Trabajo 1

GRUPO-2

Tema : Investigación de Mercado Cualitativo

Docente : Hans W. jaro Gutiérrez

Integrantes: Gilberto Rodríguez Hurtado

Jorge andronico Ramiro Cuellar Espinoza

Dionisio Padilla Flores

Luís miguel Maco Pereira

Carla Patricia Fernández Vaca

Santa cruz –Bolivia

ÍNDICE

1.- Introducción

2.- Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

3.- Diseño del plan de investigación.

4.- Recopilación de datos.

5.- Preparación y análisis de datos,

6.- Metodologías de Investigación de Mercados Cualitativas

7.- Anexo
Introducción:
La investigación cualitativa se enfoca en entender las creencias y puntos de vista de
las personas, y también lo que las personas sienten de una situación y los factores
decisivos que influyen en su comportamiento.
La investigación de mercado cualitativa es un método de investigación conversacional
que depende de los siguientes métodos de investigación: grupos de enfoque,
entrevistas, y otros métodos de investigación innovadores como las comunidades
online. Se basa en un tamaño de muestra pequeño pero altamente validado.
El tamaño pequeño de la investigación permite ahorrar costos, mientras que la
“importancia” de las muestras y la falta de un cuestionario definido permiten una
discusión y un análisis profundo. Por lo general, la discusión está dirigida por la
discreción del entrevistador o investigador de mercado.
Bien dicen que dos cabezas piensan más que una. Al encuestar a un grupo de
personas al mismo tiempo, se suele obtener más ideas y datos de mayor calidad. El
concepto de esto es conocido en inglés como “crowdsourcing”.
La investigación de mercado cualitativa se utiliza con mayor frecuencia en campañas
políticas para entender la percepción que tienen las personas que van a votar de los
candidatos y sus propuestas políticas, para profundizar en temas de interés, etc
La investigación de mercado cualitativa es un método relativamente menos caro para
entender dos factores críticos; “que” piensan los encuestados y que sienten sobre
cierto tema y “por qué” piensan y sienten de esa manera.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO CUALITATIVO

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de etapas que busca

información que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.

Las 5 etapas son:

1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

2) diseño del plan de investigación.

3) recopilación de datos.

4) Ventajas de La Investigación de Mercado Cualitativas

5) Metodologías de Investigación de Mercados Cualitativas

 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Este paso de la investigación de mercado es el más difícil, pero es el que guía todo el
proceso de investigación.

En la definición del problema, se debe tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de
datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos
de la investigación de mercados, que son tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de situaciones o
mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros
demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.

2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la

investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación “por escrito” que detalla
los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los
datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el
trabajo de investigación.

El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para

llevar a cabo el proyecto de investigación.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes

elementos:

 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar

 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros)
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras.
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc.
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar un diseño de

investigación de mercados incluye los siguientes pasos

1. Análisis de datos secundarios

2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.

3.- Recopilación de Datos:

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores

Los dos tipos principales de datos son:

 Datos Primarios: Es la información recaudada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
 a) observación,
 b) experimentación
 c) cuestionarios (el más popular).
 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren
a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está
disponible:
 a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones,
por ejemplo, de facturas)
 b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc.

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),

la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío
de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos

en línea, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y
porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más
rápido, más económico y más versátil

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación

más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección
de datos.

4.- Ventajas de la Investigación de Mercado Cualitativa

 Ayuda a entender las necesidades del cliente y sus patrones de

comportamiento.
 Se puede conocer lo que los clientes piensan y cómo estos perciben los
productos o servicios de una empresa.
 Sirve para entender la eficiencia de tu planeación de negocio y para saber
cuáles de tus estrategias no están funcionando.
 Te ayuda a saber cuáles son las estrategias de marketing que están teniendo
un impacto positivo en los consumidores.
 Te ayuda a saber si existe demanda o no de tu producto o servicio en el
mercado.

En conclusión, la investigación de mercado se enfoca en pedirle a las personas su

opinión para tener mejores insights de su patrón de comportamiento. La investigación
de mercado cualitativa sirve para entender el “porqué” incluso antes de saber el “que.”
5.-Metologias de investigación de mercados cualitativas:

Las principales metodologías son las reuniones de grupos o grupos de enfoques, la

observación no participativa y las entrevistas en profundidad.

