SELECCIÓN DE MEDIOS

Existe una variedad de medios publicitarios. Una parte importante del diseño de la buena

publicidad es combinar eficazmente dichos medios. Para ello, es necesario comprender las

ventajas y desventajas de cada uno.

Televisión

Durante muchos años, la televisión tuvo la reputación de ser el medio publicitario más

glamoroso. Una empresa que tenía una campaña publicitaria en televisión disfrutaba de más

prestigio. Para algunos, la publicidad en televisión sigue siendo la mejor opción. En la

actualidad un comercial de televisión puede ser o no la mejor opción.

Ventajas y desventajas de la publicidad en televisión.

Como se muestra, la televisión ofrece a los anunciantes la cobertura más extensa y el mayor

alcance que cualquier otro medio. Un solo anuncio puede llegar a millones de espectadores

simultáneamente.

A pesar de que el costo total de transmitir el anuncio es alto, el costo por contacto es

relativamente bajo. Este costo bajo por contacto justifica, por ejemplo, gastar dos millones

de dólares por un comercial de 30 segundos en el Súper Tazón.

Además, la televisión tiene la ventaja del valor de intrusión, que es la capacidad de un medio

o anuncio de imponerse a un espectador sin su atención voluntaria. Los comerciales de

televisión que tienen una tonadilla musical pegajosa, contenido sexy o humor pueden captar

la atención inmediata del telespectador. La televisión brinda muchas oportunidades para la

creatividad en el diseño publicitario. Se pueden incorporar imágenes visuales y sonidos para

captar la atención y presentar mensajes persuasivos. En televisión los productos y servicios

pueden demostrarse de una manera en la que no es posible hacerlo en anuncios impresos o

radiofónicos. Sin embargo, la saturación es el problema principal de la publicidad en

televisión. Hace cinco años, el horario estelar promediaba 16 minutos y 26 anuncios por hora

de programación. Estas cifras han aumentado subrepticiamente hasta llegar a alrededor de 19

minutos y 31 anuncios por hora. Cierto programa de televisión tenía un total de 24 anuncios

dentro de un programa de 30 minutos, lo que significaba que 11 minutos de los 30 de duración

estaban dedicados a la publicidad. Las pausas comerciales de cuatro y cinco minutos de

duración ya no son algo fuera de lo común.13 Como resultado, muchos espectadores cambian

de canal durante los comerciales. Así, los mensajes al principio o cerca del final de la pausa

generan la mejor recordación. Los que aparecen en medio prácticamente no tienen efecto.

Por tanto, la saturación

dificulta que un solo mensaje tenga gran influencia. Otro método que algunos espectadores

usan para evitar la saturación es una grabadora de video digital (DVR), para grabar sus

programas favoritos y verlos después. En la actualidad, 20 por ciento de los telespectadores

usan una DVR. El temor de los anunciantes es que los consumidores omitan ver los

comerciales. Sin embargo, algunos estudios indican que menos de la mitad usan el avance

rápido para omitir los comerciales. Además, la mayoría ve el programa de televisión el

mismo día que lo graba, y 75 por ciento lo ha visto al final del siguiente día. Esto significa
que los anuncios sensibles al tiempo se ven al poco tiempo de que se transmitieron por

primera vez.14 Los comerciales de televisión tienen duración breve. Sesenta y nueve por

ciento de los comerciales nacionales producidos el año pasado fueron de 30 segundos. De

vez en cuando, un anunciante compra un comercial de 15, 45 o 60 segundos, pero esto es

raro. Otra desventaja de la televisión es el alto costo por comercial, no sólo por el tiempo del

medio, sino también en términos de costos de producción. La producción de comerciales

sobresalientes suele ser muy cara. El costo promedio de producir un comercial nacional de

30 segundos es de 358,000 dólares. Los honorarios de producción representan la mayor parte

del costo (236,000 dólares en promedio). Otros costos incluyen los honorarios del director

(23,000 dólares), edición y posproducción del comercial (45,000 dólares) y honorarios del

creativo, mano de obra y música (34,000 dólares).

Cuando los comerciales de televisión se transmiten con demasiada frecuencia pierden

rápidamente la capacidad de captar el interés de los televidentes. Las empresas se ven

obligadas a cambiar los anuncios por algo nuevo antes de que los consumidores se cansen y

dejen de prestarles atención, aunque el equipo de marketing quiera transmitir un anuncio el

tiempo suficiente para recuperar los costos de producción. Es muy complejo elegir los

mejores puntos de distribución para un comercial de televisión. La meta es seleccionar

programas específicos que lleguen al público objetivo de la empresa. Muchos programas de

televisión por cable proporcionan audiencias bien definidas. Para darse una idea de cómo le

fue a un anuncio en términos de llegar a una audiencia, se calcula el rating de un programa

determinado. La fórmula típica del rating es: En Estados Unidos, aproximadamente 109.7

millones de hogares tienen televisores. Para calcular el rating de un episodio de American

Idol, si el número de hogares que vio el final de la temporada fue de 17.8 millones, el rating

sería.

