Comunicación

Licenciatura en la Enseñanza de la Lengua y la Comunicación
EDUCACIÓN
ADISTANCIA
COMUNICACIÓN U4
UNIDAD 4 NUEVAS TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE

LA COMUNICACIÓN DE MASAS
Contenidista: Lic. Karina Cavallaro
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ÍNDICE DE LA UNIDAD 4
Mapa de la unidad ........................................................................................................................................... 3
Bibliografía ........................................................................................................................................................ 4
Nuevas tendencias en la investigación sobre la comunicación de masas................................ 5
1. Marshall Mcluhan .................................................................................................................................... 6

Foro de discusión ............................................................................................................................................ 8
1.1. Corriente del determinismo tecnológico ............................................................................. 9

1.2. El medio es el mensaje ............................................................................................................ 12
1.3. De la aldea tribal a la aldea global ....................................................................................... 14
Actividad 1 ...................................................................................................................................................... 17
Actividad 2 ...................................................................................................................................................... 18
2. Umberto Eco.......................................................................................................................................... 19
2.1. Cultura de masas........................................................................................................................ 20
2.2. Niveles de cultura ....................................................................................................................... 22
2.3. Apocalípticos e Integrados .................................................................................................... 24
Actividad 3 ...................................................................................................................................................... 26
3. Medios de comunicación y construcción social de la realidad .......................................... 27

3.1. Estudio de los efectos a largo plazo .................................................................................... 29
3.2. Los efectos cognoscitivos ........................................................................................................ 30
Actividad 4 ...................................................................................................................................................... 31
4. La teoría de la “agenda setting” ..................................................................................................... 32

4.1. Surgimiento y características generales de la teoría ................................................... 34
4.2. Niveles de la agenda .................................................................................................................. 35
Foro de discusión ......................................................................................................................................... 37

4.3. El poder de la agenda según los medios............................................................................ 38
Actividad 5 ...................................................................................................................................................... 39
Actividad 6 ...................................................................................................................................................... 42
Evaluación final............................................................................................................................................. 43
Síntesis de la unidad 4 ............................................................................................................................... 44
Respuestas a actividades de verificación ........................................................................................... 45
Respuestas a actividad final..................................................................................................................... 50
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MAPA DE LA UNIDAD 4: NUEVAS TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIÓN

SOBRE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
OBJETIVOS
Nuestro deseo es que usted pueda, luego de leer la unidad y realizar las actividades solicitadas:
 Reconocer las principales ideas de Marshall McLuhan y Umberto Eco.

 Distinguir en qué etapa de la historia (planteadas por McLuhan) se ubican sucesos
concretos de la historia de la humanidad
 Reconocer los procesos que se involucran en la construcción social de la realidad
 Identificar en la realidad diaria de los medios las principales características de la teoría
de la agenda setting
CONTENIDOS
Nuevas tendencias en la investigación sobre la comunicación de masas
1. Marshall McLuhan
1.1. Corriente del determinismo tecnológico
1.2. El medio es el mensaje
1.3. De la aldea tribal a la aldea global
2. Umberto Eco
2.1. Cultura de masas
2.2. Niveles de cultura
2.3. Apocalípticos e Integrados
3. Medios de comunicación y construcción social de la realidad

3.1. Estudio de los efectos a largo plazo
3.2. Los efectos cognoscitivos
4. La teoría de la “agenda setting”

4.1. Surgimiento y características generales de la teoría
4.2. Niveles de la agenda
4.3. El poder de la agenda según los medios
Palabras clave: Determinismo tecnológico. Marshall McLuhan, Umberto Eco. Apocalípticos e

integrados. Agenda setting.. El medio es el mensaje -
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Bibliografía
Eco, U (2008). Apocalípticos e Integrados. Buenos Aires:Tusquets Editores
Wolf, M (1991). La investigación de la comunicación de masas. México: Paidos
McLuhan, M., Fiore Q., Agel, J.(1988). El medio es el masaje. New Barcelona: Ediciones
Paidos Ibérica SA
McLuhan, M (1994). Comprender los medios de comunicación, Barcelona:Editorial

Paidós
Shaw, E. (1979). Agenda-setting and mass communication theory. International Journal

for Mass Communication Studies. México:Paidos
http://comunicacion.idoneos.com/index.php/336369, consultado el 05/02/10
http://www.nombrefalso.com.ar/index.php?pag=109 consultado el 05/02/10
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4. Nuevas tendencias en investigación de la comunicación de masas
La realidad es cambiante. La sociedad cambia. Las tecnologías cambian. Se modifican

continuamente las realidades políticas y económicas mundiales.
Los que tenemos más de 30 años podemos recordar un planisferio con división política, tal como
lo estudiamos en la escuela. Si lo miramos hoy en día ¿Cuántas diferencias encontraríamos?
Fuente: http://www.cprcalahorra.org
Fuente: http://paises.enerclub.es
El estudio sobre la comunicación de masas fue cambiando y adaptándose a diferentes teorías y

formas de pensar.
Al inicio de las investigaciones, muchos medios tecnológicos no existían y otros no estaban

desarrollados como hoy en día: (en los años 50 la televisión por cable recién comenzaba.
Internet inicia su expansión a finales de los ´80 y principios de los ’90). Es evidente que además
de cambiar la forma de comunicación, cambiaría también la forma de estudiarla.
Ya hemos abordado la teoría funcionalista y la teoría crítica, y todas las ramas de pensamiento
que se desprendieron de ellas. En esta unidad nos dedicaremos a estudiar nuevos enfoques:
Marshall McLuhan, Umberto Eco y las distintas teorías que analizan los efectos en las audiencias
a largo plazo.
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ABORDAREMOS EL LOGRO DE LOS DOS PRIMEROS OBJETIVOS DE ESTA

UNIDAD:
 Reconocer las principales ideas de Marshall McLuhan y Umberto Eco.
 Distinguir en qué etapa de la historia (planteadas por McLuhan) se
ubican sucesos concretos de la historia de la humanidad
1. Marshall McLuhan
Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), fue un filósofo, profesor y teórico canadiense.

Si bien es contemporáneo de los primeros investigadores que se dedicaron a estudiar la
comunicación y los procesos que en ella intervienen, lo incluimos en esta unidad dado que
McLuhan investiga el tema de una forma totalmente distinta: no tiene un enfoque definido.
Para él, la comprensión se logra si al problema se lo analiza desde un enfoque multidimensional.

Sus libros carecen de argumentaciones complejas y de desarrollo de distintas hipótesis. Son, una
serie de sentencias, aforismos o breves oraciones. El sentido del humor está presente también en
sus escritos.
Su obra y sus ideas un tanto proféticas cobran, cada día que pasa, mayor fuerza y vigencia en la
ciencia de la comunicación y los comportamientos sociales dentro del entramado mundo de los
mass-media, además del ingenio y las paradojas que satisfacen la imaginación artística y literaria
moderna.
McLuhan concibe el término “aldea global” para definir la interconexión humana a nivel global,
generalizada por los modernos medios de comunicación electrónicos. Término que hoy en día se
utiliza habitualmente.
Entre sus obras fundamentales podemos citar: “La galaxia Gutenberg” , “La aldea global” , “El
medio es el masaje”, entre otros.
Podemos citar una curiosidad (extraída de http://www.marshallmcluhan.com sitio oficial de

McLuhan):
Probablemente, los que hemos visto o leído el libro “El medio es el masaje”, "The medium is the
massage", en inglés, nos preguntamos si no sería mas correcto el título: “El medio es el mensaje”,
“The medium is the message”. El título original era así. Pero cuando el libro regresa del editor, en
la portada, por un error de tipeo entre las palabras message y massage (una sola letra diferente
en inglés), llega con el título The medium is the massage. Cuando McLuhan observa el error, pide
que lo dejen, opina que es genial, dieron justo en el blanco: ahora el título tendría cuatro lecturas
posibles:
massage (masaje)
mass age (era de las masas)
message (mensaje)
mess age (era del desorden)
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En castellano se pierde ese juego de palabras…. En la sección faqs del mencionado sitio,
podemos leer la explicación en inglés
Why is the title of the book "The medium is the massage" and not "The
medium is the message"?
Actually, the title was a mistake. When the book came back from the
typesetter's, it had on the cover "Massage" as it still does. The title was
supposed to have read "The Medium is the Message" but the typesetter had
made an error. When Marshall McLuhan saw the typo he exclaimed, "Leave it
alone! It's great, and right on target!" Now there are possible four readings
for the last word of the title, all of them accurate: "Message" and "Mess Age,"
"Massage" and "Mass Age."
Otro dato curioso. En la tumba de McLuhan, escrito con tipografía digital (tipografía tan común,
y por eso utilizada como homenaje, de esa era que casi predijo al hablar de la aldea global), está
escrita la frase que utilizó habitualmente: “The truth shall make you free” (“La verdad te hará
libre”).
Fuente: http://img509.imageshack.us
También en el sitio oficial del autor, podemos ver una serie de frases típicas (Marshall
McLuhanisms le llaman) citaremos alguna de ellas (para ver todas en su idioma original, visitar
el siguiente enlace: http://www.marshallmcluhan.com/poster.html )
 Si funciona, es obsoleto
 El dinero es la tarjeta de crédito de los pobres
 ¿Por qué es tan fácil obtener soluciones de problemas pasados y tan difícil resolver los
actuales?
 Hoy el negocio de los negocios se está convirtiendo en la invención constante de nuevos
negocios.
 Las respuestas siempre están dentro del problema, no fuera de él.
 Puedo estar equivocado, pero nunca en duda.
 La ignorancia de como usar nuevos conocimientos aumenta en forma exponencial
 La invención es la madre de las necesidades.
 El especialista es aquel que nunca comete errores pequeños mientras se mueve hacia la
gran falacia.
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Alguna de estas frases son increíblemente actuales:
¿Por qué es tan fácil obtener soluciones de problemas pasados y tan difícil resolver los actuales?
Cualquiera puede dar una explicación de cómo deberían haberse hecho las cosas, de tal o cual
forma. Pero cuando el problema es nuevo… ¿es tan fácil?
Hoy el negocio de los negocios se está convirtiendo en la invención constante de nuevos negocios.
Es una realidad: Los negocios hoy están a la orden del día. Una nota del diario La Nación, del
05/02/2010, con respecto al terremoto de Haiti, comenta la importancia del celular en aquel
país luego del desastre: Para buscar familiares, para tener información de lugares para comer,
etc (http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1229971)
Lo curioso, y motivo por el cual citamos la nota, es un negocio alrededor de los celulares, que
surgió durante la emergencia: Cientos de haitianos pueblan esquinas y aceras con tomas de
corriente, fundas para celulares, improvisados talleres de telefonía montados con un tablón y un
destornillador, comerciantes de tarjetas prepago y oferentes de aparatos con los que hacer una
llamada al exterior para pedir remesas. Mucha gente hace ahora negocios con los celulares
gracias a lo que pudo sacar de las ruinas de los comercios o lo que simplemente fue apareciendo
en las calles.
¿Habría pensado esta gente ese negocio de no haber sucedido la catástrofe? Probablemente no.
Pero el ser humano tiene la capacidad de generar nuevos negocios constantemente.
Foro de discusión: Lo invitamos a pensar nuevos ejemplos sobre

estas frases “macluhianas” y su aplicación en ejemplos de la vida
diaria.
Sería interesante que pueda compartirlos en el foro con sus

compañeros y tutores. Si le interesa puede elegir otra frase del enlace
antes mencionado
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1.1 Corriente del determinismo tecnológico

¿Qué es el determinismo?
Antes de continuar, ¿podría usted definir la palabra determinismo? ¿En qué contextos se utiliza
este término según su experiencia y/o conocimientos? Luego constate sus respuestas con la
lectura que proponemos a continuación.
Se llama determinismo a la doctrina filosófica que sostiene que todo acontecimiento es el

resultado inevitable de eventos o acciones precedentes, es decir, están causalmente
determinados por la relación causa-consecuencia.
Muchos autores se refieren al determinismo en diferentes aspectos de la vida de una sociedad:

Karl Marx afirma que la sociedad está restringida por factores económicos, las estructuras
sociales están condicionadas por dichos factores y por las fuerzas productivas (tecnología). Los
factores materiales condicionan fuertemente otros desarrollos sociales.
Para algunos autores el medio físico determina a las sociedades y su nivel de desarrollo, por lo
que el hombre deberá adaptarse a las condiciones impuestas por el medio. Por lo tanto, una
sociedad emplazada en un medio hostil, tendría un mayor índice de desarrollo humano (según
esta teoría, una civilización como la egipcia fue altamente desarrollada debido al medio donde
estaba geográficamente situada)
El determinismo de clase, afirma que el nivel social o clase social en la que morimos está
fuertemente ligado o probabilísticamente relacionado con la clase social en la que nacimos.
Con respecto al individuo en particular, existen corrientes que hablan del determinismo biológico
(la conducta de los seres humanos, responde a formas que fueron necesarias para la
supervivencia de sus genes); determinismo genético (estamos condicionados por la información
genética que traemos); el determinismo ambiental en cambio afirma que no son los genes los que
condicionan nuestro actuar, sino la educación que recibimos desde que nacemos.
Podríamos extendernos en un debate acerca de las razones por las que algunos autores deciden
que un individuo está condicionado por determinada causa, ajena a su voluntad.
Si una persona nace en una clase social baja, ¿es ésta razón suficiente para que muera en la
misma posición social? La historia nos da miles de ejemplos de que no es necesariamente así:
deportistas, artistas, científicos, hombres de negocio provienen de clases sociales a veces muy
bajas y llegan a altos estratos de la sociedad. También al revés se da este fenómeno. .
Pero sería impropio negar que muchas veces las oportunidades que se presentan estén muy
ligadas al entorno social en que vivimos.
Si una persona nace con una enfermedad genética que la incapacita de por vida, ¿tiene una
relación directa causa-consecuencia con su desarrollo social e individual? Evidentemente si,
pero no significa que personas en las mismas condiciones genéticas puedan llegar a desarrollos
distintos a lo largo de su vida.
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¿Podría usted pensar otros ejemplos para cada uno de los determinismos mencionados con
respecto al individuo en particular?
¿A que llama McLuhan determinismo tecnológico?
Para Marshall McLuhan, la tecnología (más precisamente los medios) forman y moldean el
pensamiento de los individuos, su forma de sentir y actuar, y también el modo en que las
sociedades se organizan y operan.
“El medio, o el proceso, de nuestro tiempo –la tecnología eléctrica – está remodelando y
reestructurando los patrones de la interdependencia social y cada uno de los aspectos de
nuestra vida privada. Nos está forzando a reconsiderar y revaluar prácticamente cada
pensamiento, cada acción y cada institución que hasta hoy se daban por establecidos. Todo está
en cambio: usted, su familia, su barrio, su educación, su puesto, su gobierno, su relación con “los
otros”. Y está cambiando drásticamente” (McLuhan, 1988, p.8).
Para McLuhan, la electricidad o los medios de comunicación electrónicos producen un cambio

dramático en la sociedad:
Cambia USTED: Nuestra ancestral búsqueda de privacidad se ve amenazada con los modernos
medios tecnológicos, que almacenan nuestra información y la pueden recuperar
instantáneamente
El exhibicionismo mediático, para los que tienen a su alcance la exposición en los medios. Las
redes sociales (facebook, myspace) donde compartimos nuestros pensamientos, deseos, datos,
fotografías con amigos, conocidos…. y desconocidos también.
¿Qué otra forma de pérdida de la intimidad se le ocurre? ¿Considera Usted que los medios
electrónicos nos incentivan a mostrar nuestra intimidad? Por qué?
Cambia SU FAMILIA: El círculo de la familia se ha agrandado. Los medios hoy en día exceden por
mucho toda la influencia que hasta ahora brindaban los padres. Cualquiera es un sabio.
Los niños ya no se nutren solamente de las experiencias de sus padres. Los medios posibilitan
que cualquiera pueda opinar sobre cualquier tema. Los personajes que aparecen en los medios a
menudo son tan respetados como la familia cercana.
Si usted es padre o madre, ¿se ha encontrado alguna vez en esta situación?
Cambia SU BARRIO: Se han perdido los límites de tiempo y espacio que teníamos. Nos llegan las
preocupaciones de todos los hombres. Pasamos del diálogo personal al diálogo global.
¿Quién no ha conversado con amigos acerca de algún hecho de la sociedad, algún crimen o algún
suceso mediático, con la misma naturalidad que si habláramos de un vecino de la otra cuadra?
Todos tenemos una idea, una teoría, un punto de vista formado sobre el hecho: Nuestro barrio se
ha ensanchado.
Cambia SU EDUCACIÓN: Existe una gran diferencia entre la educación académica (el aula de una
escuela) y la información que recibe hoy el niño por medios electrónicos.
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Mientras que en su casa es continuamente informado sobre noticias del mundo adulto (política,
economía, violencia, sexo) en el ambiente escolar sigue aprendiendo con técnicas del siglo XIX,
todos contenidos lineales estructurados en patrones correlativos, muy similar a lo que sería una
línea de producción. “El niño de hoy está creciendo absurdo, porque vive en dos mundos y
ninguno de ellos lo impulsa a crecer. Crecer; esta es nuestra tarea, y ella es total. La mera
instrucción no basta” (McLuhan, 1988, p.18)
Un chico de 8 años habla del precio del dólar, el riesgo país, la desaparición de alguien, cuando
son temas que por su edad no puede manejar. Y en contraposición, los contenidos educativos
son muy similares a los utilizados un siglo atrás. Mientras la educación formal es lineal y
segmentada, la educación electrónica es continua.
¿Qué tipo de inconvenientes cree usted genera esta situación?
Cambia SU PUESTO: Desde el siglo XV ha habido un progreso en la fragmentación de las etapas

del trabajo, es decir, en lo que se refiere a la especialización y mecanización de las tareas. Pero
no alcanza para la supervivencia en estos nuevos tiempos. La desocupación es una consecuencia
de esta nueva forma de adaptación a la nueva realidad tecnológica.
“‘Venga a mi oficina’, le dijo la computadora al especialista” (McLuhan, 1988, p.20)
Muchas de las tareas cotidianas cambiaron: Para pagar una cuenta, existen muchísimos medios
alternativos de pago, cuando hace algunos años solo se disponía de una caja en un banco y el
sello del cajero. ¿La máquina reemplaza al hombre? Es difícil decirlo. Lo obliga a perfeccionarse,
a desarrollar nuevas habilidades. ¿Qué opina usted del tema? ¿Se sintió alguna vez “amenazado”
por la tecnología? ¿Conoce personas a quienes esto les haya ocurrido?
Cambia SU GOBIERNO: El público, tomado como un gran consenso de puntos de vistas separados
y distintos, dejó su lugar a las audiencias masivas, que en lugar de ser usadas como una fuerza
creadora, son alimentadas con grandes cantidades de entretenimiento pasivo. “La política ofrece
respuestas de ayer a preguntas de hoy” (McLuhan, 1988, P22)
“Todos los medios nos vapulean minuciosamente. Son tan penetrantes en sus consecuencias
personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas morales, éticas y sociales que no
dejan parte alguna de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar.
El medio es el masaje. Ninguna comprensión de un cambio social y cultural es posible cuando

no se conoce la manera en que los medios funcionan de ambiente.” (McLuhan, 1988, p.26)
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1.2 El medio es el mensaje
“En una cultura como la nuestra, con una larga tradición de fraccionar y dividir
para controlar, puede ser un choque que le recuerden a uno que, operativa y
prácticamente, el medio es el mensaje. Esto significa simplemente que las
consecuencias individuales y sociales de cualquier medio, es decir, de cualquiera
de nuestras extensiones, resultan de la nueva escala que introduce en nuestros
asuntos cualquier extensión o tecnología nueva...
En este sentido, es revelador el ejemplo de la luz eléctrica. La luz eléctrica es

información pura. Es un medio sin mensaje, por así decirlo, a menos que se emplee
para difundir un anuncio verbal o un nombre. Este hecho característico de todos
los medios, implica que el “contenido” de todo medio es otro medio...
No obstante, lo que estamos considerando aquí son las consecuencias mentales y

