MARKETING ESTRATEGICO

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN

PROFESORA:

Paola Zevallos Córdova

INTEGRANTES:
Yuly Poma
Rony Guevara
Oliver Javier

1
 INDICE

RESUMEN ........................................................................................................... 4

INTRODUCCION ................................................................................................. 5

CAPITULO 1 SOBRE LA EMPRESA .................................................................. 6

1.1. Historia de Ikea ....................................................................................... 6

1.2. Misión...................................................................................................... 8

1.3. Visión ...................................................................................................... 8

1.4. Valores: ................................................................................................... 9

1.5. Objetivos: (corto, mediano, largo plazo) .................................................. 9

CAPITULO 2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .................................................... 11

2.1 Análisis Externo: ................................................................................. 11

2.1.1 Análisis del Mercado ................................................................................. 11

2.1.2 Estructura del Mercado ............................................................................. 13

2.2.3 Competencia ............................................................................................. 13

2.3 Análisis Interno: ......................................................................................... 16

2.3.1 Precios: ..................................................................................................... 16

2.3.2 Distribución: .............................................................................................. 16

2.3.3 Ventas: ...................................................................................................... 17

2.3.4 Comunicación: .......................................................................................... 17

CAPITULO 3 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ........................................... 19

3.1 Análisis DAFO ............................................................................................ 19

3.2. Evaluación de Factores Internos: ............................................................ 19

3.2.1 Fortalezas: ................................................................................................ 19

3.2.2 Debilidades: .............................................................................................. 20

3.3 Evaluación de factores Externos: ............................................................. 20

3.3.1 Oportunidades: .......................................................................................... 20

3.3.2 Amenazas: ................................................................................................ 20

2
CAPITULO 4 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING ..................... 21

4.1 Objetivos:.................................................................................................... 21

4.2 Estrategias del Marketing y acciones del Marketing MIX ...................... 21

4.2.1 Publico Objetivo .......................................... Error! Bookmark not defined.

4.2.2 Posicionamiento ........................................................................................ 23

4.2.3 I + D+ I ...................................................................................................... 23

4.2.4 Productos y servicios ................................................................................ 23

4.2.5 Departamentos IKEA................................................................................. 27

4.2.6 Ventas IKEA España ................................................................................. 32

4.2.7 Precio ........................................................................................................ 33

4.2.8 Plaza ......................................................................................................... 35

4.2.9 Promoción ................................................................................................. 35

CAPITULO 6 ACCIONES .................................................................................. 37

6.1 ¿Qué se hará? ............................................................................................. 44

6.2 ¿ Quién lo hará? .......................................................................................... 44

6.3 ¿ Cuánto Costara? ....................................................................................... 44

6.4 Seguimiento y Control .................................................................................. 44

CONCLUSIONES .............................................................................................. 44

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 44

3
 RESUMEN

IKEA es una de las empresas multinacionales con mayor presencia dentro del
mercado internacional de muebles y artículos para el hogar. Su fundación se dio
durante el año 1943 en la provincia de Smaland en Suecia por parte de Ingvar
Kamprad quien ya durante su infancia y juventud tuvo grandes ideas de pequeños
negocios. Es la mayor empresa vendedora de muebles del mundo, dedicada a la
fabricación y venta minorista de muebles y objetos para el hogar con presencia
en 48 países. El objetivo de este trabajo es estudiar, analizar y proponer
estrategias, donde se tratará de identificar y valorar el éxito de una empresa que
permite que sus productos estén al alcance de todo el público consumidor.

La cadena de muebles, decoración y hogar a través de su operador Falabella

abrirá al menos 9 tiendas en Perú y para ello buscamos determinar un correcto
plan de Marketing ya que esta compañía es conocida en el mundo, pero se
conoce muy poco de las estrategias que se aplicaron para llegar donde se
encuentra actualmente.

Con este estudio se busca conocer otros aspectos importantes de la compañía

como las ventajas competitivas que la hacen ser líder en su sector y las
características que lo llevaron a tener éxito en el mundo.

4
 INTRODUCCION

El marketing es una herramienta que nos ayuda a aplicar las diferentes técnicas
y metodologías con la intención de conquistar el mercado y conseguir otros
objetivos propios de una empresa comercial. Así mismo nos ayuda a desarrollar
un plan donde la empresa no solamente se encargue de vender el producto o
servicio, sino también en poner dar soluciones a las necesidades del mercado.

Conocer a detalle el mercado, permite a la empresa desarrollar planes de acción

que nos ayudan a crear ventajas competitivas frente a las empresas de la
competencia. Así mismo nos debemos al cliente en todas las actividades que
desarrolle la compañía, lo cual es necesario hacer todos los esfuerzos posibles
por conocer a vuestros clientes, proponer estrategias que satisfagan todas sus
necesidades presentes y anticipándose a las futuras, eso hará que la compañía
tenga un crecimiento logrando todo lo propuesto.

De este modo definiremos un Plan de Marketing de IKEA, empresa multinacional

próxima a ingresar en el mercado peruano.

Por otra parte, presentaremos la introducción acerca de la historia de IKEA y

como ha ido evolucionando en el recurrir de los años; definiremos la misión, visión
y valores que hacen de ella una empresa exitosa en el mundo. Luego pasamos a
desarrollar el análisis de la del entorno, macro entorno y micro entorno al que
pertenece la compañía; después de ello pasaremos a estudiar el análisis de la
situación, donde veremos los objetivos y el análisis DAFO; y para concluir
presentaremos la fijación de objetivos, identificación del marketing mix, acciones
y conclusiones.

Cabe mencionar la bibliografía empleada para desarrollar el plan de marketing y

cumplir con los objetivos del trabajo a desarrollar.

5
 CAPITULO 1 SOBRE LA EMPRESA

1.1. Historia de IKEA

IKEA es una corporación multinacional fundada en la provincia

de Småland (Suecia) en 1943 por Ingvar Kamprad y con sede
en Suecia dedicada a la fabricación y venta minorista de muebles, objetos para
el hogar y otros objetos de decoración de diseño contemporáneo.

La empresa está controlada por INGKA Holding B.V., junto a uno de sus
fundadores de mobiliario que es controlada a su vez por una fundación benéfica
sin ánimo de lucro y con una baja carga fiscal. Su propiedad intelectual está
controlada por una serie de corporaciones que llevan hasta las Antillas
Neerlandesas y la Interogo Foundation de Liechtenstein.

La palabra IKEA está formada por las iniciales de su fundador Ingvar

Kamprad (I.K.) más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja
y la aldea donde creció, respectivamente. La marca IKEA pertenece a una
fundación establecida en los Países Bajos bajo el control de la familia Kamprad y
que cobra un canon a cada establecimiento por su operación. Su casa matriz está
en la ciudad sueca de Älmhult y se fundó en 1943.
La historia de IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar
Kamprad, en Småland, al sur de Suecia. Creció en “Elmtaryd”, una granja cercana
al pueblecito de Agunnaryd. Desde bien joven Ingvar ya tenía la idea de abrir un
negocio.

Años 1920
Cuando tenía cinco años, Ingvar Kamprad comenzó vendiendo cerillas a sus
vecinos, y a los siete, amplió su zona de ventas montado en su bicicleta. Se dio
cuenta de que podía comprar cerillas al por mayor y a muy bajo precio en
Estocolmo para después venderlas al por menor a precios también bajos, pero
obteniendo un buen beneficio. La venta de cerillas la complementó con la de
semillas, postales, adornos para árboles de Navidad, y más tarde, plumas y
bolígrafos.

6
1940 – 1950
Las raíces de un comerciante de muebles. Ingvar Kamprad es un emprendedor
que convierte IKEA en una tienda de muebles. Durante ese periodo estudia el
diseño de muebles, el automontaje, la publicidad, y el uso del catálogo y la
exposición como forma de llegar al mayor número de personas posible.

Imagen 1. Primer catálogo de IKEA

1960 – 1970

El concepto IKEA empieza a tomar forma. Se abren nuevas tiendas IKEA y se

desarrollan productos estrella, como por ejemplo la librería BILLY y POÄNG. En
ese momento el concepto toma forma y se documenta en el “Testamento de un
comerciante de muebles” de Ingvar Kamprad.

