el propósito de aumentar el número de ventas
con el tiempo.
● RECOMPRA MODIFICADA. El comprador quiere modificar las especificaciones
del producto, el precio, las condiciones de entrega o cualquier otro elemento.
La recompra modificada con frecuencia implica la intervención de participantes
adicionales por ambas partes. Los proveedores “aprobados” se ponen nerviosos
e intentan proteger su cuenta, mientras que los demás ven la oportunidad de
presentar una oferta mejor para entrar en el negocio.
● NUEVA ADQUISICIÓN. El comprador adquiere un producto o servicio por
primera vez (por ejemplo, un edificio de oficinas o un sistema de seguridad
nuevo). Cuanto mayores son los costos o los riesgos implicados, mayor es el
número de participantes y la cantidad de información recopilada, y por tanto,
mayor es el plazo necesario para tomar una decisión.

Los participantes en el proceso de compra empresarial.

El centro de compra
Webster y Wind denominan a la unidad de toma de decisiones de compra de una
empresa como el centro de compra. Este último está compuesto por “todos aquellos
individuos y grupos que participan en el proceso de decisión de compra, que comparten
los objetivos comunes y los riesgos inherentes a sus decisiones”. El centro de compra
incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan alguna de las
siguientes siete funciones en el proceso de decisión de compra.
 1. Iniciadores. Son aquellas personas que solicitan que se realice una
determinada adquisición. Puede ser usuarios o cualquier otra persona de la
organización.
2. Usuarios. Son aquellas personas que utilizarán el producto o servicio. Con
frecuencia, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las
especificaciones del productos.
3. Influyentes. Son aquellas personas que influyen en la decisión de compra.
Ayudan a definir las especificaciones del producto y también ofrecen información
útil para evaluar las alternativas. El personal técnico de las organizaciones es
particularmente incluyente.
4. Encargados de tomar decisiones. Son aquellas personas que deciden sobre
los requisitos del producto y sobre proveedores.
5. Aprobadores. Son aquellas personas que autorizan las medidas propuestas por
quienes toman las decisiones o los compradores.
6. Compradores. Son aquellas personas que tienen autoridad formal para
seleccionar el proveedor y determinar las condiciones de compra. Los
compradores pueden ayudar a definir las especificaciones del producto, pero su
principal función consiste en seleccionar los proveedores y negociar con ellos.
En situaciones de compra complejas, los compradores pueden ser altos
directivos.
7. Guardianes (gatekeepers). Son aquellas personas que tienen capacidad para
evitar que los vendedores o la información lleguen hasta los demás participantes
del centro de compra. Por ejemplo, los agentes de compra, los recepcionistas y
los telefonistas pueden evitar que los vendedores se pongan en contacto con los
usuarios o los encargados de tomar las decisiones.

El centro de compra como público meta

Al definir los segmentos meta se pueden distinguir cuatro tipos de orientaciones de
compra empresarial, con sus correspondientes implicaciones de marketing.

1. Clientes orientados al precio (venta transaccional). El precio lo es todo.

2. Clientes orientados a las soluciones (venta consultiva). Estas empresas
buscan precios bajos pero responderán a argumentos de costos totales más
bajos o de servicio o distribución más confiables.
3. Clientes orientados a la calidad (venta cualitativa). Estas empresas buscan
los mejores resultados en términos de calidad, asesoría, distribución confiable,
etc.
4. Clientes con orientación estratégica. (venta empresarial). Estas empresas
buscan una relación permanente con un único proveedor.
La venta de soluciones también contribuye a aliviar la presión de precios y puede
adoptar diversas formas. Éstos son algunos ejemplos:
● Soluciones para incrementar los ingresos del cliente. Hendrix Voeders se
valió de sus consultores de ventas para ayudar a los criadores a aumentar el
peso de sus animales entre un 5 y 10% más que sus competidores.
● Soluciones para reducir el riesgo del cliente. Explosives creó una forma más
segura de transportar los explosivos a las canteras.
 ● Soluciones para reducir los costos del cliente. Los empleados de W.W.
Grainger trabajan en las oficinas de los grandes clientes para reducir el costo de
administración de materiales.

