UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)

ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES

UNIDAD DE POSGRADO

LA COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL, LA

PUBLICIDAD INTERNACIONAL, LA PROMOCIÓN DE VENTAS, LAS
RELACIONES PÚBLICAS
CURSO:

Marketing y Ventas Internacionales

DOCENTE:

Dr. Camilo Adrián Olórtegui Muro

PRESENTADO POR:

Alarcón Llaja, Raúl Humberto

Chuy Navarro, Maria Lidia Franshesca

Torres Zamata, Jorge Luis

LIMA – PERÚ

2019

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 ÍNDICE

Páginas

INTRODUCCIÓN

I. COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

1.1 Definición

1.2 Herramientas de la Comunicación Integrada de Marketing

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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 INTRODUCCIÓN

Como consecuencia de la revolución industrial, que se inició en la segunda mitad

del siglo XVIII en Gran Bretaña, se extendió unas décadas después a gran parte de
Europa occidental y Estados Unidos, y que concluyó entre 1820 y 1840, se generó
lo que hoy en día conocemos como industrialización y la consecuente producción
en masa. A partir de este momento la demanda podía satisfacerse con billones de
productos idénticos y fabricados en línea. Al mismo tiempo, aparecieron las
primeras fórmulas publicitarias en masa, dirigidas al público en general, y utilizadas
para comunicar los productos o servicios que comercializaban las empresas.

Ya a finales del siglo XX, la era de la información y el rápido desarrollo de las

tecnologías, desestabilizaron muchas disciplinas, entre ellas el marketing, y muy en
especial, la comunicación de marketing. Gracias a este desarrollo, actualmente la
comunicación de marketing se puede servir de nuevas bases o instrumentos
facilitados por dicha revolución tecnológica (i.e., smartphones, sistemas de
televisión por cable y satélite, multitud de aplicaciones en Internet, correo
electrónico, webs, redes sociales, blogs, etc.). Se ha producido así una notable
evolución desde una comunicación en masa hacia otro concepto más
individualizado para el consumidor e integrado en la gestión empresarial, la
denominada Comunicación Integrada de Marketing, con la que se persigue que la
marca “hable” con una sola voz. Otros factores importantes han favorecido este
cambio de paradigma en la comunicación de marketing.

Llegar antes que el resto de mensajes, captar la atención del receptor y permanecer
en su memoria es el objetivo. Debido a la saturación publicitaria a la que el
consumidor se ha visto y se ve sometido, se han generado nuevos retos para los
creativos publicitarios, tales como ofrecer nuevas formas y más eficaces de
comunicación. Esto supone ir más allá que la simple repetición de un mensaje
publicitario en los medios tradicionales, ya que estos presentan el problema de la
falta de recuerdo. Por tanto, a la publicidad tradicional en televisión y cine, la cuña

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publicitaria en radio, el faldón en prensa y revistas o la clásica valla publicitaria, se
suman una amplia diversidad de nuevos formatos que se lanzan a fin de lograr
notoriedad para las marcas. Algunos ejemplos novedosos de comunicación de
marketing se integran en herramientas de comunicación de marketing tradicionales
(como el marketing directo, el marketing promocional, el marketing relacional o la
publicidad en el punto de venta), mientras que otros utilizan el más reciente medio
online para su difusión (como el marketing móvil). La tendencia apunta a que los
consumidores cada vez más forman parte del proceso de comunicación,
provocando un acercamiento entre el público y la marca. Esto se ha venido
consiguiendo, por ejemplo, a través de las redes sociales (generando conversación
sobre las empresas de las que los individuos son usuarios), como a través de
invitaciones de las propias marcas a los consumidores para crear spots con el
objetivo de ser difundidos en televisión e Internet.

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 LA COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL, LA
PUBLICIDAD INTERNACIONAL, LA PROMOCIÓN DE VENTAS, LAS
RELACIONES PÚBLICAS

I. COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL

1.1 Definición

La comunicación integrada de marketing se refiere a la integración de todos los

métodos de promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el
mercado. En la CIM todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima
rentabilidad y aumento de las ventas.

Podemos encontrar muchas definiciones de CIM. Nosotros nos centraremos en el

concepto del especialista en marketing Philip Kotler: "La CIM, es el concepto bajo
el cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para
entregar un mensaje claro y consistente con cuidado".

Según Kotler y Armstrong (2013), las comunicaciones integradas de marketing

(CIM) implican la integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de
comunicación que la empresa utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la organización y sus productos. En este sentido, las
comunicaciones integradas de marketing requieren conocer todos los puntos de
contacto con el cliente, ya que cada uno genera un mensaje (bueno, malo o neutro).
Por tanto, la puesta en práctica de la CIM implica desarrollar un objetivo fundamental
que consiste en entregar un mensaje claro, coherente y positivo en cada contacto.
En consecuencia, la CIM conduce a una estrategia total de comunicación de
marketing, encaminada a forjar relaciones con los clientes, mostrando cómo la
empresa y su oferta pueden ayudar a los clientes a resolver sus problemas (i.e.,
satisfacer sus necesidades).

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Con todo, a partir de la revisión de las distintas propuestas de la literatura, se hace
necesario progresar en una nueva delimitación conceptual que recoja los distintos
elementos que dan contenido a la CIM, tal y como se entiende en la actualidad. Con
tal finalidad, establecemos la siguiente delimitación conceptual:

“La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un proceso táctico y estratégico

del negocio, potenciado por los avances en las Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC) y centrado en el consumidor que, en base a la información
sobre los clientes obtenida de las bases de datos, transmite un mensaje claro y
coherente a través de la coordinación y sinergias de distintas herramientas y medios
de comunicación, con el objetivo de desarrollar relaciones rentables y duraderas
con los clientes y otros grupos de interés y crear y mantener el valor de marca”.

