BRANDING

Optativa III
1 Conceptualizando el Branding.
Objetivo:
Establecer la relevancia del Branding en la gestión
empresarial.
Prefacio:
Conceptos preliminares
Contenidos
1.1 Marketing estratégico: Alcances y funciones.
1.2 Valor del mercado
1.3 La marca
1.4 Branding
Evolución del Comercio
Producción Comercio
Trueque
Esclavismo Complementario
Feudalismo
Industrialismo Competitivo
Pos industrialismo Adversarial

Era industrial
Enfoque Concentración TIC
Producción Control de costos Oral, cercana
Producto I+D, calidad Oral, lejana
Venta Recurso Humano Audio
Marketing Consumidor Audio – video
Relacional Personal Internet

Influencia de las TIC
¨ Internet permite lo hasta hace poco impensable:
¤ Capacidad INDIVIDUAL para promocionar y vender en
todo el planeta,
¤ Capacidad de llegar en forma masiva a millones de
personas,
¤ Capacidad para establecer un nexo personal con esos
millones de personas,
¤ Oportunidad única para PYMES y empresas públicas
Status competitivo hoy
¨ Transculturización
¨ Mercado globalizado
¨ Comercio adversarial
¨ Capacidad de personalización masiva

Pregunta
¿El marketing crea necesidades?

Necesidades
Sentimiento
de carencia que responde
a la condición humana de Ego
superación continua
Superación
Seguridad
Pertenencia
Fisiológicas
Deseos
Forma particular
en que se satisface
una necesidad Ego
(cuanto y como).
Superación
Seguridad
AUTOMÓVIL
Pertenencia
Fisiológicas
Marketing
¨ Se considera como marketing a toda metodología,
herramienta, proceso o actividades que acercan un
producto al cliente o posible consumidor.
¨ De lo cual se deduce dos niveles:

¤ El acercamiento físico del producto (Disponibilidad)
¤ El acercamiento subjetivo del producto
(Posicionamiento)
Marketing
¨ Como función dentro de una empresa aporta valor al
consumidor desde dos momentos diferentes:
¤ Pre producción: cuando define las características y

atributos solicitados por el cliente (Demanda
específica)
¤ Post producción: cuando promueve, facilita, la
gestión de ventas (Demanda final)
Marketing
¨ Tiene que ver con crear valor
¿Qué es el Valor?.
¨ En los años 60 del Siglo XX, M. Porter hace un aporte
importante, estructura y ordena el conocimiento
referente a lo que el llamo: “cadena de Valor”.
¨ A partir de este concepto se han desarrollado dos
más: Circuitos de Valor y Clúster Competitivo.
Cadena de Valor
Infraestructura de la empresa
Administración de Recursos Humanos
Actividades Desarrollo tecnológico
De Apoyo
Abastecimiento Valor
Añadido
Logística Operaciones Logística Mercadotecnia Servicio - Costo
Interna externa y ventas =Margen
Actividades Primarias
Cadena de valor
Infraestructura de la empresa
Administración de Recursos Humanos
Actividades
Desarrollo tecnológico
De Apoyo
Abastecimiento
Margen
Logística de entrada
Logística de salida
Pre-Producción
Mkt y Ventas
Operaciones
Marketing
Servicio
Actividades Primarias
Circuito de valor de una industria
Productor
Productor Semi Productos Mayorista Minorista
Detallista
Consumidor
primario elaborados terminados Importador Distribuidor
Mercado industrial Consumo
Mercado manufactura Mercado comercial

Mejoramiento del valor - Industria
Consumidor
Productor
Detallista
Eficacia
Innovación
Productividad
Empresarial
Eficiencia
circuito de valor - Industria
Consumidor
Productor
Detallista
Productividad
Productividad
Productividad
Productividad
Productividad
Productividad
Claves del valor
¨ Un hecho interesante es que la generación de valor
inicia y termina con actividades relacionadas al
marketing, de ahí la proliferación de elementos con
una visión más concentrada, por eje.
neuromarketing, marketing viral, marketing
alternativo, marketing de guerrilla, polimarketing,
etc.
¨ Esto, sin contar con la otra infinidad de hijos que
han nacido de la publicidad…
¿Qué es un producto?
¨ En sentido estricto, el producto es un conjunto
de atributos físicos y tangibles reunidos en una
forma identificable
Disponibilidad del producto
¨ Se considera como producto a todo bien o servicio
que… satisface a alguien.
¨ En otras palabras, cualquier bien o servicio por el

que alguien esté dispuesto a pagar.
¨ Analizar el producto tiene que ver con:

¤ las condiciones
¤ su ciclo de vida.
Niveles del producto
Producto aumentado Producto real
Instalación
Empaquetado Garantía
Garantía
Beneficio
Calidad Diseño
o servicio básico
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto esencial
Clasificación de los productos
¨ Bienes duraderos
¨ Bienes perecederos
¨ Servicios
¨ Bienes de consumo
¨ Bienes industriales
Clasificación de los productos
PRODUCTOS NO DURADEROS PRODUCTOS DURADEROS
P. DE CONSUMO P. INDUSTRIALES
Impulso Materiales y piezas
Básicos Bienes de equipo
Comparación Suministros y servicios
Especialidad
Lo importante
Tipo de producto Comportamiento Influencia

Decisión en segundos, no Alcance de la mano. Exhibición
Impulso
planeada. Precios bajos
Poca identidad, decisión Cobertura de mercado,
Básicos prefijada, cambio rápido. empaque uniforme, exhibición.
Alta rotación. Fisiológicos
Alta identidad de marca, Representante de Ventas, un
Comparación preferencia, decisión en días, influyente. Posicionamiento.
rotación mes / semana
Alta identidad de marca y del Posicionamiento, valor
Especialidad distribuidor, rotación anual, agregado por detallista y
costosos diseño personalizado
Tabla básica de un producto
CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS
¨ A • A
¨ B • B
¨ C • C
¨ D • D
VENTAJA COMPETITIVA
Principios básicos para un producto
¨ Generar un buen producto desde el principio
¨ Evitar recalcar lo obvio (daña la imagen)

Ciclo de vida natural - Industria
I II III IV
Turbulencia
competitiva
Ciclo de vida Industrial
Introducción Muchos gastos, pocas demandas y

bajos beneficios
Rápido incremento de ventas y mejora

Crecimiento de los beneficios
Madurez Las ventas empiezan a bajar, los gastos

suben y los beneficios se estabilizan
Disminución paulatina de ventas y

Declive beneficios
¿Cómo evaluar el ciclo?
¨ Mediante el análisis de cinco condiciones, a nivel de
todo el mercado:
¤ Evolución de las Ventas,
¤ Número de productos en el mercado,
¤ Evolución en el precio medio del mercado,
¤ Gasto general en P&P,
¤ Cobertura del mercado.

Estrategias del ciclo
¨ Re utilizar
¨ Re posicionar
¨ Re lanzar
Producto Marca
¨ Producto ¨ Se construye con
¨ Es construido en una confianza y relación
fábrica
¨ Es personalidad
¨ Es un objeto
¨ Es vendido por un
¨ Es comprada por un
comerciante cliente
¨ Es fácilmente copiado ¨ Es única
por un competidor ¨ Es atemporal
¨ Pasa rápidamente de
moda
Branding
¨ Para entender qué es el branding, lo primero que
tenemos que comprender, es qué es una marca.
¤ Marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o

una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de su competencia”.
(Asociación Americana de Marketing)
Funcionalidad
¨ Definición obsoleta, e incompleta pues concibe la
marca desde un punto de vista estrictamente
corporativo, desatendiendo las expectativas y
percepciones que genera en sus clientes (y todas las
personas que se cruzan con ella), y olvidando que
las marcas van mucho más allá de lo meramente
corporativo y comercial, y se desarrollan en
infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el
arte, pasando por las ONGs.
La Marca
¨ Como marca debemos concebir algo más que un
simple nombre.
¨ La marca es el sello, el espíritu, el símbolo
identificativo de la organización, o una combinación
de todo ello, a través de la cual, los usuarios
perciben una imagen válida de ella, en términos de
calidad, fiabilidad y ser únicos.
¨ Una marca deberá ser atractiva y convincente para
quien entre en contacto con ella, resultar relevante en
el momento de su creación, y sobre todo, tener
potencial a largo plazo, porque una marca reside
por encima de todo, en la mente de las personas.
¿Con qué se relaciona una marca?
Producto
Calidad
Imagen
Consumidor
Comunicación
Sociedad Empresa
Causalidad Coalición
Construcción de la Marca.
¨ Marca: un catalizador de afectos, es decir, como la
suma de todas y cada una de las sensaciones,
percepciones y experiencias que una persona tiene
como resultado del contacto con una organización, sus
productos y servicios.
¨ Esta definición denota que una marca reside por
encima de todo, en la mente de las personas, que
acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos
de contacto.
¨ Es la consistencia de este complejo entramado, la que
genera valor y determina el precio que las personas
están dispuestas a pagar por los productos y/o
servicios de una marca.
Definiciones imprescindibles
¨ Segmentación:
¤ ¿Cuál es el público objetivo de la marca?
¨ Competencia
¤ ¿Cuáles son los conceptos de marca que ya han
sido tomados por la competencia?
¨ Posicionamiento
¤ ?Qué significados y significantes asocian con el
producto o su experiencia de uso.
¿Cómo se crea una marca?
¤ El Nombre
Debemos pensar en una serie de términos que nos definen, que nos
diferencian frente a nuestra competencia, y esos son los valores que
tenemos que tener en cuenta a la hora de buscar el nombre de
nuestra marca.
¤ El logo:
Luego de realizar un estudio serio sobre nuestra marca, nuestra
impronta, podemos partir para crear un logo cuyo mensaje sea
confianza y transparencia, comunicación directa con el usuario.
Diseñar un buen logo que tenga la capacidad de comunicarse con
nuestros usuarios es un elemento fundamental para el éxito de
nuestra marca.
¤ El Slogan:
Si conocemos bien nuestro producto, si tenemos una definición de
nuestra identidad corporativa, el slogan es esa idea trascendental
que apela a la mente del usuario y establece una relación directa
con nuestra marca.
¿Cómo se crea una marca?
¤ Posicionamiento
Es una promesa, una experiencia única que “posiciona” a
nuestra marca: funciona en la mente del consumidor/audiencia
como una forma básica de comunicación. Es decir, un buen
branding puede no hacer que seas el más popular, sino
simplemente el que más y mejor responde a las exigencias y
necesidades de tu audiencia-clientela.
¤ La Personalidad de Marca
Al igual que las personas tienen su lado racional, analítico y
su lado emocional, también lo hacen las marcas. Cuando
conocemos a alguien, todas las señales visuales y conductuales
que experimentamos nos dan una impresión de su
personalidad. Luego, con el tiempo, a medida que los
conocemos, nuestras percepciones se profundizan. La gente
responde a las marcas de una manera similar.
Branding
¨ Es la disciplina de gestión que se ocupa de que
todos los elementos que forman parte de una
marca funcionen de manera sinérgica.
¨ El branding es parte de un proceso mediante el
cual una organización presenta a sus diferentes
audiencias su propuesta de valor de manera
significativa y diferencial. El branding es el vehículo
por el que la visión que una organización tiene de
sí misma puede ser percibida y comprendida desde
fuera.
Ventajas
¨ Una estrategia de branding bien concebida, desarrollada e
implementada, ofrece los siguientes beneficios para la
organización:
¤ Propicia que los procesos de cambio se produzcan de manera
más rápida y sencilla en el seno de la organización.
¤ Facilita a la organización la tarea de comunicar a todos los
públicos a quién tienen en frente, con quién están tratando, qué
es, qué representa y significa, qué hace, cómo lo hace y porqué
lo hace.
¤ Permite a los representantes de la organización, explicar cómo
están relacionadas sus actividades.
¤ Posibilita que todas aquellas personas que entren en contacto, o
traten con la organización, comprendan sus valores y objetivos.
¤ Fomenta la consolidación de los mensajes que emite la
organización, de manera que los mismos resultan más coherentes,
eficaces y memorables.
Beneficios
A nivel de marketing
¨ El branding estimula la propensión de los consumidores a mirar con
buenos ojos a la empresa y a sus productos y servicios.
¨ Crea conciencia de marca, fomenta la preferencia por la misma y
aumenta la fidelidad de los clientes hacia esta.
¨ Atrae a mejores proveedores y les anima a operar con mayor
regularidad y consistencia.
¨ Los gastos en actividades de comunicación se racionalizan y mejora
su ROI.
¨ Permite que la organización pueda establecerse más fácilmente en
nuevos nichos y/o mercados al tiempo que sobresale en mercados
maduros o saturados.
¨ Favorece el desarrollo de nuevas actividades de generación de
valor dentro de la organización.
¨ Mejora la calidad percibida de los productos y servicios de la
organización.
Beneficios
A nivel financiero
¤ El branding consigue que las cualidades y capacidades
de la organización se reconozcan en los altos círculos
económicos y financieros locales y globales, afectando
así positivamente al valor de la acción.
¤ Facilita las adquisiciones.
¤ Dificulta las OPAS hostiles y otras entradas de socios