El proceso de compras y adquisiciones

Enfoques de compra
Este mayor reconocimiento de los departamentos de compra supone que los
mercadólogos deben elevar la categoría de sus personal de ventas para ajustarse al
nivel de los compradores. Formalmente, podemos diferenciar en las empresas tres
enfoques a la hora de realizar las compras.
● Enfoque de compra. El comprador se concentra en la táctica y en el corto plazo.
● Enfoque de compra. Los compradores reciben remuneraciones en función de
su capacidad de obtener el precio más bajo de los proveedores para un
determinado nivel de calidad y disponibilidad. Los compradores utilizan dos
tácticas: simplificación, cuando los compradores consideran que el producto es
simplemente un producto básico y sólo se preocupan por el precio; y
multiprovisión, cuando emplean diferentes proveedores y los hacen competir por
las compras de la empresa.
● Enfoque de aprovisionamiento. Este enfoque implica que los compradores
buscan tanto mejoras de calidad como reducción de costos.
● Enfoque de aprovisionamiento. Los compradores desarrollan relaciones de
colaboración con los principales proveedores y buscan ahorrar mediante una
mejor administración de los costos de adquisición, conversión y abandono. Los
compradores fomentan la participación de los proveedores desde el principio del
proceso, con administración de materiales, niveles de inventario, administración
just in time o, incluso, diseño de productos. Negocian contratos a largo plazo con
los principales proveedores para asegurar el flujo adecuado de materiales.
Asimismo, colaboran estrechamente con el personal de producción en la
planeación de necesidades de material, con el fin de asegurarse de que los
suministros lleguen a tiempo.
● Enfoque de administración de la cadena de distribución. En este caso, las
labores de compra se amplian mucho más para convertirse en una operación
más estratégica y generadora de valor agregado. Los ejecutivos de compras de
la empresa colaboran con los ejecutivos de marketing y de otros departamentos
para crear un sistema impecable de administración de la cadena de suministro,
que va desde la compra de materias primas hasta la entrega puntual de los
productos terminados a los usuarios finales.
Tipo de procesos de compra
Los mercadólogos que trabajan en mercados industriales necesitan saber cómo
funcionan los departamentos de compra de las compañías.
Peter Kraljic distingue cuatro procesos de compra en función del producto.
1. Productos de compra rutinaria. Estos productos implican poco valor y costos
bajos para el cliente, y conllevan riesgos mínimos (por ejemplo, material de
oficina). Los clientes buscarán los precios más bajos y prestarán especial
atención a la formulación rutinaria de pedidos. Los proveedores ofrecerán
estandarizar y consolidar los pedidos.
2. Productos influyentes. Estos productos implican un gran valor y costos
elevados para el cliente, pero conllevan pocos riesgos de suministros porque
existen muchos fabricantes (por ejemplo, pistones para motores).
El proveedor es consciente de que él cliente comparará las ofertas y los costos
de mercado, por lo que debe demostrar que su oferta minimiza el costo total para
el cliente.
3. Productos estratégicos. Estos productos implican un gran valor y costos
elevados para el cliente, y además suponen un gran riesgo (por ejemplo,
servidores informáticos). El cliente buscará un proveedor confiable y de
renombre, y estará dispuesto a pagar más que el precio promedio. El proveedor
debe buscar alianzar estratégicas que supongan su participación en el proceso
desde el principio, y programas de desarrollo e inversión conjuntos.
4. Productos cuello de botella. Estos productos implican poco valor y costos
reducidos para el cliente, pero entrañan cierto riesgo (por ejemplo, piezas de
repuesto). El cliente buscará un proveedor que pueda garantizar un suministro
constante de productos confiables. El proveedor debería proponer piezas
estándar y ofrecer un sistema de seguridad, entrega puntual y un centro de
atención al cliente.