Guiamercadologico

GESTÃO MERCADOLÓGICA
Prof. Dr. Marcelo Alves Cruz
Guia da Disciplina
2017
1. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS I
Objetivos
Compreender o conceito de marketing holístico na área de Gestão
Mercadológica. Entender o conceito do composto de marketing. Identificar os
elementos de marketing no cotidiano das pessoas.
Palavras-Chave: Composto de marketing. Marketing holístico. Cotidiano.
O marketing está com você ao longo de todo o seu dia, desde a hora que você
acorda até a hora que você vai dormir. Você sabia disso? Certamente, pode ser que
você não tenha se atentado a isso. Vamos pensar em alguns produtos que você tem
contato a partir do momento em que acorda: lençol, travesseiro, escova e pasta de
dente, sabonete, shampoo, desodorante, roupas, calçados, etc.
Ao consumir esses diferentes produtos, você o fez em função do trabalho de um

profissional de marketing. Sua decisão em consumir esses produtos passou por uma
análise associada ou ao preço de cada produto (você ou alguém de seu
relacionamento os comprou em função do preço), ou ao próprio produto (ele
representa uma necessidade sua), ou onde ele estava disponível (o local pode ser
próximo do seu trabalho ou casa ou foi adquirido via internet), ou foi adquirido em
função de uma ação de comunicação (uma propaganda, um folheto, um anúncio, etc.).
Se você parou para pensar em algum produto e realmente identificou que foi
comprado por uma das razões mencionadas no parágrafo anterior, pode ter a certeza
de que você foi alvo de uma estratégia de marketing. Segundo Kotler (2013, p.3), “ a
administração de marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar,
manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor
superior para o cliente”.
Na definição anterior, podemos perceber que para esse processo de

administração de marketing, o profissional deverá entender diferentes variáveis que
levam o consumidor a adquirir determinado produto. A esse processo de análise é que
chamamos de visão holística de marketing.
Gestão Mercadológica
1
A visão holística inclui entender corretamente cada um dos mercados potenciais
e que se tornarão alvos das estratégias de Marketing. Vamos começar pelo famoso
composto de marketing ou mix de marketing (KOTLER, 2013). São os conhecidos 4Ps
– produto/serviço – preço – promoção (comunicação) e ponto de venda ou praça
(distribuição).
A partir do perfil do consumidor, os profissionais de gestão mercadológica

estruturam cada um dos elementos do composto, no sentido de fazer com que o
consumidor adquira determinado produto. Daí a nossa descrição no início do texto,
sugerindo que você pense o porquê escolheu determinados produtos para consumir.
Nas perguntas feitas, cada uma delas está associada a um dos elementos do
composto de marketing. Escolhemos determinados produtos para consumir em
função de um determinado elemento do composto de marketing – preço, produto,
comunicação feita pela empresa e pelo local em que esse produto está disponível.
Como falamos anteriormente, a formulação do composto de marketing está

diretamente associada ao perfil do consumidor. Esse perfil está integrado a outro
conceito importante para o marketing e que permite a formação da visão holística do
profissional de marketing. Estamos falando da segmentação de mercado.
De acordo com Calder e Tybout (2014), a razão para segmentar está no fato de
que os consumidores não possuem preferências homogêneas. Ou seja, os
consumidores possuem características distintas e que levam a tomar decisões de
consumo de maneira também diferenciada. Em função disso, segmentar, ou melhor,
dividir o mercado em grupos diferentes, procurando aproximar as características,
permite uma maior assertividade das estratégias.
Quando temos um grupo de consumidores com características semelhantes,

podemos esperar que esses consumidores tenham um processo de decisão de
compra também semelhante, o que permite ações coerentes com esse perfil. Quando
falamos em características semelhantes, estamos nos referindo a grupos de
características, denominadas bases de segmentação. Essas bases funcionam como
filtros no mercado e ajudam a selecionar os grupos dos clientes.
2
Cada uma das bases utilizadas para a segmentação do mercado é composta por
variáveis associadas aos consumidores. As principais bases de segmentação
utilizadas pelos profissionais de marketing são a base demográfica, base geográfica
e a psicográfica (KOTLER, 2013).
A base demográfica, como o próprio nome diz, é relacionada aos fatores

demográficos, como: gênero, classe social, profissão, tamanho de família, ocupação,
etc. Alguns autores também incluem a renda nessa base de segmentação. Outros
separam a renda numa base denominada econômica. A base geográfica está
associada ao local em que o consumidor está. A empresa escolhe uma região para
prestar o serviço ou vender um determinado produto. Já a terceira base, utilizada para
segmentar clientes, é a base psicográfica, que, pelo fato de haver variações de
comportamento entre indivíduos de um mesmo perfil demográfico, torna-se
necessário o aprofundamento do processo de segmentação, incluindo questões
relacionadas a atitudes, valores, opiniões e estilos de vida. (CALDER, 2014).
A partir da apresentação dos conceitos anteriores, mostrando que o marketing

está presente em todos os momentos do nosso dia, os elementos que formam o
composto de marketing e os processos de segmentação de mercado que vão inspirar
a formatação do composto, podemos perceber que o marketing é um processo
complexo e multifacetado. (URBAN, 2013).
Em função disso, o marketing pode ser visto como uma concepção de troca,
como uma filosofia empresarial e um processo gerencial. De acordo com Urban (2013,
p.9), o profissional de gestão mercadológica tem como trabalho desenvolver trocas
que atendam os objetivos e desejos dos consumidores e também da sua empresa, no
presente e no futuro. Para isso, o profissional de gestão deve ter competências que
encontrem respostas para cada realidade do mercado e da vida dos consumidores.
O marketing é também uma filosofia empresarial, porque a empresa como um

todo deve estar alinhada no processo de oferecimento de opções de trocas para os
consumidores. Os consumidores são o centro da atividade da empresa e todas as
pessoas que fazem parte da empresa precisam se preocupar com essa postura, daí
o fato de ser uma filosofia empresarial. (URBAN,2013).
3
A terceira visão que podemos ter em relação ao marketing é a visão dele como
um processo gerencial. Essa visão é lógica, uma vez que no processo de marketing
são englobados três blocos: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de
marketing, e a gestão do composto de marketing. São esses três blocos que vão
direcionar a prática profissional. (URBAN, 2013).
Nunca podemos deixar de lembrar que o foco de atuação da empresa deve ser
o cliente, ou seja, o consumidor é a razão da estruturação de todos os processos de
marketing que têm, em última análise, a função de gerar os resultados esperados para
os acionistas.
Em função do exposto acima, para que o marketing tenha seus processos

realizados de maneira efetiva, é necessário que a empresa tenha um profundo
conhecimento do perfil dos seus clientes. E, para isso, além do processo de
segmentação e identificação do mercado-alvo mencionados anteriormente, a fonte de
informação essencial para as empresas são as pesquisas de marketing, que levam à
compreensão dos consumidores.
São vários os métodos utilizados para a elaboração de pesquisa, como podemos

ver nos textos do módulo de gestão de projetos. O importante numa pesquisa de
marketing é a correta compreensão dos consumidores, para a qual as informações
coletadas devem servir. (CALDER, 2014).
Nesse primeiro texto da disciplina de Gestão Mercadológica, foi possível

destacar a importância da visão ampla dos conceitos de marketing para a atividade
do profissional da área de gestão. Esse profissional deve estar atento a todas as
variáveis associadas ao comportamento do consumidor, para que possa estruturar
estratégias que levem à geração de trocas, e essas trocas levem aos resultados
esperados. Dessa forma, a visão holística do profissional de gestão mercadológica é
que vai garantir a geração de estratégias eficazes e eficientes.
4
CALDER, B.J.; TYBOUT, A.M. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2014.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: Pearson,
2013.
URDAN, F.T; URDAN, A.T. Gestão do Composto de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas,
2013.
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2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SUA IMPORTÂNCIA NA
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Objetivos
- compreender o processo de segmentação de mercado
- compreender a identificação de mercado alvo
- compreender como a segmentação de mercado tem um papel estratégico
Palavras chave: Segmentação – mercado alvo - estratégia
Sabemos que os mercados evoluíram intensamente, ao longo das últimas

décadas. É claro que, quando falamos de ‘mercado’, estamos falando – acima de tudo
– de pessoas. Elas, as pessoas, compõem esses mercados. São as pessoas que
decidem e que compram. Costumamos citar o seguinte exemplo: uma loja de produtos
para animais domésticos – um pet shop – surge no bairro. Certamente os produtos
são direcionados para os animaizinhos de estimação. Entretanto, não são eles, os
animaizinhos, que entram na loja para pedir seu petisco preferido. São seus donos,
as pessoas. Então, apesar de ter produtos voltados para o consumo animal, o dono
na loja deve pensar nos perfis das pessoas que costumam ter e cuidar dos bichinhos:
para cada tipo de animal, algumas características são destacáveis.
Vamos aproveitar para deixar muito claro que já iniciamos uma abordagem de
segmentação. É... você já percebeu? Falamos de ‘perfis das pessoas’. Segmentação
é, essencialmente, isso: perfil. Quando queremos iniciar qualquer projeto de
segmentação, o primeiro conceito que surge é o de determinação dos perfis das
pessoas que compõem determinado mercado. Para não perdermos a oportunidade,
devemos considerar que, como estamos tratando de perfil, devemos também
entender que podemos falar de ‘perfis de empresas’. Como assim?!?!? É claro, pois,
os produtos são consumidos pelas pessoas (pelos animaizinhos também, como
vimos), e são, também, adquiridos para as empresas. Elas, as empresas, também
compram produtos (bens e serviços) para poder manter sua produção. Compram
matérias-primas e produtos acabados. E cada empresa pertence a um determinado
Setor (metalúrgico, saúde, educacional, alimentício, papeleiro etc.), que por sua vez,
tem certas características próprias.
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Percebem? Quando queremos falar de segmentação, queremos identificar
certos compradores que têm algumas características que nos permitam agrupá-
los, formando um ou mais conjuntos. Internamente, cada conjunto apresenta as
características que lhe atribuem certa homogeneidade entre seus componentes.
Por outro lado, cada conjunto de compradores, é heterogêneo com relação a outro
conjunto de compradores. Esse é o conceito elementar da segmentação, válido tanto
para mercados consumidores (pessoas), quanto para mercados corporativos
(empresas). É importante entender que, se por um lado existem características que
permitem agrupamento de compradores para certos produtos, quando falamos de
outros produtos, podemos esperar que esses compradores estejam fazendo parte de
outros grupos distintos.
Entenda melhor
Se estivermos num estádio de futebol e perguntarmos: Quem gosta de
sashimi? Uma parte dos presentes levantarão as mãos. Então, para o produto
‘sashimi’, identificamos alguns consumidores.
Se perguntarmos para os mesmos torcedores (todos os presentes no estádio,