indeseables.
Beneficios
A nivel interno
¨ El branding mejora la moral y la motivación de los
empleados.
¨ Aumenta el orgullo de pertenencia a la organización.
¨ Ayuda a reducir la rotación de personal.
¨ Atrae talento de mayor nivel que otros competidores

con marcas peor posicionadas.
¨ Fomenta el trabajo en equipo y la colaboración
interdepartamental.
¨ Mejora la calidad de los procesos de producción (o
servucción), lo que repercute en la calidad final de los
productos y servicios que recibe el cliente.
Historia del Branding
Construcción de marca
Vía planificación Vía Experiencial Vía Imagen Vía Auto expresión
Kodak Satarbucks Calvin Klein Swatcht

Nestle Bodyshop BMW Apple
Gillette Hertz Absolut Luis Vutton
Danone Disney Tag Heuer Prada
P&G Marriott Benetton VW Beetle
Coca Cola Google
Filosofías del Branding
¨ Como un proceso de planificación formal
¨ Incluye:
¤ Aplicación del portafolio de productos
¤ Modelo del ciclo de vida del producto.
¤ Posicionamiento competitivo
¤ La información se filtra en función de los resultados de

cada marca en función de cuota de mercado y margen
de distribución.
¨ El consumidor y su experiencia
¨ Incluye:
¤ Diseño del servicio
¤ Usabilidad del producto
¤ Proceso de compra
¤ Diseño de productos y servicios, comunicaciones y

momentos de compra que deslumbren al cliente, toquen
su corazón y estimulen sus mentes.
¨ Captación vía imagen
¨ En las empresas:
¤ La publicidad asume el liderazgo del Branding
¤ Publicidad vinculada al Branding
¤ Comunicación como palanca de creación de marca
¤ En conjunto responsables de marketing y agencias

vinculan estrechamente la marca a la ejecución
creativa.
¨ Captación vía Auto-expresión
¨ Las empresas:
¤ Ponen parcialmente el rol de construcción de la marca
en las manos de los consumidores
¤ El consumidor utiliza la marca como parte de su
proceso de construcción de marca individual o personal
¤ Los usuarios participan activamente en la creación de
significados para la marca y la usan como símbolo
representativo de su identidad
2 Los niveles del Branding.
¨ 2.1 El concepto de marca (Brand Concept).

¨ 2.2 La identidad de marca (Brand identity).
¨ 2.3 La conciencia de marca (Brand Awareness).
¨ 2.4 El posicionamiento de marca (Brand positioning).
¨ 2.5 La fidelidad a la marca (Brand loyalty).
¨ 2.6 El capital de marca (Brand equity).
¨ 2.7 El valor de la marca (Brand value).
Concepto de Marca
Brand concept
Concepto de Marca
¨ Es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer

y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido,
pues con el tiempo, algunos aspectos de la
estrategia de branding irán cambiando, mientras
que el concepto, cuanto más consistente sea, más
tiempo podrá permanecer inalterable.
Concepto de marca
¨ Responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?
¨ Es la idea general que subyace bajo la creación de
una marca.
¨ Deberá ser atractivo y convincente para quien
entre en contacto con la marca, resultar relevante
en el momento de su creación, y sobre todo, tener
potencial a largo plazo.
Elementos
¨ Se refleja a través del nombre de la marca.
¨ Su país de origen.
¨ Su historia e historias (el relato que comunica la
marca - storytelling)
¨ Su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus
formas, su lenguaje.
¨ El conjunto de su oferta.
Concepto
Concepto
¨ Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que
claramente las diferencia de sus competidoras.
¨ Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque
comparten características similares y su oferta es
prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte
es diametralmente opuesta:
¤ Nike representa la competitividad extrema, la pasión por
el deporte, la superación personal y el individualismo,
¤ Adidas representa el disfrute compartido de una afición,
donde la superación personal también está presente,
pero lo importante no es ganar, sino participar.
Nike: Historia
2.1.1 Naming
Naming
¨ Las palabras tienen el enorme poder de abrir las
mentes en segundos.
¨ El nombre no es sólo una palabra creativa: Es el
corazón de la propia identidad y en él deben
converger la plataforma estratégica de la marca, la
comunicación y las expresiones verbales y visuales.
¨ Es el mensaje más visto, leído y escrito de una marca.
Actúa en segundos.
¨ El Naming de una marca sólo se hace una vez en la
vida de la marca: es de lo poco que no puede fallar y
una decisión clave e irrepetible de la que depende su
éxito.
Naming Características
¨ Un nombre tiene que ser notorio.
Un nombre que rompa los códigos existentes puede hacer
crecer la notoriedad de una marca (Twingo).
¨ Un nombre tiene que ser distinto y único.
Debe proyectar una personalidad propia (iPhone).
¨ Un nombre tiene que ser flexible y duradero.
Debe permitir extender la marca a otros sectores (Sprint).
¨ Un nombre tiene que ser sugerente y evocador.
Las asociaciones que remiten a conceptos concretos son
más poderosas y más fáciles de retener en la memoria
(Tigra).
¨ Un nombre tiene que ser creíble.
Las denominaciones descriptivas afectan a la credibilidad
de la marca cuando se pretende extenderlas a
categorías distintas de la original (Gas Natural vs
electricidad).
¨ Un nombre tiene que ser coherente con el sistema
de marcas.
Debe poder convivir con otras marcas asociadas a rasgos
similares (Zafira, Antara, Meriva).
¨ Un nombre tiene que ser legible y pronunciable
fácilmente.
Es mucho más complejo construir la identidad de una
marca impronunciable (Häagen-Dazs).
¨ Un nombre tiene que ser registrable.
La enorme saturación de los registros dificulta los procesos.
Los nombres distintivos son más fácilmente apropiables
(OIKOS).
¨ Un nombre debe evitar asociaciones negativas.
Es importante realizar controles lingüísticos en otras
lenguas para evitar errores flagrantes (Pajero).
¨ Las marcas se construyen a través de buenas
historias.
El nombre debe saber sintetizarla (La Chelinda).
Naming Técnicas
¨ Derivación:
consiste en añadirle un prefijo o un sufijo a una
palabra ya existente para hacerla (Vueling o Aqualia).
¨ Composición:
Crear una palabra nueva a partir de dos existentes,
tanto del mismo idioma como de diferentes, (Facebook,
Youtube o Pizzarapid).
¨ Descontextualización:
Si se logra realizar una buena estrategia de branding,
el nombre de la marca puede acabar desbancando al
propio significado de la palabra. (Apple, Windows)
Naming Técnicas
¨ Siglas y acrónimos:
Se crean a partir de las siglas o acrónimos de otras
palabra (BMW, BBC, INTEL).
¨ Onomatopeyas:
Escoger el naming de una empresa a partir del
sonido de algo característico de lo que vende o
produce, (Twitter, Muác y Hop).
2.1.2 Place Branding
Geografía de la marca
¨ ¿Por qué muchos consumidores se interesan tanto
por el lugar de origen de una marca, cuando
podrían valorar sus productos por sus propios
méritos?
¨ la pista decisiva es el nombre de la marca del
producto. Los consumidores entienden que comprar una
marca reconocida en lugar de una desconocida, reduce
el riesgo de quedar insatisfecho tras adquirir el
producto. A fin de cuentas, una marca de prestigio
tiene mucho más que perder que una del montón si no
cumple lo que promete.
¨ Una segunda referencia, es el país de origen de la
marca. La imagen del país de origen, se refiere a las
percepciones que las personas tienen sobre los
productos y servicios del país asociado a la marca.
Dior, Ralph Lauren y Prada, representan orígenes
franceses, norteamericanos e italianos, aún cuando una
parte nada desdeñable de su producción se realiza a
miles de kilómetros de sus fronteras.
¨ Cuando pensamos en un lugar geográfico,
acostumbramos a centrarnos en términos de imagen
favorable o desfavorable.
¨ Esta imagen es fruto de una labor de comunicación
continua que se va actualizando constantemente a
lo largo del tiempo.
¨ Lejos de ser unidimensional, la imagen de un país es
una construcción poliédrica que se sustenta sobre
seis factores bien diferenciados, que conjuntamente
contribuyen a su génesis.
¨ Patrimonio y cultura
¨ La habilidad que un país tenga para comunicar con atractivo y
autenticidad sus activos culturales (desde su historia y su lengua, hasta su
arte y la belleza natural de sus territorios), afectará de manera positiva a
la precepción que los habitantes de otras latitudes tengan sobre estos.
¨ Francia e Italia son los mejores ejemplos de cómo trasladar las buenas
percepciones de su herencia patrimonial y cultural a sus productos y
servicios.
¨ Según Simon Anholt, los lugares que conciben el crecimiento como un mero
asunto económico, corren el riesgo de desarrollar una imagen de marca
país bidimensional que atraiga únicamente a inversores rapaces, exiliados
fiscales y especuladores.
¨ La cultura, el patrimonio y el deporte aportan vida a una tercera
dimensión, otorgando a los países riqueza, dignidad y confianza respecto
al exterior y calidad de vida en el interior.
¨ Personas
¨ La reputación de los ciudadanos de un país en base a cualidades tales
como su educación y competencia, apertura, amabilidad, simpatía y los
niveles percibidos de etnocentrismo, hostilidad y discriminación, contribuyen
a conformar las percepciones sobre cómo son y cómo se comportan, que a
menudo se reflejan en estereotipos, que podrán estar más o menos
ajustados a la realidad.
¨ Los clichés que vamos albergando en nuestras mentes sobre otras
nacionalidades, acostumbran a ser más ricos y detallados (aunque no
necesariamente más precisos) cuanto más cerca estemos del país en
cuestión, geográfica o culturalmente. Así, mientras que chinos, japoneses y
coreanos, aprecian muchas diferencias entre ellos, los occidentales
tendemos a meterlos a los tres en el mismo saco. Igualmente, un ciudadano
japonés, coreano, o chino, tendrá dificultades en diferenciar a un español
de un italiano, o un portugués.
¨ Esto hace que los arquetipos sobre geografías distantes sean a menudo
superficiales y no se sostengan sobre grandes certezas. Así, los clichés que
puedan tener sobre los ecuatorianos en mercados como China, Japón y
Corea, sean altamente moldeables, y por tanto, susceptibles de nuevos
desarrollos estratégico-perceptuales para alterarlos en nuestro beneficio.
¨ Marcas que exportan
¨ Una potente, diferenciadora, amplia y atractiva marca nacional, es
el mejor regalo que un país puede hacer a sus exportadores. Basta
con pensar lo que significa hecho en Alemania para un coche, o lo
que una etiqueta en la que figure hecho en Italia, connota para una
prenda de vestir.
¨ En el entorno globalizado de hoy en día, donde las empresas se
abastecen y producen a lo largo y ancho del planeta, el rol del
país donde se fabrica un producto ha perdido parte de su
importancia (en algunas industrias más que en otras). El ejemplo más
claro es Apple que fabrica en China la gran mayoría de sus
productos, pero recuerda a sus incondicionales que diseña en
California. “Designed by Apple in California. Assembled in China”,
pues desde el punto de vista de sus clientes, el país relevante es
Estados Unidos, no China.
¨ Por tanto, ya no vale sólo el made in, sino el made by.
Place Branding
¨ Todos los destinos quieren tener una marca que
encapsule su esencia vital y les represente y sitúe
frente al mundo. Pocos saben cómo hacerlo.
¨ El Place Branding funciona cuando sus proyectos
reflejan y refuerzan una realidad cambiante.
Tratar de crear una marca destino a través de
declaraciones infundadas e imágenes
glamourizadas será del todo contraproducente.
Principios del Place branding
¨ Potencial y propósito
¨ Una estrategia de Place Branding bien planteada,
crea valor para un país, una región, una ciudad, un
municipio, o incluso un pueblo. Esto se puede hacer
principalmente de tres formas:
¤ Alineando la comunicación del lugar en consonancia
con una visión estratégica sólida y diferenciadora.
¤ Aprovechando y potenciando el talento y los valores
de sus habitantes para reforzar y cumplir esta visión.
¤ Creando nuevas, imaginativas y rentables maneras de
otorgar al lugar una voz más efectiva y fácil de
recordar con la que mejorar su reputación
internacional.
¨ Verdad
¨ A menudo, los lugares sufren de los prejuicios
asociados a una imagen antediluviana, injusta,
imprecisa o fruto de clichés que poco o nada tienen
que ver con la realidad.
¨ Una de las responsabilidades de los profesionales
del Place Branding, consiste en asegurarse de
comunicar con certeza y eficiencia una imagen
contemporánea y realista, sin comprometer la
verdad, ni glamourizarla irresponsablemente.
¨ Aspiracionalidad y mejora
¨ Es muy recomendable que la marca destino (o
marca lugar, según se prefiera) presente una visión
de futuro convincente, atractiva y sostenible, con la
que respaldar el objetivo general de mejorar la
situación política, económica y cultural del país, y el
bienestar social de sus habitantes, al tiempo que
contribuye a mejorar el bienestar de otros lugares.
¨ Inclusividad y bien común
¨ El Place branding puede y debe ser empleado para
conseguir objetivos sociales, políticos y económicos.
¨ Es inevitable que unos grupos salgan más favorecidos
que otros, lo que implica que las autoridades públicas,
están obligadas a encargarse de tomar las medidas
necesarias para que los mayores beneficiarios
compartan parte de sus beneficios con el resto de la
sociedad, y conseguir así que el programa de Place
Branding repercuta realmente en una mejora para el
país y sus ciudadanos, y no derive en un mero negocio
para los contratistas privados, como suele ocurrir con
demasiada frecuencia.
¨ Creatividad e innovación
¨ Una marca destino debe encontrar, impulsar y ayudar
a dirigir el talento y las habilidades de sus habitantes,
al tiempo que fomenta el uso creativo de las mismas,
con el objeto de innovar en áreas como la educación,
los negocios, el mejor gobierno, el medio ambiente y la
cultura. Además, únicamente la creatividad de máxima
categoría, puede alcanzar la cuadratura del círculo
necesaria para destilar la etérea complejidad de un
destino y trasvasarla con claridad y precisión a una
estrategia de marca cuya propuesta de valor única,
relevante y creíble, pueda accionarse de
manera significativa y diferencial.
¨ Complejidad y simplicidad
¨ La realidad de los destinos es intrincada y a
menudo contradictoria, sin embargo, la esencia del
branding efectivo es la sencillez y la inmediatez.
¨ Una de las responsabilidades más arduas de crear
una marca destino, es hacer justicia a la riqueza y
diversidad de sus lugares y sus gentes, a través de
campañas de comunicación veraces, sencillas,
motivadoras, atractivas y memorables.
¨ Conectividad
¨ Una marca destino vincula a las personas con las
instituciones a nivel nacional e internacional. Una
buena estrategia de place branding, originará un
claro sentido compartido de propósito, lo que
ayudará a unir los tres sectores (público, privado y
ONGs) y estimulará la implicación y la
participación de la población. A nivel externo,
contribuirá a reforzar y consolidar vínculos con otros
lugares y personas.
¨ Las cosas de palacio van despacio
¨ El horizonte temporal natural de cualquier inversión en
Place Branding es el largo plazo. No necesita y no
debe costar más de lo que un lugar pueda permitirse, y
tampoco debe ser un intento desesperado y
cortoplacista de llamar la atención para un evento
concreto.
¨ Elaborar un plan para crear la marca de un lugar (ya
sea un país o un pueblo) es una cuestión de tiempo,
esfuerzo, conocimientos y paciencia. Es fácil saber
cuándo se han hecho bien las cosas: cuando
ganamos todos y no únicamente los mismos de
siempre.
2.1.3 Brics Branding
Brics Branding
¨ Durante las dos últimas décadas hemos asistido a una
profunda redistribución del poder económico desde
occidente hacia los países emergentes.
¨ Sus empresas ocupan ya 96 de los 500 primeros
puestos del ranking anual que elabora la revista
Fortune sobre las mayores empresas del planeta por
volumen de ventas.
¨ 17 marcas de los BRICS aparecen entre las 100 más
valoradas en el último ranking de la mayor
multinacional publicitaria del mundo WPP, Most
Valuable Global Brands.
Brics branding
¨ Los BRICS, suponen ya el 21% del PIB mundial (si
sumamos todos los países que componen el grupo de
los emergentes, la cifra asciende al 38% en términos
de mercado y al 54% en términos de PPA) y cuya
población ronda en torno al 43% del total planetario
¨ Están lanzando sus marcas a escala global con una
velocidad inusitada. Aunque aún son muy pocas las
marcas de los BRICS que pueden calificarse como
verdaderamente globales, un discreto número de estas
ha alcanzado ya dicho status, que sin lugar a dudas, no
tardarán en alcanzar otras muchas más durante la
próxima década.
Estrategias brics
¨ La ruta de la tortuga asiática
Practicada por marcas japonesas como Toyota y Sony, y
más tarde copiada por surcoreanas como Samsung y
Hyundai, esta primera estrategia sigue el modelo clásico
de innovación disruptiva: primero se entra en el
segmento inferior de un mercado desarrollado, con un
producto suficientemente bueno, sencillo y barato que no
hace sonar ninguna alarma, para luego ir pacientemente
construyendo reconocimiento y economías de escala,
según se va mejorando la calidad y aumentando los
precios. Una vez listos para dar el salto al segmento
Premium, puede introducirse una nueva marca que
distinga la gama alta de la original, como por ejemplo
hizo Toyota con Lexus.
Estrategias brics
Pearl River, de China se ha convertido en la mayor marca de

pianos del mundo, y ahora compite en calidad junto a
Yamaha. Haier, también china, ha pasado en poco más de
dos décadas de ser un oscuro fabricante local de
electrodomésticos, no sólo a ser el líder mundial en gama
blanca, sino a superar en innovaciones a sus rivales
occidentales, con ideas como una televisión que funciona sin
cables. Su lema: “Haier and higher”.
Estrategias brics
¨ Primero B2B, después B2C
¨ Esta segunda estrategia consiste en centrase primero en
clientes corporativos, para luego seducir al consumidor
final.
¨ Cimentar buenas relaciones entre empresas en una
primera fase, contribuye a construir una marca B2B,
que los directivos pueden emplear como plataforma de
expansión, reconocimiento y captación de talento.
¨ Desde el momento en que la marca esté lista para
atender al mercado de consumo, cuenta con una base
mayor y más sólida sobre la que realizar su actividad.
Estrategias brics
¨ Mahindra & Mahindra, de la India, pasó de fabricar

tractores, a producir automóviles.
¨ Huawei, actualmente el mayor fabricante de
equipamiento de redes y telecomunicaciones del
mundo, está vendiendo smartphones a un precio
considerablemente inferior.
¨ Otra marca china, ZTE, empresa de telecomunicaciones
con mayor capitalización bursátil del mundo, sigue sus
mismos pasos y aspira a competir en primera división
contra los principales actores del segmento Premium.
Estrategias brics
¨ Un tercer camino es seguir las diásporas. Con un
número sin precedentes de personas que no viven en sus
países de origen, una marca puede introducirse en los
mercados desarrollados yendo tras sus grupos étnicos
en primera instancia.
¨ Con el tiempo, la marca podrá atraer también a los
clientes occidentales. Reliance MediaWorks (India) ha
lanzado la cadena de cines BIG Cinemas en Estados
Unidos para estrenar los grandes éxitos de Bollywood.
¨ Jollibee, una cadena de restaurantes de comida
rápida de Filipinas, ha abierto establecimientos en
lugares tan diversos como Catar y California; donde
residen numerosos filipinos. Su éxito de momento, es
limitado.
Estrategias brics
¨ Tal vez, una estrategia más fructífera, sea una especie

de diáspora inversa, que es la que ha seguido la
cadena hotelera china Mandarin Oriental y la cerveza
mexicana Corona: empresarios y ejecutivos
occidentales que regresan de sus viajes de negocios
por Asia, y estudiantes que vuelven de sus viajes de fin
de curso en Cancún, buscan reencontrarse con sus
Mandarines y Coronas de vuelta a casa.
Estrategias brics
¨ Comprar marcas globales occidentales
¨ Una empresa de una potencia emergente puede adquirir una marca
occidental, de tal manera que desde que entra en el mercado tiene
una reputación establecida y una red de distribución implantada y
operativa.
¨ Es el camino que siguió el gigante indio Tata Motors en el año
2008, al comprar Jaguar Land Rover (JLR), y más recientemente, la
china Bright Food al comprar Weetabix.
¨ Tras la adquisición, Bright puede emplear su enorme sistema de
distribución en China para vender Weetabix a sus compatriotas,
mientras que puede servirse del sistema de distribución de
Weetabix para vender sus productos en occidente.
¨ En cambio, no parece que el glamour de los Jaguars y los Range
Rovers estén sirviendo a Tata para vender sus propios vehículos en
los mercados occidentales.
Estrategias brics
¨ Algunas marcas destacadas que han seguido esta

ruta se encuentran las chinas Lenovo, que adquirió
la división de ordenadores personales a IBM en
2005; Geely, que compró Volvo en 2009 y el
grupo de alimentación mexicano Bimbo, que ha
adquirido marcas por todo el planeta.
Estrategias brics
¨ Superar las desventajas del país de origen
¨ En lugar de hacer gala de su nacionalidad, una
marca puede ocultar su país de origen, o
contraatacar los prejuicios y asociaciones negativas
(baja calidad, mala reputación…) que puedan
tener sobre este los consumidores de los mercados
occidentales.
¨ Normalmente en este caso, es el gobierno del país
en cuestión quien asume la iniciativa como en los
casos de la campaña “Incredible India”, el slogan
taiwanés “Innovalue” y las campañas
institucionales de Corea del Sur y Singapur.
Estrategias brics
¨ Pero también han seguido esta estrategia marcas

