UNIVERSIDAD PRIVADA ANTONIO GUILLERMO URRELO

Facultad De Ciencias Empresariales Y Administrativas

Carrera Profesional de Administración de Empresas

MONOGRAFÍA:
ONCOSALUD

ASESOR:
…

MATERIA:
…

INTEGRANTES:
…
…
…
…

CAJAMARCA-PERÚ
2019
 II

DEDICATORIA:

A nuestros progenitores por motivarnos

en innumerables ocasiones y encaminarnos en
el camino correcto para lograr el objetivo
deseado. Fueron capaces de brindarnos apoyo
en los días de flaqueza, reprimiendo tristezas y
alegrías.
 III

AGRADECIMIENTO:

Al docente por involucrarnos en la

investigación para la adquisión de información
que más adelante nos será útil para la realizar
la monografía, además por brindarnos sus
conocimientos y experiencia en las diferentes
oportunidades educativas en el área de
Empresas.
 IV

INDICE
DEDICATORIA: ......................................................................................................................................... II
AGRADECIMIENTO: ................................................................................................................................ III
INDICE DE FIGURAS ................................................................................................................................. V
INDICE DE TABLAS ................................................................................................................................... V
RESUMEN ................................................................................................................................................ 6
ABSTRACT................................................................................................................................................ 7
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................... 8
CAPITULO 1 RESEÑA HISTÓRICA DE ONCOSALUD .................................................................................. 9
1. OBJETIVOS PRINCIPALES DE ONCOSALUD: ................................................................................. 9
2. MISION: ....................................................................................................................................... 9
3. VISIÓN: ...................................................................................................................................... 10
4. EL CÁNCER EN EL PERÚ: ............................................................................................................ 10
CAPITULO 2 MARKETING ...................................................................................................................... 12
1. ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING:........................................................................ 12
2. DEFINICIÓN DE MARKETING ..................................................................................................... 14
3. OBJETIVOS DE MARKETING....................................................................................................... 15
4. PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING ........................................................................................ 15
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING:.................................................................................................. 16
6. PUBLICIDAD............................................................................................................................... 17
7. PROMOCIÓN: ............................................................................................................................ 18
8. FUNCION DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL................................................... 18
Capítulo 3 EL MERCADO DE LA EMPRESA ONCOSALUD ....................................................................... 19
1. ALGUNAS INTERROGANTES QUE TIENE QUE VER CON EL MARKETING DE SU EMPRESA: ....... 20
2. SU POLITICA DE CALIDAD: ......................................................................................................... 22
CONCLUSIONES ..................................................................................................................................... 25
RECOMENDACIONES ............................................................................................................................. 26
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................................................. 27
ANEXOS ................................................................................................................................................. 28
 V

INDICE DE FIGURAS

IMAGEN 1. Organigrama comercial de la empresa ONCOSALUD .................................................. 20

IMAGEN 2. Publicidad de la empresa ONCOSALUD, Ciclo de la venta Administrativa. ................ 28

IMAGEN 3. Cuadro estadístico de una encuesta, donde 20.87% a elegido las aseguradoras Rímac y

Oncosalud. ............................................................................................................................................ 28

IMAGEN 4. Diagrama sobre MARKETING ...................................................................................... 29

IMAGEN 5. Dr. Carlos Vallejos, fundador de ONCOSALUD ........................................................... 29

INDICE DE TABLAS

TABLA 1. Cuadro de atención de pacientes con Cáncer en el Perú en los años 2002-2009 ................ 11
 RESUMEN

El presente trabajo, expone el crecimiento de los casos detectados de cáncer en el Perú,

y las condiciones actuales para su tratamiento por parte de las entidades de salud; así mismo,
resalta la relevancia que tiene, la aplicación de la informática mediante la ingeniería clínica y
económica, en la mejora de los servicios de atención médica hospitalaria, y su contribución en
el trabajo de investigación del cáncer.