La comunicación es “integrada”, porque su función es coordinar los diferentes

medios y canales para transmitir una misma idea. Tomando en cuenta, siempre, las
herramientas idóneas para el mercado que deseamos alcanzar e impactar. Por lo
que es clave segmentar.

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) persigue que la marca “hable” con

una sola voz, a través de la coordinación e integración de los diferentes mensajes
dirigidos al público objetivo

1.2 Herramientas de la Comunicación Integrada de Marketing

Para entender la comunicación integrada de marketing (CIM), primero debemos

entender lo que significa la comunicación de marca.

Comunicación de marca es una iniciativa tomada por las organizaciones para hacer
que sus productos y servicios sean conocidos entre los usuarios finales. La
comunicación de marca abarca todo el camino en la promoción de productos y
servicios entre el público objetivo a través de cualquiera de los siguientes medios:

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 Publicidad
Este canal común consiste en toda comunicación no personal y pagada por
una empresa para presentar y promocionar productos o servicios.

Aplica a través de medios de comunicación masivos. Ejemplos típicos: vallas

publicitarias en lugares estratégicas, comerciales de televisión, cuñas de radio,
encartes, entre otras.

 Promoción de ventas
La promoción de ventas se refiere a todos aquellos incentivos – en el corto
plazo – aplicados para incrementar la venta de un determinado producto o
servicio. Ejemplos típicos: ofertas, descuentos, paquetes, entre otros.

Acá haremos un paréntesis, con respecto a la estrategia de premiar a tus

clientes fieles.

Esto es importante, porque la mejor estrategia de publicidad y relaciones

públicas que una empresa puede tener es la de tipo “orgánica”. Se trata de la
recomendación, publicidad y defensa de una marca o producto, sin tener que
pagar por ello.

¿Y cómo se logra esto? – Prestando un excelente servicio y dando un producto

de calidad.

Debemos tener en cuenta que establecer una excelente relación con los
clientes es una inversión. Un cliente premiado puede convertirse en un
defensor o prescriptor. Esto te dará más visibilidad y mejorará tu reputación.

 Relaciones públicas

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 Son las acciones que tienen un propósito concreto: construir buenas relaciones
con los clientes y potenciales clientes. En sentido más general, las relaciones
públicas facilitan la comunicación de una organización con el fin fortalecer
vínculos con el público y la sociedad en general.

Estas relaciones se apoyan en la creación de una buena imagen y en el manejo

apropiado de sucesos desfavorables con clientes.

Los medios que pueden aplicarse para fomentar las relaciones públicas son,
por ejemplo: organización o asistencia a eventos, relaciones con medios de
comunicación, participación en seminarios, entre otros.

Con relación a este canal, los beneficios son muchos. Algunos de ellos son los
siguientes:
1. Al manejar más información de tu entorno, tomas mejores decisiones.
Te ayuda a mejorar un área funcional importante: el análisis del
entorno.
2. Marcas diferencia del resto de las empresas y de la competencia
directa.
3. Te conviertes en una referencia dentro del sector social al que llegas
con tus servicios o productos.
4. Ganas posicionamiento en clientes y hasta en prospectos o
potenciales clientes.

 Marketing directo
Este canal consiste en el contacto o comunicación directa con los
clientes target, seleccionados cuidadosamente con dos objetivos principales:
1. Obtener una respuesta inmediata, y
2. Fomentar una relación duradera con los clientes (el fin es fidelizarlos).

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 Target es nuestro público objetivo. Son los clientes y potenciales clientes de
nuestro producto o servicio. Para avanzar con buen pie por las etapas de la
empresa, un punto clave es tener en cuenta y definir (o redefinir) a quién
debemos dirigir nuestro producto o servicio.

El contacto directo puede ser mediante el uso del teléfono, correo electrónico,
medios de conexión síncrona vía internet, entre otros.

 Venta personalizada
Este medio aplica en muchas empresas en que se puede realizar una
presentación personal por parte del equipo, con el propósito de cerrar ventas.
Y, sobre todo, para establecer relaciones satisfactorias con los clientes.

En los casos en que haya una gestión de oportunidades, como en empresas

de servicio tipo agencias o consultoras profesionales, el proceso de venta
demanda – en alguna de sus fases – la atención personalizada.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. CONEXIÓN ESAN, “Las comunicaciones integradas de marketing (CIM)”,

Recuperado de: https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/06/las-
comunicaciones-integradas-de-marketing-cim/
2. ESTRELLA Antonia y SEGOVIA Cristina, “Comunicación Integrada de
Marketing”, Esic Editorial, 2016, p. 15.
3. GESTIONAR FÁCIL, “Comunicaciones integradas de Marketing: 5 canales
claves”, Recuperado de: https://www.gestionar-facil.com/comunicaciones-
integradas-de-marketing/.
4. KOTLER Philip y ARMSTRONG GARY, “Fundamentos de marketing”,
Pearson, 2013, p. 213.
5. SERIC Maja, “El impacto de la Comunicación Integrada de Marketing en la
creación del valor de la marca”, Universidad de Valencia, 2013, p. 50.
6. UNIVERSIDAD CONTINENTAL, “Qué es la comunicación integrada de
marketing?”, Recuperado de: https://blogposgrado.ucontinental.edu.pe/que-es-la-
comunicacion-integrada-de-marketing.

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