 Reuniones de Grupos o Grupos de Enfoque

La reunión de grupo es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de
obtención de información, mediante la cual se pretende fomentar la interacción
y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas
reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de provocar una
confrontación no sólo racional, sino también emotiva entre los participantes,
con el objetivo de comprender lo que éstos experimentan en común sobre el
tema de estudio.
Los grupos de enfoque o sesiones de grupo, en inglés focus groups es la
técnica cualitativa más usada en investigación de mercados, la cual consisten
en reunir un grupo de personas de un segmento o grupo objetivo de mercado
para generar discusiones acerca de un problema o tópico de marketing que
tenga una organización, estas reuniones o sesiones de grupo son lideradas por
un moderador experto, el cual normalmente es un psicólogo o un comunicador
experto en manejo de grupos.

Son grupos de 7 a 10 personas reunidas en lugar con condiciones especiales.

El objetivo del moderador es mantener a los miembros del grupo centrados
(Focus), sin perder el foco de la investigación. Con el fin de generar un flujo de
información sin presionar a los entrevistados para responder en un
determinado sentido ni alcanzar un consenso grupal. Existen una seria de
técnicas que ayudan a conseguir los resultados y la mejor interacción de grupo
tales como el juego de roles, la lluvia de ideas o el uso de juegos como LEGO.
La técnica de Collage es igualmente muy útil y usada en este tipo de
herramienta cualitativa.

 Entrevistas de Profundidad

Es una técnica cualitativa no estructurada y directa de obtención de

información, en la cual un entrevistador cualificado entrevista a una única
persona, para que esta exprese con total libertad sus pensamientos, creencias,
actitudes, sentimientos, motivaciones, temores, sueños y aspiraciones acerca
de un determinado tema. Las entrevistas en profundidad es una de las
técnicas de investigación cualitativa más usadas, permiten conocer el alma de
los consumidores, sus sueños, sus intereses, sus miedos, sus temores, sus
 experiencias y vivencias y las relaciones de las personas con las empresas y
con las marcas, logrando identificar insights que contribuyen a identificar
caminos estratégicos en el desarrollo de ofertas de valor y en el
establecimiento de estrategias de comunicación y relacionamiento efectivos
con los clientes. Se pueden definir como una interacción y un diálogo entre dos
personas, en la cual el investigador formula determinadas preguntas relativas
al tema en investigación, mientras que el investigado proporciona verbalmente
la información que le es solicitada.

 Las Etnografías

Es un método de investigación cualitativa que se basa en la observación del

participante, que captura las interacciones y actividades de la vida diaria.
El foco se pone en lo que la gente realmente hace (comportamiento real) vs. lo
que dicen que hacen (comportamiento declarado).
Hay muchas formas de registrar las observaciones, incluyendo notas de
campo, grabaciones de audio y de vídeo (lo cual es el método preferido ya que
registra directamente la voz y la experiencia).
La etnografía se caracteriza por ser una metodología donde se logra la
recolección de información a partir de una experiencia vivencial en contextos
sociales reales. Durante el trabajo de campo el etnógrafo tiene un proceso
investigativo emocional, en el que interviene una vivencia y percepción
sensorial. La etnografía ha tenido un gran impacto en las ciencias sociales
debido a que implica una revaluación de la relación sujeto-objeto. En la
etnografía no nos relacionamos con objetos sino con sujetos sociales, los
cuales tienen una actitud dinámica que nos lleva a entablar experiencias
investigativas vivenciales.

 Los Insights

El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el

comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del
consumo y la propia relación consumidor-producto.
Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no
seamos conscientes de ello)
Es la revelación de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira
conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.
“El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo
existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un
carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos
sintamos identificados.
Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar.
.

Bibliografía

Malhotra, Desarrollo Estratégicos de Negocios. (Marketingintel).

Anexo

Nº ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO OBSERVACIONES

1 Proceso de Jorge Ramiro
Investigación de Cuellar Espinoza
Mercados
Cualitativos
2
3
4
5