En este estudio, de naturaleza básica y de carácter explicativo, se ha obtenido la

información mediante la aplicación de una guía de observación que nos ayudó a analizar todos
los criterios que son considerados dentro de las estrategias de marketig presentes en la empresa.

Los objetivos fundamentales que se pretenden alcanzar son: la reducción de los tiempos
de atención, información actualizada de los pacientes en línea, administración de los bancos de
residuos de citostáticos y, el almacenamiento de historias clínicas electrónicas en formatos que
faciliten el uso futuro en estudios de investigación de la medicina humana y empresarial.
 7

ABSTRACT

The present work exposes the growth of the detected cases of cancer in Peru, and the
current conditions for their treatment by the health entities; Likewise, to highlight the relevance
that it has, the application of informatics through clinical and economic engineering, in the
improvement of hospital health care services, and its contribution in cancer research work.

In this study, of a basic nature and of an explanatory nature, the information was
obtained through the application of an observation guide that helped us analyze all the criteria
that are analyzed within the current market strategies in the company.

The fundamental objectives that are intended to be achieved are: the reduction of care
times, the updated information of patients online, the administration of cytostatic waste banks
and the storage of electronic histories in formats that facilitate future use in Research studies
of human and business medicine.
 8

INTRODUCCIÓN

El cáncer ha cobrado importancia como problema de salud pública en el Perú, por ello
el gobierno actual está estudiando la posibilidad de establecer un seguro oncológico para la
población más necesitada, dados los problemas que ocasiona en hombres y mujeres de distintas
edades y estratos sociales: al año son cerca de 40,000 los casos y solo se atiende a la tercera
parte.

Las compañías de seguros como ONCOSALUD, han visto la oportunidad de satisfacer

la creciente demanda de las enfermedades oncológicas, pues los exámenes preventivos y el
tratamiento de la enfermedad no se encuentran al alcance de la mayoría de los peruanos por ser
costosos, lo que ocasiona un gran impacto no solo económico sino principalmente psicológico
para toda la familia de quienes padecen este mal.

Asimismo, estudiaremos una estrategia de márketing de bajo costo y nicho de mercado

sobre la base de la teoría del marketing mix propuesto por (Kotler y Armstrong, 2007). Donde
ONCOSALUD ofrecerá atención de calidad, programas preventivos, ayuda psicológica,
medicamentos en el lugar y momento requeridos, personal médico especializado, y equipos e
infraestructura adecuados. Se propone una promoción eficaz con la utilización de medios
publicitarios, márketing directo, merchandising, y un servicio posventa.
 9

CAPITULO 1
RESEÑA HISTÓRICA DE ONCOSALUD

Fuente especificada no válida. Oncosalud es una empresa del grupo AUNA,

altamente especializada en la prevención, detención, Diagnóstico y tratamiento del cáncer.
Nace en el año 1989 como el Primer Sistema de Atención Oncológica del Perú, ofreciendo
bajo el sistema de prepago la seguridad de contar con un tratamiento limitado para combatir
el Cáncer, con los mejores especialistas del medio, equipos y medicinas de última generación.
Durante 25 años se ha comprometido con la sociedad en su gran misión de salvar vidas del
Cáncer a través de fomento de una cultura de prevención y un estilo de vida saludable, así
como el desarrollo de programas oncológicos estructurados de manera tal que las personas
puedan gozar de la mejor atención, médicos. Tecnología y servicios complementarios.

1. OBJETIVOS PRINCIPALES DE ONCOSALUD:

 Prevenir el Cáncer.
 Detectarlo a tiempo.
 Diagnosticarlo y tratarlo eficientemente, Cuidar del paciente en su
recuperación o garantizar su Calidad de vida.
 Alcanzar la mejor ratio de sobrevida para nuestros pacientes

Actualmente cuenta con centros de detección y diagnóstico y centros de tratamiento

en Lima, y en provincia atiende a través de las sedes de la Red Auna. Dentro de otros
servicios con los que cuenta: Farmacia Oncosalud, con la más completa línea de producto
oncológicos y el servicio de atención domiciliaria Total Care, el cual brinda atención
especializada y cuidados paliativos a sus pacientes afiliados en etapa terminal. Su enfoque es
de servicio, tanto para la comunidad como para sus afiliados y usuarios en general.

