FACULDADE MARTHA FALCÃO

Edson Marcelo da Silva Gonçalves – 191120071

Heider Betcel Lima De Souza – 191120246

Pano de Marketing: Tênis NIKESKIN

Manaus - AM
2019
Edson Marcelo da Silva Gonçalves – 191120071
Heider Betcel Lima De Souza – 191120246

Pano de Marketing: Tênis NIKESKIN

Trabalho de Marketing e Desing, apresentando

Plano de Marketing fictício, do produto, fictício,
NIKESKIN, para obtenção de nota a fim de compor
AP2.

Professor: Lucio Cavalcanti

Manaus - AM
2019
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1 RESUMO EXECUTIVO

A Nike é uma marca que não vende produtos, vende atitude, contribuindo para que
mais pessoas tenham acesso a qualidade de vida.

Dentro dessa missão, ela vem ao mercado lançar um novo produto com atitude e
gerando qualidade de vida. Um tenis coma possibilidade de mudar sua skin, conforme a
necessidade ou gosto do cliente.

Esse mercado é pouco explorado, criando uma oportunidade de negócio, oferecendo

ao cliente um leque de possibilidades de trocas conforme seu humor ou sua necessidade.

Assim como os smartwatch dão diversas possibilidades de troca e sendo mudado

conforme o humor de quem usa. Enchergamos essa oportunidade.

2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO

A Nike é líder mundial e venda, mas no Brasil ainda não conseguiu esse posto. Com
pesquisas enxegou-se uma oportunidade de crescimento, um tênis que fosse versátil e
atendesse seu consumidor a qualquer comento.

2.1 Resumo do mercado

A Nike conseguiu vislumbrar esse mercado.

Mercado-Alvo:
- Corrida;
- Casual;
- Esporte.
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2.1.1 Demografia do mercado

O cliente Nike se encaixa nos seguintes fatores geográficos e comportamentais:

Fatores Geográficos

- A Nike, para esse produto especifico, irá se limitar ao mercado nacional.

- A populção-alvo é de mais ou menos 420.787 milhões.

Fatores demográficos

- O mercado feminino se mostra um pouco maior que o masculino e ainda

tem uma parcela de mercado infantil;
- Nosso mercado, em relação a idade, tem um grande range que vai dos 5
anos de idade aos 45 anos. Uma parcela grande de jovens estão consumindo com o
fim de correr e manter sua vida saudável, digamos que entre 22 e 30 anos, ainda
dentro dessa faixa há que consumem por casualidade;
- Entre a faixa de 5 a 15 o consumo é voltado para a casualiade, onde o
objetivo é estético.

Fatores comportamentais.

- Geralmente os clientes praticam esporte mais por uma questão de gosto do

que por manter uma vida saudável;
- Dependendo do perfil do cliente, a tendência é gastar dinheiro com
calçados esportivos;
- Nosso cliente mantém uma frequência de atividades ativa, ao menos
praticando 3 vezes por semana.
- Quem usa nosso calçado também tem a necessidade de socializar,
contando a estética e conforto.
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2.1.2 Necessidades do mercado

A Nike proporciona ao seus clientes um amplo range de calçados para atender a

necessidade de cada um. Seu objetivo é oferecer os seguintes benefícios para seus clientes:

- Tenis de Qualidade. Pensando no quão duro é para cliente ganhar seu

dinheiro, a produção de cada par desse novo produto é levado ao nível mais alto de atenção e
qualidade;
- Design Criterioso. Focado no mercado, e conhecendo o perfil do cliente,
através de pesquisas, são feitos designs quase que sob medida para cada um de nossos
usuários;
- Atendimento ao cliente. Investimento em treinamentos para um
atendimento personalizado, pois nosso mercado é muito exigente nesse momento de decisão.

2.1.3 Tendências do mercado

Enxergando que o mercado de tênis vem seguindo em uma tendência dos mais
variados tipos de materiais e estampas, passando por vários estilos, esse novo produto vem
preencher e entrar de vez nessa tendência.