como la cerveza tailandesa Chang Beer, el
fabricante de calzado orgulloso según su claim de
ser chino Ospop, los automóviles chinos Roewe, la
marca de belleza Shanghai Vive, también china y
la firma de moda Sheji/Sorgere (China).
Estrategias brics
¨ Aprovechar los mitos culturales del país de origen
como ventaja competitiva
¨ Como los consumidores occidentales asocian con
frecuencia distintos mercados emergentes con ciertos
atributos culturales positivos, una marca puede
aprovechar estos clichés y convertirlos en elementos
diferenciadores a escala global, como nos sugiere el
arrollador e increíble éxito la marca de chancletas
brasileña Havaianas, asociando con plena naturalidad
su marca al auténtico estilo de vida playero.
Estrategias brics
¨ Otros ejemplos de esta estrategia podemos verlos
en las marcas chinas Herborist (productos de
belleza de tradición milenaria), Shanghai Tang
(moda Premium) y Shang Xia (mobiliario e
indumentaria tradicional china refinada y
adaptada al gusto contemporáneo).
Estrategias brics
¨ Vincular la imagen de marca a la belleza natural
del país
¨ Una marca puede crease a partir de recursos
naturales, explotándolos tanto como garantía de
calidad, como proveedores de satisfacción
emocional. Esto puede lograrse vinculando
explícitamente el recurso a un país o, gestionando
el recurso como una marca en sí mismo.
Estrategias brics
¨ Entre las marcas que se han sumado a esta
estrategia, podemos resaltar: Café de Colombia,
los viñedos chilenos Concha y Toro, los puros
Habanos (Cuba), la marca de cosmética brasileña
Natura, y la marca de diamantes sudafricana
Forevermark.
Estrategias brics
¨ El campeón nacional
¨ El último camino hacia el branding global es convertirse en
un campeón nacional y recibir un fuerte apoyo del estado,
consiguiendo subsidios y trato preferente para expandir la
marca local y globalmente.
¨ Hasta el momento, esta estrategia ha cosechado notorios
fracasos (el sector del automóvil cuenta con dos claros
ejemplos de ello: Proton (Malaysia) y Geely (China)) y un
caso de éxito espectacular: Emirates. Entre los años 2000 y
2012 las ventas de la aerolínea Dubaití crecieron a un ritmo
del 23.1% anual. Mientras tanto, el crecimiento de la
compañía ha ayudado a Dubai a convertirse en un centro
logístico global para realizar negocios y, contra todo
pronóstico, un popular destino turístico.
Estrategias brics
¨ Otros ejemplos de esta estrategia, los encontramos en
el mayor operador de telefonía móvil del mundo por
número de abonados, China Mobile; la compañía
aeronáutica Comac, empresa gubernamental china
lanzada con la intención de evitar depender de Boeing
y Airbus; y la también aeronáutica, pero en este caso
brasileña Embraer, que ocupa el tercer puesto por
aviones entregados al año tras Airbus y Boeing.
Identidad de Marca
Brand Identity
¿Qué es?
La identidad de marca (Brand identity) responde a la
pregunta: ¿Quién eres?
¨ La identidad define quién es realmente la marca y
cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la
identidad de una marca son los atributos y elementos
identificables que la componen y cómo son percibidos e
interpretados por las personas que entran en contacto
con la marca.
¨ La identidad es la esencia de la marca.
La identidad consta de dos aspectos: la personalidad
de la marca y la imagen de la marca.
La personalidad
¨ Es el conjunto de características que han sido
cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que
es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo
la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser
vista por los demás.
La imagen de marca
¨ Es la manera en que la marca es vista por las
personas que entran en contacto con ella.
¨ La imagen de marca se desarrolla en la mente de
las personas, a través de las percepciones que
genera la forma en que la marca se proyecta a sí
misma y cómo se relaciona con su entorno y sus
grupos de interés.
¨ La imagen, es la interpretación pública de la
personalidad de la marca.
Preceptos de identidad de marca
¨ Claridad en la elección de la personalidad de la
marca y la imagen proyectada de cara al público.
¨ Consistencia y mantenimiento de la personalidad
elegida y la imagen que recibe el público.
¨ Constancia y relevancia en el mercado
seleccionado a lo largo del tiempo.
Identificación de valores en la marca
¨ Simplicidad:
En los últimos tiempos se aprecia mucho la sencillez
y el minimalismo. La máxima “menos es más” es el
mejor ejemplo de ello.
¨ Transparencia:
Ofrecer la máxima información a los consumidores
sobre el producto o servicio comercializado es otro
de los valores que una marca puede escoger como
bandera. La máxima información para que el
consumidor escoja de forma correcta.
Identificación de valores en la marca
¨ Cercanía:
Una marca honesta siempre tiene un valor añadido a
una que no lo es. Sobre todo, con el paso del tiempo,
cuando los consumidores se percatan de las formas de
trabajar de cada marca.
¨ Sostenibilidad:
Este es otro de los valores que más fuerza han cogido
en los últimos tiempos. Una marca no solo tiene que
estar comprometida con el consumidor. También debe
estarlo con el medio ambiente y con el futuro de todos.
Aspectos como el respeto a la naturaleza son valores
que los usuarios cada vez tienen más en consideración y
que, en última instancia, decantan la balanza a la hora
de escoger una compra.
Storytelling
¨ las personas no compramos productos, sino las historias que
esos productos representan
¨ tampoco compramos marcas, sino los mitos y arquetipos que
estas representan
¨ El storytelling que algunos venden como la fuerza disruptiva
que transformará la comunicación, no tiene nada de nuevo
ni de transformador
¨ Lo que hoy nos ocupa, no es más que una sofisticación en la
manera de transmitir la identidad de un emisor a un
conjunto de personas.
¨ En lo que respecta a la identidad de las marcas, los relatos
relacionados con personajes, sirven para generar
arquetipos que luego las marcas pueden instrumentar para
acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus
propuestas
Arquetipos de mujer
¨ Sobre los que se han instituido las tres firmas de moda
francesas más prestigiosas y reconocidas a nivel
internacional:
¤ Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres)
¤ Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo)
¤ Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los
hombres)
¨ son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden
construir su identidad a imagen y semejanza de los
arquetipos que proponen los relatos, y confirman que el
storytelling lejos de ser una “nueva” manera de
comunicar , es algo consustancial a las marcas.
La conciencia de marca
Brand Awareness
Conciencia de Marca
La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la
pregunta: ¿Quién te conoce?
¨ La conciencia de marca se produce cuando una marca
consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su
mercado/s, hasta el punto de ser reconocida y recordada
entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público
objetivo, como personas sin interés aparente por la marca.
¨ Esto significa que la marca está presente en el subconsciente
de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que
se encuentre entre productos o comunicaciones de su
categoría.
¨ En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el público
objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y
sus asociaciones de manera inconsciente.
Elementos
¨ La conciencia de marca comprende dos elementos: el
reconocimiento y el recuerdo.
¨ Reconocer una marca implica recordar la marca y sus
asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra
similar.
¨ Recordar una marca de memoria, sucede cuando
relacionamos una marca directamente con su categoría sin
necesidad de exposición previa o interacción directa con la
marca. Esto significa que la marca ha conseguido un alto
nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de su
público objetivo como la marca más memorable de su
categoría.
¤ Ejemplos como Google en buscadores, Kleenex en pañuelos
desechables, Bimbo en pan de molde, o Donuts en bollería
industrial
¿Cómo se consigue la conciencia de marca?
¨ La conciencia de marca es el resultado de la

visibilidad de la misma, es decir, del nivel de
exposición de la marca entre su audiencia.
¨ Para que la marca sea vista, escuchada, pensada y
sentida por su público objetivo, habrá que lograr
que cada una de las comunicaciones que
despliegue sean consistentes y coherentes con su
concepto e identidad
Stakeholders
Proceso de compra
¨ Al analizar los procesos de compra de los
consumidores, habrá que prestar atención a
cuestiones relacionadas al conocimiento humano,
tales como la motivación, percepción, personalidad,
aprendizaje, cultura, etc.
¨ Habrá que identificar procesos y factores que
influyen y mueven a las personas a comprar algo
Comportamiento del Consumidor
¨ Es la actitud interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.
¨ Proceso de decisión y actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
¨ El proceso puede ser complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del objeto
en cuestión.
Cliente vs Consumidor
¨ Cliente:
¤ Es quien periódicamente compra en una tienda o
empresa.
¤ Puede ser o no el usuario final.
¨ Consumidor:
¤ Es quien consume el producto para obtener su beneficio
central o utilidad.
¤ Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
Cliente vs Consumidor
Máquina de afeitar:
¨ Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
¨ Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales Pampers:
¨ Cliente: María compra los pañales para su hijo
Carlitos.
¨ Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Adidas:
¨ Cliente: María compra una colonia para su esposo
Pedro.
¨ Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
esposa María.
Roles de compra
¨ Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
está satisfecha y desencadena el proceso de
compra.
¨ Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
¨ Decisor: es quien autoriza la compra.
¨ Comprador: es la persona encargada de realizar
la compra.
¨ Usuario: es la persona a la que está destinado el
producto.
Roles de compra
¨ Producto: Alimento para perros
¨ Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que
su perro ya no tiene comida.
¨ Influenciador: el veterinario recomendó una marca
particular de comida para perro.
¨ Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
¨ Comprador: el papá realiza la compra.
¨ Usuario: el perro consume el alimento
Teorías del comportamiento del consumidor
¨ Teoría Económica: el consumidor escoge entre las

posibles alternativas aquella que le brinde un
máximo beneficio procurando la mejor relación
calidad-precio.
¨ Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas
internas (impulso agresivo y sexual) que guían el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios económicos.
Teorías del comportamiento del consumidor
¨ Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor

podrá comportarse de acuerdo a principios
económicos, pero luego de haber probado el
producto, tomará otra base para su decisión..
¨ Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social.
Modelo de conducta del consumidor
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

• Necesidades, motivaciones, deseos • Cultura
• Percepción • Clases sociales
• Actitudes • Grupos sociales
• Aprendizaje • Demográficos y económicos
• Personalidad
ESTIMULOS DE MKT
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
Comunicación
¨ I nivel: Masiva
¨ II nivel: Directa
¨ III nivel: Alternativa
¨ IV nivel: Electrónica
¨ V nivel: Relacional
¨ VI nivel: En el punto de venta
Masiva
¤ Radio
¤ Prensa
¤ Televisión
¤ Revistas de circulación masiva