novamente): Quem gosta de macarronada? É possível que um grupo bem maior
levante as mãos. Para o produto ‘macarronada’, então, identificamos um outro grupo
de consumidores.
Você concorda que poderíamos até afirmar que, alguns daqueles que
anteriormente levantaram as mãos dizendo que gostam de sashimi, também,
poderiam dizer que gostam de macarronada? É por isso, que afirmamos que, às
vezes, para certos grupos de consumidores, quando tratamos de produtos
específicos, devemos esperar que haja esse cruzamento de compradores: às vezes
eles estão num grupo, e às vezes, estão num outro. Se quiséssemos saber, naquele
mesmo estádio: Quem torce para o São Paulo Futebol Clube? Certamente iríamos
encontrar pessoas nos dois grupos (apreciadores de sashimi e de macarronada).
Você não concorda? Ah, não... isso é porque você não deve ser são paulino. Mas é
compreensível, afinal, as preferências são individuais.
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Por que segmentar?
Como havíamos dito inicialmente, os mercados evoluíram muito. Se antes as
empresas podiam produzir de tudo, sem muita qualidade inclusive, que tudo seria
vendido, alguns fatores vieram pressionar e exigir mudanças. Três deles foram
fundamentais: aumento da renda da população, consumidores mais exigentes e
aumento da concorrência.
Agora pense: as pessoas tendo mais renda, compram mais. Se têm dinheiro
para comprar, procuram fazer escolhas buscando algo sempre melhor. Daí as
empresas não podem mais, disponibilizar qualquer produto. É preciso ter diferenciais
cada vez mais específicos para atender aos novos padrões de consumo.
Acho que você está entendendo, não é? As empresas agora devem saber (na
verdade sempre deveriam) mais claramente, o que seus compradores querem. Como
querem. Onde querem. Como nem todos torcem para o São Paulo, quero dizer, como
nem todos têm gostos iguais, opiniões iguais, então as empresas precisam identificar
em todos os mercados, onde estão seus compradores. Às vezes eles estão bastante
dispersos e há dificuldade em considerar a possibilidade de encontrar um grupo tão
grande a ponto de representar um mercado atrativo, formado por pessoas (ou
empresas) com características homogêneas. Isto porque, para ser atrativo, o grupo
precisa representar um conjunto de compradores, tal que, possam resultar em
demanda e retornos.
Agora, às vezes, o grupo que têm o perfil desejado é muito pequeno e ainda
assim, ser um mercado atrativo. Como assim?!?!
Segmentar um mercado, leva-nos a entender que estamos procurando

consumidores para nossos produtos. Se seu produto é de grande consumo (pasta
dental, sabonete, detergente doméstico, meias, arroz, carne etc.), as variáveis que
identificam os perfis dos consumidores não precisam ser tão nítidas. Porém, se seu
produto é sofisticado, tem alto preço e as pessoas que os consomem precisam ter alta
renda, residir em bairros considerados de alto padrão, aí, estamos falando de parcelas
menores da população. Você gosta de foie gras? E de escargot, ou lumachi? Pois é,
são produtos sofisticados, com nomes estranhos... mas há quem esteja disposto a
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pagar muito por eles, e ainda consumi-los. Como é que as empresas que produzem,
e vendem, tais produtos encontram seus compradores? Se elas não souberem fazer
isso, não sobreviverão. É preciso saber onde estão os compradores, e disponibilizar
os produtos o mais convenientemente próximos a eles. A concorrência é acirrada.
Mas as empresas precisam saber as características de seus consumidores, onde eles
estão, como consomem, qual seu poder aquisitivo (devem poder comprar tais
produtos), e claro, entender que as mudanças de comportamento acontecem cada
vez com maior frequência. Quando pensamos em produtos de alta tecnologia, esse
fato é marcante. Embora hoje tenhamos uma base de consumo imensa de telefones
celulares, por exemplo, há aparelhos muito sofisticados, e, portanto, somente alguns
consumidores os adquirem. Mas há compradores para eles.
Vocês já perceberam, então, que no mundo todo, com tanta gente formando os
vários mercados, existe uma variedade imensa de consumidores e, eles podem ser
agrupados formando mercados para os diversos produtos. Como também, há
empresas que pertencem a Setores diferentes, e que formam também, certos grupos
que permitem ser identificados por suas características. Se você estiver considerando
a necessidade de segmentar um mercado – e cada vez mais essa é uma questão
estratégica vital para qualquer organização – pense primeiramente, se seu mercado
é de consumidores finais, ou de organizações (corporativo). A partir daí, procure
identificar seus elementos (unidades) e agrupá-los, segundo seus perfis. Então, faz-
se necessário, dimensionar esse grupo (ou esses grupos), para estabelecer seu
potencial de consumo (ou de compra).
O ponto de partida é estabelecer relações entre o produto que você tem, e as

características necessárias a ser encontradas em quem o consome. Identificadas tais
características, vá em busca de localizar onde estão os possíveis consumidores. Se
o conjunto de compradores vier a formar um mercado potencialmente atrativo, existe
aí um certo segmento interessante. Há produtos voltados para determinadas faixas
etárias (roupas e calçados infantis), outros para determinadas culturas (restaurantes
temáticos, igrejas).
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Quais são os critérios para segmentação?
Vamos falar, principalmente, da segmentação de produtos de consumo
(embora a tabela abaixo inclua critérios do mercado corporativo). Como são voltados
para as pessoas, devemos entender os parâmetros essenciais para classificar
(agrupar) essas pessoas. Após essa identificação, podemos compreender como
direcionar melhor os esforços para oferecer a esses consumidores, nossos produtos,
de maneira a torná-los mais próximos, visíveis e perceptíveis que a concorrência. Veja
a Tabela 1, a seguir.
Tabela 1 - Segmentação
MODALIDADES CRITÉRIOS
Extensão do mercado, potencial, concentração
Geográfica geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e
ruas, tráfego, centros de compra
Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem,
Demográfica
adulto, idoso)
Classe de renda, instrução, ocupação, status,
Socioeconômica
migração, mobilidade social
Frequência de compra, local de compra, lealdade a
Padrões de consumo
marcas, heavy & light users, curva ABC
Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço
Benefícios procurados favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos,
atendimento/serviços
Expectativas de vida, uso do tempo, interesses
predominantes, participação em eventos e
Estilos de vida
agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e
relações pessoais
Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança
Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação
Caracterização
de concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações,
econômica
unidade de decisão de compra, demanda derivada
Fonte: RICHERS, R.; LIMA, C.P. Segmentação – opções estratégicas para o mercado brasileiro. São
Paulo, Nobel.
Então se você precisar identificar seus consumidores por faixa etária (idade),
está segmentando com a modalidade ‘Demográfica’. Porém, certamente, você
precisará localizar esses consumidores. Daí, necessitará fazer um cruzamento com a
modalidade ‘Geográfica’. Ainda, possivelmente, precisará separá-los por níveis de
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renda (modalidade ‘Socioeconômica’) ou de ‘Padrões de consumo’. Percebe? Assim,
identificamos, agrupamos e localizamos os consumidores que precisamos para, por
exemplo, direcionar melhor processos comunicacionais e esforços de distribuição,
visando oferecer maior conveniência aos compradores. Esses segmentos podem ser
identificados por preferências, por exemplo. Numa pesquisa de mercado, você pode
identificar preferências por produtos e, elas podem gerar três modelos diferentes:
preferências homogêneas (um grupo de consumidores com preferências idênticas);
preferências difusas (não há um grupo consistente, mas disperso, dentro do mercado
considerado); e preferências conglomeradas (u, banco de preferências formado por
subgrupos dentro de um mercado), também chamado de segmentos de mercados
naturais. Veja os exemplos na Figura 1.
Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas
Fonte: elaborado pelo autor, adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de
marketing, 14ª. São Paulo, Pearson, 2013.
Ao segmentar, você poderá considerar grupos definidos mais estritamente,

caso seu produto seja voltado para um público consumidor mais distinto. Essa é a
definição de um nicho de mercado. Para ser atrativo deve conter clientes com um
conjunto de necessidades distintas, que concordem em pagar por um preço mais alto
– desde que sejam atendidas suas necessidades da maneira que esperam. O nicho
não costuma atrair muitos concorrentes e gera receita em função do nível de
especialização que o caracteriza.
Cinco padrões de seleção de mercado-alvo

As empresas devem considerar os fatores de atratividade dos mercados (M),
para posicionamento de seus produtos (P), além de alinhar seus objetivos e recursos.
Os cinco padrões de seleção de mercado-alvo são mostrados na Figura 2.
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M M M M M M M M M M M M M M M
1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
P P P P P
1 1 1 1 1
P P P P P
2 2 2 2 2
P P P P P
3 3 3 3 3
Concentração em Especialização Especialização por Especialização por Cobertura total do
um único mercado: seletiva: um produto produto: um produto mercado: todos os mercado: vários
um produto para um para cada mercado para todos os produtos para um produtos para todos
mercado mercados mercado os mercados
Fonte: adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing, 14ª. ed. São
Paulo: Pearson,2013
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing, 14ª. São Paulo: Pearson, 2013
RICHERS, R.; LIMA, C.P. Segmentação – opções estratégicas para o mercado brasileiro. São
Paulo: Nobel, 2012
MCDONALD, M. Planos de Marketing – planejamento e gestão estratégica. Rio de Janeiro:
Campus, 2013.
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3. INFLUENCIANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Objetivos
- compreender os principais fatores de influência sobre o comportamento do
consumidor
Palavras chave: contato – atenção - moldando opiniões – ajudando o

consumidor a se lembrar
Vimos nas videoaulas o quanto é importante conhecer o consumidor e seu

comportamento. É a partir dessa análise que os 4 elementos de marketing (os 4 Ps)
são estruturados. Esse texto vem complementar os conceitos abordados nas
videoaulas. Em função disso, os profissionais de gestão mercadológica além de
saberem todos os aspectos do comportamento do consumidor devem ter a ciência e
a habilidade em influenciar esses consumidores. O sucesso de uma empresa ou de
seus produtos e serviços está na sua capacidade de influenciar seu público alvo no
comprar, quando comprar e onde comprar.
Sabermos que hoje em dia está cada vez mais difícil evitar a propaganda (lembra
da animação que vimos na 1ª videoaula da disciplina?), uma vez que o consumidor é
abordado das mais diferentes e criativas formas e locais ao longo do dia, seja no
caminho para o trabalho, no carro, através do rádio, etc. sem falarmos no crescimento
do e-marketing analisado em outro capítulo do guia. Até mesmo os elevadores estão
sendo utilizados como forma de estar próximo e fazer contato com o consumidor. É
importante destacar que não há mais “local sagrado” e que, com os custos elevados
das mídias tradicionais, as empresas estão estimulando e utilizando novos formatos
de mídia. Os espaços e alternativas são ilimitados – aviões são adesivados com
propaganda, caminhões idem, cartões telefônicos, início de filmes de DVD, etc.
Como parte do processo de fazer contato com o consumidor temos a exposição,

que acontece quando o consumidor está próximo fisicamente de um estímulo e sua
atenção é captada, o que obriga as empresas a encontrarem uma maneira de
aproximar suas mensagens e produtos do consumidor para conseguir a atenção
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acima. É utilizar a popular afirmação de que se deve levar a informação às pessoas
certas, nos locais certos e na hora certa. Podemos acrescentar à frase anterior mais
um detalhe que é “na quantidade certa”, para que não haja a superexposição que
acaba permitindo ao consumidor a criação de hábito em relação à comunicação e,
com isso, ele deixa de prestar a atenção, objetivo da comunicação. Para evitar esse
tipo de risco as empresas recorrem, por exemplo à estratégia de, com uma mesma
mensagem, produzir diferentes tipos de comerciais.
Como vimos o ponto central do processo é obter a atenção dos consumidores

em relação ao produto. Essa atenção podemos definir como a quantidade de
pensamento focado em determinada direção. Sabemos que os consumidores são
bombardeados por inúmeros estímulos: e-mails a todo momento, telemarketing,
inclusive nos celulares, pop-ups na internet, produtos dentro das lojas, lançamentos
de novos produtos, etc., e que mesmo se quisessem não conseguiriam prestar
atenção em todos os produtos ou empresas que tentam chamar sua atenção. As
pessoas são seletivas ao direcionarem sua atenção. Sabendo disso as empresas
devem procurar a “isca” certa para capturar a atenção de seu público alvo e para que
isso ocorra, há uma série de técnicas:
- conectando-se com as necessidades dos consumidores, pois as pessoas