2. MISION:

Desarrollar y ejecutar programas integrales oncológicos para personas naturales y

jurídicas a nivel nacional, que satisfagan necesidades de protección, seguridad, ahorro y
calidad de vida. Nuestro compromiso es contribuir a una cultura de prevención y a la mejora
de calidad de vida en nuestra sociedad, contando con profesionales especializados y buscando
altos niveles de desempeño en la gestión. Ponemos a disposición del mercado servicios
 10

innovadores y flexibles, mediante la integración y el desarrollo de nuevos servicios de salud,

que permita la plena satisfacción de nuestros clientes.

3. VISIÓN:

Ser la corporación líder del sector privado en programas integrales oncológicos,

ofreciendo seguridad y óptima calidad de servicio a sus usuarios, creando, además, una
cultura de prevención y detección del cáncer que coadyuve a combatir este mal,
incursionando internacionalmente en países donde sea factible replicar el éxito obtenido
localmente.

4. EL CÁNCER EN EL PERÚ:

En el Perú, las estadísticas muestran que, los casos detectados de cáncer, en sus
diferentes tipos, se han incrementado en por lo menos un 23 % entre los años 2002 y 2009, tal
como se puede apreciar en el cuadro suministrado por el INEI (Instituto Nacional
de Estadística e Informática). (INEI, 2009)

Sobre el particular, se debe mencionar que, el Instituto Nacional de Enfermedades

Neoplásicas fue el primer y único centro especializado en el tratamiento de estas
enfermedades durante muchos años. Este centro, es el ente encargado de modelar los
procedimientos para la atención oncológica en el Perú y, fue creado en el año 1939con
la ley 8892, teniendo como fondos los obtenidos por el Impuesto al Hielo y Equipos
Refrigeradores ley 7985 (INEN, 1939)

Actualmente, el segundo centro en atención oncológica perteneciente al Ministerio de

Salud, es el hospital Santa Rosa de Lima. Este centro, viene tratando el cáncer desde el año
2002 y es hasta el 2006 cuándo se crea su departamento de oncología; paralelamente, se
presta atención en el hospital María Auxiliadora. Los 3 centros mencionados, se encuentran
en la capital del Perú, Lima.

A partir del año 2008, se crean tres pequeños módulos de atención, en comparación a
los anteriores, en los hospitales 2 de mayo, Cayetano Herediay Daniel Alcides Carrión. Así
mismo, la gestión del ministro de salud del Dr. Vallejos, crea en el mismo año, las unidades
descentralizadas regionales de Arequipa y Trujillo.
 11

Otros centros de atención que, corresponden al seguro social de salud

pública ESSALUD, son los hospitales Almenara y el Rebagliatti Martins.

En cuanto al sector privado, las clínicas que han creado Departamentos de Oncología
son la Anglo Americana y la Good Hope. Estas operan desde el año 2008. Por otro lado,
“ONCOSALUD”, empresa de seguros, ha creado 2 centros de tratamiento exclusivos
para problemas oncológicos.

TABLA 1. Cuadro de atención de pacientes con Cáncer en el Perú en los años 2002-2009
 12

CAPITULO 2
MARKETING

El marketing, traducido como mercadeo, es el aprovechamiento del conocimiento a fin

de aprovechar las oportunidades comparativas de la empresa a través de la comunicación con
los eventuales clientes. Es una disciplina que permite identificar, descubrir, conocer y
aprovechar las necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera más conveniente
para la empresa.

Ésta necesidad generada no siempre es real sino que por el contrario surge de
un estado de necesidad generado solamente por las acciones de Márketing de la que el
adquirente es objeto (publicidad, propaganda, promoción, etc.).

1. ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING:

En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que
causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas
e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente.

Produce sus propios alimentos , hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo
de comercio.

En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división

del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el
que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de
lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que
produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y
el comercio es el corazón del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace

sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas
familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o
ninguna atención al marketing. De hecho, la práctica normal es producir manualmente bajo
pedido.
 13

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores

comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a
ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre
productores y consumidores- es el intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen
hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico.

Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en general de
los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial.

Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros
urbanos y el descenso de la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en
fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los
obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló
durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo
el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado
excedía a la oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie.

Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fábricas en un nivel
óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción
derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más
compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que
encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas
en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo. (Gonzales, 2017)
 14

2. DEFINICIÓN DE MARKETING

El marketing es el arte de "coaccionar voluntades", se trata de la herramienta más

empleada para que usted o yo gastemos el dinero en un producto y no en otro, para que nos
sintamos identificados con una marca determinada y para que siempre encontremos esa marca
identificativa hagamos la actividad que hagamos y aunque nuestra edad continúe avanzando.
(Gonzales, 2017)

Según la American Marketing Association el marketing puede definirse como:

"el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como los de las organizaciones".

Más concretamente estaríamos hablando de:

 Identificar mercados y posibilidades

 Identificar necesidades y deseos
 Provocar esas necesidades
 Justificar nuestros caprichos
 Transformar toda esa información en actividades, servicios o productos

Dentro de la definición del marketing podemos hacer dos subgéneros:

 Marketing estratégico. Mediante el cual identifico las necesidades de mis clientes

potenciales o clientes existentes basándome en los beneficios que el usuario va a
obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios físicos sino también
psicológicos, relacionales etc.
 Marketing operacional. Ya sé quién es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance,
ahora debo determinar cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencerle de que
realmente necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y que precio voy a
poner a ese servicio... en definitiva cómo lo voy a comercializar.
 15

3. OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen
cómo deben enlazarse los objetivos.

Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el

mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta
sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos, sí se
requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la empresa; las ideas
innovadoras resultan importantes en este punto.

Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de

estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para personas de
empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de
marketing debe:

 Ser especifico
 Ser medible
 Referirse a un periodo de tiempo limitado
 Afectar el comportamiento del mercado objetivo

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el

comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o nuevos,
dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

4. PROCESOS BÁSICOS DE MARKETING

El marketing comprende varios procesos básicos:

a) Poner en contacto a vendedores y compradores.

b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer
las necesidades de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia
determinados productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
 16

e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de
compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING:

Concepto de Marketing Estratégico

Una de las características más útiles e importantes del márketing consiste en poder
planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello
en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno
en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa
dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a estos
cambios.

Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros
que experimentará nuestro entorno afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias
más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulación de qué
es la propia empresa, cuál es su mercado-producto y quiénes son sus clientes. La empresa nunca
debe permanecer de espaldas al mercado.

Éste es el punto de partida del márketing estratégico: la definición de la propia empresa

y el negocio en el que está, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que
va dirigido con ese producto o servicio y a quién va dirigido.

El márketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las
oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a
los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente, pero
teniendo en cuenta cómo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa,
contemplando los cambios que se prevé que surjan en el entorno y aprovechando al máximo
los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave
con respecto a la competencia.
 17

Así pues, el márketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que
nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el
mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes
estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.

Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?»,

parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo
plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica.

Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar
el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado
que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a
los clientes, empleados y proveedores.

6. PUBLICIDAD

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje
comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que
una organización ofrece.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la

Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir, comunicación ideológica.

Comunicación:

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

Mensaje: La pieza publicitaria.

Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).

 18

Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no

compra).

Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

7. PROMOCIÓN:

Podemos definir la promoción como un "conjunto de acciones de Comunicación

diversas cuyas utilizaciones se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida
principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo" (Gonzales, 2017)

De esta definición se pueden deducir dos características:

La promoción debe actuar en el marco de toda una política de marketing. No debe ser
pues, algo esporádico, inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso de última hora
cuando esté todo ya perdido.

La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo. Esta
necesidad de innovaciones que exige la política promocional es, como vemos, una de las
grandes dificultades y riesgos de su empleo.

8. FUNCION DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

La función del marketing en la actividad empresarial es la de organizar el intercambio

entre los productores y consumidores. En esta definición se aplica tanto a organizaciones
comerciales como a las sin fines de lucro.

Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo trabajo tendiente a capacitar

y motivar a todos los componentes de una organización.

Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo relacionado con la preparación,

asignación de precios, distribución, promoción, etc., de un producto o servicio ante los clientes.

La gestión del marketing en la empresa, tiene dos maneras de gestión:

 Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de

productos rentables.
 Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer
las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales.
 19

Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a través de la

elaboración de políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicación operativo del
concepto de Márketing.

Capítulo 3
EL MERCADO DE LA EMPRESA ONCOSALUD

Oncosalud es una empresa que presta servicios de Salud especializada en Cáncer,

ofreciendo bajo el sistema de prepago la seguridad de contar con un tratamiento ilimitado, con
los mejores especialistas del medio y equipos y medicinas de última generación. Se constituyó
en el año 1989, siendo sus accionistas el Dr. Luis Pinillos Ashton, el Dr. Carlos Vallejos
Sologuren, el Sr. Víctor Hugo Gonzales Castillo y el Sr. Juan Serván Rocha. En el año 1991
empezó a operar luego de largos y minuciosos estudios sobre la incidencia de la enfermedad
en nuestro medio.

El concepto de gestión alude a la acción y el efecto de gestionar o administrar. Se trata,

por lo tanto, de la concreción de diligencias conducentes al logro de un negocio o un deseo
cualquiera. La noción implica, además, acciones para gobernar, dirigir, ordenar, disponer u
organizar.

Así, un modelo de gestión es un esquema o un marco de referencia para la

administración de una entidad que puede aplicarse tanto en empresas y negocios privados como
en la administración pública.

El modelo que se utiliza en la administración pública es diferente al del ámbito privado:

mientras el segundo busca rentabilidad económica, el primero atiende a otras cuestiones, como
el bienestar social de la población.
 20

IMAGEN 1. Organigrama comercial de la empresa ONCOSALUD

El mercado de aseguradoras de salud se está dinamizando. Desde que participan el

Sistema Integral de Salud y la EPS, se ha logrado que 80% de la población cuente con un
seguro médico, según datos de susalud a 2015. Esto ha generado un aumento en la competencia
que busca diferenciarse. Así, las aseguradoras privadas a incluir seguros oncológicos en sus
programas.

Oncosalud es la aseguradora oncológica más importante en el mercado. Su facturación

ha pasadi de S/.75 millones en 2009 a casi S/.300 millones en 2015, según datos de DIME de
Ipsos Perú. Según cálculos de “SEMANAeconómica”, basados en data DIME y las tasas de
crecimiento pasadas de la empresa, en el 2016 Oncosalud crecería más de 10%
SEMANAeconómica conservó con Juan Carlos Rodríguez, gerente general de Oncosalud,
quien comento sus estrategias de expandirse y diferenciarse de sus seguros oncológicos.
(RODRIGUEZ, 2017)

1. ALGUNAS INTERROGANTES QUE TIENE QUE VER CON EL MARKETING

DE SU EMPRESA:

1.1 ¿A qué público apuntan para crecer?

 21

El target es toda persona que requiera protección. (RODRIGUEZ, 2017) “Hablo de

personas mayores de 40 años con capacidad de adquirir una cobertura y con la consciencia para
proteger a su familia. Para poder llegar a otros segmentos, se necesitan alianzas en canales de
distribución y productos que permitan ofrecer la mejor cobertura al menor costo”

Salud tiene una gran concentración en Lima. A la par, hemos desarrollado planes de
expansión a través de la red AUNA en Piura, Arequipa, Chiclayo y Trujillo.