Directa
¤ Telefoneo
¤ Mailing
¤ Buzoneo
¤ Boca a boca
¤ Revistas de circulación restringida / especializada
¤ Fuerza de ventas
Alternativa
¤ Publicidad en vía pública
¤ Publicidad móvil (camisetas, vestuario, stickers, etc.)
Electrónica
¤ Comercio B2C
¤ Comercio B2B
¤ Portales especializados
¤ Páginas Web,
¤ Spam,
¤ Banners,
¤ Mail masivo
¤ Mail restringido,
¤ Marketing viral.
Relacional
¤ Publicidad No pagada,
¤ Relaciones públicas,
¤ Patrocinio,
¤ Mecenazgo,
En el punto de venta
¤ Promociones,
¤ Merchandising,
¤ Escaparatismo,
¤ Show demostrativos,
¤ Desfiles,
¤ Pruebas de producto,
Objetivos de la comunicación
¤ Objetivos de Posicionamiento,
¤ Objetivos de Ventas,
¤ Objetivos de Mantenimiento.
Procedimiento
1. Crear el brief del producto
2. Determinar el objetivo de la comunicación
3. Crear la plataforma creativa
4. Crear el plan de medios
5. Ejecutar el programa de comunicación
6. Evaluar y ajustar.
Brief del producto
1. Concepto del producto
2. Características y beneficios
3. Grupo objetivo
4. Posicionamiento buscado
5. Tipo de distribución y estrategia de precios
6. Objetivos de marketing
7. Objetivos de la comunicación (Campaña)
Evaluación de la comunicación
¨ Eficacia:
¤ Cambio en la intención de compra
¤ Intención de recompra
¤ Compra efectiva
¤ Recordación (posicionamiento)
¤ Arrastre de marca.
¨ Eficiencia:
¤ Costo GRP
¤ Costo TRP
Posicionamiento de Marca
Brand Positioning
Posicionamiento
El posicionamiento de marca (Brand positioning)
responde a la pregunta: ¿Qué lugar ocupas en la mente
de los consumidores?
¨ Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de
marca con el posicionamiento de mercado, aunque son
conceptos significativamente diferentes. El
posicionamiento de marca se refiere al lugar que
ocupa una marca y todas sus asociaciones
(características, atributos, personalidad, imagen) en la
mente de una persona de manera distintiva frente a sus
competidores.
¨ Por otro lado, el posicionamiento de mercado, se
refiere a la posición competitiva de la compañía en
términos de tamaño y cuota de mercado en un sector
determinado
Posicionamiento
¨ El posicionamiento se inicia con los atributos a los que
se pretende asociar una marca, según se definan y
establezcan en las etapas de creación y desarrollo de
su concepto e identidad (personalidad e imagen).
¨ Estas asociaciones se generan principalmente a través
del conjunto de comunicaciones que la marca realiza.
¨ Las personas, las interpretamos en función de cómo
percibimos el uso de las palabras, imágenes, sonidos,
medios, productos, servicios, etc., que van
canalizándose hacia nuestras emociones y nuestro
subconsciente; lugares donde finalmente la marca
encuentra su espacio.
Posicionamiento
¨ Ese espacio difiere de una persona a otra por muy
diversos y misceláneos motivos personales, factores
estructurales y situaciones coyunturales.
¨ Cuanto menor es la variación que sufre la posición
de una marca en la mente de un amplio número de
personas heterogéneas, es decir, cuanto más se
aproximan las percepciones sobre la marca de dos
personas que no tienen nada en común, más claro
es su posicionamiento.
¨ Si además este posicionamiento se corresponde con
el estratégicamente propuesto, esto quiere decir
que tenemos una marca bien posicionada.
Posicionamiento
1
Esto es fácil......
2
No
3
complica la
4
vida....
5
6
7
Posicionamiento
Sobre la empresa Sobre el producto
Lo que la empresa
intenta comunicar Imagen Ubicación
Lo que el cliente
(interno / externo) piensa Identidad Posicionamiento
Como posicionarse
¨ 1 Basado en características:
¤ Un producto nuevo puede posicionarse en base a una
característica que la competencia haya ignorado.
¤ David Aaker propuso una manera sistemática acerca de
cómo posicionarse
¤ Es muy probable que las empresas traten de posicionarse
con más de una característica o atributo.
Imagen de la Competencia Matriz Características

Como posicionarse
¨ 2 Basado en el precio y calidad
¤ La cantidad de Atributos y Accesorios que tiene
¤ Seguridad
¤ Comodidad
¤ Potencia
¤ La más amplia garantía)
Precio / Valor
Precio / Trayectoria
Como posicionarse
¨ 3 Basado en el uso
¤ En ligar al Producto con un determinado uso o
aplicación.
Como posicionarse
¨ 4 Basado en el usuario:
¨ Esta estrategia tiene que ver con las características
aspiracionales del producto y del target.
¨ Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse.
¨ Los consumidores se sienten ligados a la marca por
sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Como posicionarse
¨ 5 Basado en la competencia
¨ Lo importante no es cuanto los públicos piensen el
producto.
¨ Lo Importante es que piensen que es tan bueno
cómo… o mejor qué…
Como posicionarse
¨ 6 Expectativo
¨ Pendiente de la coyuntura mundial
Como posicionarse
¨ 7 Reposicionar
¨ Ruptura de la relación a la categoría del
producto o servicio
Experiencia del Cliente
¨ Para comprender de verdad qué es la Experiencia
de Cliente de una marca, lo primero es
preocuparse por entender qué aspectos de la vida
de las personas a las que nos dirigimos toca nuestro
producto/ servicio.
¨ ¿Cómo encaja nuestra propuesta de valor en el rol
que desempeña el producto/ servicio que
vendemos en la vida del cliente?
Lo que no se mide, no se puede gestionar
¨ ¿Cómo te han conocido? ¿Qué significa tu marca

para tus clientes? ¿En qué momento empiezan a
considerar comprarte algo? Este es un buen punto
de partida para empezar a proyectar un camino
hacia la compra tan fácil, cómodo y eficiente como
sea factible.
Lo que no se mide, no se puede gestionar
¨ La idea de colocar al cliente en el centro de las

funciones de una marca para salvaguardar que
todos los puntos de contacto por los que pase, le
transmitan una imagen lo más homogénea posible
de la misma, está generalizada. Muy diferente es,
no obstante, su activación en el mundo real.
Un canal no es lo mismo que un punto de contacto
¨ Si atendemos al proceso de decisión de compra de

un cliente o potencial cliente, y examinamos
minuciosamente su trayectoria (customer journey, o
mapa de la experiencia de cliente), veremos que
este entra en contacto con diversas manifestaciones
de la marca a través de distintos canales que le
proporcionarán uno o más puntos de contacto con
los que interactuar (Un canal, por ejemplo es
internet, y un punto de contacto puede ser un
banner, un comentario, o el sitio web de la marca)
Un canal no es lo mismo que un punto de contacto
¨ Desde un planteamiento centrado en el cliente, el

trabajo de la marca no consiste en describir en
detalle y a nivel técnico cómo funcionan sus
interacciones, sino de comprender cómo las vive el
cliente. Por tanto, la actividad clave a nivel
operativo será la de orquestar los puntos de
contacto de los distintos canales en que esté
presente la marca, para dar respuesta a las
necesidades del cliente o potencial cliente de
manera eficiente y satisfactoria.
El cliente no es propiedad de nadie, es
responsabilidad de todos
¨ Puesto que orquestar los puntos de contacto

requiere la implicación de múltiples departamentos
(calidad, tecnología, marketing, atención al cliente,
recursos humanos…) el mayor reto interno al que se
enfrentan los responsables de la experiencia de
cliente de una marca, es sincronizar su agenda con
la de los responsables de los demás
departamentos, con el objeto de progresar
simultáneamente en la consecución de los objetivos
estratégicos establecidos. Algo completamente
imposible sin la venia de la dirección general.
El cliente no es propiedad de nadie, es
responsabilidad de todos
¨ Se trata de comprender a la perfección qué quiere

el cliente y cómo debe ofrecérselo la marca. Si la
colaboración interdepartamental es ágil y
proactiva, la marca logrará ser competitiva no sólo
en sus productos y servicios, sino en los recorridos
de sus clientes, ya que estos estarán diseñados en
base a criterios de eficiencia y satisfacción
sirviendo así de guía no a un único departamento,
sino al conjunto de la marca.
Las expectativas no se pueden
superar a menos que sean realistas
¨ Grandes marcas como Apple, Amazon y Google,
están subiendo el listón de las expectativas hasta
límites que muy pocas marcas pueden igualar. Esto
está dando lugar a una verdadera carrera contra
reloj para adoptar las mejores prácticas de los
gigantes digitales y transformar las capacidades
de la empresa para poder competir en un entorno
cada vez más dinámico y volátil
¨ Los clientes son cada vez más exigentes y disponen
de más y mejores fuentes de información con las
que ampliar sus conocimientos y contrastar sus
percepciones. Uno de los mayores errores que
cualquiera puede constatar prácticamente a diario,
es como la mentalidad de algunos directivos a los
que les ha ido muy bien en los últimos años, es
incapaz de cambiar ante el reto que les sobreviene
y continúan fijando expectativas altísimas, que
luego son incapaces de cumplir. Lo cual provoca
altos niveles de rechazo, e insatisfacción.
¨ El más claro ejemplo es la industria del marketing y la
comunicación corporativa y publicitaria, que en algunos
casos roza lo patológico.
¨ De nada sirve generar altas expectativas, si luego no
se pueden cumplir. Es un error que una marca prometa
que va a entregar algo en 4 días (para estar a la
altura de la competencia), y que luego tarde 7. Es
mucho mejor que se comprometa a no tardar más de7
días y luego tarde 5 o 6.
¨ Reducir las expectativas de los clientes es una manera
de mejorar su experiencia y satisfacción.
Ventajas
Para que la asignación de recursos y responsabilidades a la
mejora de la experiencia de cliente sea sustancial y prioritaria
(vamos a transformar una organización):
¨ Va más allá aspectos clásicos de fidelización, reducción de
costes y aumento en la cuantía de las recomendaciones,
¨ el impacto económico que esta mejora ejerce sobre el
conjunto de áreas de negocio y su repercusión sobre los
resultados.
¨ objetivos a alcanzar con nuestro enfoque de relaciones con
el cliente (simplificar procesos, acelerar la migración digital,
evitar duplicidades, reducir la fuga de clientes…)
Fidelidad de Marca
Brand Loyalty
Fidelidad a la marca
La fidelidad a la marca (Brand loyalty), responde a la
pregunta: ¿Quién te quiere?
¨ Es la evidencia más clara del éxito y relevancia del
branding.
¨ Reduce sus costes de búsqueda, y para las marcas, es el
vértice rector de la competitividad y la rentabilidad a
largo plazo. La fidelidad a la marca/s, reduce los costes de
adquisición y servicio de las marcas, porque al estar
fidelizada, compra con mayor frecuencia, en mayores
cantidades y muestra una menor sensibilidad a los precios.
¨ La fidelidad a la marca, permite a las marcas, reducir los
costes de captación de nuevos clientes, que a menudo,
suponen de cuatro a seis veces (según sectores) el coste de
mantener a un cliente actual.
¨ En muchas ocasiones, la conexión emocional que las
marcas forjan con clientes transita de la
funcionalidad al simbolismo. Esto es así, porque
ciertas marcas de distintas categorías, ayudan a las
personas a proyectar una determinada imagen de
sí mismas como resultado de los atributos asociados
a ellas.
¨ Esto implica que ciertas marcas funcionan como
herramientas de comunicación, que las personas
usamos para transmitir a los demás, e incluso a
nosotros mismos, el tipo de persona que somos o
cómo nos gustaría ser vistos.
¨ Un cliente fidelizado es un activo para las marca,
pues supone menores costes de servicio, gracias a
su mayor nivel de compromiso con la misma, su
disposición a pagar más y su inclinación a
recomendar la marca a otros.
¨ Además estará abierta a nuevos y distintos canales
de distribución como internet, mientras la marca y el
distribuidor ofrezcan garantías de autenticidad e
integridad en el producto o servicio comprado,
respeto a su privacidad en el procesamiento de sus
datos personales y seguridad en las transacciones.
Evaluación de la posición competitiva
1. Matriz de Orden Mental (Top of Mind)
2. Matriz de Líneas Perceptuales (Perfil de Marca)
3. Mapas Perceptuales (Posición relativa)