ficam mais atentas aos produtos relevantes para satisfazer determinada
necessidade,
- utilizando estímulos em movimento – isso desperta nossa atenção pois
desde há milhares de anos os seres humanos eram atentos a qualquer
movimento pois poderia significar a proximidade de algum predador. Esse
estímulo nós carregamos internamente.
- Mudanças de cenário – cenas rápidas num comercial, por exemplo,
- Cores – a utilização de cores para manter a atenção das pessoas é um recurso
interessante.
- Formatos maiores – utilizar formatos diferenciados de tamanho superior,
chamam mais a atenção.
- Estímulo mais intensos – exemplo são os comerciais de televisão em que, ao
entrar no ar, têm um som mais elevado e chamam a atenção das pessoas.
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Além do estímulo sonoro, pode ser utilizado também o estímulo visual com a
utilização de cores mais vibrantes.
- Fator surpresa – onde elementos não previstos são utilizados na comunicação
– (por exemplo um animal que não possui asas, voando).
- Contraste – colocando o objeto que se quer chamar a atenção de uma maneira
diferente em relação aos outros (ex: várias pessoas usando terno e uma pessoa
sem)
- Atração Humana – utilizar grandes personalidades na comunicação ou mesmo
com pessoas não conhecidas, mas com boa aparência, corpo bem definido e
usando poucas roupas podem chamar a atenção dos consumidores.
- Estímulos indutores de atenção – são estímulos que as pessoas já têm
armazenados em sua memória e são referentes à atenção (ex: toque de
campainha, palavra “grátis”, “liquidação”, etc.).
Além do contato com os consumidores, as empresas realizam um trabalho de

moldagem das opiniões dos consumidores sobre seus produtos que é desenvolvida
através dos argumentos da comunicação, do uso de amostras grátis quando o produto
permite, escolhendo de forma criteriosa o nome do produto, a escolha da embalagem,
as cores utilizadas para cada significado e também a utilização de preços de
referência.
Um outro fator que contribui para a influência sobre o consumidor é a capacidade

das empresas fazerem com que eles se lembrem de seus produtos ou marcas.
Quantas vezes vamos às compras e esquecemos de comprar algo? Nesse momento
alguma empresa deixou de realizar uma determinada venda. Para ajudar os
consumidores a lembrarem de seus produtos as empresas recorrem a algumas
técnicas, como utilizar imagens em sua comunicação, mostrar o produto também
contribui para o reconhecimento, utilizar lembretes (ex: médicos e dentista fazem isso
através de cartões para lembrar-nos do retorno; os adesivos para lembrar a hora de
trocar o óleo do carro que temos no para-brisa de nosso carro), repetindo a mensagem
em diversos anúncios, trocando de embalagem, etc.
Temos ainda fatores mais abrangentes no processo de influência do

comportamento dos consumidores:
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- mercado – nível de oferta, crédito, concorrência
- cultura – estudos das classes econômicas
- fatores sociais – grupos de referência, papéis e posições sociais
- fatores pessoais – idade, ciclo de vida, estilo de vida, personalidade
- fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes
Podemos concluir que o processo de influenciar o comportamento do

consumidor é alicerçado pelas informações relativas aos estudos de comportamento,
em que os profissionais de gestão mercadológica, a partir deles, buscam identificar as
formas e caminhos para influenciar o comportamento e atingir seus objetivos. Essa
influência passa por técnicas de comunicação para prender a atenção do consumidor
e por estratégias que moldem a opinião desses consumidores, assim como estimulem
a lembrança por parte deles em relação ao produto ou serviço. Com essas
ferramentas e técnicas os consumidores têm suas necessidades satisfeitas e
certamente seus comportamentos de compra serão repetidos em relação aos
produtos e serviços que proporcionaram isso a eles.
São muitas as formas de se influenciar o comportamento do consumidor, mas

todas elas partem de um bom processo de segmentação de mercado que permite
conhecer bem as características do consumidor. Essas características associadas ao
planejamento estratégico da empresa vão compor as ações a serem tomadas para o
cumprimento dos objetivos da empresa.
DIAS, S. R.; Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010

KOTLER, P; KELLER. K. L.; Administração de Marketing, 14ª Ed. São Paulo: Pearson, 2013
MOTHERSBAUGH, D.L. Comportamento do Consumidor, 10a Ed. São Paulo: Elsevier, 2007
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4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Objetivos
- compreender o papel do consumidor no processo de marketing
- compreender os determinantes do comportamento do consumidor
- conhecer uma das maneiras de analisar o comportamento do consumidor
Palavras chave: Consumidor – comportamento do consumidor – análise do

comportamento
O consumidor brasileiro
Vimos no texto anterior várias informações sobre como influenciar o
comportamento do consumidor. Nesse texto vamos falar um pouco mais
especificamente sobre o comportamento do consumidor brasileiro. Em recente
divulgação sobre uma nova base de dados que apresenta o potencial de consumo,
conforme a distribuição em grupos de produtos e de classes sociais para todos os
municípios brasileiros, o IBOPE Inteligência, mostra interessantes alterações. As
informações podem ser importantes referenciais para que as empresas possam traçar
seus planejamentos, visando projeções de vendas que possibilitem a manutenção, ou
ampliação, de suas fatias de mercado. É interessante constatar que, segundo as
pesquisas realizadas pelo Instituto, as classes A e B estão representando mais de
30% da população brasileira, e absorvendo, juntas, acima de 55% do consumo do
país, em todos os grupos de produtos, com exceção do grupo alimentos. Esclarecendo
melhor, isso significa que as classes A e B, juntas, consomem 55% de todos os
produtos de consumo, no Brasil. Enquanto a classe A consome três vezes mais do
que sua representatividade em tamanho (com maior consumo em produtos como
bolsas, malas, cintos e brinquedos), a classe B, consome o dobro de seu tamanho,
acentuadamente produtos de beleza, malas, bolsas, cintos, água mineral, sucos,
refrigerantes, brinquedos, bebidas fermentadas etc.
Curiosamente, a classe C, tem consumo proporcional a seu tamanho na

distribuição populacional, com produtos de mercearia, carnes e derivados, vestuário
infantil e calçados femininos. Já as classes D e E, apresentam consumos menores do
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que suas representatividades na população, em todas as categorias de produtos.
(Fonte: Notícias, IBOPE Inteligência, 2016).
Assim como acontece em todo o mundo, à medida que as condições

econômicas dos países se alteram, os comportamentos dos consumidores
apresentam mudanças, também. Podem ser positivas, como podem ser negativas. De
todo modo, para as empresas – em qualquer setor de atividade – é vital que
acompanhem tais mudanças. Empresas voltadas para públicos com maior poder
aquisitivo, podem planejar expansão dos negócios à medida em que a população
tenha sua renda melhorada. Ela procura novos pontos, em diferentes bairros,
shopping centers, para inaugurar suas lojas. Além do fator renda, outros acabam
direcionando as decisões de compra, embora esse seja um acionador de desejos,
pois acaba permitindo, ou dificultando, as iniciativas das pessoas. A seguir, iremos
ampliar e detalhar a discussão sobre os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor.
Determinantes do comportamento de consumo

Mas, afinal, o que é comportamento do consumidor?
Para que possamos dar prosseguimento às discussões, vamos esclarecer
melhor o foco de nosso tema. Tomamos por base, referenciais que podem ser
aplicados universalmente. A partir daí, aplicamos os conceitos à nossa realidade, visto
que, em muitos casos, questões culturais – entre outras – contribuem fortemente para
que os comportamentos se manifestem. A AMA (Associação Americana de
Marketing), define comportamento do consumidor como “a interação dinâmica entre
afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos
conduzem na vida atitudes relacionadas à troca”. Isso significa que, as pessoas
envolvem seus pensamentos e seus sentimentos em experiências e ações de
consumo. Leva em conta, ainda, o ambiente no qual se encontram, e esse ambiente
também influencia as decisões de consumo. Os comentários, as propagandas,
referenciais sobre preço, embalagens, aparência dos produtos, também são fatores
adicionais de influência sobre as decisões. Podemos, então, notar que o
comportamento do consumidor se altera frequentemente, é dinâmico, e procede
interações e trocas entre diversos fatores (internos e externos), para chegar a uma
determinada decisão.
18
Quanto às interações, as pessoas trabalham seus pensamentos, seus
sentimentos e o ambiente à sua volta para apresentar determinados comportamentos.
É importante conhecer esses fatores, pois podem significar coisas diferentes para
diferentes pessoas, com relação aos produtos, as marcas, enfim. Consumir
determinados produtos ou marcas, pode significar status para algumas pessoas,
enquanto outras podem rejeitá-los. Pelas pesquisas descritas no início do texto,
percebemos que algumas classes consomem determinados produtos que não são tão
essenciais à subsistência, mas representam a possibilidade de uma certa posição
perante o grupo. Mesmos entre os produtos consumidos, podemos constatar, às
vezes, preferências mais específicas para marcas mais representativas socialmente.
Nas interações com o ambiente e com outras pessoas, podemos registrar a
importância das pesquisas de observação, como aquelas apresentadas por Underhill
(1999), que levaram gerentes dos pontos de vendas como farmácias e drogarias a,
não só dispor de cestas ao longo das lojas, mas a instruírem seus funcionários a se
manterem solícitos e oferecer ajuda aos compradores que tenham em suas mãos um
ou dois produtos já retirados das gôndolas. As vendas aumentaram
consideravelmente, não só pela facilidade representada pelas cestas, mas, pela
gentileza e atenção recebidas. Essa é uma relação de troca, característica.
Observando as chegadas e os percursos feitos pelos visitantes daqueles
estabelecimentos, o autor e sua equipe de pesquisadores (utilizando equipamentos
de filmagem), perceberam as dificuldades das pessoas ao circular com produtos que
mantinham suas mãos ocupadas. Ao terem um utensílio para colocação dos produtos,
poderiam continuar caminhando e colocando mais produtos. Para aperfeiçoar o
sistema, percebeu-se que, como algumas pessoas passavam sem apanhar os cestos
– que ficavam logo na entrada da loja – seria mais adequado distribuir pilhas de cestos
em pontos estratégicos. Além disso, funcionários passaram a incentivar seu uso. Hoje
em dia, ao frequentar uma dessas lojas, é comum sermos abordados pelos
funcionários, exatamente como descrito acima. São estudos que visam conhecer
comportamentos de consumo – como estes – que permitem aplicações de medidas
que levem a otimização de resultados em vendas ou em outras formas de respostas
positivas, de acordo com os objetivos organizacionais.
19
Análise do consumidor
Na análise do consumidor em geral, devemos considerar três fatores básicos,
que são:
1. Afeto e Cognição do Consumidor;
2. Ambiente do Consumidor;
3. Comportamento do Consumidor
Estes são os elementos que nos permitem analisar o consumidor e suas

relações. Eles se inter-relacionam para que ocorra a elaboração, a análise e a tomada
de decisão. Primeiramente falemos sobre os elementos ‘afeto’ e ‘cognição’. Estão
relacionados a tipos de reação mental, que são apresentados quando as pessoas são
submetidas a estímulos e a eventos em seus ambientes. O afeto, relaciona-se com
sentimentos que o consumidor (não se esqueçam que nós mesmos somos essas
pessoas, somos os consumidores) possa ter, por exemplo, para determinado produto
(gosto muito dessa marca de automóvel). Já a cognição, relaciona-se a suas opiniões
mais elaboradas, pois envolvem uma formação de conceito dedutivo. Por exemplo:
esse modelo de carro dá muito defeito. Afeto está mais próximo de emoções, estado
de humor. Cognição, liga-se a situações que exijam concepção, compreensão e
interpretação de estímulos e eventos.
Com relação ao ambiente do consumidor, precisamos considerar os fatores

externos que possam influenciar a forma de pensar e sentir. É muito comum
apresentarmos determinados comportamentos quando estamos em ambientes
agradáveis, ou, inversamente, desagradáveis. Lugares muito quentes, ou muito frios,
muito claros, ou muito escuros, mau cheirosos, espaçosos ou apertados demais etc.
Esses fatores externos influenciam nossos comportamentos, e, claro, nossas
decisões. O ambiente pode, então, alterar o afeto, a cognição e, consequentemente,
o comportamento do consumidor que é a manifestação resultante das influências dos
demais fatores.
Assim podemos perceber como acontece a inter-relação entre os três fatores

descritos, por meio de um processo dinâmico.
20
Diferentes pessoas, diferentes comportamentos
Não apenas os comportamentos diferem entre pessoas de um mesmo grupo
(como pessoas da mesma faixa etária, mesma localização geográfica, mesmo gênero
etc.), como também os próprios grupos apresentam características que nos permitem
identificá-los e classificá-los para perceber que, em muitos casos, os comportamentos
trazem possibilidades de comparações entre os grupos. Vamos explicar melhor. Como
havíamos dito no início, o comportamento das pessoas modifica-se em função dos
fatores descritos, e ao longo do tempo isso se manifestou fortemente. Se analisarmos
esse fato, podemos perceber que há uma tendência de que as mudanças continuem
acontecendo. As variáveis externas (ambientais) estão constantemente se alterando.
Como elas provocam alterações nas possibilidades de consumo, as pessoas – dentro
de qualquer grupo específico – apresentam comportamentos próprios, após o
processamento dos demais fatores e como eles atingem particularmente cada pessoa.
Para os estudos econômicos, as necessidades humanas são tidas como inatas

e racionais. Ou seja, consideram que as pessoas avaliam o grau de utilidade dos
produtos para decidirem sua aquisição. Porém, um outro pesquisador, chamado
Abraham Maslow, um psicólogo voltado para os estudos sobre motivação, propôs uma
outra teoria, com base na qual as pessoas vivem com base em uma hierarquia de
necessidades. Essa teoria, afirma que há uma pirâmide de necessidades para cada
pessoa, que tem em sua base os itens vitais para sua sobrevivência, subindo para
aqueles que lhe acrescentem valores sociais, à medida que o anterior foi satisfeito.
Outras teorias foram propostas, posteriormente, como a teoria da decisão e a teoria
do aprendizado. As decisões de compra, portanto, passaram a ser explicadas pelos
pesquisadores que se preocuparam em estudar comportamentos, com base naquelas
formulações.
O estudo dos muitos grupos formadores das populações, pode ser determinado
pela análise de segmentos populacionais. É importante esclarecer que sempre
devemos aplicar o conceito de segmentação aos mercados, e não aos produtos.
Quando segmentamos os mercados, identificamos grupos de pessoas, ou de
empresas, que apresentem características que irão formar perfis. Esses perfis
demonstram aspectos que ‘igualam’ os elementos (pessoas ou empresas). Então
poderíamos dizer que todos, possivelmente, conforme tais características,
21
apresentarão comportamentos de consumo parecidos. Isso não pode ser uma
afirmação categórica, visto que, por exemplo, meninas (ou meninos) numa faixa etária
entre 15 e 18 anos, com renda familiar entre R$2.000,00 e R$4.000,00, moradoras da
zona sul, estudantes do Colégio XPTO – esses são alguns dos critérios usados para
segmentação -, irão apresentar a mesma opinião sobre consumo de Coca Cola (ou
algum outro produto). Muitas vezes, quando falamos em comportamentos, vemos
perfis de comportamentos que estão presentes em grupos que, utilizando certos
critérios de segmentação, estariam realizando muitos cruzamentos. Daí que, nestes
casos, os critérios para entender comportamentos nem sempre correspondem aos
mesmos critérios que usamos para segmentar mercados. Você há de concordar que
o profissional de gestão mercadológica deve ter conhecimento sobre muitas variáveis
para poder planejar ações mercadológicas. E você está completamente certo. Apesar
de tudo isto, ainda vemos muitas grandes e tradicionais empresas – mesmo aquelas
nas quais muitos dos conceitos de marketing tiveram origem – incorrendo em
insucessos ao lançarem produtos. Se, por um lado, isso acontece porque muitas
investem pesadamente em sua produção, sem ouvir as opiniões dos consumidores,
por outro lado, conforme vimos, há uma força dinâmica que provoca constantes
alterações nos comportamentos. Então, mesmo quando os consumidores participam,
opinando em pesquisas, para o desenvolvimento de novos produtos, as organizações
correm riscos de não obter os resultados esperados na disponibilização de seus
lançamentos. O exemplo mais comum encontramos no mercado automobilístico.
Quantos não foram – e são – os modelos lançados e, em curto período, retirados de
linha, pois não tiveram respostas positivas que justificassem sua produção
continuada. Certamente a indústria automobilística é uma das que mais investe em
pesquisas de opinião. Mas, o ser humano – e seus comportamentos – são muito
volúveis.
22
BLACKWEL, R.D.; MINIARD, P.W.; ENGEL, P.W. Comportamento do consumidor. São
Paulo: Cengage, 2008;
LEHRER, J. How we decide. New York: Houghton Mifflin Harcourt, 2009;
LIMEIRA, T.M.V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva,
2008;
PETER, J.P.; OLSON, J.C. Comportamento do consumidor. São Paulo: McGraw-Hill,
2009;
UNDERHILL, P. Vamos às compras – a ciência do consumo – indispensável para quem
gosta de consumir, imperdível para quem quer vender. Rio de Janeiro: Campus, 1999;
__________. Why we buy. The science of shopping. New York: Simon & Schuster,
2009.
23
5. PROMOÇÃO DE VENDAS – ESTRATÉGIAS E TÉCNICAS
Objetivos
- compreender o conceito de promoção de vendas
- saber integrar a promoção de vendas com as estratégias da empresa
- conhecer as principais técnicas de promoção de vendas
- diferenciar promoção de propaganda
Palavras chave: promoção de vendas – propaganda – técnicas – mandamentos

da promoção
Na videoaula vimos bastante os conceitos relacionados ao marketing direto,

como um dos elementos do “P” de Promoção do composto de marketing (os 4 Ps).
Nesse texto vamos falar também sobre a promoção de vendas, que é também um dos
elementos do processo de comunicação do composto de marketing. A Promoção de
Vendas, como o Marketing Direto, é uma ferramenta de gestão mercadológica.
A partir de agora vamos focar todo o processo de uma promoção de vendas,

destacando suas principais técnicas, lembramos que a gestão mercadológica possui
também outras ferramentas, tais como publicidade, propaganda, relações públicas,
entre outras como vimos nas videoaulas.
Como disse, Promoção de vendas é uma ferramenta que tem vida própria dentro
do “P” de promoção ou comunicação do marketing. Ela deu origem ao que hoje
denominamos marketing promocional, devido à importância assumida por essa
técnica. Promoção de vendas é uma ferramenta para promover vendas, ou seja,
estimular, fomentar e provocar a venda de determinados produtos. Ela prepara o
caminho para que a venda seja realizada, não sendo ela, a promoção de vendas,
responsável efetivamente pela venda. É importante destacarmos que a promoção de
vendas deve ser utilizada como incentivo de curto prazo, para que não haja desgaste
de imagem e da marca do produto. Ela faz parte da comunicação multidisciplinar de
uma empresa, que envolve todas as ações e possibilidades de integração das
atividades de marketing. A promoção de vendas se difere da venda efetiva, no sentido
em que ela envolve uma coordenação de esforços, planejamento e alinhamento com
24
toda a estratégia da empresa. Essa coordenação de esforços passa por diversas
áreas, como por exemplo, áreas de propaganda, merchandising, demais áreas de
comunicação e gestão de ponto de venda. Como referência conceitual temos a
concepção de Promoção de vendas elaborada por um dos ícones da administração
de marketing, Philip Kotler (2013), que define a promoção de vendas da seguinte
maneira: “É um termo genérico para os vários instrumentos que não são classificados
formalmente como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos
são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do
fabricante”.
Promoção de Vendas x Propaganda - É importante termos claro a participação

de cada uma dessas variáveis no orçamento das empresas. Vemos, atualmente, um
crescimento cada vez maior nos investimentos em promoção de vendas. Isso ocorre
em função do crescimento do número de concorrentes no mercado, do grande número
de marcas disponíveis aos consumidores e da grande pressão sobre os profissionais
para incremento dos volumes de vendas. Associado a isso temos uma redução da
eficiência da propaganda em função de seu elevado custo, da saturação da
comunicação e das restrições legais. O cuidado que se deve tomar em relação à
propaganda é que ela também tem uma outra função, além de estimular as vendas.
A propaganda é utilizada para construção da marca e para obter fidelidade do cliente
Tipos de Promoção de Vendas: De uma maneira bem sintética, para fins

didáticos, podemos estipular que há dois tipos básicos de promoção de vendas:
promoções de preço e promoções de valor agregado. A promoção de preços deve ser
utilizada de forma estudada em função do risco de haver um grande desgaste do
produto, fazendo com que o consumidor se acostume à promoção e passe a comprar
apenas nos momentos de liquidação. Essa dinâmica presenciamos no mercado de
veículos que, inicialmente, desenvolveu promoções para atrair clientes e aumentar as
vendas rapidamente e hoje não consegue vender sem o oferecimento de benefícios
ao consumidor, que hoje não se vê atraído por determinada marca de veículo e sim
pela promoção que ela oferece. Por essa razão é que, fora do mercado de veículos,
dificilmente vemos promoções de marcas líderes em produtos de consumo. Pense no
setor de tintas e no de laboratórios de medicamentos. Nesses segmentos dificilmente
temos promoções de preços das marcas líderes. A concorrência de preços
25
normalmente é utilizada pelas marcas menores no sentido de buscar maior
participação de mercado (market share), mas, muitas vezes, não são viáveis
economicamente. Uma outra variável na relação da promoção de vendas e a
propaganda é o fato da promoção gerar resultados mais rápidos e fáceis de mensurar.
Em contrapartida a promoção não tem a capacidade de gerar novos compradores de
longo prazo. Compradores fiéis à marca e ao produto dificilmente são atraídos por
estímulos promocionais uma vez que esse efeito é percebido nos consumidores
sensíveis ao efeito da propaganda sobre eles. Portanto saber dosar o percentual de
investimento em propaganda e em promoção de vendas pode ser um diferencial
significativo nos objetivos da empresa. Torna-se vital dimensionar os objetivos de
curto e longo prazo para a tomada de decisão em relação a esse aspecto, pois o uso
excessivo de promoções de preços pode levar a redução da fidelidade à marca e
incentivar o foco apenas no curto prazo.
Comportamento do Consumidor - Uma outra variável que influencia de

maneira significativa as ações de promoção de vendas é o comportamento dos
consumidores. Hoje sabe-se que 75% das decisões de compra são tomadas no ponto
de venda. Isso pode ser explicado por diversos fatores. Um dos principais é que diante
de uma rotina com pouco tempo disponível para lazer e compras, os consumidores
acabam não planejando suas compras levando-os a decidir o que comprar no ponto
de venda. Outro fator associado ao anterior é a grande variedade de marcas e
produtos disponíveis hoje no mercado. Em função disso temos ações cada vez mais
estruturadas e desenvolvimento de técnicas e meios diferenciados para fazer a
ligação do produtor com o consumidor, in store, ou seja, dentro da loja. Temos,
inclusive, atualmente, a criação de redes de TV própria dos grandes varejistas para
atingir o consumidor diretamente no momento da compra. Esse fator contribuiu
também para o aumento da participação de ações de promoção de venda nos
orçamentos das empresas. O fato da decisão de compra ocorrer no ponto de venda
faz com que as ações de promoções de venda, direcionadas ao consumidor final,
sejam cuidadosamente estudadas.
Principais agentes na Promoção de Vendas:

- Promotor - Instituição (pessoa física ou pessoa jurídica) a quem é delegada
a função de implementar a promoção – responsabilizando-se por todo o projeto
26
- Agente Intermediário - Recebe delegação do promotor, planeja, cria, divulga,
administra, opera e implementa as modalidades de atividades promocionais conforme
contrato
- Receptor
Comercial – cliente comercial do promotor
Final – para quem a promoção de vendas é dirigida
Técnicas e Abrangência – Partindo da definição de Kotler (2013) verificamos

que há uma grande elasticidade na aplicação das técnicas de promoção de vendas
permitindo ao profissional de uma empresa atingir vários públicos: seu cliente interno
(funcionários), seus fornecedores, canais de distribuição e seu cliente final. Essa
ferramenta permite desenvolver diversas ações, envolvendo públicos alvo
diferenciados. Daí a importância de uma outra característica peculiar da promoção de
vendas: a criatividade. Não há limites para a criatividade de uma promoção,
obviamente respeitando as exigências normativas que regem as ações de promoção,
essa técnica de atingir o cliente alvo da ação.
Em função da ampla abrangência, e da ilimitada criatividade dos profissionais
envolvidos com promoção de vendas, destacamos as principais técnicas de
promoção:
Para cada uma das técnicas de promoção de vendas, que possui
características específicas, deve-se elaborar planejamentos também diferenciados.
Os 10 mandamentos da Promoção de Vendas

De acordo com De Simoni (2005) um dos principais autores sobre promoção
de vendas e com grande prática profissional no assunto a utilização da Promoção de
Vendas deve seguir alguns passos para que se possa atingir os objetivos traçados no
planejamento da empresa. A seguir alguns pontos que contribuem na elaboração e
implantação de uma ação de Promoção de vendas:
1 - Não tentar executar aquilo que outros componentes do marketing podem
fazer melhor
2 – Ser a melhor alternativa para atingir os objetivos
3 – Obter o máximo efeito pelo menor custo
4 – Estar de acordo com o comportamento dos clientes aos quais a promoção é
dirigida
27
5 – Atrair a atenção e provocar a aceitação do público alvo
6 – Ser simples, clara, fácil de entender
7 – Utilizar apelos emocionais e racionais
8 – Ser única
9 – Ser honesta
10 – Obter o comprometimento de todos os envolvidos na empresa
BLACKWELL, R.D.; MINIARD, P.W.; EENGEL, J.F. Comportamento do Consumidor,

Tradução da 9ª Ed Americana. São Paulo: Thomson, 2008.
DE SIMONI, J.; Promoção de Vendas, 5ª Ed. São Paulo: Pearson – Makron Books, 2005.
KOTLER, P; KELLER. K. L.; Administração de Marketing, 12ª Ed. São Paulo: Pearson –
Prentice Hall, 2013.
OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E.; Comunicação Integrada de Marketing, 2ª Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007
28
6. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Objetivos
- Entender os principais fatores para o desenvolvimento do marketing de
relacionamento;
- Mostrar como se dá o processo de fidelização dos clientes.
Palavras-chaves: consumidor, fidelização, relacionamento, público-alvo.
Praticamente em todas as videoaulas da nossa disciplina, falamos da

importância em estruturar o composto de marketing de acordo com o perfil dos
consumidores. Além disso destacamos o quanto o relacionamento com o cliente é
importante no processo de lealdade. Em função disso esse texto irá destacar os
conceitos básicos relacionados ao Marketing de Relacionamento, uma importante
ferramenta para o gestor mercadológico. Para iniciarmos a abordagem sobre
Marketing de relacionamento, vamos refletir a respeito de uma única pergunta: Por
quê os clientes param de comprar um determinado produto/serviço e migram para a
concorrência?
Kotler afirma que toda empresa deve exceder as expectativas dos clientes e não
apenas atendê-las.
O Marketing de relacionamento trata exatamente dessa questão, pois, trata-se

de uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa, ao que denominamos
também como CRM (customer relationship management).
Identificar os hábitos de compra e o perfil comportamental do consumidor para

direcionar os produtos/serviços certos, ampliando a experiência dele com a empresa
é fundamental no processo de fidelização dos clientes.
O fato é que atualmente os clientes estão cada vez mais exigentes, cientes de
seus direitos e contam com a tecnologia que lhe proporciona ferramentas modernas
para se manifestar e opinar sobre os produtos e serviços que utilizam. O grande
29
desafio para as organizações é buscar o alinhamento das necessidades dos seus
clientes incorporando aos produtos e serviços prestados, pois somente desta forma
irão se manter à frente dos seus concorrentes, já que hoje o mercado é acirrado e os
produtos e serviços cada vez mais semelhantes.
O cliente deve ser o centro da estratégia corporativa e as empresas devem

mostrar que ela está interessada em desenvolver um relacionamento a longo prazo
com eles e não apenas vender seus produtos e serviços.
Pode parecer óbvio, mas nem todo cliente é igual. As empresas que percebem
esse fato, passam a tratar o consumidor de forma personalizada desenvolvendo
relações de continuidade e fidelização.
Cada empresa deve buscar a estratégias de programas de relacionamento que

mais se adequa ao seu ramo de atuação, mas alguns pontos são comuns e se aplicam
a qualquer realidade.
O primeiro ponto é identificar seu público-alvo, isso significa que as empresas

necessitam conhecer seus clientes e isso exige que elas coletem informações sobre
cada indivíduo, como por exemplo: nome, endereço, estado civil, renda, hábitos de
consumo, estilo de vida, quantos contatos obteve com a empresa antes da compra,
reclamações, sugestões.
Sem informações individualizadas sobre a sua base de clientes, as empresas

não conseguem direcionar seus esforços de fidelização eficientemente.
Outro ponto importante é acompanhar o ciclo de vida dos clientes e para isso
podemos classificar em seis fases diferentes que se relacionam entre si, que são:
1- Atração
2- Conversão
3- Atendimento
4- Agregação
5- Fidelização
6- Retenção
30
Vamos ver agora cada uma dessas fases:
1- Atração
É o momento inicial do ciclo de vida. É quando a empresa estimula o indivíduo a
confiar na sua marca e por consequência nos seus produtos e serviços. Está muito
ligada à entrega da mensagem certa, no canal certo, na hora certa para a pessoa
certa.
O primeiro contato com o cliente é a primeira grande oportunidade que as

empresas têm de encantá-lo, desde que isso seja permeado por transparência,
veracidade e muito diálogo.
A Fiat, por exemplo, inovou no lançamento do novo Uno. Para apresentar o

produto a potenciais consumidores, a empresa enviou kits customizados. Foram
enviados 50 mil malas-diretas destinadas ao público jovem, com um spray de tinta
com três máscaras de stencils, cada uma representando um tipo de personalidade ou
momento de vida. Essa proposta trouxe o conceito de customização que o carro
propõe. A ideia era que a pessoa customizasse a camiseta ou outra peça de roupa
deixando com a sua cara.
Para os clientes e potenciais clientes acima de 30 anos foi enviada uma mala-
direta que, ao ser aberta, mostrava o novo Uno em todos seus ângulos, em “3D”. Essa
Ação, além de causar impacto, evidenciou todos os atributos do carro.
Outra estratégia utilizada pela Fiat nessa etapa da atração, foi utilizar das redes
sociais, já que o público potencial para compra do novo Uno são os jovens. Na Ação
a Fiat fez uma parceria com um blog e convidou todos os internautas e formadores de
opinião para participar do lançamento, fazendo perguntas sobre o novo modelo. O
objetivo era responder três mil perguntas em até três idiomas: português, espanhol e
inglês.
Conhecendo o público-alvo, a empresa desenvolveu uma estratégia de

comunicação adequada e exclusiva para o lançamento do novo Uno.
31
Neste momento da atração, a empresa deve aproveitar a grande chance que
tem de conquistar o consumidor. Bons produtos não se vendem sozinhos, bom
atendimento que garanta a eficácia na apresentação do produto, o cuidado com o
cliente e o empenho em atender seus desejos são fundamentais se destacar da
concorrência.
2- Conversão
Nessa etapa a organização deve garantir que a percepção criada com relação à
sua marca seja acessível ao consumidor. Consultar, experimentar, manusear,
comparar, avaliar são formas para desenvolver essa percepção.
Isso pode ser conseguido no momento que uma compra é concretiza, através da
conveniência, da disponibilidade nos pontos de venda, das estratégias de preço,
entregando o combinado, garantindo a qualidade da oferta em si.
A FNAC, rede de lojas especializadas em produtos culturais e de tecnologia é

um exemplo claro disso. A rede se destaca pela forma como exibi seus produtos, pela
diversidade da oferta, pelo preço e forma de pagamento. Nenhum atendente da loja é
comissionado, desta forma, os funcionários agem como consultores, indicando a
opção ideal de produtos que satisfaçam as reais necessidades do cliente, dentro dos
limites de orçamento deles.
As lojas são conhecidas por usarem tecnologias modernas para exibir,

demonstrar e experimentar os produtos, tudo fica ao alcance do cliente. Conta ainda
com equipes especializadas em entrega em domicílio, demonstração de
funcionamento, instalação de equipamentos e consultoria técnica necessária para
utilização e manutenção dos produtos.
Todo esse diferencial é fundamental para o cliente que se encontra na fase da

atração no ciclo de vida.
32
3- Atendimento
No atendimento deve ser dado todo o suporte ao cliente do uso do produto ou
serviço, com qualidade e opções de atendimento individual e com maior número
possível de canais.
Podemos destacar aqui as ações de marketing interno, ou seja, motivar, treinar

e preparar seus funcionários, tratando-os como seus “clientes internos”. Capacitar os
colaboradores para que possam atender muito bem os clientes e sanar todas as
dúvidas que podem surgir quando se faz um lançamento de produto ou uma
campanha promocional é fundamental para que o atendimento seja realizado de forma
eficiente e eficaz.
Quando falamos em atendimento nos referimos a relação entre o fabricante e o

cliente final. Porém não podemos nos esquecer dos intermediários (distribuidor,
atacadista, varejista), os quais deve-se ter uma preocupação e um cuidado especial,
pois são eles que distribuem os produtos no mercado como também atuam como
ponto de contato com o consumidor.
A Coca-Cola, por exemplo, faz uma ação com os intermediários totalmente

diferenciada. Os atendentes, deixam o escritório e vão até o ponto de venda visitar
o cliente, nessa visita eles dão instruções e dicas sobre o portfólio de produtos como
também auxiliam nos pedidos.
O mesmo atendente que faz a visita é o mesmo que irá atender as ligações e os
pedidos de quem atendeu pessoalmente. Essa é uma oportunidade para criar vínculos
de confiança e estreitar o relacionamento entre a empresa e o cliente.
O principal objetivo dessa Ação é entender o perfil de consumo em cada ponto

de venda, por exemplo, se o ponto de venda está localizado perto de uma escola, os
produtos disponíveis devem ser adequados a esse público, em outras palavras, ter o
produto certo, no lugar certo para cada ocasião de consumo e consumidor.
Esse é um grande exemplo de uma estratégia com foco no atendimento, quando

alinha-se o negócio com o cliente que irá abastecer o consumidor todos ganham.
33
4- Agregação
Depois que o cliente adquire o produto/serviço e aprova, então a empresa deve
ampliar e aprofundar a experiência que ele tem com a marca por meio da oferta de
outros produtos/serviços relacionados aquilo que o cliente já experimentou.
Nessa etapa a empresa pode melhorar o relacionamento conhecendo mais o

cliente através da sua base de informação, disponibilizando para ele diversos canais
de comunicação.
Direcionar ofertas que ampliem a experiência do cliente com a empresa pode

fortalecer o relacionamento.
Para uma empresa obter sucesso ela deve ser consistente em relação ao que
diz e faz. Se uma rede de supermercados anuncia que suas verduras e frutas são
frescos, então quando o cliente chega na loja deve encontrar exatamente isso.
Nessa fase do ciclo, na agregação é importante também ressaltarmos a

importância de ampliar a experiência que o cliente tem com a marca ou com o produto,
sobretudo quando já se ultrapassou a fase inicial.
Neste caso, a empresa pode enviar mala-direta com ofertas, cartões de

aniversário. Mas muito cuidado: tudo deve ser feito com cautela. Não adianta nada a
empresa enviar toda semana mala-direta para seus clientes com anúncios de
produtos que não faz parte do seu perfil, pois serão descartados com toda certeza.
Por isso, conhecer o hábito de compra do seu cliente é fundamental nesse

processo, para direcionar ofertas assertivas que ampliem a experiência dele com a
empresa.
5- Lealdade
Nessa etapa a empresa passa a oferecer exclusividade ao cliente na forma de
produtos e serviços únicos e limitados, ofertas e promoções especiais, programas e
conteúdos sobre temas direcionados, entre outros.
34
O grupo Pão de Açúcar reformulou o programa de fidelidade com um novo
conceito, o programa passou a oferecer pontos acumulados pelos clientes com todas
as compras feitas no Pão de Açúcar, podendo ser trocados por vale-compras, que são
usados nas próprias lojas. Além disso, a loja possui mais de 150 produtos a cada
quinzena com ofertas exclusivas para os clientes que fazem parte do programa de
fidelização. O consumidor também recebe comunicação dirigida e segmentada de
acordo com seu comportamento de compra.
As informações que o programa fornece para a empresa permite a criação de

comunicação específica, de acordo com o momento do ciclo de vida do cliente.
6- Retenção
No momento da retenção, deve-se levar em consideração a correção de
percepções incorretas, reparar situações de insatisfação ou injustiça e redirecionar a
experiência de uso de produtos e serviços de acordo com a necessidade do cliente.
Essa etapa tem uma relação muito estreita com a questão da transparência e de
melhorias, consertando os erros cometidos.
Para exemplificar, vamos imaginar que contratamos um seguro, que é um

serviço muito particular e que envolve muito detalhes, ninguém assina um contrato
pensando em usá-lo de fato. Esse tipo de serviço deve ser bem vendido, pois, o cliente
não percebe se o serviço é bom na hora em que fecha o contrato, ele só saberá disso
quando entra em contato por meio de um canal de relacionamento seja devido um
sinistro, para tirar dúvidas ou solicitar um serviço que acha que tem direito.
Esse é um momento delicado, pois, dependendo da forma como ele é atendido,

a empresa pode fidelizá-lo e retê-lo ou perdê-lo de vez para a concorrência. Por isso,
a pré-venda tem que ser muito boa e o pós-venda um reforço para garantir a satisfação
desse cliente.
Concluindo...
Enfim, sabemos que os desafios são grandes em cada etapa do ciclo de vida do
cliente. De nada adianta as empresas serem boas em atrair e obter a lealdade dos
35
clientes, mas não desenvolver uma estratégia tão boa assim na prestação dos
serviços. O que acontece muitas vezes é que o cliente se encanta no processo da
atração e se frustra no decorrer do ciclo de vida, por ações de fidelização realizadas
incorretamente.
Para a empresa obter o melhor resultado nesse processo é fundamental

conhecer muito bem quem são seus clientes, envolvendo uma estratégia de marketing
eficaz, direcionando ofertas que ampliem a experiência do cliente com a empresa,
fortalecendo o relacionamento e sendo consistente no que faz.
AZEVEDO, A; POMERANZ, R. Marketing de resultados – Como garantir vendas e

construir marca através de estratégias de relacionamento. M. Books, São Paulo, 2004
CHURCHILLl, G.A.; PETER, J.P. – Marketing – Criando valor para os clientes – tradução
da 2ª edição, Saraiva, São Paulo, 2007
KOTLER, P; KELLER. K. L. – Administração de Marketing, 14ª edição, Pearson – Prentice
Hall, São Paulo, 2013
36
7. E-MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivos
- compreender o conceito de e-marketing
- compreender o papel do e-marketing como uma estratégia de mercado
- compreender o significado do e-marketing no composto de marketing
Palavras chave: e-marketing – composto de marketing - estratégia
E-marketing abriu uma nova perspectiva para as variáveis do marketing. Esse

assunto é um assunto novo, menos de 20 anos e está numa grande fase de
crescimento de descobertas.
Até então todo o composto de marketing era estruturado dentro das formas
tradicionais de se falar em ponto de venda. Ou seja, quando se falava em distribuição
até então era associado apenas uma questão de escolher um ponto para instalar uma
loja física. O surgimento de uma série de variáveis fez com que os modelos de
negócios fossem repensados. Isso é outro fenômeno surgido em razão de mudanças
ambientais.
Temos fatores que desempenharam um papel fundamental no surgimento do e-

marketing. Estamos falando da tecnologia da informação e da comunicação. Esses
dois elementos combinados permitiram com que o marketing evoluísse para práticas
até então não pensadas.
E-marketing é a aplicação dos elementos de marketing intermediadas por canais

eletrônicos. O principal canal eletrônico é a internet. O marketing eletrônico se tornou
uma das opções estratégicas para as empresas.
A internet e seus serviços modificaram os paradigmas de relacionamento entre

as pessoas. As empresas passaram a utilizá-la como um canal para diversas ações.
Esses novos hábitos foram disseminados na vida das pessoas e foram cada vez
mais incorporados ao cotidiano das pessoas. Com isso o número de usuários, de
37
equipamentos e de interesse aumentou significativamente que começou-se a
enxergar oportunidades de negócios por meio da internet e mais atualmente em
relação as mídias sociais.
Hoje vemos inovações constantes no que diz respeito à utilização da internet e

mídias sociais. Cabe destacar que um dos pontos cruciais para que haja estabilidade
e crescimento no uso dos canais eletrônicos é o volume de investimento em
infraestrutura. É a infraestrutura que viabiliza todas as transações. E isso tem ocorrido
no país. Com uma infraestrutura adequada os aplicativos e soluções podem ter seu
uso potencializado.
Quando pensamos no uso da internet na cadeia produtiva podemos imaginar a

grande rede de relacionamentos que são impactados. Tanto no nível dos fornecedores
quanto no dos clientes. Ao longo da cadeia toda temos a influência e possibilidades
de relacionamento eletrônico. A dimensão do uso da tecnologia na vida das empresas
assume proporções significativas uma vez que a informação digitalizada e colocada
em rede faz com que inúmeras barreiras sejam quebradas. Essas barreiras são
referentes ao nível concorrencial entre as empresas que passam a ter condições e
acesso semelhantes no que se refere a tecnologia. Não há mais proteção em relação
a esse ponto. A concorrência pode surgir de qualquer ponto.
A evolução da tecnologia da informação e da comunicação faz com que

tenhamos uma verdadeira revolução no mercado de computadores, softwares,
telefonia celular, transmissão de dados via cabo ou sem fio e na indústria de conteúdo
– televisão, teatro, cinema, livros, revistas, educação. Você está fazendo um curso
que só é viável pelo fator de termos uma evolução nos aspectos citados.
Espero que você esteja conseguindo dimensionar o tamanho do impacto que

esse fenômeno criou e está criando. Diante de todo esse cenário e ambiente em
constante mudanças começam a expandir em 2000 as primeiras iniciativas de
comércio eletrônico, ou e-commerce que tem por premissa a utilização da internet
para a realização de negócios. O comércio eletrônico inclui processos que envolvem
não só os consumidores, mas também fornecedores e parceiros de negócios. O ponto
interessante é que o comércio eletrônico é algo que é utilizado não só por grandes
38
empresas, mas também por pequenas e médias. São empresas dos setores de
comércio e serviços que respondem por mais de 60% das transações de comércio
eletrônico. Esses dados foram constam da pesquisa sobre mercado eletrônico
realizada há 20 anos pela FGV.
Cabe destacar que esse tipo de informação gerada pela FGV é de grande valia
e pode contribuir muito para as empresas que desejam ajustar sua estratégia e incluir
o e-marketing. Até aqui já temos uma significativa gama de informações mostrando
que mudanças ambientais têm sido intensificadas e promovem o surgimento de
grandes oportunidades para as empresas.
O planejamento de uma empresa para atuar na internet deve considerar as

novas características que esse canal tem em relação ao processo de comunicação.
Primeiro a comunicação é feita de muitos para muitos onde o cliente não se comunica
apenas com a empresa, mas com outros clientes e concorrentes. Segundo a
informação não é feita diretamente do emissor para o receptor, mas passa por um
ambiente intermediário. Tanto o computador quanto a internet exercem influência no
processo de comunicação. Terceiro temos um ambiente que oferece uma grande
interatividade tanto com o meio quanto por intermédio do meio. Essa interatividade
antes só era possível numa comunicação face a face. Quarto o consumidor tem um
maior controle sob o processo de comunicação, tendo a liberdade de navegar e se
auto orientar na utilização do canal.
Para a gestão mercadológica a internet oferece opções para o desenvolvimento

de ações voltadas para informação tanto para como dos clientes e parceiros, ações
de comunicação desenvolvendo tanto comunicação interativa quanto relacionamento
com os clientes, ações de distribuição onde produtos e serviços são entregues e
distribuídos de forma digital (pesquisem sobre a revolução que fez a Apple com seus
últimos lançamentos) e ações que focam em transação permitindo a realização de
negócios em lojas virtuais e marketing social.
Dessa forma a internet representa tanto um canal de marketing (um dos Ps do

composto de marketing) como também é um ambiente de negócios. Conceitualmente
39
temos impactos significativos nos diferentes compostos de marketing das empresas
em função da utilização da internet como uma ou ambas as opções.
Para a gestão mercadológica o desafio está em integrar todos esses conceitos

e lidar com o fato de que o poder está realmente nas mãos do cliente. O cliente tem
acesso a uma gama de opções que o colocam numa situação privilegiada, obrigando
as empresas a buscar contatos cada vez maiores e mais frequentes para garantir um
nível mínimo de lealdade. Grandes ações de relacionamento (no próximo texto vamos
falar de relacionamento) são realizadas constantemente para monitorar qualquer
indicador de desconforto do cliente com a empresa e tentar evitar sua migração para
a concorrência. Pergunto a você, você ainda acredita em fidelidade do cliente? Será
que é esse ainda um dos objetivos do marketing?
A partir do momento que a empresa adota o e-marketing ela passa a estar no

monitor do cliente em toda sua integralidade. Sua loja é o monitor do cliente. Nesse
pequeno espaço é que o planejamento da comunicação tem que transmitir todos os
seus fundamentos. Desde a visão, missão, valores e a forma com que a empresa trata
seus clientes. Nesse pequeno espaço é que as técnicas comunicacionais devem agir.
Recursos como cores, escolha de espaço na tela para determinado tipo de chamada,
além de outros recursos devem ser cuidadosamente pensados.
O design de um website deve ser realizado tomando todos os cuidados. É

possível a criação de elementos que causem sensação para os clientes. As páginas
devem ser pensadas para que sejam elencados os pontos a serem repetidos assim
como os aspectos de formatação da página para ela ficar “bonita”.
Uma loja virtual em que a empresa realmente feche negócios e utilize esse canal
como um canal efetivo de distribuição de seus produtos tem uma série de vantagens
desde uma redução de investimentos em ativos fixos e abertura de novos pontos de
vendas, passando pela possibilidade de atingir uma gama muito maior de
consumidores. Há também a oportunidade de testar novos produtos ou serviços em
função da capacidade interativa que o canal oferece.
40
Da mesma maneira que temos vantagens na utilização de uma loja virtual, temos
também desvantagens. Uma delas é que nem todo produto ou serviço é adequado
para vendas via web.
O profissional de gestão deve estar atento ao conteúdo da loja virtual para que
possa ratificar a imagem da empresa também nesse canal e poder desenvolver uma
identidade no e-marketing. Cabe à área de marketing pensar no processo de
diferenciação de produtos e serviços a serem oferecidos. Esse pensamento deve
fazer parte do planejamento em relação ao posicionamento que a empresa deseja ter.
é preciso tentar responder à pergunta: qual pode ser o ponto de diferenciação? É
preciso pensar.
Da mesma maneira que a empresas deve pensar no seu composto de e-

marketing é importante que se realize um trabalho de segmentação de mercado
também nesse canal. Essa segmentação valorizará ainda mais a importância de um
banco de dados para mapear os clientes e conhecê-lo melhor. Provavelmente serão
encontradas características diferentes dos consumidores pessoais. Daí o perigo de
simplesmente reproduzir as estratégias de atuação no marketing presencial no virtual.
Nem mesmo para os materiais de comunicação isso deve ser feito. Cabe destacar
que programas e estratégias podem ser aplicadas para acompanhamento dos clientes
e obter informações demográficas, geográficas e psicográficas no e-marketing. As
principais bases de segmentação podem ser utilizadas também no mundo virtual.
Os conceitos e estratégias de promoção de vendas devem ser aplicadas no e-

marketing da mesma maneira que no marketing tradicional. Ou seja, a criatividade
continua sendo o elemento chave das promoções de venda. Lembro que promoção
de venda não significa apenas redução de preços e descontos. Isso é apenas um
pedaço das opções que o universo da promoção oferece. Cabe ao profissional de
marketing integrar os diferentes conceitos e estruturar uma promoção. Lembre-se que
você tem a interatividade como aliada. Isso permite explorar muitas oportunidades
criativas.
Esse texto, além de complementar os conceitos dados nas videoaulas, procurou

mostrar que a decisão de investir num e-marketing deve ser tratada como uma
41
questão estratégica para a empresa. Vimos que as análises ambientais mostram
muitas oportunidades. Temos um crescente investimento em infraestrutura para o e-
marketing, há também uma crescente evolução em relação à tecnologia de
informação e comunicação. Mas a realização das ações de e-marketing devem ser
estruturadas de acordo com o que o modelo exige. Deve ser montado um composto
de marketing específico pensando-se em todo o processo para o e-marketing que
funcione de maneira independente da lógica do mercado físico.
FIORE, F.; E-Marketing Estratégico. São Paulo: Makron Books, 2001

LIMEIRA, T.M.V.; E-Marketing, 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
REEDY, J.; SCHULLO, S.; Marketing Eletrônico – integrando os recursos eletrônicos ao
processo de Marketing, tradução da 2ª edição norte americana. São Paulo: Thomson,
2007
Pesquisa FGV/EASP Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro, 16ª edição, março
2014. www.fgvsp.br/cia/ned
42
8. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS II
Objetivos
Compreender o conceito de serviços. Entender o conceito das classificações dos
serviços. Compreender as características dos serviços.
Palavras-Chave: Serviço. Classificação. Características.
No texto Marketing Holístico III, você verá os conceitos associados aos produtos
e suas características e classificações. Nesse texto, vamos falar sobre serviços. Do
ponto de vista de gestão mercadológica, os serviços podem ser analisados como um
dos elementos do composto de marketing.
Kotler (2013, p.348) também coloca os serviços no mesmo nível dos produtos,
uma vez que é algo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos
dos consumidores.
Em função da economia de serviços ser altamente desenvolvida no Brasil, temos

muitos negócios ligados a serviços. Os serviços tiveram esse impulso em função da
melhoria da economia nos últimos anos. Tivemos a partir de 2002, uma elevação real
na renda das pessoas: houve a explosão da classe C, que passou a ter acesso a bens
que antes não tinha. Com esse impulso, a economia de serviços passou a ser um
estímulo para novos negócios. Em função disso, os profissionais de marketing
também precisam conhecer os conceitos ligados a serviços.
A migração de classes sociais inferiores para a nova classe média tem gerado
uma grande expansão do consumo de produtos – carros, eletrodomésticos, entre
outros. Esse impulso dado pelas condições econômicas do país abre novas
perspectivas de crescimento para o setor de serviços. Mudanças nos hábitos das
pessoas também influenciam na demanda por serviços. Hoje, temos oportunidades
de prestação de serviços nas atividades ligadas a cuidar de crianças em casa, levar
cachorros para passear, compra de roupas, resumo de notícias do dia, etc. Os
serviços de consultorias nas empresas, em função de reestruturações para melhoria
de eficiência, têm crescido muito. Outro fator que contribuiu para o aumento da
43
demanda por serviços foi a tecnologia. Empresas que criam sites na internet viram a
demanda pelos seus serviços crescerem geometricamente. Além do forte
aquecimento da demanda por serviços, temos uma maior oferta de serviços no
mercado.
Esse incremento na oferta também é proporcionado pela evolução tecnológica e

o desenvolvimento da tecnologia da informação. Com isso, as empresas passaram a
oferecer serviços diferenciados, agregando-os aos produtos existentes ou, até
mesmo, criando produtos inteiramente novos.
Dessa forma, quando pensamos em serviços, poderíamos esperar algo muito

distante e diferente do marketing associado a produtos tangíveis; mas, na realidade,
ambos são parecidos em vários aspectos. Tanto os produtos quanto os serviços são
destinados a oferecer valor aos clientes numa relação de troca; eles, produtos e
serviços, para o marketing, não são drasticamente diferentes.
Também para o mercado de serviços, as empresas devem se preocupar em

coletar informações e conhecer profundamente as necessidades e desejos dos
consumidores, como vimos nos textos anteriores. É, também, necessário criar um
composto de marketing específico para os consumidores de serviços, onde o produto
é substituído por serviço. (CALDER, 2014).
Como os produtos, vimos na videoaula que os serviços têm características que

o diferem de bens. Na videoaula vimos as principais características, abaixo você tem
destacas uma relação mais completa das características: (URDAN, 2013):
- relação com os clientes – as empresas devem a todo momento se utilizar

das técnicas do marketing de relacionamento para buscar uma interação maior com
os clientes no sentido de retê-los como tais. Em serviços, a relação com os clientes
assume uma característica de continuidade, demonstrando comprometimento em
relação aos clientes.
- perecibilidade – essa característica é importante e é definida pelo fato do

serviço ser algo perecível, ou seja, ele tem que ser usado no momento em que é
44
oferecido, caso contrário não poderá ser usado (se ninguém marcar hora com o
dentista para as 10h de segunda-feira, nenhum atendimento será vendido nesses
horários). Bens são menos perecíveis, todos têm um período de vida nas prateleiras.
Em razão dessa característica, é fundamental que as empresas ou os prestadores de
serviços façam um bom planejamento para as flutuações da demanda, obedecendo a
sazonalidade (por exemplo, aulas particulares têm maior demanda no final do ano).
- intangibilidade – os serviços têm como característica básica serem

intangíveis (por exemplo, corridas de taxi, ajustes de roupas, treinamentos, etc.). O
fato de ser intangível gera desafios interessantes, pois os serviços não podem ser
examinados previamente pelos compradores, devendo, o consumidor, receber
indicativos de qualidade para comprá-lo. Esses indicativos de qualidade podem estar
relacionados às instalações onde o serviço é prestado, às pessoas que prestam os
serviços, ao material de comunicação relacionado ao serviço, aos símbolos
associados (preferencialmente sugerindo o serviço rápido) e ao preço.
Nesse ponto, ratificamos que a empresa ou o prestador do serviço devem saber

claramente o que o cliente considera importante. Como afirmado, o nível de preço
pode também ser considerado um indicador de qualidade dos serviços. Outro desafio
que o fato dos serviços serem intangíveis gera é a dificuldade da correção dos
problemas, podendo comprometer toda a imagem e o trabalho realizado (por exemplo,
uma experiência ruim num cabeleireiro ou um resultado negativo após uma consultoria
de investimentos).
- inseparabilidade – geralmente, os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente e, ainda, na presença do consumidor. Devido a essa característica,
temos a ligação do serviço ao vendedor, ou melhor, ao prestador do serviço. Médicos,
corretores de seguros, consultores estão diretamente ligados aos serviços que
oferecem. Devido a essa característica, os clientes passam a querer não só
determinado serviço, mas que ele seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas
específico.
- esforço do cliente – em muitos casos, os clientes participam da produção de

determinado tipo de serviço (quando uma empresa contrata uma agência de
45
propaganda, seus funcionários trabalham junto com ela para selecionar as ideias,
estruturar o que é solicitado. Da mesma forma, ao ir ao cabeleireiro o consumidor
participa da prestação do serviço, assim como quando vai a um museu apreciar uma
exposição). Nem todos os tipos de serviços exigem o mesmo grau de esforço do
cliente, basta pensarmos nos serviços de um cartão de crédito
- variabilidade – em relação aos serviços, temos uma maior variação de

qualidade em função do que acontece com os bens, pois eles são altamente
dependentes de quem realiza o serviço, onde e quando o serviço é realizado.
Para os serviços há uma maior dificuldade em relação aos sistemas de controle

de qualidade. Uma forma de prevenção de erros na prestação de serviços é ter
prestadores bem qualificados e motivados a satisfazer os clientes. Para promover um
controle sobre os serviços prestados, uma empresa pode realizar três ações: investir
em bons processos de contratação e treinamento (recrutamento e seleção de
funcionários certos, com competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa,
habilidade para resolver problemas e boa vontade, aliados a um bom treinamento
contribuirá para prestação de serviços com maior qualidade); padronizar o processo
de execução do serviço em toda a organização; e acompanhar a satisfação do cliente
(implantação de sistemas de sugestões e reclamações, realização constante de
pesquisas com clientes e comparação com os serviços prestados pela concorrência).
Diferenciação de Serviços também é um assunto que deve estar no radar dos

profissionais de marketing. Os serviços são uma arma estratégica para as empresas
que trabalham num mercado onde temos pouca diferenciação de produtos.
Nesse caso, as empresas podem estruturar algumas ações que poderão

representar um significativo diferencial para os clientes. Seguem alguns diferenciais
que podem ser implementados: (KOTLER, 2013)
- facilidade de pedido – desenvolver processos que facilitem o pedido pelos

clientes, inclusive realizar compras sem ir ao estabelecimento comercial;
46
- entrega – esse diferencial tem como variáveis a localidade, precisão e a
qualidade na entrega esperada pelo cliente. Hoje, os consumidores esperam
prestação de serviços com rapidez (entrega de pizza, revelação de filmes, lubrificação
de veículo, óculos feitos na hora);
- instalação – esse fator serve, principalmente, para compradores de

equipamentos pesados que esperam bons serviços de instalação;
- treinamento do cliente – esse diferencial na prestação de serviços serve

para empresas que comercializam produtos que, com um treinamento direcionado aos
clientes, permitem que os mesmos utilizem seus produtos de forma mais eficiente;
- manutenção e reparo – trata-se de um programa de atendimento que visa

auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos
comprados.