sociales de los diseños o esquemas en cuanto amplifiquen o aceleren los procesos
existentes. Porque el “mensaje” de cualquier medio o tecnología es el cambio de
escala, ritmo o patrones que introduce en los asuntos humanos. El ferrocarril no
introdujo en la sociedad humana el movimiento ni el transporte, ni la rueda, ni las
carreteras, sino que aceleró y amplió la escala de las anteriores funciones
humanas, creando tipos de ciudades, trabajo y ocio totalmente nuevos”
(McLuhan, 1994, p.29)
La idea de McLuhan, “El medio es el mensaje”, es simple y a la vez compleja. El autor supone que
separar la forma del contenido, el medio del mensaje que en él se manifiesta, es inconducente.
Define al mensaje de un medio como todo cambio de escala, ritmo o pautas que ese medio
provoque en las sociedades o culturas. De esta forma, el "contenido" se convierte en una ilusión,
en el sentido que este se encuentra enmascarado por la intervención del medio (la
mediatización). Medio y mensaje funcionan en pareja puesto que uno puede contener a otro: el
telégrafo, contiene a la palabra impresa, que contiene a la escritura, que contiene al discurso, etc,
por lo que el contenido se convierte en el mensaje del medio continente.
El modo de presentación de algo configura ya el modo en que ese algo es comprendido a tal
punto que son indiferenciables. La cuestión radica en dejar de ver a los medios de comunicación
como meros vehículos de contenidos y empezar a verlos como extensiones nuestras, como
nuevos modos de asimilar el mundo. Así, los nuevos medios constituyen transiciones profundas
en nuestra forma de estar en el mundo y de aprehenderlo.
“Todos los medios son prolongaciones de alguna facultad humana, psíquica o física” (McLuhan,
1988, p26)
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Con frases cortas y aforismos, como era su forma de comunicar sus ideas, da ejemplos claros de
como los medios son prolongaciones de alguna facultad física o psíquica humana:
 La rueda es una prolongación del pie.
 El libro, una prolongación del ojo.
 La ropa, una prolongación de la piel.
 El circuito eléctrico es una prolongación del sistema nervioso central.
Los medios modifican el ambiente y cambian la percepción que tenemos de él. La prolongación de
cualquier sentido cambia la forma que tenemos de actuar, ver y percibir el mundo.
A lo largo de la historia de la humanidad, distintos sentidos fueron dominando la forma de

comunicarse. Así, en las sociedades prealfabéticas, el oído era el órgano dominante en la
orientación social y sensorial. Las sociedades se comunicaban por los sonidos: para hacerse
entender, para atacar, para defenderse. En alguna forma desordenadamente, instintivamente. El
sonido nos envuelve. No podemos evitar escucharlo. No distinguimos de donde viene: solamente
recibimos su información.
Cuando se inventa el alfabeto fonético, la vista pasa a ser el órgano dominante y la humanidad se
encamina hacia unos tres mil años de historia. En este punto es importante recordar en qué
consiste el alfabeto fonético y las consecuencias en la forma de actuar de la gente.
El alfabeto fonético es una serie de símbolos o letras, con separación entre palabras, un orden
predeterminado, reglas de lectura. Estructuras de fragmentos y partes sin valor semántico
propio que deben enhebrarse en un orden prescripto.
Esto llevó a que la vista sea el sentido más utilizado para comunicarse, y estimuló a los
individuos a pensar y percibir los ambientes en términos visuales y espaciales: percibir el
ambiente en término de espacio – tiempo, como menciona McLuhan, continuos y ligados.
No es un dato menor: La idea de continuidad se convierte en un principio organizador de la vida.

El hombre racional de nuestra cultura es un hombre visual.
La imprenta aportó la característica de la repetición: el hombre podía leer en la intimidad,

aislado, en privacidad. Dio lugar al punto de vista privado, el poder de la no implicación.
Pero nuestro mundo está cambiando. Los hechos son repentinos. “El ‘tiempo’ ha cesado. El
‘espacio’ se ha esfumado. Vivimos en una aldea global. Un suceder simultáneo. Hemos vuelto al
espacio acústico. Hemos comenzado a reestructurar el sentimiento primordial, las emociones
tribales de las cuales nos divorciaron varios siglos de alfabetismo” (McLuhan, 1988, p.63).
McLuhan expresa que volvimos al espacio acústico, por esa idea de simultaneidad que tienen los
sonidos y la información multimedial que ahora recibimos. La información llega hoy a nosotros
como los sonidos al hombre prealfabético y no podemos silenciarla.
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1.3 De la aldea tribal a la aldea global
Marshal McLuhan tenía una forma de esquematizar las distintas etapas de la historia de la
comunicación, tal cual él las concebía: La aldea tribal, el hombre alfabético y la aldea global.
Veamos en detalle cada una de ellas.
“Vidas de patear y patear” Óleo sobre tela

Fuente: www.fernandacavallaro.com.ar
Time square – New York

Fuente: www.lasescapadas.com
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1 - La aldea tribal
La aldea tribal es pues, una aldea analfabeta y su duración en la tierra habría tenido la extensión
de unos 26.000 años.
Durante todo ese tiempo, junto con otros factores (innovaciones tecnológicas desde el fuego y
los metales hasta los medios de trasporte y las armas) hicieron que el hombre dejase de ser
cazador y nómada para aprender los secretos de la agricultura y transformarse en un ser
sedentario.
Aparecieron las aldeas estables, se desarrollaron recursos defensivos, lo cual abrió paso para las
primeras ciudades y, más tarde, las civilizaciones, con todo lo que ellas implican: la formación de
clases, jerarquías, estructuras administrativas, etc. La aldea tribal se caracteriza porque será la
palabra oral el único medio de comunicación del que disponía el hombre.
La palabra oral como medio de comunicación, estimulaba el oído antes que la vista, involucrando
sensorial y emocionalmente al oyente integrándolo así al grupo de pertenencia (el clan, la tribu).
En la aldea tribal la única posibilidad de transmitir experiencias y acumularlas era haciéndolo en
un espacio restringido que estaba representado por la memoria del grupo dado que aún no
existían ni la historia, ni las escuelas, ni la burocracia... los hombres estaban "sensorialmente"
integrados.
2 - El hombre alfabético
Esta era se inicia con la invención de la escritura hasta la difusión de la imprenta en Europa, por
lo tanto, esta etapa se extendería por unos 3.500 años. Durante este período de tiempo, aparecen
numerosas "extensiones del hombre" en el campo de las máquinas y herramientas.
Pero aparecerá también la escritura alfabética que puede ser considerado el primer medio capaz
de recoger, conservar y transmitir las experiencias humanas, reduciendo la función mnemónica
de los individuos, el peso dogmático de los proverbios e incluso la autoridad de los ancianos, que
hasta entonces eran los depositarios de la historia y la tradición, cargando con la función de
transmitirlas a las elites administrativas religiosas y fiscales.
El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorio-visual y posee una clara función analítico-
lineal, en efecto, la linealidad es una característica predominante de la vista si se la compara con
otros sentidos como el oído, el gusto y el tacto.
McLuhan verá además que la disolución de la familia y el clan hacia sociedades más abiertas es
una consecuencia mediata de la alfabetización, en el sentido que esta posibilita la
homogeneización entre las culturas, la uniformidad de los individuos ante las leyes escritas y,
particularmente, la revolución que la escritura generó en el pensamiento griego que marcó el
paso de lo "salvaje" hacia la filosofía y la ciencia.
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3 - La aldea global (o galaxia Gutenberg)
Este período comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusión de la imprenta en
Europa hasta las primeras décadas del siglo XIX cuando el telégrafo cambiaría para siempre la
historia de la comunicación humana.
En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipográfica. Para McLuhan,
la 'civilización' es equiparable a 'la cultura de la escritura', cultura que, según su opinión,
competirá con la cultura electrónica. Observará además que mientras que la escritura
manuscrita destacaba la insignificancia y la torpeza de la irritación especializada propias del
signo visual, en la pagina impresa, predominará la linealidad y la repetitividad.
El término aldea global se refiere a la idea de que, debido a la velocidad de las comunicaciones,
toda la sociedad humana comenzaría a transformarse y su estilo de vida se volvería similar al de
una aldea. Debido al progreso tecnológico, todos los habitantes del planeta empezarían a
conocerse unos a otros y a comunicarse de manera instantánea y directa.
4 - La aldea cósmica (o galaxia Marconi)
Como modelo de aldea cósmica, McLuhan elige la televisión, un medio de comunicación de

masas a nivel internacional, que en esa época empezaba a ser vía satélite.
El principio que impera en este concepto es el de un mundo interrelacionado, con estrechez de

vínculos económicos, políticos y sociales, producto de las tecnologías de la información y la
comunicación. Por otro lado, no deja de ser verdad que, como ya evidenciaba la teoría del efecto
mariposa (o teoría del caos), un acontecimiento en determinada parte del mundo puede tener
efectos a una escala global, como por ejemplo las fluctuaciones de los mercados financieros
mundiales.
En síntesis, hay una referencia de hecho (aunque probablemente intuitiva) a tres diferentes
órdenes de innovaciones tecnológicas:
1. Un orden eléctrico: el telégrafo y el teléfono, medios que redujeron el espacio psicosocial

en asociación a otras extensiones como los medios de transporte.
2. Un orden electrónico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de válvulas.
3. Tecnologías recientes: estas tecnologías parecen invadir todas las técnicas

convencionales de comunicación haciendo confluir la comunicación y la información de
forma integrada y universal asociando todos los aspectos de la comunicación humana:
desde la administración pública, hasta los servicios sociales, desde el entretenimiento
hasta la salud y la educación.
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Actividad 1
Decida en cada caso a qué etapa de la comunicación corresponde (según
McLuhan) cada uno de los siguientes hechos. Fundamente. Coteje las respuestas al final de la
unidad.
Hecho histórico Aldea Hombre Aldea Aldea

Tribal alfabético Global Cósmica
Transmisión telegráfica en la 1º guerra mundial
Tetralogías de Platon (año 100 AC)
“La ilíada” y “La Odisea” de Homero
Transmisión del la llegada del hombre a la luna

en 1969
1º edición impresa de La Biblia
Edición de La Biblia por los monjes.
Los manuscritos del mar muerto, del año

250 AC
“La divina Comedia” de Dante Alighieri.
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COMUNICACIÓN U4
Actividad 2
Decida para cada proposición cual es la respuesta correcta, basándose en la idea de Mashall
McLuhan acerca de determinismo tecnológico. Fundamente. Coteje las respuestas al final de la
unidad.
1 – Un joven de 22 años de nivel social y educación promedio, decide buscar a un amigo del
secundario que hace años que no ve y del cual no tiene ni la dirección ni el teléfono. ¿Dónde
comenzará a buscar?
a) Facebook
b) La guía telefónica (en libros)
c) En agendas viejas en desuso
d) Considera imposible encontrarlo al no tener su teléfono y dirección actualizados
2 - Con respecto a las tareas de un operario en una fábrica de galletitas:
a) Su trabajo es cada vez más integrador, formando parte de todas las etapas del
proceso
b) Su trabajo está cada vez más fragmentado y especializado
c) La forma de trabajar en la fábrica no ha variado en los últimos 100 años
d) Ninguna opción el válida
3 - Los niños se nutren diariamente de las experiencias de:
a) Sus padres
b) Sus maestros
c) Sus ídolos preferidos que ven diariamente por televisión
d) Todas las respuestas son correctas
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2 Umberto Eco
Umberto Eco nació en Italia en 1932. Es doctor en Filosofía y Letras, escritor y experto en
semiótica.
Como novelista saltó a la fama con el libro “El nombre de la rosa”, publicada en 1980. Como
ensayista, probablemente se destaque con “Apocalípticos e Integrados”, publicado en 1968,
donde hace una crítica a la cultura de masas y su impacto en la sociedad.
La extensa obra de Umberto Eco lo convierte en el paradigma del intelectual actual: experto en el
medioevo transformado en semiólogo, autor de textos teóricos que son alimento de intensos
debates en los claustros universitarios, pero a la vez, un escritor de ficciones que hallaron un
interesante lugar en la industria cultural.
Analizaremos entonces las principales idea de Eco con respecto a la cultura de masas, niveles de
cultura y la división que hace de los aristócratas con respecto a la accesibilidad de la cultura, los
apocalípticos y los integrados.
Amante de los comics, Umberto Eco no dudó en incluirlos en las tapas de las principales ediciones de
sus libros
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COMUNICACIÓN U4
2.1 Cultura de masas
Trate de recordar o volver a revisar la lectura sobre masas y comunicación de masas sobre la
que se ha trabajado en unidades anteriores.
“Toda modificación de los instrumentos culturales, en la historia de la humanidad, se presenta

como una profunda puesta en crisis del «modelo cultural» precedente; y no manifiesta su
alcance real si no se considera que los nuevos instrumentos operarán en el contexto de una
humanidad profundamente modificada, ya sea por las causas que han provocado la aparición de
aquellos instrumentos, ya sea por el uso de los propios instrumentos. El invento de la escritura
[…]es un ejemplo; el de la imprenta o los nuevos instrumentos audiovisuales, otro” (Umberto
Eco, 1968, p.52)
Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la
aparición de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologías de la comunicación, se
transformó en un fenómeno evidente y perdurable.
La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, en muchos casos, más
que cuestionables. Surge entonces, el concepto de cultura de masas, término ambiguo que
pretende incluir los medios de comunicación audiovisuales (radio, cine y TV), como a la gráfica
(diarios y revistas) y a la industria editorial (Best seller, literatura de consumo masivo).
En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el
contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilación sea más
simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptación" de los contenidos, se traduce en una
extensión del campo cultural.
Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se

pasa por alto que los medios de comunicación se desarrollan en el momento exacto en que las
grandes masas comienzan a ser protagonistas de la vida pública, imponiendo así un lenguaje
propio y exigencias particulares. Sin embargo, el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de
las clases populares es inducido por los medios y responde a los modos de pensar de la clase
dominante. Y en este sentido, los medios proponen situaciones que no tienen ninguna conexión
con la realidad de los consumidores. En síntesis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales
de la burguesía a los sectores populares.
Según Eco, de las muchas críticas que recibe la cultura de masas de la mayoría de los autores,
hay particularmente algunas a las que hay que tener más en cuenta:
 Los productos pierden originalidad, al tener que ser adaptados a la medida del
gusto de un público heterogéneo (los productos son estandarizados)
 Un producto estandarizado es homogéneo. Como es difundido por todo el mundo,
destruyen las características de cada grupo étnico.
 No promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas.
 No fomenta la reflexión, alimentando emociones superficiales e
inmediatas.
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COMUNICACIÓN U4
 Los consumidores están sometidos a las leyes de oferta y demanda,

ofreciendo al público únicamente lo que desea, o le sugiere lo que debe
desear.
 Cuando difunden productos de cultura superior, lo hacen nivelados para
eliminar diferencias.
 Estimula una perspectiva pasiva y poco crítica.
 Propicia el conformismo.
 La clase dominante suele utilizarla como vehículo del control social.
 Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y
progreso de las masas.
Pero también hay posturas a favor…
 Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pública, el

consumo, disfrutando de las comunicaciones disponibles.
 La acumulación de información que ofrecen los medios masivos de comunicación,
incrementa la formación e incentiva la reflexión.
 La homogeneización del gusto permite que ciertas diferencias de clases se
eliminen, unificando sensibilidades nacionales.
 Favorecen la divulgación de información, estimulando la curiosidad y ansias de
saber en sectores antes marginados.
 El hombre contemporáneo puede acceder a aspectos del mundo que antes sólo
eran patrimonio de una elite.
 Colaboran en la renovación cultural, mediante la aparición de nuevos modos de
hablar y la incorporación de novedosos lenguajes artísticos.
Umberto Eco plantea una nueva visión acerca de la cultura mediática que la incluye como
posible vehículo de valores culturales; mas allá de si esto ejerce influencias positivas o negativas,
en un equilibrio conjunto con las leyes del mercado y las tendencias que las masas pautan para sí
mismas. El objetivo es demostrar que la cultura no desaparece ni se hace menos efectiva por ser
mercantil, siguiendo las leyes del sistema imperante, en donde no importa el tipo de influencia
sino el afán de democratizar la cultura de manera adecuada.
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EDUCACIÓN
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COMUNICACIÓN U4
2.2 Niveles de cultura
¿Cree Usted que existen Niveles de cultura? Si es así, a qué puede deberse o con qué factores
tiene que ver
Que la cultura esté dirigida a las masas no implica de ninguna manera que esté producida por
ellas. No podemos pensar que exista alguna forma de creación colectiva que no esté integrada
por personalidades que sean capaces de interpretar la sensibilidad de la comunidad en que
viven. “No se excluye la presencia de un grupo culto de productores y de una masa que disfruta
de los productos; salvo que la relación pase de paternalista a dialéctica: los unos interpretan las
exigencias y solicitudes de los otros. (Eco, 2008, p70).
Eco distingue tres niveles de cultura: Alto, medio y bajo (high, middle and low), tratando de
despojarlos de toda connotación clasista u ordinal.
Los niveles no corresponden a una nivelación clasista. Un científico puede deleitarse leyendo
comics y un obrero de una fábrica escuchando a Mozzart.
Los niveles no representan tres grados de complejidad.
Los tres niveles no coinciden con tres niveles de validez estética
En la época de Leonardo, la sociedad estaba dividida entre hombres que tenían posesión de
elementos culturales y hombres que no.
Los poseedores de valores culturales manifestaban la cultura en diferentes ámbitos: Leonardo

era artista, matemático, inventor. Podía hacer el proyecto de una máquina posible de desarrollar
en algún momento y algún artefacto necesario para la sociedad en la cual vivía. Podía existir el
proyecto como proyecto en sí, mediando un tiempo indefinido hasta su ejecución. Nuestra
cultura nos ha ido llevando por un camino en el aceptamos como un fenómeno típico la
disparidad de desarrollo y ejecución de problemas prácticos diversos. Einstein pudo desarrollar
la teoría de la relatividad mucho antes de saber en qué podría aplicarse. Y no por eso es menos
válida. En el arte, por ejemplo, el arte de vanguardia, no pretende una rápida comprensión. Lleva
un tiempo de asimilación.
La diferencia de nivel entre distintos productos (productos de nivel alto, medio o bajo) no
constituye a priori una diferencia de valor, sino una diferencia de la relación de placer con el cual
cada uno de nosotros se coloca. Entre el consumidor de poesía y el de comics no existe, por
derecho, diferencia de clase o nivel de instrucción. El consumidor de comics es un ciudadano que
en ese momento decide distraerse ante la experiencia estilística propia del comic, que convierte
al comic en un producto cultural disfrutado y juzgado por un consumidor que en ese momento
decide esa dirección, que complementa todas las demás experiencias que vive a diario.
Una persona que habitualmente escucha música clásica, en el camino al trabajo en su auto pone
la radio para poder cantar y corear las canciones, aceptándose a si mismo a “bajar” de nivel y
sentir lo que sienten las masas, algo de lo que cree estar muy lejos.
Aceptando la visión de que los distintos niveles son complementarios y disfrutables por la misma
comunidad, podemos a llegar a sanear los mass media.
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EDUCACIÓN
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Probablemente resulte más complicado que el lector de comics comience a leer poesía.
Culturalmente está más limitado por falta de usos y costumbres a dedicarle mayor espacio de su
tiempo libre a la lectura.
En cuanto se acepte la paridad entre los niveles de cultura, se acentuará un movimiento de paso
recíproco entre los varios niveles.
Este proceso no sucederá de forma pacífica e institucionalizada. La lucha de una cultura de

provocación contra una cultura de entretenimiento se entablará en una relación dialéctica
conformada por intolerancia y reacciones violentas.
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EDUCACIÓN
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2.3 Apocalípticos e Integrados
Según la perspectiva de Eco, para la aristocracia, la idea de compartir la cultura de modo tal que
pueda llegar y ser apreciada por todos es un contrasentido, por lo tanto, no se trataría de una
cultura sino de una "anticultura". Por el contrario, aquellos que aceptan el fenómeno, sostienen
que gracias a él es posible acercar a las grandes masas, manifestaciones artísticas a las que antes
estaban marginados. Los aristócratas serán pues, los pesimistas, o los apocalípticos mientras que
los optimistas, serán llamados integrados. Veámoslo pues, en sus propias palabras:
Los apocalípticos
Si la cultura es un hecho aristocrático, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad

refinada que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre, la mera idea de una cultura
compartida por todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida de todos,
es un contrasentido monstruoso. La cultura de masas es la anticultura. Y puesto que ésta nace en
el momento en que la presencia de las masas en la vida social se convierte en el fenómeno más
evidente de un contexto histórico, la «cultura de masas» no es signo de una aberración
transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una caída irrecuperable, ante la cual
el hombre de cultura (último superviviente de la prehistoria, destinado a la extinción) no puede
más que expresarse en términos de Apocalipsis” (Eco, 2008, p.27)
Los integrados
"En contraste, tenemos la reacción optimista del integrado. Dado que la televisión, los
periódicos, la radio, el cine, las historietas, la novela popular y el Reader's Digest ponen hoy en
día los bienes culturales a disposición de todos, haciendo amable y liviana la absorción de
nociones y la recepción de información, estamos viviendo una época de ampliación del campo
cultural, en que se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la
circulación de un arte y una cultura «popular». Que esta cultura surja de lo bajo o sea
confeccionada desde arriba para consumidores indefensos, es un problema que el integrado no
se plantea. En parte es así porque, mientras los apocalípticos sobreviven precisamente
elaborando teorías sobre la decadencia, los integrados raramente teorizan, sino que prefieren
actuar, producir, emitir cotidianamente sus mensajes a todos los niveles. El Apocalipsis es una
obsesión del dissenter, la integración es la realidad concreta de aquellos que no disienten. La
imagen del Apocalipsis surge de la lectura de textos sobre la cultura de masas; la imagen de la
integración emerge de la lectura de textos de la cultura de masas. Pero, ¿hasta qué punto no nos
hallamos ante dos vertientes de un mismo problema, y hasta qué punto los textos apocalípticos
no representan el producto más sofisticado que se ofrece al consumo de masas? En tal caso, la
fórmula «apocalípticos e integrados» no plantearía la oposición entre dos actitudes (y ambos
términos no tendrían valor substantivo) sino la predicación de dos adjetivos complementarios,
adaptables a los mismos productores de una «crítica popular de la cultura popular».”(Eco, 2008,
p.28)
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Eco considera pues, que el error de los integrados es defender al extremo la cultura de masas
creyendo que la multiplicación de los productos culturales es buena en sí misma, esto es, carecen
de una actitud crítica que considere la posibilidad de buscar nuevas orientaciones.
Por otra parte, los apocalípticos confían que es posible proporcionar una cultura que evite el
condicionamiento industrial. Esto sería un error, puesto que no tiene sentido considerar que la
cultura de masas es mala solo por el hecho de que sea industrial.
El mundo masificado que unos pretenden rechazar y otros aceptan, es el mundo de la gente
común. Un mundo que nace con el acceso de las clases subalternas al disfrute de los bienes
culturales y con la posibilidad de producirlos mediante procedimientos industriales.
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Actividad 3
Decida si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. En caso que sean falsas, justifique
con la opción correcta. Coteje las respuestas al final de la unidad
V F
Los apocalípticos creen que a pesar de ser masiva, la cultura de masas
puede tener productos de calidad
Los apocalípticos consideran que la cultura no puede ser masiva,

porque es concebida bajo la idea de un trabajo solitario y refinado
Los integrados consideran a la cultura de masas como anticultura
El libro “Cien años de soledad” best seller, del escritor Gabriel García
Márquez, ganador de un premio Nóbel y reconocido mundialmente,
podría considerarse que se ajusta dentro de la postura de los
apocalípticos?
Los integrados consideran que la cultura de masas, a fuerza de su

repetición es buena en si misma
Si Usted ha respondido correctamente la actividad 1, 2 y 3, habrá podido

entender las principales ideas de Mashall McLuhan y Umberto Eco, que le dan
un enfoque particular al estudio de la comunicación de masas.
También podrá ubicar hechos históricos en las etapas de la historia que
diferencia McLuhan
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COMUNICACIÓN U4
ABORDAREMOS EL LOGRO DEL TERCER OBJETIVO DE ESTA UNIDAD:

 Reconocer los procesos que se involucran en la construcción social de
la realidad
3 Medios de comunicación y construcción social de la

realidad.
Para poder entender como los medios de comunicación colaboran en la construcción social de la
realidad, analicemos juntos cuales son los procesos constitutivos de la realidad social.
Al nacer, el hombre se inserta en dos ambientes: la naturaleza (mundo natural) y la sociedad

(mundo social). Para el hombre, la sociedad es casi como la naturaleza para él: es externa. Pero
el hombre es un ser que tiene la capacidad de adaptarse a cualquier entorno, es un ser plástico.
Existen 3 procesos claves:
Externalización: Es el proceso por el cual el hombre, que es un ser creador por naturaleza, con la
capacidad de modificar su entorno, saca de si mismo esa fuerza creadora y la vuelca hacia un
objeto: el sujeto es diferente al objeto
Objetivación: Es el proceso por el cual el sujeto y el objeto ahora se independizan, el objeto

puede ser usado por otros, se hizo real.
Internalización: Es el proceso por el cual este objeto que se encuentra fuera es incorporado por
un sujeto y se convierte en realidad interna.
Estos procesos conforman lo que en sociología se denomina “dialéctica social”
Los seres humanos están permanentemente en este proceso dialéctico, externalizan algo,
aquello que externalizaron se objetiva y luego es internalizado por él mismo o por otro sujeto.
Entre las cosas que el hombre crea habitualmente encontramos su propia sociedad y su propia
cultura. ¿Cómo?
o Los individuos mediante su interacción colectiva, moldean la sociedad

o Ésta se objetiva, se hace real, mediante una estructura institucional (reglas, leyes)
o Cada individuo debe adaptarse a esta sociedad en la que vive, internalizándola.
A la cultura le corresponde entonces, todo el conjunto de lo externalizado y objetivado, que luego

será internalizado: no hay sociedad sin cultura ni hay cultura sin sociedad.
Desde el punto de vista de la sociología, la cultura puede diferenciarse en dos tipos: material e
inmaterial.
La cultura material son todos aquellos objetos que el hombre crea (una canción, un poema, un
discurso, una vasija, una prenda de vestir).
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
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La cultura inmaterial, en cambio, son elementos no tangibles, por ejemplo, los valores, creencias,
símbolos y normas.
Toda sociedad encuentra una forma de representar el mundo en el que vive (arte, sistemas
simbólicos, lenguaje). La cultura tendría entonces una doble dimensión:
 Los objetos, (materialización de ideas en discursos, cosas, actos)

 Y el sentido (aproximación subjetiva de estos objetos mediante representaciones
mentales, donde influyen el sistema de valores, creencias, símbolos y normas que el
individuo tiene por vivir y pertenecer a la sociedad en la cual esta inserto)
En resumen, todo acto creativo del hombre es internalizado por la sociedad por medio del
proceso de dialéctica social, siendo este proceso de alguna forma influido por los valores,
creencias y normas que la sociedad tiene. Por ello, la cultura modela el entorno social en el cual
vivimos y del cual tomamos las referencias para identificar e identificarnos en el día a día.
Mientras la dimensión cultural de los objetos nos da un escenario, los decorados y los actores, la
otra dimensión de la cultura, la de los sentidos, nos da un guión, una pauta en el desempeño de
los papeles (roles) y una dirección.
Un proceso similar al descrito para la puesta en escena de una obra de teatro, pero en la realidad
diaria de una sociedad, es decir, un proceso estructurador de significados y contenidos es lo que
se denomina construcción social de la realidad.
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
COMUNICACIÓN U4
3.1 El estudio de los efectos a largo plazo.
La investigación sobre el papel de los medios en la construcción social de la realidad es bastante

reciente, contando con el aporte de sociólogos Schültz , Berger y Luckmann.
Durante largo tiempo el estudio de los efectos de los medios en la sociedad partía de las
siguientes premisas:
1) los procesos comunicativos son asimétricos, con un sujeto activo emisor y un sujeto
reactivo receptor
2) la comunicación es un proceso particular entre individuos
3) es intencional, está destinada a un fin que es la producción de un efecto determinado
4) los procesos comunicativos son episódicos, temporalmente limitados, y cada episodio

tiene efectos aislables
En cambio, el estudio de los efectos en el marco de la problemática de la construcción social de la

realidad implica que:
1) Se pasa de concebir los efectos como cambios puntuales a corto plazo, a entenderlos
como consecuencias a largo plazo.
2) Ya no se concibe a la comunicación en términos de producción causal-intencional de

ciertos efectos; las comunicaciones tienden a influenciar la forma con la que el
destinatario organiza su propia imagen del ambiente
3) Ya no se estudian casos individuales, campañas o "episodios", sino la cobertura

global de todo el sistema de los media; se atienden ciertas áreas temáticas, pero en el
contexto de la presencia constante de los medios en el universo social cotidiano
¿Podría usted pensar ejemplos para cada uno de los puntos anteriormente mencionados?
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
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3.2 Los efectos cognoscitivos
La comunicación masiva pasa entonces a formar parte de un proceso más amplio. Pasa de
tener una causalidad lineal a ser multicausal.
Los medios de comunicación construyen realidad todo el tiempo, en su constante presencia

cotidiana, más allá de las "intenciones" que podamos atribuirles (potencialmente
manipuladoras, persuasivas, etc.). No importa tanto qué es lo que el emisor quiere que haga el
receptor, o sea el efecto que quiera provocar: la construcción de la realidad es el resultado de la
acción humana y no de la intención humana.
Lo que se busca es cambiar la idea que los medios logran hacer con el público lo que se proponen.
Los medios masivos y sus públicos, son participantes de una experiencia colectiva, de la
construcción de definiciones y representaciones de la realidad social.
Muchas veces, los acontecimientos sociales solo existen cuando los medios los elaboran.
Creemos en los acontecimientos actuales sin haberlos vivido, sin tener experiencia personal de
los hechos.
A través de los medios, estos hechos se instalan en la intersubjetividad de los individuos. Las
definiciones de la realidad se originan en la trama social y se difunden por distintos caminos, entre
ellos, los medios masivos (no exclusivamente los medios, debido a que también participan otros
individuos en sus relaciones no mediatizadas).
Si consideramos a los medios en cuanto constructores de realidad y agentes socializadores

notamos que no sólo son proveedores de determinados contenidos, valores o representaciones.
Los medios van interactuando y formando a su público, modulando las cogniciones y las
condiciones de posibilidad de esas cogniciones, pero a su vez son formados también por
el público y por los otros actores del sistema social (instituciones políticas, educativas,
etc.).
Los discursos construidos por los medios no son toda la construcción de la realidad sino tan sólo
una parte; una vez que el discurso mediático, como materia significante (como objeto cultural
objetivado), sale a la arena social, es objeto de múltiples negociaciones, transacciones, lecturas,
se constituye en punto de partida de otros discursos, etc (es internalizado por otros actores
sociales).
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
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Actividad 4
Identifique en cada proposición la/las respuesta/s correcta/s. Coteje las respuestas al final de la
unidad.
1 – La secuencia correcta en el proceso de dialéctica social es:
a) Objetivación de un objeto – Externalización del objeto – Internalización del

objeto por otro individuo
b) Externalización de un objeto – Objetivación del mimo objeto– Internalización
por parte del mismo individuo
c) Externalización – Objetivación –Internalización por parte del mismo individuo u
otro de la sociedad
d) Internalización de un objeto – Objetivación – Externalización del mismo objeto
2 – La ley de prohibición de fumar en lugares públicos es un ejemplo de:
a) Externalización de una conducta consensuada por la sociedad

b) Internalización de usos y costumbres por parte de la sociedad
c) Objetivación de una norma moldeada por la sociedad
d) Las leyes no forman parte del proceso de la dialéctica social
3 – Analizar los efectos a largo plazo de los medios en la audiencia implica que:
a) Hay que tener en cuenta la relación causa – efecto que tienen los medios sobre las
audiencias
b) Hay que estudiar la cobertura de los medios, en casos puntuales, definiendo los
efectos que causaron en esos públicos definidos.
c) Hay que estudiar la cobertura total de los medios, y su presencia cotidiana en la
sociedad
d) Hay que entender a los medios como una relación asimétrica, de un transmisor
activo y un receptor pasivo
4 – Con respecto a los efectos cognoscitivos podemos afirmar que:
a) Los medios construyen la realidad social según la intencionalidad que quieran

darle.
b) Los medios construyen la realidad más allá de las intenciones que tengan, por el
solo hecho de estar presentes de forma continua.
c) Las noticias son objetivaciones de los medios internalizadas por las audiencias
d) La realidad esta conformada, entre otros elementos, por los discursos que los
medios construyen
Si usted ha respondido correctamente la actividad 4, podrá reconocer los

procesos que se involucran en la construcción social de la realidad, como la
dialéctica social y los procesos de externalización – objetivación e
internalización
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EDUCACIÓN
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ABORDAREMOS EL LOGRO ÚLTIMO OBJETIVO DE ESTA UNIDAD:

 Identificar en la realidad diaria de los medios las principales
características de la teoría de la agenda setting
4. La teoría de la “agenda setting”
Si publicáramos en el foro de la materia una imagen como la que se muestra a continuación,

emulando los titulares del diario, previo a algún examen:
¿Por qué tema cree usted que empezaría a estudiar? ¿Le daría más importancia a algunos temas
que a otros? ¿Considera que de alguna forma le estaríamos indicando cuales son los temas más
relevantes para nuestra materia? ¿De qué manera?
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EDUCACIÓN
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COMUNICACIÓN U4
Desarrollada en 1972 por Maxwell McCombs y Donald L. Shaw, la teoría de la agenda setting
estudia la forma en que los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas de
mayor relevancia. En este caso, se les vuelve a dar a los medios la característica de
todopoderosos, pero ahora no por manipular a las audiencias, sino por instalarles los temas
sociales más relevantes.
El medio no decidirá por el público. No le indicará qué o cómo debe pensar u opinar sobre un
tema. Pero sí decidirá cuales son los principales temas y cuales instalará en la opinión pública, y el
espacio que les dará a ellos. A este conjunto de contenidos se lo denominará “agenda”.
Esta hipótesis sostiene que el público tiende a igualar sus conocimientos con los de los medios,
excluyendo aquello que excluye los medios y enfatizando lo que estos enfatizan. No sostiene que
pretendan influir, sino que describen y precisan la realidad y la gente discute basándose en “esa”
realidad. Los conocimientos del público se modifican porque se conoce solamente la realidad
social que nos presentan los medios de información de masas.
Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de

información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por
alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus
propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público
además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los
mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas (SHAW, 1979, 96).
Los medios determinan qué noticias poseen interés afirmativo y qué importancia se les
da.
Del mismo modo, deciden qué excluir de la agenda
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EDUCACIÓN
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COMUNICACIÓN U4
4.1 Surgimiento y Características generales de la teoría
McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los
medios en la formación del efecto 'agenda-setting'. La selección de las noticias por parte de los
medios y la credibilidad de éstos actúan, sin duda, sobre el marco en el que se establece la
referencia del debate político. La selección magnifica o pone en primer plano unas cuestiones y
disminuye u oculta la importancia de otras.
El efecto de “gatekeeper” de selección (significa cuidado del acceso, es decir, que noticia es
seleccionada), permite advertir que la influencia del medio no radica tanto en su capacidad de
convicción, esto es, su influencia real, como en la de poner en suerte los temas que son objeto de
debate, los que condicionan la discusión política y la toma de decisión. Los medios no sólo
seleccionan las noticias, sino que las jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda.
También hay un efecto cognitivo, de socialización en valores y percepción de lo político que opera
a largo plazo, en el que los medios juegan un papel primordial. Por ejemplo, una mayor
exposición a la información de los medios entre los jóvenes incrementa su interés por las
cuestiones públicas.
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
COMUNICACIÓN U4
4.2 Niveles de la agenda
Se pueden distinguir dos niveles bien diferenciados en la agenda:
 1º Nivel: Nivel de los objetos o temas: Los medios nos indican sobre que pensar
 2º Nivel: Nivel de los aspectos o atributos . Los medios enfatizan ciertos temas.
Los medios no solo indicarían el tema, sino que jerarquizarían
aspectos puntuales de los temas.
En función de su experiencia con los medios, qué ejemplos podría encontrar para cada nivel
(piense por lo menos dos)
Análisis del primer nivel
Se estudian los problemas más importantes, es decir, la prioridad de contenidos que destacan
los medios en sus agendas.
Esta selección se realiza mediante la figura “seleccionador de noticias" (traducción aproximada

del término inglés gatekeeper) que ocupa un lugar central en la teoría de la agenda-setting.
Gatekeeper son las personas en los medios de comunicación, que, individual o colectivamente,
son las encargadas de seleccionar las noticias que aparecerán en su medio.
 Es la persona que se encarga de determinar que temas son periodísticamente

interesantes y cuales no
Por ejemplo, un actor de renombre es asaltado en su domicilio.
 Determina el tiempo (en caso de la televisión) o el espacio (en caso de la gráfica)

que ocupará un tema.
Decide si la noticia amerita un titular en un diario, dependiendo de los
resultados del ataque y también de la relevancia pública del actor
 Determinará el género periodístico en el cual debe ser tratado.

Decide si la noticia va en la sección policiales, información general, espectáculos.
¿Cómo pueden influir los gatekeeper en la selección de noticias? De diversas formas:
 Subjetividad: Selecciona las noticias de su preferencia, de acuerdo a sus gustos,

conocimientos, presiones externas.
 Cantidad de tiempo o espacio disponibles: No todas las noticias que llegan a una
redacción tienen espacio para salir en los medios. Diariamente, la realidad genera
gran número de noticias. Es imposible que todas ellas puedan ser publicadas.
 Eventos imprevistos, que estaban fuera de la agenda: Una catástrofe, una revuelta
social repentina, el fallecimiento de algún famoso.
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
COMUNICACIÓN U4
¿Qué ocurre si se maneja mal una agenda en el primer nivel?
Debido a que la agenda de los medios tiene un alto impacto en la sociedad, los medios deberían
incluir una gran variedad de temas. Si esto no fuera así, se podría caer en:
Una comprensión parcial de la realidad: Si se omite información sobre algunos sectores sociales,
sobre el medio ambiente, etc, se podría generar un público indiferente y desinformado.
Desinformación de la audiencia ocultando lo realmente importante: Se puede “tapar” la realidad

con noticias menos relevantes.
Análisis del segundo nivel
Se investigan las influencias que generan en la audiencia las opiniones y comentarios que dan los
medios de comunicación sobre los temas. La agenda no solo se refiere a los temas, sino también
incluye imágenes y perspectivas. Cuando un periodista informa un hecho utiliza palabras y
términos, denominados atributos o aspectos, que no son objetivas y que le dan una tendencia o
tono a la noticia. De esta forma, todos los atributos (las palabras cargadas de opinión) influirán
en la recepción que tengan los individuos sobre los acontecimientos.
Un elemento que surge entonces en este análisis es empezar a plantearse que los medios son los
contextualizadotes de la realidad ya que la encuadran dentro de una situación que ellos plantean,
pudiendo llegar de este modo a condicionar lo que la gente piensa.
Por ejemplo mencionar que un diputado electo asumirá su banca un día determinado, se
encuadra dentro del 1º nivel de la agenda: Se está informando.
Pero decir que el diputado electo asumirá su banca un dia determinado, poniendo nuevamente
al servicio público su honradez, inteligencia e idoneidad, se encuadra en el 2º nivel de la agenda:
se están dando juicios de valor, opiniones que pueden influenciar al público.
Durante la década del 90 se comienza a estudiar dos efectos: el priming y el framing, sobre la
base que los medios de difusión no solo hacen que las personas conozcan las noticias del mundo
sino que le enseñan la importancia que hay que dar a cada tema, mediante la cobertura que le
dan a la noticia.
Efecto priming (preparación)
Desde una perspectiva de los mass media, el efecto priming o "preparación del público" fue
definido con relación a la selección de ciertos asuntos de interés y la exclusión de otros. De esta
manera los medios de comunicación ayudan a crear entornos y términos que servirán para que
la audiencia, inducida por determinados juicios que emiten los medios, actúe o se incline hacia
una acción u otra. Especialmente en aquellas relacionadas con la tendencia de voto o donde la
necesidad de orientación es decisiva. "El modo en que las informaciones tratan un asunto
cambia los juicios que los votantes tienen acerca del carácter y capacidad de un candidato".
Priming es el efecto producido cuando un sujeto presencia, lee u oye un suceso a través de los
medios, en su mente se activan una serie de ideas de significado parecido durante un corto
periodo de tiempo. Con ello lo que se consigue es que el público se cree una "primera impresión"
consolidándose la importancia que se le va a dar a un tema aunque pueda modificarse en
posteriores contactos.
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
COMUNICACIÓN U4
Desde la psicología social el efecto priming se vincula con el proceso en que las personas
perciben el mundo a través de lo que los medios de difusión les cuentan y de cómo lo cuentan,
observando cómo el público elabora sus propias opiniones a raíz de lo que ha recibido. Al igual
que como sucede en el primer nivel de la agenda este tipo de efecto no influye en todos los
individuos por igual
¿Cuáles pueden ser los peligros por el mal manejo del segundo nivel de la agenda?
Puede crear prejuicios en la sociedad: Al destacar atributos (positivos o negativos) de los hechos
o las personas, los medios configuran la percepción que tenemos sobre esos hechos o esas
personas. Cuando de un tema solo se destacan los aspectos negativos, se genera descontento,
rechazo, miedo. Análogamente, se puede elevar la figura de una persona con atributos aunque
no se correspondan con la realidad.
Pueden manipular a la sociedad: Cuando la noticia no se investiga, no se contrasta con la

