La variable Promoción:

Conceptos claves, factores, enfoques

y decisiones estratégicas

Prof. Elar Condori Benavides

Curso: Markerting Semana 13

Objetivos de Sesión de Clase

• Analizar los aspectos más importantes

de la promoción en la propuesta de
Marketing
• Conocer las estrategias de promoción
teniendo en cuenta al consumidor
¿Qué es la Promoción en MKT?
https://www.youtube.com/watch?v=KnsOxbeeBSk
 Promoción
¿Qué es la variable promoción?

Conocida como mix de

promoción, mix de comunicación
o mezcla promocional.

Es parte fundamental de las

estrategias de Marketing porque
permite desarrollar la
diferenciación del producto, el
posicionamiento y el manejo de
marca, entre otros.
 Elementos de la mezcla de
Promoción
Publicidad

Relaciones Publicas
Ingredientes
de la Mezcla
de promoción
Ventas Personales

Promoción de Ventas
 El Proceso de Comunicación

Ruido

Emisor Codificación Canal Decodificación Receptor

Retroalimentación
Objetivos de la promoción

Informar
Recordar

Audiencia
Meta

Persuadir
 El comprador
y el consumidor
La palabra comprador es
sinónimo de cliente, es decir,
alguien que paga por la
transferencia de propiedad de
un producto o la consumación
de un servicio. En tanto que
el consumidor es un término
más afín a un usuario, alguien
que hará uso del bien o servicio
aunque no lo haya adquirido.
 Compra

Convicción

Preferencia

Atractivo

Conocimiento

Información preliminar
Proceso AIDA: Compra
Convicción

Preferencía

Gusto

Conocimiento

Conciencia

Atención Interes Deseo Acción

Cognitivo Afectivo Conativo
 Cuando los elementos de promoción
son más útiles

Publicidad
Efectividad

Ventas
personales

Promoción
de ventas

Relaciones
Públicas

Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra

Muy efectivo
Algo efectivo
No efectivo
 Naturaleza del Producto

Estado del producto

En su ciclo de vida

Factores que Características del mercado meta

afectan el
Tipo de decisión de compra
Mix de
promoción
Disponibilidad de fondos $$$
Estrategia de Push–Pull
Creando un Plan de promoción
Analizar el mercado

Identificar el Mercado Meta

Fijar Objectivos de Promoción

Desarrollar Presupuesto
de promoción

Escoger mezcla de promoción

 Criterios de definición
de objetivos de promoción
Los Objetivos de promoción deberían:

Ser medibles y concretos

Estar basados en investigaciones

con segmentos metas bien definidos

Ser realistas

Reforzar como un todo el plan de marketing y

relacionarse con objetivos específicos de éste
Ejemplos de objetivos de Promoción

Objetivo Informativo (Conciencia)

Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina
Dorina de 16 % a 24 %

Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el porcentaje de

mujeres que consideran a Dorina como la mejor para
mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento

Objetivo de Recordación
Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con
menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca
de ellos
Características de la publicidad
 Definición de Publicidad

• Es un esfuerzo
pagado,
transmitido por
medios
tradicionales y
alternativos con
objeto de
persuadir
 Diferencia de publicidad
ATL Y BTL
• ATL:
Radio y televisión, periódicos
– Televisión, cadenas, cable, independientes, satelital
– Radio; Cadenas , locales
– Televisión; señal abierta o cable

• BTL:
Medios Interactivos y alternativos
– Internet, redes sociales, ventas por teléfono o redes,
mailing, activaciones, degustación, concursos y otros
 Plan de publicidad

• Introducción
– Resumen ejecutivo
– Vista general
• Análisis de la situación
• Objetivos
• Presupuesto
• Estrategia
• Ejecución
• Evaluación
 Objetivos y estrategias en el
desarrollo del mensaje

• Promover recordación de marca

• Inocular preferencia de marca
• Atemorizar al consumidor para que realice una
acción
• Cambiar comportamiento fomentando la angustia
• Transformación de las experiencias de consumo
• Situar socialmente la marca
• Definición de imagen de marca
• Persuadir al consumidor-cliente
 Efectos de la publicidad
Disminución de
retornos en
gastos
adicionales
Retorno de inversión Publicitaria

