Unidad 2 / Escenario 4

Lectura Fundamental

Marketing operativo

Contenido

1 Valor para el comprador y para la empresa

2 Sistema de inteligencia de mercados

3 La ejecución de los planes

4 Sistema de control

5 El sistema de información de mercadeo

Palabras clave:
Ejecución, indicadores de gestión (KPI), sistema de control.
1. Valor para el comprador y para la empresa
Para entender el valor para el consumidor es importante entender el valor para la empresa, los
beneficios para una empresa están relacionados con la percepción que el consumidor tenga
de la calidad del servicio, la reputación de la marca y otros costos (Best, 2007), pero en la
organización la cadena de valor está compuesta por los eslabones que son todos los procesos
en la cadena de provisión, la cadena de transformación y en la cadena de distribución, cada
proceso debe ofrecer valor a la organización, de otro modo un mal funcionamiento en cualquier
eslabón traería pérdida de clientes o de dinero, de este modo ese proceso no generaría valor y
debe ser revisado, modificado, sustituido o eliminado.

En otras palabras, el análisis de la cadena de valor es la revisión de todas las actividades y

operaciones de la empresa, desde la entrada de materia prima, la fabricación, la logística y la
distribución, así como todas las actividades que apoyan a las anteriores, como procesos de
compras, gestión del capital humano, investigación y desarrollo, administración, entre otros.

ACTIVIADES DE APOYO
Infraestructura: ventas, contabilidad, finanzas, administración, sistemas de gestión.

Administración de personal: reclutamiento, selección, capacitación, competencias en salud

ocupacional.

Desarrollo tecnológico: tecnología de punta y CRM.

Abastecimiento: compras, proveedores, importaciones, mantenimiento, servicios, seguros.

Logística de Operaciones Logística de Marketing y Servicio
entrada salida Ventas
Compras de Desarrollo Inventario Canales Peticiones
materia prima
Fabricación Almacenamiento Publicidad Quejas
Llegada de
Cortes Distribución Acuerdos Reclamos
materia prima
comerciales
Moldeados Facturación Derechos de
Almacenamiento
Promociones petición
Preparación

Figura 1. Cadena de valor para el comprador y la empresa

Fuente: Elaboración propia (2017)

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De este modo, el consumidor
está en la libertad de
Roger J. Best es uno de los autores más importantes en del
seleccionar la oferta del marketing estratégico y tiene una plataforma de consulta
mercado que más beneficio www.rogerjbest.com con herramientas gratuitas para determinar el
rendimiento de marketing.
presente. En otras palabras,
la oferta de valor, la cual
debe tener una propuesta
diferenciadora que beneficie a sus clientes y que sea comunicada de forma correcta por la
empresa o la marca para que el consumidor la entienda y la prefiera. Sin embargo, según Best
(2007) el valor es percibido también dentro de una relación entre el consumidor y la marca por
medio de la personalidad. Entendiendo que una marca está compuesta por un conjunto de
atributos, como si fuese un ser humano, los consumidores se relacionan con las marcas como
con una persona, por ello el consumidor está dispuesto a perdonar terribles errores a las marcas
que considera más afines, a través de la cercanía con la personalidad de sus marcas preferidas.

Las marcas entonces deben generar un proceso de revisión de la cadena de valor y de

estructura de su personalidad de marca, fortaleciendo los atributos que mejor sean aceptados
por los consumidores para crear una relación cercana con ellos, comunicando las ventajas
competitivas para que el mercado posicione de forma positiva la oferta de valor diferenciadora
en asocio con la personalidad de marca. Los eslabones y los atributos que no generen valor
para la organización y para el consumidor deberán ser eliminados o revisados.

2. Sistema de inteligencia de mercados

En el mercadeo se hace indispensable el tomar decisiones dentro de la planeación o en la
ejecución de la estrategia a nivel táctico u operativo. Para ello es importante que todas las
decisiones estén sustentadas en soportes sólidos. Es así como la inteligencia de mercados
surge como una habilidad para extractar datos concluyentes dentro de la información recabada
por la organización. Analizando la información y relacionándola con el diagnóstico del contexto,
es decir, ajustando dinámicamente los datos extraídos con los acontecimientos presentados en
el tiempo y en el espacio donde se encuentre la organización, se toman las decisiones de forma
inteligente en función de lograr un objetivo.

El proceso eficiente de colecta, procesamiento y análisis de la información en una organización

se denomina sistema de inteligencia de mercados, este se compone de tres tipos de

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información, estos son:

1. Información informal

2. Información comercial

3. Información científica

2.1 Información informal

Son los datos del funcionamiento diario de la empresa, colectada por cada uno de los
empleados en sus espacios de trabajo de cara a los consumidores con los que tenga contacto.
Para este tipo de información se debe tener un proceso de registro, procesamiento y análisis,
con el fin de que pueda ofrecer información eficiente en un tiempo oportuno.