Año 1980

IKEA se expande de una forma espectacular en nuevos mercados, como por

ejemplo EE.UU., Italia, Francia y Reino Unido. Llegan más productos clásicos de
IKEA, como KLIPPAN, LACK y MOMENT. IKEA empieza a tomar la forma de lo
que conocemos actualmente.

Año 1990

7
IKEA continúa creciendo. Se crea “IKEA y los niños”, y el trabajo principalmente
se centra en la creación de soluciones que satisfagan las necesidades de las
familias con hijos. Se forma el Grupo IKEA, y la responsabilidad con las personas
y el medio ambiente se convierte en un requisito fundamental para hacer buenos
negocios.

Año 2000

IKEA se extiende a nuevos mercados, como Japón y Rusia. Se estudian y

presentan soluciones coordinadas de decoración para dormitorios y cocinas.
Durante ese periodo también se producen diversas asociaciones con éxito para
proyectos medioambientales y sociales.

Imagen 2. Expansión de IKEA en el mundo: (Wikipedia, 2019).

1.2. Misión
Ofrecer una amplia gama de productos para la decoración del hogar, funcionales
de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de personas. Personas
que quieran mejorar su hogar y crearse un mejor día a día. Nuestros productos
no entrañan ningún riesgo para el cliente ni para el medio ambiente.

1.3. Visión

8
El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de personas. En
IKEA buscan mejorar el día a día de la mayoría de las personas ofreciendo
artículos de diseño y funcionales para el hogar a unos precios muy asequibles.

1.4. Valores:

A lo largo de los años, IKEA ha ido estableciendo una serie de valores que
condicionan su forma de trabajar.

 Humildad y voluntad: Respeto entre los que forman IKEA, así como de sus
clientes y colaboradores. Gracias a la voluntad consiguen sus objetivos.

 Liderar con el ejemplo: La dirección intenta predicar con el ejemplo, y

esperan que los colaboradores de IKEA hagan lo mismo.

 Atreverse a ser diferentes: Se replantean las soluciones antiguas y, cuando

tienen una idea mejor, cambian.

 Unidad y entusiasmo: Juntos tienen el poder de resolver problemas

aparentemente irresolubles.

 Conciencia de costes: Los precios bajos sólo son posibles cuando los
costes son bajos; Consiguen buenos resultados con pocos recursos.

 Deseo permanente de renovación: Los cambios son buenos. Son

conscientes que adaptarse a las demandas del cliente con soluciones
innovadoras ahorra dinero y contribuye a mejorar el día a día en el hogar.

 Aceptar y delegar responsabilidades: Ascienden a los colaboradores con

potencial y los animan a superar sus expectativas

1.5. Objetivos: (corto, mediano, largo plazo)

Los Objetivos son los resultados que una compañía espera alcanzar en un tiempo
determinado, mediante el uso de los recursos con los que dispone.

Para ello IKEA decide implementar una estrategia basada en la

SOSTENIBILIDAD, para el logro de sus objetivos.

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“Creemos que la sostenibilidad no debería ser un bien de lujo y que debería ser
asequible para todo el mundo”, señala Steve Howard, director de sostenibilidad
de IKEA.

Cuando hablamos de Sostenibilidad, nos referimos a cubrir las necesidades

actuales con un enfoque más cuidadoso, de colaboración y ayuda con la sociedad
y el medio donde habitamos, generando así una ventaja competitiva que fomente
el crecimiento económico el cuidado del medio ambiente y bienestar social.
(https://blog.oxfamintermon.org).

IKEA se apoya en una sólida trayectoria de la compañía, integrando los criterios

de sostenibilidad en todas sus actividades. Esta nueva estrategia será el soporte
para lograr los objetivos planteados por IKEA y puedan ser alcanzadas antes del
año 2020, y que se centran en las siguientes áreas:

 Inspirar y ofrecer a la mayoría de las personas soluciones a precios

asequibles que les permitan disfrutar de una vida más sostenible en el
hogar. Para ello IKEA ofrecerá productos y soluciones que ayuden a sus clientes
a ahorrar dinero utilizando menos agua y energía y reduciendo los residuos. El
anuncio realizado recientemente de convertir toda su oferta de iluminación a LED,
es un ejemplo de esta dirección; como también lo es la venta de
electrodomésticos más eficientes energéticamente al precio más bajo del
mercado; o la oferta de soluciones de bajo precio para usar menos agua o
clasificar y reducir los residuos en los hogares.
(https://www.corresponsables.com)
 Llegar a ser independientes desde el punto de vista energético y de
recursos. Implica ser capaces de producir tanta energía renovable como la que
consumen los edificios y tiendas del grupo. Para ello, se invertirán 1.500 millones
de euros en proyectos de energía solar y eólica. Además, IKEA seguirá
apostando por mejorar un 20% la eficiencia energética en sus tiendas, haciendo
extensible este objetivo también a sus proveedores. Se seguirá trabajando
para hacer la gama de productos IKEA más sostenible, asegurando que todos los
materiales, incluido el embalaje, sean renovables, reciclables o procedan de
materiales reciclados. (https://www.corresponsables.com)

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 Crear un mejor día a día para las personas y las comunidades en las que
el grupo está presente. IKEA apoyará e impulsará, no solo el cumplimiento del
Código de Conducta IWAY en su cadena de proveedores, sino también su
compromiso con los valores de la compañía. Éste área también incluye el apoyo
del cumplimiento de los Derechos Humanos en su cadena de proveedores.
(https://www.corresponsables.com).

CAPITULO 2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1 Análisis Externo:

2.1.1 Análisis del Mercado

En lo económico las empresas, grandes, medianas y pequeñas, actúan dentro de

un entorno, que no es controlado por ellas. Variables claves como el tipo de
cambio, la tasa de interés, la estructura tributaria, los eventos económicos
externos, como por ejemplo, la guerra comercial entre Estados Unidos y China o
las decisiones de la Reserva Federal (banco central de los Estados Unidos) con
respecto de su tasa de interés, entre otros factores, condicionan lo que la
empresa puede hacer (Parodi, 2019).
11
En lo socio cultural la Fundación IKEA tiene como objetivo mejorar las
oportunidades de los niños y niñas y de los jóvenes. En este sentido, financia
programas, completos y a largo plazo, que facilitan cambios importantes y
duraderos gracias a los cuales, los beneficiarios puedan hacerse cargo de su
propio futuro. Colaboramos con socios estratégicos importantes y utilizamos
mecanismos innovadores para conseguir resultados a gran escala en cuatro
áreas fundamentales de la vida del menor. Los programas que financia la
Fundación en estos momentos ayudan a un número estimado de 100 millones de
niños y niñas en todo el mundo. Para más información,
visite www.ikeafoundation.org (Sueca, 2013).

En lo demográfico en España, a pesar del continuo descenso del número de

nacimientos a lo largo de la década de los noventa, desde principios de del siglo
XXI se está asistiendo a una recuperación de la tasa de natalidad, siendo el
crecimiento natural positivo debido a la gran proporción de mujeres con
posibilidades de tener hijos que han retrasado su maternidad, el mayor número
de adopciones internacionales, el bajo índice de mortalidad y, principalmente, por
la entrada masiva de inmigrantes. Un porcentaje de los niños nacidos en España
son hijos de inmigrantes. Su integración social condiciona números elementos del
entorno demográfico (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág. 59).

Referente al medio ambiente en IKEA Trabajan para minimizar el impacto

negativo de los productos y materiales en el medio ambiente haciendo un uso
responsable del ecosistema. Para esta empresa, la materia prima más importante
es la madera. Al ser renovable y reutilizable constituye una elección
medioambiental consolidada, siempre que proceda de bosques gestionados de
forma responsable (www.ikea.com, 2019).

En lo político Legal las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco
institucional, público y Legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus
actividades. Los últimos años han sido muy intensos en el diseño y ejecución de
una política industrial activa para España (Esteban Talaya, y otros, 2008, pág.
69). Y por ello es vital para cualquier empresa conocer, en detalle, las leyes,
12
decretos y otras normas detalladas que rigen la actividad empresarial y
específicamente la de su sector.

2.1.2 Estructura del Mercado

El posicionamiento exitoso de la compañía es otra razón de su éxito, IKEA está

posicionada en precio, variedad de mercancía y en el particular ambiente que se
puede encontrar dentro de sus tiendas, en línea con otras empresas tipo
Starbucks en sus inicios o Body Shop. La mayor diferenciación, es que IKEA
ofrece una experiencia única al cliente y aporta un valor significativo al mercado.

2.2.3 Competencia

La rivalidad entre las empresas que existen es alta en el mercado de muebles.

Sin embargo, IKEA actualmente es el líder del mercado en la escala global. Las
empresas competidoras con IKEA son:

Muebles Tuco, es una marca destinada a la venta de muebles para un sector

joven, a precios bajos y de poca calidad, que se extiende por toda España y
México y ofrece, una garantía de dos años. Dispone de servicio de venta online,
pago financiado, servicio de envío a domicilio y montaje, pero con gastos
adicionales (www.tuco.net, 2019).

Merkamueble, cuenta con 70 tiendas en el territorio español en las que ofrece

productos de poca calidad y diseño a precios bajos, con una garantía de dos años.
Dispone de servicio de venta online, atención personalizada, asesoramiento en
13
decoración, pago financiado, servicio de envío a domicilio, montaje y, servicio de
postventa. Esta empresa dedicada a la venta de muebles compite con IKEA a
nivel nacional (www.merkamueble.com, 2019).

Muebles Lufe : Ya conocidos como el Ikea Vasco, estos fabricantes vascos de

camas, literas, mesas, estanterías, cómodas, armarios... y una larga lista en
madera (como los troncos que tanto se llevan ahora de mesillas) sólo venden
online. Sin intermediarios, y eso garantiza un precio mínimo. Diseñan y fabrican
en Euskadi, con madera de los bosques vascos, pero llegan a todas partes
(www.muebleslufe.com, 2019).

Zara Home: Pertenece al grupo Inditex. Su actividad es la decoración del hogar

y moda. Sus productos en su mayoría son textiles, pero también posee productos
de decoración y menaje. Compite a nivel internacional con IKEA, pues Zara Home
tiene presencia en 42 países y tiene 388 tiendas. Sin embargo, IKEA tiene más
variedad de productos y sus precios suelen ser más bajos. Dispone de servicio
de venta online, con una garantía de dos años (www.zarahome.com, 2019).

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Leroy Merlin, es una multinacional francesa del mismo estilo de IKEA que vende
artículos desmontables, accesorios para hogar, muebles de exterior, cocinas,
decoración, etc. Los productos de Leroy Merlin son de alta calidad y los clientes
que acuden a comprar, al igual que en IKEA, van con la idea del mueble que
necesitan para colocarlo en el lugar que tienen pensado (www.leroymerlin.es,
2019).

Mobalpa, es una cadena de tiendas francesa fundada en 1948 que vende

diversos tipos de muebles, cocinas y baños, ofrecen una amplia gama de cocinas
de diseño y clásicas, modelos de baño, vestidores y almacenamiento funcional.
¡Benefíciese de una cocina, un baño o un almacenaje totalmente equipado y
personalizado! (www.mobalpa.es, 2019).

15
2.3 Análisis Interno:

2.3.1 Precios:

En IKEA nos esforzamos continuamente por reducir los costes sin que eso afecte
a la calidad. Desde el diseño y la producción hasta el embalaje y el transporte.
Así que cuando veas "Hemos bajado el precio" significa que hemos encontrado
un modo de ofrecerte tu producto favorito por menos dinero, manteniendo
siempre la misma calidad (www.ikea.com.es, 2019).

Junto con nuestros proveedores, probamos nuevas formas de aprovechar los

recursos. Buscamos soluciones sostenibles a través mejorar de los procesos de
producción, reduciendo los residuos y la reinvención de los materiales. Y lo mejor
es que un uso más eficiente de los recursos no es solo bueno para el planeta,
sino también para reducir los costes (www.ikea.com.es, 2019).

En IKEA, nos cuestionamos continuamente las soluciones existentes. Al hacer

nuestro mobiliario más fácil de montar conseguimos que nuestra producción
sea más eficiente y nuestro embalaje más práctico para facilitar el transporte, así
que contribuimos contaminando menos y además ahorramos a nuestros clientes
tiempo y dinero (www.ikea.com.es, 2019).

2.3.2 Distribución:

La logística es un desafío constante en IKEA. La empresa sueca debe ser capaz

de coordinar los cientos de productos procedentes de más de 1.500 proveedores
de todo el mundo. Un reto que en España tiene su piedra angular en el centro de
distribución de Valls (Tarragona), que ha ampliado se capacidad hasta 1.580.000
m3 (Rodriguez Sahagun).

Ikea es una de las empresas que ha tenido éxito en la reducción de costes

asociados a su Logística, pero no podemos sorprendernos ya que desde el
Diseño del Producto se toma en cuenta todos los recursos que se deberán
emplear para mover o almacenar este producto (www.ikea.com.es, 2019).

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Si vas a una tienda de Ikea puedes ver que todos los muebles se encuentran en
sus respectivas cajas sin armar, la mayoría están diseñados para que el mismo
cliente lo puede ensamblar, de esta manera el espacio destinado como tienda
sirve como un gran almacén (www.ikea.com.es, 2019).

En IKEA, el cliente hace buena parte del trabajo, como el de transportar los
muebles de la tienda a casa.

2.3.3 Ventas:

Ikea ha facturado 1.497 millones de euros en 2018 en España, un 2,1% más, y

sigue reforzando su apuesta digital en nuestro país, donde las ventas online
crecieron un 50%. La multinacional sueca ha presentado hoy sus cifras del último
ejercicio fiscal, que va desde el 1 de septiembre de 2017 al 31 de agosto del
presente año (www.elmundo.es, 2018).

A nivel global las ventas online de Ikea ya representan el 8%. Brodin ha destacado
el papel de la tienda física para crear "una red logística que permita abastecer
este canal". La compañía trabaja, de hecho, para que desde las tiendas se
puedan servir los pedidos en internet.
Con este fin, a lo largo del último año, la compañía sueca ha abierto 25 nuevos
puntos de recogida de mercancía en provincias españolas en las que hasta el
momento no tenía presencia, y prevé llegar a los 35. "Este ha sido un año clave
para la transformación de Ikea, apostando por nuevos formatos para estar más
cerca del cliente", ha señalado Petra Arxdorff.

2.3.4 Comunicación:

En realidad, este gigante maneja una enorme inversión publicitaria. Esto hace
que trabaje muchos canales distintos, pero lo más interesante es ver como suele
buscar una cierta multicanalidad en sus acciones.

Campañas muy celebradas y premiadas como “Bienvenido a la república

independiente de tu casa”, “Tidy up” o “All homes are created equal”, todas son
diferentes, con enfoques que van desde el empoderamiento del hogar, la

17
gamberrada o la inclusión, pero en todas hay una consistencia en el mensaje que
salta de un canal a otro y en muchos casos se complementa (Ordonez, 2018).

Medio impreso
No olvidemos que la empresa es de principios de la primera mitad del siglo
pasado. Solo con eso ya deberíamos tener suficiente para entender la
importancia que tuvo en sus inicios la prensa.

Vamos a añadir una cuestión de modelo de negocio y es que IKEA fue en sus
inicios un comercio de venta por catálogo. Para ellos era clave porque era su
canal de venta, pero es que han sabido convertirlo en un fenómeno
transgeneracional que ha aguantado a pie firme el paso del tiempo.

El catálogo de IKEA ha conseguido convertirse en un pequeño acontecimiento

social. Es difícil abstraerse de él y, al mismo tiempo, es uno de esos objetos
básicos en cualquier hogar.

Televisión
Siempre ha sido uno de sus canales más fuertes, donde más ha brillado IKEA.
En este caso el medio tiene mucho de mensaje, la televisión es algo ligado
directísimamente al hogar. El propio “electrodoméstico” obsesionaba a Ingvar
Kamprad que llegó a comprar una factoría para sacar su línea de televisores (que
fue un fracaso, por cierto).
El canal en sí mismo ha sido testigo de algunas de esas campañas que han
marcado un antes y un después. Estas que terminan siendo un compendio de
esos valores ya comentados ampliamente en este blog y siempre con un cierto
punto de transgresión.
Hay piezas que funcionan perfectamente a nivel global, pero también han sabido
adaptarse a los mercados que abordan (al final son más de 30 países).

En España por ejemplo supieron ganarse el corazón de la audiencia con

campañas como “donde cabe uno caben dos” con el cantante Coque Maya o la,
posiblemente más recordada, república independiente de tu casa.

Otros canales

18
Esta empresa no se cierra a nada, desde eventos en sus tiendas al marketing de
guerrilla que tampoco les desagrada en absoluto. Cualquier fórmula que sirva
para articular su estrategia de comunicación es explorada.

Evidentemente te habrás dado cuenta que he pasado por alto el canal digital. Lo
cierto es que da tanto de sí que voy a reflejarlo en una nueva entrada que espero
que te resulte tan interesante como estas dos.

CAPITULO 3 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

3.1 Análisis DAFO

El análisis DAFO consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y

débiles (fortalezas y debilidades) que en su conjunto diagnostican la situación
interna de una organización, así como su evaluación externa; es decir, las
oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse
sencilla y permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de
una organización determinada.

Thompson (1998) establece que el análisis FODA estima el hecho que una
estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la
organización y su situación de carácter externo. Ponte Talacon. H, Sep2006)

3.2. Evaluación de Factores Internos:

3.2.1 Fortalezas:

- Posicionamiento de marca en el mercado

- Desarrollo del concepto del arte con diseño propios

- Un amplio catálogo de productos,

- Precios bajos

19
- Cultura Sostenible en tiempo.

- Concepto de amistad y familia desarrollado en la marca

3.2.2 Debilidades:

- Menor tiempo de vida útil de sus Productos.

- Aun no ha llegado a establecerse en los países de América del sur.

- Tiene un desarrollo web simple a la vista, nada sofisticado

- Poca imagen publicitaria definida en productos para segmento de

discapacitados

3.3 Evaluación de factores Externos:

3.3.1 Oportunidades:

- Posibilidad de llegar a otros mercados en el mundo

- Posibilidad de aprovechar la Tic’s para comercio internacional

- Desarrollar alianzas estratégicas para introducir la marca en tiendas retail.

3.3.2 Amenazas:

- El avance tecnológico y las ventas electrónicas de los competidores.

- Los productos de calidad ofrecidos por la competencia.

- Las diferencias de cultura en otros países.

20
 FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Posicionamiento de marca en el mercado
FACTORES 1. Menor tiempo de vida útil de sus Productos.
Europeo
INTERNOS 2. Desarrollo del concepto del arte con diseño 2. Aun no ha llegado a establecerse en los
propios países de América del Sur
3. Tiene un desarrollo web simple a la vista,
3. Un amplio catálogo de productos,
nada sofisticado
4. Poca imagen publicitaria definida en
FACTORES 4. Precios bajos
productos para segmento de discapacitados
EXTERNOS 5. Cultura Sostenible en tiempo.
6. Concepto de amistad y familia desarrollado
en la marca
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1. Posibilidad de llegar a otros mercados en el
mundo
Rediseñar las ventas por internet para Restructurar la web para actualizar la marca,
2. Posibilidad de aprovechar la Tic’s para convertirlas en una plataforma de ventas a nivel modificando el logotipo de la empresa,
mejorar la publicidad digital y realizar mundial para ganar mayor participación del exponiendo los cambios con publicidad exterior
comercio internacional mercado global (F1, O1, 02, O3) (D3,O2).
3. Desarrollar alianzas estratégicas para
introducir la marca en tiendas retail.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1. El avance tecnológico y las ventas electrónicas
Mejorar el desarrollo de los diseños de acuerdo
globalizadas de los competidores.
a las últimas tendencias, de acuerdo a las Orientar la publicidad por internet para darnos a
2. Los productos de calidad ofrecidos por la
necesidades del público objetivo para mantener conocer en países que se tiene poca
competencia.
y ganar participación el mercado participación en el mercado (D2,A1).
3. Las diferencias de cultura en otros países. (F2,F3,F5,A2,A3).

CAPITULO 4 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

4.1 Objetivos:

- Restructurar el sistema de ventas online y convertirlo en una plataforma mundial,

ya que a la fecha no funciona de esa manera y solo están permitidas las compras
por internet en las ciudades donde se encuentran ubicadas las tiendas de IKEA
esta estrategia permitirá generar una mayor expansión y participación de marca
en el mercado global.

IKEA está buscando expandirse y llegar a todos los continentes sobre todo al
mercado latino americano por eso la estrategia de convertir las ventas por internet
en una plataforma de comercio mundial, permitiría llegar a otros tipos de
mercados de consumidores con diferentes culturas y costumbres. Al anticiparse
a las tiendas físicas y llegar a nuevos mercados a través de los medios digitales
permitirá desde ya ir penetrando en la mente de los consumidores el concepto de
IKEA y a su vez medir la aceptación de la marca, detectar nuevas tendencias,
gustos, y así poder tener información de primera mano que ayuden a tomar

21
decisiones cuando se incursionen en nuevos mercados con diseños elaborados
en función de lo que el target pida y demande en sus diferentes líneas de
productos y servicios.

4.2 Estrategias del Marketing y acciones del Marketing MIX

4.2.1 Público Objetivo

Se trata del público al que dirige las acciones de comunicación y/o al que quiere
venderle un producto o servicio.
Es importante tenerlo claramente definido e identificado para aumentar las
posibilidades de acierto en las acciones de Marketing (Borges, V., 2015).
Es también conocido como TARGET se podría definir como un grupo de personas
que buscan, que quieren, que necesitan lo que una empresa, marca o producto
puede ofrecerle; son los consumidores que están propensos a adquirir siempre
un producto de tal lugar o de tal marca. (Facchin, 2018).

En la actualidad IKEA se dirige a toda la familia, con el concepto “ven a IKEA

encontrarás lo que necesitas para tu casa”, a todas las personas que buscan
muebles de diseño y que les guste la decoración pero que no están dispuestos a
gastarse mucho dinero. Priman la funcionalidad a la exclusividad.

Ancianos: Se observa que la gente de la tercera edad es más propensa a acudir

a otros establecimientos en busca de la decoración o el mobiliario de su hogar.
Esto se debe a que los jóvenes y los ancianos no buscan lo mismo en una compra
de este tipo. Los segundos, buscan un mueble de calidad (seguro) elegante, en
general de estilo más clásico, funcional, y que les dure para toda la vida,
generalmente no les importa desembolsar una mayor suma de dinero.

Adolescentes y Familia: En cuanto a segundas viviendas y residencias

temporales, como suelen ser las residencias universitarias, pisos en la playa o la
montaña, o pisos de estudiantes, IKEA es el gran favorito. De esta forma, IKEA
se convierte en el aliado perfecto de toda la familia.

Jóvenes: Los jóvenes buscan precios asequibles, que es lo que encuentran en

IKEA. Aquí tienen diseño a buen a precio. Probablemente, transcurridos unos
22
pocos años se cansen de la decoración o se desgasten los muebles; los podrán
cambiar sin que esto suponga un gran esfuerzo económico.
Niños: Para las habitaciones de los más pequeños, ofrecen unas habitaciones
llenas de fantasía y color para que los padres den a los dormitorios de los peques
ese aspecto divertido y acogedor que buscan (Arribas, S., 2015).

La edad del público objetivo principal de IKEA en España es de los 30 a los 50

años. La fase de la vida en que uno se independiza, alquila o compra una casa,
tiene hijos o, adquiere una segunda residencia, y debe amueblarlas y equiparlas.
En otros países, el target desciende a los 18 años, porque los jóvenes se van
antes de casa de los padres (Cantero, J., 2015).

4.2.2 Posicionamiento
4.2.3 I + D+ I
4.2.4 Productos y servicios

IKEA tiene un amplísimo surtido de productos de estilos variados, desde

mesas de estilo vintage hasta cocinas modernas. También tienen una gran
variedad en surtido de accesorios del hogar incluye alfombras, velas y
marcos de fotos.

- Accesorios de viaje y de ocio: como accesorios para bicicleta, libros,

juegos, mochilas y mucho más.

- Accesorios Para Mascotas: rasga gatos, cojines y camas para perros.

- Alfombras felpudos y suelos: Diferentes tipos de alfombras y

esterillas

- Alimentos Suecos y bebidas: Aperitivos, carne, pescados y maricos,

platos vegetarianos y guarniciones, pan y lácteos, galletas, bollería y
repostería, salsas mermeladas y condimentos, chocolates y dulces,
bebidas.

- Bebes Niños y Niñas: camas y camarotes, sillas para bebes etc.

- Bricolaje: Tiradores de cocina y pomos, mantenimiento para muebles

y tintes, suelos de interior, suelos de exterior, paneles acústicos, cajas
para mudanzas y bolsas, herramientas y ferretería, salpicaderos y
revestimientos de pared.

23
- Camas y colchones: camas colchones, cabeceros de cama, mesitas
de noche, bases tapizadas, somieres de láminas, cajones para cama,
ropa de cama y almohadas, patas de somier y cama.

- Cocinas y electrodomésticos: Armarios de cocina METOD, interiores

para armarios de cocina, electrodomésticos, encimeras de cocina,
fregaderos y grifos, cocinas modulares, islas de cocina y carritos,
tiradores de cocinas y pomos, iluminación de cocina, almacenaje de
pared para cocina.

- Colada y Limpieza: cestos para ropa sucia, tablas de planchar,

tendederos, cubos de basura y bolsa, accesorios de limpieza,
escurreplatos y accesorios.

- Decoración y espejos: Velas y accesorios, marcos, cuadros y vinilos,

flores y plantas, macetas

- Hogar inteligente y tecnología: jarrones y centros de mesa,

Ambientadores, papelería, figuras decorativos y vitrinas de
coleccionista, relojes, espejos cajas cestos, pizarras magnéticas y
tablones.

- Iluminación: lámparas, focos y apliques, Smart Lighting, guirnaldas de

luces e iluminación decorativa, bombillas Led, iluminación exterior,
iluminación integrada.

- Jardinería: macetas flores y plantas, jardín vertical y soportes para

macetas, semilleros y cultivo interior, pulverizadores y regaderas,
herramientas de jardinería e invernaderos.

- Maneje: maneje de cocina utensilios de cocina y repostería, cuchillos

afiladores y tablas de cortar, platos y bajillos, cubiertos y cuberterías,
cristalerías, botellas y jarras, ensaladeras soperas y fuentes de servir.
etc.

- Muebles: Sofás y sillones, armarios, estanterías y librerías, muebles

para TV y multimedia, cómodas y cajoneras, aparadoras y consolas,
armarios de salón y vitrinas, camas mesas y escritorios, mesas altas y
taburetes, sillas, muebles de jardín y terraza, etc.

- Organizadores y almacenaje: cajas y cestos, organizadores de

armarios, percheros perchas y ganchos, cubos de basura y bolsas,

24
 organizadores de escritorio, envases y organizadores de alimentos,
cajones para cama, accesorios de baño, etc.

- Productos de baño: muebles de almacenaje para baño, lavabos

muebles para lavabo, conjuntos de muebles de baño, grifos, duchas,
taburetes de baños y bancos, espejos de baño, iluminación para baño,
etc.

- Productos de Jardín y terraza: muebles de jardín y terraza,

barbacoas, organizadores de exterior, sombrillas, pérgolas y toldos,
alfombras de exterior, masetas de exterior y plantas, cojines de
exterior, iluminación de exterior, suelos de exterior, etc.

- Seguridad en el Hogar: seguridad infantil, antideslizantes,

reflectantes y prevención.

- Textiles del Hogar: ropa de cama y almohadas, textiles de baño,

cortinas y estores, mantas, telas por metro y accesorios de costura,
cojines, textiles de cocina, textiles para bebe etc.

- Verano: cocinar y comer decoración, macetas y plantas de exterior.

Servicios
IKEA ofrece una serie de servicios que hacen tu vida más fácil. Nuestros
profesionales pueden hacer el trabajo duro por ti, tanto si necesitas ayuda
con la instalación o el montaje como si quieres reciclar tus muebles
antiguos de manera sostenible.
- Envío a domicilio
Compres lo que compres, te lo llevamos a casa. Para compras de
pequeños artículos o de grandes dimensiones te ofrecemos diferentes
servicios de envío a domicilio para que no tengas que preocuparte por
nada.

- Paquetería:
Para tus compras de pequeñas y medianas dimensiones, servicio de
paquetería con entrega a domicilio para tus compras, online o en
cualquiera de nuestras tiendas IKEA, de accesorios y artículos
pequeños.

25
- Click & Collect
Cuando te falta tiempo para ir de compras, puedes realizar tu compra
online y recoger tu pedido en cualquiera de nuestras tiendas IKEA* o
puntos de recogida de nuestras empresas colaboradoras externas.

- Asesores especialistas
Si estás pensando en diseñar o rediseñar tu dormitorio y/o armarios
PAX, cocina, salón u oficina y negocio (estos últimos para clientes
IKEA BUSINESS), estás en el lugar correcto, porque nuestros
especialistas estarán encantados de hacerlo por ti. ¡Te ofrecemos toda
una gama de servicios para hacer que la compra en IKEA sea muy fácil!
Te prestaremos los servicios directamente o a través de empresas
externas, en las condiciones que acordarás justo en el momento de
contratarlos. También puedes obtener más información en tu tienda
IKEA.

- Financiación

Con la Tarjeta IKEA VISA disfrutarás de una financiación instantánea

y flexible.

- Instalación
Estamos trabajando para poder ofrecerte este servicio también en tus
compras online. Actualmente tienes a tu disposición en nuestras
tiendas IKEA el servicio de instalación de cocinas, baños, techo o pared
y suelos. Ahorra tiempo y despreocúpate de las tareas más delicadas.

- Desmontaje y retirada de muebles

Si necesitas que retiremos tu viejo sofá en el momento de la entrega

del que acabas de comprar, nosotros nos encargamos de ello.

- Alquiler de furgonetas
En tu tienda IKEA puedes llevar las compras a casa tú mismo alquilando
una furgoneta sin conductor. Todas las tarifas incluyen los primeros
60km (resto de km 0.42€/km) y el combustible está incluido en el precio
para que no te preocupes por nada.

- Montaje de muebles

El montaje se realiza en la habitación que elijas y al finalizar se retiran

los embalajes de los productos y se deja la zona limpia. El servicio
incluye el nivelado de los muebles. Y no incluye la instalación de baños,
cocinas, el montaje de armarios PAX o el anclaje de artículos que no
requieran montaje.

26
4.2.5 Departamentos IKEA

En IKEA los productos están distribuidos en distintos departamentos:

Cargador móvil sin cables. En este departamento podemos encontrar muebles

para cargar batería del móvil sin cables y fundas de móvil para carga inalámbrica
(www.ikea.com.es, 2019).

Cocina. En este departamento se dispone de todo lo relacionado con productos

para equipar una cocina completa: hornos, placas, extractores y filtros,
lavavajillas, frigoríficos y congeladores, hornos microondas y microondas combi,
lavadoras, armarios de cocina y frentes, accesorios de interior, cocinas de gas,
cocinas por módulos, almacenaje de pared, paneles de pared, METOD encimeras,
METOD grifos y fregaderos, islas de cocina y camareras, taburetes, escalera,
iluminación integrada, despensa, pomos y tiradores (www.ikea.com.es, 2019).

Huerto urbano. Este departamento lo forman los productos cultivadores de

interior y accesorios para cultivo interior (www.ikea.com.es, 2019).

Restaurante IKEA. Este departamento no es sólo para degustar en el

establecimiento, sino para llevarse a casa carne, pescado y marisco, verduras y
guarniciones, pan y productos lácteos, bebidas, salsas, condimentos,
mermeladas, galletas, bollería, repostería, dulces, chocolates o aperitivos y
poder preparar alimentos al más puro estilo sueco. Para ello, también disponen
de bolsas de frigo y libros de cocina (www.ikea.com.es, 2019).

Terraza y jardín. Los productos que disponen en este departamento son:

muebles de terraza y balcón, muebles de almacenaje exterior, cojines de
exterior, iluminación de jardín, sombrillas, cenadores, macetas, plantas de
exterior, suelos de exterior, barbacoas y tejidos de exterior (www.ikea.com.es,
2019).

Comedor. En este lugar disponen de mesas, sillas y juegos de comedor, vitrinas,

27
aparadores, barras, taburetes, bancos, muebles de bar, tronas y sillas junior
(www.ikea.com.es, 2019).

Salón. Este departamento está compuesto por aparadores, consolas, sistema

de almacenaje para salones, alfombras, iluminación LED, librerías, sofás y funda
de tela, cojines y fundas de cojín, estanterías modulares, lámparas de mesa,
muebles de TV y salón, sofás de piel y símil de piel, baldas/estantes de pared,
barras y rieles de cortina, lámparas de pie, sofás cama, cortinas y estores,
lámparas de techo, sofás modulares, armarios y vitrinas, chaiselongues, colchas
y mantas, iluminación integrada, mesas de centro y auxiliares, cajas y cestos,
lámparas de pared o apliques, reposapiés y pufs, telas por metro y costura, focos,
sillones, fundas extra, pantallas, pies y cables, patas extra, bombillas LEDS y
accesorios (www.ikea.com.es, 2019).

28
Muebles de dormitorio. En este espacio encontramos: armarios, armarios
modulares, camas dobles, colchones de muelles, iluminación LED, ropa de cama,
camas individuales, colchones de espuma y látex, edredones, lámparas de pared o
apliques, sistema de almacenaje abierto de ropa y calzado, almohadas, camas,
lámparas de mesa, camas supletorias, divanes, colchas, cómodas, lámparas de
techo, somieres de lámina, alfombras, camas con almacenaje, lámparas de pie,
somieres, camas litera, colchas y mantas, colchoncillos, toppers, espejos, pantallas,
pies y cables, cojines, fundas de cojín, iluminación LED integrada, mesillas de
noche, organizadores de ropa, patas de cama, almacenaje de cama, cortinas,
estores, focos, percheros, perchas, protectores de almohadas y colchones, barras
y rieles de cortina, bombillas LEDS, accesorios, tocadores, baldas/estantes de
pared, telas por metro y costura y por último cabeceros (www.ikea.com.es, 2019).

Espacio de trabajo. Los artículos de este departamento son las baldas/estantes de

pared, escritorios, escritorios para ordenador, lámparas de trabajo, armario
archivador, iluminación LED, sillas de trabajo, tableros, patas, cajoneras, lámparas
de pared o apliques, organización de cables y accesorios, pantallas, pies y cables,
cubos, bolsas, librerías, lámparas de pie, estanterías modulares, iluminación
integrada, organizadores multimedia, armarios, vitrinas, lámparas de techo,
aparadores, consolas, lámparas de mesa, focos, suelos, bombillas LED y
accesorios (www.ikea.com.es, 2019).

IKEA y los niños. Este departamento lo compone las camas de niños, cunas,
colchones, muebles de almacenaje, ropa de cama y accesorios, ropa de cuna y
complementos, juguetes, juegos, mobiliario, vajillas, almacenaje pequeño,
iluminación, armarios, almacenaje de juguetes, cambiadores, escritorios, sillas,
tronas, espejos y seguridad (www.ikea.com.es, 2019).

Recibidor. En este departamento podemos encontrar: lámparas de techo,

baldas/estantes de pared, cómodas, lámparas de pared o apliques, cajas, cestos,
lámparas de mesa, sistemas de almacenaje, iluminación LED integrada,
sombrereros, percheros, zapateros, armarios zapateros, espejos, focos, estantes,
soportes, lámparas de pie, taburetes, bancos, armarios, organizadores de ropa,
pantallas, pies, cables, armarios modulares, bombillas LED, accesorios, percheros,
perchas e iluminación LED (www.ikea.com.es, 2019).

Almacenaje secundario. Este departamento está compuesto por cajas y cestos,

sistemas de almacenamiento, cubos, bolsas, sistema de almacenamiento abierto
de ropa y calzado, despensa, organizadores de ropa, baldas/estantes de pared,
percheros, perchas, clasificación de residuos, estantes, soportes, herramientas y
fijaciones (www.ikea.com.es, 2019).

Para lavar y planchar. En este departamento encontramos artículos de colada y

limpieza, sistema de almacenaje, lavadoras, organizadores de ropa, percheros y
perchas (www.ikea.com.es, 2019).

Baño. En este departamento podemos encontrar todo lo relacionado para tener un

baño totalmente acabado y equipado: armarios para lavabos, toallas, alfombrillas
de baño, almacenaje para baños, cortinas de baño, lavabos, grifos de baño, espejos
de baño, accesorios de baño, iluminación de baño (www.ikea.com.es, 2019).

Iluminación. Los productos de este departamento son: lámparas de techo, mesa,

pie, trabajo, de pared o apliques, pantallas, pies, cables, iluminación LED integrada,
focos, iluminación niños, LED, jardín, exterior y baño, bombillas LED, accesorios,
baterías y cargadores (www.ikea.com.es, 2019).

Decoración y espejos. Es este departamento se pueden encontrar: marcos,

láminas, velas, portavelas, macetas, plantas, soportes, floreros, cuencos,
accesorios decorativos, relojes, espejos y papelería (www.ikea.com.es, 2019).

Almacenaje pequeño. Este espacio está compuesto de cajas, cestos,

organizadores multimedia, percheros, perchas, cubos, bolsas, clasificación de
residuos, organizadores de ropa, accesorios de baños, almacenaje y organización
de alimentos (www.ikea.com.es, 2019).

30
Textiles. En este departamento se encuentra todo lo relacionado con alfombras,
ropa de cama, toallas, alfombrillas de baño, edredones, almohadas, cortinas de
baño, cortinas, estores, barras, rieles de cortina, colchas, telas por metro y costura,
cojines, fundas de cojín, colchas, mantas, textiles de cocina, ropa para la mesa,
para la cama de niños, para cuna y de cama juvenil, accesorios, complementos,
protectores de almohadas y colchones (www.ikea.com, 2019).

Cocinar. En este departamento podemos encontrar todos los utensilios para poder
equipar una cocina: ollas, cacerolas, almacenaje, organización de alimentos,
sartenes, woks, accesorios de cocina, utensilios y todo lo relacionado con el horno,
utensilios de cocina, cuchillos, tablas de cortar, textiles de cocina, herramientas
para mezclar y medir (www.ikea.com.es, 2019).

Comer y beber. En este departamento encontramos: platos, cuencos, cristalería,

ropa de mesa, servilletas, cubertería, fuentes de servir, cafeteras, té, vajillas para
niños y juegos de mesa para niños (www.ikea.com, 2019).

Productos IKEA FAMILY. Porque en IKEA tampoco se olvidan del tiempo de ocio
en familia, disponen de un departamento donde se pueden encontrar: bicicletas y
accesorios, mochilas, bolsas de viaje, libros, juegos y seguridad (www.ikea.com.es,
2019).

Verano. En este departamento encontramos productos para disfrutar el buen

tiempo. Como juegos y ocio, cocina y comer, decoración, textiles, macetas, plantas
de exterior e iluminación de jardín, todo esto dirigido a disfrutar la estación del año
más calurosa (www.ikea.com, 2019).

31
4.2.6 Ventas IKEA España

Ikea España, la filial del gigante sueco de la decoración para España y Portugal
(excluyendo Canarias y Baleares), facturó 1.497 millones de euros en el ejercicio
2017-18 (finaliza el 31 de agosto), un 2,1% más que el ejercicio anterior, según ha
anunciado hoy la compañía. Aunque no ha revelado el beneficio neto obtenido,
la nueva responsable de Ikea en España, Petra Axdorff, sí ha revelado que un 5,2%
de las ventas en España, es decir, 77,84 millones, llegaron vía online, un canal que
creció un 50% respecto al año anterior. Aun así, queda lejos del 8% que representa
para Ikea el comercio electrónico a nivel global, de un total de 38.800 millones de
euros (www.elpais.com, 2018).
En una rueda de prensa en la tienda de Goya de Madrid, Jesper Brodin, máximo
responsable de Ingka Group (la antigua Ikea Group, la filial que gestiona la gran
mayoría de las tiendas de Ikea en el mundo), ha desgranado las principales cifras
de la empresa en el ejercicio 2018, que ha calificado de “espectacular”. Se ha
centrado principalmente en las de Ingka, que aglutina el 90% de las ventas del
grupo, un total de 34.800 millones de euros, un 4,7% por encima de las del año
anterior. En todo el mundo, el grupo, que incluye otras 10 franquicias regionales,
como la que gestiona las tiendas en Baleares y Canarias, la facturación creció un
4,5%, hasta 38.800 millones (www.elpais.com, 2018).
En España, el crecimiento fue más modesto, del 2,1%, hasta 1.497 millones de
euros, en un año "de muchas transformaciones y grandes cambios", según Axdorff.
El año pasado la facturación creció un 5,8%. La recientemente nombrada
responsable de Ikea Ibérica ha explicado que "se ha invertido mucho en servicios
para llegar a más españoles". Así, ha explicado que durante el año se han abierto
25 nuevos puntos de recogida de mercancía en provincias donde no hay tiendas y
se prevé llegar a 35. También se ha invertido también en nuevas tiendas (Goya) u
otras formas de contacto con los clientes, como la posibilidad de ir a la casa de un
cliente para aconsejarle sobre decoración o centros Ikea Diseña, donde los clientes
pueden diseñar estancias o asesorarse. "También hemos invertido mucho en bajar
los precios", ha dicho (www.elpais.com, 2018).
En cuanto a empleo, la empresa cerró el ejercicio 18 con 9.272 empleados en
España, 596 más que el año anterior. Ha dicho que el 37% de la plantilla tiene
menos de 30 años, que el 60% son mujeres y que durante el ejercicio fueron
contratadas 38 mujeres embarazadas. "Apoyamos a los padres y les ofrecemos
siete semanas de permiso de paternidad, que han aceptado el 52%", además de
resaltar el plan de derecho a desconectar fuera del horario de trabajo
(www.elpais.com, 2018).