Os novos tênis quando se fala em material, vem passando do camurça até tramas.
Ainda tendo as cores neutras como tendência e os metalizados, com estampas, as reedições.
Enfim, uma gama muito grande em que nosso produto se encaixa.

2.1.4 Crescimento do mercado

Seguindo o otimismo do mercado de calçado, onde nosso produto se encaixa em 49.1%

do consumo, serão produzidos 976 milhões de calçados para 2019. Acreditando nessa
tendência de crescimento que o Nike Skin será lançado.

2.2 Análise SWOT

A seguir uma análise de forças e fraquezas do Nike Skin, com informações descritas
das oportunidades e ameaças.
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2.2.1 Forças

- Marca com credibilidade;

- Design diferenciado;
- Possibilidades variadas de visual em um mesmo calçado.

2.2.2 Fraquezas

- A necessidade de um investimento em publicidade;

- O treinamento defasado de vendedores;
- A falta de conhecimento do NikeSkin®.

2.2.3 Oportunidades

- Mercado com tendência a crescimento

- Oferecer ao mercado um produto versátil e eclético
- Criar crescimento e fortalecimento da marca.

2.2.4 Ameaças

- Concorrência de futuros participantes nesse nicho.

- A produção ou econômia sofrer uma retração.
- Algum estudo que possa mostrar que o uso do produto cause algum tipo de doença
a longo prazo.

2.3 Concorrência

Hoje no mercado não existe algo similar ao Nike Skin. Mas não exime a
possibilidade de aparecimento no mercado de novos produtos, assim sempre estamos um
passo a frente com estudos para futuros lançamento, seguindo sempre a tendência do mercado.
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2.4 Produtos

Um tênis com a possibilidade novos visuais, sempre uma nova skin seguindo a
tendência.
- Materiais e texturas. Usando camurça, cortiça e tramas.
- Cores neutras. Verde, amarelo e rosa, todos em tons lavados, e variações
de damasco, mel e marrom caramelo
- Cor Branca
- Metalizados
- Estampas
- Old school cano baixo estilo Skate
- Abotinados
- Fibras Técnológicas. Leves e resistentes

2.5 Fatores-Chave Para O Sucesso

O fator-chave para o sucesso é desenhar e fabricar produtos que atendam à demanda

do mercado. Seguindo a tendência de moda, sem perder o foco em palavras chaves como
atitude e personalidade através da qualidade empregada em cada calçado.

3 ESTRATÉGIA DE MARKETING

Dá ênfase nos segmentos de condicionamento físico e moda casual.

A Nike, Inc. pode cobrir até 41,9 por cento do mercado de artigos esportivos e casual
porque fabrica produtos dirigidos a todos os segmentos. E seus produtos são úteis para todos,
muito embora a Nike possa atender diferentes segmentos em termos de usuários.

3.1 Missão

A missão da Nike, Inc. é "trazer inspiração e inovação para todos os *atletas e

amantes de esporte do mundo".
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3.2 Objetivos de marketing

- Manter um crescimento positivo em cada trimestre;

- Alcançar um aumento contínuo de penetração no mercado;
- Reduzir os custos de aquisição de cliente em 1,5 por cento
por trimestre.

3.3 Objetivos financeiros

- Aumentar a margem de lucro em 0,5% por trimestre devido à tendência de

crescimento do mercado brasileiro de calçados;
- Manter um orçamento significativo de pesquisa e desenvolvimento.

3.4 Mercados-alvo

Somente no ano passado o setor da indústria do esporte dedicado à venda a varejo de

material e produtos esportivos movimentou, mundialmente, valores da ordem de US$ 260
bilhões, ou seja R$ 1,015 trilhão.