Investigación del posicionamiento
¨ La Fase cualitativa sirve con un propósito:
¤ ¿Qué medir? (características, beneficios, condiciones,
factores, etc.)
¨ Las herramientas cualitativas son:
¤ Entrevistas de profundidad,
¤ Focus Group,
¤ Panel de consumidores,
¤ Observación,
¤ Reacciones fisiológicas.
Investigación del Posicionamiento
FASE CUALITATIVA TABULACIÓN
¨ Combinación de ¨ Establecer los factores
grupos focales + más relevantes y

entrevistas de luego establecer los
extremos: P. eje.
profundidad que
¨ Temperatura (frío –
quieren responder la
ambiente. ambiente-
pregunta: ¿Qué caliente)
factores o condiciones
¨ Confiabilidad
considera usted (confiable – poco
importantes en el tipo confiable)
de productos X?
¨ La Fase cuantitativa tiene un propósito claro:
¤ Medir estadísticamente las respuestas de una
población ante los factores encontrados en la Fase
Cualitativa (validar los factores)
¨ Las herramientas cuantitativas son:
¤ Encuestas,
¤ Medios de verificación sensorial.
FASE CUANTITATIVA
¨ Se utiliza le encuesta como herramienta de
investigación preferida,
¨ Después de establecer el universo, se establece el
tipo de muestreo y la muestra,
¨ Se ejecuta el trabajo de campo, la tabulación de
resultados y se aplica la siguiente técnica
Valoración del Posicionamiento:
¨ 1 Orden Mental
I MENCIÓN II MENCIÓN III MENCIÓN
1er lugar Marca A 35% Marca A 35% Marca A 35%
Marca B 20% Marca C 20% Marca B 20%
Marca C 15% Marca E 8% Marca D 10%
2do lugar Marca A 35% Marca C 35% Marca B 25%
Marca B 20% Marca B 20% Marca C 20%
Marca D 10% Marca H 8% Vacío 8%
3er lugar Marca C 35% Vacío 15% Marca F 35%
Marca A 20% Marca A 10% Marca E 20%
Marca E 8% Marca D 8% Marca D 15%
¨ 1 Orden Mental
I MENCIÓN II MENCIÓN III MENCIÓN
1er lugar Marca A Marca B Marca Z
21.74% 28.7% 22.61%
2do lugar Marca B Marca Q Marca D

Marca C 22.61% Vacío
15.75% 15.65%
3er lugar Marca D Marca A Marca A
14.78% Marca D Marca B
13.04% 13.04%
¨ 1 Orden Mental
1 ros nombres 2 dos nombres 3 ros nombres
ABS % ABS % ABS %

Marca A 25 21,74% Marca A 15 13,04% Marca A 15 13,04%
Marca B 18 15,65% Marca B 33 28,70% Marca B 15 13,04%
Marca C 18 15,65% Marca C 6 5,22% Marca C 8 6,96%
Marca D 17 14,78% Marca D 15 13,04% Marca D 18 15,65%
Marca H 15 13,04% Marca H 8 6,96% Vacio 18 15,65%
Marca P 13 11,30% Marca P 12 10,43% Marca P 15 13,04%
Marca Q 9 7,83% Marca Q 26 22,61% Marca Z 26 22,61%
115 115 115
MENCIONES LUGARES
¨ 1 Orden Mental
I MENCIÓN Top of mind
25,00% 21,74%
1er lugar Marca A 20,00% 15,75% 15,75% 14,78%

21.74%
15,00%
2do lugar Marca B 10,00%

Marca C
15.75% 5,00%
3er lugar Marca D
0,00%
14.78% Marca A Marca B Marca C Marca D
Valoración del posicionamiento
¨ Líneas perceptuales
Conocida Poco Conocida
Tradicional Moderna
Internacional Nacional
Agresiva Poco Agresiva
Avanzada No avanzada
Fiable Poco Fiable
Rápido Crecimiento Sin Crecimiento
Amable Antipática
Gran empresa Pequeña empresa
Marca A Marca B Marca C

Marcas de clase
No -3 -2 -1 0 1 2 3
1 Conocida 30 40 30 20 30 65 35 Poco Conocida
2 Tradicional 80 70 10 40 30 20 Moderna
3 Internacional 20 30 50 10 40 50 50 Nacional
4 Agresiva 30 25 25 25 25 90 30 Poco Agresiva
5 No avanzada 50 50 50 50 10 10 30 Avanzada
6 Fiable 20 50 80 30 40 20 10 Poco Fiable
7 Sin Crecimiento 70 90 90 Rápido Crecimiento
Frecuencias absolutas
RESULTADOS PARA LA MARCA A
No -3 -2 -1 0 1 2 3
2 Tradicional 80 70 10 40 30 20 Moderna
7 Sin Crecimiento 70 90 90 Rápido Crecimiento
RESULTADOS PARA LA MARCA B

No -3 -2 -1 0 1 2 3 Tabulación de las
2 Tradicional 8 42 25 28 33 56 58 Moderna matrices de los 3
4 Agresiva 30 25 25 25 25 90 30 Poco Agresiva competidores
6 Fiable 28 15 95 26 35 31 20 Poco Fiable mejor
7 Sin Crecimiento 7 18 55 80 75 15 Rápido Crecimiento
posicionados
RESULTADOS PARA LA MARCA C
No -3 -2 -1 0 1 2 3
2 Tradicional 38 52 48 28 29 35 20 Moderna
7 Sin Crecimiento 18 16 28 49 56 28 55 Rápido Crecimiento
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Conocida 30 40 50 20 30 65 35 Poco Conocida
Promedio Ponderado: ((30 x (-3)) + (40 x (-2)) + (50 x (-1)) + (30 x 1) + (65 x 2) + (35
x 3))/número de respuestas válidas (30+40+50+20+30+65+35)
Resultado = 0.26
Tradicional 80 70 10 40 30 20 Moderna
Promedio Ponderado : ((80 x (-2)) + (70 x (-1)) + (40 x 1) + (30 x 2) + (20 x 3))/número
de respuestas válidas (80+70+10+40+30+20)
Resultado = -0.28
Internacional 20 30 50 10 40 50 50 Nacional
Promedio Ponderado((20 x (-3)) + (30 x (-2)) + (50 x (-1)) + (40 x 1) + (50 x 2) + (50 x
3))/número de respuestas válidas (20+30+50+10+40+50+50)
Resultado = 0.48
IDEM PARA TODAS LAS VARIABLES DE CADA MATRIZ
MATRIZ DE LÌNEAS PERCEPTUALES

FACTORES PERCEPTUALES PROMEDIOS PONDERADOS
No Marca A Marca B Marca C
1 Conocida Poco Conocida 0,2600 0,068 -0,068
2 Tradicional Moderna -0,2800 0,744 -0,428
3 Internacional Nacional 0,4800 -0,064 -0,392
4 Agresiva Poco Agresiva 0,5200 0,52 0,556
5 No avanzada Avanzada -0,7200 -0,72 -0,232
6 Fiable Poco Fiable -0,5200 -0,208 0,292
7 Sin Crecimiento Rápido Crecimiento 0,0800 -0,028 0,652
-1,00 -0,50 0,00 0,50 1,00
-0,068 0,068 0,2600

CONOCIDA
POCO CONOCIDA
TRADICIONAL -0,428 -0,2800 0,744 MODERNA
INTERNACIONAL
-0,392 -0,064 0,4800
NACIONAL
AGRESIVA
0,556 0,52 POCO AGRESIVA
0,5200
NO AVANZADA
AVANZADA
-0,72
-0,7200 -0,232
FIABLE
POCO FIABLE
-0,5200 -0,208 0,292
RAPIDO CRECIMIENTO
SIN
CRECIMIENTO
SIN CRECIMIENTO -0,028
0,0800 0,652
¨ Mapa de Posición
Todas las posibles combinaciones 2 a
2

FACTORES PERCEPTUALES PROMEDIOS PONDERADOS DISTANCIAS
No Marca A Marca B Marca C A-B A-C B-C
1 Conocida Poco Conocida 0,2600 0,068 -0,068 0,328 0,328 0,136
2 Tradicional Moderna -0,2800 0,744 -0,428 1,024 0,708 1,172
3 Internacional Nacional 0,4800 -0,064 -0,392 0,544 0,872 0,456
4 Agresiva Poco Agresiva 0,5200 0,52 0,556 1,04 1,076 1,076
5 No avanzada Avanzada -0,7200 -0,72 -0,232 1,44 0,952 0,952
6 Fiable Poco Fiable -0,5200 -0,208 0,292 0,728 0,812 0,5
7 Sin Crecimiento Rápido Crecimiento 0,0800 -0,028 0,652 0,108 0,732 0,68
Distancias entre los Factores Perceptuales

¨ Mapa de posición
Todas las posibles combinaciones 2 a
2

FACTORES PERCEPTUALES PROMEDIOS PONDERADOS DISTANCIAS Maximas
No Marca A Marca B Marca C A-B A-C B-C Distancias
1 Conocida Poco Conocida 0,2600 0,068 -0,068 0,328 0,328 0,136 0,328
2 Tradicional Moderna -0,2800 0,744 -0,428 1,024 0,708 1,172 1,172
3 Internacional Nacional 0,4800 -0,064 -0,392 0,544 0,872 0,456 0,872
4 Agresiva Poco Agresiva 0,5200 0,52 0,556 1,04 1,076 1,076 1,076
5 No avanzada Avanzada -0,7200 -0,72 -0,232 1,44 0,952 0,952 1,44
6 Fiable Poco Fiable -0,5200 -0,208 0,292 0,728 0,812 0,5 0,812
7 Sin Crecimiento Rápido Crecimiento 0,0800 -0,028 0,652 0,108 0,732 0,68 0,732
Máximas Distancias entre los Factores Perceptuales
Elección de los factores Perceptuales

MAPAS PERCEPTUALES
Coordenadas del mapa
Perceptual
valores + Moderna Avanzada
valores - Tradicional No avanzada
x y
Marca A -0,28 -0,72
Marca B 0,744 -0,72
Marca C -0,428 -0,232
Coordenadas de los factores perceptuales elegidos

MAPA PERCEPTUAL 0,9

Avanzada
0,7
Mensaje
0,5
0,3
0,1
Tradicional Moderna
-1,00 -0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00
-0,1
MARCA C -0,428; -0,232