Incremento de eficiencia
A medida que
el presupuesto es
Suficiente

Gasto en Publicidad
 Tipos de publicidad más
habituales
Imagen Corporativa

Publicidad
Institucional
Publicidad de Recomendación

Tipos
de
Publicidad
Introductoria

Publicidad
de Competitiva
Productos

Comparativa
 Proceso de decisión de campañas
publicitarias

Determinar objetivos de la campaña

Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios

Evaluar la campaña
 Llamados habituales de la
publicidad
Rentabilidad Ahorre dinero, Evite perder dinero

Salud Preocupado de su cuero, saludable

Amor o Romance Ventas de cosméticos y Perfumes

Ridículo social, envejeciendo, perdida de

Miedo salud. poder
Muy efectivo apoyo de celebridades y
Admiración famosos
Alimentos Fast-food y productos para
Conveniencía Microondas
Entretenimiento
Vacaciones, Cerveza, parques de entretención
y placer
Vanidad y Egoismo Productos conspicuos y caros
 Estilos de Ejecución de la publicidad

Pedazo de
Cientifico
Vida
Musical Estilo de Vida

Estilos
Demostración De Testimonial
Ejecución
Habituales
Estados de
animo o Fantasia
imágenes Símbolos
Animados
Humorístico
Del
producto
Herramientas para promociones de venta
a consumidores Cupones

Premios

Programas de comprador
Seis categorías frecuente
de promoción
de ventas
a consumidores
Concursos y loterias

Muestras

Despliegues en Puntos de
compra (POP)
Herramientas de promoción a canales
Financiamiento a canales

Dinero para empujar

Entrenamiento Seis categorías

Capacitación
de promociones
a canales
Mercadería Gratis de distribución

Demostraciones en Tienda

Reuniones de negocios,
convenciones,
y Ferias especialidad
Estrategias de impulso y de
atracción
Estrategias de Impulso (Push)

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Estrategias para atraer (Pull)

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Ventajas de Ventas personales
Información detallada
Control del Mensaje

Segmentación

Control de costos

Cierre de Ventas
Publicidad Versus Ventas personales
Venta personales son más importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.
Si esta Hecho a medida ( Customizado).
Hay pocos clientes y consumidores.
El Producto es técnicamente complejo.
Clientes esta concentrado geográficamente.

Publicidad / promoción de ventas son más importantes si...

Producto que tiene un bajo valor
Producto que es estandarizado
Existen muchos clientes y consumidores
El producto es simple de entender
Clientes están dispersos geográficamente
 Diferencias entre sistemas
Tradicional & Relacional de venta

Ventas personales tradicionales Ventas relacionadas (CRM)

Venta de productos (bienes y servicios) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Enfoque en cierre de ventas Foco en satisfacción de necesidad del consumidor
Planificación de ventas limitadas Considera planificación de ventas , prioritaria
Gasto en la mayoría del tiempo en Gasta construyendo ambientes de solución de
hablar sobre el producto a los clientes problemas con el consumidor
Conducir los atributos del producto a Conduce descubrimientos en la amplitud de las
necesidades especificas operaciones del cliente
Aproximación del “Lobo estepario” Aproximación de equipo a la cuenta
Proposiciones y presentaciones basadas Proposiciones y presentaciones basadas en el
en características de precio y producto impacto y beneficios estratégicos del cliente
Seguimiento enfocado a despacho de Seguimiento de ventas en el largo plazo,
productos enfocados en relaciones de largo plazo
Pasos en el proceso de Venta:
Generando fortalezas en la
venta

Desarrollando calidad de
fortalezas de venta

Pasos Aproximación al prospecto

Básicos
en el Presentación de ventas
proceso
de Venta Manejo de objeciones

Cierre de ventas

Seguimiento
 Función de la gerencia de Ventas
Metas y
Evaluación objetivos Estructura de
de la fuerza de venta la fuerza de
de venta Venta

Determinar
Administración Funciones Principales tamaño de la
de la rotación de la Gerencia de fuerza de
Ventas venta

Motivación de Desarrollo de
fuerza de planes de
venta Entrenamiento compensación
Reclutamiento
y capacitación
de fuerza de
de fuerza de
venta
venta
Ahora en equipos…

REVISAR LOS CASOS

MÁS EXITOSOS DE
PROMOCIÓN DEL MKT
EN EL PERÚ: