ETNOGRAFÍA

La etnografía tiene sus orígenes en la antropología y la sociología. Anthony Giddens,

sociólogo, la define como el estudio directo de personas o grupos durante un cierto período,
utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social.

La etnografía es uno de los métodos más relevantes que se utilizan en investigación

cualitativa. Es un método de investigación por el que se aprende el modo de vida de una
unidad social concreta, pudiendo ser ésta una familia, una clase social o una escuela. Permite
interpretar el día a día del consumidor desde lo que hace y no sólo por lo que dice que hace,
enfocados a comprender los códigos culturales que rodean a una marca o a un producto
específico.

A pesar de los diversos alcances que puede tener la técnica, según las intenciones del
investigador con su objeto de estudio, se caracterizan las siguientes condiciones:

1. Se aborda el objeto de estudio con miras a comprender e interpretar una realidad que
interactúa con un contexto más amplio, con la finalidad de obtener conocimientos y
planteamientos teóricos más que de resolver problemas prácticos como lo podría hacer la
investigación Acción.
2. Se debe analizar e interpretar la información encontrada en campo, tanto la información
verbal como la no verbal, para comprender lo que hacen, dicen y piensan, además de cómo
interpretan su mundo y lo que en él acontece.
3. Un estudio etnográfico recoge una visión global del ámbito social estudiado desde distintos
puntos de vista: un punto de vista interno de los miembros del grupo y una perspectiva
externa, es decir, la interpretación del propio investigador, que en suma puede mostrarnos la
apropiación de las marcas en la vida como herramienta en la construcción de identidad.

Espectro de metodologías etnográficas:

De todas las herramientas que los profesionales de la experiencia de usuario (UX)

tenemos a nuestro alcance, hay unas cuantas que me gustan especialmente,
debido con total seguridad a mi formación académica. Afortunadamente no me voy
a referir a herramientas de desarrollo de prototipos, ni a listas de comprobación
que aseguren un nivel de usabilidad básico, ni tan siquiera a aplicaciones que
permitan hacer tal o cual cosa.
Me quiero detener un poco, no mucho, en una serie de herramientas que
proporciona un método de investigación, que proviene de la antropología social, y
que se conoce con el nombre de etnografía.

Anthony Guiddens, que de esto sabe un rato, define la etnografía como el estudio
directo de personas o grupos durante un cierto período, utilizando la observación
participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social para lo que
es imprescindible el trabajo de campo como herramienta básica.

La etnografía, a través de sus métodos de investigación, prosigue la definición

dada en la Wikipedia, pretende revelar los significados que sustentan las acciones
e interacciones que constituyen la realidad social del grupo estudiado; esto se
consigue mediante la participación directa del investigador. Con frecuencia, el
investigador asume un papel activo en sus actividades cotidianas, observando lo
que ocurre y pidiendo explicaciones e interpretaciones sobre las decisiones,
acciones y comportamientos.

Llegados a este punto quiero hacer constar una serie de términos que han
aparecido en la definición de etnografía (que no ha sido extensa) a la que he
hecho referencia:

 estudio directo de personas o grupos

 observación participante

 entrevistas

 conocer su comportamiento

 trabajo de campo

 acciones e interacciones que constituyen la realidad

 observando lo que ocurre

 pidiendo explicaciones e interpretaciones

 decisiones, acciones y comportamientos

¿Os dais cuenta del paralelismo que podemos encontrar entre este ramillete de
términos y expresiones con los utilizados cuando hablamos de test de
usuarios, técnica de creación de personas, análisis heurístico y agrupaciones de
card sorting? Vamos a hacer un pequeño juego de asociación.

Veamos las 4 herramientas de un profesional de la experiencia de usuario (UX) en

su sentido más amplio que he mencionado:

 Test de usuarios

 Técnica de creación de personas

 Análisis heurístico

 Agrupaciones de card sorting

Y ahora vamos a asociarle a cada una de ellas uno o varios de los términos y/o
expresiones extraídas de la definición de etnografía:

 Test de usuarios:

o estudio directo de personas o grupos

o observación participante

o entrevistas

o conocer su comportamiento

o trabajo de campo

o acciones e interacciones que constituyen la realidad

o observando lo que ocurre

o pidiendo explicaciones e interpretaciones

o decisiones, acciones y comportamientos

  Técnica de creación de personas:

o conocer su comportamiento

o acciones e interacciones que constituyen la realidad

o decisiones

o acciones y comportamientos
 Análisis heurístico:

o entrevistas

o acciones e interacciones que constituyen la realidad

o decisiones

o acciones y comportamientos
 Agrupaciones de card sorting:
o observación participante

o conocer su comportamiento

o trabajo de campo

o acciones e interacciones que constituyen la realidad

o observando lo que ocurre

o pidiendo explicaciones e interpretaciones

o decisiones

o acciones y comportamientos

Parece razonable concluir en que hay una serie de elementos, aunque sea a nivel
de concepto, que son comunes entre ambas entidades (etnografía y UX), aunque
sólo sea a través de la asociación de rasgos definitorios de una, sobre una serie
de herramientas de la otra.

Más allá del juego de asociación, el análisis etnográfico aporta a la experiencia

de usuario (UX) una serie de herramientas que todo profesional de UX debería
conocer, manejar con soltura y utilizar en su trabajo diario. Yo soy firme defensor
de esta vía metodológica, que descubrí en la primera edición de Fundamentos
Web de la mano de Nacho Puell y Javier Cañada, en una memorable mesa
redonda, junto con Jakob Nielsen, Alfonso de la Nuez, Jeffrey Zeldman y Steven
Pemberton.

Y ¿cuáles son esas herramientas? Para mi la herramienta esencial que todo

profesional de la experiencia de usuario (UX) debe manejar habitualmente es la
entrevista. De hecho hace ya hace muchas semanas que dije por aquí que
escribiría un poco más acerca de esa técnica, y aún lo tengo pendiente.

Otra de las herramientas que fundamentalmente se toma de la etnografía, y que

es (o debe ser) de aplicación común entre los profesionales de experiencia de
usuario (UX) es la observación participante. Si bien en nuestro caso entiendo que
deberíamos prescindir lo más posible del atributo “participante”, para dejarlo en
algo así como observación participante pasiva. ¿Por qué? La razón es sencilla:
nuestro objetivo debe ser observar a las personas en su contexto y dentro de su
entorno, tratando de no interferir en sus acciones, usos y costumbres.

Por último, y de nuevo me refiero a una de las cuestiones que también en la

investigación etnográfica son objeto de debate, quiero hacer constar la cuestión de
la definición del tipo de investigación que a través de estas herramientas podemos
obtener. Me refiero a la dicotomía cuantitativo/cualitativo:

Uno de problemas que cualquier investigación enfrenta es definir el tipo de

metodología a emplear: si un método cualitativo o un método cuantitativo. En este
punto se puede decir que la etnografía, básicamente, emplea el método
cualitativo, ya que según ciertos autores afirman que al emplearse métodos
matemáticos o estadísticos se corre el riesgo de sobresimplificar el problema, ya
que la persona al formar parte de un sistema toma algo de él e, igualmente, el
sistema es influido o cambiado por el individuo.

Entiendo que la utilización de herramientas y técnicas como el test de usuarios o

la técnica de construcción de personas, así como todo el registro de información
previo a un análisis heurístico, corresponderían más a un método cualitativo. Por
su parte, y en el otro lado, las agrupaciones de card sorting podrían corresponder
a un método cuantitativo debido a su mecánica de obtención de resultados, si
bien es cierto que el universo de usuarios participantes en esta técnica lo deberían
catalogar también dentro de las de orden cualitativo.
Podríamos colocar dentro del grupo cuantitativo todas las metodologías
provenientes de la analítica web, como disciplina complementaria de la
experiencia de usuario (UX), que ayudaría a tomar decisiones de partida a la hora
de establecer hipótesis de trabajo.

En resumen, la etnografía y sus métodos de investigación constituyen un abanico

de posibilidades y herramientas básicas para el profesional de la experiencia de
usuario (UX) y éstas deberían ser tenidas en cuenta a la hora de abordar
proyectos de conceptualización, diseño, rediseño y mejora de sitios y aplicaciones
web.

Nota: como curiosidad os cuento que este post me lo ha inspirado la lectura

de The father of Spanish e-commerce, que he descubierto en Carlos Barrabés en
el Financial Times. La inspiración ha venido al leer:

“So for six months we spent every weekend wandering the carparks in and around
Benasque noting down where the number plates were from, and what people were
doing.”

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Técnicas etnográficas
Entre las técnicas de campo que utiliza el etnógrafo se encuentran las siguientes:
1. La observación directa: Es de primera mano, se hace sobre el comportamiento e incluye la
observación participante.
2. La conversación: Se realiza con diversos niveles de formalidad, desde el chismorreo diario que ayuda
a mantener el rapport y ofrece conocimiento acerca de lo que sucede, hasta las entrevistas prolongadas,
que pueden ser abiertas o estructuradas.
3. El método genealógico: genogramas y familiogramas.
4. El trabajo detallado con consultores, o informantes clave, acerca de áreas particulares de la vida
comunitaria.
5. Historias de vida de personas particulares. Para realizarse llevan a cabo entrevistas en profundidad.
6. El descubrimiento de creencias y percepciones de los loacales o los nativos,que pueden compararse
con las observaciones y conclusiones a las que llega el entógrafo.
7. La investigación orientada a problemas de diversos tipos.
8. La investiagación longitudinal. Consiste en el estudio continuo a largo plazo de un sitio o aspecto de
la comunidad que se estudia.
9. La investigación en equipo. Se trata de investigaciones coordinadas en las que participan varios
etnógrafos.