2.2 Información comercial

Se compone de todos los datos registrados en la documentación transaccional, es decir

importaciones, devoluciones, facturas, notas débito, notas crédito, órdenes de pedido, órdenes
de compra, documentos de entrega, etc. Esta información es administrada con un programa
de gestión de los recursos de la empresa o un ERP (Enterprise Resouce Planing). Este tipo de
información ayuda a generar proyecciones que disminuyan riesgos y adapten los objetivos de la
organización en el tiempo.

2.3 Información científica

Son los datos arrojados por una investigación con metodología cuantitativa o cualitativa, de
orden descriptivo, exploratorio o experimental. Estos datos son tomados directamente del
mercado y ofrecen una seguridad en la calidad de la información. Es importante ser eficientes y
efectivos en el uso de estos resultados para tomar decisiones que aporten valor a la estrategia
empresarial en el corto y el largo plazo.

3. La ejecución de los planes

Cualquier plan que se formule puede quedar en el papel y ser un fracaso si no se sabe ejecutar
como es debido. Se debe medir las acciones de la ejecución del plan, para ello se requiere un
sistema de métricas que permitan la monitorización y el control de las actividades tácticas en el

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desarrollo de la estrategia. Los pasos para relacionar las métricas a la planeación y el control son:

1. Plan

2. Instrumentación del plan

3. Control

4. Acción correctiva en caso de desviación.

El plan es la definición de los objetivos estratégicos, la orientación de los departamentos y las

dependencias en el cumplimiento de la meta general empresarial, la instrumentación son los
indicadores de gestión o Key Performance Indicators (KPI) para cada departamento y cada una
de las acciones que se desarrollaran. El control obedece al seguimiento y monitorización que se
realiza al desempeño de las actividades ejecutadas, antes, en medio y al finalizar. Las acciones
correctivas se toman en función de reorientar o corregir el desarrollo de las actividades en caso
de que los indicadores den muestra de un desempeño incorrecto.

4. Sistema de control
El sistema de control es la herramienta de monitorización en el proceso de ejecución de un plan.
Esto se logra utilizando dos tipos de indicadores:

1. Indicadores de gestión

2. Indicadores de resultados

Los indicadores de gestión son los que miden la correcta ejecución de las acciones formuladas
en una estrategia. Se diseñan para controlar las acciones que se van a repetir varias veces.
Por ejemplo, en una estrategia de mercadeo se debe efectuar un numero de activaciones en el
punto de venta, esta actividad puede medir a través de un indicador de gestión que compare el
número de productos vendidos después de la actividad con el número de productos vendidos
antes de la actividad. El indicador de gestión es una comparación de algo que se hizo frente a lo
obtenido, también puede comparar lo proyectado con lo logrado.

Los indicadores de resultados son los que miden el logro de los objetivos propuestos. Por
ejemplo, la participación de mercado o el market share, que es la comparación de las ventas de
la compañía entre las ventas del mercado, como es una expresión porcentual siempre debe ser
multiplicada por 100, el objetivo es medir la competitividad de la empresa o el producto frente
al total del mercado. Este indicador también puede hacerse con las unidades vendidas del

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producto entre las unidades vendidas en el total del mercado y tendremos como resultado la
participación del mercado en unidades, cuyo objetivo es medir la competitividad de la empresa
o del producto según las unidades puestas en el mercado.

Todas las actividades deben tener un indicador y deben ser contenidos en un cuadro de control
de gestión. El cuadro debe tener el código del indicador, la denominación o nombre, el objetivo,
la fórmula matemática, las cifras que intervienen en su consecución y el resultado. Tal como
podemos
CÓDIGO ver enINDICADOR
el siguiente cuadro:
OBJETIVO FÓRMULA TOTAL DE INGRESOS TOTAL DE PARTICIPACIÓN
DE VENTAS DE INGRESOS EN $ Ó DE MERCADO EN
LA EMPRESA, U$ DEL MERCADO O $ Ó U$
PRODUCTO O CATEGORÍ A
SERVICIO EN $ Ó U$

1 MARKET PARTICIPACIÓN MEDIR LA PMI= TOTAL DE

SHARE DE MERCADO COMPETITIVIDAD INGRESOS DE
EN INGRESOS DE LA EMPRESA O VENTAS DE LA
PRODUCTO EMPRESA EN $ O U$
$9.747.564 $16.997.952 57,35%
DEL PRODUCTO O
SERVICIO / TOTAL
DE INGRESOS EN $ O
U$ DEL MERCADO

CÓDIGO INDICADOR OBJETIVO FÓRMULA TOTAL DE INGRESOS TOTAL DE PARTICIPACIÓN

DE VENTAS DE INGRESOS EN $ O DE MERCADO EN
LA EMPRESA, U$ DEL MERCADO O $ O U$
PRODUCTO O CATEGORIA
SERVICIO EN $ O U$

2 UNIT PARTICIPACIÓN MEDIR LA PMU= TOTAL DE LAS

MARKET DE MERCADO COMPETITIVIDAD UNIDADES VENDIDAS
SHARE EN UNIDADES DE LA EMPRESA O POR LA EMPRESA,
PRODUCTO PRODUCTO O 37.000.000 67.000.000 55,22%
SERVICIO/ TOTAL DE
UNIDADES VENDIDAS
POR EL MERCADO