Hemos tenido una penetración importante en segmentos A-B. El gran desafío es llegar
a sectores de menor poder adquisitivo con una propuesta de valor a un costo más accesible.
Esto dependerá mucho de la construcción de nuevas alianzas comerciales.

1.2 ¿Qué están desarrollando para atraer al cliente?

El único país donde existe una categoría de aseguramiento oncológico es el Perú,

impulsado por nosotros. Nuestro éxito se basa en la calidad de los médicos, el centro de
excelencia de atención especializado en cáncer y los precios asequibles. Ofrecemos
diferentes opciones de medios de pago y hemos incrementado la fuerza de ventas en call
centers y plataformas online. También hemos desarrollado alianzas comerciales como con
Saga Falabella y Dinners Club.

Se preocupan en cómo llegar con alta tecnología a provincias. Los tratamientos del
cáncer requieren la presencia del enfermo en Lima. No hay aceleradoras lineales funcionando
en el sur del país. Atendemos el sistema hospitalario a través de la red AUNA, pero servicios
como la radioterapia tienen una oferta limitada.

1.3 ¿En cuánto ha variado su número de afiliados?

Cerramos el 2016 con 850,000 afiliados, lo que significó un 11% de crecimiento en el

número de afiliados con respecto a 2015. Esperamos que en el 2017 contemos con 925,000
afiliados y en el 2018 con más de 1 millón.

Para el 2016, el mercado de seguros privados tuvo una ralentización. Se observó un

crecimiento del 3%. Oncosalud viene creciendo a doble dígito por año desde el 2009.
Reconocemos que aún hay esfuerzos por parte del sector privado. Cerca de un 15% de la
población aún no está asegurada.
 22

1.4 ¿Cuánto es su market share en oncología?

82%. Se ha venido aumentando nuestra participación y definitivamente hay más interés

de los competidores por entrar al mercado.

De la mano con nuestra propuesta, las demás compañías de seguro vieron propicio
ofrecer planes de seguros oncológicos. Esto dinamiza el mercado y genera ofertas más
completas.

1.5 ¿Cómo buscan difundir la cultura del aseguramiento?

Invirtieron un 3% de las ventas en campañas digitales. Tenemos permanente

comunicación a través de las redes sociales. Constantemente transmitimos el mensaje de
prevención y además tenemos una estrategia de mailing para los afiliados.

Sin embargo, nuestro esfuerzo trasciende la frontera de nuestros afiliados. Promovemos

información que busca llegar a todo el público. Hemos trabajado también en el Premio
Prevence, donde invitamos a participar con iniciativas de prevención y riesgos del cáncer. La
última edición fue en el 2015. Convocamos entre 65 y 70 escuelas públicas para que sean los
niños los difusores del mensaje a círculos de sociedad sin los medios para acceder a un seguro.

2. SU POLITICA DE CALIDAD:

Es una empresa que brinda programas de protección oncológica; ofreciendo bajo el

sistema de prepago, la prevención, la detección temprana y el tratamiento por médicos
especialistas.

 Orienta sus servicios hacia la superación de las expectativas de sus clientes,

procurando el cumplimiento de los beneficios de su programa oncológico.
 Brinda atención oportuna de afiliados y pacientes en entidades especializadas
y con el mejor staff médico.
 Suministrar información y mantener a sus afiliados y pacientes una
comunicación clara y oportuna.
 Buscar la mejor continua en cada uno de los procesos, mediante el
cumplimiento de los requisitos del Sistema de Gestión de la Calidad,
garantizando así la calidad de sus servicios.
 23

Con 60% del mercado de protección oncológica, la Clínica Oncosalud, del grupo Auna,
no baja la guardia y busca seguir creciendo en segmentos de menores recursos, a través del
canal financiero y online. La meta ya está trazada y para alcanzarla han acelerado la inversión
en servicios de prevención, despistaje y tratamientos y, sobre todo, en infraestructura. El plan
es seguir ampliando su oferta con un megacomplejo oncológico, que se sumaría a las cinco
sedes con las que cuentan en Lima. Sobre el plan de fondo y el desempeño del negocio,
conversamos con Vicente Checa, su gerente general.