Herramientas de medios de la CIM tiempo en la televisión por anuncio para invertir la

tendencia descendente. Por otro lado, si el análisis de tendencias muestra una participación

de mercado constante o creciente, el equipo de marketing de Ivory podría reducir el tiempo

de publicidad en televisión local de Miami y traspasar ese dinero para invertirlo en publicidad

en otros mercados locales en donde las ventas son menores. En general, la televisión todavía

tiene una gran audiencia que es atractiva para las empresas que venden bienes y servicios en

mercados objetivos generales. Dichos mercados incluyen la mayoría de los bienes duraderos

(lavadoras, secadoras, automóviles, etcétera), productos de primera necesidad (detergente,

jabón, desodorante), productos de atractivo general (botanas, cervezas, refrescos y sitios de

Internet), y diversos artículos de lujo dirigidos a grupos grandes (cruceros, parques temáticos

y tarjetas de crédito). Los anunciantes de empresa a empresa usan la televisión por varias

razones.

Primera, los miembros del centro de compras empresarial ven la televisión. Segunda, la

creciente saturación publicitaria en las publicaciones especializadas y medios de negocios

tradicionales hacen más deseables los comerciales por este medio. Tercera, los anuncios

dirigidos a empresas ahora usan más recursos emocionales y la televisión muestra las

emociones de manera eficaz. Cuarta, una fuerte identidad de marca es un factor creciente en

el sector de empresa a empresa y los anuncios de televisión pueden fortalecerla. Por último,

la televisión llega a los miembros del centro de compras cuando no están preocupados por

otros asuntos de trabajo. En consecuencia, pueden ser más receptivos a los mensajes

publicitarios.
Radio

La radio no es tan glamorosa como la televisión. Es más difícil atraer a creativos

talentosos para que preparen anuncios de radio. Al mismo tiempo, un anuncio inteligente,

bien colocado, es un mensaje personal (del locutor al conductor de un automóvil atascado en

el tránsito). Muchas empresas locales pequeñas dependen en buena medida de la publicidad

en radio. La mayoría de los anuncios de radio se producen localmente con presupuestos

reducidos.

Ventajas y desventajas de la publicidad en este medio.

La radio ofrece varias ventajas. Para ayudar al radioescucha a recordar el mensaje,

los anunciantes hábiles crean una imagen vívida que el público puede visualizar o usan la

repetición. Es importante ayudar al consumidor a trasladar el anuncio de la memoria de corto

plazo a la de largo plazo. Existen varios efectos de sonido y melodías alegres que ayudan en

este proceso. Gracias a la repetición, una persona oye un anuncio con la frecuencia suficiente

para recordarlo, al igual que repetir un número de teléfono o una dirección de correo

electrónico ayuda a recordar números o letras. Una estación de radio tiene mercados objetivo

definibles con base en su formato. Ciertos formatos (radio hablada, música suave, canciones

de antaño, etcétera) atraen audiencias similares. Esto significa que una empresa puede

anunciarse en un tipo específico de estación en todo el país. Campbell’s descubrió que los
anuncios de radio eran una forma eficaz de promover su Chunky Soup usando una promoción

cruzada con la National Football League. La empresa se anunció en estaciones deportivas

dirigidas a audiencias principalmente masculinas con jugadores de fútbol americano que

elogiaban el sabor de Chunky Soup. La radio se ha convertido en una alternativa viable para

llegar a los hispanos que viven en Estados Unidos, que tienden a oír radio más que la

población en general. En la actualidad, hay más de 600 estaciones de radio en español que

llegan a más de 95.5 por ciento de todos los hispanos mayores de 12 años. La publicidad

nacional en las estaciones hispanoparlantes ha aumentado por encima de 10 por ciento. The

Miller Brewing Company firmó hace poco un contrato de 100 millones de dólares con

Univisión. El paquete incluyó anuncios de radio, televisión e Internet dirigidos al mercado

hispano. Miller Brewing integró los anuncios de televisión radio e Internet para reflejar

mensajes especialmente diseñados para hispanos. Los anunciantes de radio también

examinan el rating y la participación de un programa, así como el número estimado de

personas que oyen un programa. La organización principal que calcula estas cifras de las

estaciones locales es Arbitron. Radio’s All-Dimension Audience Research (RADAR)

informa los ratings de las cadenas nacionales de radio. Las estaciones de radio ofrecen

flexibilidad considerable y plazo de entrega breve. Los comerciales pueden grabarse y

transmitirse al aire en pocos días y, a veces, en cuestión de horas. Los anuncios pueden

cambiarse con rapidez. Esto es especialmente útil en los mercados volátiles o en el sector

minorista para empresas que necesitan modificar los artículos que están de oferta. Una

empresa nacional puede modificar los anuncios para adaptarlos a las condiciones locales. Un

fabricante puede crear un anuncio nacional y cambiarlo para cada distribuidor o minorista

que venda la mercancía del fabricante. General Motors ofreció a sus 3,800 concesionarias en

Estados Unidos anuncios de radio producidos a nivel nacional para anunciar la marca
certificada GM de vehículos usados. El anuncio nacional era de una calidad superior a la que

puede producirse por lo general a nivel local y proporcionó uniformidad en todo Estados

Unidos para GM. Los distribuidores locales pueden personalizar los anuncios con

información local, como el domicilio del distribuidor, número de teléfono o sitio Web.20

Otra ventaja importante de la radio es la intimidad. Los radioescuchas a menudo se sienten

cerca de algunos locutores y personalidades de la radio. Esta cercanía crece con el tiempo.