-0,3
-0,5
Coordenadas
-0,28; -0,72 -0,7 0,744; -0,72
MARCA A MARCA B
No Avanzada
-0,9
Capital de Marca
Brand equity
Capital de marca
El capital de marca (Brand equity) responde a la pregunta:
¿A quién le gustas?
¨ El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una
marca añade a los productos o servicios de una
organización.
¨ Está formado por todas las asociaciones y expectativas que
las personas tienen sobre una organización y sus productos
y servicios, como consecuencia de sus percepciones y
experiencias con la marca a lo largo del tiempo.
¨ Es un componente intangible que da a los consumidores una
razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas
marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o
servicios de otras marcas que también conoce.
Capital de marca
¨ Cuando hablamos de capital de marca, nos
estamos refiriendo al valor inherente que
acompaña a una marca reconocida, a través de la
percepción de superioridad que el consumidor tiene
de la misma.
¨ El capital de marca, por tanto, responde y justifica
la existencia y preferencia por una marca y se
mide a través del valor asignado a la misma. Este
valor puede expresarse de dos maneras, que están
directamente relacionadas.
Punto de vista del consumidor
¨ La primera, parte del punto de vista del consumidor,
y está basada en la suma de todas las asociaciones
positivas y negativas que los consumidores
mantienen con respecto a una marca.
¨ Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un
alto nivel de capital de marca desde la perspectiva del
consumidor.
¨ En el caso de resultar negativas, conducirán a un bajo
nivel de capital de marca en la mente de los
consumidores.
Punto de vista de la organización
¨ La segunda, se centra en el punto de vista de la
organización, esto es, cuando la suma total del capital
de marca desde la perspectiva del consumidor se
traslada a un activo intangible representable en la
cuenta de resultados.
¨ Esto es habitualmente considerado como el valor de
marca.
¨ Forma parte de los activos de la organización y a
menudo se muestra como el incremento de los flujos de
caja que acumula una compañía como consecuencia de
las inversiones realizadas en su marca.
Arquitectura de Marca
¨ Para que una marca funcione en el Mercado necesita
definir con claridad un propósito que sus empleados
puedan comprender con facilidad, e identificar como
propio. El propósito y el sentido de pertenencia dan
forma a la identidad de marca a nivel corporativo.
¨ La arquitectura de marca es una estructura con la que
gestionar las relaciones entre las líneas de negocio, los
productos y las marcas de una organización. Para que
sea útil, debe ser clara, gobernable, fácil de entender
por todas sus audiencias y estar orientada a dar
respaldo al modelo de negocio de la organización y al
posicionamiento de sus marcas.
Arquitectura de Marca
por ejemplo, una organización tiene cuatro divisiones, en
las que emplea un nombre, una gama de colores, un
símbolo y una misma tipografía en todos ellos.
¤ ¿Qué nos está transmitiendo? Una idea centralizada y
homogénea de sí misma.
¤ Si esa misma organización, distinguiera a cada división
con un color distinto, empezaría a transmitirnos una
idea algo más heterogénea.
¤ Y si empelara distintos nombres, símbolos y tipografías
para cada división, la percibiríamos de una manera
completamente diferente. Vemos así, como el branding
da sentido y ordena la estructura organizativa
facilitando la transmisión de significados.
Corporativa, o monolítica
¨ También llamada marca paraguas, o master brand, es
un modelo de marca única, donde la corporación es la
marca. La principal diferencia con los otros dos modelos
es que la marca corporativa se dirige a todas sus
audiencias –internas y externas- con una única voz.
¨ A medida que la progresiva presión del escrutinio
público va estrechando el margen de opacidad con el
que pueden contar las organizaciones para realizar sus
actividades, un creciente número de organizaciones con
intereses en disparidad de negocios están optando por
presentarse a sí mismas como un todo.
¨ Este modelo de Arquitectura de marca, es muy habitual
en países como Japón y Corea, donde es tradición que
la marca corporativa apadrine un sinfín de actividades,
que pueden no tener relación alguna entre sí. Entre los
ejemplos más representativos de este modelo
encontramos a:
¤ Samsung. de Corea del Sur, representa el 25% de las
exportaciones del país. (está presente en la industria
pesada, automotriz, marítima, aérea, servicios financieros,
servicios médicos, seguros de vida, productos químicos,
turismo y entretenimiento).
¤ Mitsubishi. Es un consorcio japonés de compañías
descentralizadas que está presente en industrias tan
dispares como la automoción, la banca, la energía, la
química, la fotografía, la electrónica y la defensa.
¨ La principal ventaja del modelo monolítico reside en su
claridad, consistencia, facilidad de control y economías
de escala que ocasiona una única voz que proyecta los
mismos valores y actitudes para todas las audiencias.
¨ A consecuencia del punto anterior, se genera mayor
visibilidad. Esto proporciona mayor notoriedad y
facilita el posicionamiento de la marca y el lanzamiento
de nuevos productos.
¨ Su más evidente desventaja consiste en que
cualquier problema que tenga una división y se haga
público, repercutirá negativamente sobre el conjunto de
la organización.
De respaldo
¨ Es un modelo en el que una organización posee un
conjunto de marcas, con distintos nombres, e
identidades, que son percibidos como parte de un todo.
¨ Es habitual encontrar este modelo en organizaciones
que han crecido a base de fusiones y adquisiciones y
quieren conservar lo mejor de cada marca.
¨ Del mismo modo es ampliamente utilizado en marcas
de transición (Apple e IBM para el desarrollo de
productos y servicios profesionales, por ejemplo).
De respaldo
¨ La marca de respaldo está dirigida a audiencias del
mundo de las finanzas, gobiernos, analistas,
legisladores, periodistas, personal interno de la
empresa, candidatos… mientras que las marcas
individuales están dirigidas al cliente final.
¨ Realmente, donde mejor se aprecia la arquitectura de
marca de respaldo es en los ejércitos, donde los
distintos cuerpos –tierra, armada, infantería de marina,
aire…- disponen de sus propias escalas y
especialidades que acompañan con distintas insignias
(o identidades como decimos desde el branding) a las
que juran lealtad por encima de la bandera. Intenta
juntar a un comando de legionarios, con un equipo de
guardias reales.
De respaldo - Características
¨ Han crecido comprando otras compañías. A menudo competidores,
proveedores, o incluso clientes. Cada uno de ellos son su propia
marca, cultura y reputación entre sus audiencias.
¨ Suele tratarse de negocios que operan en diferentes sectores, en
un amplio espectro de actividades.
¨ Al adquirir gamas de productos y servicios competidores, pueden
causar confusión entre sus audiencias principales.
¨ Están orientadas a conservar la reputación asociada a las
marcas adquiridas, incorporando sus propios sistemas de gestión y
su cultura corporativa, lo que a menudo genera grandes problemas
y hace fracasar las alianzas.
¨ El nivel de interlocución varía según sus audiencias, comunicando
mucha más homogeneidad de cara a accionistas, e inversores, que
de cara a clientes y público en general.
¨ Operan en multitud de países distintos, donde los productos y
servicios que ofrecen y venden, varían tanto como su percepción y
reputación.
Marquista
¨ Tal y como la entendemos hoy, la idea de branding,
surgió hacia mediados del siglo XIX, momento en que la
confluencia entre los avances tecnológicos, la mayor
alfabetización y la mejora de los niveles de vida
medios, crearon el primer mercado de masas.
¨ El concepto subyacente tras la idea de branding era
tan sencillo como insólito para su tiempo. Consistía en
escoger un producto de uso doméstico, que no difiriera
de otros fabricados por otras empresas, y dotarlo de
características especiales a través del uso creativo de
nombres, envoltorios y publicidad.
Marquista
¨ Además, los empresarios de la época descubrieron que
a través de las marcas podían separar a la empresa
de sus productos y dirigirse a distintos públicos, con
distintas propuestas de valor, representadas por
diversas marcas. Algo muy saludable para la cuenta de
resultados.
¨ El branding se convirtió en la forma más eficiente de
promocionar productos, y en muchas categorías aún
sigue siéndolo.
¨ La mayor fortaleza de una arquitectura de marca
marquista reside en que sus marcas han sido creadas
con deliberado esmero, para atraer a una audiencia
determinada, con una propuesta de valor concreta, a
través de una semiótica propia, en momentos y lugares
específicos.
Marquista - Razones
¨ Cuando las marcas poseen identidades y significados que
conectan fuertemente con distintas audiencias, no tiene
sentido fusionarlas, y es mejor permitir que se desarrollen
de manera independiente, acelerando su crecimiento con el
respaldo de la organización.
¨ Las marcas evolucionan de manera distinta al ciclo de
vida de la corporación que las apadrina.
¨ Aunque están enfocadas a distintas audiencias, es
inevitable que en ocasiones se solapen y compitan entre sí.
¨ Al formar parte de un grupo mayor, pueden aprovechar
sus sinergias en logística, aprovisionamiento, gestión del
talento, comunicación, influencia y alcance geográfico.
¨ La diversidad de marcas contribuye a equilibrar ingresos
en tiempos de incertidumbre y volatilidad.
Identificación de tipo de arquitectura
¨ ¿Tiene tu organización una arquitectura de marca

precisa y clara? ¿Cuál?
¨ Si no la tiene ¿A qué se debe? ¿Qué puedes
hacer para solucionarlo?
¨ ¿Cuál es el número óptimo de marcas que
deberías tener en cartera para cubrir
adecuadamente todos los segmentos de mercado a
los que te diriges?
¨ ¿Cuál es el rol, propósito y posicionamiento de
cada marca de la cartera? ¿Es capaz de
distinguirlas el cliente sin hacer ningún esfuerzo?
Identificación de tipo de arquitectura
¨ ¿Cuál es la relación entre las marcas de la cartera?

¿Respaldan los objetivos corporativos?
¨ ¿Cuáles son las consideraciones clave y las
necesidades de información para guiar el
desarrollo de las marcas de la cartera en
escenarios futuros?
¨ ¿Qué criterios sigues para clasificar y distinguir
marcas y submarcas dentro de una misma categoría
de productos?
¨ ¿Qué implicaciones estratégicas, de marketing y
financieras tienen estas decisiones sobre los
resultados de negocio?
Capital vs Valor
¨ capital de marca y valor de marca, son conceptos
diferentes
¨ en el sentido de que el capital de marca es un
concepto subjetivo que se basa en las
percepciones del consumidor,
¨ y el valor de marca, es un concepto financiero
basado en el uso económico y la fortaleza de la
marca en el mercado.
Medición
¨ El capital de marca se mide:
¤ En función tanto de la estructura de propiedad de la
organización
¤ como de su arquitectura de marca.
¨ Cuando las marcas forman parte de un