Mundialmente, a Nike, Inc. é a líder, com US$ 34,4 bilhões (R$ 134,3 bilhões),
seguida pela Adidas, com US$ 24 bilhões (R$ 93,7 bilhões); Under Armour, com US$ 5
bilhões (R$ 19,50 bilhões) e Puma, com US$ 4,7 bilhões (R$ 18,3 bilhões). Somadas, as
quatro grandes ocupam uma fatia de 83% do mercado global de fabricantes de material e
produtor esportivos, somando juntas US$ 68 bilhões (R$ 265,4 bilhões). Os produtos da Nike,
Inc. focam os segmentos de condicionamento físico e recreação, porque são os de maior
crescimento. Esses grupos estão se voltando para a saúde e para a prática de exercícios e,
juntos, podem chegar facilmente a 85 por cento (ou 26 milhões) do mercado nos próximos
cinco anos.

A nível nacional a meta da Nike, Inc. é expandir o mercado promovendo o

NikeSkin®, um novo produto popular tanto para quem pratica esporte, quanto para quem usa
tênis no dia a dia. Atendo o publico feminino, masculino e infantil que representa
respectivamente 62,8%, 25,6% e 11,6% representando 41,4% do mercado de calçado casual e
7,7% do esportivo.
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3.5 Posicionamento

A Nike, Inc. se posicionará como a empresa líder de mercado nacional com o

lançamento e comercialização do NikeSkin®: um tênis customizal. Esse posicionamento será
alcançado pela alavancagem de sua vantagem competitiva: experiência no setor e paixão pelo
esporte. Nike, Inc. é uma empresa de calçados, roupas, e acessórios esportivos, fundada em
1972 por Bill Bowerman e Phillip Knight (atual presidente da empresa). Sua administração
pode usar a vasta experiência e a paixão pessoal pelo esporte para desenvolver cada vez mais
acessórios inovadores, úteis para uma ampla gama de praticantes.

3.6 Estratégias

O objetivo único é continuar posicionando a Nike, Inc. como a líder mundial em

acessórios para esporte, atendendo tanto o mercado nacional quanto o internacional.

A estratégia de marketing buscará de início criar uma necessidade do usuário em ter

o novo produto oferecidos e, depois, desenvolver uma base de clientes.

A mensagem que a Nike, Inc. pretende transmitir é de que oferece os únicos, úteis e
bem desenhados Skins para tênis do mercado. Essa mensagem será comunicada por diversos
meios. Primeiro, pelo site da empresa, onde os consumidores encontrarão informações sobre o
NikeSkin® e poderão fazer pedidos.

Em segundo lugar, a Nike vai publicar anúncios em várias revistas de vários

segmentos, fazer uma presença digital forte e fazer parcerias com atletas renomados.

3.7 Programa de marketing

O programa de marketing do NikeSkin® compõe-se das seguintes abordagens de

determinação de preço, distribuição, propaganda e promoção e atendimento ao cliente:
- Determinação de preço. Será baseada em um preço por produto no varejo;
- Venda direto do seu site;
- Distribuição aos varejistas;
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- Propaganda e promoção. Diversas ferramentas serão empregadas no esforço

promocional;
- Atendimento ao cliente antes e pós compra.

3.8 Pesquisa de marketing

A Nike, conta com sua posição de vice-líder do mercado nacional para tirar o melhor
proveito disso, testando o NikeSkin® com diferentes atletas profissionais também com muitos
outros praticantes esporádicos e personalidades influentes. Esse extenso teste proporcionou
um feedback valioso, que levou a diversos aprimoramentos de design.

4 PROJEÇÕES FINANCEIRAS

Aqui teremos uma visão ampla de como funcionará o setor financeiro quanto as
atividades de marketing. Será possível a visualização do ponto de equilíbrio, previsão de
vendas e previsão de despesas mostrando ainda se incluirá na estratégia de marketing.

4.1 Análise do ponto de equilíbrio

Segundo a análise feita, será necessário R$ 225.000,00 mensais em receita de vendas

para alcançar o ponto de equilíbrio.