3. DESEMPEÑO DEL NEGOCIO EN EL ÚLTIMO AÑO:

El año pasado crecimos 15,5%. Fue un año para ver hacia el futuro y reenfocarnos en
el paciente, el afiliado y la familia del afiliado y seguir impulsando la experiencia de estos tres
grupos de personas como parte de la familia de Oncosalud.

 El dilema entre impulsar y poner freno a la inversión inmobiliaria

 Antakori: un nuevo proyecto de cobre y oro en Cajamarca

Además, el año pasado invertimos S/50 millones en el relanzamiento del centro de

radiooncología y S/8,5 millones en unidades del cuidado de la mama para despistaje en 3 sedes.
Hacia adelante, estamos desarrollando un proyecto para un megacomplejo oncológico con una
inversión de S/350 millones en 50 mil m2.

Crecimiento del Canal Financiero:

Con el ingreso de Scotiabank (también operan con Interbank) y el crecimiento de cajas,

duplicamos las ventas del canal financiero y, en la actualidad, con nuestro nuevo producto
Oncoflex, pasamos de vender 12.000 programas oncológicos a 24.000 anuales.

4. REPRESENTACION DE LAS CAJAS PARA ONCOSALUD:

Hoy trabajamos con Caja Ica y Caja Arequipa, y venimos trabajando con 3 más para
implementación antes del término del año. Este canal nos permite incursionar en un segmento
nuevo para Oncosalud, que antes no tenía una cultura de prevención desarrollada, pero en los
últimos años esto ha ido cambiando. Reflejo de ello, es que las ventas se han duplicado. El
consumidor virtual necesita información rápida para poder entender el producto y entender lo
que está comprando. El reto es la comunicación concreta y concisa. Eso va de la mano con el
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diseño del producto. Hoy hacemos 500 ventas digitales al mes. El canal tiene potencial para
cuadruplicar o quintuplicar el volumen de ventas.

(RODRIGUEZ, 2017) En el 2015, se expuso públicamente que Oncosalud era la clínica

con más multas, de las cuales la mayoría de ellas no habían sido canceladas. ¿Qué multas
tiene Oncosalud hoy pendientes de pago?

De acuerdo al último reporte de Susalud, Oncosalud tiene una sola multa, la cual hemos
apelado ante el Poder Judicial (según el reporte de mayo de la institución, la sanción ascendía
a 13 UIT). Respecto al ránking de Indecopi, Oncosalud está en el puesto 72 en el ránking
general de proveedores sancionados. En dicha relación los primeros proveedores tienen más de
1.500 UIT de multa y la compañía se encuentra a una distancia más que considerable de dichas
posiciones. (Según el registro, entre el 2015 y el 2018, las multas de la compañía en dicha
entidad ascienden a 116 UIT).

Nos encontramos al día en el pago de nuestras obligaciones, como siempre lo hemos

hecho ante las instancias competentes. Además, la compañía ha superado los 900 mil afiliados
y las multas representan menos de 0,10% del universo total.

5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES:

El negocio de los seguros o los programas oncológicos en el Perú no está muy

difundido pues son pocas las empresas del sector privado que ofrecen estos servicios; entre
las principales están Oncosalud, Onco Pacífico y Clínica San Pablo.

Estas empresas se disputan el mercado nacional, el cual está restringido debido a que
solo un pequeño porcentaje de los 28 millones de peruanos está en capacidad de adquirir un
seguro oncológico. En ese sentido, y en la medida que las condiciones económicas no
mejoren sustantivamente, el crecimiento de este negocio será bajo o mínimo.