32
4.2.7 Precio:

Política De Precios

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma

de los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer
o utilizar dicho producto o servicio” (Kotler y Armstrong, 2007).

El precio es el único elemento del marketing mix que le aporta ingresos a la

empresa, además de ser uno de los elementos más flexibles de éste, dado que se
puede modificar con rapidez. Ayuda a financiar el resto de estrategias de la
empresa, y estimula la demanda, puesto que influye en la percepción global del
producto. Para los consumidores, es una referencia a la hora de comparar
productos de similares características ofertados por distintas empresas. La política
de precios se encarga de establecer un nivel de precios que coincida con los
objetivos de la empresa y con las estrategias de marketing seguidas, con el objetivo
de generar rentabilidad para la empresa. Para ello, se debe tener en cuenta factores
internos y externos de la empresa.

Los factores internos que hay que considerar son los objetivos del marketing, la
estrategia del marketing mix, los costes en los que incurre la empresa y otras
consideraciones organizativas como el sector en el que actúa.

Por su parte, los factores externos que afectan a las decisiones sobre el precio son
la naturaleza del mercado, la demanda, la competencia y otros elementos del
entorno, como las condiciones económicas en un determinado momento. ¿Cómo
se consiguen los precios bajos en IKEA? El principal objetivo de la empresa IKEA
es mantener un nivel de precios bajos.

Para ello, siempre busca la manera de disminuir los costes asociados a sus
productos. IKEA es quien se encarga del diseño de los productos, pero son
fabricantes externos los que los producen. Estos fabricantes dependen, en su
mayoría, de las compras de la empresa sueca, quien adquiere los productos en
grandes volúmenes, lo que le otorga cierto poder de negociación frente a sus
proveedores. Gracias a ese poder negociador, IKEA puede exigirles que reduzcan

33
costes en la fabricación de sus productos, y así poder ofertarlos en el mercado a
precios más asequibles para el consumidor.

Sus proveedores están distribuidos por todo el mundo, lo que supone grandes
costes de transporte desde las fábricas a los distintos almacenes y tiendas. Una
manera de reducir dichos costes es optar por empaquetados planos, puesto que de
esa manera se aprovecha mejor el espacio disponible en el vehículo que los
transporta, y además se reducen los costes de almacenamiento debido a que
requieren menos espacio. Algo característico de IKEA es que el cliente se integra
en su proceso de distribución.

Es el cliente quien busca el producto que quiere, es él quien lo recoge de la zona

donde están todos los productos empaquetados y almacenados, él es quien lo lleva
a la caja, y también es el cliente quien lo transporta y lo monta. Todo se traduce en
menos costes para la empresa, porque la necesidad de personal es menor. Y si el
cliente solicitara a un empleado que realizase algunas de las tareas mencionadas,
tendría que pagar por ello, por lo que, además de reducir costes, estaría recibiendo
ingresos por algo que cualquier otra empresa del sector realizaría sin suponer un
coste adicional para el consumidor final.

En conclusión, los precios tan competitivos de IKEA se consiguen gracias a su gran

ingenio para reducir los costes en cada una de las actividades que realiza, puesto
que fija sus precios en función de los costes en los que incurre. La principal
estrategia de precios que sigue IKEA es mantener un nivel de precios bajos para
todos sus productos. Además de esa estrategia, también recurre a otras como por
ejemplo la estrategia de ofrecer descuentos por compras cruzadas.

Un ejemplo de ello es que, si comes en el restaurante que hay en sus tiendas, te

entregan un ticket de descuento por el valor del menú que hayas consumido, el cual
podrás canjear en tus próximas compras a partir del día siguiente a la entrega, y en
un plazo de seis meses.

Con esto, lo que busca es incitar al cliente para que vuelva otro día y realice otra
compra cuyo coste sea superior al valor de dicho ticket. Otro ejemplo de esta
estrategia es la posibilidad de combinar algunos de sus productos, y adquirirlos en

34
su conjunto por un importe inferior al que se debería de pagar si esos artículos se
adquiriesen de manera individual.

Otra de sus estrategias es ofrecer precios especiales a los clientes que sean socios
y pertenezcan a IKEA Family. Para todo aquel que pertenezca a este club, cada
mes la empresa fija precios más bajos en determinados productos, y en ocasiones,
en determinadas secciones se les descuentan del precio final un porcentaje durante
un tiempo.

El cliente se puede hacer socio de manera gratuita. Con esto, lo que IKEA busca
es que todos aquellos consumidores que sean socios prefieran ir a su tienda en vez
de ir a alguna de la competencia, pues recibirán un descuento en una amplia
variedad de productos. Igual pasa con aquellos clientes que tienen un negocio y
pertenecen a IKEA Business. A

4.2.8 Plaza:

4.2.9 Promoción:

Como parte de la nueva estrategia del plan de marketing es necesario relanzar la

marca IKEA para a dar a conocer la nueva faceta de ventas digitales a nivel global
mostrando una imagen más interactiva y dinámica, pero manteniendo el concepto
primordial de los colores tradicionales que empoderan y posicionan a IKEA como
una empresa que ofrece creación y exclusividad en sus productos.

Como parte de la estrategia de promoción se propone una nueva versión del logo,
que muestra el relanzamiento de la marca acompañado de nuestro nuevo eslogan
“IKEA A UN CLICK DEL MUNDO” Que de una forma breve y coloquial explica al
target los cambios que se avecinan en la marca.

35
36
4.2.9.1 Publicidad Exterior:
La publicidad exterior consiste en el alquiler de espacios publicitarios en puntos
estratégicos de la vía pública. Para ofrecer estos espacios, la empresa debe realizar
primero; la búsqueda de la ubicación, que sea atractiva y de alto flujo de personas
y tránsito. Luego, se debe negociar el alquiler del espacio en caso la ubicación se
encuentra en propiedad privada, es decir, se debe celebrar un contrato de alquiler
de espacio con el propietario del inmueble o terreno. Así mismo, si se requiere la
iluminación del elemento publicitario, se negocia con el propietario el suministro de
energía eléctrica, este acuerdo puede estar incluido en el contrato de alquiler de
espacio o se celebra un nuevo contrato de suministro de energía eléctrica. Como
tercer paso, se ha de gestionar ante la municipalidad correspondiente: la licencia
de anuncios, pago de tributos y tasas correspondientes; Una vez obtenida la
licencia de anuncios, se procede a la construcción e instalación de la estructura del
elemento publicitario. Luego de la aprobación de la prueba de color (conformidad
de impresión por parte del cliente), del arte facilitado por el cliente, se instala la
gigantografía en la estructura.

No cabe duda de que un marketing bien efectuado, puede marcar la diferencia entre
el éxito que tendrá un producto o servicio, o el hecho de que pase prácticamente
desapercibido. Una de las estrategias más utilizadas hasta hoy en día, es la de la
publicidad exterior, la cual podemos ver día a día en todo tipo de lugares.

Tipos de Publicidad Exterior:

Las presentaciones que tiene esta clase de publicidad son muy variadas e
incluyen las que puedes leer a continuación:

 Los Publismen (mochilas alargadas)

 En los Autobuses

 Los Monopostes

 Las Vallas publicitarias.