conglomerado, su capital de marca las afecta a
nivel individual y a nivel de conglomerado.
Ejemplo
¨ Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que tienen un alto
capital de marca que transfieren a las marcas de sus
conglomerados, pues los ingresos que generan cada una de ellas se
reflejan en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos.
¨ Cada una de las marcas de P&G y Unilever, tienen distintas
personalidades y posicionamientos, y por tanto, distintos niveles de
capital de marca, con los que contribuyen al capital de marca total
de sus conglomerados.
¨ Aunque las marcas son individuales e independientes, están en
última instancia relacionadas, porque colectivamente, afectan al
valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas corporativas
y al precio que se paga por cada una de sus acciones en el
mercado bursátil.
¨ Las implicaciones, son muy claras: a mayor nivel de capital de
marca, mayor peso de los intangibles en el balance y mayor valor
para el accionista.
Medición
¨ Comprender la importancia de medir
correctamente el capital de marca, mediante la
selección de los indicadores más adecuados para
cada categoría (imagen, conciencia,
posicionamiento, familiaridad, fidelidad,
satisfacción, recomendación, conexión emocional,
relevancia…) es esencial para calcular el valor
financiero de la marca,
Estrategias
¨ El reto para los conglomerados es cultivar
adecuadamente cada una de las marcas de sus
carteras, para asegurar su continuo crecimiento.
Con frecuencia, las marcas recurren a tres
estrategias de base:
¤ Reinvención de los procesos de interacción con sus
clientes.
¤ Comunicación de una diferencia relevante frente a la
competencia.
¤ Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo
largo de diferentes puntos de contacto.
Poder de la marca
¨ El poder de una marca reside en las experiencias
que las personas mantienen con la misma, y en su
consiguiente conexión o desconexión emocional.
¨ Esto influye en las percepciones que tienen de la
marca, al estar compuestas estas de sentimientos,
pensamientos, imágenes, opiniones, creencias,
emociones y asociaciones.
¨ Esto implica que las marcas generan un capital de
marca positivo desde la perspectiva del consumidor
cuando son favorablemente vistas por este y
negativo cuando sucede lo contrario.
Síntesis
¨ El capital de marca es un concepto dinámico que
funciona como las relaciones personales.
¨ Las actividades de construcción y desarrollo de marca
que se van erigiendo estratégicamente a lo largo del
tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la
consistencia, la confianza y la conexión emocional.
¨ Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o
empeoran, las relaciones se resienten, y el capital de
marca se reduce.
¨ Recordar esta simple analogía nos ayudará a mejorar
continuamente las relaciones con los clientes y a no dar
por sentado el poder de nuestras marcas.
El valor de la marca
Brand Value
Valor de Marca
El valor de la marca (Brand value) responde a la
pregunta: ¿Qué te ha aportado el branding?
¨ El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar
el valor de la marca. Un buen branding lo aumentará y
uno malo lo disminuirá, contribuyendo así de manera
determinante al éxito o fracaso de la marca. Por tanto,
el valor de la marca es el resultado final de todas las
dimensiones, incluido el capital de marca (Brand
equity).
¨ Mientras el capital de marca, está basado en factores
psicológicos del consumidor, el valor de la marca, surge
cuando estos indicadores se traducen en ganancias
financieras para la marca.
Valor de marca
¨ El valor de la marca es el beneficio financiero que una
organización obtiene como resultado de la fortaleza
de su marca.
¨ En el caso de muchas de las más reconocidas marcas
globales, su alto valor de marca es la razón por la que
sus organizaciones son valoradas en más de diez veces
sus activos netos. Asimismo, el valor de la marca explica
porqué alguna compañías se venden hasta por el
500% de su valor contable.
¨ En contabilidad, el valor de la marca puede presentase
como un activo intangible de la compañía, o como
parte de su fondo de comercio (Goodwill)
Valoración de marcas
¨ El concepto y la práctica de la valoración de marcas,
siempre han sido temas controvertidos.
¨ Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los activos de
una compañía eran vistas como elementos tangibles tales
como propiedades inmobiliarias, terrenos, maquinaria,
capital, recursos humanos, etc.
¨ Aunque existía una conciencia generalizada de que los
intangibles jugaban un papel importante en la marcha de
los negocios, no existían métodos para medir, cuantificar y
vincular los beneficios de una marca sobre los resultados de
una compañía.
¨ A principios de los 90, en medio de la vorágine de fusiones
y adquisiciones que marcó la época, se hicieron latentes las
estratosféricas divergencias entre el valor neto de las
compañías del índice Standard & Poors 500 y su
capitalización bursátil.
Valor de Marca
¨ para valorar correctamente una marca deben
realizarse tres tipos de análisis:
¤ uno legal
¤ otro de comportamiento
¤ otro financiero.
¨ Esto supone incluir en el análisis el nivel de protección
de la marca a escala global, el atractivo del mercado
en el que opera, las tendencias a las que está sujeta, el
nivel de competencia…
¨ es decir, realizar un due diligence, al que además
habría que sumarle un análisis sobre el efecto de la
marca y su comportamiento en la decisión de compra y
las diferentes actitudes de clientes, empleados,
accionistas y la sociedad en su conjunto hacia esta.
Valor de Marca
¨ El valor de una marca nunca se conoce con precisión
hasta que no se vende.
¨ Lo más importante a la hora de estimar el valor
de una marca es conocer en qué medida
contribuye al éxito del negocio.
Gestión de Marca
Gestión de la experiencia del Cliente
¨ La idea de estructurar la organización en torno a la

marca está totalmente aceptada y forma parte de
los objetivos estratégicos de la mayoría de las
grandes empresas, sin embargo sigue siendo poco
habitual en las pymes, porque es muy difícil de
implementar sin un marco de referencia adecuado.
Auditoría de la experiencia de cliente
Es recomendable empezar midiendo cómo es la calidad actual
de la experiencia de cliente con la marca. ¿Cuál es la
experiencia total que los clientes están teniendo con la
organización y con la marca en términos de los siguientes
elementos?
¨ Propuesta de valor. Cómo es de clara la oferta y qué
promete la marca. ¿Es valiosa para su público objetivo?
¨ Personas. ¿Hasta qué punto el personal de la marca se
comporta cumpliendo con las expectativas del cliente y
entregando la promesa de marca?
¨ Procesos. ¿Crean los procesos valor para el cliente al
tiempo que proporcionan la promesa de marca?
¨ Productos y/o servicios. ¿Son los productos/servicios
diferenciados y valiosos para el público objetivo de la
marca?
Creación de la plataforma de marca
Es posible que en ciertas organizaciones, una parte de esta fase del
trabajo esté realizada, pero asegurarse de que resulta absolutamente
clara y totalmente efectiva, es imprescindible puesto que si no existe
claridad en torno a la plataforma de marca, las siguientes fases no
podrán implementarse con éxito. Se trata de hacer lo siguiente:
¨ Posicionamiento de marca. ¿Qué podemos hacer para posicionar la
marca con claridad y precisión, para que resulte única, relevante y
creíble para el segmento al que se dirige?
¨ Naming. Escoger un nombre para la marca que sea distintivo y cree las
asociaciones emocionales adecuadas.
¨ Arquitectura de marca. ¿De qué manera deberíamos organizar la
marca, o marcas de la organización para que transmitan conjuntamente
la propuesta de valor?
¨ Identidad de marca. ¿Cuál es la mejor manera de representar visual y
verbalmente la marca?
Diseño de la experiencia de cliente
Una vez auditada la situación actual, y habiendo definido el posicionamiento
de marca y sus valores, estamos en condiciones para empezar a diseñar el
tipo de experiencia que va a crear la marca para sus clientes, con la
consistencia y coherencia debidas. Los puntos a tratar, son los mismos que
durante la auditoría de la experiencia de cliente.
¨ Propuesta de valor. ¿Qué puede prometer la marca a sus clientes en
términos específicos de manera que cree una ventaja competitiva?
¨ Personas. ¿Cómo debería comportarse el personal de la marca en cada
punto de contacto de interacción con el cliente para transformar la
promesa en realidad, cumpliendo con las expectativas generadas?
¨ Procesos. ¿Qué procesos necesitan ser mejorados, eliminados, o añadidos
para facilitar que el personal se comporte de la manera deseada?
¨ Productos y/o servicios. ¿De qué maneras podemos mejorar los productos
/ servicios de la marca para acentuar o demostrar sus valores?
Comunicación interna
Habiendo realizado el diseño de la nueva experiencia de cliente, estamos listos para
comunicarla a nivel interno. En este punto, demasiadas organizaciones se precipitan a
publicitarse y terminan prometiendo más y dando menos, porque su personal no está
completamente preparado. Es conveniente poner el mismo esfuerzo de marketing a nivel
interno que externo.
¨ Comunicación. Es preciso asegurarse de que todo el personal de la organización
conozca cómo mínimo quiénes son sus clientes y su público objetivo, cuáles son sus
expectativas, que representa la marca para estos, qué les promete y qué les entrega.
¨ Liderazgo. La dirección debe mostrar un compromiso sin fisuras con la promesa de
marca.
¨ Entrenamiento. Es necesario realizar una formación de marca que enganche
emocionalmente a todos los niveles de personal, para equiparles con los conocimientos,
la actitud y las habilidades requeridas para entregar la promesa de marca.
¨ Medición. Alinear los sistemas de medición, de tal manera que todo el personal
implicado esté al tanto del grado de satisfacción de los clientes en cuanto al
cumplimiento de la promesa de marca y cómo está siendo la organización
recompensada o escarmentada por ello.
Comunicación externa
Ya estamos en condiciones para comunicar nuestra
propuesta de valor a nuestro público objetivo. Es muy
importante que esto se haga así, porque es
absolutamente inconveniente generar altas expectativas,
mientras la organización no esté en condiciones
de ofrecer la experiencia de cliente deseada. En este
momento, hay que centrarse en un punto:
¨ Comunicación de marca. ¿Cuál es la mejor manera de
comunicar la marca a su público objetivo? ¿Qué puntos
de contacto son los más efectivos? ¿On the line, below
the line, social media, guerrilla…?
Gestión, auditorías y redefiniciones
La marca debe ser protegida y actualizada regularmente para
mantenerla al día, fuerte y competitiva, de acuerdo a las necesidades
de sus clientes y su público objetivo. Para esto, es necesario hacer lo
siguiente:
¨ Gestión. Liderazgo y respaldo transversal entre las distintas áreas
de la organización para asegurarnos de que todas las actividades
que apoyan la marca están alineadas y gestionadas consistente y
coherentemente.
¨ Auditorías. Evaluar con regularidad la imagen de marca, la
reputación y la experiencia de cliente actuales respecto a la
propuesta de valor definida en la estrategia de marca.
¨ Redefiniciones. Actualizaciones y mejoras sistemáticas para
asegurarnos de que nuestra oferta se ajusta a las expectativas de
nuestros clientes y público objetivo, para seguir siendo competitivos
y poder afrontar con éxito las amenazas del sector.

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Optativa III

Pos industrialismo Adversarial

Enfoque Concentración TIC

Producción Control de costos Oral, cercana

Producto I+D, calidad Oral, lejana

Venta Recurso Humano Audio

Marketing Consumidor Audio – video

Relacional Personal Internet

¨ Capacidad de personalización masiva

¿El marketing crea necesidades?

¨ De lo cual se deduce dos niveles:

¤ Pre producción: cuando define las características y

Mercado industrial Consumo

Mercado manufactura Mercado comercial

¨ En otras palabras, cualquier bien o servicio por el

¨ Analizar el producto tiene que ver con:

PRODUCTOS NO DURADEROS PRODUCTOS DURADEROS

Impulso Materiales y piezas

Básicos Bienes de equipo

Comparación Suministros y servicios

Tipo de producto Comportamiento Influencia

¨ Evitar recalcar lo obvio (daña la imagen)

Introducción Muchos gastos, pocas demandas y

Rápido incremento de ventas y mejora

Madurez Las ventas empiezan a bajar, los gastos

Disminución paulatina de ventas y

¤ Evolución en el precio medio del mercado,

¤ Gasto general en P&P,

¤ Cobertura del mercado.

¤ Marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o

¤ Dificulta las OPAS hostiles y otras entradas de socios

¨ Ayuda a reducir la rotación de personal.

¨ Atrae talento de mayor nivel que otros competidores

Vía planificación Vía Experiencial Vía Imagen Vía Auto expresión

Kodak Satarbucks Calvin Klein Swatcht

¤ La información se filtra en función de los resultados de

¤ Diseño de productos y servicios, comunicaciones y

¤ Comunicación como palanca de creación de marca

¤ En conjunto responsables de marketing y agencias

¨ 2.1 El concepto de marca (Brand Concept).

¨ Es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer

Pearl River, de China se ha convertido en la mayor marca de

¨ Mahindra & Mahindra, de la India, pasó de fabricar

¨ Tal vez, una estrategia más fructífera, sea una especie

¨ Algunas marcas destacadas que han seguido esta

¨ Pero también han seguido esta estrategia marcas

¨ La conciencia de marca es el resultado de la

¨ Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

¨ Teoría Económica: el consumidor escoge entre las

¨ Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

¤ Revistas de circulación masiva

¤ Revistas de circulación restringida / especializada

Sobre la empresa Sobre el producto

Imagen de la Competencia Matriz Características

¨ ¿Cómo te han conocido? ¿Qué significa tu marca

¨ La idea de colocar al cliente en el centro de las

¨ Si atendemos al proceso de decisión de compra de

¨ Desde un planteamiento centrado en el cliente, el

¨ Puesto que orquestar los puntos de contacto

¨ Se trata de comprender a la perfección qué quiere

1. Matriz de Orden Mental (Top of Mind)

2. Matriz de Líneas Perceptuales (Perfil de Marca)

3. Mapas Perceptuales (Posición relativa)