BALANCED SCORECARD

SANDRA CONSTANZA DAVID V.

DIANA GONZALES PULIDO

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
BOGOTA
2019.
 Agradecimientos
Gracias a la Corporación Universitaria Asturias, por brindarme la oportunidad de
aprender y enriquecer mis conocimientos, a los profesores por transmitir sus conocimientos, la
enseñanza y acompañamiento en este proceso de formación.
 Tabla de Contenidos

Capítulo 1 Introduccion ...................................................................................................... 1

Capítulo 2 Objetivo ............................................................................................................. 2
Capítulo 3 Ejercicio Propuesto ........................................................................................... 3
Capitulo 4 Resultados ......................................................................................................... 4
Conclusion… ...................................................................................................................... 7
Lista de Referencias ............................................................................................................ 8
 1

Capítulo 1

Introducción

Por medio del trabajo que a continuación se desarrollará, se pretende aplicar los

conocimientos adquiridos en las unidades: 1, 2 y 3, de la asignatura Balanced Scorecard,

correspondiente al desarrollo de un estudio de caso denominado: DRAFT FCB que

corresponde a la tercera agencia de publicidad mas antigua del mundo, con el objetivo de

integrar la teoría y la práctica del conocimiento y aprendizaje adquirido en el curso, para

aplicarlo a la realidad empresarial con la finalidad de dar respuestas y posibles soluciones a

los interrogantes planteados.

 2

Capítulo 2

Objetivo

Desarrollar las respuestas a las preguntas propuestas en el Caso Practico de la unidad

3, del curso de Balanced Scorecard en el programa de Negocios Internacionales.

 3

Capítulo 3

Ejercicio Propuesto

Caso Práctico: DRAFT FCB

1.¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una

agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?

 4

Capítulo 4

Resultados

Respuestas: A continuación relaciono los aspectos a tener en cuenta en el sistema

de gestión de control de una empresa de servicios profesionales, que son aplicables a la

agencia de acuerdo a su actividad económica:

Fijación de precios: Para evaluar la rentabilidad de una agencia de publicidad se hace

a partir de la cantidad de cuentas que se maneja para un cliente (cada cliente aporta unos

resultados, siendo a su vez estos diferentes a los resultados generales de la empresa), lo que

permite medir la productividad del cliente, sin embargo resulta complejo medir los gastos y

los de personal, debido a que se debe contabilizar en función de la relación de la mano de

obra directa e indirecta, y los gastos utilizados para prestar el servicio en cada cuenta asignada

a cada cliente.

Centros de utilidades y precios de transferencia.


Planeación estratégica y presupuestacion: Cuentan con una vicepresidencia de

planeación estratégica en cada país en donde se encuentran, con eficientes equipo

multidiciplinarios, no obstante en cuanto a la elaboración del presupuesto se hace complejo

debido a la variables que intervienen en su elaboración y el resultado de sus efectos como

por ejemplo el efecto que tendrá una campaña sobre las ventas, la evolución de la

competencia, mercado e intermediarios, sacar el porcentaje para el año en curso con relación

al año anterior pues el comportamiento de las variables que influyen no son constantes, como

lo seria en una empresa manufacturera, adherir a proveedores nuevos debido a que la

circunstancias lo requieran entre otros.

 5

Control de operaciones: Por norma general en una agencia de publicidad la rotación

de su personal es elevada, debido a que constantemente las personas están buscando obtener

un mejor estatus en el medio (R. Wayne Mondy (2010). Administración de los Recursos

Humanos), por lo tanto se da perdida de procesos de selección y de formación, construcción

de equipos de trabajo, capacitación y desarrollo, del talento en cuanto al conocimiento

adquirido. Ya que existe un tiempo que debe utilizar un empleado en estudiar el

comportamiento de los consumidores de la marca contratada, su competencia, además de las

normativas que exija el mercado.

Medición y Evaluación de desempeño: Se hace necesario medir el rendimiento de los

los empleados en cuanto al cumplimiento de sus funciones y deberes con relación a su puesto

de trabajo, ya que esto implica que la empresa pueda cumplir con los objetivos en las áreas

que lo componen para un logro a nivel general de los objetivos de la empresa, pero al

momento de evaluar es posible perder la objetividad y cometer ciertos errores, cuando se

involucra preferencias por algunos empleados, comportamiento recientes positivos o

negativos, o en caso contrario discriminación, y, si la tasa de rotación de personal es alta,

estos representa reprocesos.

Y los problemas de medición y practicas de gestión en las empresas multinacionales,

involucrando problemas y características propias:

Diferencias culturales: El globalismo por ejemplo el impacto de la publicidad y su

aceptación que no es igual en todos los países y las edades ( variables geográficas y

demográficas), las empresas desean internacionalizarse por tanto utilizan la publicidad como

medio de comunicación para dar a conocer sus productos y/o servicios, y pluralismo afirmar
 6

y aceptar las diferencias étnicas y culturales, esto no solo a nivel de clientes también a nivel

de empleados.

Tipos de cambio: Debido a que es una empresa que tiene sedes en diferentes partes

del mundo, las fluctuaciones de las tasas pueden afectar las operaciones ya o puede

incrementar o disminuir los ingresos de la empresa, beneficiando o perjudicando una

operación.

Fijación de precios transferencia: Impuestos, aranceles, regulación y normativa de

comercio exterior, regulaciones gubernamentales, transferencias de fondos internacionales.

 7

Conclusiones

Se concluye que el control de gestión debe ajustarse a los diversos tipos de compañía,

teniendo en cuenta que son activos intangibles y servicios profesionales, la ausencia de

acumulación de inventarios, dificultades para controlar la calidad, la mano de obra intensiva

y la organización de múltiples unidades son factores del control de gestión en las empresas

de servicios.
 8

Lista de Referencia

Corporación Universitaria Asturias. (2019). Campus Virtual: Unidad 1 Sistemas e

Instrumentos de Control de Gestión. [online] Available at: https://www.centro-

virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1556&currentorg=ORG-81B0313A-492F-

10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=3286

Corporación Universitaria Asturias. (2019). Campus Virtual: Unidad 2 Proceso de

Control de Gestión y Evaluación de Desempeno . [online] Available at https://www.centro-

virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1557&currentorg=ORG-81B0313A-492F-

10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=5264

Corporación Universitaria Asturias. (2019). Campus Virtual: Unidad 3

Administración de la Compensacion y Gestión de Servicios. [online] Available at:

https://www.centro-virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1558&currentorg=ORG-

81B0313A-492F-10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=3290

Corporación Universitaria Asturias. (2019). Asturias Premium. Dirección General.

Balanced Scorecard II. [online] Available at:

https://campusvirtual.iep.edu.es/recursos/recursos_premium/centro-

conocimiento/cua_centro-conocimiento.html

R. Wayne Mondy (2010). Administración de los Recursos Humanos.