 Las banderolas.
37
 LOS PUBLISMEN (MOCHILAS ALARGADAS:

 En Los Autobuses: Es aquella Publicidad en movimiento. Máxima

segmentación geográfica por rutas y zonas de interés. Alta visibilidad debido
al gran tamaño de los carteles, a su proximidad con el target, y a las infinitas
posibilidades creativas que permite el soporte: traseras integrales, rotulación
integral de los autobuses, etc. La publicidad en autobuses es muy efectiva y,
según datos de EGM, consigue el mayor índice de recuerdo dentro de los
soportes de publicidad exterior.

 Los Monopostes: Son aquellos Gigantescos carteles publicitarios colocados

en altura para una perfecta visualización desde cualquier distancia. La
publicidad en monopostes sobresale en el más amplio sentido de la palabra, y
marca la diferencia frente a formatos más pequeños y estructuras menos
elevadas. Generalmente ubicados en las vías de entrada y salida de las
ciudades, o en puntos de máxima afluencia de vehículos, los monopostes
resultan especialmente indicados para reforzar la imagen de marca, así como
para señalizar la ubicación de un establecimiento o estimular la venta de
productos inmobiliarios.

Presupuestos:

PUBLISMEN MOCHILA ALARGADA

SERVICIO DE EXHIBICION
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
6 48.60 EUROS 90 26244
SERVICIO DE PRODUCCION
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
6 32.4 194.4
SERVICIO DE LICENCIAS
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
6 40.5 90 243
SERVICIO LOGISTICO
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
6 36.45 90 218.7
TOTAL NETO 26900.1

38
 AUTOBUSES
SERVICIO DE EXHIBICION
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
4 940 EUROS 90 338400
SERVICIO DE PRODUCCION
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
4 1100 4400
SERVICIO DE LICENCIAS
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
4 900 90 3600
SERVICIO LOGISTICO
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
4 880 90 3520
TOTAL NETO 349920

39
 MONOPOSTES
SERVICIO DE EXHIBICION
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
4 1190 90 428400
SERVICIO DE PRODUCCION
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
4 1600 6400
SERVICIO DE LICENCIAS
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
4 1155 90 4620
SERVICIO LOGISTICO
CANTIDAD COSTO UNITARIO DIAS TOTAL
4 1180 90 4720
TOTAL NETO 444140

4.2.9.2 Publicidad Digital:

Dentro de la publicidad digital se engloban todas aquellas técnicas de
comunicación y promoción de una marca o empresa empleando plataformas y
herramientas digitales en Internet.

La publicidad en Internet, comercio electrónico, e-marketing, campañas virales,

interacción con el target… Ninguna planificación de medios, por pequeña que sea,
puede desvincularse de Internet. No debe hacerlo: la publicidad en medios e
Internet se necesitan mutuamente y se complementan. Internet exige, eso sí, una
nueva forma de pensar y de hacer las cosas. No se trata de comunicar, sino de
comunicarse: de abrir un canal para escuchar a los clientes y para interactuar con
ellos. Una de las mayores ventajas de la publicidad en Internet es la precisión, la
inmediatez y la riqueza estadística con la que pueden medirse la eficacia de la
inversión publicitaria realizada (www.oblicua.es, 2019).

40
De acuerdo al informe publicado por Web Are Social y Hootsuite, el uso de las
Redes Sociales ha crecido notablemente en los últimos años, llegando a una media
de más de 3.000 millones de personas las que utilizan las redes sociales en el
mundo mensualmente cada mes. Según el estudio, las redes sociales y plataformas
sociales más usadas son Facebook y YouTube, con las cuales trabajaremos para
la mayor expansión y participación de marca en el mercado global.

Google App

La publicidad en Google es un modelo publicitario que permite insertar anuncios en

los resultados de Google tras una búsqueda del usuario por palabras clave.
Funciona mediante un sistema denominado Google Adwords, que se enmarca en
lo que se conoce como SEM (Search Engine Marketing) (www.inboundcycle.com,
2019).

Los anuncios de Google Adwords, normalmente de texto, aparecen en la página de

resultados de Google (SERP) de un modo diferenciado de los resultados naturales
u orgánicos en la parte superior, derecha o inferior de la pantalla. También pueden
aparecer en formato de imágenes, banner, vídeos o textos en páginas web
asociadas a Google, en una zona llamada Red de Display (www.inboundcycle.com,
2019).

Además de las ventajas citadas anteriormente, una de las funciones más potentes
de Google Adwords es que permite hacer remarketing o retarteging, un sistema que
consiste en la creación de anuncios personalizados dirigidos a aquellas personas
que ya han visitado alguna vez nuestra web o contenidos similares
(www.inboundcycle.com, 2019).

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La herramienta Google Adwords permite la puesta en marcha de campañas con 3
tipos diferenciados de remarketing:

Remarketing de display. Es el sistema más utilizado y se trata de esos banners que

podemos ver en las partes superiores, inferiores o laterales de las páginas web.
Remarketing de búsqueda. Permite hacer remarketing dentro de las búsquedas del
propio Google.

Remarketing en YouTube. Anuncios publicitarios insertados en YouTube que

aparecen antes del vídeo que quiere visionar el usuario y que pueden saltarse a
partir de los 5 segundos de emisión, pero no antes, lo que "obliga" al espectador a
ver al menos el comienzo del mismo.

Red social Facebook:

Es el más utilizado y por lo tanto con más usuario del mundo. Cuenta con más de
2000 millones de usuarios activos. Esta plataforma fue creada por Mark Zuckerberg
en 2004. En sus inicios se utilizaba de forma interna entre los alumnos de Harvard,
sin embargo, en la actualidad puede utilizarlo cualquiera que disponga de un correo
electrónico. Este sitio web te permite compartir textos, fotos y vídeos con tus ami

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Red social YouTube

Se sitúa en un segundo lugar con 1500 millones de usuarios según el estudio. Fue
creada por tres antiguos empleados de PayPal en 2005. Es un sitio web en el que
sus usuarios pueden compartir vídeos de casi cualquier temática (música, series,
películas, tutoriales, etc.) Si creas vídeos con contenidos interesantes, puedes
generar un enorme impacto viral para tu marca.

Por medio de Google App, Facebook y YouTube daremos a conocer el nuevo

sistema de ventas online que permitirá las compras por internet a cualquier parte
del mundo, con el slogan “IKEA a un clic del mundo”

PRESUPUESTO PUBLICIDAD DIGITAL POR 03 MESES

DESCRIPCION DE PUBLICIDAD COSTO

PRODUCCION DE COMERCIAL 1,599.00 €

PUBLICIDAD EN YOUTUBE 450.00 €

FACEBOOK 5,000.00 €

GOOGLE APP 10,000.00 €

TOTAL 17,049.00 €

CAPITULO 6 ACCIONES
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6.1 ¿Qué se hará
6.2 ¿Quién lo hará?
6.3 ¿Cuánto Costara?
6.4 Seguimiento y Control

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFIA

https://es.wikipedia.org › wiki › IKEA.

https://m.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html
https://es.slideshare.net/paulash726/ikea-13381834
https://www.ikea.com, 2016
https://www.peru-retail.com/falabella-ikea-abrir-tiendas-malls-peru-chile-y-
colombia/.
https://es.slideshare.net/miriam1785/proyecto-de-implementacin-de-un-sistema-
de-gestin-documental-en-sodimac
https://www.ikea.com/es/es/
https://franciscotorreblanca.es/que-es-el-macroentorno/
https://gestion.pe/blog/economiaparatodos/2019/03/por-que-importa-el-entorno-
economico-para-las-empresas.html/
https://www.ikeafoundation.org
https://www.tuco.net/
http://www.merkamueble.com/
https://muebleslufe.com/es
https://www.zarahome.com
http://www.leroymerlin.es/
https://www.mobalpa.es/es

44
https://www.oleoshop.com/blog/estrategia-de-comunicacion-de-ikea

https://www.elmundo.es/economia/ahorro-y-
consumo/2018/10/10/5bbdec29e2704ef40e8b47db.html
https://es.slideshare.net/JoanEstornell/ikea-13561797
https://capitalismoconsciente.es/blog/estrategia-de-liderazgo-en-costes-ikea/
https://www.corresponsables.com/actualidad/ikea-presenta-su-nueva-estrategia-
de-sostenibilidad
https://www.promonegocios.net/empresa/mision-vision-empresa.html
https://renatamarciniak.wordpress.com/2018/05/28/vision-mision-y-valores-de-la-
organizacion-2/
https://neoattack.com/redes-sociales/

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