2013.
URDAN, F.T; URDAN, A.T. Gestão do Composto de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas,
2013.
47
9. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS III
Objetivos:
Compreender o conceito de produtos. Entender o conceito das classificações
dos produtos. Compreender as características dos produtos.
Palavras-Chave: Produto. Classificação. Características.
Vimos no texto “O Marketing na Vida das Pessoas I” que a atividade de gestão

mercadológica é toda voltada para a obtenção de resultados. Esses resultados são
obtidos com as vendas realizadas aos consumidores. Esses consumidores realizam
trocas com as empresas, eles trocam seus recursos financeiros pelos produtos
ofertados a eles. Vimos também no texto “O Marketing na Vida das Pessoas I” que é
justamente a troca o processo essencial das atividades de um profissional de
marketing. Para que essa troca ocorra, torna-se fundamental a realização de
processos de segmentação bem feitos e um perfeito entendimento das características
e do perfil dos consumidores.
A essência da troca está naquilo que é trocado. No caso, os produtos. Para

Kotler (2013, p.348), “o produto além de ser uma oferta tangível, é tudo que pode ser
ofertado para satisfazer uma necessidade ou desejo, podendo ser físicos, serviços,
experiências, etc.”.
Em função disso, o profissional de gestão mercadológica também deve, a partir

da necessidade e desejo dos consumidores, estudar cuidadosamente os produtos
para que eles sirvam efetivamente como um meio de troca para a geração dos
resultados planejados. Segundo Urdan (2013, p.48), “produto bom tem atributos que
aumentam os benefícios e reduzem os sacrifícios para os consumidores”.
Para dominar variáveis relacionadas aos produtos, um dos pontos iniciais é

conhecer bem os diferentes níveis de produtos e o que cada nível oferece para o
cliente (KOTLER, 2013).
48
O primeiro nível é o do benefício central, que representa aquilo efetivamente
que o cliente está comprando (o hóspede de um hotel está comprando descanso e
pernoite). Depois temos o nível de produto básico, o que o cliente espera como
básico (no caso do hotel, é cama, banheiro, toalhas). O terceiro nível é o produto
esperado, que representa tudo aquilo que o cliente espera em relação ao produto (os
hóspedes esperam camas arrumadas, toalhas limpas). O produto ampliado é o
quarto nível do produto e representa aquilo que excede a expectativa do cliente, e,
normalmente, é alinhado ao posicionamento da marca. No quinto nível temos o
produto potencial, que abrange os incrementos que o produto pode sofrer no futuro.
Além dos níveis dos produtos, há uma classificação deles, como vimos na
videoaula, que é importante para o profissional de marketing ter conhecimento para
poder alinhar com a expectativa dos clientes. Para cada categoria de classificação há
uma estratégia apropriada para o mix de marketing.
Considerando os atributos de durabilidade e tangibilidade podemos classificar os

produtos como bens não duráveis, que são aqueles consumidos uma única vez ou
poucas vezes. São enquadrados nessa classificação, por exemplo, os refrigerantes e
sabonetes. Pelo fato de serem consumidos rapidamente e serem adquiridos com
frequência, a estratégia mercadológica adequada para esses produtos é trabalhar
com uma margem de lucro menor, disponibilizar em muitos lugares e utilizar uma
campanha de comunicação maciça para que os consumidores conheçam e
experimentem os produtos. Esse tipo de estratégia você deve ver a todo momento,
principalmente via televisão, que é um canal de comunicação em massa.
Há também a classificação que enquadra os produtos como bens duráveis.

Entre eles, estão produtos que são consumidos por um determinado tempo. Podemos
incluir os eletrodomésticos nesta classificação. Este tipo de produto exige estratégias
diferentes das utilizadas nos bens não duráveis, sendo recomendado utilizar o
processo de venda pessoal. Nesta classificação, as margens de lucro são maiores.
Para os bens de consumo também há uma classificação especial e que deve ser
observada pelos profissionais de marketing. Para cada uma das classificações, é
necessário que o profissional elabore estratégias diferentes. Os bens de consumo
49
podem ser classificados em bens de conveniência, que são aqueles que o
consumidor compra frequentemente e com pouco esforço. Os processos de decisão
e de compra são simples e rápidos. São buscados sem planejamento ou esforço. São
bens normalmente com preços baixos.
Os bens de consumo podem também ser classificados como bens de compra

comparada. São bens que os consumidores procuram em função de preço, qualidade
e adequação. Nessa classificação temos os móveis e os eletrodomésticos. Os
consumidores comparam os produtos antes de decidirem pela compra. Há também
os bens de especialidade, que possuem como característica essencial o esforço que
os consumidores fazem para comprá-lo, em função da característica específica ou
marca singular que têm.
Outro aspecto importante para a análise dos produtos e que faz parte das
atividades do profissional de marketing é saber como diferenciar os produtos em
relação à concorrência e com isso manter o interesse do consumidor pelos produtos
da empresa. Uma das ações mais eficazes para isso é se pensar em inovação. A
inovação faz com que o consumidor tenha uma outra percepção de valor em relação
ao produto e, inclusive, possibilita o aumento do preço. (CALDER, 2014).
Além da inovação, Kotler (2013, p.351) apresenta algumas opções para

diferenciação dos produtos. Segundo o autor, os produtos podem se diferenciar pela
forma. Esse tipo de diferenciação se dá por alterações no tamanho, formato e
estrutura. Os produtos podem se diferenciar também por suas características.
Outra opção de diferenciação para os produtos é o processo de customização.

Isso é possível à medida que as empresas aprendem mais sobre os consumidores
(vide a importância da pesquisa de marketing no texto O Marketing na Vida das
Pessoas I). As empresas vão conhecendo cada vez mais os consumidores e, com
isso, conseguem criar produtos diferenciados por meio de customização. A relação
com os consumidores e parceiros também é importante para que as ações de
customização deem certo.
50
As empresas podem diferenciar seus produtos pela qualidade de desempenho,
é por meio desta que a empresa consegue “entregar” ao consumidor aquilo que foi
prometido pela empresa ao chamar a atenção dele e provocar a aquisição do produto.
A durabilidade também é uma das formas de diferenciar os produtos, uma vez que
ela é o indicador de vida útil esperada pelo consumidor em relação ao produto. Para
os bens duráveis, esse atributo de diferenciação assume grande importância. Os
carros, eletrodomésticos se enquadram bem nessa diferenciação. Uma outra forma
de diferenciar os produtos é por meio da confiabilidade. É de se esperar que os
consumidores paguem um preço superior por produtos mais confiáveis. Em função
disso, há a possibilidade de se pensar numa margem de lucro superior em função
dessa ação de confiabilidade, porque é um elemento importante no processo de
decisão por parte dos consumidores. As empresas devem reforçar esse atributo em
suas comunicações, uma vez que é preciso despertar a atenção nos consumidores
sobre tal atributo.
Os produtos não necessariamente devem ser, e realmente não são,

inquebráveis. Nesse sentido, a facilidade de conserto pode se apresentar como um
diferencial para os produtos. Essa facilidade pode incluir dicas para o próprio
consumidor resolver eventuais problemas ou até mesmo possuir algum serviço de
atendimento para que sejam feitos diagnósticos e orientações para resolver os
problemas.
Uma última opção para a diferenciação dos produtos é o estilo. O estilo pode
ser uma importante forma de diferenciar os produtos uma vez que ele está associado
ao visual do produto e ao sentimento que esse visual pode provocar no consumidor.
Um ponto importante em relação a essa ação de diferenciação é o fato de ser algo
difícil de imitar, o que pode significar também uma oportunidade de aumento de
margem de lucro, via preço mais elevado.
Associando ao texto O Marketing na Vida das Pessoas I, todas essas ações de

diferenciação dos produtos estão associadas diretamente ao nível de informações que
a empresa tem em relação aos seus consumidores e ao processo de segmentação
realizado de maneira correta e assertiva.
51
Com isso, fechamos as informações básicas em relação aos produtos,
mostrando sua importância para as atividades do profissional de marketing. No texto
O Marketing na Vida das Pessoas II, vamos tratar especificamente sobre os serviços
e suas características.

2013.
URDAN, F.T; URDAN, A.T. Gestão do Composto de Marketing. 2ª ed. São Paulo:
Atlas, 2013.
52

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GESTÃO MERCADOLÓGICA

Prof. Dr. Marcelo Alves Cruz

Palavras-Chave: Composto de marketing. Marketing holístico. Cotidiano.

Ao consumir esses diferentes produtos, você o fez em função do trabalho de um

Na definição anterior, podemos perceber que para esse processo de

A partir do perfil do consumidor, os profissionais de gestão mercadológica

Como falamos anteriormente, a formulação do composto de marketing está

Quando temos um grupo de consumidores com características semelhantes,

A base demográfica, como o próprio nome diz, é relacionada aos fatores

A partir da apresentação dos conceitos anteriores, mostrando que o marketing

O marketing é também uma filosofia empresarial, porque a empresa como um

Em função do exposto acima, para que o marketing tenha seus processos

São vários os métodos utilizados para a elaboração de pesquisa, como podemos

Nesse primeiro texto da disciplina de Gestão Mercadológica, foi possível

Palavras chave: Segmentação – mercado alvo - estratégia

Sabemos que os mercados evoluíram intensamente, ao longo das últimas

Se perguntarmos para os mesmos torcedores (todos os presentes no estádio,

Segmentar um mercado, leva-nos a entender que estamos procurando

O ponto de partida é estabelecer relações entre o produto que você tem, e as

Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas

Ao segmentar, você poderá considerar grupos definidos mais estritamente,

Cinco padrões de seleção de mercado-alvo

Palavras chave: contato – atenção - moldando opiniões – ajudando o

Vimos nas videoaulas o quanto é importante conhecer o consumidor e seu

Como parte do processo de fazer contato com o consumidor temos a exposição,

Como vimos o ponto central do processo é obter a atenção dos consumidores

- conectando-se com as necessidades dos consumidores, pois as pessoas

Além do contato com os consumidores, as empresas realizam um trabalho de

Um outro fator que contribui para a influência sobre o consumidor é a capacidade

Temos ainda fatores mais abrangentes no processo de influência do

Podemos concluir que o processo de influenciar o comportamento do

São muitas as formas de se influenciar o comportamento do consumidor, mas

DIAS, S. R.; Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010

Palavras chave: Consumidor – comportamento do consumidor – análise do

Curiosamente, a classe C, tem consumo proporcional a seu tamanho na

Assim como acontece em todo o mundo, à medida que as condições

Determinantes do comportamento de consumo

Estes são os elementos que nos permitem analisar o consumidor e suas

Com relação ao ambiente do consumidor, precisamos considerar os fatores

Assim podemos perceber como acontece a inter-relação entre os três fatores

Para os estudos econômicos, as necessidades humanas são tidas como inatas

Palavras chave: promoção de vendas – propaganda – técnicas – mandamentos

Na videoaula vimos bastante os conceitos relacionados ao marketing direto,

A partir de agora vamos focar todo o processo de uma promoção de vendas,

Promoção de Vendas x Propaganda - É importante termos claro a participação

Tipos de Promoção de Vendas: De uma maneira bem sintética, para fins

Comportamento do Consumidor - Uma outra variável que influencia de

Principais agentes na Promoção de Vendas:

Técnicas e Abrangência – Partindo da definição de Kotler (2013) verificamos

Os 10 mandamentos da Promoção de Vendas

BLACKWELL, R.D.; MINIARD, P.W.; EENGEL, J.F. Comportamento do Consumidor,

Palavras-chaves: consumidor, fidelização, relacionamento, público-alvo.

Praticamente em todas as videoaulas da nossa disciplina, falamos da

O Marketing de relacionamento trata exatamente dessa questão, pois, trata-se

Identificar os hábitos de compra e o perfil comportamental do consumidor para

O cliente deve ser o centro da estratégia corporativa e as empresas devem

Cada empresa deve buscar a estratégias de programas de relacionamento que

O primeiro ponto é identificar seu público-alvo, isso significa que as empresas

Sem informações individualizadas sobre a sua base de clientes, as empresas

O primeiro contato com o cliente é a primeira grande oportunidade que as

A Fiat, por exemplo, inovou no lançamento do novo Uno. Para apresentar o

Conhecendo o público-alvo, a empresa desenvolveu uma estratégia de

A FNAC, rede de lojas especializadas em produtos culturais e de tecnologia é