Tabela 4.1 Análise do ponto de equilíbrio

Análise do ponto de equilíbrio:

Ponto de equilíbrio de unidades por mês 750
Ponto de equilíbrio de vendas por mês R$ 225.000,00

Suposições:
Receita média por unidade R$ 300,00
Custos variáveis médios por unidade R$ 140,00
Custos fixos estimados por mês R$ 120.000,00
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4.2 Previsão de vendas

A Nike irá se posicionar de maneira segura baseado sem sua vasta experiência e
vendas. Seguindo em um constante aumento proporcionalmento ao valor investido em
propaganda.

Tabela 4.2 Previsão de vendas mensal

Previsão de vendas
Vendas 2020 2021 2022
Corrida R$ 599.019.900 R$ 611.000.298 R$ 623.220.303
Casual R$ 9.584.320.000 R$ 9.776.006.400 R$ 9.971.526.528
Esporte R$ 1.254.420.000 R$ 1.256.928.840 R$ 1.282.064.356
Custo direto das vendas 2020 2021 2022
Corrida R$ 279.542.620 R$ 285.133.472 R$ 290.836.141
Casual R$ 4.472.682.666 R$ 4.562.136.319 R$ 4.653.379.045
Esporte R$ 585.396.000 R$ 597.103.920 R$ 609.045.998

4.3 Previsão de despesas

A previsão de despesas servirá como norte a fim de manter todo departamento dentro
da meta ao mesmo tempo que haverão de indicadores para futuras necessidades de mudanças.

Tabela 4.3 Orçamento de despesas de Marketing

Orçamento de despesa de marketing 2020 2021 2022
Site R$ 15.752,00 R$ 8.525,00 R$ 8.525,00
Propaganda R$ 43.250,00 R$ 55.350,00 R$ 55.350,00
Material Impresso R$ 9.800,00 R$ 8.500,00 R$ 8.500,00
Vendas totais e despesas de marketing R$ 68.802,00 R$ 72.375,00 R$ 72.375,00
Porcentagens das vendas 1,66% 8,4% 8,4%
Margem de contribuição R$ 4.971.160.614 R$ 5.111.637.334 R$ 5.213.870.080,68
Margem de contribuição/vendas 53,5% 55,5% 57,5%

5 PROJEÇÕES FINANCEIRAS

Com todo o conteúdo citado anteriormente servirá como guia para Nike, Inc
organizar e nortear suas ações quanto ao novo produto NikeSkin®. As medições de
desempenho e os monitoramentos de cada setor ficará assim:
- Receita: mensal e anual.
- Despesas: mensais e anuais.
- Satisfação do cliente.
- Desenvolvimento de novas Skins.
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5.1 Implementação

Seguindo um cronograma, foram colocados os marcos mais importantes para

implementação e venda do produto. Serve como um guia para não ultrapassar o orçamento já
planejado.

Tabela 5.1 Marcos

Previsão de vendas
Marcos Data de Data de Orçamento Gerente Departamento
início término
Conclusão do plano de
21.11.19 12.12.19 R$ 0 Heider Marketing
marketing
Conclusão do site 21.11.19 15.03.20 R$ 15.752,00 Heider Marketing
Campanha de propaganda 01.01.20 31.06.20 R$ 20.500,00 Marcelo Marketing
Campanha de propaganda 01.07.20 31.12.20 R$ 22.750,00 Marcelo Marketing
Desenvolvimento do canal
01.01.20 30.11.20 R$ 0 Marcelo Marketing
de varejo
TOTAL R$ 59.002,00

5.2 Organização de marketing

Heider e Marcelo serão os reponsáveis pelos marcos determinados, conforme Tabela

5.3 Plano de contingência

Dificuldades e riscos
- Entrar em um mercado totalmente inovador.
- Criar novos Skin de acordo com a moda vigente.

As piores situações de risco

- Perceber que o mercado não foi tão receptivo quanto esperado.
- Não conseguir acompanhar a tendência de moda vigente.