realidad, el periodista puede estar siendo manipulado para destacar atributos de un hecho según
la fuente interesada.
Efecto framing (encuadre)
El framing se centra principalmente en conocer los enfoques informativos de los periodistas que
proporcionan al público una forma de interpretar las situaciones o hechos.
El framing está vinculado principalmente con selección y relevancia; encuadrar (to frame) es
seleccionar algunos aspectos percibidos de la realidad y hacerlos destacar en los medios de
comunicación, es decir, es una forma de hacer destacar un problema particular. Este efecto se
relaciona con diferentes valores: Algunos de ellos pueden ser culturales, de diagnóstico de
causas, fuerzas causantes del problema, efectos, soluciones al problema, etc. El proceso está
vinculado con el emisor, texto, receptor y cultura.
La evidencia de que los medios no son tan neutros como parecen o como quisieran ser, resalta
y apoya la teoría del framing. Esto es, la audiencia es influída por los aspectos subjetivos,
afectivos y de opinión que les proporcionan los medios de comunicación. Muchas personas no
pueden o no quieren dedicar demasiado tiempo a la información y "se conforman" con breves
informativos o sumarios que les ofrecen un encuadre del mundo exterior al que ellos no
llegan. Estas personas son las potenciales receptoras del efecto framing; aprenderán a ver el
mundo exterior o temas ajenos a ellos cargados de todas las connotaciones y calificativos que
los periodistas consideren más relevantes.
Foro de discusión: ¿Considera que usted, como docente, organiza la agenda de

sus alumnos? ¿Cómo describiría el priming y el framing que utiliza? ¿Qué efecto
cree que tiene en sus alumnos?
Lo invitamos a compartir su opinión junto con tutores y compañeros en el
foro.
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
COMUNICACIÓN U4
4.3 El poder de la agenda según los medios
Si bien la agenda organiza la publicación de las noticias en todos los medios, alguno de ellos son
más propicios que otros:
Los periódicos son los primeros promotores en organizar la agenda del público. Definen
ampliamente el ámbito del interés público.
Los informativos televisivos no carecen totalmente de influencia. La televisión tiene un cierto

impacto a corto plazo sobre la composición de la agenda del público. La naturaleza fundamental
de la agenda parece a menudo estar organizada por los periódicos, mientras que la televisión
esencialmente reorganiza o reconstruye los temas principales de la agenda
En cambio, durante las campañas electorales se dan dos fases temporalmente distintas: en su
primer período el papel desempeñado por la prensa es importante, contrariamente al de la
televisión; a medida que se acerca el día de las elecciones, los papeles se invierten y la
televisión parece adquirir mayor peso para confirmar los temas importantes.
También, cuando se analiza el poder de cada medio, se tiene el problema de una comparación
homogénea: Se toma como audiencia televisiva a los espectadores de noticieros y como público
de la prensa escrita a los lectores de diarios y revistas.
Los dos medios están dotados de un diferente poder de influencia: las noticias televisivas son
demasiado breves, rápidas, heterogéneas y están «hacinadas» en un formato temporal limitado,
es decir, son demasiado fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda. Las
características productivas de los informativos televisivos no permiten por tanto una eficacia
cognoscitiva duradera, mientras que, al contrario, la información impresa posee todavía la
capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los problemas presentados
¿Y que sucederá con la teoría de la agenda setting en Internet?
Internet tiene características que la diferencia de otros medios: inmediatez, globalidad, variedad.
La globalidad, esa característica tan preciada, que permite comunicarse desde y con todo el
mundo, provoca también que la información que circula en Internet no sea del todo verificable.
“En la medida en que el destinatario no está en condiciones de controlar la exactitud de la
representación de la realidad social, sobre la base de ningún Standard al margen de los media, la
imagen que se forma mediante esta representación acaba siendo distorsionada, estereotipada o
manipulada” (Wolf, 1991, p.164)
Es decir, no existe una referencia a la realidad, y en algunos casos, no es comprobable la autoría

de los artículos publicados. La cuestión central de Internet (y que marca otra diferencia con los
otros medios) es que la agenda pasa a ser global, porque el medio tiene a lo global como rasgo
inherente y determinante.
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EDUCACIÓN
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COMUNICACIÓN U4
Actividad 5
Analice las siguientes tapas de diarios argentinos, en la tirada del 12/02/10.
¿Considera que llevan una misma agenda setting?. ¿Cuáles son las similitudes y
diferencias entre ellos?
No es necesario que usted emita un juicio de valor sobre las publicaciones. Se deben analizar con
respecto al contenido estudiado en esta unidad. Realice un informe de no más de 250 palabras y
envíelo a su tutor.
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COMUNICACIÓN U4
Se pueden consultar las ediciones online en: : www.clarin.com , www.lanacion.com ,

www.pagina12.com.ar (en la sección “ediciones anteriores” fecha 12/02/10)
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Actividad 6
A continuación podrá apreciar la tapa de 3 diarios argentinos del día 02/06/09.
¿Encuentra alguna peculiaridad en la agenda que manejaron ese día? ¿Alguna
similitud entre ellos? Relaciónelo con los contenidos de esta unidad. Si sus
respuestas son aproximadas a las publicadas al final de la unidad, usted tendrá
aprobada la actividad.
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COMUNICACIÓN U4
Si Usted ha respondido correctamente la actividad 5 y 6, habrá podido

identificar la diferencia en las agendas que utilizan cada uno de los
principales medios de nuestro país, y las noticias que pueden hacer
cambiar repentinamente la agenda de un medio.
Evaluación Final
Unir las proposiciones o ejemplos con los conceptos o definiciones correspondientes. Explique dicha
unión.
1 – La cultura de masas no puede dar productos de A - Externalización – Objetivación -

calidad Internalización
B – Etapa que va desde la invención de la
imprenta hasta las transmisiones
2 –alto – medio – bajo
telegráficas
C – Determinismo de clase
3 – Dialéctica social
D – Agenda setting
4 – Aldea Global
5 - El nivel o clase social en la que morimos está

fuertemente relacionado con el nivel o clase social E – Es una idea apocalíptica
en la que nacimos.
6 – Los medios influyen en las audiencias

F - Gatekeeper
determinando que noticias tienen mayor
relevancia.
7 – Los medios moldean el pensamiento y la forma G – Niveles de cultura según Umberto Eco
de actuar de los individuos
8 – Elige los temas más importantes para incluir en H – Determinismo tecnológico

la agenda de los medios
Coteje las respuestas al final de la unidad.
Si usted ha respondido correctamente todas las actividades, ha logrado todos los

objetivos de esta unidad. Lo invitamos a continuar con la Unidad 5
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EDUCACIÓN
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COMUNICACIÓN U4
SÍNTESIS DE LA UNIDAD 4
Lo invitamos a repasar los conceptos aprendidos en esta unidad a través de un mapa
conceptual.
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COMUNICACIÓN U4
RESPUESTAS A ACTIVIDADES DE VERIFICACIÓN
A continuación, le presentamos la orientación de respuestas a las actividades

planteadas a lo largo de la unidad.
Actividad 1
Hecho histórico Aldea Hombre Aldea Aldea
Tribal alfabético Global Cósmica
Transmisión telegráfica en la 1º guerra mundial.
Con la invención del telégrafo, McLuhan define el X

paso de hombre alfabético a aldea global
Tetralogías de Platon (año 100 AC)
Ya existía el alfabeto. Las copias eran manuales, X

en papiros o rollos
“La ilíada” y “La Odisea” de Homero
Son obras anteriores a la escritura, que se X

transmitían de generación en generación en
forma de versos recitados
Transmisión del la llegada del hombre a la luna en
1969
X
La transmisión satelital forma parte de la galaxia
Marconi
1º edición impresa de La Biblia
La invención de la escritura marca el comienzo X

de la aldea global
Trascripción a mano de La Biblia por los monjes.
La Biblia era transcripta a mano antes de su X

edición impresa
Los manuscritos del mar muerto, del año
250 AC
X
Son escritos en rollos o papiros.
“La divina Comedia” de Dante Alighieri.
Dante escribe “La divina Comedia” en el año 1304 X

aproximadamente, donde aún no había sido
inventada la imprenta
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EDUCACIÓN
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Actividad 2
1 – Un joven de 22 años de nivel social y educación promedio, decide buscar a un amigo del
secundario que hace años que no ve y del cual no tiene ni la dirección ni el teléfono. ¿Dónde
comenzará a buscar?
a) Facebook
b) La guía telefónica (en libros)
c) En agendas viejas en desuso
d) Considera imposible encontrarlo al no tener su teléfono y dirección actualizados
Los cambios en la tecnología determinan nuestra forma de actuar. Hoy en día la popularidad de
las redes sociales sigue en ascenso. Para una persona joven promedio buscar alguien conocido
en una red social es lo más natural para pensar.
2 - Con respecto a las tareas de un operario en una fábrica de galletitas:
a) Su trabajo es cada vez más integrador, formando parte de todas las etapas del
proceso
b) Su trabajo está cada vez más fragmentado y especializado
c) La forma de trabajar en la fábrica no ha variado en los últimos 100 años
d) Ninguna opción el válida
Si la fabricación no es artesanal, todo lo industrializado parte de una segmentación y

especialización en las tareas (siguiendo el principio de la línea de producción)
3 - Los niños se nutren diariamente de las experiencias de:
a) Sus padres
b) Sus maestros
c) Sus ídolos preferidos que ven diariamente por televisión
d) Todas las respuestas son correctas
“La familia se ha ensanchado” dice McLuhan. Los niños consideran a los personajes que ven
diariamente en los medios como dignos de confianza y de respeto a lo que dicen.
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EDUCACIÓN
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COMUNICACIÓN U4
Actividad 3
Decida si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. En caso que sean falsas, justifique
con la opción correcta.
V F
Los apocalípticos creen que a pesar de ser masiva, la cultura de masas
puede tener productos de calidad
X
Los apocalípticos consideran que masificar la cultura es inaceptable y
que no puede surgir un producto bueno si éste llega al público masivo
Los apocalípticos consideran que la cultura no puede ser masiva,

porque es concebida bajo la idea de un trabajo solitario y refinado X
Los integrados consideran a la cultura de masas como anticultura