Escuchar a la misma persona se vuelve algo personal e íntimo, en especial si el radioescucha

tiene una conversación con el locutor durante un concurso o cuando pide una canción. El lazo

o nivel de intimidad da a la personalidad radiofónica un nivel superior de credibilidad y una

ventaja a los bienes y servicios que dicha celebridad promueve. Ningún otro medio ofrece

esta ventaja.

Elizabeth Arden usó la radio para lanzar la línea Skinsimple de productos para el

cuidado de la piel. Las ventas aumentaron en promedio 18 por ciento en las 3 semanas

siguientes al inicio de la emisión de los anuncios en 30 mercados. Según Greg Griffin,

vicepresidente de marketing de Elizabeth Arden: “El radioescucha se muestra más receptivo

al mensaje… en especial cuando los locutores tienen libertad para divertirse con las

promociones y conversar sobre la marca, los consumidores no sienten como si fuera un

anuncio”. La radio también es móvil. La gente lleva aparatos de radio a la playa, el estadio,

el trabajo y los días de campo. Se oye en el hogar, en el trabajo y en el camino entre uno y

otro. Ningún otro medio permanece con tanta audiencia. Pero la radio también tiene

desventajas. Una es el tiempo de exposición breve de un anuncio. Como la televisión, la

mayoría de los anuncios en este medio sólo duran 15 o 30 segundos. Los radioescuchas que

realizan otras actividades, como conducir o trabajar en una computadora, tal vez no presten
mucha atención. Además, a menudo la gente lo usa como fondo para acallar otras

distracciones, en especial en el trabajo.

La radio también sufre de saturación publicitaria. Un estudio realizado en Estados

Unidos indicó que después de seis anuncios en un bloque, sólo 20 por ciento de la audiencia

seguía escuchando. Sin embargo, los anunciantes de radio continúan creando bloques cada

vez grandes de anuncios. En Australia, los bloques publicitarios han alcanzado un máximo

de 13 anuncios consecutivos. Con el adelanto de los reproductores de MP3 y la tecnología

digital, la saturación publicitaria en la radio se convertirá en un problema todavía más grave,

porque los radioescuchas ahora disponen de nuevas alternativas para oír música.22 Para los

anunciantes nacionales es complicado cubrir una zona grande con anuncios de radio. Al

colocar un anuncio nacional es necesario establecer contacto con muchas empresas. Hay

pocos conglomerados radiofónicos grandes, lo cual implica establecer contacto con múltiples

estaciones. Es difícil negociar tarifas con cada estación con base en el volumen. Las empresas

locales a menudo pueden negociar mejores tarifas que los anunciantes nacionales debido a

las relaciones que tienen con las estaciones de radio.

Las cuatro cadenas radiofónicas nacionales más importantes de Estados Unidos son

Westwood One, ABC, CBS y Unistar. Además, existen algunas otras cadenas fuertes, como

ESPN radio y CNN. Los programas que se distribuyen a escala nacional, como los de la

cadena de radio Fox y Don Imus, ofrecen algunas oportunidades para los anunciantes

nacionales.

En las grandes áreas metropolitanas, otro problema es la duplicación de objetivos. Varias

estaciones de radio pueden tratar de llegar al mismo mercado objetivo. Por ejemplo, Chicago

tiene varias estaciones de rock. La publicidad en todas las estaciones no es financieramente

viable; sin embargo, llegar a todos los integrantes del mercado objetivo no es posible si no
se usan todas las estaciones de rock. La audiencia de la música de rock se divide entre estas

estaciones y cada una tiene su propio subconjunto de escuchas leales. Otro reto nuevo para

la radio tradicional es la radio vía satélite. Estas estaciones cobran una suma por oírlas, pero

no tienen comerciales. El crecimiento en la radio vía satélite puede perjudicar a las cadenas

y estaciones de radio tanto nacionales como locales.

Por último, muchos comerciales producidos a nivel local a menudo contienen mucha

información. Sobrecargan al consumidor, que retiene muy poco.

La publicidad en radio es una opción de bajo costo para una empresa local. Los anuncios se

pueden colocar en horarios ideales y adaptarse a las condiciones locales. La clave de la radio

es la selección cuidadosa de estaciones, horarios y construcción de calidad del anuncio.

El uso de radio y televisión ha aumentado en el marketing de empresa a empresa