Se debe recordar que en la actualidad la población de militares y sus familiares que

cuenta con un seguro oncológico es una minoría dispersa en las empresas particulares del
mercado local.
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CONCLUSIONES

 ONCOSALUD tiene la gran misión de salvar vidas del cáncer a través de la

concientización sobre la importancia de tener un estilo de vida saludable, así como el
desarrollo de programas oncológicos estructurados, de manera tal que las personas
puedan gozar de la mejor atención, médicos, tecnología y servicios complementarios.

 A mediados del 2015, su plan de marketing digital estaba dirigido a atraer visitas al
sitio web a través de una estrategia de pago por click (PPC) que, si bien les daba
resultados, la tasa de conversión de visitas a clientes apenas llegaba a 0.05%.

 Para hacer atractivos los servicios que ofrece el programa de tratamiento oncológico se
ha diseñado una mejor cobertura que la ofrecida por Oncosalud, actual líder del
mercado.

 El 80% de las personas que tienen Cáncer son por factores autogeneradores como la
alimentación, el cigarro, licor y el estilo de vida sedentario y un 5% son por factores
hereditarios.

 solo el 26% de las personas diagnosticadas de Cáncer pueden acceder a un tratamiento,

esto debido a los altos costos de los tratamientos y medicamentos.
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RECOMENDACIONES

 La empresa no contaba con un software de automatización de marketing que le

permitiera controlar y medir los resultados que iban generando con sus
estrategias digitales, dependiendo tan solo de fórmulas tradicionales que no les
brindaban un panorama completo de todas las posibilidades de crecimiento que
tenían.

 Cancelar el costo de afiliación o autorización de cargo recurrente.

 Tras una búsqueda exhaustiva de una agencia que pudiera ser el socio
estratégico en el ecosistema digital, Oncosalud e Impulse crearon una sociedad
que, en corto tiempo, daría resultados grandiosos, incluso superando las
expectativas iniciales.

 La empresa debe crear un sitio web que brindara una experiencia al usuario
memorable, además una estrategia online que abarque desde el recibimiento de
un visitante hasta el cierre de una venta con la fidelización posterior.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Gonzales, R. M. (2017). Las leyes inumutables del Marketing.

INEI. (2009). INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA E INFORMÁTICA. Perú.

INEN. (1939). Modelamiento y Procesamiento para la Obención Oncológica en el Perú. En l.

8892-7985, INSTITUTO NACIONAL DE ENFERMEDADES NEOPLASTICAS (págs.
3-4).

NATALIA. (2014). tipos de empresas. la organizacion en una empresa , 3-4.

RODRIGUEZ, J. C. (2017). El gran desafío es llegar a sectores de menor poder adquisitivo.

LIMA: AccesoPerú.

PORTER, M. E. (2009). Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores

industriales y de la competencia. México D.F., México: Deusto.

KOTLER, P. & Lane Keller, K. (2006). Dirección de marketing. 12ª ed. México D.F.,
México: Pearson Educación.

CREANDO EL INSTITUTO NACIONAL DEL CÁNCER; Señalando reglas para su

funcionamiento; y, asignándole rentas para su sostenimiento. Ley 8892 (mayo 1939).
Disponible en la URL: http://docs.peru.justia.com/federales/leyes/8892-may-11-
1939.pdf.
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ANEXOS

IMAGEN 2. Publicidad de la empresa ONCOSALUD, Ciclo de la venta Administrativa.

Fuente: (RODRIGUEZ, 2017)

IMAGEN 3. Cuadro estadístico de una encuesta, donde 20.87% a elegido las aseguradoras Rímac y
Oncosalud.

Fuente: (NATALIA, 2014)

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IMAGEN 4. Diagrama sobre MARKETING

Fuente: (Gonzales, 2017)

IMAGEN 5. Dr. Carlos Vallejos, fundador de ONCOSALUD

Fuente: ONCOSALUD