Figura 2. Ejemplo de indicadores

Fuente: Elaboración propia (2017)

5. El sistema de información de mercadeo

Las decisiones en mercadeo se fundamentan en la información que puede ser interna o
proveniente de la organización, como externa o de origen de empresas que son contratadas
para investigar, colectar, analizar y procesar la información. Para una empresa es fundamental
tener información actualizada y confiable, lista para su uso en cualquier momento; por eso la

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compañía debe tener un grupo de personas, equipos y procesos con capacidad de recolectar,
clasificar, analizar, evaluar y disponer en reportes para cuando las áreas de la empresa, en
especial la de mercadeo, la requieran. Este grupo de profesionales y equipos construyen el
sistema de información de mercadeo.

Existen dos tipos de fuentes para la recopilación de información: las fuentes primarias y las
fuentes secundarias. La información de fuentes primarias es la recabada por la organización
sobre su objetivo de investigación, por ejemplo, sobre los compradores. La información de
fuentes secundarias es la que han realizado otras empresas o entidades con objetivos distintos
a los de la empresa, pero que le pueden servir a la compañía. Se pueden nombrar entidades
del gobierno, observatorios, ministerios, secretarías, asociaciones y administraciones, también
pueden ser empresas privadas que se dedican a la investigación de mercados o a la minería de
datos.

La investigación comercial tiene un proceso compuesto por los siguientes pasos:

Figura 3. Sistema de información de mercadeo

Fuente: Elaboración propia (2017)

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El objetivo de la investigación dará claridad sobre qué se quiere hallar, lo cual dará los
fundamentos para dar inicio al plan de investigación, al tratamiento de los datos y a las
decisiones que se tomarán cuando se obtengan los resultados. La planificación de la
investigación da inicio al desarrollo de cada uno de los siguientes pasos, seleccionando las
fuentes de información que se vincularán al proceso de investigación. Por lo general las fuentes
secundarias son las que requieren menos inversión y esfuerzo, sin embargo, las fuentes
primarias arrojan datos actualizados y más confiables dado que el sistema de información de
mercadeo dirige la investigación según el objetivo y el propósito empresarial.

Existen múltiples maneras de colectar la información, la más usada es por medio de encuestas,
donde la información es recopilada mediante preguntas que alguien del equipo realiza a
personas pertenecientes al segmento seleccionado. También se pueden emplear entrevistas a
profundidad, focus group, experimentaciones y otros métodos que podrán estudiar en módulos
futuros.

El plan de muestreo consiste en seleccionar el segmento del mercado a través de la perfilación

de los consumidores, se debe saber cuántas personas pertenecen a ese segmento para poder
realizar una muestra representativa para poder realizar la investigación. En la selección del
instrumento de la investigación se diseña el cuestionario y otros mecanismos para extraer la
información a la muestra seleccionada. Es frecuente que ese instrumento reciba el nombre de
cuestionario y es una batería de preguntas elaboradas con mucho detalle para evitar sesgar a
los encuestados o llevarlos de forma inconsciente a dar una respuesta por el modo en el que
fue redactada la pregunta. Por lo general, estos procedimientos pueden ir acompañados de
grabaciones de voz y audiovisuales para valorar entonaciones, micro-expresiones verbales y
lenguaje no verbal que puede aumentar la efectividad de la información.

La ejecución es la puesta en marcha de la planificación de la investigación, que es finalmente el

proceso de recolectar la información con los instrumentos diseñados y validados previamente.
Esta ejecución deberá hacerse con personas entrenadas sobre cómo abordar a los prospectos y
cómo deben formular las preguntas del instrumento, qué tono de voz emplear, qué expresiones
gestuales usar y qué tiempo deben destinar a cada actividad.

Una vez colectada la información se procesa y se analiza para poder interpretar los resultados y
ordenarlos en tablas o mapas que puedan concluir datos de calidad para la toma de decisiones.
Todos los datos filtrados deben incluirse en un informe del cual se elaborarán reportes para
cada área de la organización con la información requerida para la toma de decisiones.

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Referencias
Best, R. J. (2007). Marketing estratégico. Madrid: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Fundamentos de Marketing. Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Pearson.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de Mercadeo y Publicidad

Unidad 2: Marketing estratégico y operativo

Escenario 4: Marketing operativo

Autor: César Manuel Granados León

Asesor Pedagógico: Juan Felipe Marciales Mejía

Diseñador Gráfico: Nancy Paola Vargas Vargas

Asistente: María Elizabeth Avilán Forero

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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