X
La cultura de masas es considerada anticultura por los integrados
El libro “Cien años de soledad” best seller, del escritor Gabriel García
Márquez, ganador de un premio Nóbel y reconocido mundialmente,
podría considerarse que se ajusta dentro de la postura de los
apocalípticos?
X
No, ser best seller significa que fue masivo. Y los apocalípticos no creen
que un producto masivo pueda ser de calidad (en este caso, obviamente
muy equivocados)
Los integrados consideran que la cultura de masas, a fuerza de su

repetición es buena en si misma X
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
COMUNICACIÓN U4
Actividad 4
1 – La secuencia correcta en el proceso de dialéctica social es:
a) Objetivación de un objeto – Externalización del objeto – Internalización del

objeto por otro individuo
b) Externalización de un objeto – Objetivación del mimo objeto– Internalización
por parte del mismo individuo
c) Externalización – Objetivación –Internalización por parte del mismo individuo u
otro de la sociedad
d) Internalización de un objeto – Objetivaciín – Externalización del mismo objeto
La dialéctica social es el proceso por el cual un individuo externaliza un objeto (puede ser
material o intangible), luego lo objetiva (lo convierte en real: construye un mueble, escribe un
poema) y él mismo u otros individuos lo internalizan (usan ese mueble, leen el poema)
2 – La ley de prohibición de fumar en lugares públicos es un ejemplo de:
a) Externalización de una conducta consensuada por la sociedad

b) Internalización de usos y costumbres por parte de la sociedad
c) Objetivación de una norma moldeada por la sociedad
d) Las leyes no forman parte del proceso de la dialéctica social
Los individuos moldean su sociedad, externalizando costumbres. Cuando estas costumbres se

hacen reales (por ejemplo, una ley) se dice que fueron objetivadas.
3 – Analizar los efectos a largo plazo de los medios en la audiencia implica que:
a) Hay que tener en cuenta la relación causa – efecto que tienen los medios sobre las
audiencias
b) Hay que estudiar la cobertura de los medios, en casos puntuales, definiendo los
efectos que causaron en esos públicos definidos.
c) Hay que estudiar la cobertura total de los medios, y su presencia cotidiana en la
sociedad
d) Hay que entender a los medios como una relación asimétrica, de un transmisor
activo y un receptor pasivo
Se analiza desde un punto de vista multicausal, estudiando la cobertura total de los medios y su
impacto en los individuos, no se estudian casos puntuales.
4 – Con respecto a los efectos cognoscitivos podemos afirmar que:
a) Los medios construyen la realidad social según la intencionalidad que quieran

darle.
b) Los medios construyen la realidad más allá de las intenciones que tengan, por el
solo hecho de estar presentes de forma continua.
c) Las noticias son objetivaciones de los medios internalizadas por las audiencias
d) La realidad esta conformada, entre otros elementos, por los discursos que los
medios construyen
No se estudia tanto la intencionalidad de los mensajes, sino su presencia continua (con su sola
presencia forman parte de la construcción de la realidad). La noticia es una externalización
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
COMUNICACIÓN U4
hecha realidad (nota periodística). Los discursos de los medios son internalizados por las
audiencias y forman parte de nuevos discursos.
Actividad 6
Hay varios factores que se involucran al momento de elegir que noticia ocupa más espacio o
tiempo (según el medio correspondiente) en el día.
Pero hay factores que pueden modificar instantáneamente la agenda de un medio. La muerte de
una figura pública, una catástrofe, un atentado. El 12 de septiembre de 2001 los titulares de todo
el mundo cubrían la misma noticia: El atentado al World Trade Center.
En esta actividad se pueden apreciar la tapa impresa de 3 diarios de Argentina, el día después
que cayera al océano el avión de Air France. La noticia fue impactante y cambió la agenda de los
medios. Si buscamos ejemplos podremos ver como ciertos sucesos logran “unificar” de algún
modo la tapa de los diarios y parecer que son todos del mismo país.
Este tipo de ejercicio es muy interesante, poner un dia cualquiera en cada uno de los diarios y
ver los titulares: Si el tratamiento de la noticia fuera en verdad objetivo, ¿no deberían parecerse
un poco más sus titulares?
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EDUCACIÓN
ADISTANCIA
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Evaluación Final
Una las proposiciones o ejemplos con los conceptos o definiciones correspondientes. Explique dicha
unión.
1 – La cultura de masas no puede dar productos de A * Externalización – Objetivación -

calidad Internalización
B – Etapa que va desde la invención de la
2 –alto – medio – bajo imprenta hasta las transmisiones
telegráficas
3 – Dialéctica social C – Determinismo de clase
4 – Aldea Global D – Agenda setting
5 - El nivel o clase social en la que morimos está
fuertemente relacionados con el nivel o clase social E – Es una idea apocalíptica
en la que nacimos.
6 – Los medios influyen en las audiencias
determinando que noticias tienen mayor F - Gatekeeper
relevancia.
7 – Los medios moldean el pensamiento y la forma
G – Niveles de cultura según Umberto Eco
de actuar de los individuos
8 – Elige los temas más importantes para incluir en
H – Determinismo tecnológico
la agenda de los medios
1 - E Decimos que es una idea expresada por apocalípticos porque ellos piensan que la
cultura de masas es la anticultura. No pueden masificarse los productos de calidad.
2 - G Son los niveles de cultura enunciado por Umberto Eco
3 - A La dialéctica social es el proceso de socialización por el cual un individuo

externaliza algo, este algo se objetiva (pasa a ser algo diferente y ajeno al sujeto) y
luego el mismo sujeto u otro individuo lo hacen suyo, es decir, lo internalizan.
4 - B Marshall McLuhan distingue 4 etapas en la historia: la prealfabética, o aldea tribal.

La del hombre alfabético. La aldea global, desde la invención de la imprenta hasta la
4º etapa, la aldea cósmica, que va desde la primera transmisión telegráfica hasta
nuestros días
5 - C Según algunos la doctrina determinista, más precisamente la del determinismo de

clase, uno muere en la misma clase social en que nació (la clase social de
nacimiento y muerte están fuertemente ligadas)
6 - D La teoría de la agenda setting señala que los medios no nos indican que pensar, pero
si sobre que pensar.
7 - H Los medios, es decir, la tecnología, moldea la forma de pensar y de actuar de los

individuos, según las ideas de McLuhan sobre el determinismo tecnológico.
8 - F El gatekeeper es el/los individuos que deciden que noticia será publicada, y con que
importancia (en espacio o en tiempo en el aire)
51

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Licenciatura en la Enseñanza de la Lengua y la Comunicación

UNIDAD 4 NUEVAS TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE

Contenidista: Lic. Karina Cavallaro

Mapa de la unidad ........................................................................................................................................... 3

Nuevas tendencias en la investigación sobre la comunicación de masas................................ 5

1. Marshall Mcluhan .................................................................................................................................... 6

1.1. Corriente del determinismo tecnológico ............................................................................. 9

3. Medios de comunicación y construcción social de la realidad .......................................... 27

4. La teoría de la “agenda setting” ..................................................................................................... 32

Foro de discusión ......................................................................................................................................... 37

Síntesis de la unidad 4 ............................................................................................................................... 44

Respuestas a actividades de verificación ........................................................................................... 45

Respuestas a actividad final..................................................................................................................... 50

MAPA DE LA UNIDAD 4: NUEVAS TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIÓN

 Reconocer las principales ideas de Marshall McLuhan y Umberto Eco.

Nuevas tendencias en la investigación sobre la comunicación de masas

3. Medios de comunicación y construcción social de la realidad

4. La teoría de la “agenda setting”

Palabras clave: Determinismo tecnológico. Marshall McLuhan, Umberto Eco. Apocalípticos e

Wolf, M (1991). La investigación de la comunicación de masas. México: Paidos

McLuhan, M (1994). Comprender los medios de comunicación, Barcelona:Editorial

Shaw, E. (1979). Agenda-setting and mass communication theory. International Journal

http://comunicacion.idoneos.com/index.php/336369, consultado el 05/02/10

http://www.nombrefalso.com.ar/index.php?pag=109 consultado el 05/02/10

4. Nuevas tendencias en investigación de la comunicación de masas

La realidad es cambiante. La sociedad cambia. Las tecnologías cambian. Se modifican

El estudio sobre la comunicación de masas fue cambiando y adaptándose a diferentes teorías y

Al inicio de las investigaciones, muchos medios tecnológicos no existían y otros no estaban

ABORDAREMOS EL LOGRO DE LOS DOS PRIMEROS OBJETIVOS DE ESTA

Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), fue un filósofo, profesor y teórico canadiense.

Para él, la comprensión se logra si al problema se lo analiza desde un enfoque multidimensional.

Podemos citar una curiosidad (extraída de http://www.marshallmcluhan.com sitio oficial de

Alguna de estas frases son increíblemente actuales:

Foro de discusión: Lo invitamos a pensar nuevos ejemplos sobre

Sería interesante que pueda compartirlos en el foro con sus

1.1 Corriente del determinismo tecnológico

Se llama determinismo a la doctrina filosófica que sostiene que todo acontecimiento es el

Muchos autores se refieren al determinismo en diferentes aspectos de la vida de una sociedad:

¿A que llama McLuhan determinismo tecnológico?

Para McLuhan, la electricidad o los medios de comunicación electrónicos producen un cambio

Si usted es padre o madre, ¿se ha encontrado alguna vez en esta situación?

¿Qué tipo de inconvenientes cree usted genera esta situación?

Cambia SU PUESTO: Desde el siglo XV ha habido un progreso en la fragmentación de las etapas

“‘Venga a mi oficina’, le dijo la computadora al especialista” (McLuhan, 1988, p.20)

El medio es el masaje. Ninguna comprensión de un cambio social y cultural es posible cuando

1.2 El medio es el mensaje

En este sentido, es revelador el ejemplo de la luz eléctrica. La luz eléctrica es

No obstante, lo que estamos considerando aquí son las consecuencias mentales y

 La rueda es una prolongación del pie.

 El libro, una prolongación del ojo.

 La ropa, una prolongación de la piel.

 El circuito eléctrico es una prolongación del sistema nervioso central.

A lo largo de la historia de la humanidad, distintos sentidos fueron dominando la forma de

No es un dato menor: La idea de continuidad se convierte en un principio organizador de la vida.

La imprenta aportó la característica de la repetición: el hombre podía leer en la intimidad,

1.3 De la aldea tribal a la aldea global

“Vidas de patear y patear” Óleo sobre tela

Time square – New York

3 - La aldea global (o galaxia Gutenberg)

4 - La aldea cósmica (o galaxia Marconi)

Como modelo de aldea cósmica, McLuhan elige la televisión, un medio de comunicación de

El principio que impera en este concepto es el de un mundo interrelacionado, con estrechez de

1. Un orden eléctrico: el telégrafo y el teléfono, medios que redujeron el espacio psicosocial

2. Un orden electrónico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de válvulas.